Atividade Objetiva 3_ Gestão e Arquitetura de Marcas_1,0

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5/26/23, 11:57 AM Atividade Objetiva 3: Gestão e Arquitetura de Marcas
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Atividade Objetiva 3
Entrega 28 mai em 23:59 Pontos 1 Perguntas 5
Disponível 13 fev em 0:00 - 28 mai em 23:59 Limite de tempo Nenhum
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Tentativa Tempo Pontuação
MANTIDO Tentativa 2 3 minutos 1 de 1
MAIS RECENTE Tentativa 2 3 minutos 1 de 1
Tentativa 1 15 minutos 0,8 de 1
 As respostas corretas estarão disponíveis de 29 mai em 0:00 a 5 jun em 23:59.
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O QUESTIONÁRIO", no final da página.
0,2 / 0,2 ptsPergunta 1
Leia o texto a seguir:
 
“Marca é um termo definido como nome, símbolo, desenho ou combinação desses
elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma organização diferenciando-a
dos concorrentes” (AMA American Marketing Association). As marcas podem ser de
diferentes tipos:
 
Inventadas: quando usam palavras criadas e não sugerem ou descrevem aspectos
do produto ou empresa;
Arbitrárias: nome e palavras já existentes, sem relação direta com o produto,
benefícios ou necessidades do público;
Genérica: marcas que viraram sinônimo de categoria de produtos;
Descritivas: explicam ou descrevem a natureza do produto ou serviço ou benefícios e
vantagens do produto;
 
Fonte: ROCHA, Marcos Donizete Aparecido; IGNÁCIO, Sérgio. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Saraiva, 2017.
A+
A
A-
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5/26/23, 11:57 AM Atividade Objetiva 3: Gestão e Arquitetura de Marcas
https://famonline.instructure.com/courses/27218/quizzes/141698 2/7
 
Considerando as marcas OMO, Bom Bril e Lux, poderíamos classificá-las,
respectivamente como:
 OMO – inventada; Bom Bril – genérica; Lux – arbitrária; 
A alternativa está correta. Considerando as marcas propostas no enunciado e os tipos
descritos, a classificação correta seria:
OMO – inventada que é quando usam palavras criadas, mas não sugerem ou
descrevem aspectos do produto ou empresa;
Bom Bril – genérica, que são para marcas que viraram sinônimo de categoria de
produtos, que é o caso do Bom Bril para se referir a palha de aço;
Lux – arbitrária, essa categoria é para nome e palavras já existentes, mas não tem
relação direta com o produto, benefícios ou necessidades do público da marca. No
caso do Lux significa luz.
 Lux – descritiva; Dove – inventada; Gilette – descritiva; 
 Bom bril – genérica; Danoninho – arbitrária; Lux – genérica; 
 Gilette – inventada; Dove – genérica; Limpa Fácil – descritiva; 
 OMO – arbitrária; Café Pelé – arbitrária; Modess – genérica; 
0,2 / 0,2 ptsPergunta 2
O desenvolvimento do patrimônio de marca se dá a partir de cinco fatores centrais:
relevância, popularidade, qualidade, diferencial e familiaridade, que contribuem para
que os valores e a força da marca se consolidem.
 
TREVISAN, N. M. Gestão e Arquitetura de Marcas. São Paulo: FAM, 2020.
 
Sobre os fatores ativos dos patrimônios da marca, analise as sentenças:
 
I. O brand loyalty está ligado ao grau de lealdade à marca, constitui uma barreira
competitiva.
II. O brand quality está ligado aos valores associados à marca como tradição,
tecnologia, rapidez, entre outros.
III. O brand experience está ligado ao resultado da experiência pregressa do
consumidor com a marca.
 
É correto o que se afirma em:
A+
A
A-
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 I e III, apenas. 
As sentenças I e III estão corretas. A sentença II está incorreta pois o brand Quality não está ligado aos valores
associados a marca, mas sim ao brand association
 I, apenas. 
 I, II e III. 
 I e II, apenas. 
 III, apenas. 
0,2 / 0,2 ptsPergunta 3
Leia o texto a seguir:
 
O Modelo CBBE (Customer-Based Brand Equity) é uma matriz de patrimônio de marca
que tem como premissa a construção e diferenciação de uma marca, que se dá na
mente dos consumidores, sendo fruto de todo o seu relacionamento com a marca, desde
a comunicação e aspectos tangíveis até os sentimentos, sensações e experiências que o
consumidor tem com relação a ela.
 
SERRALVO, F. A. Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2007
 
Com relação ao modelo CBBE, avalie as afirmações abaixo:
 
I. Profundidade e amplitude são efeitos de reconhecimento de marca que demonstram o
efeito no conhecimento do consumidor.
II. No Modelo CBBE, a proeminência diz respeito aos relacionamentos construídos entre
marca e consumidor.
III. O patrimônio construído de uma marca é baseado no efeito diferencial da resposta do
consumidor.
IV. Força, favorabilidade e unicidade são elementos de associações de marca que
demonstram o efeito no conhecimento do consumidor.
 
É correto o que se afirma em:
 I e II, apenas. 
 II, III e IV, apenas. 
A+
A
A-
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 I, III e IV, apenas. 
A alternativa está correta.
A afirmativa I é verdadeira, pois a profundidade e amplitude são, sim, efeitos de
reconhecimento de marca que demonstram o efeito no conhecimento do consumidor.
A afirmativa II é falsa, pois, no Modelo CBBE, a proeminência identifica a marca, a
categoria a que pertence e tipos de necessidades que satisfaz, estando associada à
identidade e consciência de marca. A ressonância é que diz respeito aos
relacionamentos construídos entre marca e consumidor e está associada à fidelidade
ativa.
A afirmativa III é verdadeira, pois o patrimônio construído de uma marca (brand
equity) é baseado no efeito diferencial da resposta do consumidor entre uma marca
conhecida e outra não conhecida ou que não faz parte de seu conjunto de
consideração.
A afirmativa IV é verdadeira, pois força, favorabilidade e unicidade são elementos de
associações de marca que demonstram o efeito no conhecimento do consumidor.
 III e IV, apenas. 
 I, II e III, apenas. 
0,2 / 0,2 ptsPergunta 4
Leia o texto a seguir:
 
Desde que as primeiras marcas surgiram, na antiguidade, sua função e papel têm
evoluído na sua relação com nosso cotidiano. Antes, apenas identificavam o fabricante
de um determinado produto e, com o passar do tempo, passaram a constituir elementos
de diferenciação, agregando valor a produtos e serviços, e atuando como componente
de proteção ao consumidor, na medida em que há confiança na marca selecionada por
ele.
O valor de marca é amplamente discutido e estudado desde a década de 1980, a partir
de quando se acelerou os processos de fusões e aquisições, e a marca passou a
compor os ativos de uma empresa, sendo responsável pelo maior valor de aquisição.
Embora muitas tenham sofrido de má gestão, outras sumiram do mercado, ainda assim,
as marcas chegam ao século XXI como elementos de diferenciação, inclusive no
ambiente digital, expressando personalidades distintas e estabelecendo relacionamento
com seus públicos de interesse.
Fonte: elaborado pela autora.
 
Quais as vantagens de construir marcas fortes no mundo contemporâneo?
A+
A
A-
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Proteção legal, segmentação de mercado, meio de fidelização de consumidores,
identificação de empresas e proteção ao consumidor.
A alternativa está correta, pois a construção de marcas fortes permite que a empresa
tenha proteção legal de seus produtos e serviços através do registro de marcas e
patentes. Além disso, o posicionamentode marca contribui para a segmentação de
mercado e funciona como meio de fidelização do consumidor, em virtude da
preferência de marca. As marcas também identificam empresas e protegem o
consumidor na medida em que ele tem as garantias oferecidas pela empresa em
consonância com o código de defesa do consumidor.
 
Alcance de share of mind, lembrança de marca e construção de barreiras de entrada no
mercado de atuação.
 
Segmentação de mercado, proteção contra perda do volume de vendas e construção de
relacionamento com os públicos.
 
Fidelidade dos consumidores, proteção contra perda de market share e garantia de
ampliação do volume de vendas.
 
Identificação de produtos no ponto de venda, garantia na compra por impulso e conquista
de mercados nacionais e internacionais.
0,2 / 0,2 ptsPergunta 5
Leia o texto a seguir:
 
“A parceria de cocriação entre marcas, o conhecido cobranding, é comum no marketing.
A junção de esforços em campanhas, ações e até mesmo projetos sociais é recorrente
na publicidade. Alguns tipos de cocriação, no entanto, envolvem desafios muito mais
profundos do que apenas o alinhamento da mensagem. Envolve a alteração de
produtos. E este é o caso recente da parceria entre a Trident e o aplicativo 99. As
marcas se uniram para oferecer descontos de 15% em corridas da categoria 99Pop aos
consumidores de Trident, na edição especial *99+Trident*. A ação levou o logo da 99
diretamente para as embalagens de Trident juntamente com um código na parte interna
da embalagem.”
 
A+
A
A-
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Mais de três mil embalagens foram produzidas na parceria entre 99 e Trident
 
PACETE, L. G. Os desafios, a ousadia e os ganhos de um cobranding. Jornal Meio & Mensagem.
 
Considerando o texto proposto, sobre a ação de cobranding entre as marcas Trident e o
app 99, avalie as afirmações a seguir:
 
I. Cobranding é uma parceria estratégica entre empresas para o compartilhamento de
marcas cuja vantagem está relacionada à força que a marca cocriada ganha com o aval
das marcas associadas.
II. As marcas que se unem em uma estratégia de cobranding podem ter valores
essenciais e propósito diferentes, até eventualmente opostos, na composição da
identidade da nova marca.
III. A mensagem expressa pela nova marca deve dialogar com os mesmos públicos com
naturalidade e relevância, estabelecendo uma relação em que ambas se fortalecem.
IV. O ponto primordial da estratégia de cobranding é a geração de valor e alcance de
benefícios em marketing e comunicação para as marcas envolvidas na parceria.
 
É correto o que se afirma em:
 I e III, apenas. 
A+
A
A-
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A alternativa está correta.
A afirmativa I é verdadeira, pois a definição proposta para a estratégia de cobranding
está correta, ou seja, cobranding é uma parceria estratégica entre empresas para o
compartilhamento de marcas cuja vantagem está relacionada à força que a marca
cocriada ganha com o aval das marcas associadas.
A afirmativa II é falsa, pois um dos desafios essenciais da estratégia de cobranding é
que as marcas associadas precisam, necessariamente, refletir e compartilhar os
mesmos valores. Marcas diferentes que tenham valores essenciais e propósito
diferentes ou até eventualmente opostos, não conseguirão compor a identidade da
nova marca cocriada de forma alinhada, que venha a gerar credibilidade e agregar
valor. Por isso, o alinhamento de posicionamentos é fundamental.
A afirmativa III é verdadeira, pois a mensagem expressa pela marca cocriada (nova
marca) deve dialogar com os mesmos públicos, com naturalidade e relevância,
estabelecendo uma relação em que ambas as marcas originais se fortalecem,
agregando valor de maneira sinérgica.
A afirmativa IV é falsa, pois o ponto primordial da estratégia de cobranding é a
geração de valor para o consumidor. Ele é o alvo e aquele que deve perceber mais
valor na marca cocriada do que perceberia nas duas marcas separadamente. Embora
haja benefícios em marketing e comunicação para as marcas envolvidas na parceria,
a premissa principal do cobranding é a geração de valor para o consumidor.
 I, III e IV, apenas 
 III e IV, apenas. 
 I, II e III, apenas. 
 I e II, apenas. 
Pontuação do teste: 1 de 1
A+
A
A-