TEMA 6

Prévia do material em texto

Comércio eletrônico: conceitos-chave	
Apresentação
O comércio eletrônico é um modelo de negócio de sucesso nos dias atuais devido à Internet. Essa 
forma de se fazer negócio tem uma grande variação de modelos de acordo com os seus canais. Um 
negócio eletrônico pode ser, por exemplo, um e-business ou um e-commerce.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar os modelos de comércio eletrônico e seus 
canais. Além disso, vai conhecer a estrutura necessária para implementar uma loja virtual, 
aproveitando as melhores oportunidades de acordo com o público-alvo.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir e-business e e-commerce.•
Identificar as variações de negócios surgidas a partir do e-commerce.•
Descrever a infraestrutura necessária para a operacionalização do e-business.•
Desafio
A análise correta para a escolha do modelo de pagamento para um e-commerce pode contribuir 
para o sucesso de um negócio, mas também pode afugentar clientes, por não confiarem no modelo 
adquirido.
As formas de pagamento são fatores críticos de sucesso de uma loja virtual, pois são cruciais na 
tomada de decisão de compra dos consumidores.
Esse cliente sabe que precisa acompanhar as novas tendências de mercado, por isso quer ter uma 
loja virtual. Mas ele pretende começar pequeno, quer arriscar pouco, mesmo sabendo que poderá 
ter um crescimento acelerado no primeiro ano, já que tem uma excelente base de clientes, que 
pede pela loja virtual. Essa informação é baseada em uma pesquisa de mercado envolvendo clientes 
e não clientes com potencial de consumo.
A plataforma já foi escolhida: será utilizada uma solução pronta, em que se paga uma taxa de 
manutenção. A previsão é que a plataforma seja usada pelo menos por três anos até seu upgrade.
Diante disso, você precisa indicar o melhor módulo para pagamento. Analise as alternativas de 
pagamento e indique a melhor opção para o cliente justificando sua escolha.
Infográfico
Uma loja virtual deve operar de forma organizada e sistematizada, pois são vários os processos que 
acontecem nesse ambiente. Um fluxo bem elaborado e objetivo agiliza o processamento de um 
pedido e aumenta a satisfação do cliente. Empresas, independentemente do seu porte, que não 
tenham clareza em seu fluxo correm o risco de ter prejuízos e insatisfação dos clientes.
Veja neste Infográfico um modelo de fluxo de pedido para uma loja virtual com estoque próprio.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/044da1df-7661-434d-bd6c-0e713061ef07/44b8f826-8d31-4163-b7c8-0c408afb7036.png
Conteúdo do livro
O comércio eletrônico já é uma revolução incontestável no mundo dos negócios. Ele veio para 
revolucionar a forma como pessoas e empresas transacionam mercadorias (produtos e serviços) de 
todos os tipos. Esse é um processo de maturação constante, que começa na própria compreensão 
do que é e-business e e-commerce. Atrelado a isso, foram surgindo vários modelos de negócios de 
acordo com o público e seus canais, que devem ser compreendidos para direcionar o planejamento 
da estrutura necessária para se começar um negócio virtual.
Para entender mais sobre esse assunto, leia o capítulo Comércio eletrônico: conceitos-chave, da 
obra Comércio eletrônico, base teórica desta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
COMÉRCIO 
ELETRÔNICO
Wagner da Silveira Assunção
Comércio eletrônico: 
conceitos-chave
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir e-business e e-commerce.
  Identificar as variações de negócios surgidas a partir do e-commerce.
  Descrever a infraestrutura necessária para a operacionalização do 
e-business.
Introdução
Neste capítulo, você vai aprender a diferença entre e-business e e-com-
merce. Além disso, verá os conceitos-chave que orbitam o comércio ele-
trônico e influenciam diretamente no tipo de negócio e no investimento 
necessário para aproveitar as oportunidades desse mundo virtual. 
Você verá também que, para abrir uma loja virtual, com modelo de 
vendas apenas pela internet, alguns pontos devem ser observados, como 
plataforma, estrutura lógica, segurança e formas de pagamento, opera-
cionalização dos processos internos e logística.
E-business e e-commerce
O comércio eletrônico já é uma revolução incontestável no mundo dos ne-
gócios, tendo vindo para revolucionar a forma como pessoas e empresas 
transacionam mercadorias (produtos e serviços) de todos os tipos. A inter-
net mudou a maneira como as pessoas compram — desde o básico para a 
manutenção das suas casas até compras mais complexas, feitas por grandes 
empresas.
Um dos fatores do sucesso das compras realizadas pela internet é a facili-
dade que o comprador tem em efetivar a compra, desde a pesquisa do produto 
e de opiniões de outros consumidores até o fechamento em si. Todo o processo 
é feito com a conveniência que seria improvável na loja física: o consumidor 
pode comprar uma TV de 60 polegadas em seu quarto, em plena madrugada, 
a qualquer dia da semana.
Por parte de quem vende também há uma série de vantagens, que vão 
desde a amplitude geográfica, a quantidade de informações dos compra-
dores, a automatização de todo o processo, até a redução de custo com 
operações caras, como estocagem, mão de obra, ponto comercial, etc. 
Enfim, tudo isso só motivou o crescimento do comércio eletrônico, e com 
ele surgiram novos termos que devem ser compreendidos, como o e-business 
e o e-commerce.
E-commerce
O termo e-commerce surgiu antes do e-business, sendo utilizado já nos anos 
1970 como a abreviação para electronic commerce — que pode ser traduzido 
como comércio eletrônico. Trata-se basicamente de uma forma de comércio 
na qual a transação é feita de forma eletrônica. 
Segundo Turchi (2019), na década de 1980, as grandes corporações — 
principalmente dos setores industrial e varejista — já realizavam transações 
comerciais pela via eletrônica, com o uso de tecnologias como o Electronic 
Data Interchange (EDI — Troca Eletrônica de Documentos) e o Electronic 
Funds Transfer (EFT — Transferência Eletrônica de Fundos) para envio de 
documentos (ordens de compra e de pagamentos), visando agilizar as operações 
de logística e da cadeia de suprimentos. Esses serviços eram disponibilizados 
por provedores especializados, como a Interchange (atual GXS Brasil) e a 
Proceda, etc.
Com a abertura da internet, em meados dos anos 1990, começou a se 
desenhar o modelo de e-commerce com acesso aos consumidores individuais. 
No final dos anos 1990, muitas operações já eram realizadas dessa forma, e 
o que antes eram possibilidades passou a se tornar realidade.
O crescente aumento de usuários, somado ao amadurecimento da tecnologia, 
e a própria facilidade de acesso nessa época incentivaram o surgimento de 
várias empresas atraídas pelo potencial de consumo. Esse era um mercado 
ainda a ser desbravado, e o efeito colateral da abertura exponencial de em-
presas de e-commerce sem o devido planejamento e estudo de mercado foi o 
seu fechamento em massa. 
Comércio eletrônico: conceitos-chave2
Uma empresa que foi sensação nesse novo modelo de fazer comércio — o inovador 
e-commerce — foi a pet.com, que vendia rações, acessórios e vários outros produtos 
para animais de pequeno porte. O modelo da época ainda é muito utilizado em várias 
empresas até hoje. Primeiramente, reconhece-se uma necessidade do consumidor; 
depois oferece-se uma alternativa com conveniência de compra com preço competitivo; 
por último, ainda dentro do conceito de conveniência, vem o grande diferencial da 
época: o serviço de delivery. Em resumo, a promessa era a seguinte: compre no conforto 
da sua casa a um preço menor, e nós entregamos para você. Porém, em novembro de 
2000, após o rompimento da bolha da internet (que foi a queda das ações da Nasdaq), 
a pet.com, juntamente com váriasoutras empresas, simplesmente faliu.
Turchi (2019) relata que nem tudo deu errado, pois nesse mesmo período surgiram 
empresas que, apesar do prejuízo financeiro inicial, souberam administrar essa 
situação e estão no mercado até hoje, inovando os seus modelos de negócio. 
Alguns exemplos são as gigantes Amazon.com e eBay, e a Alibaba na China. No Brasil, 
tivemos a fundação da Submarino e, naquele mesmo ano, a já bem estabelecida 
loja física Americanas começou a sua operação de vendas pela internet. Atualmente 
ambas pertencem ao grupo B2W Digital, que também detém as marcas Shoptime 
e Sou Barato.
Limeira (2007, p. 38) define e-commerce como uma forma de envolver 
“[...] a realização de trocas de produtos, de serviço e de informações entre 
diferentes agentes”. Essa troca adotando a internet é o princípio do comércio 
eletrônico, e entendê-la na sua totalidade significa sair à frente da concor-
rência. Um grande erro é achar que as pessoas que acessam lojas virtuais 
vão realizar as suas compras ali e as que vão a loja física também o farão 
naquele ambiente. Segundo Morais (2015), considerar que as vendas pela 
web seguem apenas o modelo do e-commerce é uma grande miopia. As 
pessoas pesquisam na web e compram fisicamente, assim como pesquisam 
no shopping e compram na web.
Assim, o e-commerce deve ser considerado como mais um ponto de venda, 
e deve ser tratado de tal forma. Assim, é preciso gerar fluxo de loja por meio 
da atenção de consumidores e criar vantagens realmente competitivas para 
conseguir efetivar a troca — ou melhor, a venda.
3Comércio eletrônico: conceitos-chave
E-business
A própria evolução do e-commerce levou ao surgimento de algo maior: o e-
-business. À medida que a tecnologia e as novas possibilidades para o comércio 
eletrônico se expandiam, foi possível explorá-las de forma mais abrangente, 
originando o e-business.
Essa nova estratégia de fazer negócios, segundo Turchi (2019, p. 13), é um:
[...] conceito abrangente que se refere a uma fusão complexa dos processos 
internos, aplicações empresariais e estrutura organizacional, com o uso de 
tecnologia (hardwares e softwares), de modo a criar um modelo de negócios 
de alto desempenho.
Segundo Franco Júnior (2006, p. 21), a IBM, em 1997, definia e-business 
como:
[...] uma forma segura, flexível e integrada de fornecer um valor diferenciado 
na gestão administrativa pela combinação de sistemas e processos para a 
administração e funcionamento de operações centrais, de forma simples e 
eficiente, alavancada pela aplicação de tecnologia da Internet.
Para Limeira (2007), o conceito de e-business engloba não só o e-commerce, 
mas também outros processos organizacionais. São exemplos disso produção, 
administração de estoques, desenvolvimento de produtos, administração de 
riscos, finanças, desenvolvimento de estratégias, administração do conheci-
mento e recursos humanos.
Toda a ligação entre os diversos agentes envolvidos em uma transação 
de e-commerce forma a cadeia de negócios e-business. Ela é formada por 
empresas que interagem por meio de uma rede de sistemas interligados e, é 
claro, on-line — e atualmente quase que exclusivamente pela internet.
Franco Júnior (2006) ainda define o e-business como um iceberg, em 
que a ponta é o e-commerce, por ser a parte visível do negócio, mas que, 
na realidade, tem muito mais agentes e sistemas envolvidos. De forma sin-
tética, o e-commerce se restringe ao comércio eletrônico, como o próprio 
nome diz, enquanto o e-business envolve toda a cadeia de negócio em um 
ambiente digital.
Comércio eletrônico: conceitos-chave4
Variações de e-commerce
O e-commerce é dividido em algumas modalidades, conforme o público que 
se quer atingir, sendo esses os agentes que se relacionarão. Essa classifi cação 
vai muito além de apenas um nome: para cada modelo aqui relacionado será 
adotada estratégia diferente, bem como a tecnologia aplicada, refl etindo no 
investimento para implementação do negócio. Veja a seguir as oito principais 
modalidades de e-commerce.
  Business to Business (B2B): essa foi a primeira modalidade a surgir 
no e-commerce, quando as empresas começaram a se relacionar de 
forma eletrônica. A ideia central são empresas que vendem para outras 
empresas. Atualmente há uma infinidade de empresas que trabalham 
nessa modalidade, atendendo a outras empresas nos mais variados 
modelos, como venda de matéria-prima, produtos de limpeza, materiais 
de escritório, equipamento de informática. Além disso, muitos serviços 
são oferecidos, como seguros, serviços bancários, entre outros.
  Business to Consumer (B2C): responsáveis pela popularização dos 
negócios on-line, uma infinidade de empresas foi criada desde os anos 
1990 para atender a esse tipo de e-commerce. Alguns modelos são 
relativamente simples, em que basta a empresa disponibilizar um site 
de e-commerce e, do outro lado, o consumidor ter acesso a internet. 
Essa facilidade permite que pequenas empresas participem dessa mo-
dalidade com condições competitivas que elas não teriam com uma 
loja física. São oferecidos todos os tipos de produtos, que vão desde o 
segmento de moda, alimentação, informática até serviços de turismo 
(hospedagem, passeios, locação de veículo, passagens aéreas), educação, 
entre vários outros.
  Consumer to Consumer (C2C): acontece quando uma pessoa física 
exerce o papel de ofertante e outra pessoa física representa o consumidor 
final. Essa relação comercial pode ser de compra e venda ou de troca. Na 
maioria dos casos, quando acontece a venda, trata-se de empreendedores 
que ainda não se formalizaram como empresa (até mesmo pelo porte do 
negócio), mas que comercializam doces, artesanatos, serviços gerais, etc. 
Nesse novo modelo de sociedade, mais colaborativa e preocupada com 
os seus valores pessoais, surgem os brechós de troca para reutilização 
de roupas e acessórios, troca de livros e permuta de vários serviços.
5Comércio eletrônico: conceitos-chave
  Consumer to Business (C2B): apesar de não ser tão comum, por não 
atender a muitos segmentos, também há alguns sites especializados em 
oferecer produtos e serviços comercializados por pessoas físicas para 
empresas. Temos como exemplo os vários sites de designers gráficos 
que oferecem serviços como criação de logotipos para empresas, ou 
ainda sites de venda de fotografias para uso publicitário. Temos também 
pessoas físicas que vendem palestras e cursos via sites, tendo empresas 
como público-alvo.
  Business to Government (B2G): são vários os sites que intermediam 
negócios entre empresas e o governo, podendo ser na esfera municipal, 
estadual ou federal. São os sites de pregão eletrônico, licitações públicas 
e leilão reverso. Também conhecidas como Business to Administration 
(B2A), são transações realizadas entre empresas e a administração 
pública.
  Citizen to Government (C2G): são transações eletrônicas entre o cidadão 
e o governo, em que são oferecidos eletronicamente alguns serviços ao 
usuário do serviço público, como serviços ligados a impostos, saúde, 
educação e vários outros. A exemplo disso, temos pagamento de impos-
tos on-line, emissão de 2ª via de documentos ou certidões, agendamento 
de consultas, etc. Alguns estudiosos classificam essas operações como 
Consumer to Administration (C2A), que são as transações eletrônicas 
entre indivíduos e administração pública.
  Business to Employee (B2E): é o modelo de venda direta, em que 
as empresas vendem serviços ou produtos a seus funcionários. Nor-
malmente se usa a intranet, e os produtos servem como incentivo aos 
colaboradores.
  Peer to Peer (P2P): um serviço peer-to-peer (P2P) é uma plataforma 
descentralizada em que dois indivíduos interagem diretamente entre 
si, sem intermediação por um terceiro. Em vez disso, o comprador e 
o vendedor negociam diretamente entre si por meio do serviço P2P.
Outra forma de classificar um serviço de e-commerce é quanto ao canal 
utilizado para a transação.
  Social Commerce (s-commerce): são o comércioe as plataformas es-
truturadas dentro das redes sociais, como Facebook e Instagram. Nesse 
caso, há uma grande interação de quem compra com outros participantes 
daquela rede, possibilitando, por exemplo, a recomendação ou o relato 
da experiência de compra/uso.
Comércio eletrônico: conceitos-chave6
  Mobile Commerce (m-commerce): essa é uma das variações do e-
-commerce que mais cresce, devido à facilidade de mobilidade. O con-
sumidor pode comprar não somente em qualquer horário, mas também 
em qualquer lugar, desde que tenha acesso a internet. São negociações 
feitas usando smartphones e tablets.
  TV Commerce (t-commerce): ainda pouco difundido no Brasil — até 
porque a TV digital ainda é novo —, é o modelo em que as compras são 
feitas a partir de smart TVs (TV com conexão à internet) via controle 
remoto.
É possível ainda a classificação quanto ao compartilhamento de estrutura. 
Nos últimos anos, ganharam força os e-marketplaces, ou simplesmente market-
places — a tradução literal seria “mercados eletrônicos”, como se fosse um 
shopping virtual. Para Limeira (2007), marketplaces são sites que promovem 
o relacionamento entre compradores e vendedores de um setor de mercado, 
região geográficas ou área específica de interesse, visando à realização de 
negócios. As principais vantagens são as seguintes:
  vendas em larga escala;
  maior visibilidade para consumidores;
  plataforma segura e já testada;
  menor custo de implementação;
  redução quase que total do custo de manutenção.
Consequentemente, o marketplace possibilita maior retorno que a loja 
própria, pois o investimento é muito menor e, além disso, o alcance é muito 
superior, possibilitando que se venda mais com um custo menor. No outro lado 
da balança, porém, passa a haver um custo que provavelmente não existiria: o 
pagamento de comissão sobre as vendas para o marketplace. Outro fator é que 
a marca do marketplace tem maior exposição do que a marca que de fato está 
comercializando o produto ou serviço, o que enfraquece o seu posicionamento.
Alguns pontos são positivos, outros nem tanto, mas nada disso inviabiliza 
o negócio. Pelo contrário, essa é uma boa alternativa, que deve ser estudada 
levando em consideração cada caso, podendo atender muito bem a pequenas 
empresas ou mesmo a segmentos específicos e nichos de mercado.
Para Silvestre (2016), cross border é outra classificação, nesse caso para o 
chamado “comércio transfronteiriço”, que é a forma de entrega que ultrapassa 
fronteiras. Nesse cenário, é preciso atenção às questões regulatórias dos dois 
países, às formas de pagamento aceitas e à logística para entrega, bem como 
7Comércio eletrônico: conceitos-chave
à logística reversa no caso de devoluções. Esse tipo de e-commerce pode ser 
um problema ou uma oportunidade tanto para quem compra como para quem 
vende. O problema vem do fato de que a legislação de cada país tem regras 
específicas de tributação, e não ficar atento a elas pode significar sonegação. 
Por outro lado, o consumidor deve estar atento a avarias ou outros motivos 
para devolução, por exemplo.
No ano 2000, aconteceram eventos que marcaram a internet até os dias atuais, como 
explica Turchi (2019). O e-commerce começou a deslanchar nos EUA por volta de 1995, 
com o surgimento da Amazon.com e de outras empresas pioneiras que decidiram 
apostar nesse novo modo de fazer negócios. Naquela época, a Internet se mostrava 
altamente promissora e atraiu investimentos vultosos, com a promessa de retornos 
ainda mais vantajosos. No entanto, a chamada “bolha de oportunidade” acabou 
estourando no ano 2000, na Bolsa de Valores americana, a Nasdaq, e muitas empresas 
e investidores que apostaram alto na web, talvez prematuramente, quebraram. 
De forma bastante simplificada e resumida, o estouro da “bolha” aconteceu por-
que muitos investimentos e valores relacionados às empresas no mundo digital não 
tinham um fundamento real que se sustentasse, e isso veio à tona em 2000, quando 
esses valores, de certa forma ilusórios, foram colocados em xeque e muitas empresas 
acabaram quebrando. Muitas pessoas não se lembram desse episódio, e alguns até 
o confundem com o “bug do milênio”, pois ocorreram no mesmo período, mas um 
fenômeno não tem nada a ver com o outro (TURCHI, 2019).
Após esse acontecimento, as empresas que investiram no varejo virtual enfrentaram 
sérias dificuldades e muitas delas encerraram suas atividades. As que continuaram 
acreditando nesse novo canal de comercialização, buscando maior desenvolvimento 
de suas operações on-line, conseguiram se firmar e se destacar nesse segmento. Foi o 
caso da Amazon, nos Estados Unidos, e da Submarino (atual B2W, formada pela fusão da 
Submarino com a Americanas.com e Shoptime), no Brasil, só para citar dois exemplos.
Infraestrutura para e-business
Como qualquer negócio que se queira empreender, o primeiro passo é compre-
ender o que se quer e o que se pretende atingir com ele. É preciso ter clareza 
em relação à modalidade de negócio no qual se quer investir. Essa defi nição 
não dimensionará apenas os recursos fi nanceiros do negócio, mas também o 
tamanho do esforço para atingir um maior número de oportunidade — e prin-
cipalmente conhecer o seu público-alvo. Um microempreendedor que montará 
Comércio eletrônico: conceitos-chave8
um e-commerce para vendas de bolos precisará de investimento semelhante a 
um artesão que venderá suas criações, mas com estratégias diferentes.
Independentemente do porte da empresa, deve-se buscar profissionais 
especializados para implementar o comércio eletrônico. Não é porque uma 
grande empresa tem um departamento dedicado à tecnologia da informação 
que terá o know-how necessário para atender a essa demanda tão específica. 
Por mais fácil que a implantação de um e-commerce individual possa parecer 
para o microempresário, o auxílio do profissional será importante para a 
assertividade do negócio.
Para abrir uma loja virtual, alguns pontos precisam ser observados: plata-
forma, estrutura lógica, segurança, formas de pagamento, operacionalização 
dos processos internos e logística.
Plataforma
É um dos primeiros serviços a ser planejado pela empresa, pois é a partir dele 
que serão demandados outros pontos, como estrutura para internet, processo de 
vendas, interface com ERP, transportadoras, etc. A plataforma será o elo entre 
empresa e consumidor, por isso deverá viabilizar as transações comerciais. 
Logo, essa escolha deve ser feita de forma criteriosa, obedecendo ao plano de 
negócio da empresa. A escolha também não deve ser feita apenas por preço 
(escolher a que tenha o menor custo ou mesmo que seja gratuita), pois esse 
pode ser um impeditivo de crescimento para o negócio.
Segundo Turchi (2019), uma plataforma de e-commerce pode contemplar 
recursos como personalização de leiautes, resultados de busca orgânica re-
levante à visualização do produto, facilidade de compra, cálculo de frete no 
carrinho ou produto, carrinho de compras clean, zoom e várias fotos por pro-
duto, comparação de produtos, recomendação inteligente de produtos, entrega 
programada, lista de eventos (casamento, chá de bebê, etc.), cross-selling e 
up-selling (baseado no histórico), gestão de hotsites, FAQs, criação de lojas 
especiais, gestão de clientes (histórico de pedidos, comportamento de compra 
e segmentação de listas), gestão de pedidos (produtos mais vendidos, produtos 
mais abandonados, categorias mais vendidas e mais visitadas), entre outros. 
Ainda, deverá ser integrada com processos de marketing, como Google Ads e 
Analytics, e permitir chats ou chatbots, bem como integração com aplicativos 
de mensagens, entre outros.
A plataforma pode ser própria, o que tem um alto custo, pois será cus-
tomizada e normalmente é desenvolvida por uma equipe envolvendo vários 
profissionais. Existem também as plataformas prontas, que podem ser alugadas, 
9Comércio eletrônico: conceitos-chave
nas quais se paga uma taxa mensal ou anual de manutenção — em alguns casos, 
é cobradauma participação do faturamento. Por último, existem as plataformas 
gratuitas com código fonte aberto. Mesmo sendo sem custo de manutenção, será 
preciso contratar um programador para integrar os sistemas e customizá-los.
Outro ponto importante é a capacidade da plataforma de atender a acessos dos 
mais variados tipos de smartphones, já que essa é a forma que mais cresce, tanto 
de acesso como de compra nos últimos tempos. Além disso, plataforma deverá ser 
responsiva, ou seja, adaptar-se a qualquer tipo de mecanismo usado para acessá-la.
Estrutura lógica
A estrutura lógica envolve os demais software, além da própria plataforma: 
os canais de comunicação, a internet banda larga e o servidor — que pode 
ser físico ou em nuvem.
Deve-se, ainda, fazer o registro do domínio e a contratação do serviço de 
provedor de internet. O serviço de hospedagem da plataforma deve sempre 
optar por servidores em nuvem, nos quais há uma redundância de backups e 
que estão disponíveis 24h, todos os dias. Além disso, são contratados junto 
os serviços de e-mail para a empresa e envio de e-mail marketing.
Muitas empresas terceirizam todos esses serviços para a montagem da 
estrutura lógica. Isso pode ser vantajoso para o pequeno empreendedor, que 
terá um custo menor ao contratar o pacote, além da centralização e do suporte 
único para toda a sua rede.
Segurança e formas de pagamento
A loja virtual deverá oferecer segurança para o momento do pagamento. Esse 
pode ser um grande gargalo para qualquer negócio, podendo ocorrer fraudes ou 
perda do cliente. É fundamental que os clientes percebam a segurança e tenham 
confi ança quando vão realizar a compra. O portal E-commerce Brasil recomenda 
três formas de pagamento on-line (VERGANI, 2013). Veja-as a seguir.
  Intermediadores de pagamentos — os intermediadores são a solução 
mais recomendada para quem está começando uma loja virtual. Os 
intermediadores são mais simples de utilizar que as outras opções 
(tanto do ponto de vista técnico quanto de negócios) e ajudam o lojista 
em duas frentes: assumem o risco de fraude e fazem adiantamento de 
recebíveis. Os intermediadores costumam cobrar uma taxa fixa por 
transação mais uma variável sobre o valor da venda.
Comércio eletrônico: conceitos-chave10
  Gateways de pagamento — os gateways oferecem soluções mais ro-
bustas de pagamentos e garantem conexões mais estáveis com as redes 
de adquirência (como Cielo e Redecard). Diferentemente dos interme-
diadores, cobram apenas uma taxa fixa por transação — o que torna 
a solução mais barata. Entretanto, o lojista precisará contratar outros 
serviços (como antifraude) e lidará diretamente com a adquirente na 
negociação por adiantamento de recebíveis e taxas.
  Integração direta com a adquirente — essa é a opção para lojistas 
mais experientes, com equipes dedicadas de desenvolvimento e que 
entendam de segurança. Assim como com o gateway de pagamento, você 
tem contato direto com o adquirente e pode negociar taxas livremente. 
Além disso, você tem controle de toda a experiência do usuário — o 
que pode ser bom ou ruim.
Diferentemente do mundo físico, em que a rede de adquirência se res-
ponsabiliza pelo pagamento das fraudes, nas vendas pela internet (também 
chamadas de vendas não presenciais), quem se responsabiliza pelo pagamento 
da fraude é o lojista. Por isso, de acordo com a forma de pagamento escolhida, 
será necessário contratar também um serviço antifraude.
Para Turchi (2019), também devem ser contratadas empresas que oferecem 
soluções completas de meios de pagamento (abertura comercial com bandeiras 
de cartões de crédito e bancos, análise antifraude e scrow — segurança de 
recebimento de mercadoria). Isso gera maior segurança para quem compra 
e para quem vende, proporcionando menor perda de vendas. Essa opção é a 
ideal para as pequenas empresas, com pouca ou nenhuma estrutura interna 
disponível.
Operacionalização dos processos internos
A operacionalização dos processos internos é um serviço que tende a ser 
totalmente automatizado, pois a sua execução manual no princípio pode até 
ter um custo menor, mas à medida que a empresa cresce e aumenta as suas 
vendas, esse tipo de atividade torna-se cada vez maior. Assim, a melhor forma 
é já iniciar com um ERP (enterprise resource planning), que automatiza os 
processos internos. Os principais processos são os seguintes:
  receber o pedido;
  verificar pagamentos;
  enviar pedido para separação (estoque próprio ou terceirizado);
11Comércio eletrônico: conceitos-chave
  emitir notas fiscais;
  despachar mercadorias.
Todos devem ser acompanhados pelo tracking do pedido, ou seja, desde 
o momento do aceite do pagamento até a entrega na residência do cliente. O 
ERP deverá se comunicar e interagir com a plataforma escolhida — sem essa 
integração de sistemas, não será possível automatizar processos. Por isso, a 
escolha de ambos é tão importante para o sucesso do negócio.
Logística
Para Limeira (2007), um dos maiores desafi os do comércio eletrônico é a 
logística de fornecimento e distribuição dos produtos comercializados pela 
internet. Segundo o Council of Supply Chain Management Professionals, 
associação norte-americana desse setor, a logística é o processo de planejar, 
implementar e controlar efi cientemente, pelo custo correto, o fl uxo e a arma-
zenagem de matérias-primas, estoques de produtos em produção e acabados, 
e as informações relativas a essas atividades, desde o ponto de origem até o 
ponto de consumo, com o propósito de atender aos requisitos do cliente.
Independentemente se a empresa possui estoque próprio, terceirizado ou 
de parceiros (fornecedores), a logística é um gargalo que pode comprometer 
todo o seu resultado ou ser um grande diferencial competitivo.
FRANCO JÚNIOR, C. F. E-business na infoera: o impacto da infoera na administração de 
empresas: internet e telecomunicação, comunicação multimídia digital, tecnologia e 
sistemas de informação. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2007.
MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. São Paulo: Saraiva, 2015.
SILVESTRE, L. Cross Border: o que é e como fazer. E-commerce Brasil, 2016. Disponível 
em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/cross-border-o-que-e-e-como-
-fazer. Acesso em: 27 fev. 2019.
Comércio eletrônico: conceitos-chave12
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
VERGANI, L. Como montar uma loja virtual passo a passo. E-commerce Brasil, 2013. 
Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/montar-loja-virtual-
-passo-passo. Acesso em: 27 fev. 2019.
Leituras recomendadas
ADAMI, A. E-commerce. InfoEscola, 2019. Disponível em: https://www.infoescola.com/
economia/e-commerce/. Acesso em: 27 fev. 2019.
SAMPAIO, D. O que é E-commerce? Tudo o que você precisa saber para ter uma loja 
virtual de sucesso! Rock Content, 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/e-
-commerce-guia. Acesso em: 27 fev. 2019.
13Comércio eletrônico: conceitos-chave
Dica do professor
Sabendo que o comércio eletrônico é um caminho sem volta, escolher as ferramentas certas para 
aproveitar essas oportunidades e minimizar os riscos é fundamental para o sucesso de qualquer 
negócio.
Nesta Dica do Professor, você vai ver um pouco mais sobre marketplace, suas vantagens e 
desvantagens, o papel dos agentes envolvidos, auxiliando a análise desse canal de vendas que atua 
como um provedor de infraestrutura.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/f5113ea94d40ff3456c968db39a4ecd4
Exercícios
1) O termo e-commerce surgiu antes do e-business, sendo já utilizado nos anos 1970 como a 
abreviação de electronic commerce, que pode ser traduzido como comércio eletrônico. Em 
relação ao conceito básico de e-commerce, assinalea alternativa correta:
A) E-commerce e e-business, depois da Internet nos anos 1990, se tornaram sinônimos.
B) O e-commerce é usado para lojas virtuais de produtos, enquanto o e-business veio depois e é 
utilizado para oferta de serviços.
C) O e-commerce é um termo usado para a oferta eletrônica de produtos e serviços 
disponibilizados para troca, compra ou venda.
D) O e-commerce é um termo que está sendo substituído por e-business por ser mais completo.
E) O e-commerce é o modelo de negócio usado para pequenas empresas, e o e-business para as 
de maior porte, mas tudo dentro do comércio eletrônico.
2) Os marketplaces são sites que atuam no comércio eletrônico como provedores de 
infraestrutura. Sobre esse tipo de site, escolha a opção abaixo que melhor indica algumas das 
suas vantagens e desvantagens:
A) Fortalece o posicionamento das marcas parceiras aumentando as vendas, porém a plataforma 
pode ser um pouco instável.
B) A plataforma é segura e tem boa visibilidade, mas seu custo de implementação é muito alto.
C) Esses sites já foram amplamente testados, por isso são mais estáveis, satisfazendo os 
consumidores, o que torna cara a aquisição desse tipo de serviço.
D) As marcas dos parceiros desse tipo de site ganham destaque e maior audiência. Por isso o 
custo de aquisição é alto.
E) Esse tipo de site tem maior potencial de venda, mas sua desvantagem é que a marca do 
marketplace tem maior percepção por parte do cliente, não aparecendo a marca de quem 
realmente realizou a venda.
3) 
O termo TV commerce, ou t-commerce, refere-se ao comércio feito a partir de uma smart TV. 
Mobile commerce, ou m-commerce, é uma variação do e-commerce, pois o consumidor pode 
comprar em qualquer lugar ou horário, desde que tenha conexão com a Internet. Observe as 
alternativas a seguir e marque a que contém uma afirmação correta.
A) Essas duas modalidades de e-commerce são as que mais crescem no Brasil, por isso têm 
grande visibilidade.
B) O t-commerce ainda é pouco conhecido no Brasil, mas em breve substituirá o m-commerce por 
ter tecnologia de menor custo para o consumidor.
C) As TVs digitais, devido ao seu alto custo, não permitem o crescimento do t-commerce, 
enquanto o m-commerce é barato para o consumidor.
D) Modernos smartphones também têm TV digital, por isso o modelo tende a mudar para o tm-
commerce, que é a venda por TV digital em mobile.
E) O t-commerce ainda tem muito a crescer no Brasil, pois a TV digital é algo muito recente. O 
m-commerce é a modalidade que ainda mais cresce no Brasil.
4) A escolha correta da plataforma tem uma série de vantagens, pois esta será a principal 
ferramenta de um e-commerce. A respeito da plataforma, assinale a alternativa correta.
A) Existem vários modelos de plataformas prontas, mas não é uma boa escolha. São vendidas 
para vários clientes e você corre o risco de ter seus dados roubados.
B) Plataforma própria tem baixo custo, pois a única despesa será a contratação de um 
programador.
C) As plataformas gratuitas não têm qualidade técnica para suportar o aumento das vendas.
D) Plataformas prontas e gratuitas exigem altos investimentos complementares em segurança da 
informação.
E) A escolha do tipo de plataforma depende do modelo de negócio e de seus objetivos.
A escolha correta do tipo de pagamento para uma loja virtual é de grande relevância. Esse é 
um fator crítico de sucesso, pois: 
I. a fragilidade nesse módulo pode abrir espaço para fraudes, causando inúmeros prejuízos; 
II. o cliente precisa se sentir seguro, caso contrário não realizará a compra; 
III. gateways de pagamento são a opção mais segura, uma vez que a loja virtual não assume o 
risco da fraude.
5) 
 
Analise as afirmações e escolha a alternativa correta:
A) Apenas a I.
B) Apenas a II.
C) Apenas a III.
D) I e II.
E) II e III.
Na prática
Montar uma loja virtual é algo que requer organização e clareza das informações, pois 
envolve alguns agentes no processo, não apenas o seu site. Se qualquer um desses pontos de 
contato com o consumidor demonstrar desorganização, isso pode gerar desconfiança, abandono do 
site e desistência da compra.
Veja o caso de uma loja virtual para cursos a distância. 
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/4103761f-4b8d-4ba5-8963-8c9a7c8af0c0/2f842633-1d5a-4e29-9e9d-868d49b178f9.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Glossário para e-commerce
Muitos termos são novos e de caráter técnico. Por isso vale a pena usar um glossário em caso de 
dúvidas sobre alguma palavra nova.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
O que acontece dentro desses depósitos gigantescos?
Conheça o funcionamento de um grande centro de distribuição.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://www.profissionaldeecommerce.com.br/glossario/
https://www.ted.com/talks/mick_mountz_the_hidden_world_of_box_packing?language=pt-br&utm_campaign=tedspread&utm_medium=referral&utm_source=tedcomshare