E-COMMERCE

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SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 2 
2 ORIGEM DA INTERNET ...................................................................................... 3 
3 O E-COMMERCE ................................................................................................ 5 
3.1 Tipos de E-commerce ................................................................................... 6 
3.2 Classificação de Serviços no E-commerce.................................................... 8 
4 VANTAGENS E DESVANTAGENS ...................................................................... 8 
4.1 Desvantagens do e-commerce.................................................................... 10 
4.2 Segurança nas Transações ........................................................................ 11 
5 REALIDADE DO E-COMMERCE NO BRASIL ................................................... 14 
5.1 Crescimento ................................................................................................ 16 
5.2 Perfil dos consumidores .............................................................................. 18 
6 LEIS DE E-COMMERCE NO BRASIL ................................................................ 21 
6.1 Informações claras sobre a loja e ofertas .................................................... 23 
6.2 Especificidades dos sites de compras coletivas .......................................... 24 
6.3 Atendimento e relacionamento com o cliente .............................................. 24 
6.4 Arrependimento de compra ......................................................................... 25 
7 PRINCIPAIS FUNDAMENTOS DA TEORIA ECONÔMICA ................................ 26 
7.1 E-commerce: inovações e teorias econômicas aplicáveis ........................... 27 
7.2 O E-fenômeno ............................................................................................. 29 
8 E-COMMERCE NAS EMPRESAS ..................................................................... 35 
9 E-MARKETING .................................................................................................. 46 
9.1 Construção da Marca .................................................................................. 47 
10 PLANO DE NEGÓCIOS ................................................................................. 48 
11 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ......................................................... 50 
12 CONCORRÊNCIA NO E-COMMERCE .......................................................... 53 
13 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 53 
 
 
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1 INTRODUÇÃO 
Prezado aluno! 
O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante 
ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um 
aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma 
pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é 
que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a 
resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas 
poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em 
tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa 
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das 
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora 
que lhe convier para isso. 
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser 
seguida e prazos definidos para as atividades. 
 
Bons estudos! 
 
 
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2 ORIGEM DA INTERNET 
 
Fonte:ariciafontinele.files.wordpress.com 
A internet, como rede mundial de computadores interconectados, é um 
privilégio que o homem moderno absorve e faz uso em seu cotidiano. De qualquer 
parte do mundo e a qualquer hora, através da internet é possível consultar o maior 
repositório de informações, transmitir dados além de possibilitar a comunicação entre 
pessoas de regiões diferentes. 
Segundo PUC Rio/CCE (1998 apud VICENTINI, 2004, p.02) a Internet é uma 
rede pública de comunicação de dados, com controle descentralizado e que utiliza o 
conjunto de protocolos TCP/IP como base para a estrutura de comunicação e seus 
serviços de rede. 
Isto se deve ao fato de que a arquitetura TCP/IP fornece não somente os 
protocolos que habilitam a comunicação de dados entre redes, mas também define 
uma série de aplicações que contribuem para a eficiência e sucesso da arquitetura. 
Entre os serviços mais conhecidos da Internet estão o correio-eletrônico 
(protocolos SMTP, POP3), a transferência de arquivos (FTP), o compartilhamento de 
arquivos (NFS), a emulação remota de terminal (Telnet), o acesso à informação 
hipermídia (HTTP), conhecido como WWW (World Wide Web). 
A internet é formada por um conjunto de redes que estão alocadas por todo o 
mundo, que tem em comum o protocolo TCP/IP (Transmission Control Protocol / 
Internet Protocol). O TCP/IP é a linguagem de comunicação entre os computadores 
na internet. “A gigantesca rede de computadores interliga desde computadores de 
 
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grande porte até notebooks pessoais através de linhas comuns de telefone, linhas de 
comunicação privada, cabos submarinos, canais de satélite e diversos outros meios 
de telecomunicação” (MicroServer, 2004 apud VICENTINI, 2004, p.02). Diversos tipos 
de entidades fazem uso da internet, como empresas comerciais, órgãos 
governamentais, universidades, instituições públicas e privadas além de usuários 
domésticos. 
A internet curiosamente nasceu da necessidade do Ministério de Defesa 
Americano (Departamente of Defense) em proteger os importantes e sigilosos dados 
militares, no contexto da guerra fria que ocorria entre as duas grandes potências 
mundiais, os Estados Unidos e a União Soviética. 
Os militares americanos temiam ataques das forças inimigas, com perigo de 
destruição total ou parcial dos dados armazenados. 
A solução encontrada foi à criação de uma rede eletrônica de dados, onde para 
maior confiabilidade os dados deveriam ser armazenados em diversos computadores, 
de lugares diferentes. 
No caso de modificação nos dados, estes deveriam ser atualizados em todos 
os outros pontos, dessa maneira em caso de destruição de um ponto haveria os outros 
que garantiriam a integridade dos dados. 
A Advanced Reserch Projects Agency (ARPA), entidade integrante do sistema 
militar americano, foi a responsável pela realização do projeto idealizado, durante 
alguns anos a rede de computadores interconectados recebeu o nome de ARPANet, 
a rede fora inaugurada em 1969, realizando a comunicação entre quatro 
computadores. 
Segundo a Inter-Ponta Informática (2004), durante os anos subsequentes a 
inauguração da ARPANet a mesma foi sendo ampliada com novos pontos em todo os 
Estados Unidos, adicionando as universidades na rede, em 1971, surgiu o modelo 
experimental do e-mail (o primeiro software de transmissão de e-mail surgiu em 1972), 
ampliando a utilidade da rede, em 1973, foram criadas as primeiras conexões 
internacionais, interligando computadores na Inglaterra e na Noruega, o restante da 
década de 70 foi marcada pela expansão da ARPANet. 
Em 1982, o protocolo padrão da rede foi implementado, no ano seguinte toda 
a parte militar se desvinculou da ARPANet, criando uma rede exclusiva militar a 
MILNet. Nesse momento o conjunto de computadores interconectados começa a ser 
 
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chamado de Internet, com a popularização do novo nome e a cisão com a parte militar 
a ARPANet se esvaziou e deixou de existir oficialmente em 1990. 
O pressuposto da Internet é de que a mesma seja uma comunidade aberta a 
qualquer computador ou rede independente dos sistemas em uso, ou diferentes 
modelos de computadores,para tanto se fez uso do protocolo TCP/IP para 
estabelecer a comunicação. 
Um grupo de cientistas do CERN – Laboratoire Européen pour la Physique des 
Particules, elaboraram e criaram o serviço www, em 1991, para tornar a navegação 
na internet clara e rápida possibilitando ao leigo um acesso antes restrito a 
especialistas. 
A partir de então a internet ultrapassou a barreira das universidades passando 
a fazer parte das empresas e residências, agilizando trabalhos, diminuindo distâncias, 
oferecendo produtos e serviços, ampliando os horizontes de informações, levando 
entretenimento e diversão a cada um de seus usuários. 
3 O E-COMMERCE 
 
Fonte:digitalks.com.br 
A palavra comércio acompanhou o homem desde sempre na sua história. Nos 
tempos mais remotos era visto como comércio de trocas, no qual as pessoas trocavam 
o que produziam por algo que necessitavam. Este conceito de comércio tem mantido 
 
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o seu objetivo principal, uma vez que o comércio tradicional continua a basear-se na 
troca de bens e serviços para satisfazer as necessidades do homem. 
Com o evoluir da sociedade, as novas tecnologias se tornaram parte integrante 
do comércio, sendo a internet uma das principais responsáveis por esta evolução. O 
comércio tornou-se então, mais dinâmico e exigente, ganhando novas formas de 
transação entre fornecedor e cliente, o que originou uma alteração nos hábitos de 
consumo da sociedade. 
Segundo Fagundes (2009 apud NASCIMENTO, 2009, p.20): 
O comércio eletrônico através da internet é o ramo de atividade econômica 
que mais cresce no mundo. As jovens empresas que ingressam no comércio 
on-line têm atraído o maior número de investidores do mercado de ações, 
aumentando o valor de mercado de forma alucinante. 
O termo e-commerce deriva do termo comércio eletrônico, onde as 
negociações são realizadas exclusivamente pelo formato eletrônico, ou seja, pela 
internet. Porém, não se refere apenas a negociações pela internet, mas também atua 
auxiliando as empresas na condução de seus negócios. 
O e-commerce é utilizado para facilitar ou comercializar produtos ou serviços 
online, de forma rápida e de fácil acesso para os elementos da sociedade em qualquer 
parte do mundo, uma vez que se trata de uma forma de comércio à distância, que 
permite comprar o melhor produto pelo melhor preço, reduzindo significativamente o 
tempo e os custos envolvidos. 
 
3.1 Tipos de E-commerce 
O e-commerce tem vários tipos de transações que ocorrem entre pessoas, 
empresas e até mesmo governo onde todos buscam relacionar-se para realizar 
negócios on-line. Os modelos de transações mais conhecidos são: B2B, B2C, C2C, 
B2G; onde: 
• B2B (Business-to-Business): são as transações que ocorrem entre 
empresas, perdendo todas as antigas tradições que ficavam arquivadas em papeis, 
perdendo na maioria das vezes tempo e espaço. Com a nova maneira de negociar 
on-line, tudo ficou mais simples e ágil, possibilitando primeiramente um jeito de 
otimizar as cadeias de valores e cada vez mais aumentar o universo das empresas 
 
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entre si. Porém com toda essa facilidade existe um pequeno detalhe: os sistemas 
utilizados na maioria das vezes são diferentes, de forma que há necessidade de 
implantar um sistema operacional homogêneo, onde tudo fica mais fácil, pois um 
sistema implantado traduz as informações com as mesmas linguagens utilizadas nas 
transações realizadas pelas empresas. 
 
• B2C (Business-to-Consumer): são as transações que ocorrem entre uma 
pessoa jurídica e uma pessoa física, ou seja, entre a empresa e o seu consumidor 
final. O B2C é uma maneira ótima da empresa se relacionar e interagir com os seus 
clientes finais, a fim de aumentar cada vez mais o seu fluxo de vendas. O consumidor 
entra no site, navega, escolhe o seu produto, a empresa leva este produto até o 
consumidor através da logística da sua empresa. 
 
• C2C (Consumer-to-Consumer): é o tipo de transação que ocorre entre 
pessoas físicas, ou seja, consumidores finais, sem envolver nenhuma empresa no 
negócio. O leilão pela internet é um ótimo exemplo, onde é negociada uma infinidade 
de produtos com pessoas do mundo inteiro na rede. 
 
• B2G (Business-to-Governamet): são as transações que ocorrem on-line entre 
as empresas e o governo. Geralmente esta transação visa reduzir custos nas 
operações, nas compras oficiais das prefeituras, governos estaduais e governos 
federais. 
O e-commerce cada vez mais vem facilitando o dia-a-dia das pessoas, pois além 
do conforto também é muito seguro navegar e poder realizar operações pela internet. 
 
Quadro - Exemplos de aplicações de comércio eletrônico 
 Governo Empresa Consumidor 
Governo G2C 
Ex. coordenação 
G2B 
Ex. informação 
G2C 
Ex. informação 
Empresa B2G 
Ex. aquisição 
B2B 
Ex. e-commerce 
B2C 
Ex. loja virtual 
Consumidor C2G 
Ex. imposto 
C2B 
Ex. comparação de 
preços 
C2C 
Ex. leilão 
Fonte: LIMEIRA, 2007 (apud NASCIMENTO, 2009) 
 
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3.2 Classificação de Serviços no E-commerce 
Com o objetivo de tornar as transações comerciais mais ágeis foram 
desenvolvidos alguns serviços on-line: 
 
• E-NF (Nota Fiscal Eletrônica): tornou-se um sistema obrigatório para as 
empresas que foram listadas para implantar o sistema. A partir desta nova maneira 
de emitir a nota fiscal os antigos talonários de papel que as empresas utilizavam 
deixaram de ter valor e todo o sistema passou a ser on-line. O sistema E-NF possibilita 
a fiscalização das empresas on-line, evitando assim a sonegação de impostos, pois 
todas as ações realizadas pela empresa, estão ligadas 24 horas no sistema da Receita 
Federal. 
• E – Boleto: a partir do mês de outubro de 2009 as cobranças que eram feitas 
por meio de papéis passaram a ser digitalizadas, podendo ser pagas e consultadas 
pela internet, via celular e caixas eletrônicos dos bancos, ou seja, a partir de então os 
gastos e o tempo que antes eram necessários para pagar um boleto foram reduzidos 
com o surgimento do e-boleto. O cliente poderá escolher como quer pagar suas 
contas, uma vez que poderá usar a forma convencional ou aderir ao e-boleto. Os 
principais objetivos da implantação do e–boleto é o combate às fraudes e gastos com 
papel e impressão, além da agilidade nos serviços prestados que antes eram feitos 
somente pelas agências bancárias. Com todas essas fortes vantagens as agências 
bancárias passam a atender com maior atenção aos seus clientes. 
4 VANTAGENS E DESVANTAGENS 
Em um mundo globalizado no qual vivemos, o e-commerce se tornou uma 
ferramenta essencial para toda organização que deseja realizar negócios além das 
fronteiras, pois pessoas de qualquer parte do mundo podem ter acesso aos mesmos 
produtos, sejam eles regionais, nacionais ou importados. O cliente que utiliza um site 
de e-commerce para realizar suas compras além da comodidade, tem também na 
maioria das vezes preços mais acessíveis, produtos mais variados e diferenciados 
dos que tem nas lojas reais, e o melhor, as lojas funcionam 24 horas e 365 dias. 
Existem tipos de negócios que funcionam apenas virtualmente, como, por 
exemplo, as lojas Submarino e Amazon que só existem on-line e com um enorme 
 
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sucesso. As lojas online vendem todos os tipos de produtos e serviços desde livros 
até cursos a distância. 
Empresas de pequeno, médio e grande porte tem se utilizado do e-commerce 
buscando oferecer mais vantagens aos seus clientes garantindo o sucesso de seus 
produtos e serviços. Uma das vantagens que seus clientes encontram é o cadastro 
que é realizado na primeira compra, onde adquire um login e uma senha, que servirá 
como fidelização, pois através do cartão de exclusividade do site ele tem direito a 
preços e ofertas especiais, além das formas de pagamento que os sites de e-
commerce oferecem que muitas vezes são bem mais vantajosas. O cliente tem a 
comodidade de não precisar sair de casa para adquirir um novo produtoou serviço, 
basta clicar, preencher as informações necessárias e está efetuada a compra; em 
poucos dias o seu novo produto será entregue em sua casa. 
O grande crescimento do e-commerce se deve muito à mudança de hábito das 
pessoas, que estão deixando de realizar suas compras em lojas reais e estão optando 
por lojas virtuais. Dentre os fatores considerados como impulsionadores dessa 
mudança de hábito destacam-se a conveniência da compra sem sair de casa, 
principalmente levando em consideração as grandes cidades ou regiões mais 
afastadas onde o acesso a centros comerciais torna-se difíceis e também o custo-
benefício, já que na grande maioria das vezes os produtos comprados pela internet 
têm custos menores que os comprados nas lojas reais, bem como uma maior 
facilidade de encontrar determinado produto em estoque. 
Tamanha é a variedade dos produtos disponíveis nos sites de e-commerce que 
vão desde os bens de consumo até educação à distância e outros produtos/serviços 
que antes só eram possíveis se realizados pessoalmente. 
De acordo com Mendes (2013 – apud TURCO ET AL, 2017, p.05), além das 
vantagens indiscutíveis em termos de economia de escala e redução de custos, 
praticidade e comodidade, o uso de mecanismos eletrônicos possibilita também maior 
transparência às transações realizadas pelo setor público. Informações gerenciais e 
histórico de transações também costumam ser públicos, facilmente acessíveis e 
podem servir para estabelecer estratégias e parcerias comerciais futuras. 
O grande momento que o e-commerce vivencia, e suas perspectivas podem 
ser explicados também, pelo aumento do uso dos meios de pagamento eletrônico, 
como os cartões de crédito e débito, no lugar de transferência e boleto bancários, 
comuns no início da década de 2000. No Brasil, o cartão de crédito se posiciona como 
 
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a principal escolha do consumidor que compra pela internet. (MENDES, 2013.p.15 – 
apud TURCO ET AL, 2017, p.06). 
Segundo Coelho (2013 – apud TURCO ET AL, 2017, p.06), o e-commerce 
ainda oferece vantagens no aumento da produtividade, otimizando processos na 
organização, abrindo novos mercados nacionais e internacionais, proporciona custos 
menores em relação à logística, aumentando a flexibilidade, proporciona custos 
menores em relação à comunicação, aumentando o acesso a informação. Aumenta a 
qualidade na gestão do relacionamento com o cliente, diminuindo os custos gerados 
com a prestação de serviços ao cliente e ainda uma infinidade de novas parcerias. 
O e-commerce traz grandes benefícios para os clientes proporcionando 
compras mais eficientes, oferecendo um maior leque de escolhas, preços mais baixos 
e um alto nível de serviços personalizados. Também oferece novos tipos de produtos 
e serviços. O consumidor passa a possuir uma fonte de informação constante sobre 
novos tipos de produtos, podendo comparar preços, prazos de entrega, encontrar 
informações sobre as empresas, produtos e concorrentes, disponibilizando produtos 
mais personalizados ou até mesmo lançamentos de produtos. (COELHO,2013 – apud 
TURCO, 2017, p.06). 
O grande crescimento do e-commerce deve-se muito à mudança de hábito das 
pessoas, que estão deixando de realizar suas compras em lojas físicas e estão 
optando por lojas virtuais. Uma das maiores vantagens de se ter um e-commerce é a 
conveniência de poder fazê-lo funcionar a partir do conforto da sua própria casa, se 
quiser. 
4.1 Desvantagens do e-commerce 
Mesmo com todas as vantagens apresentadas pelo e-commerce, como 
qualquer outro, esse tipo de comércio também possui seus pontos fracos a serem 
analisados pelas empresas e clientes antes de utilizarem essa ferramenta. 
Dentre as principais desvantagens Mendes (2013 – apud TURCO ET AL, 2017, 
p.07) cita: 
- Não são todos os tipos de produtos que podem ser comercializados pelo e-
commerce, uma vez que existem produtos em que os clientes preferem ver 
pessoalmente e tocar antes de realizar a compra; 
 
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Podem existir falhas no sistema 24 horas, causando grandes impactos nas 
organizações caso os serviços prestados on-line; 
- Existe o risco tanto para as organizações como para os clientes de não saber 
a identidade real de quem está do outro lado do computador. O cliente não possui 
muitas informações sobre a empresa e vice-versa, não sabendo quais são suas 
verdadeiras intenções; 
- Há dificuldades na entrega dos produtos devido às más condições de vários 
tipos de transporte, entretanto essa entrega necessita ser rápida e a um custo viável; 
- Existe também a preocupação dos clientes se os produtos irão chegar 
danificados em suas residências e se porventura isso ocorrer, se a troca do produto 
acontecerá de forma rápida, ou se o produto realmente é aquele que é mostrado nas 
imagens do site; 
- O cliente nem sempre está acostumado em realizar compras pela internet e o 
prazo de entrega do produto muitas vezes não é cumprido. 
Acima de tudo, ainda não existem leis especificas para tratar das transações 
virtuais fazendo com que muitas vezes os consumidores se sintam inseguros ao 
realizar transações pela internet. Porém apesar das vantagens que o e-commerce 
pode oferecer para as organizações e seus clientes, seu uso ainda sofre algumas 
falhas, de maneira que seu crescimento dependerá do alto investimento a ser alocado 
nessa nova ferramenta do mundo digital. 
4.2 Segurança nas Transações 
Quando se fala sobre atuar no ramo do e-commerce vários fatores terão de ser 
abordados e muito bem planejados. E um desses fatores é a segurança nas 
informações processadas. 
Em um site de e-commerce existem informações de entrada e saída, além do 
banco de dados e senhas de segurança. 
Até meados da década de 1990 as transações de compra e venda pela internet 
ainda não eram bem vistas pelo público brasileiro em geral. 
O perfil de compra seguia uma rotina ou certa maneira, necessária para uma 
boa compra e promover a satisfação nos serviços de pós-venda. 
Durante anos o cliente depositou sua confiança em coisas concretas e tangíveis 
e na segurança do atendimento presencial, como Kotler e Armstrong (2003, p. 363 – 
 
12 
 
apud NASCIMENTO, 2009, p.24) afirmam: “a venda pessoal é a apresentação feita 
pela força de vendas da empresa com o propósito de efetuar vendas e desenvolver 
relacionamentos com os clientes”. 
As compras não eram feitas a todo instante, pois era necessária a locomoção 
até as lojas, ou ainda, a visita de um representante que deveria trazer toda a 
“parafernália” da loja e de seu mostruário para que o cliente pudesse manusear, sentir, 
experimentar e fazer uma série de questionamentos sobre a qualidade do produto, 
procedência, até a forma de pagamento, chegando a assistência do pós-venda. 
Percebeu-se então que o fator preponderante na decisão de compra era na 
verdade o atendimento, que era responsável por transmitir segurança na compra. 
Hoje essas questões continuam tendo seu papel nas transações comerciais em 
todo mundo, porém a cultura ou o perfil de compra do consumidor brasileiro e mundial 
está mudando, graças às transmissões eletrônicas de informação, que estão cada vez 
mais seguras e confiáveis. 
A primeira grande mudança na cultura de compra teve seu início com o 
telemarketing que invadiu o comércio. As empresas criaram suas centrais de 
atendimento onde os vendedores ligavam para pessoas de diversas partes do Brasil 
com o objetivo de proporcionar comodidade nas compras, oferecendo aos possíveis 
clientes um serviço em que não haveria mais a necessidade de locomover-se até as 
lojas para adquirir os produtos e nem mesmo procurá-los, os produtos (as empresas) 
é que procuravam seus clientes. 
Partindo dessa mudança, muitas empresas do ramo de telemarketing surgiram 
com as chamadas centrais de atendimento. Estas empresas conseguiram seu espaço 
no mercado e graças a essa abordagem ao público em geral, conquistou cada vez 
mais parceriasimportantíssimas com fabricantes, distribuidoras e financeiras como 
empresas de cartões de crédito. Desde então a mudança no perfil de compra do 
consumidor foi ficando cada vez mais perceptível pelos profissionais de marketing, 
que denominavam esse tipo de compra como compra às escuras. Mas, o que fora 
chamado de compra às escuras se tornou a grande ferramenta de alavancagem das 
compras pela internet, que até então eram bem sutis, sem muita representação no 
comércio local e mundial. 
De posse desse novo estouro comercial, os profissionais de marketing viram 
uma oportunidade em ascensão. As pessoas agora estavam preocupadas com a 
garantia de sigilo e segurança de seus dados financeiros como cartões de crédito, 
 
13 
 
boletos bancários e com a entrega de seus produtos, visto que a questão de garantia 
dos produtos estava agora sob responsabilidade compartilhada dos produtores e da 
empresa de divulgação e venda. 
Existiram ainda alguns casos de fraudes e golpes, porém esses casos eram de 
empresas recém entradas nesse ramo e também pela falta de interesse, por parte do 
comprador, em não se certificar da idoneidade da empresa com a qual estava 
negociando. Onde certamente caberia a aplicação do ditado popular “quando a 
esmola é demais, até o santo desconfia! ”, em se tratando das ofertas tentadoras 
encontradas. 
Desde então houve uma busca tanto por parte dos desenvolvedores de sites 
como também pelas empresas que possuíam sites de e-commerce sobre a questão 
da segurança nas transações eletrônicas. Lembrando que quando se fala de 
segurança nas transações eletrônicas duas vertentes precisam ser consideradas: 
•A primeira é com respeito aos dados e informações entrantes fornecidas pelo 
comprador, ou seja, coleta e processamento de dados como o número do cartão de 
crédito, nome, endereço, local de entrega, telefone e até mesmo que tipo de produto 
está comprando. 
•A segunda, não menos importante, é referente à reputação, histórico da 
empresa e suas parcerias. É de máxima importância que toda empresa que possua 
um site de e-commerce tenha um link chamado institucional, onde mostra a história 
da empresa desde o seu surgimento relatando sua missão, visão e objetivos bem 
como seus valores éticos e morais. 
Algumas empresas disponibilizam comerciais bem elaborados, que mostram a 
infraestrutura e como valorizam o desenvolvimento de seus colaboradores, 
ressaltando também suas ações de responsabilidade social e ambiental. Sem 
esquecer de mencionar seus parceiros financeiros e logísticos, que respaldam sua 
reputação empresarial e comercial, ou seja, dando maior credibilidade e confiança aos 
compradores sobre a entrega de seus produtos. Essa é a chamada segurança 
relacional, que tem como objetivo transmitir confiança e certeza de compra certa 
através de uma transação segura. 
Entretanto, muitas são as ferramentas de segurança para transações 
eletrônicas através da internet, as quais podem ser citadas o Firewall e a Criptografia. 
 
 
14 
 
Firewall – sistema de hardware e software que bloqueia o acesso de usuários 
não autorizados a entrar em uma determinada rede. Criptografia – é a técnica 
de cifrar uma mensagem ou um arquivo utilizando um código secreto, 
baseado em algoritmos. (LIMEIRA, 2009, p. 333 e 336 apud NASCIMENTO, 
2009, p.26) 
Como já foi visto não existe transação com segurança total, seja ela virtual ou 
não. Todas as ferramentas são passíveis de erros, nas quais pessoas mal-
intencionadas se aproveitam para tentar levar vantagem. Porém, mais e mais 
ferramentas são desenvolvidas e aperfeiçoadas para garantir e assegurar o máximo 
de segurança possível. 
5 REALIDADE DO E-COMMERCE NO BRASIL 
 
Fonte:magicwebdesign.com.br 
Ao falar do surgimento do e-commerce no Brasil, é quase que obrigatório citar 
também o surgimento da internet, pois foi nela que as empresas e os empreendedores 
perceberam a oportunidade de abordar de uma maneira diferente a comercialização 
e exposição de seus produtos e serviços. 
Guizzo (1999 – apud VIEIRA, 2015, p.02) explica que o primeiro contato que o 
Brasil teve com a internet foi no ano de 1988 quando o Laboratório Nacional de 
Computação Científica (LNCC), localizado no Rio de Janeiro, conseguiu acesso à 
Universidade de Maryland que fazia parte da Bitnet. Apenas dois meses depois a 
 
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Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) também 
conseguiu ter acesso a Bitnet, só que dessa vez o acesso foi através da Fermi National 
Accelerator Laboratory (Fermilab), em Chicago. 
No final de 1994 o governo brasileiro decidiu investir em estrutura para que esta 
nova tecnologia pudesse ser explorada comercialmente. A criação e desenvolvimento 
desta estrutura ficou a cargo da Embratel e da Rede Nacional de Pesquisa (RNP). 
Em abril de 1995 o Ministério das Comunicações e o Ministério da Ciência e 
Tecnologia decidiram em conjunto implementar uma rede de internet global e 
integrada, para que a internet pudesse ser acessada tanto para uso acadêmico quanto 
comercial. A partir deste ano, com o setor privado tendo acesso à internet, é que a 
ideia de comercializar produtos e serviços começou a surgir, dando início ao que é 
chamado hoje de e-commerce. 
“As empresas constroem suas vantagens competitivas através de aplicação 
das cadeias de valores de forma estrategicamente importantes de uma forma mais 
barata ou melhor do que a concorrência. ” (PORTER, 1989 - apud VIEIRA, 2015, p.02). 
 As empresas perceberam no e-commerce uma maneira de obter uma 
vantagem competitiva, expondo e vendendo seus produtos de uma maneira 
alternativa com a qual estavam acostumados. A necessidade de se diferenciar do 
varejo tradicional fez com que as lojas percebessem que poderiam através do 
comércio eletrônico diminuir custos e oferecer vantagens fundamentais aos 
consumidores como menor preço, maior comodidade e variedade de produtos. 
De acordo com dados divulgados pela E-bit a respeito das vendas online, o 
Brasil no primeiro semestre do ano de 2013 era responsável por 60% das transições 
online realizadas na América Latina, e um aumento de 24% na comparação ano a 
ano. 
Como já citado, o comércio eletrônico no Brasil possui um crescimento contínuo 
desde seu surgimento, com isto em mente, este trabalho se propõe a responder a 
seguinte pergunta: Após este tempo de e-commerce, ele ainda pode ser considerado 
um modelo de negócio promissor? 
Um dos grandes focos de oportunidades do século XXI é o comércio eletrônico, 
sendo de vital importância para empresas e empreendedores que buscam uma 
vantagem competitiva no mercado atual, e para aproveitar essas oportunidades é 
necessário conhecer o mercado eletrônico desde seu início às tendências futuras. 
 
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5.1 Crescimento 
De acordo com o levantamento a seguir realizado pela E-bit, empresa 
especializada em e-commerce, pode-se perceber um faturamento crescente no setor 
do comércio eletrônico desde o ano de 2001 até o ano de 2014, e uma projeção do 
faturamento para o ano de 2015. 
 
 
Fonte: ebit- www.e-commerce.org.br (apud VIEIRA, Murilo Pereira) 
Apesar da desaceleração da economia que se encontra em estado de 
recessão técnica e do aumento no endividamento do brasileiro, o e-
commerce nacional ganhou cinco milhões de novos consumidores em 2014, 
o que contribui para que o setor mantenha as taxas médias de crescimento 
dos últimos anos. (SALVADOR, on-line. 2015 - apud VIEIRA, 2015, p.) 
De acordo com o histórico do faturamento anual fica claro a capacidade que o 
e-commerce possui de se adaptar às dificuldades econômicas. No ano de 2008, ano 
da grande crise mundial que afetou praticamente todos os países e mercados, o 
comércio eletrônico no Brasil cresceu 1,8 bilhão de reais. 
No ano seguinte, em 2009 o faturamento continuou a subir, alcançando um 
crescimento de 2,4 bilhões de reais. Conforme aponta o presidente da associação 
brasileira de comércioeletrônico, nesta segunda crise econômica que o e-commerce 
enfrenta atualmente, a tendência é que ele continue crescendo devido ao grande 
número de usuários que aderiram a este modelo de comércio. 
 
0
10
20
30
40
50
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
0,5 0,9 1,2 1,8 2,5
4,4 6,4
8,2 10,6
14,8
18,7
22,5
28
35,8
43
Faturamento anual do e-commerce no Brasil 
em Bilhões
http://www.e-commerce.org.br/
 
17 
 
Variação do faturamento anual 
2015 R$ 43,00 bilhões 20% 
2014 R$ 35,80 bilhões 24% 
2013 R$ 28,00 bilhões 28% 
2012 R$ 22,50 bilhões 20% 
2011 R$ 18,70 bilhões 26% 
2010 R$ 14,80 bilhões 40% 
2009 R$ 10,60 bilhões 33% 
2008 R$ 8,20 bilhões 30% 
2007 R$ 6,30 bilhões 43% 
2006 R$ 4,40 bilhões 76% 
2005 R$ 2,50 bilhões 43% 
2004 R$ 1,75 bilhão 48% 
2003 R$ 1,18 bilhão 39% 
2002 R$ 0,85 bilhão 55% 
2001 R$ 0,54 bilhão 
Fonte: ebit- www.e-commerce.org.br. Não considera vendas de automóveis, passagens aéreas e 
leilões on-line. (apud VIEIRA, Murilo Pereira) 
Pelos dados apresentados fica evidente que o e-commerce vem se 
fortalecendo, tendo como um dos principais motivos a maior confiança em realizar 
compras virtuais devido aos avanços tecnológicos e sites especializados em 
intermediar a compra de maneira mais fácil e segura. A entrada de novas lojas, a 
consolidação das já existentes e a fusão de grandes grupos de varejo já conhecidos 
no mercado tradicional, também contribuíram para alavancar a confiança neste canal. 
Diante dos dados da variação do faturamento anual, percebe-se que a variação 
está diminuindo gradativamente, porém isto não é sinal de enfraquecimento do setor, 
pois é comum que quanto menor o mercado maior será o seu crescimento e 
consequentemente a variação do faturamento. Como pode ser visto na figura acima, 
no ano de 2006 a variação foi a maior da história do e-commerce com 76%, e 
faturamento de 4.4 bilhões de reais, já para o ano de 2015 a variação estimada foi de 
20% e previsão de faturamento de 43 bilhões de reais 
De acordo com relatório WebShoppers, divulgado pela E-bit no primeiro 
semestre de 2014, a categoria mais vendida em volume de pedidos era Moda e 
Acessórios com 17%, seguido de Cosméticos e Perfumaria/Cuidados Pessoais/Saúde 
com 15% e os Eletrodomésticos, responsáveis por 12% do volume de pedidos. 
 
18 
 
Uma matéria publicada pela revista Pequenas Empresas Grandes Negócios e 
realizada pela consultoria IBISWorld9 indicam que os setores com maior potencial 
para crescerem entre os anos de 2015 e 2020 são os de Roupa masculina (14,02%), 
Comidas (12,02%) e Sapatos (8,02%). Com base no cenário atual e na projeção futura 
a respeito dos setores com maior potencial de crescimento é possível perceber que 
não são os mesmos setores que continuarão liderando o crescimento deste mercado, 
e isso exemplifica as oportunidades atuais e futuras que o e-commerce oferece. 
5.2 Perfil dos consumidores 
Todo empreendedor ou empresa busca entender o perfil do cliente para que 
possa oferecer o produto ou serviço que eles mais necessitam. 
“O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por 
que compram, quando compram, onde compram, com que frequência 
compram e com que frequência usam o que compram". (SCHIFFMAN; 
KANUK. 2000. p. 5 - apud VIEIRA, 2015, p.07) 
No levantamento a seguir, realizado pela empresa E-bit, entre os usuários de 
internet através de um formulário constando várias opções de preferência na 
finalidade de acesso mostram que a opção “verificar os e-mails” foi marcada por 95% 
dos entrevistados, em segundo lugar está o e-commerce com 81%, seguido dos 
portais de notícias e entretenimento, ambos com 79%. 
 
 
Fonte: e-bit informação- www.ebitempresa.com.br 
95%
81% 79% 79%
74%
54%
34%
21% 19%
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Finalidade do acesso a internet
 
19 
 
No comércio eletrônico assim como no comércio tradicional, não existe uma 
receita mágica para o sucesso, tudo depende de entender o cliente e oferecer aquilo 
que ele procura. Para compreender e definir melhor o perfil do consumidor segue 
abaixo o volume de compras por renda familiar, faixa etária e o grau de escolaridade, 
com o intuito de entender melhor o perfil do e-consumidor. 
De acordo com os dados publicados pelo centro de políticas sociais da 
Fundação Getúlio Vargas em seu website, a classe C possuía à época renda familiar 
de R$ 1.064 a R$ 4.591.00 e a classe D uma renda de R$ 768 a R$1.064, 
representando assim mais de 60% das transações realizadas no comércio eletrônico 
no ano de 2014 conforme o gráfico abaixo. 
 
 
Fonte: www.e-commerce.org.br 
Ao contrário do que se imagina, a faixa etária responsável pela maior 
quantidade de transações online, 38%, é entre 35 a 49 anos. A explicação para a 
quantidade de transações para essa faixa etária é o fato de ser uma faixa 
economicamente mais ativa e mais madura, onde possuem uma renda um pouco mais 
elevada e adotam o cartão de crédito como sendo o seu principal meio de pagamento. 
Em segundo lugar está o público mais jovem, entre 25 e 34 anos, responsável por 
32% das compras realizadas pela internet. 
 
1%
11%
32%
38%
16%
2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Até 17 anos Entre 18 e 24
anos
Entre 25 e 34
anos
Entre 35 e 49
anos
Entre 50 e 64
anos
Mais de 64 anos
Faixa Etária X Quantidade de Trasações
 
20 
 
 
Fonte: www.e-commerce.org.br 
A partir dos dados apresentados é possível ver que o aumento da escolaridade 
está diretamente relacionado à renda familiar, que por sua vez está ligado com o 
número de transações realizadas no comércio eletrônico. Este fato acontece não só 
pela renda mais elevada, mas também pelo maior esclarecimento por parte das 
vantagens e do nível crescente de segurança nas transações online. 
Em um estudo realizado pela Hi-Mídia (2012), empresa especializada em 
venda de mídia online, aponta que "mais que a opinião de parentes e amigos, é a 
internet a maior influenciadora na hora de se decidir por uma compra." 
Ainda segundo este estudo a respeito do perfil do e-consumidor, 93% dos 
entrevistados das classes C/D/E já são e-consumidores, contra 90% dos pertencentes 
às classes A/B. Quando se diz respeito aos motivos de se comprar online 68% por 
cento dos internautas afirmaram que compram online por causa do preço e 56% por 
conta da comodidade. A pesquisa ainda aponta que praticamente todos os 
consumidores comparam preços na internet antes de fazer suas compras, 
independente se as realizarão em lojas físicas ou online. 
3%
22%
23%
32%
20%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Ensino Fundamental Ensino Médio Superior Incompleto Superior Completo Pós Graduação
Escolaridade X Quantidade de Transações
 
21 
 
6 LEIS DE E-COMMERCE NO BRASIL 
 
Fonte:bleez.com.br 
Recentemente, o decreto 7962/13 foi expedido pela presidente Dilma Rousseff 
no intuito de regulamentar o Código de Defesa do Consumidor, Lei 8078/90, acerca 
do comércio eletrônico no Brasil. Tem como principal objetivo aumentar a segurança 
nas compras, esclarecer os direitos do consumidor e fornecer mais informações aos 
clientes sobre a empresa e o produto a ser adquirido. Além disso, a regulamentação 
fez com que o mercado de e-commerce se tornasse mais profissional, aumentando a 
sua credibilidade com outros setores do comércio e tornando-o essa grande potência 
que cresce a cada ano, mesmo em períodos de transtornos políticos ou recessões 
econômicas. 
As principais determinações que entraram em vigor em 15 de maio de2013 
foram: 
 
1. Aumento das informações institucionais e de contato: a loja eletrônica deverá 
apresentar informações de contato como telefone e e-mail, visíveis aos seus 
visitantes; 
 
22 
 
2. Direito de arrependimento: o cliente tem o direito de devolução do produto 
em até 7 dias úteis após sua aquisição de acordo com o Código de Defesa do 
Consumidor. No casodo e-commerce, esse prazo inicia-se logo após a data de 
entrega. Antes era comum cobrar o frete da devolução do cliente; entretanto, a partir 
de agora o arrependimento não poderá gerar prejuízos ao comprador. 
 
3. Descrição dos produtos ou serviços: as informações dos produtos deverão 
ser completas e claras, incluindo os possíveis riscos que podem apresentar à saúde 
e à segurança do consumidor. O preço, taxas e adicionais deverão estar claramente 
indicados, assim como as formas de pagamento a disponibilidade do produto. 
 
4. Frete e data de entrega: o prazo para entrega dado pela loja online deverá 
ser cumprido, o frete deverá ser rastreado e as informações disponíveis ao cliente 
durante todo o trajeto entre a loja e o destino. 
 
Essa lei possivelmente aumentará a segurança das compras online, atraindo 
mais consumidores e, consequentemente, aumentando ainda mais a economia no 
mercado (BRASIL, 2013 – apud MENDES, 2013, p.32). As mudanças exigidas pela 
nova legislação propõem um reforço na responsabilidade do comércio eletrônico 
nacional, possibilitando, assim, ao consumidor a prática de uma compra segura e 
funcional, pois a infração das especificações inseridas pelo decreto implicarão em 
uma série de punições para o vendedor. 
No que tange aos impostos sobre as mercadorias adquiridas online, o Brasil 
adota uma posição bem diferente da adotada pelos Estados Unidos. Os produtos 
vendidos em lojas de e-commerce são taxados da mesma maneira que os produtos 
vendidos em lojas convencionais. 
Segundo o relatório da Receita Federal: 
“Não tributar o comércio eletrônico implica também alguns efeitos particulares 
de distribuição. Quem tem acesso à internet, particularmente em países em 
desenvolvimento como o Brasil, são pessoas de renda mais alta e com 
melhor educação. A isenção da tributação seria, assim, regressiva do ponto 
de vista distributivo, pois os pobres têm menor acesso a este meio de 
comunicação” (FEDERAL, 2001– apud MENDES, 2013, p33). 
A decisão do Brasil pode estar protegendo o consumidor de baixa renda, dando 
prioridade à tributação. Entretanto, está deixando de proteger as empresas nascentes 
 
23 
 
do e-commerce, que precisam competir tanto com empresas do mundo todo já 
estabelecidas online, quanto com empresas offline no Brasil. Analisando em âmbito 
nacional, não é correto que as empresas convencionais paguem tributos e as de 
comércio eletrônico não. Todavia, como a competição não é somente dentro do país, 
as empresas de e-commerce nacionais estão em desvantagem em relação às 
empresas de e-commerce dos Estados Unidos e de outros países que utilizam as 
mesmas estratégias de proteção a esse tipo de indústria. A fim de estimular mais esse 
mercado, seria interessante o governo brasileiro implementar uma tributação 
alternativa para o comércio online. 
Uma alternativa que não prejudicasse quem não faz parte do comércio 
eletrônico, mas que também não minasse as possibilidades das empresas brasileiras 
de e-commerce de conquistarem consumidores fora do território nacional. 
6.1 Informações claras sobre a loja e ofertas 
Uma das novidades do decreto e que, certamente, passou longe do radar dos 
empresários desse ramo é a obrigatoriedade de fornecer informações de forma 
explícita sobre a empresa e as suas ofertas. 
Entretanto, algumas pessoas podem se perguntar: mas o que, afinal, seriam 
informações claras e precisas? Simples. Vamos destacar as principais que devem ser 
facilmente encontradas nas páginas do seu e-commerce: 
 
– Número do CNPJ e a razão social da empresa; 
– Endereço físico e números de telefone para contato e e-mail; 
– Descrição essencial do produto, principalmente quanto aos riscos que ele pode 
gerar para a saúde e a segurança do consumidor; 
– Especificação detalhada do preço, contento todos os custos adicionais, como 
despesa com fretes (se houver) ou seguros; 
– Condições globais da sua oferta, com a disponibilidade do produto ou serviço, meios 
de pagamento, promoções e formas de entrega; 
– Informações sobre possíveis restrições quanto ao aproveitamento de uma oferta. 
 
Além disso, é necessário ter uma linguagem simples e objetiva. 
 
24 
 
O contrato de compra também deve ser disponibilizado integralmente em 
alguma página do site. 
Também é fundamental que seja apresentado um resumo do carrinho de 
compras antes de o cliente efetuar o pagamento. Dessa forma, você oferece a ele a 
oportunidade de excluir algum produto selecionado. 
Ainda sobre a transparência das informações, também é obrigação da empresa 
enviar um e-mail contendo a confirmação de compra, além de apresentar as 
condições de troca e devolução. 
6.2 Especificidades dos sites de compras coletivas 
Outra regra nova atingiu em cheio as empresas que fazem vendas coletivas, 
tendo em vista que os que exploram esse tipo de atividade, segundo o decreto, 
também são equiparados às empresas de e-commerce. Portanto, eles devem mostrar: 
 
– O mínimo que deve ser adquirido para a efetivação de uma compra; 
– O prazo para que a oferta possa ser aproveitada pelos compradores; 
– Identificação do fornecedor responsável pelo portal e da empresa que forneceu a 
oferta, contendo a razão social, número do CNPJ, endereço físico e eletrônico. 
 
Também é importante mencionar que as empresas que oferecem a compra 
coletiva devem ficar atentas ao Projeto de Lei n° 1.232/2011, que tramita no 
Congresso Nacional. Ele tem por objetivo estabelecer critérios para aqueles que 
atuam nesse setor. 
6.3 Atendimento e relacionamento com o cliente 
O atendimento ao consumidor no comércio eletrônico também foi afetado pela 
Lei do E-commerce. Inicialmente, é crucial que toda a comunicação seja feita de forma 
respeitosa, leve, simples, clara e objetiva — ou seja, nada de linguagem técnica. 
Além disso, é preciso confirmar imediatamente o recebimento e aceitação de 
uma oferta, fornecer respostas rápidas (em, no máximo, 5 dias) sobre reclamações 
ou solicitação de suspensão do negócio. 
 
25 
 
Também é importante disponibilizar ferramentas simples para que o 
consumidor possa identificar erros e corrigi-los instantaneamente, antes de efetuar o 
pagamento e conclusão da compra, além de oferecer mecanismos que protejam os 
dados e a compra do seu cliente. 
Você deverá apresentar um pequeno resumo com as principais informações do 
contrato de compra e venda antes de o consumidor tomar a decisão final. Nesse 
termo, devem constar todos os direitos e deveres de ambas as partes. 
6.4 Arrependimento de compra 
Sem dúvidas, a principal modificação trazida pela Lei do e-commerce foi a 
regulamentação do arrependimento de compra. De fato, tal direito já era previsto no 
Código de Defesa do Consumidor, estabelecendo que a compra feita poderia ser 
cancelada em até 7 dias após o recebimento do produto. 
O Decreto 7.962/2013 reafirmou esse direito em seu artigo 5º, tornando o 
arrependimento de compra mais bem regulamentado. Dessa forma, o consumidor 
pode solicitar a devolução dos itens adquiridos, sem qualquer ônus para ele. 
Por fim, é importante ressaltar que, apesar de ser complexa e, aparentemente, 
não muito vantajosa para o comerciante, a Lei do E-commerce possibilitará que as 
empresas tenham mais segurança e transparência nas vendas que são realizadas, o 
que contribuirá para o crescimento dessa atividade no país. 
 
26 
 
7 PRINCIPAIS FUNDAMENTOS DA TEORIA ECONÔMICA 
 
Fonte:3bqcok3blxop389wjn309a64-wpengine.netdna-ssl.com 
Momentos de transição, como o que o e-commerce vive, são frequentemente 
seguidos de novas regras de competição. Devido à rapidez e a grandes mudanças 
envolvidas em seu desenvolvimento, a internet, o e-commerce e tudo o mais que o 
cercam pode ser chamado de “e-fenômeno”. 
Não se sabe se seria correto dizer que uma nova economia seria necessária 
para explicar o que ocorre com o advento da internet. Novas leis e observações 
ajudam a análise dos fatos queocorrem, porém, é sempre conveniente verificar as 
teorias econômicas anteriormente e amplamente estudadas, visto que elas sempre 
podem apresentar características que ajudam a explicar as situações que buscamos 
entender (PORTER, 2001 – apud MENDES, 2013, p.35). Conforme Varian (2002 – 
apud MENDES, 2013, p.35), novas ideias são sempre importantes e ajudam a explicar 
certos fenômenos, porém, elas têm um alcance limitado. A busca por uma ideia 
realmente relevante deve ser feita, também, através de pesquisas em literatura 
econômica já estabelecida 
 
27 
 
7.1 E-commerce: inovações e teorias econômicas aplicáveis 
O desenvolvimento e a implementação de novas tecnologias estão fortemente 
relacionados com resultados econômicos. O crescimento e desenvolvimento de 
economias modernas, está baseado nas inovações bem como em novas tecnologias, 
conforme muitos economistas já relataram em suas obras. Em A Riqueza das Nações, 
Adam Smith identifica os antigos fatores de produção — capital, terra e trabalho. Hoje, 
eles não são mais suficientes para determinar o sucesso de um negócio. Inovação e 
capacidade de adaptação das empresas às novas tecnologias e novos mercados são 
essenciais para uma empresa atingir esse fim (TASSABEHJI, 2003 – apud MENDES, 
2013, p.35). 
No início do século XX, Konfratieff apresenta a sua Teoria de Ondas Longas de 
Crescimento Econômico, em que ele estuda o comportamento do preço no século 
XIX. Um ciclo de Kondratieff pode ser explicado baseando-se nos estágios de suas 
fases: inicia-se com a fase de expansão, com o surgimento de inovações tecnológicas 
marcantes; passa-se à fase de recessão, também chamada de depressão primária, 
onde há carência de matéria-prima; seguindo-se a uma fase de depressão, com o 
colapso econômico. A tecnologia seria a forma de sair da depressão e iniciar a 
recuperação econômica, entrando em um novo ciclo (TASSABEHJI, 2003; 
FERREIRA, 2008 – apud MENDES, 2013, p.35). 
Grandes inovações tecnológicas criam estímulos econômicos e geram ondas 
de crescimento nos mais diversos setores. Kondratieff demonstrou a existência de 
períodos longos de crescimento da economia, seguidos de períodos de intensa 
recessão. Ele acreditava que a interação entre distintos fatos produzia um padrão que 
se repetia ao longo de um grande período de tempo. Esses fatos envolviam 
principalmente inovações, seguidos de guerras, de descobertas e da opinião pública. 
Até o momento, foi possível identificar quatro ondas que se encaixam perfeitamente 
na teoria de Kondratieff: 
 
1) Primeira onda: a Revolução Industrial; 
2) Segunda onda: o uso generalizado da máquina a vapor e do transporte 
ferroviário, permitindo a consolidação da indústria siderúrgica; 
3) Terceira onda: desenvolvimento e consolidação da indústria petrolífera, 
das redes elétricas e do desenvolvimento do motor de combustão interna, que 
 
28 
 
possibilitaram a expansão dos Estados Unidos no fim do século XIX e início do século 
XX; 
4) Quarta onda: marcada por uma concentração de inovações importantes 
para o desenvolvimento, entre as quais podemos destacar o rádio, a televisão, o 
computador, os foguetes, os satélites, a tecnologia nuclear, a aviação comercial, os 
semicondutores e os microprocessadores (FERREIRA, 2008 – apud MENDES, 2013, 
p.36). 
 
A internet tem sido vista como provável motivo impulsionador para a 5ª onda 
de Kondratieff. Uma vez que a atual transformação no sistema de comunicações é 
baseada em inovações, que impulsionam os demais setores da economia gerando 
crescimento econômico e estimulando novas inovações como o e-commerce. De 
acordo com Devezas, Linstone e Santos (2005 – apud MENDES, 2013, p.36), a 
internet causa profundos impactos não somente pelo e-commerce, mas também, 
socialmente e culturalmente durante o desenvolvimento da 5ª onda de Kondratieff. 
Schumpeter segue com a linha de pensamento de Kondratieff e sugere que a 
inovação tecnológica é quase que exclusivamente o único meio de desenvolvimento 
econômico. Ele afirma que as oportunidades de inovação técnica se propagam 
irregularmente através de diferentes setores da economia e não são contínuos ao 
longo do tempo. Ela ocorre de maneira mais explosiva, assim que os empreendedores 
percebem um novo potencial, surgindo de novas combinações tecnológicas e 
mudanças organizacionais (TASSABEHJI, 2003 – apud MENDES, 2013, p.36). 
As inovações caracterizam-se pela introdução de novas combinações 
produtivas ou mudanças nas funções de produção. Schumpeter classifica essas 
modificações de cinco formas distintas: 
(i) Introdução de um novo bem ou de uma nova qualidade de um bem; 
(ii) Introdução de um novo método de produção; 
(iii) Abertura de um novo mercado; 
(iv) Conquista de uma nova fonte de oferta de matérias-primas ou de bens 
semimanufaturados; e 
(v) Estabelecimento de uma nova organização (SOUZA, 1994 – apud 
MENDES, 2013, p.36) 
 
 
29 
 
A introdução de um novo método de produção, ou seja, um método ainda não 
verificado pela experiência naquele ramo produtivo em que tal introdução é realizada 
e que não decorre necessariamente, de qualquer descoberta científica, mas que pode 
simplesmente consistir em um novo método de tratar comercialmente uma 
mercadoria, caso que ocorreu no e-commerce. 
Através de novos métodos logísticos e um planejamento mais detalhado do 
ciclo de vida do produto, atingiu-se uma redução considerável de custos. Schumpeter 
diz que o objetivo é produzir uma unidade de produto que custe menos e, assim, criar 
a diferença entre o seu preço existente e os seus novos custos. Dessa maneira, o 
lucro ocorre com custos menores, visto que o preço do produto, na presença de uma 
inovação — é menor do que o preço do produto original. Shumpeter diz que a abertura 
de um novo mercado é um ramo particular da indústria de transformação do país em 
questão ainda não explorado, quer tenha esse mercado existido antes, quer não 
(SOUZA, 1994 – apud MENDES, 2013, p.37). 
Em relação ao e-commerce, a fase de imitação de um produto é acelerada. 
Com mais competidores e rapidez de informação, diminuem as barreiras para criação 
de produtos similares. Acaba ocorrendo uma redução da vantagem de ser a firma 
inovadora, em função da redução da fase de imitação. Já não é mais tão atrativo 
investir tanto em P&D, pois a duração no mercado do produto como sendo único no 
mercado se torna reduzida. Com as facilidades que a internet e o e-commerce trazem, 
é mais fácil e rápido encontrar informações que reduzam esse tempo de reação das 
empresas. 
De acordo com Besanko et al. (2009 – apud MENDES, 2013, p.37): 
“Vantagens competitivas baseadas em capacidades e fontes imitáveis ou as 
vantagens de ser a firma líder podem eventualmente se tornar obsoletas 
conforme surgem novas tecnologias, gostos mudam ou as políticas 
governamentais evoluem” 
7.2 O E-fenômeno 
Muito já foi falado a respeito do impacto que a internet, e toda a rede que 
cresceu a partir dela, geraram e ainda geram na economia. Foram criadas teorias com 
o objetivo de explicar o fenômeno advindo da internet, como a Lei de Moore, a Lei de 
Metcalfe, a Lei de Gilder, entre outras. Além disso, cabe uma breve análise sobre a 
 
30 
 
necessidade de uma nova economia para explicar as mudanças que a internet 
proporcionou, e ainda proporciona, nos mercados em que é inserida. 
Em meio a diferentes visões que buscam explicar o e-fenômeno, algumas 
teorias como a Lei de Moore, a Lei de Metcalfe e a Lei de Gilder, baseadas em 
observações, conseguem apresentar uma possível previsão do que poderá ser o 
futuro da internet e de tudo que a envolve. De acordo com Tassabehji (2003, p 286-
287 – apud MENDES, 2013, p.37), “essas leis sustentam a tecnologia que dá as 
diretrizes para as empresas e, dessa forma, as empresas devem se adaptar a essas 
leis” 
Gordon Moore graduou-se em química na Universidade da California em 
Berkeley e pósgraduou-se em química e física no Instituto de Tecnologia de Berkeley. 
Foi o co-fundador da Intel Corporation, em 1968 e permaneceu como CEO da 
empresa até 1987. É diretor da Gilead Sciences Inc., membro da Academia Nacional 
de Engenharia dos Estados Unidos, além de ter recebido a Medalha Nacional de 
Tecnologia em 1990 do Presidente George Bush. A Lei de Moore prevê que a cada 
18 meses, o número de transistores iria dobrar de capacidade enquanto o custo 
permaneceria constante. Essa lei é prestigiada por ter tornado possível a revolução 
dos computadores e equipamentos eletrônicos, pois podem ser produzidos em 
grandes quantidades usando técnicas simples a um custo muito baixo. Os 
transistores, hoje em dia, têm substituído quase todos os dispositivos 
eletromecânicos, a maioria dos sistemas de controle e aparecem em grandes 
quantidades em tudo que envolva eletrônica, desde os computadores às geladeiras 
(TASSABEHJI, 2003; HOWSTUFFWORKS.COM, 2013 – apud MENDES, 2013, 
p.38). 
Inicialmente a lei de Moore não passava de uma observação, mas acabou 
tornando-se um objetivo para as indústrias de semicondutores, fazendo com que as 
mesmas alocassem muitos recursos nesse setor para poder alcançar o nível de 
desempenho das previsões de Moore. É isso que torna a lei de Moore realmente 
importante, pois sem ela, talvez não tivéssemos um desenvolvimento tão acelerado 
em nível de hardware e com custos cada vez mais acessíveis 
Assim, computadores ainda mais potentes seriam criados sem que seu preço 
aumentasse na mesma proporção. Ao apontar isso, a Lei de Moore foi, utilizada para 
prever os níveis de rápidas mudanças tecnológicas e seus efeitos tanto econômicos 
quanto sociais (TASSABEHJI, 2003 – apud MENDES, 2013, p.38). 
 
31 
 
Podemos ver na figura abaixo a evolução da capacidade dos processadores da 
Intel entre 1970 e 2000. Existem diversas previsões que a Lei de Moore não durará 
muito tempo mais. Até bem pouco tempo atrás, após alguns anos de uso, um 
computador estava desatualizado e precisava ser substituído para acompanhar a 
evolução dos programas que eram desenvolvidos. Eles já não possuíam mais 
capacidade para rodar e, portanto, seu uso se tornava limitado. Hoje, essa diferença 
entre a capacidade dos computadores e dos programas não evolui tão rapidamente. 
Os hardwares estão mais potentes, além disso, o uso da nanotecnologia faz com que 
o espaço físico se torne menor, possibilitando espaço para outros dispositivos. Dessa 
maneira, a lei deixaria de ser válida, pois a capacidade dos programas teria um limite 
e em breve, os computadores o estariam alcançando. 
 
Fonte: 2.bp.blogspot.com 
Robert Metcalfe fez sua graduação no Instituto de Tecnologia de 
Massachusetts, MIT, e sua pós-graduação na Universidade de Harvard. Em 1972, 
após a conclusão de seus estudos foi para Centro de Pesquisas da Xerox em Palo 
Alto nos Estados Unidos, onde inventou a Ethernete criou a empresa 3Com. Hoje, é 
professor de Engenharia Elétrica e diretor de Inovação na Universidade do Texas. A 
Lei de Metcalfe mostra que o valor de uma inovação cresce o número de usuários 
dela ao quadrado, V=n2, sendo V o valor de uma inovação e no número de usuários. 
Isso significa que uma tecnologia possui mais valor quanto maior for o número de 
pessoas que a utilizam e quanto mais pessoas a utilizarem, mais valiosa ela se torna; 
esse valor cresce exponencialmente. Assim funciona o peer to peer, esse tipo de e-
 
32 
 
commerce não é útil e não possui valor algum se poucas pessoas fizeram parte dele. 
Conforme o número de usuários aumenta, mais útil a ferramenta se torna e, 
consequentemente, mais valor é agregado a ela. À vista disso, cada computador 
adicionado à rede P2P é uma nova fonte e acrescenta valor e mais opções de acesso 
aos usuários (TASSABEHJI, 2003 apud MENDES, 2013, p.39). 
Uma tecnologia que não esteja disseminada, que seja de uso de poucos, não 
possui tanto valor quanto uma tecnologia que está ao alcance de muitos. O mesmo 
vale para programas de computador, redes sociais, e-commerce, jogos, softwares de 
computadores e toda gama de produtos e serviços ligados à internet. A lei de Metcalfe 
se encaixa perfeitamente no momento que vivemos, em que os smartphones, seus 
aplicativos e as redes sociais, se tornam cada vez mais comuns. A grande maioria 
dos aplicativos faz sentido quando um número grande de pessoas os usa. Da mesma 
maneira funciona uma rede social. Facebook, Twitter e Linkedin não teriam propósito 
algum caso o seu número de usuários fosse pequeno. 
 
Fonte: cdn-images-1.medium.com (Lei de Metcalfe) 
A lei de Metcalfe pressupõe constante inovação como a chave para manter o 
crescimento da economia que gira em torno da internet. Tem a ideia que a cada nova 
onda de inovações tecnológicas cria-se uma nova curva em S, que representa o ciclo 
de vida de um produto, trazendo benefícios exponenciais. De acordo com Metcalfe, 
conforme novas curvas S fossem sendo agregadas, uma curva em forma de “bastão 
de hockey” iria ser gerada. Empresas que investem em Pesquisa & Desenvolvimento, 
visionárias ou com recentes inovações de sucesso, se posicionam no início de cada 
nova curva, enquanto empresas que têm capacidade de inovação menor se 
posicionam no topo da antiga curva S e correm o risco de não sobreviverem a uma 
nova onda de crescimento (TASSABEHJI, 2003 - apud MENDES, 2013, p.41). 
 
33 
 
Fonte:image.slidesharecdn.com (Curva S) 
George Gilder, graduou-se na Academia Exeter e na Universidade de Harvard. 
Escreve para as revistas Forbes, The Economist, The Harvard Business Review, o 
Wall Street Journal entre outras. Segundo a Lei de Gilder, a capacidade das bandas 
cresce pelo menos três vezes mais rápido do que os custos da evolução da potência 
dos computadores. Isto significa que quanto maior a banda, mais informações podem 
passar por um cabo de computador. Os custos dessas transações se reduzirão pela 
metade ao passo que a velocidade dobrará nos próximos anos. Ou seja, além do 
desenvolvimento das bandas, que proporcionam mais velocidade e eficiência nas 
transações online, os custos na internet estão caindo. Assim, fica cada vez mais 
barato operar com essas tecnologias. Hoje, programas considerados pesados são 
distribuídos através da internet e, ao serem executados, funcionam como se 
estivessem instalados localmente no computador do usuário (NARDON; FURUIE; 
TACHINARDI, 2000 apud MENDES, 2013, p.41). 
Michael Porter diz que existem cinco forças que mostram o quão atrativo é uma 
indústria e o potencial para adquirir vantagem competitiva que ela apresenta. A ideia 
de uma nova economia que explicaria o e-fenômeno é desnecessária de acordo com 
Porter (2001 - apud MENDES, 2013, p.41). A tecnologia é de extrema importância 
para as empresas, porém, não é preciso tratá-la como a única solução para alterar a 
estrutura das empresas. É perigoso e precoce afirmar que a internet muda toda a 
estrutura de um mercado. Apesar de muitas vantagens, a internet pode trazer 
também, diversas desvantagens às empresas e aos mercados. A redução das 
barreiras à entrada nos mercados é prejudicial às empresas já estabelecidas, além 
disso, a facilidade de aquisição dos sistemas tecnológicos de infraestrutura não 
permite uma diferenciação nas proporções que poderia causar caso fosse um sistema 
 
34 
 
menos acessível. Se todas as empresas que operam via internet tiverem os sistemas 
mais atuais à sua disposição ou a um baixo custo, nenhuma empresa terá vantagem 
perante as outras. Dessa maneira, as empresas que entram no mercado online estão 
competindo com pouca diferenciação. O consumidor se beneficia dessa guerra onde 
os recursos são praticamente iguais aos concorrentes, no entanto, as empresas não. 
O fator menos favorável para as empresas utilizarem como variável estratégica, em 
uma situação de concorrência, acaba sendo a principal arma que elas podem utilizar: 
o preço. Emrazão do preço ter mais evidência em empresas dot-com, muitas delas 
deixaram de lado estratégias básicas de competição e abdicaram da qualidade dos 
bem e serviços em função disso. 
Cada tipo de indústria tem uma diferente reação à adoção da internet. Para o 
e-commerce cuja diferenciação dos produtos se dá principalmente pelo preço, a 
internet traz dificuldades quando é necessário diferenciar qualidade de bens e 
serviços. Entretanto, quando se trata de leilões online, a internet traz benefícios ao 
mercado, uma vez que, existe a dificuldade de encontrar substitutos e a competição 
nesse setor não é inteiramente focada no preço. Os benefícios que a internet e todos 
os sistemas envolvidos podem trazer correm o risco de serem anulados se todas as 
empresas fizerem uso deles ao mesmo tempo. Dessa forma, a internet deve ser uma 
estratégia complementar adotada pelas empresas, e não a principal. Mesmo com 
todos os benefícios que a internet traz aos mercados, não se exclui a necessidade de 
atividades como estratégias e planejamento. As empresas, contudo, não podem mais 
escolher se vão implementar a internet entre as suas estratégias ou não. Se elas 
quiserem permanecer competitivas, isso nem deve ser discutido, o que é preciso levar 
em consideração é como fazer uso da internet na estrutura de empresas já 
consolidadas e como será a estrutura de empresas exclusivamente dot-com 
(PORTER, 2001; TASSABEHJI, 2003 apud MENDES, 2013, p.42). 
Outro fator que impulsionou a proliferação dos mercados na internet foi a 
maneira que os dados de crescimento do setor são apresentados. As empresas de e-
commerce, em sua maioria, apresentam seus resultados de forma distorcida. Custos, 
receita e preços, muitas vezes podem, convenientemente, não ser calculados da 
maneira convencional. A importância de uma empresa dot-com é frequentemente 
medida de acordo com o número de consumidores, o número de visitas no site, a taxa 
de cliques dados no site, entre outras medidas questionáveis. Economicamente, é 
difícil fazer uma comparação entre as empresas, pois poucas informações 
 
35 
 
convencionalmente utilizadas para esse fim são divulgadas. Assim, os sinais dados 
pelas empresas de e-commerce são confusos e não necessariamente traduzem a 
realidade do mercado. 
8 E-COMMERCE NAS EMPRESAS 
 
Fonte: rhpravoce.com.br 
O tipo de empresa e o tipo de mercado em que ela está inserida são essenciais 
para delinear o tipo de estratégia a ser tomada. Segundo Ozaki e Vasconcellos (2012 
apud MENDES, 2013, p.43), uma metodologia frequentemente utilizada para 
mensurar os impactos trazidos pela internet ao e-commerce é a análise das forças 
competitivas de Porter. 
Cinco forças competitivas que determinam o tipo de mercado, auxiliando na 
elaboração de estratégias de uma empresa. São elas: 
(i) Ameaças de novos entrantes; 
(ii) Poder de barganha dos fornecedores; 
(iii) Poder de barganha dos consumidores, 
(iv) Substitutos perfeitos e 
(v) Rivalidade entre as empresas existentes. 
 
36 
 
Combinadas essas forças, determinariam como o valor econômico de cada 
bem ou serviço criado é dividido entre empresas e demais envolvidos nas transações 
ocorridas no mercado, como consumidores e fornecedores, por exemplo (PORTER, 
2001 apud MENDES, 2013, p.43). 
O e-commerce é uma realidade nos mais diversos setores da economia. Sua 
assimilação e utilização tornaram-se parte da estratégia das empresas. Home page e 
e-mail são as aplicações mais comuns de e-commerce entre uma grande parte das 
empresas consolidadas. A tendência é buscar aplicações mais estruturadas, como 
catálogos e formulários (ALBERTIN, 2012 apud MENDES, 2013, p.43). De qualquer 
maneira, por mais simples que seja a inserção da empresa no mercado online, 
consequências podem ser percebidas como podemos verificar nas tabelas abaixo. Os 
efeitos positivos para as empresas são o que tem atraído tanto empresas novas como 
empresas consolidadas para esse mercado. 
 
Consequências que o e-commerce traz para as empresas 
Efeitos positivos Efeitos negativos 
Redução da barreira geográfica Redução das barreiras à entrada 
Redução dos custos variáveis Mais empresas no mercado 
Maior contato com os consumidores Aumento dos custos fixos 
Melhora na coleta de informações tanto sobre o 
mercado quanto sobre os consumidores 
Guerra de preços 
Compartilhamento de plataformas e estratégias 
com os concorrentes 
Compartilhamento de plataformas e estratégias 
com os concorrentes 
Aumento da atratividade da empresa 
 
 
Consequências que o e-commerce traz para os consumidores 
Efeitos positivos Efeitos negativos 
Redução da assimetria de informações O preço passa a ser o fator mais importante 
Redução dos preços médios dos bens e serviços 
online 
Redução da qualidade dos bens e serviços 
Maior número de empresas 
Facilidade e praticidade 
Comparação de preços facilitada 
 
 
37 
 
O “compartilhamento de plataformas e estratégias com os concorrentes” foi 
classificado tanto como um efeito positivo tanto como negativo para as empresas, pois 
apesar de melhorar seu desempenho individualmente, quando compartilhada não 
apresenta tantos benefícios como o esperado. Para uma empresa entrante, essa 
facilidade de informações é um efeito benéfico, pois agrega dados sobre o mercado 
fazendo com que se reduzam as informações imperfeitas. Para uma empresa já 
estabelecida, no entanto, isso significa que suas estratégias são mais facilmente 
copiáveis, reduzindo, assim, suas vantagens perante as demais empresas. Em 
relação aos consumidores, os efeitos positivos se sobrepõem aos efeitos negativos. 
A redução da qualidade, nem sempre é um fator definitivo, pode ser uma redução 
momentânea, resultante da guerra de preços entre as empresas. Porém, após o 
equilíbrio dos preços, uma maior qualidade dos bens e serviços oferecidos pode ser 
requerida pelos consumidores, mesmo que modifique posteriormente o equilíbrio dos 
preços pré-estabelecidos. Besanko et al. (2009, p 292 - apud MENDES, 2013, p.) 
dizem que “Quando a qualidade é alta, a demanda é mais alta do que quando a 
qualidade é baixa. ” Ou seja, para que a demanda aumente, posteriormente a 
qualidade tende a aumentar. 
O ambiente online, permite que as relações cliente-empresa e empresa-
fornecedores sejam melhor exploradas. É inegável que a internet, e o mercado criado 
por ela, influenciaram e ainda influenciam todos os mercados e empresas que buscam 
se tornar ou permanecer competitivas. É evidente, também, que isso ocorre em 
diferentes intensidades e maneiras. Para uma empresa não tornar sua imagem 
obsoleta, é cada vez mais recomendável a adesão a essa nova tecnologia, que traz 
muitas mudanças para as mesmas. No entanto, os efeitos trazidos pela internet e pelo 
e-commerce podem ser positivos ou negativos. Dentre os diversos efeitos que podem 
ocasionar em um mercado está o aumento da rivalidade entre os competidores, muito 
em razão do consumidor ter mais informação e capacidade de pesquisa, uma vez que 
é muito mais fácil pesquisar preço e qualidade do produto via internet do que por meios 
convencionais. Esse é um ponto benéfico para o consumidor, porém, não 
necessariamente para a empresa, que se vê obrigada a ser mais competitiva. Soma-
se ainda, o fator localização, que deixa de ser tão importante quanto antes. Os 
consumidores, especialmente os moradores de cidades pequenas, onde existe menos 
oferta e diversificação, têm muitos benefícios com o e-commerce, tal como: a 
comparação de preços com mais praticidade, sem a necessidade de ligações 
 
38 
 
telefônicas ou deslocamento físico. Muitas vezes, esses consumidores têm ainda a 
possibilidade de conseguir o frete gratuitamente (IPEA, 2011; DINIZ, 1999 apud 
MENDES, 2013, p.45). 
Agora, a barreira do mercado geográfico fica mais sensível ou, em muitos 
setores, inexistente. O mercado consumidor do e-commerce deixa de ser local e/ouregional para se tornar nacional e/ou internacional. Há um aumento da rivalidade entre 
os competidores existentes, pois quando um site faz uma promoção ou lança um novo 
produto, todos os rivais ficam cientes; podendo, então, tomar medidas para minimizar 
as vantagens obtidas pela empresa inovadora. Dessa forma, o tempo que 
normalmente se teria para reagir a uma inovação, fica reduzido. Os custos variáveis 
diminuem e ocorre um consequente aumento dos custos fixos, o que acaba 
corroborando para a redução dos preços dos produtos. Desde sempre, a assimetria 
de informações entre consumidores e vendedores beneficiou e onerou alguma das 
partes. Outro ponto comum era a dificuldade enfrentada entre as partes de captar 
essas informações e compará-las. Isso quer dizer que, consumidores não 
encontravam facilmente o fornecedor de sua cesta de consumo e, por sua vez, os 
fornecedores não atingiam de forma eficiente todos os consumidores que poderiam 
consumir os bens e serviços que ofertavam. O mercado online proporcionou uma 
disseminação da informação; os produtos ou serviços atingem uma área geográfica 
muito maior, o que antes não era possível. 
Com o aumento da competitividade, o preço final dos produtos se torna a 
principal atratividade, gerando um efeito negativo para as indústrias e positivo para os 
consumidores. Isto ocorre em função do preço, não em função da qualidade que 
muitas vezes acaba sendo sacrificada para oferecer preços mais atrativos. O mercado 
se expande em consequência da maior eficiência que a internet e o e-commerce 
trazem para as empresas. Outro fator de destaque é o aumento de informações que 
o consumidor tem ao utilizar a internet para pesquisa de produtos. Além de pesquisar 
fornecedores e preços, aumentando seu poder de barganha, o consumidor pode ainda 
descobrir novos substitutos para os produtos. Os próprios sites de venda possibilitam 
essa informação, uma vez que é cada vez mais comum anunciar produtos similares 
que podem despertar o interesse do consumidor. 
Contudo, segundo Wise e Morrison (2000, p 88 apud MENDES, 2013, p.45), o 
fato da concorrência online ser baseada, principalmente, no preço faz com que a 
confiança e a relação de longo prazo que as empresas já estabelecidas conquistaram, 
 
39 
 
sejam postas em risco. Em relação ao e-commerce B2B, o relacionamento com os 
fornecedores também pode ser abalado, posto que, em detrimento da qualidade, 
algumas empresas preferirão fornecedores usando como critério de escolha o menor 
preço de produtos. Levando, assim, a um relacionamento empresa-fornecedor 
fragilizado, visto que, se aparecer outra oferta com menor preço, a relação extinguir-
se-á. Tendo em vista que muitas empresas operam com uma política de estoques 
mínima, o relacionamento com os fornecedores acaba se tornando mais delicado. 
Dessa maneira, enfrenta-se um paradoxo: o e-commerce traz benefícios às empresas; 
porém, os pontos negativos podem se sobrepor aos positivos. Outro ponto de 
destaque em relação às deficiências encontradas nos modelos de negócios de e-
commerce é a pressa de entrar no mercado que muitas empresas, principalmente as 
exclusivamente online, manifestam. Muitas empresas não fazem estudo de mercado, 
viabilidade da empresa, preferências do consumidor, análise de custos, dificuldades 
de frete e etc.. Assim, como em outros mercados, o despreparo de alguns empresários 
é um grande entrave ao sucesso da empresa e, consequentemente, ao sucesso e 
crescimento do e-commerce (WISE; MORRISON, 2000 apud MENDES, 2013, p.46). 
Ademais, aos custos de entrada e aos efeitos negativos trazidos com a adesão 
ao e-commerce somam-se os sunk costs. Sunk costs ou custos irrecuperáveis são as 
assimetrias entre uma firma que já se comprometeu com uma tecnologia em particular 
e outra que está planejando se comprometer. Esses custos irrecuperáveis surgem 
porque a empresa, já comprometida com uma tecnologia em particular, investiu 
recursos e capacidades organizacionais que podem ser específicos para a tecnologia 
em questão e se tornam assim, menos valiosas se a empresas resolver aderir a outras 
tecnologias (BESANKO et al., 2009 apud MENDES, 2013, p.46). 
Hoje, no Brasil, uma das principais dificuldades enfrentadas pelas empresas, 
seja qual o setor que elas estiverem inseridas, tanto se tratando de empresas online 
quanto empresas offline, é a logística. O país é deficitário em vários modais logísticos 
e essa carência custa muito às empresas, tanto em temos financeiros, quanto no 
relacionamento com o consumidor. O modal que se faz mais presente no Brasil é o 
rodoviário, um dos mais caros existentes indo de encontro à minimização de custos e 
atrapalhando qualquer estratégia empresarial. Quando o preço do produto final é tão 
importante quanto é no e-commerce, essas consequências podem ser sentidas mais 
intensamente. Somando-se a esses fatores, os atrasos que podem ocorrer na entrega 
 
40 
 
dos produtos, afetando negativamente a reputação da empresa, reduzindo, ao mesmo 
tempo, a confiança nas compras na internet como um todo. 
As firmas têm diversas maneiras de reduzir seus custos a fim de obter o maior 
benefício possível dentro de sua cadeia de produção. Para o e-commerce, a logística 
é uma das formas mais eficazes para atingir tal objetivo. Na fase de desenvolvimento 
inicial, era grande a dificuldade de se prever qual seria a demanda por esta nova forma 
de compra. As lojas de comércio eletrônico enfrentaram problemas por não terem 
conseguido estimar adequadamente as vendas e planejar suas operações para 
grandes variações de demanda que aconteciam, principalmente, no final do ano — 
período que as vendas aumentam em quantidade considerável devido ao Natal. Visto 
que principais dificuldades enfrentadas no comércio eletrônico estavam relacionadas 
às questões logísticas, buscaram-se soluções (BOWERSOX; CLOSS; COOPER, 
2002 apud MENDES, 2013, p.46). Nos últimos anos, seus métodos vêm sendo 
inovados e, em função disso, ótimos resultados logísticos vêm sendo atingidos no 
mercado de e-commerce. Assim, a logística auxilia o comércio eletrônico, aumentando 
sua eficiência. 
Segundo Chopra e Meindl (2007 - apud MENDES, 2013, p.47), toda a cadeia 
de suprimentos bem-sucedida tem um planejamento logístico bem elaborado. Muitas 
empresas ao redor do mundo vêm utilizando a cadeia de suprimentos como meio de 
maximizar seu lucro e tornarem-se mais competitivas. Bowersox e Closs (1996- apud 
MENDES, 2013, p.47) enfatizam que a logística diz respeito à obtenção de produtos 
e serviços no lugar e tempo desejados. Inclui, também, na sua concepção a ideia de 
integração das atividades da empresa. Muitas vezes não se sabe a importância que o 
transporte tem para os custos de uma empresa. 
Empresas como a Dell vendem seus produtos para o mundo todo com apenas 
algumas plantas fabris. Outro exemplo é a Kodak que, com a mudança de estrutura 
de mercado fotográfico necessitou reformular sua cadeia de suprimentos. A alteração 
do tipo de serviço oferecido implicou em uma transformação na logística da empresa, 
uma vez que produtos digitais têm uma vida útil mais curta, criando a necessidade de 
um planejamento de suprimentos mais rigoroso. A reestruturação da Kodak foi feita 
em duas partes da empresa; uma ligada diretamente aos consumidores e a outra, 
ligada ao time de planejamento e execução da cadeia de logística. A questão era 
identificar quais pontos deveriam ser mudados e quais eram as oportunidades de 
melhoria do sistema. Uma das questões identificadas pela empresa foi que a logística 
 
41 
 
de suprimentos de peças consideradas caras, acima de 700 dólares, tinha 50% do 
time de logística a sua disposição, embora compusesse menos de 5% do total de 
peças utilizadas. Análises similares foram feitas e ajudaram a construir uma visão 
detalhada da estrutura empresarial da Kodak. Dessa maneira, concluíram que as 
peças mais caras