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Novas Pro�ssões em Comunicação
Aula 2: Estruturas tradicionais e sua renovação
Apresentação
Podemos veri�car profundas transformações na área de Comunicação, que é muito dinâmica, principalmente nos últimos
anos. Algumas tradicionais funções do Jornalismo e Publicidade vêm desaparecendo, ou estão sendo incorporadas a
outros cargos, em contrapartida, novas especialidades se tornam necessárias diante deste novo cenário mundial que
estamos acompanhando.
Nesta aula, vamos apresentar o funcionamento de uma redação jornalística e de uma agência publicitária na atualidade.
Diante desse cenário, pontuaremos as atribuições que tendem a mudar nos próximos anos e aquelas que provavelmente
serão mantidas.
Objetivos
Descrever a estrutura de uma redação jornalística e de uma agência publicitária;
Discutir as mudanças ocorridas em algumas funções tradicionais;
Listar alguns dos novos jargões pro�ssionais.
Funções, estruturas e rotinas tradicionais e sua renovação
 Mesmo com as novas possibilidades do mercado de trabalho da Comunicação, grande parte dos estudantes dessa área
continua encontrando oportunidades de estágio e emprego em agências de Publicidade ou nas redações de jornais impressos,
rádios e TVs. Embora o número de vagas oferecidas nesses meios tenha diminuído diante de uma nova realidade do mercado
de trabalho, essas empresas continuam constando entre as fontes de emprego mais cobiçadas para pro�ssionais do ramo.
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Além da chance de uma carreira estável – pelo menos, por alguns anos – as
empresas tradicionais de comunicação continuam sendo uma maneira
interessante de aprender, criar contatos pro�ssionais e valorizar o currículo.
Comentário
Nesta aula, vamos conhecer a estrutura típica desse tipo de empresa, assim como funções tradicionais exercidas por jornalistas e
publicitários. De maneira oportuna, também vamos discutir algumas mudanças que vêm acontecendo nos últimos anos em razão
das novas demandas pro�ssionais e de reformulações na própria dinâmica do mercado de trabalho.
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É necessário destacar que os setores e funções apresentadas podem variar, principalmente de acordo com o tamanho de cada
empresa. É comum que agências e redações de pequeno porte enxuguem o número de cargos, entretanto, grandes agências e
redações costumam trabalhar com o organograma que vamos apresentar.
Fluxo de trabalho em uma agência de Publicidade
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Atendimento
O atendimento representa o primeiro contato com o cliente, portanto, tudo se inicia nessa etapa. Os pro�ssionais da área são
responsáveis por prospectar novos clientes, assim como por manter um bom relacionamento com aqueles que já são
parceiros antigos.
No dia a dia, é o setor que realiza a coleta do brie�ng de uma nova campanha. Essas informações serão repassadas ao setor de
planejamento e de criação, que realizam a aprovação interna da campanha e, em seguida, a submetem à aprovação do cliente.
Planejamento e pesquisa
A etapa de planejamento e pesquisa vem posteriormente, identi�cando todas as informações adicionais que não estão no
brie�ng. Nessa fase, ocorre mas reuniões de brainstorm, em que todas as ideias são colocadas no papel. Dessa forma,a
campanha começa a ser construída de maneira coletiva.
Criação e redação
Após a de�nição das primeiras características da campanha, a criação entra em cena, transformando conceitos e ideias da
etapa anterior em peças publicitárias palpáveis. O desenvolvimento grá�co trabalha em conjunto com a redação da campanha.
Mídia
Após a criação ter transformado a ideia em campanha, o pro�ssional de mídia vai fazer a ponte entre a agência e o local no
qual a peça será veiculada, seja um canal de televisão, revista, outdoor etc.
Produção
Quando se trata de uma campanha audiovisual, a produção toma as rédeas do projeto. O trabalho, nessa fase, pode ser
repassado para uma produtora de peças audiovisuais. Mas, nesses casos, o publicitário não só é responsável pelo
desenvolvimento conceitual da peça, como também por seu acompanhamento até a edição �nal.
Atendimento (novamente)
Por �m, com a campanha pronta e todos os elementos relacionados com a divulgação acertados, a peça deve ser aprovada
internamente pelo pro�ssional de atendimento, que levará o resultado ao cliente, para a aprovação externa.
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Outros modelos de agência
Além do formato tradicional, descrito nos tópicos acima, outros modelos de empresa estão se tornando comuns. Veja:
Clique nos botões para ver as informações.
Relacionadas à construção e gerenciamento de uma marca, de maneira a torná-la mais atraente, signi�cativa e
reconhecida pelo consumidor. Dentro desse tema encontramos o desenvolvimento ou reformulação de nome, logotipo,
slogan, cores, conceito e imagens, por exemplo.
Agências especializadas em Branding 
Dedicadas a serviços como o desenvolvimento de sites, gestão de redes sociais, gestão de anúncios no Google, serviços
de SEO, criação de identidade visual e gestão de email marketing.
Agências especializadas em Marketing Digital 
Formato de empresa criativa que possui um número reduzido de recursos, com estrutura enxuta, mas uma alta
versatilidade. Esse modelo exige pro�ssionais multidisciplinares e que conseguem exercer diversas funções na agência.
Modelos Hot Shop 
O foco não é agir pontualmente em um formato de divulgação para promover um produto ou serviço, ou se restringir a um
período de sazonalidade, mas se dedicar a um trabalho de gestão, envolvendo um pensamento abrangente, para ações de
curto, médio e longo prazo.
Agência 360º 
E como funciona o �uxo de trabalho em uma redação jornalística?
Veja a seguir.
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Fluxo de trabalho em uma redação jornalística
Reunião de pauta
O ciclo de produção em uma redação
jornalística tem iníciocom o trabalho do
pauteiro; é ele quem indica quais serão os
temas tratados na edição em questão. Em
seguida,junto ao chefe de redação ou a
editores adjuntos, distribui as pautas entre os
repórteres, de acordo com as editorias. Em
alguns veículos a �gura do pauteiro não
existe, nesse caso o próprio repórter é
encarregado de apresentar sugestões de
pauta.
Apuração
Já sabendo de sua pauta, o repórter vai para
a rua em busca de novas informações sobre
aquela notícia. A apuração também pode ser
realizada pela internet ou telefone. Após
recolher todo o material que precisa, o
repórter volta para a redação e começa a
redigir a reportagem. Quando necessário, o
repórter é acompanhado de um fotógrafo
que, conhecendo a pauta, procura a melhor
imagem para ilustrar a matéria que está
sendo produzida.
Edição
Após a redação da reportagem, ela segue
para o editor. Nesta fase, o texto é corrigido
pelo editor assistente – quando há -, e, por
�m, chega ao editor. Eles de�nem se o texto
está bom, se os dados estão corretos e se as
informações estão claras. Concluída essa
parte, o texto é liberado para o próximo setor.
Diagramação
Ao mesmo tempo em que o repórter apura a
matéria, o diagramador projeta como ela irá
aparecer na página. O trabalho deste
pro�ssional é acompanhado pelo diretor de
arte, que auxilia a concepção visual da
reportagem, e pelo editor de texto, que de�ne
as notícias mais importantes.
Reunião de fechamento





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Já sabendo de sua pauta, o repórter vai para
a rua A equipe, representada pelos cargos
mais altos de cada setor, reúne-se para de�nir
a primeira página ao �nal do dia. O diretor
executivo seleciona as melhores matérias, os
editores redigem as manchetes, o editor de
fotogra�a seleciona as melhores imagens e o
diagramador desenha a capa, auxiliado pelo
diretor de arte.
Cargos de uma redação jornalística
Agora, veja quais são os cargosque compõem uma redação.
 Os cargos de uma redação estão divididos em cargos de che�a e direção e cargos de produção e reportagem. | Fonte: Shutterstock por: Rawpixel.com
Cargos de direção e che�a
Diretor de jornalismo: Maior cargo do setor jornalístico em uma TV. Jornalista responsável pela linha editorial e,
consequentemente, pelas opiniões e condutas jornalísticas difundidas.
Gerente de jornalismo: Jornalista responsável pelo funcionamento de uma ou mais redações. Participa de reuniões
decisivas sobre a condução do trabalho jornalístico, contratação e criação de novos programas.
Chefe de redação: Jornalista responsável pelo funcionamento prático da redação, recrutamento de novos jornalistas,
demissões, escalas de trabalho, remanejamentos, promoções, tudo com a ajuda do Departamento de Recursos Humanos
e Financeiro da emissora. Subordinado ao gerente de jornalismo.
Editor-chefe: Jornalista responsável pelo conteúdo de cada edição do telejornal. Ele determina o os temas que serão
abordados, de acordo com a linha editorial, escolhe as matérias em vão entrar e suas posições no “espelho” (roteiro do
telejornal). Subordinado ao chefe de redação.
Editor-executivo: Jornalista que coordena e supervisiona os trabalhos da equipe técnica/operacional de um telejornal,
direto no switch (sala de controle operacional).
Chefe de reportagem: Jornalista responsável por supervisionar as equipes de produção das reportagens (pauteiros,
produtores, repórteres). Ele checa o trabalho dos produtores na redação e na rua, além de auxiliar em problemas
corriqueiros. Subordinado ao editor-chefe.
Cargos de produção e reportagem
Pauteiro: Jornalista que produz as pautas de�nidas em reunião. Reúne assuntos referentes aos temas aprovados (ou
determinados pelo editor-chefe) para que o repórter execute o trabalho externo (captação de imagens, entrevistas).
Subordinado ao chefe de reportagem.
Redator: Jornalista responsável por fazer os textos do telejornal. Subordinado ao editor-chefe.
Produtor: Jornalista que auxilia na produção das pautas e/ou reportagens na rua (cargo típico da TV) como marcação e
captação de entrevistas e levantamento de fontes e informações. Subordinado ao chefe de reportagem.
Repórter: Jornalista responsável por fazer a reportagem na rua (entrevistar pessoas, gravar passagem e off). Faz parte de
uma equipe que conta com motorista, auxiliar de cinegra�sta e cinegra�sta. De acordo com a necessidade, o produtor
também pode acompanhar o repórter para auxiliá-lo no trabalho externo. Subordinado ao chefe de reportagem.
Repórter de imagem (fotográ�co ou cinematográ�co):: Jornalista responsável pelas imagens da reportagem de TV,
popularmente conhecido como cinegra�sta. O cinegra�sta que não é um jornalista (formados ou sem Mtb – registro
pro�ssional de jornalista) pertence ao sindicato dos radialistas, pois são da área operacional da emissora, sendo também
denominados como operadores de câmera. Subordinados ao repórter.
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Outros departamentos nas redações
Administração
Apesar de não interferirem diretamente na produção das notícias, alguns pro�ssionais têm um importante papel na redação,
pois coordenam o jornal como um todo ou alguns cadernos do mesmo. Esse é o caso dos editores, que são divididos da
seguinte maneira:
Fotogra�a/Cinegra�a
A fotogra�a costuma �car em um setor separado e possui cargos semelhantes aos da área do texto. O chefe de reportagem é
encarregado de distribuir a pauta entre os fotógrafos e o editor acompanha o trabalho dos fotógrafos e seleciona as imagens
que melhor retratam a matéria. As imagens são sempre arquivadas, inclusive as que não foram publicadas, pois podem ser
utilizadas em pautas futuras.
Saiba mais
Para conhecer os jargões do jornalismo e da também da publicidade, leia o texto Termos e expressões pro�ssionais. Termos e
expressões pro�ssionais.
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Atividade
1. Qual a função do Mídia em uma agência de publicidade?
2. Explique a diferença de uma Agência 360 para outros modelos.
3. O que ocorre durante uma reunião de fechamento em uma redação de jornal?
4. Qual a importância do CEO em uma empresa de Comunicação?
5. Selecione três jargões pro�ssionais que você não conhecia e pesquise mais sobre eles na internet.
Referências
BONA, Nivea Canalli. Publicidade e Propaganda: da agência à campanha. Curitiba: InterSaberes, 2012.
DUARTE, Aline. Jargões que todo publicitário deve conhecer… 2015. Disponível em:
https://plugcitarios.com/blog/2015/04/07/jargoes-que-todo-publicitario-deve-conhecer/ Acesso em: 23 dez. 2019.
RABAÇA, Carlos Alberto; Dicionário essencial de comunicação. Rio de Janeiro: Lexikon, 2014.
Próxima aula
Os novos caminhos para pro�ssionais de Comunicação;Loading [MathJax]/jax/output/HTML-CSS/fonts/TeX/fontdata.js
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Os principais desa�os para as áreas de Jornalismo e Publicidade;
As possibilidades abertas pelas novas mídias.
Explore mais
Leia o pdf Mapeamento da Indústria Criativa no Brasil
<https://stecine.blob.core.windows.net/webaula/estacio/go0389/galeria/aula2/anexo/MapeamentoIndustriaCriativa.pdf>
.
Leia o pdf: Jornalismo cientí�co, ecossistema jornalístico e fontes especializadas
<https://stecine.blob.core.windows.net/webaula/estacio/go0389/galeria/aula2/anexo/Artigo%20comp%C3%B3s%20jornalismo%20cient%C3%AD�co%20e%20fontes.pdf>
.
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https://stecine.blob.core.windows.net/webaula/estacio/go0389/galeria/aula2/anexo/MapeamentoIndustriaCriativa.pdf
https://stecine.blob.core.windows.net/webaula/estacio/go0389/galeria/aula2/anexo/Artigo%20comp%C3%B3s%20jornalismo%20cient%C3%ADfico%20e%20fontes.pdf