aula 5 briefing e planejamento

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BRIEFING E PLANEJAMENTO 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
 
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CONVERSA INICIAL 
Como construir o passo a passo de um planejamento? Reforçamos que o 
marketing (como conceito) advém do final dos anos 1950, início dos anos 1960, 
com grande contribuição de Jerome McCarthy, autor da Teoria dos 4Ps, utilizada 
em larga escala até hoje. Esse termo completa mais de 60 anos e, até hoje, 
ninguém ousou apresentar um modelo ideal de plano ou planejamento de 
comunicação simplesmente porque trabalhamos com arte, com indivíduos, com 
hábitos, com comportamentos, o que torna essa atividade (da ciência exata) uma 
tarefa impossível. 
Assim, reforçamos que não há um planejamento ideal (exato) que traga 
resultados assertivos e exatamente como o determinado. E querem realmente 
saber? Este é o grande desafio que devemos enfrentar diariamente e, por sua vez, 
é a motivação necessária para, cada vez mais, usarmos todas as estratégias e 
táticas possíveis para alcançar todos os resultados esperados. Vamos lá conhecer 
novas ações e formas de comunicação! 
CONTEXTUALIZANDO 
Como não há uma receita exata de bolo, para resolvermos os problemas de 
comunicação, não há um roteiro pré-definido e engessado que o atendimento e o 
planejamento devam seguir para o atingimento de objetivos. Os passos do 
atendimento a uma marca e o Brief se naturalizam a partir da prática diária das 
ações relacionadas com planejamento. 
 Se, no início, os profissionais precisam de um pedaço de papel que oriente 
todas as suas ações, com o passar do tempo, isso se torna automático, justamente 
pela prática. Desta forma, o que pretendemos aqui é criar o escopo, o “esqueleto” 
dos passos da construção de um planejamento para que cada profissional 
desenvolva a sua própria forma de levantamento e projeto de informações. 
 Além disso, mostramos a importância da pesquisa em comunicação, a 
definição dos “problemas” a serem enfrentados pelos diferentes profissionais da 
agência e a definição dos objetivos para que encontremos sempre as melhores 
soluções para os problemas dos nossos clientes, afinal, esta é a verdadeira razão 
da nossa profissão. Buscar as melhores soluções para o enfrentamento dos 
problemas de nossos clientes, ressaltando a importância do relacionamento neste 
importante contrato de trabalho. Bons estudos, excelentes trabalhos! 
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TEMA 1 – PASSO A PASSO DE UM JOB 
Agora vamos acompanhar um desenho de um possível roteiro passo a passo 
da formulação de um planejamento de comunicação. Claro que os passos são os 
básicos para uma relação comercial e pode variar de práticas conforme a leitura do 
ambiente e da experiência dos envolvidos na negociação. 
Em primeiro lugar, o atendimento faz a prospecção1, ou seja, escolhe um 
cliente potencial e investe na conquista da conta, lembrando que os clientes (ou 
possíveis clientes) vêm principalmente da indicação de outros clientes da agência, 
da prospecção direta e por consulta direta do cliente à agência. Uma vez o cliente 
conquistado, surge o primeiro Job2 de um cliente Y, que está pronto para ser 
trabalhado pela agência. 
Assim, o atendimento conversa pela primeira vez com o cliente para 
conhecer o “objeto” da comunicação, ou aquilo que deverá ser trabalhado pela 
agência. Pode ser a promoção de uma marca (institucional) ou promoção de 
produto ou serviço do portfólio dessa marca. Ou ainda, trabalhar a marca e seus 
produtos simultaneamente. 
Aqui é o momento de ouro: o atendimento deve extrair e ser capaz de bem 
formular as principais características do “objeto”, levantando o histórico, 
especificidades, características, ações já realizadas etc. Como vimos, nessa etapa, 
é imprescindível pontuar tudo aquilo que possa servir de subsídio para os 
profissionais da agência conseguirem trabalhar o “problema comunicacional” 
dentro da empresa. 
Em seguida, é realizada uma reunião de pauta (Briefing) com as diversas 
áreas da agência, para que todos os responsáveis pelos departamentos conheçam 
o novo cliente, o Brief recém-desenhado e o Job a ser realizado. Nesta reunião, 
encontram-se diretor de criação, o atendimento, o planejamento, a mídia, a 
pesquisa, enfim, todas as áreas que farão parte do projeto. Como já vimos, 
dependendo do tamanho da agência, é possível que atendimento e planejamento 
estejam personificados em uma mesma pessoa. 
O atendimento, responsável direto pela conta do cliente, primeiro apresenta 
tudo o que levantou em termos de dados com o cliente, apresenta o objeto da 
discussão e debate com os demais todas as características: É um produto? Um 
 
1 Prospecção é a atividade de buscar novos clientes para compor a carteira da agência. 
2 Job, “trabalho” em inglês, em uma agência de publicidade, é o projeto a ser desenvolvido. A mesma 
definição é utilizada por outras áreas. 
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serviço? É vender a marca? É posicionamento? É tudo ao mesmo tempo? Além, 
obviamente, de estabelecer qual o orçamento ou a verba de campanha. 
Aqui, devem ser discutidas práticas, conceitos e estratégias que devem ser 
desenvolvidas para aquele caso ou problema específico. Esse exemplo deixa clara 
a necessidade de se pensar job por job, cliente por cliente. Hoje, a máxima de que 
“todos os clientes são praticamente iguais” não cabe mais nas agências, ou, pelo 
menos, nas boas agências. Como são todos diferentes, partimos do pressuposto 
de que os problemas serão distintos e, por consequências, as soluções também 
serão diferenciadas. 
Problemas, históricos, características conhecidas e verba e formato de 
campanhas definidas, as equipes se dividem para cada departamento discutir quais 
soluções serão importantes especificamente para aquele cliente. Que linha de 
criação devemos seguir? Quais as melhores mídias para programar? Quais 
plataformas serão ideais para a presença online? Quais as principais 
características da concorrência? Quais os dados de pesquisa serão importantes 
para subsidiar o planejamento de comunicação do cliente? 
Este é o momento da ajuda mútua: o planejamento distribui entre os seus 
pares as possibilidades, formas e possíveis formatos de comunicação, a pesquisa 
subsidia todos os departamentos com pesquisa inerentes àquilo que o cliente 
pretende ou deseja, dados sobre mercado, sobre público, dados a respeito da 
concorrência entre outros; a criação começa a esboçar as possibilidades de motes 
de campanha e a mídia procura os melhores canais e mídias para a promoção do 
objeto. 
Vale lembrar que diferentes departamentos podem subsidiar o trabalho de 
escolha de mídia. A pesquisa, por exemplo, deverá entregar relatórios relacionados 
ao cliente e ao projeto em andamento, que deixe claro o perfil do público, do cliente 
ou do público-alvo que a campanha deva atingir. Claro que o(a) profissional de 
mídia também utilizará recursos de percepção pessoal ou feeling daquilo que possa 
ser a melhor solução para o cliente. Dados de mídia digital, por exemplo: devo 
anunciar no Facebook, no Instagram ou em ambos? É tarefa da expertise ou 
experiência do(a) profissional de mídias em saber traduzir o momento de mercado 
em oportunidade para o cliente. 
Agora, todos os departamentos estão empenhados em definir qual o melhor 
plano para o cliente: quais meios, quais veículos, quais motes ou temas, quais 
ações devem ser escolhidas desde que estejam adequadas às verbas, aos 
públicos-alvo, além de alinhada com os planos e objetivos do cliente. 
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Na sequência, o profissional de mídia começa a elaborar orçamentos e 
cotação de preços, online e offline para aquela campanha; para aquela 
necessidade pontual, ou para as soluções elencadas pelos profissionais da agência 
para o cliente. Descontos são negociados, prazos de pagamento estipulados e 
cronograma de ações ajustados. 
Assim que todos os departamentos finalizam a sua parte,o plano é 
apresentado ao atendimento e ao diretor da agência para que sejam aparadas 
possíveis “arestas” ou pequenas falhas possíveis de projeto. Vale lembrar que, 
dependendo do organograma ou fluxograma da agência (ou até mesmo do modelo 
e planta arquitetônica do escritório), nem todos os departamentos possuem 
interface direta uns com os outros. Em outras palavras, é possível que os diferentes 
departamentos tenham trabalhado o mesmo job, de formas distintas, e essa 
reunião serve justamente para todos alinharem os discursos e soluções que têm 
um mesmo fim, que é (ou deve ser) contemplar os desejos e necessidades do 
cliente da pauta. 
Uma vez tudo alinhado e aparado, é hora de preparar as artes e layouts, 
mockups, pilotos, enfim, tudo o que possa servir de apoio para o atendimento e 
(normalmente) o planejamento (se não forem a mesma pessoa), saírem e defender 
com afinco e convicção a campanha frente ao cliente. Se o atendimento comprar 
as boas ideias da agência, isso facilitará em muito a sua apresentação perante o 
cliente. Agora é a hora que esse profissional precisa vender, de fato, as soluções 
para os problemas comunicacionais do cliente. 
O atendimento sai para o cliente e, por meio de mais uma reunião, apresenta 
a nova campanha: o cliente analisa as possibilidades, checa as ações e confere 
valores de mídia. Alterações invariavelmente são solicitadas e fazem parte do dia 
a dia desses profissionais. 
O cliente recebe o plano adequado às suas solicitações e pedidos. Uma vez 
aprovada, o cliente assina os documentos que validam as ações, dando aval para 
a continuidade da implantação da campanha. 
Agora, a mídia renegocia mais uma vez com os veículos, na esperança de 
ainda conseguir mais alguma vantagem para o seu cliente. Essa negociação deve 
ser o mais transparente possível, e o cliente deve acompanhar todos os passos. 
A criação e a arte-final preparam os materiais para produção e impressão 
em gráficas, por exemplo, se a demanda for offline, além disto, também preparam 
as artes para veiculação na rede e nas mídias sociais, checam ações, cronograma 
e posição e agendamento dos posts nas diferentes redes sociais; checam as 
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demais ações de mídias digitais ou sociais. 
A agência envia uma autorização por meio de carta-acordo aos veículos, ou 
autoriza as plataformas para veiculação dos materiais dos clientes, resumindo e 
explicitando todas as condições combinadas entre as partes, como descontos, 
bonificações por veiculação e o valor total acordado com aquele veículo. É 
importante saber que com cada veículo é realizada uma negociação. 
O veículo devolve a carta-acordo assinada pelo seu departamento comercial 
ou departamento de vendas ou, ainda, formaliza a negociação final de veiculação. 
O mesmo vale para a maioria das ações realizadas com plataformas online de 
mídia. 
Agora, a mídia está apta a começar a preparar os pedidos de inserção (PIs3) 
que autoriza os fornecedores a veicular os comerciais do cliente da agência. Cada 
veículo possui o seu modelo próprio de PI Em tese, os mapas são muito 
semelhantes, sendo que o que troca é o nome e a marca do veículo ou algumas 
formas de preenchimento do pedido. Alguns veículos possuem sistema próprio de 
autorização e pedido de inserção, que devem ser preenchidos e demandados 
online. Isso serve para veículos ou meios tradicionais ou digitais. 
O próximo passo é a formalização das veiculações junto ao cliente. A 
agência envia as autorizações de pagamento (APs), para que os clientes assinem 
ainda antes das veiculações. 
Agora, a campanha está pronta para ir ao ar, ou passar a ser veiculada 
digitalmente nas múltiplas plataformas comunicacionais. 
Uma vez veiculado, o checking realiza a conferência para verificar se todos 
os espaços que foram contratados, foram disponibilizados, veiculando o material 
do cliente. Neste caso, no online, os relatório são acessados dentro das próprias 
ferramentas. 
Avaliação de checking, analytics e criação de relatórios é imprescindível com 
material de comprovação de veiculação e como base para análise de resultados. O 
departamento operacional ou administrativo da agência emite os documentos para 
que o cliente pague pelas veiculações. 
O departamento de mídia realiza o trabalho de pós-veiculação, orientando 
planilhas que comprovem todas as ações. E, por fim, são apresentados os 
resultados coletados ao longo de todo o processo em reuniões para os envolvidos 
na agência (até como forma de agradecimento pelo empenho e envolvimento no 
 
3PIs – Entende-se como pedido(s) de inserção(ões). 
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projeto) e para avaliar resultados junto ao cliente para que sejam demandadas 
novas ações ou revisadas as que entregaram pouco resultado efetivo para as 
soluções propostas para o cliente. Prontos para iniciar um novo job, de preferência 
do mesmo cliente, porque é sinal de que estamos no caminho certo do 
relacionamento de longo prazo. 
TEMA 2 – A PRÉ-CAMPANHA 
Avaliar o Brief, tanto na construção junto ao cliente, quanto junto aos 
profissionais da agência para start do projeto, é importantíssimo para o projeto em 
andamento. 
Esperamos que, a essa altura, já esteja completamente compreendida a 
importância e a função do Brief como marco inicial (e vital) para qualquer projeto. 
Nunca é demais lembrar que o Brief tem como função principal evidenciar as 
características e os requisitos principais de um cliente, marca, produto ou serviço e 
que deve ser na medida, ou seja, sem exagerar ou nem mesmo economizar nos 
detalhes ali apontados. 
Como já visto também, não há um modelo base para a criação de um Brief. 
Não há uma receita ou fórmula pronta. Como vimos, com o passar do tempo, a 
formulação dos questionamentos mais importantes do documento passará a ser 
natural, a fluir tranquilamente no discurso corrente do atendimento e/ou 
planejamento, tornado essa atividade algo simples, mas necessário para o 
levantamento prévio de dados. 
Esse documento, além de norteador de campanhas, serve como um acordo 
formal de contratação do serviço indicando para os profissionais envolvidos no 
projeto que há um trabalho em tráfego naquele momento dentro dos processos da 
agência de comunicação, servindo com uma “declaração de trabalho”. 
Aqui cabe uma importante observação: na grande área da educação, o Brief 
também tem um conceito de Behavior Rating Inventory of Executive Function4, que 
é um relatório de comportamento de crianças e adolescentes e na área da 
administração, Brief assume um caráter de Sumário Executivo muito parecido com 
o formato utilizado na comunicação, com a diferença que é um documento usado 
pela alta administração de uma empresa para organizar dados e documentos de 
um projeto executivo. 
Como dito há pouco, o Brief, além de servir como documento referencial de 
 
4 Inventário de classificação de comportamento da função executiva. 
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dados do cliente (histórico, características etc.), pode (e deve) servir como um 
norteado dos objetivos do projeto. Desta forma, serve como documento que 
ordenará, inclusive, o cronograma de atividades e de entrega (veiculação) da 
campanha do cliente. Isto dá um caráter formal ao projeto, alinhando as tarefas 
diárias com a nova demanda, ou novo job. 
Ainda que tenhamos pensado exaustivamente na importância desse 
documento, não custa reforçar que, para se conseguir uma boa avaliação nesse 
roteiro, ou processo, há características que devem ser respeitadas: 
a) Mantenha apenas texto relevante: detalhes que não serão importantes para 
os times da agência também não são relevantes nesse documento. O 
trabalho do atendimento (ou do planejamento) é justamente identificar quais 
os pontos mais importantes para compor o Brief. 
b) Deixar muito claro quais são os objetivos a serem alcançados com aquele 
job, com aquele trabalho que está sendo discutido. Como já dito, quando não 
temos um objetivo aonde chegarmos com o nossoprojeto “está ok”, 
justamente porque não definimos uma meta alcançável. 
c) Ao criar um cronograma, o foco não deve ser apenas no início da 
prospecção, tempo de criação e produção e, por fim, entrega. 
d) Devemos incluir marcos principais e/ou datas importantes para nortear as 
equipes e apontar estágios do andamento do projeto. 
e) O segredo do sucesso de um Brief é conectar as pessoas certas e os times 
ao momento da verdade do projeto. Todos os interessados e envolvidos 
devem ter acesso às informações da marca, produto ou serviço. Você sabe 
de fato qual o tipo de conteúdo que os clientes (ou personas) da marca que 
você promove consome? Ainda que pareça básico isto, devemos lembrar 
que raramente os times estão com demanda apenas de um Job. Na correria 
diária, os profissionais, geralmente, estão envolvidos com uma série de 
trabalhos com diferentes temáticas e objetivos. 
TEMA 3 – A PESQUISA E OS PROCEDIMENTOS OPERACIONAIS 
Metaforicamente falando, a pesquisa está para o planejamento como o 
queijo está para a goiabada. Os dois separados funcionam, mas juntos, então, fica 
melhor ainda! 
O departamento de pesquisa, hoje, se tornou uma ferramenta 
importantíssima para qualquer profissional de comunicação. Seja como suporte 
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para o planejamento, buscando novas ferramentas, casos de sucesso, dados de 
mercado, dados de consumidores, relatórios de BI (Business Intelligence) entre 
outros, essa área serve de “bandeja” dados para que o planner possa trabalhar 
ainda mais assertivamente. 
Para a mídia offline ou online, a pesquisa pode fomentar novas 
oportunidades de espaços comerciais e publicitários, pode buscar melhores 
encaixes com melhores preços, investigar o que já foi veiculado pelo cliente, marca 
ou empresa. 
Para a criação, pode servir como base e ponto de partida para a criação de 
grandes campanhas, realizando um levantamento criativo do que já fora criado para 
determinado segmento de mercado, por exemplo. Lembrando que o planejamento 
é a equação do “passado com o futuro”. Ou seja, passado é o padrão, ou tudo o 
que a marca já realizou em termos de campanhas online, por exemplo. Futuro são 
os planos, ou aquilo que planejamos para a marca daqui para a frente. 
Em resumo, a função principal da pesquisa é retroalimentar todos os 
departamentos de uma agência, ao longo dos processos operacionais, informando-
os continuamente com dados sobre os clientes, a concorrência, o mercado e os 
consumidores. Como já dito antes, o mercado das mídias sociais vive em ebulição 
com lançamentos diários de novas oportunidades em termos de campanhas e 
possibilidades de mídias para anunciantes. 
Uma das premissas importantes para qualquer profissional de comunicação 
é a “referência”. Ou seja, nossa sugestão é que antes de se esboçar um 
planejamento, desenhar uma campanha, sugerir uma mídia, uma plataforma, que 
essas áreas se municiem de ferramentas que “norteiem” suas ações. Por melhor 
que seja o repertório do profissional ter bases relacionadas à área, ao produto e ao 
mercado, inspirarão ainda mais a tarefa. 
Nas pequenas agências digitais, essa tarefa ainda é realizada pelo 
planejamento ou por alguém do atendimento. Mas a sugestão é que, 
independentemente de um departamento estruturado, as pessoas busquem por si 
novas referências. A nova geração de criativos, planners e atendimentos está 
ricamente subsidiada com o que há de melhor em termos de inteligência de 
mercado. 
Os veículos e plataformas se especializaram, os meios se expandiram e as 
fontes dessas informações estão cada vez mais precisas, por uma necessidade 
latente de mercado. Quanto mais assertivas as informações, mais altas as chances 
de a campanha publicitária impactar, ou seja, acertar precisamente aquilo que os 
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clientes esperavam em termos de conceito, em termos de conteúdo e de forma para 
suas empresas e marcas. Exemplo prático: você sabe, de fato, que tags e hashtags 
utilizar em cada uma das mídias para alinhar os conceitos e promover a 
convergência entre as publicações? 
Hoje, os veículos e plataformas, por exemplo, disponibilizam online mapas 
completos de programação em seus Mídia Kits, divididos por audiência, por público, 
por segmento, facilitando a vida de quem precisa de dados precisos (e preciosos) 
sobre os meios para defesa de seus planejamentos e mídias. Como são inúmeras 
as possibilidades de veiculação em mídias sociais, a intenção está longe de ser 
elencar ou listar quais as possibilidades disponíveis no mercado. 
Vale lembrar que, quando falamos de mídias sociais, falar em presença na 
rede não significa a marca figurar em todos os canais possíveis e imaginários. Não 
é, inclusive, essa a função do planejamento. Como visto, tudo dependerá da verba, 
do tamanho da marca, das possibilidades de criação e geração de conteúdo, entre 
outras possibilidades e oportunidades para os planos de comunicação. 
TEMA 4 – PROBLEMAS E OPORTUNIDADES 
Quanto mais competitivo o mercado que o nosso cliente esteja inserido, mais 
complexos são os diagnósticos e formas de se pensar o marketing ou o plano de 
comunicação para aquele cliente. Hoje, vivemos um mundo cada vez mais 
competitivo, acirrado, onde marcas – produtos e serviços – batalham por 
consumidores cada vez mais informados. 
Uma empresa que não invista em desenvolvimento de planos estratégicos, 
seja contratando especialistas externos ou preparando pessoal interno, para pensar 
e estruturar estratégias relacionadas ao mercado de atuação, tende a disputar 
espaço com players que investem pesadamente em diferentes rotinas de 
marketing, aumentado a sua capacidade de previsibilidade e de ação, num 
mercado hostil, competitivo, que não aceita erros. 
Para Kotler (2009), não basta simplesmente uma empresa sugerir que atua 
em “negócios”, aquela revenda de carros que está no “negócio de automóveis”, ou 
de roupas que está no “negócio de vestuário”. Esses negócios precisam ser 
percebidos como oportunidades e processos de satisfação de um cliente e não 
apenas como uma unidade de processo de produção de mercadorias ou serviços. 
Com isto, é certo afirmar que é o marketing (o seu diagnóstico assertivo e 
suas ações eficientes) que, na grande maioria das vezes, garante público para as 
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marcas, seus produtos e serviços, porque partimos do pressuposto que não 
existem meios ou formas mais viáveis de crescimento e percepção de marca, sem 
se investir em ações mercadológicas, sejam de cunho estratégico (posicionamento, 
desenvolvimento de novos produtos), sejam com objetivos de divulgação: 
promoção e veiculação da marca. 
Compreender como os nossos clientes chegam até os nossos produtos, 
consomem nossos serviços e percebem a nossa marca, é objetivo do diagnóstico 
mercadológico, afinal, determinada organização pode investir milhares de reais em 
comunicação, promoção, e não conseguir resultados esperados (isto é mais 
comum do que parece). 
Quando não há planejamento efetivo, gastar verbas milionárias com ações 
equivocadas, infelizmente, fazem parte do negócio. Com isso, o diagnóstico prevê 
ações possíveis de investimentos, rotas (e mudanças de rumo), timing, entre outras 
variáveis que poderão influenciar diretamente no negócio. 
Diagnosticar é muito mais que validar relatórios, gráficos ou planilhas, é 
compreender quais as necessidades (daquele momento) para o estabelecimento 
de divulgação, lançamento de novos produtos, posicionamento, alteração de ações 
de uma empresa. Um diagnóstico, ou plano estratégico, deve seguir um fluxo, como 
sugere Kotler (2009): 
 
Fonte: Santos, 2022. 
 
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Precisamos, primeiro, compreender qual a missão, visão e valores do negócio. 
Falaremos desses processos mais para frente, mas adiantamos que o bom 
estabelecimento desses fatores é imprescindível para um bom diagnóstico. Em 
seguida, devemos relacionar os objetivos e missões da organização, com uma 
perfeita análisediagnóstica de dois ambientes: internos – relacionados à empresa 
e ao mercado de atuação; e externos – diretamente influenciado por fenômenos ou 
processos externos e, muitas vezes, incontroláveis. 
Em seguida, definir logicamente metas e objetivos, afinal, sem um norte para 
se seguir ou alcançar, é impossível se traçar objetivos (em outras palavras, para 
onde a empresa estiver seguindo, “deve” estar bom). 
Com metas bem estabelecidas e alcançáveis, devemos formular as 
estratégias que serão recomendadas e aplicadas à organização. Próximo passo: o 
estabelecimento e a elaboração de programas de desenvolvimento, incentivo, 
relacionamento, comunicação e mercado. 
Por fim, a implementação dos planejamentos: com suas estratégias e táticas 
claras, bem formuladas e a mensuração de resultados, ou seja, o feedback de 
resultados, avaliando a continuidade (ou não) das ações propostas e 
implementadas até aquele momento da organização. 
Pensar em relacionamento com clientes, por exemplo, faz parte de um 
planejamento iniciado após um amplo diagnóstico de que a empresa precisa iniciar 
um tratamento mais próximo junto aos seus clientes, visando uma melhor interação, 
estreitando a relação da marca com aquele público-alvo. Estamos acostumados a 
pensar na pré-venda e na venda. Será que não deveríamos nos preocupar também 
com o pós-venda para, de alguma forma, garantir que o nosso cliente retorne a 
transacionar com a nossa organização? 
Nós estabelecemos metas para campanhas e promoções porque, com base 
em diagnósticos relacionados com a organização, o mercado de atuação e 
comportamento de compra do público-alvo foi levado em consideração. 
Aliás, ignorar ou desprezar tais dados em estabelecimento de metas e 
construção de novos planejamentos também é uma forma de virar as costas para 
o mercado, dando margem de atuação para a concorrência que, certamente, estará 
atenta a qualquer vacilo dos demais players de mercado. 
 
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TEMA 5 – PONTOS FORTES E FRACOS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS 
Uma das ferramentas mais utilizadas estrategicamente para definição de 
cenários de atuação de uma organização ou empresa é a matriz SWOT. A Matriz 
SWOT – formada pelas iniciais de Strenghts, Weaknesses, Opportunities and 
Treaths – tem sua definição em português como PFOA – Potencialidades, 
Fraquezas, Oportunidades e Ameaças – ou, ainda, FOFA – Forças, Oportunidades, 
Fraquezas e Ameaças. 
Essa matriz auxilia os consultores e/ou gestores a terem uma visão sistêmica 
e holística da empresa, desde que todos os departamentos estejam envolvidos na 
produção, análise e mensuração dos resultados dessa ferramenta analítica. 
Por ser uma ferramenta de aplicação relativamente simples, ela pode ser 
usada em diferentes cenários e momentos de uma empresa. Da criação de um 
novo produto, análise de uma loja em e-commerce, até a verificação de rotinas de 
uma grande empresa, é a ferramenta mais indicada e largamente utilizada para 
esses fins justamente para a perfeita compreensão do posicionamento que a 
empresa deve ter no ambiente em que ela atua. A seguir, o modelo básico da matriz 
SWOT: 
 
Fonte: Santos, 2022. 
Dentro ainda do nosso exemplo desta etapa, um restaurante de “comida 
caseira”, situado em Curitiba, capital do Paraná: vamos preencher cada um dos 
quadrantes da matriz para facilitar o seu entendimento: vamos tentar imaginar o 
seguinte cenário (ainda que hipotético): restaurante pequeno, que atende até 80 
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pessoas simultaneamente, localizado em um bairro de classe média, com bom 
atendimento, que atende de segunda a sábado, apenas na hora do almoço, com 
estacionamento para 20 carros, com bom preço (compatível com a qualidade da 
comida servida) e que tem espaço físico e potencial para crescer, desde que seus 
proprietários invistam em obras e desenvolvimento de um novo buffet. 
Comida por quilo e com buffet livre, reconhecida pela sua qualidade e sabor. 
Concorrência grande no entorno pela sua localização, concorrendo inclusive com 
shoppings e players diretos. 
Ainda que com uma reflexão bem superficial do ambiente interno e externo 
do nosso objeto de análise, nossa matriz SWOT ficaria mais ou menos como no 
próximo exemplo, sendo que a análise pode até ser realizada com o auxílio de uma 
empresa consultora ou um analista de marketing, porém, o seu preenchimento, 
produção e mensuração dos resultados obtidos deve contar com todas as 
instâncias de uma organização. Qualquer cenário diferente deste pode supor uma 
não participação efetiva de todas as partes, comprometendo os resultados obtidos, 
por mais subjetiva que seja essa forma de verificação. 
 
Fonte: Santos, 2022. 
Neste caso específico, ficam claros os quadrantes de oportunidades e 
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pontos fortes, com a clara distinção dos pontos fracos e ameaças. Assim, estão 
ressaltados todos os pontos fortes ou forças que são, entre outros, diferenciais do 
restaurante. Em oportunidades, abrir o cardápio para atendimento à noite pode ser 
uma oportunidade, bem como a ampliação do espaço físico do salão de 
atendimento, o que implicaria no imediato aumento do número de mesas a ser 
atendidas. Cabe ressaltar que grande parte das empresas peca em aumentar o seu 
espaço físico e manter o seu antigo corpo técnico e de atendimento. 
Como ponderamos anteriormente, não há sentimento pior do que ser mal 
atendido, não é mesmo? Trabalhar com delivery, atualmente, também é diferencial 
competitivo frente aos diversos novos pedidos feitos via aplicativos. 
Como fraquezas ou pontos fracos, pontuamos não estar atento aos 
movimentos da concorrência, não se preocupar a médio e longo prazo com a 
possibilidade de aumento da demanda e, por isso mesmo, da ampliação de espaço 
físico (que implica em crescer e contratar), não se preocupar com serviços de 
entrega, frente a uma concorrência que cada vez mais usa os aplicativos desse tipo 
de serviço e que vigoram no mercado, mudar esse cenário é imprescindível para o 
cumprimento da métrica de ir até onde o consumidor se encontra. O item recessão 
implica diretamente no consumo de refeições fora de casa e, normalmente, é um 
dos itens revistos por grande parte da população assalariada. O delivery, 
novamente, toma forma como ameaça por tirar parte dos consumidores que 
poderiam estar consumindo na casa. 
Uma boa análise desses fatores, conjuntamente dentro de uma organização, 
favorece a compreensão de um cenário mais claro, mais objetivo, em que os pontos 
preponderantes, sejam eles positivos ou não, saltam aos olhos de todos os 
envolvidos nessa atividade analítica. Realizar esse tipo de reflexão é fundamental 
para compreendermos os diferentes níveis de interação organizacional, seja com o 
mercado, seja com os nossos consumidores. 
Agora vem a pergunta mais importante neste exercício: Que ações 
promocionais eu posso desenvolver para posicionar esse restaurante? Pelo visto, 
o serviço e os produtos entregues pela marca são bons. E sua presença na rede? 
E o conteúdo e a informação que a marca entrega em termos de comunicação para 
os seus clientes? Percebem? Aqui, exatamente aqui, começa o nosso trabalho 
enquanto profissionais de comunicação. Temos os dados e as análises do cliente. 
Agora é preencher bem o Brief com informações importantes e que 
subsidiem a criação e o planejamento e pensar nas ações de divulgação da marca, 
quais conteúdos podemos gerar e em quais plataformas o cliente pode (e deve) ter 
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presença. 
Use essa ferramenta, sem moderação, mas com parcimônia e cuidado na 
colocação dos itens para que sejam todos contemplados em um futuro 
planejamento da organização. 
Dar o feedback para os funcionários que participaram da construção desse 
cenário, no sentido de deixar claras quais as mudanças possíveis, são 
fundamentais para conseguir um retorno efetivo desta prática! Exercite! 
Você vai perceber que é muito enriquecedor esse momento de análise e 
reflexão.Surgirão pontos que talvez não sejam percebidos no dia a dia da 
organização. 
TROCANDO IDEIAS 
Já não é mais segredo que quanto melhor conhecermos o nosso objeto 
(cliente, marca, produto ou serviço) mais potencializamos a chance de criar uma 
campanha online ou offline assertiva, objetiva com focos claros, bem desenhados. 
NA PRÁTICA 
A sugestão aqui é que você pratique, mesmo que mentalmente, ações 
possíveis para pequenos clientes do seu entorno. Exemplo: certamente, você mora 
em um bairro (ou município) que é cercado por pequenos comércios, correto? Faça 
um passeio a pé, de bicicleta, carro ou ônibus (aqui não importa o meio de 
transporte) e gere insights mentais de que ações online você realizaria para cada 
um daqueles clientes, marcas ou fachadas visitadas por você. Perceberá que, muito 
em breve, você estará (ainda que não perceba) formulando pequenos planos de 
comunicação para marcas que você tem maior contato ou proximidade. Teste. É 
uma sensação muito bacana. 
FINALIZANDO 
Nesta etapa, percebemos que ferramentas, como o modelo SWOT, são 
importantes aliados na compreensão e no levantamento de dados das marcas que 
queremos promover. 
Além disso, não nos cansamos de reforçar que o levantamento prévio de 
mercado (Brief) e as reuniões de discussão com o cliente e com os pares da 
agência são fundamentais para iniciar um projeto de comunicação. 
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Com isso, atrair os nossos diferentes públicos para nossos verdadeiros 
intentos que nada mais é que aproximar as marcas que representamos ou 
promovemos, estabelecendo verdadeiras conversações e relacionamentos entre 
as partes! 
Bons estudos! 
 
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REFERÊNCIAS 
KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Ediouro, 2009. 
MINI MICHAELIS. São Paulo: Editora Melhoramentos, 2009.