GestaoMarketing_UA05

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gestão empresarial
gestão de marketing
elementos e gestão do composto 
de marketing: o produto
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ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Compreender o composto de marketing (mais especifica-
mente, o Produto) e sua importância no mercado.
COmpetênCias 
Analisar uma situação que envolva as variáveis que com-
põe o produto.
Habilidades 
Pesquisar informações que permitam a compreensão do 
produto em suas múltiplas tendências.
gestão de marketing
elementos e gestão 
do composto de 
marketing: o produto
APRESENTAÇÃO
Esta Unidade de Aprendizagem marca o início do com-
posto de marketing. O primeiro P a ser estudado é o do 
Produto. Produto é muito mais do que um bem físico: 
ele pode ser um serviço, uma experiência, um evento, 
pessoas, lugares, ideias, organizações, informações 
etc. Em sua perspectiva mais ampla, envolve todos 
estes elementos e seus benefícios, diferenciais e valo-
res agregados.
Antes de começar, destine cinco minutos para relem-
brar o que foi desenvolvido na UA 4. Nas próximas pági-
nas, você começará a estudar o composto de marketing: 
os 4 Ps. Lembre-se que este conteúdo é muito importan-
te para a carreira de um profissional graduado na área 
de Processos Gerenciais.
PARA COMEÇAR 
O mercado se encontra em constante mudança, assim 
como seus ambientes. E você, já observou como seu 
comportamento de consumidor mudou nos últimos 
tempos? Aparecem novidades no mercado cada vez 
mais e com maior frequência. A moda, as tendências 
e tudo que surge para nos conquistar foi pesquisado, 
observado e planejado pelo marketing a fim de configu-
rar uma oferta de acordo com as diretrizes apontadas 
nas pesquisas de mercado e com o comportamento do 
consumidor. Surge aí o produto, que você irá conhecer 
melhor nesta Unidade de Aprendizagem.
lembre-se
O produto representa aquilo que a empre-
sa oferece para satisfação das necessida-
des e desejos do consumidor.
Gestão de Marketing / UA 05 Elementos e Gestão do Composto de Marketing: o Produto 4
O que é um produto para você? Produto é muito mais do que um bem 
físico: ele pode ser um serviço, uma experiência, um evento, pessoas, 
lugares, ideias, organizações, informações etc. Em sua perspectiva mais 
ampla, envolve todos estes elementos e seus benefícios, diferenciais e 
valores agregados.
Cada vez mais, as empresas precisam lançar novos produtos para con-
quistar seus consumidores reais e ampliar seus potenciais. Lançar novos 
produtos significa atualização, inovação, tendências de mercado e muita 
pesquisa. Conhecer os anseios, as necessidades e desejos do seu público-
-alvo e traduzi-los em um produto que corresponda às expectativas de 
seus consumidores é o grande desafio da gestão de produtos.
dica
Antes de iniciar a leitura dos fundamentos, escreva em 
uma folha de papel separada o que você, como consumi-
dor, espera de um produto. Você acredita que está sendo 
feito por esta marca o que o marketing se propõe a fazer 
para o consumidor? 
Portanto, nesta unidade você vai aprender sobre o primeiro item do com-
posto de marketing, que é o produto. 
FuNdAMENTOS
Para começar, é importante conceituar o que é o composto de market-
ing. Há mais de um sistema de marketing utilizado pelas empresas, mas, 
nesta disciplina, vamos utilizar somente o sistema de análise denomina-
do 4’s (professor E. J. McCarthy apud COBRA, 2009, p. 11-12), que reparte 
o mercado em quatro áreas para estudos e melhor compreensão das 
diversas forças que influenciam os resultados do ambiente empresarial.
O primeiro P que será estudado é o Produto. É importante pensar na 
importância dos produtos para as empresas, os consumidores e a socie-
dade de uma maneira geral. Como já mencionado anteriormente, o pro-
duto não é apenas um bem físico: ele significa muito mais, e seu valor está 
na satisfação da necessidade e desejo do seu consumidor. Para as em-
presas, o produto representa sua fonte de lucro; para os consumidores, 
a forma de satisfazer necessidades e desejos e; para a sociedade, uma 
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maneira de se organizar, uma vez que os produtos podem ser pessoas, 
lugares, ideias, serviços, organizações e muito mais.
O produto, atualmente, precisa se diferenciar cada vez mais. Existem 
muitos outros similares, com características próximas - o que torna mais 
difícil a escolha por uma determinada marca. Para se diferenciar da con-
corrência, é necessário definir seu produto e posicioná-lo no mercado para 
atingir as metas propostas. Ressaltar o diferencial, apresentar os benefí-
cios e inovar são formas imprescindíveis de lançar e manter o produto no 
mercado. Agregar valor à marca, estender a garantia, oferecer um serviço 
de excelência desde a distribuição do produto aos pontos de venda até o 
pós-venda são condições para se destacar perante a concorrência.
A dimensão do produto é ampla. Aqui, vamos focar no bem físico. As 
Unidades de Aprendizagem posteriores irão abordar os serviços e outras 
formas de produtos. 
Desenvolver produtos, lançar tendências, novas tecnologias e inovar 
são as palavras de ordem para as empresas que pretendem se consoli-
dar no mercado. Por que é necessário buscar esta inovação constante e 
lançar novos produtos? Isso se deve ao fato da acirrada concorrência, do 
nível mais elevado de exigência dos consumidores e da expectativa cons-
tante de novidades que temos atualmente.
Portanto, vamos aprender o ciclo de vida do produto, a tipologia de 
produtos, suas classificações, os níveis e o desenvolvimento de novos 
produtos. Todos estes conceitos são fundamentais para que tenham um 
entendimento do marketing e da importância deste “P” para o mercado.
conceito
Produtos podem ser definidos como objeto principal das re-
lações de troca, que podem ser oferecidos num mercado para 
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a 
quem os adquire ou consome. (LAS CASAS, 2009, p. 186)
1. O CiClO de vida dO prOdUtO
O conceito de ciclo de vida do produto é muito importante no planejamento 
de estratégias de marketing para a comercialização de marcas. Portanto, 
deve ficar claro que os produtos são introduzidos, crescem, amadurecem e 
declinam em resultado de decisões tomadas pelos administradores de mar-
keting, estas afetadas pela concorrência e outras forças ambientais, como 
vimos nas unidades de aprendizagem anteriores.
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Num clássico publicado pela Harvard Business Review em 1965, Theo-
dore Levitt apresentou aos profissionais de marketing o conceito de Ciclo 
de Vida de Produtos e mostrou como torná-lo um “instrumento de força 
competitiva”. As principais contribuições do modelo do Ciclo de Vida do 
Produto – CVP - à compreensão do produto no composto de marketing 
são identificar e apresentar a necessidade de gestão do desempenho do 
produto a partir do entendimento do mercado e do desenvolvimento con-
tínuo de novos produtos, seja por demanda, seja por substituição dos 
antigos produtos por outros mais novos.
Como podemos ver, a curva do Ciclo de Vida do Produto se apresenta 
nos eixos tempo e lucro. No lançamento do produto, o lucro é praticamen-
te inexistente, passando a se configurar a partir do crescimento e entran-
do em seu nível máximo na maturidade. Neste momento o produto já se 
estabilizou e muitos ficam aí, pois conseguiram se consolidar no mercado. 
Outros, porém, entram na fase de declínio, na qual se reduzem os lucros 
até o produto ser retirado do mercado, pois se torna inviável mantê-lo no 
mercado. Vamos agora analisar as características de cada fase.
maturidade$
t
declíniocrescimento
introdução
Na fase de introdução ou lançamento do novo produto, podemos perce-
ber as seguintes características:
 → Esforço de marketing intenso;
 → Crescimento lento de vendas;
 → Lucro ainda inexistente;
 → Compras de teste ou por impulso. 
Já na fase de crescimento, na qual o produto começa a se estabelecer no 
mercadoe obter aceitação e reconhecimento, podemos observar:
Figura 1. Ciclo de 
Vida do Produto.
Fonte: Theodore 
Levitt, 1965.
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 → Ações de marketing buscam sustentação;
 → Melhoria significativa do lucro;
 → Rápida aceitação de mercado;
 → Vendas crescentes e surgimento da concorrência. 
Ao se estabelecer no mercado e obter uma fidelização, o produto entra 
na sua fase de maturidade e destaca-se pelas seguintes características:
 → Redução no crescimento das vendas;
 → Esforço de marketing para diferenciação da concorrência;
 → Volume de vendas se estabiliza;
 → Consumidores fiéis repetem suas compras.
E para aqueles produtos que chegam ao declínio por opção, no caso da 
obsolescência programada (planejamento da retirada do produto do mer-
cado para substituição por um novo modelo), ou por consequência da 
falta de investimento no produto, apresenta-se:
 → Período de forte queda nas vendas e no lucro;
 → Forte concorrência;
 → Considerável corte em preços.
atenção
O Ciclo de Vida do Produto representa um modelo de análise 
de cada etapa da “vida” do produto, com suas característi-
cas, ameaças e oportunidades de ampliação no mercado.
2. tipOs e ClassifiCaçãO de prOdUtOs
Agora que você já viu como se apresenta o produto ao mercado, vamos 
ver os tipos de produto que existem e suas classificações. 
Os produtos se dividem em dois tipos principais que se relacionam 
ao seu uso final: produtos de consumo, voltados ao consumidor final, e 
produtos empresariais ou industriais, voltados ao consumo industrial. 
Sua classificação envolve as características durabilidade e tangibilidade. A 
durabilidade se relaciona ao tempo de vida do produto. Classifica-se como 
durável - que resiste por muito tempo e muitas utilizações - e não durável, 
- que resiste por pouco tempo, com uma durabilidade limitada. Quanto à 
tangibilidade, os produtos podem ser tangíveis, isto é, algo concreto, que 
podemos pegar, sentir, usar, ou; intangível, que é o serviço mais próximo 
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à experiência, sensação e vivência. No que se refere ao uso, temos os 
bens de consumo e os bens empresariais, como veremos a seguir. 
2.1. ClassifiCação dos bens de Consumo
 → Conveniência: são comprados com frequência, rapidez, e são de 
rápida substituição. Exemplos: alimentos perecíveis, produtos de hi-
giene e limpeza, jornal, etc;
 → Compra comparada: são comprados com menor frequência e suas 
características, como qualidade, preço e design, são observadas e 
comparadas com maior cuidado. Exemplos: eletrodomésticos, mó-
veis, roupas, calçados, etc;
 → Especialidades: são produtos com características exclusivas, marcas 
renomadas, com padrão elevado e status. Exemplos: carros luxuo-
sos, roupas de estilistas famosos, joias;
 → Não procurados: são produtos que o consumidor não pensa em 
comprar. Exemplos: seguro de vida, jazigos.
2.2. ClassifiCação dos bens industriais ou empresariais
Segundo Kotler e Armostrong (2003, p. 208):
conceito
Produtos empresariais são os comprados para o processa-
mento posterior ou para uso na gestão de um negócio. As-
sim, a distinção entre um produto de consumo e produto 
empresarial é fundamentada na finalidade para qual o pro-
duto é comprado.
Dessa forma, podemos perceber que os produtos atendem tanto o con-
sumidor final, quanto a empresa ou indústria. Os produtos empresariais 
são divididos em seis categorias, de acordo com Cobra (2009):
 → Instalações ou montagens;
 → Equipamentos;
 → Equipamentos acessórios; 
 → Partes e componentes materiais;
 → Suprimentos;
 → Serviços para negócios.
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3. níveis de prOdUtO
Kotler e Armstrong (2003) destacam os três níveis que um produto apre-
senta. O primeiro nível é o benefício central, a razão de ser do produto; o 
segundo nível ou produto básico é o produto em si, formado pelo nível de 
qualidade, marca, embalagem, design e suas características e; o terceiro e 
último nível refere-se ao produto ampliado e envolve a oferta de serviços 
adicionais, como instalação, garantia, entrega e crédito.
produto ampliado
benefício 
central
produto básico
Com esses conceitos, podemos compreender o processo de desenvolvi-
mento de um novo produto, que é uma estratégia fundamental para a 
empresa sobreviver e/ou crescer no mercado. Para isso, precisa pesquisar 
inovações e lançá-las antes que os concorrentes o façam.
 O processo de desenvolvimento percorre muitas etapas: depois de 
surgir com uma ideia, deve ser testada e analisada antes de ser lançada 
em forma de produto no mercado.
Para compreender melhor esse processo e os conceitos aqui apresen-
tados, vamos exemplificar com um produto, o celular. Quantas vezes você 
já trocou de celular? 
Esse produto apresenta uma inovação constante e a todo o momento 
surgem no mercado novos modelos, novas funções e aplicativos. Vamos 
começar a entender seu ciclo de vida. Lembra-se de quando apresenta-
mos o conceito de obsolescência programada? O produto se torna ob-
soleto, ou seja, entra na fase de declínio, porque a empresa assim o pro-
gramou e planejou. Mas por que isso ocorre? Para lançar novos modelos, 
com novas tecnologias e atrativos, e vender mais.
Portanto, a curva do ciclo de vida do celular é mais acentuada, com um 
rápido período de introdução e crescimento, porém maturidade pratica-
mente inexistente e declínio marcante.
Figura 2. Níveis 
de produto.
Fonte: Kotler e 
Armstrong (2003).
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Conseguiram visualizar a curva do ciclo de vida do celular? Agora vamos 
ver sua tipologia, sua classificação e seus níveis. Quanto ao tipo, define-se 
como um produto de consumo de compra comparada, pois você pesqui-
sa lojas para comprar, melhores preços, serviços, e compara os modelos 
que apresentam os atributos que considera importantes para seu celular. 
Bens industriais foram utilizados para fabricação do aparelho, como equi-
pamentos acessórios, partes e componentes materiais, insumos, supri-
mentos, dentre outros.
E os níveis do produto celular? O benefício central do celular é a comu-
nicação, já que é um telefone móvel. Às vezes, até nos esquecemos disso, 
de tantas outras funções que possui, como câmera digital, agenda, acesso 
à internet, music player, relógio, despertador, jogos etc. Podemos caracte-
rizar estas funções como o produto básico, e o produto ampliado com sua 
assistência técnica, garantia e suporte.
antena 
PARAbóliCA
 Você já percebeu quantos produtos são lançados dia-
riamente? Sempre que vamos ao supermercado, vemos 
novas marcas, novas embalagens, novos produtos. As 
empresas estão constantemente ampliando suas linhas 
de produtos, a fim de oferecer maiores opções para os 
consumidores que já utilizam a marca e se mantém fiéis. 
Dessa forma, expandem suas linhas e apresentam um 
composto de produto variado e amplo para conquista-
rem cada vez mais seu consumidor e ampliar seu nicho 
de mercado. A partir de agora, é importante você come-
çar a observar os produtos, desde sua embalagem até o 
seu pós-venda, pois a observação traz importantes infor-
mações do mercado.
E AgORA, José?
Agora você já conhece os principais conceitos e caracte-
rísticas de Produtos - um dos 4 Ps - que configura a ofer-
ta, juntamente com todos os seus benefícios. Na conti-
nuidade, teremos mais um P, o Preço, que gera receita 
e lucro para as empresas. Para tanto, você aprenderá 
como obter informações de determinação de preços e 
qual a importância disso para o marketing. Bons estudos!
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glOSSáRiO
Posicionamento: conforme Trout e Al Ries, posi-
cionamento refere-se à metodologia utilizada 
para criar percepção de um produto, marca ou 
identidade de uma empresa.“Posicionamento 
não é o que faz o produto, mas o que você faz 
com a cabeça do público-alvo.
Tangibilidade: característica de concretude, de 
poder tocar, sentir o produto.
REFERêNCiAS
COBRA, M. �Administração e marketing no 
Brasil. São Paulo: Cobra e Mark, 2008. 
KOTLER, P. �Administração de Marketing. São 
Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. �Princípios de Ma-
rketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
LAS CASAS, A. L. �Marketing: conceitos, exercí-
cios, casos. São Paulo: Atlas, 2009.