Responsabilidade Social e Governança Corporativa - Unidade 3

Prévia do material em texto

Responsabilidade Social e Governança Corporativa
Unidade 3 – Aula 1
Tipos de ISP
A responsabilidade social inclui o Investimento Social Privado (ISP), que é o uso voluntário e planejado de recursos privados em projetos sociais de interesse público. Incluem-se nesse universo as ações sociais protagonizadas por empresas, fundações e institutos de origem empresarial ou instituídos por famílias ou indivíduos. O ISP pode ser caracterizado de diferentes formas. 
· Quanto à origem dos recursos: Pode ser classificada como privada (particular, própria, do indivíduo/empresa, isto é, não do Estado) e voluntária (a empresa não é obrigada a fazer o investimento).
· Quanto à forma de atuação: Pode ser classificada como planejada (se for um investimento, tem que ter retorno; assim, se for planejado, maior será o retorno e menor o desperdício), monitorada (porque é constantemente observada e avaliada em seus resultados) e sistemática (porque não ocorre irregularmente; é constante e planejada em detalhes, com processos estabelecidos).
· Quanto à finalidade: Pode ser classificada como projetos sociais (inclui-se educação, saúde etc.), ambientais (meio ambiente em geral; exemplo: árvores, animais, rios e água) e culturais de interesse público (recomendamos a leitura da Lei Rouanet, pois é difícil encontrar algo que não seja financiado. Contudo, privilegiam-se “arte” e outras formas de expressão culturais).
Tipos de ISP
Uma vez compreendido o que é ISP, pode-se partir para suas formas; ou seja, se a empresa já decidiu o que quer fazer, pode-se partir para outra definição: “o que vamos fazer?”
Pode-se classificar as formas de investimento da seguinte forma:
· Dinheiro: esse é o recurso mais desejado pelo Terceiro Setor. O mais óbvio também e o que pode ser deduzido do Imposto de Renda por parte das empresas.
· Bens materiais: é o mais comum. Exemplo: alimento, móveis e computador. Não pode ser deduzido do IR, mesmo que a empresa tenha comprado, mas se o dinheiro for doado para uma ONG efetuar a compra, ocorre dedução do Importo de Renda.
· Serviços: é o menos utilizado, pois não pode se deduzir imposto sobre serviço, apenas dinheiro, por isso é potencialmente interessante. Neste caso, pode-se doar o serviço em que a empresa tenha expertise. Por exemplo: tradução, auditoria etc. Mesmo que não tenha, pode contratar alguém para fazê-lo. Observe que a dedução não poderá ser feita, a não ser que o valor seja doado à ONG e ela contrate o serviço.
Voluntariado empresarial
Doar bens, dinheiro ou serviços (que não envolvam voluntariado) é razoavelmente simples, mas o voluntariado não, pois, como vimos anteriormente, criar programas de voluntariado requer um trabalho maior. Segundo COSTA (2010), a expressão é também utilizada para designar a prática do voluntariado em si, desde que se trate de um grupo de voluntários ligados diretamente a uma empresa (funcionários efetivos e terceirizados), ou indiretamente (familiares dos funcionários, ex-funcionários e aposentados).
São muitas as vantagens para a empresa que deseja um programa de voluntariado. Conheça algumas a seguir, segundo Costa (2010).
	Aumenta o envolvimento do funcionário com a empresa.
	 
	Desenvolve a habilidade de trabalhar em equipe.
	 
	Desenvolve a habilidade de trabalhar com recursos escassos.
	Identifica lideranças e talentos.
	 
	Ajuda a atrair e a manter os melhores profissionais do mercado.
	 
	Capacita a equipe.
	 
	Ajuda a construir vínculos entre empresa, funcionários e comunidade.
Um programa de voluntariado beneficia as relações públicas e comunitárias, mudando o nível de envolvimento comunitário, que relaciona-se diretamente com as mudanças na performance financeira da empresa:
· Melhorando a imagem pública da empresa.
· Divulgando a empresa, transmitindo uma mensagem positiva sobre suas intenções.
· Integrando a empresa à comunidade, que se sente “proprietária” da empresa, desenvolvendo uma relação de respeito baseada na sensação de pertencer e de fazer parte.
Implantar um programa de voluntariado não é uma tarefa tão complexa. Contudo, exige que a empresa tenha estrutura flexível, com boa comunicação interna e processo democrático de consulta e de decisão ágil. O Portal do Voluntário aponta um passo a passo para a implantação de um programa de voluntariado. Clique aqui e conheça-o.
A empresa deve incentivar o envolvimento de seus funcionários em atividades voluntárias na comunidade a partir de atitudes simples, como:
· Incentivar seus funcionários a fazerem um trabalho voluntário de sua própria escolha no seu próprio tempo livre, podendo fornecer informações sobre organizações que procuram voluntários.
· Organizar projetos que podem ser executados por seus funcionários em seu próprio tempo livre, mas em nome da empresa.
· “Liberar” seus funcionários durante um período limitado para realizarem trabalho voluntário durante o expediente.
· Formar uma equipe de funcionários e dar-lhes a responsabilidade de planejar e de gerenciar atividades voluntárias para a empresa.
· Dar reconhecimento especial a funcionários que se voluntariam, inclusive por meio de doações financeiras para as organizações nas quais eles realizam trabalhos voluntários.
· Assumir o compromisso de colaborar em termos gerais com um problema, uma causa ou uma organização específica, disponibilizando suas aptidões especiais, dinheiro e recursos humanos.
Responsabilidade Social e Governança Corporativa
Unidade 3 – Aula 2
Formas de atuação
Investir diretamente em um projeto ou contratar uma ONG?
Se anteriormente as possibilidades eram mais definidas, de decisão razoavelmente fácil, nesta aula as decisões são mais difíceis. Ao fazer a opção de investir dinheiro, podemos ter o seguinte pensamento:
Doaremos sempre ou de vez em quando? Ou será a última vez?
O ISP (Investimento Social Privado) pode ser classificado quanto à regularidade; assim, se for irregular, será menos problemático. Se for doação em dinheiro regularmente, podemos pensar em alguns aspectos importantes.
	Doação direta
	Doação indireta
	Como o nome sugere, na doação direta a empresa “dá” o dinheiro diretamente para alguma ONG executar algum projeto ou apenas para contribuir para algum projeto.
	Na doação indireta, a empresa doa para um instituto ou fundação empresarial (dela), desde que o instituto empresarial não seja o executor do projeto, mas alguém que repasse para outras ONGs; isto é, um financiador.
Oscip ou ONG?
Oscip significa organização da sociedade civil de interesse público. É uma qualificação, um título. Ou seja, Oscips são organização/instituições que obtêm um certificado emitido pelo poder público federal ao comprovar o cumprimento de alguns requisitos.
ONG (Organização Não Governamental) é só um apelido das instituições que atuam no terceiro setor. Algumas pessoas que trabalham em organizações não assistencialistas e em organizações mais aguerridas costumavam dizer no passado que ONG eram as instituições insatisfeitas com o “sistema”, que queriam mudanças. As demais eram “entidades” ou organizações filantrópicas etc.
Projetos
Uma empresa que pense em fazer sua doação regularmente pode pensar em duas alternativas: um projeto próprio ou de terceiros, podendo ainda ser permanente, como um projeto fixo ou variado. Por variado, compreenda-se adotar perfis/tipos de projeto diferentes.
· Projeto próprio: A empresa opta por ter um projeto. Isso é comum quando ela encontra um eixo conectado à sua própria atividade. Educação, por exemplo, para uma universidade. Nesse caso, a empresa pode executá-lo com seus próprios funcionários (voluntariado).
A empresa também pode ter um projeto próprio executado por uma ONG. Por exemplo, o caso do Nova América e a Cruzada do Menor, em que o programa Plantando o Amanhã é do shopping, que paga à instituição para executá-lo dentro do shopping.
· Projeto de terceiros: Esse caso é bem comum e, como o nome sugere, projetos de terceiros pressupõem doação direta à empresa, isto é, uma empresa dispõe o dinheiro diretamente para alguma ONG executar algum projeto ou apenaspara contribuir para algum projeto.
· Projeto permanente: Aqui é um tipo de atividade cíclica, como a proteção, pesquisa de um animal específico. 
· Projetos diversificados: Nesta situação, os projetos são variados em um mesmo exercício ou mesmo adotados anualmente, criando menos vínculos que o permanente. Por exemplo, uma empresa pode investir em um projeto de reciclagem durante um exercício fiscal e no próximo investir em um projeto cultural.
Incentivos fiscais
O incentivo fiscal (renúncia fiscal) é um dos mecanismos do Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac), instituído pela Lei Rouanet (Lei 8.313/1991). Esse incentivo é uma forma de estimular o apoio da iniciativa privada ao setor cultural.
	
	→
	
	→
	
	
	 
	
	O proponente apresenta uma proposta cultural ao Ministério da Cultura.
	 
	Caso seja aprovada, é autorizado a captar recursos junto às pessoas físicas pagadoras de Imposto de Renda (IR) ou empresas tributadas com base no lucro real para a execução do projeto.
Cultura
Segundo o site do Ministério da Cultura:
“Podem apresentar propostas pessoas físicas com atuação na área cultural (artistas, produtores culturais, técnicos da área cultural etc); pessoas jurídicas públicas de natureza cultural da administração indireta (autarquias, fundações culturais etc); e pessoas jurídicas privadas de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos (empresas, cooperativas, fundações, ONG's, organizações culturais etc).”
De acordo com a Lei Rouanet, são enquadradas como atividades culturais:
· Artes cênicas.
· Livros de valor artístico, literário ou humanístico.
· Música erudita ou instrumental.
· Exposições de artes visuais.
· Doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos públicos e cinematecas, bem como treinamento de pessoal e aquisição de equipamentos para a manutenção desses acervos.
· Produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e média metragem e preservação e difusão do acervo audiovisual.
· Preservação do patrimônio cultural material e imaterial.
· Construção e manutenção de salas de cinema e teatro, que poderão funcionar também como centros culturais comunitários, em municípios com menos de cem mil habitantes
A Lei Rouanet é bem utilizada, porque dependendo da classificação do projeto enviado, pode-se conseguir até 100% de abatimento do IR. Ou seja, dependendo da classificação do projeto, pode-se conseguir abater até 100% do valor investido.
Área social
Para a área social existe a lei das Oscip, cuja base legal é a Lei nº 9.790/99. Nesse caso, são abatidas as doações para Oscip’s de pessoas jurídicas de direito privado sem fins lucrativos.
Segundo a Receita Federal:
“Art. 13 - Para efeito de apuração do lucro real e da base de cálculo da contribuição social sobre o lucro líquido:
III - as doações, até o limite de 2% do lucro operacional da pessoa jurídica, antes de computada a sua dedução, efetuadas a entidades civis, legalmente constituídas no Brasil, sem fins lucrativos, que prestem serviços gratuitos em benefício de empregados da pessoa jurídica doadora e respectivos dependentes, ou benefício da comunidade onde atuem [...]”
Responsabilidade Social e Governança Corporativa
Unidade 3 – Aula 3
Áreas de atuação
Vimos anteriormente os tipos de ISP e algumas vantagens e desvantagens que podem auxiliar o gestor no momento de optar sobre sua atuação. Porém, falta um ponto importante: falarmos sobre que tipo de projeto ou atividade a empresa deve selecionar.
Ela deve investir em cultura? Esporte? Conservação de praças? Escolas comunitárias? As opções são muitas. Para facilitar, deve-se dividi-las por segmentos/áreas.
Se o investimento é em atividades de interesse público ou em organizações que tenham interesse público, poderá ser feita uma hierarquia de áreas e todas estariam vinculadas ao social, já que vêm de e para a sociedade. No entanto, a divisão proposta está conectada ao mecanismo de financiamento/abatimento do IR. 
Cultura
Já conhecemos a Lei Rouanet e o que é financiado pela mesma (cinema, teatro, exposições, livros etc.). Isso nos ajudará como referência ao longo do nosso estudo. Contudo, não cabe aqui definir o que é cultura, pois não se trata do foco desta aula.
O que deve ser visto aqui é o retorno em imagem e em impostos. O retorno em imagem é difícil e caro de ser medido, pois faz parte da rotina de coisas que uma empresa sabe que deve fazer e não mede o resultado; apenas avalia, superficialmente, se valeu a pena.
O retorno em IR ficará mais claro a partir do exemplo a seguir, em que uma produtora de eventos, conforme dito em uma palestra, tentava captar recursos em uma empresa de bebidas:
Se em cultura cabe um mundo de coisas, financiar uma peça de teatro, que está fora do alcance da maioria da população por causa do preço, pode ser encarado como ISP? Deveria ser assim? Ou poderia ser para projetos que tivessem alcance maior?
É verdade que a lei financia arte como no exemplo descrito. É certo que existe uma contrapartida “social”. É claro também que as classes mais abastadas fazem parte da sociedade.
Social
Se em cultura cabe quase tudo, o que se pode dizer de social? Conhece a expressão “Esporte é saúde”? E essa: “Saúde é um direito básico do cidadão”. Mais essa: “O direito à educação é parte de um conjunto de direitos chamados de direitos sociais.”
A constituição de 1988, em seu artigo 205 apresenta:
“A educação, direito de todos e dever do Estado e da família, será promovida e incentivada com a colaboração da sociedade, visando ao pleno desenvolvimento da pessoa, seu preparo para o exercício da cidadania e sua qualificação para o trabalho.”
Educação, saúde, esporte, entre tantos outros, ficam subordinados à ideia de “social”. Mas perceba que alguns projetos podem apresentar enfoques diferentes. Por exemplo, um projeto esportivo que formará atletas para uma olimpíada, tem por enfoque o esporte. Já um projeto que visa a tirar a criança das ruas, propiciar uma vida mais saudável, educá-la, terá enfoque social. Mas e se além de propiciar uma vida mais saudável, esse projeto também formasse atletas? É preciso ter em mente que não podemos chegar aos dois lugares ao mesmo tempo, é preciso escolher!
O momento da decisão do enfoque do projeto pode ser afetado pelos incentivos fiscais. Então, ao buscar recursos para o projeto deve-se avaliar qual traz mais vantagens.
A perspectiva do gestor deve ser sempre a mesma: pensar quais são as vantagens das alternativas existentes. Assim, pode-se pensar da seguinte forma: se o ganho fiscal para o social é o mesmo, a diferença estará no ganho em imagem. Se muitos não medem (por ser caro ou mais caro que o resultado), há que se arbitrar de alguma forma. Então, voltamos ao mesmo ponto. Outro exemplo, vindo de um empresário que pedia uma consultoria em ISP, pode ajudar a esclarecer:
Exemplos:
· “Eu não invisto em ‘velho’. Só no futuro. Invisto em projetos autossustentáveis, ligados à educação, ao jovem.”
· “O que você acha que me traz mais retorno? Uma creche comunitária ou uma escola de informática? A creche atendeu a 120 crianças ano passado. A escola, mais de mil.”
E agora? Que número é mais interessante de ser apresentado? E os idosos, ninguém financia?
Nos exemplos, temos dois pontos que devem ser explorados para contribuir para uma decisão. Os números são menos relevantes, mas não o resultado alcançado.
No exemplo da creche X escola de informática, foram feitas duas abordagens. Uma numérica, em que foi contabilizado quantos atendimentos médicos, quantas refeições servidas e quantas famílias foram beneficiadas (número de pessoas). Na abordagem qualitativa, a perspectiva foi de impacto no desenvolvimento bio-psico e social da criança.
Questão ambiental
A questão ambiental é um capítulo à parte porque é muito importante e certamente será muito debatida ao longo do século XXI. Mas o raciocínio a ser utilizado aqui é o mesmo usado para educação, esporte e saúde. Não tem sentido a preservação estar desvinculada da sociedade. O investimento é no meio ambiente, mas tem de beneficiar a sociedadede alguma forma.
Quase todas as variáveis foram apresentadas (social, cultura, ambiental). O ideal, já que o ganho é em imagem, é que o investimento seja em um projeto que esteja ligado diretamente à atividade fim da empresa financiadora. Uma ideia reforça a outra. Implantar programas de voluntariado podem ser mais fáceis. Doar serviços também.
Exemplo: imagine uma empresa de mineração. Sabemos que sua atividade causa danos ao meio ambiente. Por isso, o projeto deve estar vinculado ao meio ambiente, assim como uma rede de hospitais pode vincular-se a projetos de saúde. Imagine um projeto de voluntariado atendendo a uma área deficiente de atendimento em saúde com médicos voluntários (do hospital).
Quando a empresa é muito grande, como empresas da área de petróleo ou mesmo mineração, o investimento deve ser o mais amplo possível, pois o impacto dessas empresas é muito amplo. Ela deve construir uma camada de “teflon” que proteja sua imagem de problemas os mais diversos.
Comunicação
Segundo COSTA (2010):
“Uma vez planejada e executada uma estratégia de investimento social, é mister aplicar os esforços para comunicá-los. Afinal, tudo foi organizado para atingir o objetivo de trazer valor a sua marca. Mantê-la em segredo seria desperdício de recursos, impensável para um negócio com fins lucrativos.”
O greenwashing é um problema ético. COSTA (2010) esclarece mais uma vez que:
Alguns cuidados devem ser tomados quando seguimos este caminho. O bom senso aponta uma direção: as pessoas percebem ações oportunistas do tipo “compre o meu produto e você estará contribuindo para o projeto x”. Isso pode ser péssimo para a imagem da empresa. Estrategicamente, é melhor comunicar os investimentos realizados ou ser mais sutil e aguardar que o sucesso do investimento seja o elemento propulsor de uma exposição positiva.
É uma questão de analisar qual resultado pode ser obtido e que diferenciais seu projeto tem. O plano de comunicação, como qualquer outro, precisa entender o perfil do público-alvo, o que está sendo feito pela concorrência, qual o ambiente cultural no qual a comunicação se dará e determinar os canais e estratégias mais adequadas.