Aula 4 - Nível de Serviço ao Cliente Marketing e Logística

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Gestão da Cadeia de
Suprimentos
Aula 4 - Nível de Serviço ao Cliente – Marketing
e Logística
INTRODUÇÃO
Nesta aula, você seguirá os conselhos do professor Michael Porter e veri�cará qual das estratégias genéricas por ele
sugeridas mais se adequa à empresa neste momento do seu planejamento.
Boa aula!
OBJETIVOS
Entender as relações de Marketing e Logística.
Compreender o signi�cado de diferencial competitivo e aplicações de Serviço ao Cliente e seus requisitos básicos.
RELAÇÕES ENTRE MARKETING E LOGÍSTICA
Agregar valor aos produtos e serviços, de forma que os benefícios oferecidos aos clientes sejam cada vez mais
expressivos, continuamente, ao menor custo possível.
Este é o desejo da grande maioria das empresas que veem, nesta relação, a possibilidade de aumentar seus lucros, ao
mesmo tempo que constroem relações comerciais mais duradouras.
A capacidade de uma empresa ser competitiva depende de sua cadeia de valor, isto é, do conjunto de atividades que
criam valor para o produto na visão do consumidor.
O PAPEL DE MARKETING
O marketing é a área responsável por captar as informações dos mercados consumidores e desenvolver a visão que irá
de�nir como é possível oferecer mais valor. O marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e os grupos
de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, com a oferta e com a livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
Desta forma, percebe-se que o marketing deve ser orientado para o cliente, atendendo suas solicitações e
necessidades. No entanto, diversas áreas se envolvem na criação deste valor e na sua posterior transferência ao
mercado.
Exemplo
, Em uma indústria, por exemplo, pode-se dizer que este processo se inicia no desenvolvimento de
produtos, que é alimentado por informações coletadas pela área de marketing e termina com a
disposição �nal dos resíduos, após o consumo ou uso do produto pelo usuário �nal, que o fará
in�uenciado pela forma como a organização faz sua divulgação.
O PAPEL DA LOGÍSTICA
Os últimos anos, porém, têm reservado uma posição de destaque para a logística. Não no sentido de torna-la mais
importante do que as outras áreas de uma empresa, mas sim de desenvolvimento de um potencial antes não explorado.
Este se refere à possibilidade de uma maior participação dos processos relacionados não só à movimentação, mas,
principalmente, pela disponibilização dos produtos no lugar certo e na hora certa, que se refere ao processo de
distribuição.
INTEGRAÇÃO LOGÍSTICA X  MARKETING
Deve-se ter a clareza de que ambos os setores trabalham em função de gerar lucro para a empresa, um lucro
su�cientemente grande para valer a pena a existência do negócio. E isto ocorre quando é possível vender produtos a um
preço acima dos gastos totais para disponibilizá-los ao mercado. Um consumidor faz a sua compra quando percebe
que o desembolso que irá fazer será um bom negócio para ele, isto é, quando percebe uma relação de valor favorável
para ele no processo de aquisição.
Desta forma, tem-se, por um lado, o marketing trabalhando para que o cliente esteja disposto a gastar o maior valor
possível com o produto. Isto é feito de diversas maneiras, dentre elas pode-se citar a propaganda com pessoas ou
situações que geram uma sensação de glamour e status.
Por outro lado, tem-se a logística, que visa disponibilizar o produto nas condições ideais para o consumo. E isto tem
duas frentes: pode-se aumentar a percepção de valor, auxiliando o marketing no convencimento do cliente, ou pode-se
trabalhar na redução de custos do processo de distribuição.
O que se pretende é propor um meio para que a logística seja mais efetiva na valorização do produto oferecido, agindo
integradamente com a área de marketing, com o menor custo possível associado ao melhor nível de serviços.
OS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
A seleção de uma boa estratégia logística exige muito dos mesmos processos criativos que o desenvolvimento de uma
boa estratégia empresarial. Abordagens inovadoras para a estratégia logística podem oferecer uma vantagem
competitiva peculiar, diferenciando-se de todos os concorrentes.
Tem sido sugerido que uma estratégia logística tem três objetivos:
1 – Vantagem em custos
2 – Vantagens nos níveis
de serviços
3 – Vantagens
combinadas
Usando o processo de Logística, podemos obter uma vantagem competitiva, isto signi�ca uma supremacia duradoura
em relação a concorrência, obtendo a preferência dos clientes.
Vantagem em custos
É a estratégia dirigida para minimizar os custos variáveis associados à movimentação e à estocagem. A melhor
estratégia é geralmente formulada para avaliação dos cursos de ação, como escolha entre diferentes localizações de
Centros de Distribuição ou a seleção entre modais alternativos de transportes ou intermodalidade. A maximização do
lucro é a principal meta.
Vantagem nos níveis de serviços
São estratégias que normalmente reconhecem que as receitas dependem do nível de serviço logístico fornecido.
Embora os custos aumentem rapidamente com elevados níveis de serviços logísticos aos clientes, o aumento nas
receitas pode mais que compensar custos mais altos. Para ser e�caz, a estratégia de serviços é desenvolvida em
contraste com os fornecidos pela concorrência.
Normalmente se diz que “os clientes não compram produtos, compram satisfação”. Isto quer dizer que não se compra o
produto pelo que ele é, mas pela promessa do que lhes “proporcionará”. Os benefícios podem ser intangíveis, tais como
reputação ou imagem, e o desempenho oferecido pode ser melhor que o concorrente.
Para o seu produto não tornar-se “commodity”, o diferencial ser o preço, pois o restante será igual aos concorrentes -
temos que agregar valor.
A maneira simples que a empresa ideal tem que ter seus produtos colocados no quadrante superior direito, oferecendo
vantagem em serviços e vantagem em produtividade. Hoje a empresa deve obter seu ganho máximo no início do ciclo
de vida do produto, sendo sempre que possível referencial de sua área, apresentando constante inovação, se mantendo
à frente de seus concorrentes.
DESAFIOS DA LOGÍSTICA
Os maiores desa�os da Logística no ambiente atual são os seguintes:
Gerenciamento logístico
A tendência comercial do século XX exige que o processo de gerenciamento logístico integre
o mercado, a rede de distribuição, o processo de fabricação com a atividade de aquisição,
objetivando servir aos cliente com níveis cada vez mais altos e custos mais baixos. A
vantagem competitiva será alcançada com a redução de custos e manutenção da qualidade
do produto através da excelência no gerenciamento logístico, e não pela redução nos custos
de mão-de-obra, como tradicionalmente era visto.
Redução do ciclo de vida dos produtos
Com o ciclo de vida dos produtos cada vez menores, os usuários estão mais inclinados a
aceitar produtos substitutos se sua primeira escolha não estiver disponível imediatamente, a
cada introdução de um novo produto em implicações gerenciais causadas pela redução do
tempo. Comenta-se sobre a necessidade de novas formas de gerenciar o processo de
desenvolvimento de novos produtos, associações de risco e da necessidade da melhoria na
qualidade do retorno da informação recebida no mercado, fazendo sua ligação com o
esforço de produção e distribuição da empresa. Entretanto, uma das funções básicas da
logística é proporcionar a “disponibilidade” e promover a integração entre o marketing e o
planejamento de fabricação.
Globalização dos negócios
A tendência global é mais um desa�o para o gerenciamento logístico. As empresas que
atendem ao mercado mundial não podem ser simplesmente uma multinacional, e sim uma
empresa global, considerando que ela atenderá a diferentes mercados com necessidades e
características culturais próprias. Em função disto, é necessário que as empresas
desenvolvam uma estratégia de fabricação �exível e processo logístico e�ciente.
Integração organizacional
O modelo da organização clássica – a empresa baseada em divisões funcionaise
hierárquicas rigorosas – di�culta a obtenção de um �uxo de materiais completamente
integrado e voltado para o cliente.
Os desa�os enfrentados pelas empresas mudaram. Atualmente, para alcançar a posição de
vantagem competitiva contínua, as organizações precisam se basear em um sistema de
gerenciamento integrado voltado para o mercado, e pessoas que valorizam o serviço.
Grau de exigência do nível de serviços ao cliente
Ressaltando o valor de uso do produto, uma vez que estes não têm valor até que eles
estejam nas mãos dos clientes na hora e lugar exigidos, fez com o que o gerenciamento
logístico passasse a ser prioritário.
A vantagem competitiva é conseguida através de uma estratégia de serviços e de um
sistema de entregas bem desenvolvidos e sistemático.
As principais mudanças necessárias no gerenciamento logístico são:
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ENCURTAR O FLUXO LOGÍSTICO
As empresas tendem a encurtar o �uxo logístico e trazendo-os para próximo de suas plantas, o que
permite a operação adotando-se os princípios de Just-in-Time na entrega, e na fabricação, agilizando a
colocação dos produtos no mercado.
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MELHORAR A VISIBILIDADE DO FLUXO LOGÍSTICO
O processo logístico deve ser gerenciado de forma sistêmica, pela importância na combinação da
capacidade de produção com as necessidades do mercado. É importante que o processo reconheça
os inter-relacionamentos e interligações da cadeia de eventos que conectam fornecedor ao cliente.
É importante entender que o impacto de uma decisão em qualquer parte do sistema causará re�exos
no sistema inteiro. A logística tem como essência a preocupação de obter vantagem competitiva em
mercados cada vez mais voláteis, sobrevivendo as empresas que conseguirem adicionar valor ao
cliente em prazos cada vez menores.
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GERENCIAR A LOGÍSTICA COMO UM SISTEMA
As empresas tendem a encurtar o �uxo logístico e trazendo-os para próximo de suas plantas, o que
permite a operação adotando-se os princípios de Just-in-Time na entrega, e na fabricação, agilizando a
colocação dos produtos no mercado.
FUNDAMENTOS DA LOGÍSTICA: CUSTOS LOGÍSTICOS E NÍVEL DE
SERVIÇOS
Custos logísticos – visão do custo total
Para Ballou (1995), o custo total logístico é a soma dos custos de transporte, estoque e
processamento do pedido, sob a perspectiva da cadeia de suprimentos. Decisões tomadas
com base no conceito de custo total logístico não conseguem enxergar os custos existentes
fora da empresa. Esse tipo de análise torna-se um tanto quanto restritiva, por não conseguir
gerenciar os custos gerados pelas atividades desempenhadas por uma cadeia de
suprimentos. Pelo fato de estar restrita a aspectos internos da empresa, tal análise não
permite uma visão estratégica dos custos.
A origem do conceito de custo total baseia-se no fato de que algumas ações no sentido de
reduzir os custos individuais de uma atividade logística podem implicar o aumento dos
custos de outra.
É possível, portanto, existirem comportamentos antagônicos dos diversos custoso logísticos.
Por exemplo, uma diminuição no custo do transporte (frete) pode ser conseguida com a
compra de lotes maiores de bens e/ou serviços; mas, por outro lado, isto pode implicar um
aumento nos custos de estoque e de armazenagem e uma antecipação de despesas.
Desta maneira, no momento da tomada de qualquer decisão no processo logístico, deve-se
levar em conta os diversos custos envolvidos, buscando-se um balanceamento dos mesmos,
de maneira que a redução ou o aumento de alguns custos conduza a uma redução do custo
total.
Nível de serviços ao cliente
A missão básica que o Marketing executa na maioria das empresas é gerar lucro, através de
duas ações básicas: obter e atender a demanda (Kotler, 1995). Conseguir demanda é
resultado dos esforços promocionais, assim como do preço e da composição da carteira de
produtos oferecidos ao público. Uma vez conseguida a demanda, esta deve ser atendida e é
quando a distribuição física age e é reconhecida como agente estimulador da demanda.
Disponibilidade de produto, pronta entrega e atendimento correto dos pedidos, são apenas
alguns dos serviços que agradam ao cliente, e vendas podem ser geradas por bons serviços.
É o nível de serviço que une os esforços de promoção e distribuição, e a qualidade com que o
�uxo de bens e serviços é gerenciada, resulta no nível de serviço logístico da empresa. Como
o nível de serviço logístico está associado aos custos de prover esse serviço, é necessário
que o seu planejamento se inicie com as necessidades de desempenho exigidas pelos
clientes no atendimento dos seus pedidos.
Vendedores inteligentes procuram criar diferentes combinações dessas três características
básicas para atingir diferentes classes de compradores e segmentos de mercado.
O nível de serviço oferecido pode ser o diferencial competitivo, podendo ser um elemento
promocional tão importante como desconto no preço, propaganda, vendas personalizadas ou
condições de vendas favoráveis. Além disso, transporte especial, maior disponibilidade de
estoque, processamento rápido de pedidos e menor perda ou dano de transporte, geralmente
afetam positivamente os clientes e, logo, as vendas. Para desenvolver uma estratégia de
serviço ao cliente, é necessário desenvolver uma de�nição operacional do serviço ao cliente.
LaLonde e Zinszer pesquisaram varias maneiras de como o serviço ao cliente pode ser visto:
(1) como uma atividade; (2) em termos de níveis de desempenho; (3) como uma �loso�a de
gestão. Uma visão de serviço ao cliente como uma atividade sugere que ele pode ser
gerenciado. Pensar no serviço ao cliente em termos de níveis de desempenho tem relevância
desde que o serviço possa ser mensurado com precisão.
A noção de serviço ao cliente como uma �loso�a de gestão mostra a importância da
atividade de marketing orientada para o cliente. As três dimensões são importantes, para o
entendimento dos fatores que contribuem para o serviço bem sucedido ao cliente. Uma
de�nição ampla deve, portanto abranger as três perspectivas.
LaLonde e seus associados oferecem a seguinte de�nição: “O serviço ao cliente é um
processo cujo objetivo é fornecer benefícios signi�cativos de valor agregado à cadeia de
suprimento de maneira e�ciente em termos de custo”. Esta de�nição mostra a tendência de
se considerar o serviço ao cliente como uma atividade decorrente de um processo sujeito
aos conceitos de gerenciamento da cadeia de suprimento. Portanto um programa de serviço
ao cliente deve identi�car e dar prioridade a todas as atividades importantes destinadas a
atingir objetivos operacionais, devendo também incorporar medidas de monitoramento e
desempenho.
O desempenho deve ser monitorado para atingir metas e ter relevância. O principal fator
continua sendo: O custo para atingir as metas estabelecidas de serviço representa um
investimento razoável? E, caso o investimento seja razoável, para que clientes? Por �m, é
possível oferecer aos clientes preferenciais algo mais do que um serviço básico de alto nível?
Um serviço adicional, além do básico é normalmente denominado de serviço de valor
agregado e são por de�nição exclusivos para clientes especí�cos e representam extensões
do programa de serviço básico da empresa.
FATORES DO SERVIÇO AO CLIENTE
Os estudos e pesquisas identi�cam três fatores fundamentais de serviço ao cliente:
1. Disponibilidade
É a capacidade de ter o produto em estoque no momento que ele é desejado pelo cliente. Uma das práticas mais
comuns em obtê-las é armazenar em antecipação aos pedidos dos clientes. O planejamento de estoque é baseado,
normalmente, em previsões das necessidades e pode incluir estratégias diferenciadas para itens especí�cos, podendo-
se classi�car como estoque básico e estoque de segurança. Um aspecto importante da disponibilidade é a política de
estoques da empresa.
Várias empresas adotaram arranjos logísticos alternativos para completar sua capacidade de disponibilidade de
estoquepara os clientes, por exemplo. Depósito principal e depósito secundário. Quando uma empresa tem parte do
pedido no armazém principal e o complemento no secundário, a menos que estas duas partes possam ser
consolidadas. Poderá ocorrer uma entrega dividida. O fato de a empresa vendedora fazer esforços extraordinários para
ter estoque disponível, em vez de deixar pendente parte de uma remessa, pode ser uma indicação positiva de dedicação
e comprometimento com a satisfação das necessidades do cliente.
Pelo exposto, �ca claro que para alcançar altos níveis de disponibilidade de estoque, de forma consistente, é necessário
muito mais planejamento do que estoque em depósitos com base nas previsões de vendas. Programas de
diferenciação con�áveis em termos de disponibilidade de estoque não são concebidos nem administrados na “média”.
Neles, a disponibilidade é baseada nas três medidas de desempenho seguintes: frequência de faltas de estoques, índice
de disponibilidade e expedição de pedidos completos. Esses três fatores determinam a capacidade da empresa em
atender a necessidade especí�ca de cada um de seus clientes.
2. Desempenho Operacional
No projeto de sistema logístico, a unidade de análise é o ciclo de atividades (exemplo: ciclo de suprimento, ciclo de
apoio à manufatura e ciclo de distribuição) e a estrutura dos ciclos de atividades fornece a lógica de combinação de
nós, níveis, vínculos e atividades essenciais de apoio às operações. Medidas operacionais determinam o desempenho
do ciclo de atividades quanto a:
Velocidade
A velocidade do ciclo de atividades é a medida pelo tempo
decorrido desde o momento que um pedido é colocado até
a chegada de remessa ao cliente. Há aqui uma estreita
relação entre a política de estoques e a velocidade de
execução. Essa relação entre prazo de execução do
fornecimento e investimento do cliente em estoque é
fundamental em operações logísticas baseadas no tempo.
Consistência
Embora a velocidade do serviço seja essencial, a maioria
dos executivos dá mais importância à consistência.
Consistência é a capacidade da empresa executar seus
serviços dentro do prazo de entrega esperado de maneira
constante.
Flexibilidade
É a capacidade da empresa de lidar com solicitações
extraordinárias dentro de serviço do cliente. A competência
da empresa está diretamente relacionada à maneira como
são tratadas as situações inesperadas de ser “maleável”.
O desempenho operacional envolve comprometimento logístico com o prazo de execução esperado e sua variação
aceitável.
3. Con�abilidade
Em logística, a qualidade é sinônimo de con�abilidade. Um fator fundamental da qualidade em logística é a capacidade
de manter níveis de disponibilidade em estoque e de desempenho operacional planejado. A capacidade de informações
rápidas e precisas ao cliente sobre operações logísticas e status de pedidos, são partes da qualidade. Os clientes
consideram cada vez mais o fato de que informações antecipadas sobre o conteúdo e a posição de um pedido são
mais fundamentais do que o próprio cumprimento do pedido completo. Clientes detestam surpresas. Quase sempre se
conformam com situações de faltas ou atrasos quando são avisados antecipadamente.
A conclusão geral é de que todos esses três aspectos do serviço são importantes.
No entanto, determinado atributo pode ser mais ou menos importante, dependendo da situação de mercado.
EXERCÍCIOS
Questão 1: A principal mudança necessária no gerenciamento logístico dentro dos requisitos atuais é:
a) As empresas devem encurtar o �uxo logístico, reduzindo o tempo de resposta, adotando os princípios do Just-in-time na
entrega e na fabricação, agilizando a colocação dos produtos no mercado.
b) É de vital importância para a identi�cação dos gargalos de produção e na redução dos estoques, para isto as barreiras
departamentais devem ser quebradas e as informações compartilhadas em toda a cadeia.
c) É importante que o processo reconheça os inter-relacionamentos e interligações da cadeia que conectam fornecedor ao
cliente.
Justi�cativa
Questão 2: Usando o processo da Logística, podemos obter uma vantagem competitiva, diferenciando-se de todos os
concorrentes. Qual a frase que está relacionada à vantagem competitiva baseada em custos?
a) Normalmente se diz que “os clientes não compram produtos, compram satisfação”. Isto quer dizer que não se compra o
produto pelo que ele é, mas pela promessa do que lhes proporcionará.
b) Os benefícios podem ser intangíveis, tais como reputação ou imagem, e o desempenho oferecido pode ser melhor que o
concorrente.
c) A melhor estratégia é geralmente formulada para avaliação dos cursos de ação, como escolha entre diferentes combinações
de atividades logísticas, para otimização dos resultados, inclusive os custos de transportes.
Justi�cativa
Questão 3: A tendência deste século exige que o gerenciamento logístico integre o mercado, a rede de distribuição, o
processo de fabricação, inclusive com a atividade de suprimentos e aquisição. Qual das frases abaixo está
descrevendo...
a) As empresas globais devem considerar que ela atenderá a diferentes mercados com necessidades e características culturais
próprias.
b) Os desa�os enfrentados pelas empresas mudaram. Para alcançar a posição de vantagem competitiva sustentável, as
organizações precisam se basear em um sistema de gerenciamento integrado voltado para o mercado.
c) O modelo da organização clássica – a empresa baseada em divisões funcionais e hierárquicas rigorosas – di�culta a
obtenção de um �uxo de materiais completamente contínuo e voltado para o cliente.
Justi�cativa
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