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Desenvolvimento de 
Produtos e Servicos
Processo de Desenvolvimento de 
Novos Produtos
Desenvolvimento do material
Ronaldo de Jesus Alves
1ª Edição
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Sumário
Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Para início de conversa… ................................................................................ 3
Objetivos ......................................................................................................... 4
1. O Ambiente de Marketing ......................................................................... 4
1.2. Níveis do Produto ................................................................................. 5
2. Etapas de Desenvolvimentos de Produtos ......................................... 6
Referências ......................................................................................................... 14
Para início de conversa…
Por muito tempo, a disputa pela preferência, por parte dos consumidores, 
a certas categorias e marcas de um produto se baseou no fator “qualidade”. 
Essa qualidade era certificada, muitas vezes, pela ausência de defeitos 
no que era produzido, isto é, se o produto não tinha nenhum vício oculto. 
Porém, à medida que os métodos de gerenciamento da qualidade e 
controle da produção foram sendo compreendidos e adotados pela 
maioria das empresas, o quesito “qualidade” do produto, ou conformidade, 
passou a não ser mais um diferencial. Para falar a verdade, nem mesmo 
o seu desempenho e a oferta de preços competitivos se tornariam mais 
suficientes para a decisão do consumidor. 
No passado, as tentativas de diferenciação das ofertas eram baseadas 
nos níveis dos produtos genéricos e esperados. O marketing evidenciou 
uma nova realidade na arena competitiva: o produto deixou de ser 
limitado, passando a ser não somente um agregado de características 
e atributos físicos, mas também explorado, em sua essência, pela 
imaginação e criatividade de quem o produz. Podemos intuir, então, que, 
cada vez mais, o produto deixará de ser apenas o que ele é, para se 
tornar aquilo que ele pode vir a ser.
Por essa razão, nos dias atuais, há uma maior ênfase nos níveis de 
produto ampliado e potencial como forma de criar vantagem competitiva 
por meio da oferta de maior valor para atrair e conquistar o cliente.
Na definição de produto, procuramos mostrar que este transcende o 
que ele é, para vir a ser o que o cliente necessita ou deseja, isto é, a 
materialização da satisfação de suas necessidades. Neste capítulo, 
estudaremos sobre o ambiente de marketing, os níveis de produto e 
etapas do desenvolvimento de novos produtos. 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 3
Objetivos
 ▪ Analisar o impacto e a importância do gerenciamento de produtos.
 ▪ Reconhecer as etapas de lançamentos de produtos.
1. O Ambiente de Marketing
O primeiro passo para que uma organização estabeleça um programa 
bem-sucedido de lançamento de produtos e serviços é analisar seus 
pontos fortes e fracos (que podem determinar o sucesso ou o fracasso 
do negócio), bem como conhecer os fatores do chamado macroambiente. 
Este trata das forças ambientais externas à empresa, às quais a 
organização não possui controle, porém, precisa e deve monitorá-las e 
buscar adaptar-se a elas. Veja alguns exemplos.
 ▪ Ambiente demográfico: É o primeiro a ser analisado. As características 
desse ambiente consideram o tamanho e a taxa de crescimento da 
população, as faixas etárias, os níveis de instrução, o envelhecimento 
da população etc.
 ▪ Ambiente tecnológico: Considera novas tecnologias e novos processos, 
criações, inovações ou adaptabilidade a novos processos.
 ▪ Ambiente político-legal: Cuida do ambiente de regulamentação que 
inclui: leis, órgãos governamentais, grupos de pressão etc.
 ▪ Ambiente econômico: Entre outros fatores, estuda variáveis como: o 
poder de compra, renda per capita, preços praticados, taxa de juros, 
preço do dólar, disponibilidade de crédito, inflação etc.
 ▪ Ambiente natural: Inclui fatores como a preocupação com a aquisição 
e escassez de matérias-primas, poluição do meio-ambiente e 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 4
consciência ambiental.
 ▪ Ambiente sociocultural: Cuida do componente cultural de um povo: 
suas crenças, valores, costumes e hábitos de compras. 
Conhecendo e administrando esses fatores, qualquer empresa poderá 
realizar planos de sucesso para o desenvolvimento de novos produtos.
1.2. Níveis do Produto
Em linhas gerais, podemos afirmar que o cliente fará suas escolhas 
a partir dos seguintes aspectos: características e qualidade do 
produto; qualidade do serviço e preço apropriado. Muitas empresas já 
compreenderam como tais elementos são importantes para explicar 
o seu sucesso, porém, existe um outro fator crítico que contribui para 
o sucesso dos produtos e serviços: o portfólio de valor para cliente, 
formado por cinco níveis. Veja cada um deles a seguir:
 ▪ Benefício central de um produto – Benefício ou serviço fundamental 
que o cliente realmente está comprando. Ele se refere à razão de 
existir de um produto, ou seja, a utilidade principal e específica 
do produto. Por exemplo, o benefício básico de um automóvel é a 
possibilidade de oferecer transporte. 
 ▪ Produto básico ou genérico – Ele se refere às características intrínsecas 
do produto, como ele é apresentado ao mercado consumidor. 
Normalmente, o produto básico é possui características comuns a 
todos os concorrentes. Como produto básico de um automóvel, por 
exemplo, temos as rodas, motor, direção, lataria, embreagem etc.
 ▪ Produto esperado – É a transformação do benefício em algo tangível. 
Podemos afirmar até que existe uma expectativa dos clientes em 
relação a algo que lhes pode ser oferecido pelo produto esperado. No 
caso do automóvel, o comprador deseja e espera que ele seja seguro, 
fácil de dirigir, tenha um motor com potência suficiente para fazer o 
carro se mover, ofereça conforto aos passageiros etc.
Infelizmente, muitas organizações se esquecem da premissa de que as 
oportunidades de mercado surgem primeiramente para aquelas que se 
dedicam a avaliar qual o produto esperado por seu consumidor, isto é, 
aquelas que entendem que um produto deve vir “embalado” por serviços 
que atendam às necessidades e aos desejos de seus clientes. Além disso, 
ignoram o fato de que um fator considerado um diferencial competitivo 
hoje, com o passar do tempo, será copiado e se tornará algo rotineiro. 
Por fim, aquilo que em um primeiro momento foi inovador e levou seu 
produto/serviço a ocupar a dianteira do mercado, passará a ser apenas o 
esperado.
Sendo assim, as empresas deverão entender que, quanto maior for a sua 
percepção de que os clientes esperam por um binômio de bens + serviços 
em diferentes níveis, maior será a sua possibilidade de prosperar nesse 
mercado de alta competitividade. 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 5
 ▪ Produto ampliado – É um produto que excede às expectativas do 
cliente, expandido pela adição de serviços e benefícios que vão além 
daquilo que o cliente espera, como sugestões dos próprios clientes 
e outros fatores que as pessoas valorizam. Por exemplo, instalação, 
manutenção, garantia e reparos que servem para se diferenciar em 
relação à oferta da concorrência.
O produto ampliado é um nível usado pela empresa para apresentar 
os chamados diferenciais. Para tornar o conceito mais próximo da 
realidade, podemos pensar, por exemplo, nas garantias estendidas 
oferecidas para quem compra um automóvel ou um eletrônico e que 
disponibilizam benefícios extras para o comprador.
A ampliação de um produto encontra uma inesgotável fonte de 
possibilidades para surpreender seus clientes ou consumidores. 
Empresas de alta tecnologia, como a Apple, são especialistas em 
produzir produtosque trafegam nesse nível: produtos que trazem 
muito além das características comuns a todos os outros do mesmo 
segmento e que o diferenciam em relação à concorrência. 
 ▪ Produto potencial – É o nível de maior valor agregado; nele, incluem-
se ações que buscam novas maneiras de se modificar um produto 
a fim de satisfazer ao cliente e se diferenciar da concorrência. O 
produto potencial representa um nível de produto em que as 
expectativas dos consumidores são superadas, é o estágio no qual 
as empresas podem buscar novas alternativas para encantar o 
cliente, além de satisfazê-lo. 
Podemos dizer que as organizações que se concentram nesses 
conceitos básicos, aplicando o talento de seus gestores na descoberta 
de como podem encontrar oportunidades de inovação na gestão de 
seus produtos/serviços têm seus esforços coroados e suas abordagens 
de mercado costumam gerar grandes resultados.
2. Etapas de Desenvolvimentos de Produtos 
Para que possamos entender o porquê da necessidade de as empresas 
se engajarem em um processo de desenvolvimento de novos produtos, 
primeiramente, temos que entender que os novos produtos são a chave 
para a sua sobrevivência e prosperidade. O lançamento de “novos” 
produtos (observem as aspas) deve ser considerado como um fator 
importante à criação e sustentação da competitividade. Para muitas 
organizações, a única maneira de continuar a atuar em mercados cuja 
concorrência é acirrada é com o emprego de esforços na área. A criação 
e o desenvolvimento de novos produtos é um fator estratégico, pois 
sustenta a expectativa das empresas no que diz respeito ao aumento 
de sua participação de mercado e melhoria da sua lucratividade e 
rentabilidade.
Com o grande desenvolvimento tecnológico, muitas empresas já não 
conseguem competir baseadas apenas na qualidade (conformidade/
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desempenho) ou, ainda, nos custos dos produtos oferecidos. A 
segmentação cada vez maior dos mercados tem obrigado as empresas 
a oferecer inovações contínuas aos consumidores como um verdadeiro 
diferencial competitivo.
Acrescentar novos produtos ao mix da empresa é uma necessidade em 
tempos de competição acirrada, pois é inevitável que produtos entrem 
no estágio de maturidade e declínio do seu ciclo de vida e que se tornem 
obsoletos. 
A implementação de “novos” produtos é o processo pelo qual uma 
organização transforma as informações de oportunidades de mercado e 
de possibilidades tecnológicas em insights para a formulação e entrega 
de valor por meio de uma nova oferta ao mercado.
Quando falamos do desenvolvimento de “novos” produtos, entendemos 
todas as ações ligadas ao processo total da estratégia: desde a geração 
do conceito, até a avaliação do composto de marketing e do produto 
especificamente.
De acordo com Churchill e Peter (2012, p.269) a definição de produto 
pode ser dividida em cinco categorias: 
 ▪ Produtos novos para o mundo: são invenções e que podem transformar 
(revolucionar) o modo como as pessoas vivem e trabalham.
 ▪ Entrada em novas categorias de produtos: envolve produtos que levam 
uma empresa a entrar em uma nova categoria, mas não em novas 
invenções. Essa categoria pode trazer para a empresa a oportunidade 
de conquistar uma fatia maior da participação no bolso do cliente 
(share of pocket) por meio da correlação de produtos ofertados.
 ▪ Adições na linha de produtos: constituem-se em extensões de linha e 
complementam o portfólio de produtos oferecidos pela empresa.
 ▪ Melhoria de produtos: são versões alteradas de produtos atuais 
da empresa, fabricados de forma aperfeiçoada e com mudanças 
incrementais.
 ▪ Reposicionamentos: caracteriza-se por produtos reposicionados, isto 
é, dirigidos para novos usos, aplicações ou mercados.
Como pudemos perceber, o conceito de novos produtos para uma 
empresa passa pela transformação de uma ideia que, posteriormente, irá 
representar a possibilidade de uma nova oferta para sua comercialização.
Por causa da sua complexidade, a implementação de um novo produto 
pode se tornar uma tarefa de alto risco para uma organização. São 
inúmeros os casos em que uma implementação malfeita de um 
produto no mercado causou prejuízos irrecuperáveis a empresas, como 
“arranhões” à sua imagem de marca, baixo ou nenhum retorno sobre o 
investimento (prejuízos econômico-financeiros) e até mesmo o ciclo de 
vida do produto interrompido.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 7
De acordo com Kotler e Keller (2012, p.643-662), as empresas que não 
forem capazes de desenvolver algum tipo de inovação podem acabar 
sendo vítimas da sua própria inércia e comprometer a sua sobrevivência, 
pois os produtos são vulneráveis às mudanças de consumo, às tecnologias 
e à competitividade global. Sendo assim, os autores propõem, dentre as 
muitas metodologias propostas para o desenvolvimento de projetos de 
novos produtos, um modelo baseado em oito etapas: 
 ▪ Geração de ideias – inovação.
 ▪ Triagem das ideias.
 ▪ Teste de conceito ou teste preliminar.
 ▪ Desenvolvimento da estratégia de marketing.
 ▪ Análise de viabilidade de mercado.
 ▪ Desenvolvimento do produto.
 ▪ Teste de mercado.
 ▪ Comercialização – time-to-market.
Geração de ideias – Inovação
Nessa etapa, buscam-se informações sobre as necessidades e os desejos 
do mercado consumidor. As informações sobre essas necessidades de 
mercado vão se tornar o ponto de partida para que a empresa busque 
ideias de inovação, identificando novas necessidades de consumo 
para futuramente serem empregadas à geração do novo produto. O 
conceito do produto vai ser trabalhado com o objetivo de especificar 
como suas funções básicas (atributos e características), estruturas e 
ou mensagens associadas, irão atrair a atenção e prover satisfação 
aos seus consumidores. As ideias mais eficientes são aquelas oriundas 
da orientação para o mercado e que, ao mesmo tempo, considera as 
competências e os recursos da empresa. Elas podem ser geradas de 
inúmeras maneiras, como:
 ▪ Estabelecendo canais de comunicação com seus clientes – Ouvir 
as reclamações ou sugestões enviadas por clientes podem ser em 
excelentes fontes de geração de novas ideias, ouvir o cliente, supera 
a mais cara das pesquisas.
 ▪ Criando canais de comunicação interna – A constatação é óbvia: os 
colaboradores de uma empresa são as pessoas que estão em contato 
direto com clientes, processos e fornecedores.
 ▪ Observando os relatórios de vendas – Os vendedores atuam como os 
verdadeiros pesquisadores de mercado, pois estão em contato direto 
com os clientes.
 ▪ Monitorando a concorrência – Por meio da observação dos passos de 
seus concorrentes, detectando seus pontos fracos e possíveis lacunas 
de mercado, é possível perceber oportunidades para novos produtos 
ou serviços.
 ▪ Buscando parcerias – Por intermédio de parcerias com laboratórios de 
universidades, startups de ideias, empresas de pesquisa de marketing, 
agências de propaganda ou até mesmo contratando inventores.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 8
 ▪ Criando um departamento de pesquisa – Criação e manutenção 
de um departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) 
na empresa.
Triagem de ideias
Esta é a etapa da seleção de ideias. Kotler e Keller (2012, p.647) dizem 
que “A empresa deve motivar seus funcionários a submeter suas ideias 
a um gerente de ideias, cujo nome e número de telefone devem ser 
amplamente divulgados”. Para os autores, as ideias precisam de um 
exame cuidadoso: o novo produto deve ser criado somente após a 
constatação da sinergia dele com a intenção estratégica, e a análise 
da capacidade da empresa de competir no mercado com sua oferta. 
Portanto, fatores como a descrição do possível mercado-alvo; a análise 
dos concorrentes; os custo de desenvolvimento e produção e uma 
criteriosa análise econômica e de mercado é que definirão a viabilidade 
deste produto.
A triagem funciona como um “filtro” das ideias e, portanto, as que não 
atendem as premissas definidas pela empresa devem ser descartadas.Para tal, as respostas a algumas questões podem ser utilizadas para 
facilitar a seleção de uma ideia de um novo produto, como:
 ▪ Em que esse produto ajuda a resolver os problemas dos clientes?
 ▪ É fácil para a empresa explicar o porquê da necessidade do novo 
produto?
 ▪ Qual o estágio de ciclo de vida deste produto no mercado (no caso de 
adição ou extensão de linha)?
 ▪ Já existe um produto semelhante ofertado no mercado?
 ▪ É uma tecnologia única? Este mercado exibe algum tipo de obstáculo 
para a entrada de novos concorrentes?
 ▪ Os demais elementos do mix de marketing podem auxiliar a empresa 
no desenvolvimento desta oportunidade?
 ▪ Esta oportunidade de mercado gera controvérsia na empresa?
Como cada novo produto é único em sua complexidade, a empresa deve 
elaborar suas questões-chave (objetivos estratégicos, custos, retorno 
etc.), ou adaptá-las para verificação da viabilidade ou não de uma 
possível ideia ou oportunidade mercadológica.
Teste de conceito ou preliminar
A fase de desenvolvimento e teste de conceito, possibilitará a 
diferenciação do produto de outros concorrentes. Podemos definir 
o conceito como o conjunto de características ou atributos que 
representam os benefícios que a aquisição do produto trará para um 
grupo de consumidores ou usuários, isto é, a promessa que ele cumpre. 
O conceito do produto, via de regra, proporciona a linha de atuação e o 
posicionamento desejado pela empresa para o produto no mercado.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 9
O produto ou serviço deve ter suas características detalhadas ou até 
mesmo fazer um protótipo. Kotler e Keller (2012, p.648) afirmam que 
“os clientes não compram ideias de produtos, compram conceitos de 
produtos”. A realização de um teste de conceito tem como objetivo 
apresentar o conceito de produto aos consumidores-alvo e obter as 
respostas de suas reações para saber se há mercado suficiente para o 
produto.
Ainda segundo os autores, algumas questões devem ser respondidas 
pelos clientes no teste conceito:
 ▪ Os benefícios são claros e você acredita neles, isto é, você compraria 
este produto?
 ▪ Quem usaria, quando e com que frequência?
 ▪ Este produto resolve seu problema? Satisfaz à sua necessidade?
 ▪ Atualmente, outros produtos atendem a essa necessidade e a 
satisfazem?
 ▪ O preço do produto condiz com o seu valor?
As respostas a essas perguntas indicam se o conceito tem um apelo 
amplo e forte junto ao consumidor, quais são os seus competidores 
e qual é o público-alvo desta oferta. Um conceito de produto bem 
desenvolvido pela organização possibilitará o produto ser diferenciado 
de produtos concorrentes.
Desenvolvimento da estratégia de marketing
O desenvolvimento de um plano estratégico preliminar de marketing 
para lançar o produto no mercado é a etapa que caracteriza o 
desenvolvimento da estratégia de marketing da organização. Nesse 
estágio, a empresa, ao entender os comportamentos necessários para a 
criação de um valor agregado superior para compradores, pode identificar 
possíveis fragilidades na proposição do produto. Não é incomum o 
lançamento de novos produtos serem abortados em virtude dos altos 
custos de produção (custos de novos materiais ou componentes) que 
tornaram os preços não competitivos, ou, ainda, por não atenderem a 
determinados aspectos legais. Profissionais de marketing só devem 
prosseguir na ideia de lançamento de um novo produto se ele tiver o 
potencial de alavancar os lucros da empresa sem ferir princípios éticos 
ou legais. Também é tarefa dos gestores, estimar os custos de produção 
e marketing que envolve, por exemplo, os orçamentos para a fabricação 
de embalagens, materiais promocionais e ações junto aos canais de 
distribuição. 
Análise de viabilidade de mercado
A análise de viabilidade de mercado é uma etapa importante no 
desenvolvimento de um projeto de um novo produto. Nela, se estabelece 
um estudo financeiro que determina as possibilidades econômicas e 
financeiras de um determinado projeto de produto ou serviço para que 
se obtenha as soluções adequadas.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 10
A etapa de avaliação da atratividade do novo produto no mercado 
tem como propósito verificar se determinados aspectos satisfazem aos 
objetivos da empresa. 
Nesse estágio do Plano de Desenvolvimento de um novo produto, são 
apresentadas as projeções que permitem aos gestores avaliar os possíveis 
resultados do investimento, projeções de: vendas, custos e lucros, tanto 
sob uma perspectiva de curto, quanto de longo prazo. A partir dessa 
análise, é possível que os gestores tenham mais segurança para decidir 
sobre a viabilidade ou não do projeto e, mais especificamente, do novo 
produto. 
Desenvolvimento do produto
Após a análise favorável do mercado, o próximo passo é o 
desenvolvimento do produto. Essa etapa consiste na transformação 
do conceito do produto em um produto tangível. É a etapa em que as 
informações geradas na fase do conceito e planejamento do produto, 
e que dizem respeito aos atributos e benefícios que os consumidores 
esperam e valorizam serão transformadas em desenhos e normas, ou 
seja, em um projeto específico e detalhado do produto, com dimensões 
e características reais, envolvendo a criação de protótipos e realização 
de testes.
Nessa etapa, os profissionais de marketing precisam transmitir aos 
técnicos responsáveis pelo desenvolvimento de produtos, informações 
sobre quais materiais devem ser usados, tamanho, peso, design e 
requisitos de desempenho deverão estar presentes no produto. No caso 
de um serviço, algumas organizações podem convidar colaboradores 
para testá-los em simulações de situações reais antes de colocar a oferta 
no mercado.
Teste de mercado
Segundo Churchill e Peter (2012), o teste de marketing é usado para 
saber se os clientes comprarão o produto sem que seja necessária a 
introdução dele em larga escala no mercado. Sendo assim, o teste de 
mercado é um tipo de pesquisa que tem por objetivo experimentar o 
produto em condições normais de uso ou consumo a fim de avaliar suas 
possibilidades de sucesso. Em linhas gerais, podemos afirmar que são 
dois os objetivos fundamentais da realização do teste de mercado de um 
novo produto: possibilitar o desenvolvimento de uma melhor estimativa 
de potencial de vendas que sirva como base para decidir sobre a 
escala de produção e capacitar gerentes para desenvolverem mais 
informações do programa de lançamento do mesmo e, posteriormente, 
criar um cenário real para avaliação de um posicionamento estratégico. 
Essa fase de teste de mercado na introdução de novos produtos é 
importantíssima para detecção e avaliação de possíveis problemas que 
poderiam ocorrer no lançamento posto que são analisadas as reações 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 11
do público-alvo consumidor em 
relação a aspectos como design 
do produto, sabor, embalagens, 
rótulos, formas de apresentação 
etc.
Considerando que um teste 
de mercado pode ser uma 
tarefa bastante onerosa, grandes 
corporações se utilizam de algumas 
abordagens para a realização dessa 
etapa que podem ser realizadas com a 
restrição ao lançamento de um produto a 
uma zona específica, como um bairro, uma cidade ou 
uma região, o chamado mercado-teste e, ainda, com a colocação do 
novo produto em um número determinado de lojas e em determinadas 
localidades, passando a analisar as vendas, o chamado mercado-
controlado. 
Comercialização
O lançamento do produto no mercado é a última das etapas de 
desenvolvimento do novo produto. Essa fase consiste na formalização 
do produto e de seu processo de produção e só pode ser realizada por 
uma acurada análise das outras sete etapas anteriores do processo, pois 
foram elas que trouxeram a empresa a percepção das variáveis que 
devem ser observadas ao implementar um novo produto.
O momento certo para o produto entrar no mercado é uma questão 
difícil para as empresas e também por ser uma das etapas de maior 
investimento. Trata-se de uma decisãoque deve ser pautada no 
conhecimento de quando, onde, para quem e como será vendido o 
produto. Todo o planejamento dessa etapa deverá incluir decisões 
sobre a organização das equipes de trabalho que incluem comunicação, 
vendas, distribuição e suporte, bem como a estratégia de lançamento do 
novo produto.
É importante que essas decisões inerentes à introdução do produto 
no mercado já estejam consolidadas no momento de seu lançamento 
por que elas podem ensejar uma resposta dos concorrentes. Como já 
dissemos, decisões que não sejam baseadas em um planejamento 
eficiente e bem elaborado, ao contrário do que se esperava, podem 
representar sérias ameaças à empresa. 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 12
Figura 1: O processo de decisão do desenvolvimento de novos produtos.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
1. Geração de ideias
Vale a pena considerar a ideia?
2. Seleção de ideias
 A ideia do produto é compatível com os objetivos,
 as estratégiase os recursos da empresa?
3. Desenvolvimento e teste do conceito
 Podemos encontrar um bom conceito do produto de modo 
 que os consumidores digam que vão experimentá-lo? 
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing
 Podemos encontrar uma estratégia de marketing razoável 
 e barata?
5. Analise do negócio
 Esse produto atenderá às nossas metas de lucro?
6. Desenvolvimento do produto
Temos um produto técnica e comercialmente consistente?
7. Teste de mercado
 As vendas do produto atendem às expectativas?
8. Comercialização
 As vendas do produto estão atendendo às expectativas
Deveríamos retornar a ideia para 
o desenvolvimento do produto?
Seria útil modificar o produto ou
o programa de marketing?
Abandonar
Não 
Não 
Não 
Não 
Não 
Não 
Não Não 
Não Não 
Sim
Sim
Traçar planos
futuros
Neste capítulo, vimos que graças aos fatores, como a mudança no 
comportamento dos consumidores (influenciado por mudanças como 
novas tecnologias), e o crescente aumento da competitividade, no 
processo de desenvolvimento de produto como fonte de vantagens 
competitivas, as empresas terão que primeiramente analisar seus pontos 
fortes e fracos (que podem determinar o sucesso ou fracasso do seu 
negócio) e também conhecer os fatores do chamado macroambiente 
como os ambientes demográfico, tecnológico, político-legal, econômico, 
sociocultural e natural.
Com base nos estudos deste capítulo, procuramos mostrar que qualquer 
empresa que deseja crescer no mercado, deve ter em mente que o 
entendimento do conceito de níveis de produto é um importante fator 
crítico de sucesso e que na oferta de um produto/serviço pode ser pensada 
em cinco níveis que, reunidos, constituem o portfólio de valor para o 
cliente. Outro fator que não pode ser esquecido, sob qualquer hipótese, 
é a necessidade de um programa que privilegie o lançamento de “novos” 
produtos considerando o mesmo como um fator importante para a criação 
e sustentação da competitividade.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 13
Referências
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3 
ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: 
Prentice Hall do Brasil, 2012. 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 14
	Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
	Para início de conversa…
	Objetivos
	1. O Ambiente de Marketing
	1.2. Níveis do Produto
	2. Etapas de Desenvolvimentos de Produtos 
	Referências