Tele aula COMPOSTO MERCADOLOGICO

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Composto
mercadológico
Gerenciamento de 
Comunicação e Promoção
Profa. Ma. Luisa Maria Sarábia Cavenaghi
Unidade de Ensino: 4
Competência da Unidade: Conhecer os métodos e as técnicas do gerenciamento
de comunicação e promoção.
Resumo: Conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM); Mídias
tradicionais e mídias alternativas; Propaganda e publicidade; promoção de
vendas; venda pessoal e relações publicas
Palavras-chave: CIM, mídias tradicionais, propaganda, publicidade.
Título da Teleaula: Gerenciamento de Comunicação e Promoção
Teleaula nº: 4
Contextualização 
 Promoção: representa os processos de comunicação de
marketing, e também as práticas para seu gerenciamento.
 O processo de comunicação é necessário para manter
contato com seu público-alvo e potencializar o
cumprimento das metas de vendas.
Planejar a comunicação de marketing de
forma integrada, considerando todos os
elementos do composto mercadológico.
Contextualização 
 O que é a Comunicação Integrada de Marketing?
 Quais as mídias tradicionais e mídias alternativas, que
comumente são utilizadas no processo de
comunicação?
 Qual a importância dos conceitos de propaganda e
publicidade, promoção de vendas, venda pessoal e
relações públicas?
Fonte: https://shutr.bz/2m2wA9h. 
Comunicação de 
marketing 
Comunicar 
Comunicação de marketing tem o objetivo de tornar
comum e partilhar ‘algo’ que é do interesse da
empresa e que ela acredita que é, ou pretende que
venha a ser, do interesse de seu público-alvo.
Informação com argumentos lógicos
e/ou emocionais.
Origem no 
latim 
communicar, 
Significando 
‘tornar comum’, 
‘partilhar’.
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A comunicação de marketing
“é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir, 
e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre 
os produtos e marcas que comercializam.” (KOTLER; KELLER, 
2012, p. 512)
Comunicar uma marca: 
Conscientizar 
Criar e manter 
Estimular
Estabelecer relacionamentos 
Fonte: Microsoft Office 365
Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
“Um conceito de planejamento de comunicação de
marketing que reconhece o valor agregado de um
plano abrangente, capaz de avaliar os papéis
estratégicos de uma série de disciplinas de
comunicação.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 512)
Fonte: Microsoft Office 365
Mix de comunicação 
Propaganda Constituída pelas mais diversas formas de 
apresentação de ideias, da marca, de 
produtos e serviços. 
Promoção 
de vendas
Conjunto de incentivos, normalmente de 
curto prazo, que tem por objetivo estimular 
o consumidor a comprar.
Eventos Conjunto de atividades patrocinadas pela 
empresa, visando possibilitar interações do 
público-alvo com a marca.
Relações 
Públicas 
Conjunto de programas e ações que visam promover ou 
proteger a imagem da empresa.
Vendas 
pessoais 
Processos de interação pessoal (presencial) com os 
consumidores visando à comercialização de produtos e serviços.
Marketing 
direto
Conjunto de ações que utilizam diferentes meios diretos à 
comunicação com público-alvo específico.
Mídias 
Alternativas
Mídias
Tradicionais 
Desenvolvimento de 
uma comunicação 
eficaz
1. Identificação 
do público-alvo
2. Determinação 
dos objetivos
3. Elaboração 
da 
comunicação
4. Seleção dos 
canais de 
comunicação 
5. Estabelecimento 
do orçamento
6. Decisão sobre 
o mix de 
comunicação
7. Mensuração 
dos resultados
8. Gerenciamento 
da CIM
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Composto 
mercadológico: 
propaganda e
publicidade
Publicidade e Propaganda 
A publicidade tem suas origens na Antiguidade Clássica.
Os primeiros sinais de publicidade encontrados são
tabuletas que foram utilizadas na área de Pompéia, para
anunciar combates de gladiadores (MUNIZ, 2004).
A propaganda foi utilizada primeiramente pela
Igreja Católica, no século XVII. O objetivo era
disseminar o catolicismo (MUNIZ, 2004).
Publicidade
A publicidade até a idade média era usada na
forma oral (mercadores / grito e gestos –
mercadoria)
- Mercados públicos da época – lembram as
feiras ao ar livre.
- Naquela época usavam símbolos para
identificar o comerciante e seu produto –
hoje logotipos/ emblemas da marca.
- XV publicidade em papel – uso de panfletos
para anúncios. – fonte de receita para
jornais.
Publicidade – Em princípio, a palavra designava apenas 
o ato de divulgar, de tornar público. No século XIX, ela 
assume aspectos de cunho comercial e passa a identificar 
qualquer tipo de divulgação de produtos e/ou serviços, 
por meio de anúncios normalmente pagos e veiculados 
por um anunciante identificado. 
Propaganda - a palavra propaganda tem sua origem no 
latim propagare, que significa propagar, multiplicar, 
estender, difundir. O conceito é, portanto, ligado à 
propagação de ideias, de crenças, de princípios e de 
doutrinas. 
Fonte: Microsoft Office 365
Propaganda 
- Usada por organizações com finalidade 
econômica, teria um sentido mais ideológico de 
atribuir valor e de buscar permanentemente esses 
valores que estrategicamente são denominados 
atributos do produto. 
- Acaba extrapolando seu sentido original, sendo 
utilizada desde a simples propagação de ideias, 
até no sentido da publicidade, assumindo também 
um objetivo comercial. 
Por esse motivo, Muniz (2004) conclui que 
propaganda é um termo mais abrangente, 
podendo ser usado com distintos objetivos, 
sejam ideológicos, sejam comerciais. 
A publicidade e a propaganda utilizam os mesmos 
veículos de divulgação, isto é, os mesmos tipos de mídia, 
reforçando a confusão conceitual que existe entre os dois 
termos. 
Apesar de serem conceitos histórica e teoricamente 
distintos e de que vários autores apresentam a 
publicidade como a divulgação paga de informações de 
interesse comercial e a propaganda como uma forma 
de disseminação de ideias, conceitos e crenças, no Brasil, 
essas palavras são atualmente utilizadas praticamente 
como sinônimos. 
Fonte: Microsoft Office 365
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Propaganda: componente do mix de comunicação
 “A propaganda pode ser uma forma rentável de disseminar 
mensagens, seja para desenvolver uma preferência de 
marca, seja para instruir as pessoas” e seus objetivos 
podem ser “classificados de acordo com o propósito de 
informar, persuadir, lembrar ou reforçar.” (KOTLER; 
KELLER, 2012, p. 542)
5 Ms
Associando teoria à 
prática
Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)
 Lanches saudáveis da Joana e Marcos.
Você notou que até agora esses lanches não 
receberam um nome, ou melhor, uma marca pela qual 
sejam facilmente identificados?
Fonte: Microsoft Office 365
Lanches saudáveis 
Com base nessas análises, os empresários decidiram 
ampliar seu portfólio de produtos e acrescentaram chás, 
também produzidos com insumos orgânicos. Passaram, 
também, a comercializar as pastas usadas para os 
recheios.
Fonte: Microsoft Office 365
Lanches saudáveis 
Lacuna: seus concorrentes ofereciam
bebidas junto com os lanches.
Oportunidade: alguns clientes pareciam se
interessar mais pela pasta que recheia os
sanduíches, do que pelo lanche completo.
Lanches saudáveis 
Defina/estabeleça qual a mensagem a ser transmitida
para esse público, que poderá potencializar o alcance
desses objetivos.
Aqui, lembre-se de um ponto muito importante que
compõe a comunicação de uma empresa com seu
público: a sua marca.
Nome à empresa
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1. Identificação 
do público-alvo
2. Determinação 
dos objetivos
3. Elaboração 
da comunicação
Vamos refletir?
Vamos refletir?
Por qual motivo marketing é justamente 
associado diretamente à publicidade/ 
propaganda?
QUAL O REAL 
OBJETIVO DA 
PROMOÇÃO?
5 Ms
5 Ms 5 Ms 
1) Missão: define quais objetivos devem ser alcançados 
pela propaganda e/ou a meta de vendas relativa a ela. 
 Informativa
 Persuasiva
 De lembrança 
 De reforço
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5 Ms
2) Moeda: trata-se da determinação do orçamento de
propaganda. É o orçamento específico de propaganda.
3) Mensagem: também com relação à propaganda é
importante definir qual a mensagem que deve ser
passada.Trata-se aqui da estratégia ou do apelo que
pode atrair o público e não do desenvolvimento do
conteúdo da mensagem em si.
5 Ms 
4) Mídia: muitos são os tipos de mídia e sua escolha é 
parte importante das decisões a serem tomadas. Saber 
se seu público será mais bem atingido por meio de TV, 
jornais, rádio, revistas, internet, redes sociais, carros de 
som, panfletos, espaços públicos outros tipos de veículos, 
ou mesmo uma combinação de tudo ou de parte disso . Fonte: https://shutr.bz/2m2wA9h..
5 Ms 
5) Mensuração: naturalmente não poderiam faltar 
formas de medir o impacto causado pela propaganda, 
seja ele na percepção a respeito da marca, ou no 
resultado das venda.
 Mídias tradicionais
 Mídias alternativas 
 
Promoção 
de vendas
Promoção de vendas 
Ferramenta que foca em ações de marketing cujo
propósito seja alcançar impacto sobre o comportamento
do cliente.
FOCO NA PROMOÇÃO
DE VENDAS PARA O CONSUMIDOR.
 - Vendas são temporárias
- Chamada para a ação 
do consumidor. 
Objetivos da promoção de vendas
Quando o foco é no consumidor, eles envolvem o 
incentivo as compras em maior volume, a 
experimentação/degustação do produto por pessoas que 
nunca o adquiriram e a atração de clientes não 
totalmente fiéis às marcas concorrentes.
O ideal é que as promoções exerçam 
impacto de curto prazo nas vendas.
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Fase de planejamento e seleção dos elementos do 
composto promocional
TIPO DE MERCADO
AS CONDIÇÕES DE COMPETITIVIDADE
O POTENCIAL DE RETORNO DA 
FERRAMENTA 
Principais elementos para o composto promocional
 Amostra grátis 
 Bônus - Brinde 
 Cupons de descontos 
 Demonstrações no ponto de venda 
 Experimentação gratuita
 Garantia do produto 
 Ofertas de reembolso em dinheiro pós-venda
Principais elementos para o composto promocional
 Pacotes de produtos com desconto
 Programas de fidelidade 
 Prêmios 
 Promoções combinadas 
 Promoções cruzadas.
Fonte: https://shutr.bz/2m2wA9h. 
Vendas pessoais e 
relações públicas 
Vendas pessoais 
É uma arte antiga, uma ferramenta eficaz para
desenvolver a preferência e a convicção do consumidor,
levando-o à ação de compra.
 Venda de bens duráveis
 Venda de bens não procurados
Fonte: Microsoft Office 365
Características das Vendas Pessoais
 Interação pessoal, relacionamento imediato e 
interativo.
 Aprofundamento, relacionamento profissional até 
uma amizade pessoal mais profunda.
 Respostas, as vendas pessoais fazem que o 
comprador sinta-se, de certa maneira, obrigado a 
comprar após ouvir a argumentação do vendedor.
Fonte: Microsoft Office 365
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Trabalho de profissionais de vendas 
Saber fazer as perguntas certas, que se concentram-se em:
SITUAÇÃO
PROBLEMA
IMPLICAÇÃO
NECESSIDADE DE RETORNOFo
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Relações Públicas 
Abrangem um conjunto de programas e atividades
informativas que visam promover ou mesmo proteger a
imagem de uma organização, empresa ou produto diante
dos mais diversos públicos.
 Alta credibilidade
 Atingir consumidores arredios
 Dramatização
 Bem compreendida
Fonte: Microsoft Office 365
Papel do Relações Públicas 
1) Lançamento de produtos
2) Reposicionamento de um produto maduro
3) Geração de interesse por uma categoria de produtos
4) Influência sobre grupos-alvo específicos
5) Defesa de produtos que enfrentaram problemas 
públicos
6) Construção de uma imagem corporativa que se reflita 
favoravelmente nos produtos.
Princípios antes da manifestação da crise 
 O princípio de relacionamento
 O princípio de responsabilidade
 O princípio de transparência
 O princípio da comunicação simétrica
Fonte: Microsoft Office 365
Associando teoria à 
prática
Situação Problema: Sasau
Joana e Marcos estão trabalhando no planejamento de comunicação para 
a marca Sasau. Eles já definiram seu público-alvo, os objetivos da 
comunicação e a mensagem que querem comunicar (em termos de apelo 
e posicionamento).
Elabore uma lista que contemple possibilidades de 
uso de propaganda e que sejam adequadas para 
esse caso. Trabalhe os 5 Ms do planejamento de 
propaganda.
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5 Ms 
Recapitulando
O que estudamos 
em nossa aula? 
Comunicação Publicidade
Propaganda Promoção
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