Livro 1 - Marketing e Design

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INTRODUÇÃO
O marketing e o design são aliados e não inimigos, sendo que o primeiro levanta todo tipo de informação
realizada através de pesquisa e estatísticas de dados com foco no social, no cultural, no político e na
segmentação de determinado público. Já o segundo utiliza essa informação, a mais completa possível, para
projetar um produto, levando em consideração as necessidades funcionais e estéticas do público.
Sendo assim, o marketing tem o foco nas ações estratégicas que serão realizadas para vender um produto ou
serviço, por exemplo, e o design vai tornar tudo isso possível através de peças funcionais e estéticas que
passam a informação que o cliente deseja para o público selecionado, lembrando que a mensagem precisa
estar alinhada com as necessidades da audiência.
Nesta aula, além de entender melhor os conceitos básicos de marketing e design, você vai aprender como essas
duas áreas trabalham em conjunto. 
DEFINIÇÕES DE MARKETING
O marketing é praticado e ensinado desde antigamente, sendo uma área extremamente abrangente em
estratégias, publicidade, propaganda e vendas. Segundo Casas (2001, p. 274):
O mesmo autor explica que:
O entendimento de marketing passou por muitas mudanças desde que começou a ser
estudado, logo após a Revolução Industrial e o surgimento da produção em massa.
Aula 1
CONCEITOS DE MARKETING X DESIGN 
O marketing e o design são aliados e não inimigos, sendo que o primeiro levanta todo tipo de
informação realizada através de pesquisa e estatísticas de dados com foco no social, no cultural,
no político e na segmentação de determinado público.
31 minutos
Para Peter e Júnior (2000, p. 4), o “marketing é o processo de planejar e executar a de�nição do preço,
promoção, distribuição de ideias, bens e serviços com o intuito de criar trocas que atendam metas individuais e
organizacionais”.
Com todo esse processo e atualização das informações, o marketing é um conjunto de
atividades que visa entender e atender necessidades de um determinado público através de uma
empresa, um produto, um serviço ou um projeto.
O marketing sempre teve uma relação muito estreita com a dinâmica social. Seus conceitos mudam conforme a
sociedade muda suas formas de conviver, consumir e pensar, desenvolvendo-se de um estágio de economia
artesanal para um sistema que compreende a divisão do trabalho e industrialização (RÉVILLION, 2001). Todavia,
o aumento da produção em larga escala trouxe à tona um grande problema: para quem vender? De acordo com
Kotler e Keller (2006), marketing, em uma de�nição social, pode ser entendido como um processo social pelo
qual os grupos e indivíduos têm necessidades e anseiam pela criação da oferta e troca de produtos e serviços
de valor com os outros. Já e
Com isso, as estratégias de marketing envolvem a identidade de uma empresa como um todo, considerando os
conceitos da marca, seus valores, objetivos e crescimento que se busca com a comunicação, usando as técnicas
o mais adequadamente possível conforme a audiência que se quer impactar.
É possível notar que, no estudo contemporâneo de marketing, todos os conceitos passados estão compostos
num ciclo, em que primeiro se pensa no mercado para depois produzir. Ou seja, primeiro se entende o mercado
para depois atendê-lo, como ensina Richers (2000), na sua de�nição de que marketing tem relação com
entender e atender mercados, é uma área organizacional de relacionamento com os mercados.
Com base nessas de�nições, Jerome McCarthy criou o conceito de 4 Ps do marketing. Muito difundido por Philip
Kotler, também é conhecido como o mix de marketing, representando: produto, preço, praça e promoção. 
Dessa forma, o marketing está em constante mutação e, por isso, criam-se novos vieses em suas aplicações,
sendo cada vez mais prioritário em toda e qualquer comunicação que seja realizada por uma empresa com seus
produtos ou serviços, com o desenvolvimento de estratégias para a criação de conexão e relacionamento com o
público-alvo.
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações
causam no bem-estar da sociedade.
— (CASAS, 2007, p. 15)
VIDEOAULA: DEFINIÇÕES DE MARKETING
O marketing está em tudo ao nosso redor e, segundo Kotler (2000), é responsável por gerenciar, in�uenciar,
conectar e vender produtos ou serviços para determinados públicos. A construção de marcas fortes é dada pelo
desenvolvimento de ofertas, comunicação de valor e captura de oportunidades com estratégias direcionadas à
audiência.
DEFINIÇÕES DE DESIGN
O design faz parte do processo técnico e criativo que envolve a criação de um conjunto de elementos, em sua
grande maioria visuais, para transmitir uma mensagem a um determinado público.
Segundo a de�nição do International Council of Societies of Industrial Design (ICSID), design diz respeito aos
produtos, serviços e sistemas concebidos com ferramentas, organizações e lógica introduzidas pela
industrialização – não apenas quando produzido por processos em série. Design é uma atividade que envolve
um amplo espectro de pro�ssões nas quais produtos, serviços, grá�ca, interiores e arquitetura participam.
Juntas, essas atividades devem aumentar ainda mais – de uma forma com outras pro�ssões relacionadas – o
valor da vida.
A teoria primária do design desenvolveu-se na primeira metade do século XX a partir de movimentos
sociológicos e estéticos que procuravam perceber e interpretar novas circunstâncias do início do século
ocasionadas pela mecanização e produção em série, mas também pelas novas condições da distribuição e do
aumento da procura, demonstrando assim que o design é um elemento fundamental para agregar valor e
construir identidades visuais para produtos, serviços e empresas, estando diretamente relacionado com a
imagem das empresas no mercado.
O conceito de design compreende a concretização de uma ideia em forma de projetos ou
modelos, mediante sua construção e con�guração, resultando em um produto industrial passível
de produção em série (LÖBACH, 2001).
Para melhor compreensão, é como olhar para o design como uma ferramenta de estímulo ao consumo, por
exemplo, que traz características estéticas, de personalidade e de funcionalidade em sua criação, sempre com
foco nos clientes e em quais são suas necessidades.
Historicamente, o design pode ser visto como um confronto entre diversas opiniões sobre assuntos como o
papel da vertente tecnológica e o processo industrial, a prioridade da função, simplicidade e custo, sobre o luxo
e a exclusividade; e o papel da funcionalidade, estética, decoração e simbolismo em objetos práticos para uso
Videoaula: De�nições de marketing
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comum.
Com as novas atualizações do conceito, o design cria estilos e movimentos para que a comunicação visual tenha
efetividade com o público escolhido, com o desenvolvimento de formas inovadoras, aplicação de materiais,
processos e técnicas que serão aplicadas na linguagem para que a mensagem seja transmitida por uma
empresa com seus produtos ou serviços.
Com todas as possibilidades e novas ferramentas inseridas ao longo dos anos, o processo de design não se
limita à criação de imagens ou eventos com apelo estético, mas trata-se de uma projeção a partir de uma
intenção ou um propósito para que a criação tenha um objetivo a ser atingido, sendo ela física, conceitual,
atemporal ou relacional com o público.
Dessa forma, o design engloba um processo de pensamento com criatividade para a criação de algo que
sintetiza a mensagem a ser passada e apresenta fundamentação para ser o pilar catalisador, demonstrando a
importância de uma marca, um produto ou um serviço. 
VIDEOAULA: DEFINIÇÕES DE DESIGN
O conceito de design refere-seao uso de uma comunicação visual através de formas grá�cas, textuais, visuais
ou a mistura delas para serem usadas em produtos, serviços ou outro projeto, estimulando o consumo de
determinado público, fornecendo ao objeto em ação características estéticas, criativas e funcionais.
RELAÇÕES ENTRE MARKETING E DESIGN
O marketing é o �uxo que cria estratégias, identi�ca demandas, desejos e necessidades do consumidor para
que o design seja criado com as informações obtidas e a comunicação visual seja realizada de forma efetiva.
O marketing se torna um processo social e gerencial, segundo Kotler (1999), em que o público obtém o que
precisa e deseja através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outras pessoas. Está fundamentado
nos conceitos que analisam necessidades, desejos, demanda, valor, troca, planejamento, implementações e
mercado.
Por isso, o marketing atual, no cenário empresarial, assumiu como função, além da pesquisa de mercado, o
gerenciamento da relação público-alvo e as variáveis de mercado, os tradicionais 4 Ps: produto, preço,
promoção e praça (distribuição).
Olhando para o design, conforme Bernsen (1995), ele é um processo que se inicia com a de�nição de um
propósito, segue com perguntas que respondam à solução do problema, traduzida em uma forma física ou
ferramenta. Dessa forma, a inserção do design no processo de concepção do produto ocorre nesse cenário,
Videoaula: De�nições de design
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cuja ênfase é a diferenciação do produto pela agregação de valor, seja quanto à imagem corporativa, às opções
de uso, à semântica do produto ou à forma de inserção no mercado.
No mundo dos negócios, as estratégias de comunicação e relacionamento são fundamentais
para que os objetivos possam ser alcançados, e o marketing e o design são pilares importantes
nesse desenvolvimento para que as ações através de métodos de inovação e diferenciação sejam
destaque diante do público.
E a�nal, qual o papel do marketing e do design para uma marca, um produto ou um serviço? Segundo
Magalhães (1995), nos anos 1970 surgiu uma nova fase no meio empresarial que, com o esforço produtivo, teve
foco no consumidor, que começava a descobrir o que necessitava e teve um consumo mais racional. Com base
nessa perspectiva mercadológica, o desempenho de atividades entre o marketing e o design mostra como a
comunicação nunca foi algo subjetivo, e sim quesito importante para reconhecimento de padrões e
comportamentos para produtos e serviços cada vez mais direcionados às necessidades do público.
Quando pensamos no design de produto ou site, a marca é cada vez mais valorizada quando há uma
comunicação visual que faz com que o público consiga reconhecê-la de forma automática, apresentando a
proposta de valor, fazendo com que seja possível promover um diálogo entre a empresa e o cliente. Nesse
ponto, é importante, nos tempos atuais, já considerar a experiência do usuário como peça-chave nas
estratégias, ou seja, que a audiência realize ações favoráveis à conversão, com uma jornada inteligente em
relação à oferta de valor do negócio.
O design está totalmente ligado ao marketing para que os detalhes do conteúdo, nesse caso visual, através da
aplicação de formas grá�cas, textuais e do uso das cores, potencializem a marca e assim gerem peças focadas
nos pontos de contato com a audiência. 
VIDEOAULA: RELAÇÕES ENTRE MARKETING E DESIGN
O marketing é o pilar para a criação de estratégias e ações que fazem uso do design para ter uma linguagem
visual que demonstre inovação e diferenciação ao público ideal. A relação entre eles está ligada às vantagens
competitivas e promoção do relacionamento com o público, produzindo assim valor agregado.
ESTUDO DE CASO
Para contextualizar o aprendizado, imagine-se em uma empresa de marketing e publicidade na qual está se
criando uma logomarca para um novo produto no mercado de uma empresa alimentícia.
Videoaula: Relações entre marketing e design
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O design, através do planejamento e da criação de estratégias realizadas pela equipe de marketing, visa
compreender de forma sintonizada as demandas e oportunidades do mercado para o novo produto a ser
ofertado para o público adulto.
A ideia é impactar por meio da percepção dos diferenciais do alimento, como também demonstrar que pode
haver um momento saboroso e de relaxamento durante seu consumo. Com isso, qual seria os pontos principais
de análise entre o marketing e o design para que a logomarca esteja alinhada com essas necessidades? 
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Diante do caso apresentado, o marketing e o design devem analisar as vantagens do produto a ser ofertado,
compreender as pesquisas feitas com o público para melhor entendimento de suas necessidades, fazer análise
dos pontos de vendas e relacionar isso com a comunicação visual.
Para isso, a criação da logomarca será realizada a partir de formas, materiais, uso das cores e aplicação na
embalagem. Isso se faz possível com o estudo de:
• Identidade: criação através de características que sejam fundamentais ao público.
• Inovação: soluções originais com o uso de materiais e tecnologias que agregam valor ao produto.
• Comunicação: meios visuais para associar o produto ao público.
• Qualidade: uso de cores e formas para conexão através da logomarca a ser criada.
Diante desses pontos, uma ferramenta que pode ser usada é a metodologia do design thinking, que auxilia na
compreensão dos processos e análise de soluções, nesse caso para a criação  mais assertiva possível da
logomarca do produto. Ela é composta por quatro fases:
1. Imersão (identi�cação do problema e conhecimento de suas variáveis).
2. Análise/síntese (análise dos dados coletados).
3. Ideação (cocriação de ideias para solucionar os problemas identi�cados na fase de imersão).
4. Prototipação (validação e teste de uma ou mais ideias geradas).
O marketing e o design caminham juntos para trabalhar a diferenciação de atributos do produto da empresa
que será lançado, analisando as necessidades e conhecendo a experiência do usuário para que a comunicação
visual chame atenção e converta em venda ao público.
 Saiba mais
O design thinking é uma abordagem que consiste em mapear e mesclar informações para encontrar o
máximo de ideias possíveis para serem aplicadas como solução para uma determinada ação ou criação.
Apple, Airbnb, Uber, Nubank, entre tantos outros empreendimentos são frutos de ideias inovadoras.
A seguir, aprenda sobre ferramentas que são fundamentais para ajudar nesse processo:
Tempestade de ideias: estimula a geração de novas ideias e busca por soluções inovadoras.
Mapas mentais: recurso visual para facilitar e rami�car ideias. Podem ser construídos como estes
recursos: XMind, Mind Meister, Coggle.
Mapa da empatia: detalhamento da personalidade do cliente.
Prototipagem: criação de um produto ou logomarca para ser testado com os usuários para adaptações,
se preciso.
Storyboard: representação visual da comunicação. Pode ser desenvolvido com este recurso:
StoryboardThat.
Resolução do Estudo de Caso
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INTRODUÇÃO
Olá, estudante!
Nesta aula, vamos compreender o escopo do marketing do marketing, cujo �uxo, segundo Kotler (2005), é
composto por dez grupos: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedade, organizações,
informações e ideias.
Eles devem ser trabalhados para alcançar demanda por parte dos clientes de produtos e serviços, alinhados ao
gerenciamento, produção e logística de todos os suprimentos necessários para que a oferta seja realizada.
Se for uma demanda negativa, inexistente ou latente não haverá satisfação com o público; se for uma forte
demanda com a qualidade procurada não terá o su�ciente para o mercado todo. Por isso, é preciso gerenciar a
situação e lidar com irregularidades, declínio,demanda plena, indesejada ou excessiva, para ir ao encontro das
necessidades do cliente. 
Aula 2
DEFINIÇÃO DE ESCOPOS PARA O MARKETING 
Nesta aula, vamos compreender o escopo do marketing do marketing, cujo �uxo, segundo Kotler
(2005), é composto por dez grupos: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedade, organizações, informações e ideias.
28 minutos
https://www.venki.com.br/blog/tecnica-de-brainstorming/
https://www.xmind.net/
https://www.mindmeister.com/pt/
https://coggle.it/
https://resultadosdigitais.com.br/blog/mapa-da-empatia/
https://mindminers.com/blog/teste-de-conceito/
https://www.storyboardthat.com/pt
OS BENS, SERVIÇOS E EXPERIÊNCIAS
O marketing é um processo social, que necessita de desenvolvimento, oferta e livre negociação entre empresas
ou marcas apresentando seus produtos ou serviços para um determinado público.
No escopo do marketing é necessário desenvolver, promover e proporcionar produtos ou serviços que
satisfaçam aos consumidores, oferecendo o que eles buscam e tornando-os cliente. Vamos analisar bens,
serviços e experiências, para saber como aplicar esses conceitos no dia a dia de forma e�ciente.
produtos ou serviços que podem ser mensurados pela tangibilidade. Como se trata da maior parte de esforço
na produção e marketing da maioria dos países, como alimentos, vestuários, commodities, são responsáveis
por um setor econômico que está sempre ativo.
A grande maioria das pessoas enxerga, em um primeiro momento, o que está sendo ofertado e não as
necessidades que o produto atende. Com a internet, a possibilidade de comercialização sem sair de casa
facilitou o processo de compra pelo público e mudou também o comportamento do consumidor diante da
grande quantidade de ofertas encontradas no meio digital.
Serviços: com toda a evolução do sistema econômico mundial, a oferta de serviços é cada vez mais frequente e
diversi�cada, realizada por variados setores e per�s de pro�ssionais. São bens intangíveis que não podem, em
sua grande maioria, ser vistos, sentidos ou ouvidos antes de serem efetivamente comprados.
Hotéis, locação de móveis, advogados, médicos, empresas de tecnologia, empresas veterinárias, contadores,
equipes de manutenção, consultores de diversos ramos de atuação são exemplos de serviços e prestadores de
serviços. Têm foco na experiência do usuário e atendimento de uma necessidade especí�ca por meio da
divulgação da transformação e diferenciais, assim, o cliente pode escolher conforme o que realmente necessita
para resolver um problema e encontrar um caminho mais efetivo.
Experiências: a comercialização de momentos agradáveis se tornou cada vez mais procurada. As pessoas
podem aprender e se divertir ao mesmo tempo, e é aqui que a experiência entra. É o momento em que o
consumidor recebe, em troca do dinheiro investido, uma ação com uma sensação que será lembrada ou usada
ao longo da vida.
São eventos como um curso para aprimorar conhecimento por meio de práticas com grandes pro�ssionais,
eventos com artistas e músicos, programas de diversão com brincadeiras e entretenimento, como programas
de televisão com celebridades ou uma semana em um evento de futebol.
As decisões precisam ser tomadas pela equipe de marketing ao pensar e criar produtos ou serviços que se
aliem com os tipos de demanda encontrados no mercado. Dessa forma, é primordial considerar os tipos de
mercado, como mercado consumidor, mercado empresarial, mercado global, mercado sem �ns lucrativos e
governamentais, para que o direcionamento das necessidades e transformação faça sentido para os clientes.
VIDEOAULA: OS BENS, SERVIÇOS E EXPERIÊNCIAS
As estratégias a serem usadas de forma efetiva no escopo do marketing são várias, com o objetivo de preencher
lacunas de mercado e tecnologia para acelerar lançamento de produtos, diante da alta demanda de busca pelos
consumidores no digital. É superar barreiras no escopo de operações para fazer a oferta.
OS EVENTOS, PESSOAS, LUGARES E PROPRIEDADES
Vamos compreender o que são eventos, pessoas, lugares e propriedades, e como devem ser estudados pelo
pro�ssional de marketing para estimular a demanda guiando a necessidade e interesses naturais dos clientes.
com sucesso. Em sua grande maioria são realizados por períodos predeterminados, com o uso de planejamento
e elaboração de detalhes para que tudo ocorra dentro do plano de ação.
São eiras comerciais, eventos esportivos, espetáculos artísticos. Para que eles se concretizem, é preciso avaliar
todas as necessidades de espaço, pro�ssionais envolvidos, lançamento e divulgação para que um produto ou
serviço possa ser anunciado e, também, para aumentar a autoridade e con�ança da marca que promove o
evento.
Pessoas: esse grupo é conhecido como marketing pessoal, como uma agência de relações públicas com o foco
na imagem de alguém por trás de uma marca, produto ou serviço. Pode ser uma pessoa famosa que tem
grande relevância em uma causa ou assunto, como também um responsável por fazer a comunicação de forma
efetiva em momentos positivos ou negativos.
São artistas, políticos, músicos, médicos, advogados e in�uencers que contam com ajuda de um pro�ssional de
marketing para que possam ser vistos pelo público pelo que realizam e defendem.
Lugares: no escopo do marketing, dizem respeito àqueles locais que atraem pessoas, como cidades, estados,
regiões e até mesmo países inteiros. Buscam turistas, indústrias e novos moradores e dependem de estratégias
de marketing para se promoverem.
Empresas e pessoas especialistas em desenvolvimento econômico, imobiliárias, agências de propaganda são
procuradas para realizar uma análise e encontrar ações para que a oferta seja realizada conforme a demanda
de pessoas que procuram esses lugares.
Propriedades: ativos intangíveis que consistem em direitos de posse, que podem ser comprados e vendidos.
São imóveis e bens �nanceiros, e empresas trabalham para quem procura comprá-los, fazendo o intermédio
para que a efetivação seja realizada com mais segurança.
Instituições �nanceiras e imobiliárias são as mais conhecidas, e o marketing pode atuar com títulos
patrimoniais, fazendo a busca o mais direcionada possível em relação às necessidades dos clientes,
con�gurando-se, assim, o pilar de conexão entre a oferta e quem quer comprar.
Videoaula: Os bens, serviços e experiências
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Dessa forma, os pro�ssionais de marketing devem usar técnicas que possam estimular a demanda de produtos
ou serviços de uma empresa, com uma visão para in�uenciar o nível, velocidade e composição da oferta para
alcançar os objetivos elencados pela marca.
É preciso criar estratégias o mais direcionadas possíveis, com análise de mercado e compreensão das
necessidades do público, para que as ações encontrem o público ideal e a compra seja efetivada, criando um
vínculo de conexão entre a demanda e a oferta.
VIDEOAULA: OS EVENTOS, PESSOAS, LUGARES E PROPRIEDADES 
Neste bloco, foi possível compreender mais quatro pilares do escopo do marketing (eventos, pessoas, lugares e
propriedades), os quais, segundo Kotler (2005), estão ligados a ações mercadológicas conjuntas que precisam
de estudos acerca do mercado, comunicação, publicidade, ações e relação de troca, para satisfação dos desejos
e necessidades dos consumidores.
AS ORGANIZAÇÕES, INFORMAÇÕES E IDEIAS
Segundo Kotler (2000, p. 104), é preciso adequar estratégias criando alianças de forma �exível: “As organizações
precisam avaliar suas próprias competências centrais. Devem, então, encontrar parceiros que complementam
suas linhas de negócios, posições geográ�cas ou competências.”
Com essa visão, vamos analisar as organizações, informações e ideias que fecham o escopo do marketing,
visando alcançar objetivos considerando o ambiente e as necessidades dos clientes.
Organizações: trata-se da construção de uma imagem positiva de empresas diante do público, demonstrando
credibilidade, solidez, con�ança, modernidade eautoridade no mercado em que atua.
É preciso um trabalho sistemático para construir essa imagem de valor na mente das pessoas, fazendo o uso de
anúncios institucionais que são veiculados em canais de comunicação aos quais o público acessa com
frequência. Essa construção também pode ser feita com o compartilhamento de conquistas da empresa, para
que o público aumente a con�ança e reconheça a marca como con�ável e, assim, comprar o que ela oferece.
Informações: são conhecimentos gerados e comercializados, como um produto que representa um setor
especí�co por meio de uma distribuição pensada e estruturada para o público selecionado.
Com o aumento da busca por informações pelos consumidores e o uso da internet, as empresas devem se
posicionar de forma clara nos meios de comunicação que vão alavancar a compreensão do público com a sua
oferta.
Videoaula: Os eventos, pessoas, lugares e propriedades
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São veiculadas por revistas, jornais, canais de pesquisas digitais e livros que trazem informações relevantes na
decisão de compra e, depois, por um determinado valor, vendem as informações e conhecimento para quem
adquire o produto.
Ideias: trata-se do conceito de que as pessoas são atraídas para a compra de um produto ou serviço. Elas
buscam a transformação que terão com o que está sendo ofertado para, assim, decidirem realizar a compra.
É compreender a necessidade que será satisfeita com a oferta, com base em uma ideia inicial que vai facilitar a
vida dos consumidores. Em sua grande maioria, as ideias estão ligadas ao departamento de produto que, pela
experiência do usuário, encontra uma alternativa criativa para melhorar o produto ou serviço conforme a
demanda e procura no mercado:
“Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. […] Produtos e serviços são plataformas para
a entrega de algum conceito ou benefício. As empresas empenham-se arduamente na busca da necessidade
essencial que tentarão satisfazer.” (KOTLER, 2000, p. 27)
Para efetividade do escopo do marketing que estudamos nestas aulas, é preciso compreender as necessidades
dos clientes e seus desejos – o que não é uma tarefa fácil, mas possível para os pro�ssionais de marketing.
“O resultado é que o marketing efetivo pode assumir várias formas. Sempre existirá uma tensão entre o estágio
pro�ssionalizado do marketing e sua manifestação mais criativa. É mais fácil aprender a abordagem
pro�ssionalizada, que será tratada na maior parte desses livros.” (KOTLER, 2000 p. 25)
O ideal é realizar pesquisas de mercado e falar com os clientes constantemente para articular quais são os
pontos que podem ser melhorados e como um produto ou serviço pode transformar algo ruim em positivo no
dia a dia do consumidor.
Após compreendermos os diferentes tipos de estratégias de marketing, vamos analisar como são de�nidos os
escopos.
Figura 1 | De�nição de escopos para o marketing
Fonte: elaborada pela autora.
VIDEOAULA: AS ORGANIZAÇÕES, INFORMAÇÕES E IDEIAS
O papel do marketing diante do escopo é estabelecer oportunidades no mercado, conforme cada um dos dez
grupos. Um posicionamento de produtos e serviços de forma adequada e efetiva para ter ofertas mais
exclusivas para os clientes requer planejamento, organização, execução e controle com análise dos desejos e
necessidades.
 Saiba mais
Para praticar o escopo do marketing, um software de gestão de projetos auxilia nas tarefas que devem ser
realizadas, a �m de aumentar a clareza das ações de maneira dinâmica e colaborativa. Clique aqui para
acessar (ARTIA, 2021).
O plano de marketing é um documento com todas as ações que devem ser adotadas conforme o objetivo
de uma empresa, com o objetivo de ofertar algo para os clientes. Con�ra mais informações acerca dos
passos que devem ser realizados nesse processo. Clique aqui para acessar (PATEL, [s. d.]).
Ferramenta de análise 360º auxilia a compreender se uma ideia é realmente viável ou não, veri�cando o
tamanho do mercado, ou seja, a demanda e o potencial de lucratividade conforme a oferta em questão.
Clique aqui para acessar (NAKAGAWA, [s. d.]).
Com a ferramenta das 5 Forças de Porter é possível analisar os concorrentes, produtos e serviços, como
também veri�car o poder de barganha de fornecedores e clientes para uma oferta mais direcionada ao
público. Clique aqui para acessar (NAKAGAWA, [s. d.]a).
ESTUDO DE CASO
O marketing envolve a entrega de valor para o cliente e não está apenas relacionado ao preço, mas aos
benefícios e transformações que determinado produto ou serviço proporciona aos clientes que compram.
Para contextualizar nossa aprendizagem, vamos considerar uma agência de marketing que promoverá um
grande evento cultural de rock para o público, formado majoritariamente de jovens e adultos, com faixa etária
entre 25 e 45 anos. A agência usará o escopo de marketing de experiência e eventos juntos para realizar
divulgação e vender ingressos para a participação presencial.
Como seriam as estratégias de marketing para que se alcance efetividade nos objetivos elencados?
Videoaula: As organizações, informações e ideias
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
https://artia.com/?utm_source=euax&utm_medium=link&utm_campaign=artigo-escopo-de-projeto
https://neilpatel.com/br/blog/plano-de-marketing/
https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_Analise-Oportunidades.PDF
https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_5-Forcas-Porter.PDF
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Olhando para estratégias de ações de marketing para o evento cultural, com foco no escopo de experiência e
eventos, é preciso traçar algumas ações para que seja possível atrair o público-alvo, demonstrando as
necessidades da demanda a �m de que a oferta seja consumida.
Alguns passos estratégicos:
Realizar um estudo de mercado com o foco no público diante de suas necessidades e interesses.
Avaliar preço, praça, produto e promoção que serão ofertadas com o evento.
Criar um posicionamento para mostrar credibilidade e con�ança com a audiência.
Explorar produtos que podem ser lançados ou ofertados durante o evento.
Listar parcerias e patrocinadores que se alinhem ao posicionamento, para que sejam contatados.
Veri�car qual o sta� necessário e novas contratações para o evento se concretizar.
Criar um cronograma com as ações e prazos para evitar atrasos.
Organizar campanha de divulgação, elencando publicidade on e o�, como também determinas os canais
veiculados que serão veiculados.
Determinar os pontos para vendas de ingressos.
Pesquisar as experiências que o público sentirá durante o evento, buscando trazer a criatividade e inovação
como pilares.
Esses pontos são fundamentais para evidenciar características da empresa, trazer necessidade exclusiva de
participação do evento e promover a marca como referência na área, criando uma lembrança única e
inesquecível.
Resolução do Estudo de Caso
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Aula 3
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nesta aula, vamos compreender a importância de analisar o comportamento do consumidor. Ao
estudá-lo, podemos identi�car a percepção que as pessoas têm a respeito de uma marca ou
produto, suas motivações para se relacionar com essa marca, bem como o que as in�uencia no
momento da compra.
INTRODUÇÃO
Nesta aula, vamos compreender a importância de analisar o comportamento do consumidor. Ao estudá-lo,
podemos identi�car a percepção que as pessoas têm a respeito de uma marca ou produto, suas motivações
para se relacionar com essa marca, bem como o que as in�uencia no momento da compra.
Ao �nal deste estudo, esperamos que você seja capaz de entender como, quando, onde e por que uma escolha
é feita por um determinado público, observando as suas atitudes, hábitos e percepções diante do que é
ofertado.
Esse �uxo é fundamental para que uma empresa consiga criar estratégias de marketing paraatrair e �delizar
clientes, satisfazendo, assim, suas necessidades. O estudo do comportamento do consumidor, como vamos
aprofundar nesta aula, é primordial para melhorar resultados e também a oferta para o público. 
INFLUÊNCIAS COMPORTAMENTAIS NO PROCESSO DE COMPRA
Fatores in�uenciadores do processo de compra
De acordo com o livro O Comportamento do Consumidor, do professor de marketing Michael R. Solomon (2016,
p. 6, grifo do autor):
Por isso, empresas precisam estudar esse conceito e compreender quais são as in�uências que impactam o
processo de compra das pessoas. São seis os fatores que in�uenciam esse processo:
• Cultural: está ligado à religião, identidade nacional, gosto musical e vestimenta. Ajuda a saber se uma marca
ou empresa será aceita por um determinado grupo.
• Social: corresponde a grupos aos quais o indivíduo pertence, como família, pro�ssão que exerce e círculo de
amizades, que in�uenciam os seus hábitos e as escolhas.
• Pessoal: abrange estilo de vida, motivações pessoais, ética, postura e necessidades, que ao serem combinados
formam uma característica singular.
O campo de comportamento do consumidor abrange uma extensa área: é o estudo
dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem necessidades e
desejos.
35 minutos
• Psicológico: relaciona-se aos estados emocionais, traços da personalidade, pensamentos, ações e traumas,
além das necessidades. Para explorar e ativar o desejo do público com base nesses padrões, as empresas
podem se pautar pela pirâmide desenvolvida pelo psicólogo americano Abraham Maslow, que representa a
hierarquia das necessidades dos seres humanos.
Figura 1 | Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Shutterstock.
• Situacional: refere-se a características temporárias do ambiente que podem in�uenciar ou atrapalhar a
efetivação da compra. O pesquisador Russell Belk (1995) indica elementos que facilitam a análise desse fator,
como ambiente físico, ambiente social, tempo, tarefa, estado de espírito e psicológico, que fazem diferença na
escolha do público.
• Demográ�co: corresponde a aspectos como nacionalidade, gênero, faixa etária, classe econômica, estado
civil, ocupação e outros que auxiliam na classi�cação de pessoas em grupos, para que os estudos do
comportamento do consumidor sejam realizados de maneira assertiva.
Jornada de compra 
Os seis fatores apresentados in�uenciam o comportamento do consumidor e estão relacionados ao processo
de compras como uma jornada.
Com a tecnologia, novos canais e plataformas de marketing foram criados e diversi�cados, facilitando, assim, a
interação entre uma empresa e seus clientes e, ao mesmo tempo, fazendo com que as pessoas tenham voz
ativa com maior acesso às informações, que são enviadas para elas, levando o consumidor a �car cada vez mais
exigente.
O processo de compras deve ser avaliado por estágios:
1. Reconhecimento do problema: quando se percebe que algo pode ser resolvido com uma solução ou
transformação ofertada por um produto ou serviço.
2. Busca por mais informações: com o entendimento do problema, o público busca informações para analisar
melhor a marca ou produto e ter con�ança no que está sendo ofertado.
3. Avaliação das alternativas: com todas as opções em mãos, o consumidor vai analisar as funcionalidades,
benefícios, entender o posicionamento da marca e considerar valores, qualidade, suporte e garantia para tomar
uma decisão.
4. Decisão de compra: o consumidor escolhe uma opção e realiza a compra, seja ela de maneira digital ou
presencial, passando a ser cliente da marca.
5. Pós-compra: por meio de um ótimo serviço de atendimento ao cliente, a marca precisa �delizar o
consumidor, investigando se ele gostou do que comprou, se teve algum problema com a entrega ou outras
necessidades. É importante estar à disposição para dirimir quaisquer dúvidas ou solucionar problemas que o
consumidor possa ter, da maneira mais rápida possível.
Com a era digital, o marketing pode explorar, com as novas ferramentas, o comportamento do consumidor por
meio das redes sociais e de testes, para oferecer algo que supra exatamente a necessidade do público. 
VIDEOAULA: INFLUÊNCIAS COMPORTAMENTAIS NO PROCESSO DE COMPRA
O marketing tem papel fundamental no estudo das in�uências comportamentais no processo de compra. Essas
in�uências se relacionam à forma como as marcas podem compreender com efetividade exatamente o que um
grupo de pessoas necessita, para que possam ofertar produtos e serviços que auxiliem na resolução de um
problema ou na transformação procurada. 
ESTUDOS DE GERAÇÕES
No estudo de gerações, identi�camos cinco, separadas cronologicamente, cujos indivíduos apresentam
comportamentos semelhantes dentro do grupo do qual fazem parte. São elas:
●  Baby Boomers.
●  Geração X.
●  Geração Y.
●  Geração Z.
●  Geração Alfa.
Videoaula: In�uências comportamentais no processo de compra
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Geração é um termo que referencia um conjunto de pessoas que têm idades próximas e que receberam
ensinamentos e estímulos culturais e sociais semelhantes, com comportamentos, interesses e gostos
parecidos no processo de tomada de decisão.
São muitos os estudos e pesquisas que tratam das gerações e seus comportamentos, com foco na maneira
como o marketing pode atuar para conquistar esse público.
A seguir, conheça as características de cada geração:
Baby Boomers: geração que surgiu logo após a Segunda Guerra Mundial. As pessoas desse grupo são
conhecidas como criadoras da era “paz e amor”, pois tinham aversão aos con�itos armados. Valorizam o
emprego �xo e estável, como também querem ser reconhecidas pelas suas experiências, agindo geralmente
pelo consenso.
Geração X: é a de�nição para pessoas nascidas durante a Guerra Fria, incluindo a população nascida do início
dos anos 1960 até o começo da década de 1980. Costumam ter tranquilidade, estabilidade e equilíbrio, com
conhecimento embasado e profundo sobre temas mais racionais.
Geração Y: é a geração do milênio, nascida entre �nal da década de 1980 e meados dos anos de 1990, com a
internet e grandes avanços tecnológicos. É individualista e muito competitiva, priorizando a responsabilidade,
ética e busca constante por inovação.
Geração Z: formada por pessoas nascidas da década de 1990 até o ano de 2010. É retratada como a de menor
interação social e menor expressividade, dando menos importância para objetivos pro�ssionais e assuntos
políticos.
Geração Alpha: formada por pessoas que nasceram depois do ano 2010, com ampla facilidade para uso do
celular e internet. É uma geração marcada pela relação com a inteligência arti�cial e que cria uma relação
afetiva entre os seres humanos e as máquinas. Também são livres, protagonistas e não se apegam a padrões
estabelecidos.
Essa separação por gerações contempla especi�cidades que as pessoas de cada grupo têm em comum e auxilia
no estudo das in�uências no comportamento do consumidor. O marketing precisa analisar qual será o público
para quem uma marca ou produto vai comunicar, com o objetivo de criar estratégias que gerem uma relação de
troca com os clientes.
Com isso, é possível ter uma linguagem que vá ao encontro das necessidades do consumidor conforme a
geração, para que ele possa se identi�car com a marca, reconhecê-la e se sentir seguro ao efetivar uma compra.
O marketing precisa entender o comportamento dos clientes e usar esses estudos a favor dos negócios, por
meio de estratégias e de uma comunicação o mais assertiva possível.
VIDEOAULA: ESTUDOS DE GERAÇÕES
O estudo das gerações é um fator importante para compreender o comportamento do consumidor, separando
as necessidades em comum de um determinado público, conforme a idade. Cada geração tem suas
particularidades e é essencial entender essas características para acompanhar as mudanças e criar uma
comunicação mais assertiva. 
DEFINIÇÃODE PÚBLICO-ALVO E DE BUYER PERSONA
A de�nição e criação de público-alvo para uma empresa ou produto ocorre quando estratégias e campanhas
são direcionadas para um grupo de consumidores que têm comportamentos e per�l demográ�co e psicográ�co
semelhantes.
Foi a partir do Marketing 2.0, como aponta Kotler (2006), que as empresas perceberam que os consumidores
não eram uma massa homogênea. Existiam grupos com características e interesses em comum, que passaram
a ser o foco das marcas, pois percebiam maior efetividade quando falavam com determinadas pessoas em vez
de comunicarem ao público em geral como um todo.
Assim, o público-alvo é um grupo com características em comum (idade, gênero, escolaridade, estilo de vida,
personalidade etc.) identi�cadas pelo marketing por meio de pesquisas de mercado nas análises de
comportamento.
Para segmentar, é preciso considerar alguns aspectos, como região geográ�ca e per�l demográ�co, psicográ�co
e comportamental. Isso permitirá a criação de estratégias e soluções especí�cas para o público de�nido.
Por sua vez, a buyer persona é um per�l �ctício construído com base em pessoas reais, representando
qualidades e comportamentos identi�cados nas pesquisas de público-alvo, a �m de direcionar melhor todas as
ações de marketing. Entre essas pesquisas destacamos:
Pesquisa exploratória, que funciona como a etapa inicial de um estudo e tem como principal objetivo oferecer
ideias a serem trabalhadas com determinado público.
Pesquisa descritiva, que visa validar hipóteses e encontrar possíveis falhas no planejamento desenvolvido.
Pesquisa causal, que determina relações de causa e efeito. Nesse caso, com base nas descobertas feitas em
pesquisas exploratórias e descritivas, a empresa passa a fazer testes de validação.
Videoaula: Estudos de gerações
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Público-alvo versus buyer persona
Esses termos ser entendidos como o mesmo conceito, mas não são sinônimos. Veja:
Público-alvo: mulheres de 26 a 34 anos, solteiras, graduadas em engenharia, com renda média mensal de R$
4.200, que buscam aumentar sua capacitação pro�ssional e gostam de ler revistas.
Figura 2 | Público-alvo
Fonte: Shutterstock.
Buyer persona: Roberta tem 32 anos, formou-se em engenharia e atua em uma construtora de imóveis. Quer
aprender mais pro�ssionalmente e fazer um mestrado fora do país, como também publicar um artigo em uma
revista de referência na área. Está em busca de uma universidade que atenda a esses requisitos para poder
estudar e dar visibilidade à sua carreira.
Figura 3 | Buyer persona
Fonte: Shutterstock.
De maneira geral, com o exemplo, notamos que o público-alvo é mais abrangente, para o qual uma marca
vende o que está ofertado; já a buyer persona representa o cliente ideal com o qual a empresa quer fechar
negócio, de forma mais humanizada, personalizada e autêntica.
No marketing não é preciso ter apenas uma persona, mas é indicado não ter mais do que quatro,
conforme os produtos e serviços que são ofertados, para evitar confusão na comunicação para esses
clientes ideais.
Vantagens de ter uma buyer persona
Criar uma buyer persona é um passo estratégico para o marketing, muito usado principalmente no meio digital
e nas transformações tecnológicas, que apresentam novos canais de comunicação com os consumidores. Com
a sua criação, é possível:
Determinar conteúdos que os clientes buscam.
De�nir tom e estilo de voz.
Desenhar estratégias de marketing focadas no comportamento e no cliente ideal.
De�nir quais e como serão ofertados os produtos e serviços.
Entender como os clientes buscam informação e direcioná-los com base em suas necessidades e nas vantagens
do que a marca oferta.
Os estudos do comportamento do consumidor, das gerações e do processo de compra são caminhos para uma
de�nição e�ciente de público-alvo e buyer persona para que o marketing possa de�nir estratégias baseadas no
que realmente os clientes buscam, ganhando diferencial competitivo e gerando as soluções que eles precisam.
VIDEOAULA: DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO E DE BUYER PERSONA
No marketing, existe confusão entre os termos “público-alvo” e “buyer persona”. O primeiro é a forma mais
ampla de grupo de consumidores e o segundo é a criação �ctícia do cliente ideal. Para de�nir cada um deles é
preciso ter um estudo do comportamento do consumidor, a �m de que a marca seja efetiva na sua
comunicação.
ESTUDO DE CASO
Videoaula: De�nição de público-alvo e de buyer persona 
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Para contextualizar nossa aprendizagem, imagine-se atuando em uma agência de marketing em que um novo
cliente quer ofertar um produto de maneira mais assertiva para seus clientes.
Com isso, toda a equipe de estratégia propôs a criação de uma buyer persona para ter melhor afunilamento da
comunicação nos pontos de contato com os consumidores, analisando comportamentos, desejos,
necessidades, dores, objeções de compras, hobbies e outras necessidades e transformações que buscam no dia
a dia.
Quais são os passos fundamentais para a criação da buyer persona sem achismos, de forma bem-estruturada? 
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Com o foco na criação da buyer persona para o uso de estratégias e ações de marketing mais e�cientes para a
empresa citada, é fundamental:
Entrevistar o time de vendas e atendimento.
Compreender pesquisas de mercado.
Fazer entrevistas com a base de clientes.
Analisar pesquisas a respeito do comportamento do consumidor.
Analisar dados de ferramentas digitais utilizadas pelo público-alvo.
Esse olhar estratégico para o estudo da buyer persona é fundamental para que as informações sejam usadas
com o objetivo de adequar o produto, como também de criar uma comunicação diferenciada e exclusiva para
esses clientes. O consumidor con�a nas marcas e cria conexão com aquelas que falam exatamente o que ele
precisa, no momento em que ele está buscando.
 Saiba mais
Para analisar o comportamento dos consumidores, de�nir o público-alvo e criar a buyer persona, algumas
ferramentas podem auxiliar de forma assertiva. A seguir, destacamos algumas delas.
Ferramentas que permitem a inserção de informações e a criação de personas conforme padrões de
comportamento: 
  -    Superpersona. 
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
https://conteudo.colaboraread.com.br/202202/EAD/MARKETING_E_DESIGN/LIVRO_DIGITAL/U1/superpersona
  -    O Fantástico Gerador de Personas.
  -    Make my Persona. 
Ferramenta para rastrear comportamento do usuário no digital:
  -    Think with Google.
Ferramenta com dados demográ�cos para analisar potenciais clientes:
  -    Audience Insights.
INTRODUÇÃO
Olá, estudante! Nesta aula, vamos estudar o marketing digital e saber como a internet tem transformado a
comunicação entre empresas e seus consumidores e como a facilidade pela busca de informação mudou a
maneira pela qual uma oferta é apresentada para o público selecionado.
São estratégias de marketing que precisam ser avaliadas e testadas para que o posicionamento da marca esteja
alinhado com a necessidade do público e, ao mesmo tempo, os canais mais indicados sejam usados com
efetividade para uma comunicação mais direcionada.
Além disso, o funil de vendas é uma metodologia que auxilia, nessa etapa, a de�nir o processo de vendas e
como é realizada a gestão por meio da internet. 
AS DEFINIÇÕES DE MARKETING DIGITAL
O marketing digital está relacionado ao �uxo de estratégias que são utilizadas e apresentadas para o público
pela internet.
Atualmente, 74% da população brasileira prefere fazer suas compras on-line, segundo pesquisa do E-commerce
Brasil (2019), e existem mais de 230 milhões de smartphones ativos e em uso em nosso país, conforme revelou
a Pesquisa Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas, realizada pela Fundação
Getúlio Vargas de São Paulo (FGV-SP) e divulgadapela revista Época Negócios (BRASIL…, 2019).
Aula 4
MARKETING DIGITAL 
Olá, estudante! Nesta aula, vamos estudar o marketing digital e saber como a internet tem
transformado a comunicação entre empresas e seus consumidores e como a facilidade pela
busca de informação mudou a maneira pela qual uma oferta é apresentada para o público
selecionado.
33 minutos
https://geradordepersonas.com.br/
https://www.hubspot.com/make-my-persona
https://www.thinkwithgoogle.com/
https://pt-br.facebook.com/business/insights/tools/audience-insights
Essas pesquisas mostram o quanto as pessoas estão utilizando o digital para tudo o que precisam, e as marcas
precisam utilizar um conjunto de atividades para executar no on-line com efetividade.
Marketing Digital é a promoção de produtos ou marcas por meio de mídias digitais. É uma das principais
maneiras que as empresas têm para se comunicar com o público de forma direta, personalizada e no momento
certo.
Philip Kotler (considerado o pai do marketing) e Kevin Keller conceituam marketing da seguinte maneira: “um
processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta
e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER; KELLER, .
Com isso, podemos observar o quanto as maneiras de fazer marketing mudaram e vêm mudando diariamente.
Não se pode ignorar as pessoas que estão conectadas à internet, consumindo conteúdos e realizando compras
on-line.
O marketing digital tornou-se uma ferramenta competitiva para todas as empresas, independentemente do seu
segmento, e o uso de novas tecnologias facilitou o processo de ampliação do uso de estratégias e aumentou as
chances de conversão com os consumidores.
As estratégias são ações voltadas para um determinado canal, o on-line, com abordagens mercadológicas para
estabelecer interação e humanização ao mesmo tempo, por parte das empresas.
É por isso que o marketing digital é uma extensão do próprio marketing, com diferença nos canais de
comunicação que são utilizados, os dispositivos com acesso à internet e suas funcionalidades usadas
diariamente pelo público.
Praticidade e personalização
O marketing digital, como ferramenta estratégica de comunicação, engloba a prática da promoção de serviços
ou produtos via on-line de forma personalizada, rápida e e�ciente.
Tudo porque o acesso está na palma da mão, com o celular, ou na tela do computador, usado por grande parte
da população na realização de trabalhos pro�ssionais e atividades educacionais, fazendo com que o acesso
esteja muito mais facilitado hoje do que anos atrás.
É preciso planejamento para executar a mensagem o mais adequadamente possível para a audiência, com o
uso de ferramentas que essas pessoas realmente utilizam no dia a dia. Dessa forma, estratégia e conteúdo
nunca estiveram tão em alta, e são palavras-chave quando estudamos o marketing digital.
Canal abrangente
O marketing digital é um plano e�ciente para ser usado por todas as empresas, abrindo caminhos para a
criação de vantagem competitiva com os diferenciais da marca que atinge o público, o qual está em diversos
lugares. Por isso, é abrangente e, ao mesmo tempo, especí�co, com uma comunicação direcionada para o
potencial consumidor de um determinado produto ou serviço.
VIDEOAULA: AS DEFINIÇÕES DE MARKETING DIGITAL
O marketing digital é uma rami�cação do marketing, que tem como base a divulgação de um produto, serviço
ou, ainda, informação, fazendo o uso de canais on-line para uma comunicação mais efetiva e de fácil acesso.
São ações estratégicas com personalização e praticidades para alcançar público selecionado em diversos locais. 
OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING NA INTERNET
No marketing digital é muito importante utilizar os canais de comunicação para transmitir informações, como
também ofertar produtos ou serviços e criar um relacionamento com a audiência diante da marca.
Para que isso aconteça de forma efetiva, é fundamental conhecer características do público para que essa
interação seja o mais próxima possível, e analisar quais são seus meios preferidos de consumo de informação.
Canais de comunicação
Eles são pontos de contato entre uma marca e o público. Existem muitas possibilidades para star presente no
dia a dia das pessoas pelo meio on-line.
Veja, a seguir, cinco canais de comunicação e marketing na internet:
Social
As redes sociais que têm o foco nos usuários e objetivo de despertar o interesse deles para levá-los ao próximo
passo, como um site.
As mais conhecidas são Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest e Twitter, que auxiliam na humanização da
marca e no estreitamento do relacionamento.
E-mail
Esse canal traz resultados a curto prazo e tem um custo muito baixo. É preciso ter uma base de contatos para se
comunicar, entregar conteúdos relevantes e aumentar o engajamento com os possíveis clientes.
É uma comunicação direta entre os consumidores e a marca, e se realizada de forma periódica é uma ótima
estratégia para o digital.
Busca orgânica
É quando a audiência utiliza os mecanismos de busca (como Google, Yahoo etc.) para pesquisar algo utilizando
uma palavra ou frase que representa o que precisa no momento.
Videoaula: As de�nições de marketing digital
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Sites e blogs são indicados pelos mecanismos de busca, e a marca precisa utilizar ferramentas na produção de
conteúdo para esses canais para se posicionar nas primeiras páginas e ter maiores chances de ser vista pelos
usuários.
Aplicativos de mensagens
Essas ferramentas permitem que as marcas e os consumidores possam conversar de forma ágil, prática e
direta, facilitando a apresentação de produtos e serviços, como uma oferta.
Os dois mais usados são o WhatsApp e Telegram, que aproximam ainda mais o relacionamento e mostram para
a empresa como determinado usuário já está um passo à frente para efetivar a compra.
Mídias pagas
Nesse canal é preciso investimento �nanceiro para realizar uma divulgação ainda mais direcionada para o
público desejado.
As duas ferramentas mais utilizadas são:
Google (plataforma Google Ads): com anúncios de links patrocinados, anúncios em banner de peças grá�cas e
pelo YouTube, para impactar o público antes de assistir a um determinado vídeo.
Facebook (Facebook Ads): pelo seu amplo número de usuários na plataforma, possibilita conversão com
cobertura e segmentação do público-alvo, com preços mais econômicos.
Os canais apresentados são essenciais para a utilização do marketing digital com assertividade e é preciso
compreender cada um deles para usá-los de forma estratégica.
Para que uma empresa escolha o canal ideal – ou mais de um – como ponto de contato com a audiência, é
fundamental analisar os objetivos do negócio para saber como se aproximar dos consumidores utilizando os
canais digitais.
VIDEOAULA: OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING NA INTERNET
Os canais de comunicação e marketing são ferramentas para criar, estabelecer e melhorar o relacionamento
com o público, assim como para trazer conteúdos relevantes e a oferta de venda.
São diversos os formatos que podem ser aplicados com estratégia para que o cliente reconheça a marca e se
sinta seguro para comprar. 
Videoaula: Os canais de comunicação e marketing na internet
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
O FUNIL DE VENDAS E SUA APLICAÇÃO NO MARKETING DIGITAL
O funil de vendas no marketing é formado por etapas que auxiliam no entendimento da tomada de decisão
para efetivar a compra com o público. É analisado desde o primeiro contato até o fechamento da venda, como a
jornada de compra, sendo dividido em três fases:
• Topo.
• Meio.
• Fundo.
Vamos entender mais cada uma delas:
Topo de funil
Nessa fase está o aprendizado e descoberta. É a fase em que o público começa a compreender que tem uma
necessidade ou problema até então desconhecido para ser resolvido, e não sabe muito por qual caminho
seguir.
É uma etapa de consciência,ou seja, a audiência começa a compreender que precisa de uma solução para
resolver o que está atrapalhando.
A marca precisa educar o público com conteúdo interativos nas redes sociais, com materiais ricos como e-books
e infográ�cos que possam ser acessados e consultados quando preciso, fortalecendo o reconhecimento da
empresa e criando autoridade e con�ança.
Meio de funil
Essa é uma etapa de reconhecimento do problema ou necessidade e consideração da solução. Por isso, o
público quer entender quais são as opções disponíveis e, na maioria das vezes, ele já consumiu algum conteúdo
da marca e quer saber mais.
O ideal no meio do funil é trazer conteúdos mostrando a especialidade da empresa com oferta de dicas e
técnicas que possam direcionar para a melhor solução. É como um amadurecimento do que o público precisa,
para avançar para a próxima etapa.
Fundo de funil
No fundo, o público está pronto para comprar, ou seja, está ciente do problema, entendeu as soluções e está
decidindo qual empresa escolherá.
É preciso que marcas ofereçam assertividade e tragam materiais que mostrem a segurança dos produtos ou
serviços, com depoimentos de clientes, um time de vendas preparado para tirar dúvidas e negociar.
O funil é encerrado quando os indivíduos realmente viram clientes.
Benefícios do funil de vendas no marketing digital
Com o entendimento do funil de vendas da marca ou de um determinado produto ou serviço, as empresas
conseguem ter maior efetividade com o uso dos canais de comunicação on-line e oferta de conteúdos
relevantes para o público.
Veja cinco ganhos:
Previsão de resultados
Quando o público realiza uma ação, ele deixa informações do seu comportamento de consumo e necessidades
que auxiliam a empresa na entrega e monitoramento dos resultados.
Produtividade
Com cada etapa do funil é possível medir a efetividade das estratégias e mensurar a produtividade de cada uma
delas.
Gestão e otimização
O funil ilustra um ciclo de vendas e por isso é possível rever cada estágio e revisar, se preciso, sem mexer em
outra etapa, por meio dos resultados previamente recebidos.
Oportunidade
Com o digital, é possível ter um acompanhamento das métricas em tempo real, o que facilita o monitoramento
do público a identi�cação de oportunidades para aumentar as chances de vendas.
Melhoria de produtos e serviços
Com as análises digitais é possível entrar em contato com o cliente para obter informação a respeito da compra
realizada e abrir possibilidades de melhorias do produto ou serviço e da oferta.
Por isso, o funil de vendas é fundamental para atrair potenciais clientes e fazer com que se tornem
compradores.
Figura 1 | Funil de vendas
Fonte: elaborada pela autora.
 Saiba mais
Existem algumas ferramentas que podem ser utilizadas para desenhar e acompanhar o funil de vendas de
forma mais assertiva e focada:
•    Para gestão de vendas e registro de informações do consumidor. Clique aqui para acessar (PIPEDRIVE,
c2021). 
•    Sistema de automação de marketing que reúne informações de um lead (possível cliente) com
acompanhamento dos tipos de materiais que ele baixou, a frequência com que ele acessa o site, as
páginas mais visitadas, quantos e com quais e-mails ele interage mais, quais e-mails ele abre e outros
dados estratégicos. Clique aqui para acessar (RD STATION, c2021).
•    Para analisar sites ou lead identi�cando concorrentes com acompanhamento de palavras-chave que
estão levando usuários ao seu site, backlinks e outros dados. Clique aqui para acessar (SEMRUSH, c2021).
VIDEOAULA: O FUNIL DE VENDAS E SUA APLICAÇÃO NO MARKETING DIGITAL
O funil de vendas demonstra a trajetória percorrida por um usuário desde seu reconhecimento de um
problema ou necessidade até se tornar um cliente efetivo de uma marca.
É preciso planejamento e utilização dos canais de comunicação ideais para direcionar o público no caminho a
ser realizado para a compra. 
ESTUDO DE CASO
Para contextualizar nossa aprendizagem, imagine-se atuando em uma agência de marketing que está
organizando ações para a produção de conteúdo de uma marca do ramo de nutrição voltado para mulheres de
30 a 40 anos.
O serviço é novo, portanto, a etapa de funil nesse momento é de aprendizado e descoberta com o público, ao
mesmo tempo que traz informações acerca da empresa e de todos os serviços já ofertados para outros clientes.
Quais seriam os canais a serem utilizados nessa etapa do funil para a entrega de conteúdos relevantes para o
público escolhido? 
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Videoaula: O funil de vendas e sua aplicação no marketing digital
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
https://www.pipedrive.com/pt
https://www.rdstation.com/crm/
https://pt.semrush.com/
Nessa etapa de aprendizado e descoberta, é preciso conscientizar o público selecionado para que compreenda
a necessidade ou problema em questão e que precisa de uma solução.
Para isso, a comunicação pode ser realizada pelos canais digitais com foco em:
●  Posts nas redes sociais.
●  Blog posts.
●  Posts educativos.
●  Tutoriais e passo a passo.
●  Notícias de mercado.
●  Vídeo com resenhas.
●  Estudo de casos.
●  Entrevistas.
São conteúdos óbvios para a empresa, mas o público ainda não os conhece ou entende muito pouco do serviço
que será apresentado no fundo de funil.
Nos canais de comunicação, os conteúdos precisam ter simplicidade e clareza – por serem o primeiro contato
do público com o serviço –, além de bem didáticos e envolventes. É preciso evitar ofertar nesse momento, pois a
audiência ainda não sabe o problema que tem para ser resolvido. 
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Aula 1
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BÜRDEK, B. E. Design. História, teoria e prática do design de produtos. 1ª reimp. São Paulo: Edgard Blücher,
2012.
CASAS, A. L. L. Marketing, conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2001. 324 p.
REFERÊNCIAS
7 minutos
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