impressao5

Prévia do material em texto

AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BALANCED SCORECARD 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Joel Pereira Munhoz Junior 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, será possível conhecer melhor a Perspectiva de Processos 
Internos, uma das perspectivas elencadas por Kaplan e Norton (1997). 
Inicialmente, abordaremos a visão geral dos processos internos da organização, 
em seguida, os principais processos de negócios na perspectiva do BSC. Depois, 
veremos o processo de inovação, operação e, por fim, o serviço de pós-venda. 
CONTEXTUALIZANDO 
Nesta etapa, é importantíssima a responsabilidade dos líderes e das 
equipes que trabalharão no projeto, pois necessitarão integrar todos os processos 
internos, buscando a maior geração de valor à empresa, tornando-a competitiva 
no mercado. O maior desafio a ser alcançado é identificar os processos de 
negócios que darão maior retorno em relação à execução da estratégia (Martins 
et al., 2012). 
TEMA 1 – VISÃO GERAL DOS PROCESSOS INTERNOS DA ORGANIZAÇÃO 
Herrero Filho (2005, p. 120) define que os processos internos 
desempenham três importantes papéis na implementação do BSC: 
1. Concentram o foco da organização nas iniciativas que viabilizam a 
proposição do valor para o cliente. 
2. Contribuem para a elevação da produtividade e geração de valor 
econômico agregado. 
3. Indicam os novos conhecimentos e as novas competências que os 
empregados precisam dominar para gerar valor ao negócio. 
Segundo Martins et al. (2012), no BSC, a perspectiva nos processos 
internos visa identificar as ações centrais da empresa em que se devem buscar o 
melhor resultado possível para gerar valor aos clientes e acionistas. 
Mas como podemos melhorar e satisfazer tanto nossos clientes externos 
quantos nossos clientes internos? 
Norton e Kaplan, em 2000, respondem essa pergunta com o quadro a 
seguir. 
 
 
 
 
3 
Quadro 1 – Exemplo das quatro variáveis nos processos do BSC 
Etapas Exemplos 
1 Objetivos Reduzir o prazo de entrega 
2 Medidas Data da entrega / pedido 
3 Metas Redução de 3 dias nos principais itens 
4 Iniciativas Treinamento aos funcionários do setor 
Fonte: elaborado com base em Nivem, 2005, p. 18; Herrero Filho, 2005, p. 121. 
Portanto, na perspectiva de processos internos, temos como principal 
objetivo identificar e relatar cada processo interno e definir medidas, metas e 
iniciativas para chegarmos ao melhor resultado possível (Martins et al, 2012). 
 
Saiba mais 
Você poderá ler o artigo Como empresas monitoram a força de trabalho?, 
de Leslie Bessa, para conhecer melhor o tema. O link para o texto é: 
<https://www.itforum365.com.br/mercado/como-empresa-monitoram-forca-de-
trabalho/>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
TEMA 2 – OS PRINCIPAIS PROCESSO DE NEGÓCIOS NA PERSPECTIVA DO BSC 
Nesta etapa, iniciamos apresentando a cadeia de valor genérica que servirá 
como modelo para as empresas poderem se adaptar ao construírem a perspectiva 
dos processos internos. 
 
 
 
 
 
https://www.itforum365.com.br/mercado/como-empresa-monitoram-forca-de-trabalho/
https://www.itforum365.com.br/mercado/como-empresa-monitoram-forca-de-trabalho/
 
 
4 
Figura 1 – Modelo de cadeia de valor 
 
Fonte: Elaborado com base em Kaplan e Norton, 1997, p. 102. 
Esse modelo, definido por Kaplan e Norton (1997, p. 102), baseia-se em 
três principais processos: 
1. Processo de inovação 
2. Processo de operações 
3. Processo de serviço de pós-venda 
O modelo está calçado na prerrogativa da inovação como principal fonte 
geradora de vantagem competitiva, lançando mão de indicadores que refletem o 
potencial de inovação (produtos e processos), bem como de melhoria contínua da 
empresa – indicadores específicos de melhoria para a pontualidade na entrega, 
duração de ciclos, índices de defeitos e de rendimento, dentre outros. 
Na perspectiva dos processos internos, são identificados os processos 
críticos em que se busca a excelência, visando atender aos objetivos financeiros 
e dos clientes. Eles ressaltam a inclusão, nessa perspectiva do processo de 
inovação, que consiste na análise de mercado e desenvolvimento de novos 
produtos e processos. Além disso, a empresa deve se preocupar com seu 
processo operacional e com serviços de pós-venda, identificando as 
 
 
5 
características de custo, qualidade, tempo e desempenho, visando à oferta de 
produtos e de serviços de qualidade superior. 
 
Saiba mais 
Para conhecer um exemplo prático, você poderá ler o texto Empresária 
assume franquia à beira da falência e dobra faturamento em três meses neste link: 
<https://www.portaldofranchising.com.br/noticias/empresaria-assume-
franquia/#:~:text=Empres%C3%A1ria%20assume%20franquia%20%C3%A0%20beira%20da%2
0fal%C3%AAncia%20e%20dobra%20faturamento%20em%20tr%C3%AAs%20meses&text=Para
%20uma%20franquia%20ter%20sucesso,as%20consequ%C3%AAncias%20s%C3%A3o%20be
m%20ruins>. Acesso em: 12 ago. 2020. 
TEMA 3 – PROCESSO DE INOVAÇÃO 
O processo de inovação considera a criação de valor, na qual as empresas, 
primeiro, identificam e cultivam novos mercados, novos clientes e as 
necessidades emergentes e latentes dos clientes atuais, conforme definido por 
Kaplan e Norton (1997). 
O processo de inovação busca desenvolver a liderança do produto focando, 
principalmente, nos quatro itens: invenção, desenvolvimento do produto, 
velocidade de chegada no mercado, joint ventures/parcerias. 
No Quadro 2, a seguir, citamos algumas inovações no decorrer da história. 
Quadro 2 – Principais inovações 
Empresa Tipo de inovação O que foi a inovação 
Ford Inovação no 
conceito de produto 
Introdução do modelo T, primeiro automóvel produzido 
em série a preço acessível para a população 
americana. 
IBM Inovação no 
conceito de produto 
Introdução do System 360, o primeiro sistema de 
informática modularizado do mercado. 
3M Inovação no 
modelo de negócio 
Institucionalização da regra dos 15% que permite a todo 
o pessoal técnico dedicar 15% do seu tempo em 
projetos escolhidos por ele. 
Sony Inovação no 
conceito de produto 
Introdução do walkman (sem pesquisa de mercado), 
que possibilitava às pessoas ouvirem música onde quer 
que elas estivessem. 
Microsoft Inovação no 
conceito de serviço 
Introdução do MS-DOS (Microsoft Disk Operating 
System), o software que revolucionou a indústria de 
informática. 
https://www.portaldofranchising.com.br/noticias/empresaria-assume-franquia/#:%7E:text=Empres%C3%A1ria%20assume%20franquia%20%C3%A0%20beira%20da%20fal%C3%AAncia%20e%20dobra%20faturamento%20em%20tr%C3%AAs%20meses&text=Para%20uma%20franquia%20ter%20sucesso,as%20consequ%C3%AAncias%20s%C3%A3o%20bem%20ruins
https://www.portaldofranchising.com.br/noticias/empresaria-assume-franquia/#:%7E:text=Empres%C3%A1ria%20assume%20franquia%20%C3%A0%20beira%20da%20fal%C3%AAncia%20e%20dobra%20faturamento%20em%20tr%C3%AAs%20meses&text=Para%20uma%20franquia%20ter%20sucesso,as%20consequ%C3%AAncias%20s%C3%A3o%20bem%20ruins
https://www.portaldofranchising.com.br/noticias/empresaria-assume-franquia/#:%7E:text=Empres%C3%A1ria%20assume%20franquia%20%C3%A0%20beira%20da%20fal%C3%AAncia%20e%20dobra%20faturamento%20em%20tr%C3%AAs%20meses&text=Para%20uma%20franquia%20ter%20sucesso,as%20consequ%C3%AAncias%20s%C3%A3o%20bem%20ruins
https://www.portaldofranchising.com.br/noticias/empresaria-assume-franquia/#:%7E:text=Empres%C3%A1ria%20assume%20franquia%20%C3%A0%20beira%20da%20fal%C3%AAncia%20e%20dobra%20faturamento%20em%20tr%C3%AAs%20meses&text=Para%20uma%20franquia%20ter%20sucesso,as%20consequ%C3%AAncias%20s%C3%A3o%20bem%20ruins
https://www.portaldofranchising.com.br/noticias/empresaria-assume-franquia/#:%7E:text=Empres%C3%A1ria%20assume%20franquia%20%C3%A0%20beira%20da%20fal%C3%AAncia%20e%20dobra%20faturamento%20em%20tr%C3%AAs%20meses&text=Para%20uma%20franquia%20ter%20sucesso,as%20consequ%C3%AAncias%20s%C3%A3o%20bem%20ruins
 
 
6 
Apple Inovação no 
conceito de produto 
Introdução do Apple II, o computador pessoal que 
revolucionouo estilo de vida das pessoas em todo o 
mundo 
Federal 
Express 
Inovação no 
modelo de negócios 
Introduziu o serviço de entrega rápida e confiável de 
documentos e pequenos pacotes 
HP Inovação no 
conceito de produto 
Empresa pioneira do vale do Silício que utilizou a 
tecnologia para desenvolver vários produtos: 
calculadoras eletrônicas, impressoras e computadores 
Wal-Mart Inovação no 
modelo de negócios 
Mudou as bases da competição no negócio de varejo, 
com sua estratégia de preços baixos todos os dias e 
tornou-se a maior empresa do mundo. 
Dell Inovação no 
modelo de negócios 
Introduziu o modelo de venda direta de computadores 
fabricados sob encomenda para os consumidores. 
Amazon com Inovação no 
modelo de negócios 
Revolucionou o comércio eletrônico ao criar a primeira 
livraria virtual e o primeiro shopping center virtual do 
mundo. 
Fonte: elaborado com base em Graner;Rothman, citado por Herrero Filho, 2005, p. 126. 
Saiba mais 
Você poderá conhecer mais inovações ao ler o texto sobre transformações 
digitais nas empresas, neste link:< https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/ 
transformacao-digital-risco-negocios-2018-pesquisa/>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
TEMA 4 – PROCESSO DE OPERAÇÕES 
O processo de operações representa a criação de valor nas empresas. Ele 
tem origem na geração de produtos e serviços com o recebimento de pedido de 
um cliente e se encerra com a entrega e/ou prestação de serviços aos clientes. 
Esse é um processo repetitivo que, ao longo do tempo, a empresa pode 
aprimorar e torná-lo cada vez mais eficiente. 
Alguns dos indicadores desse processo são: 
• eficiência da mão de obra; 
• eficiência dos equipamentos; 
• tempo de manutenção dos equipamentos (preventivo e corretivo); 
• giro no estoque; 
• percentual de descarte; 
• custo do produto. 
user-pc
Destacar
 
 
7 
Porém as medidas de tempo, qualidade e custos dos processos 
operacionais são consideradas medidas que tendem a ser genéricas, não 
recorrendo, exclusivamente, à filosofia, conforme citado por Kaplan e Norton 
(1997). 
Portanto atributos críticos de desempenho de produtos e serviços, 
certamente, podem ser incorporados ao componente de processos operacionais 
da perspectiva dos processos internos do BSC e devem ir além do tempo de 
resposta, da qualidade e do custo. 
 
Saiba mais 
Você poderá aprofundar seus conhecimentos sobre redução de custo lendo 
o texto que está neste link: <https://bridgeconsulting.com.br/insights/six-sigma-na-
pratica-otimizacao-que-reduz-
custos/#:~:text=O%20Six%20Sigma%20atua%2C%20ent%C3%A3o,e%20da%2
0gest%C3%A3o%20da%20qualidade.>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
TEMA 5 – PROCESSO DE SERVIÇO PÓS-VENDA 
Na perspectiva dos processos internos, a última fase dos processos de 
operações, é o serviço de pós-vendas aos clientes. Essa fase inclui garantias, 
consertos corretivos, reparos de defeitos e processamento dos pagamentos, 
como os realizados pelas administradoras de cartão de crédito. Por exemplo, as 
empresas que desenvolvem softwares para gerenciamento administrativo sabem 
que, se os sistemas ficarem parados, poderão causar descontentamento a seus 
clientes, além de custos financeiros provenientes dessa paralisação. 
Kaplan e Norton (1997, p. 112) nos explicam qual a preocupação que deve 
ter no processo de serviços de pós-venda: 
As empresas que tentam atender às expectativas dos seus clientes-alvo 
no tocante a serviços de pós-venda de qualidade superior poderiam 
avaliar seu desempenho aplicado a esses processos alguns dos 
mesmos parâmetros de tempo, qualidade e custos descritos para os 
processos operacionais. Portanto, os tempos de ciclo – desde a 
solicitação do cliente até a resolução final do problema – mediriam a 
rapidez de respostas aos defeitos. Medidas de custos poderiam avaliar 
a eficiência – o custo dos recursos utilizados – dos processos de serviço 
pós-venda. E o nível de atendimento Imediato poderia medir o percentual 
de solicitações dos clientes atendidas com uma única visita de serviço, 
sem exigir várias visitas para resolver o problema. 
 
 
 
 
8 
Saiba mais 
Leia o texto do link <https://quatrorodas.abril.com.br/noticias/revisoes- 
agendadas-da-peugeot-serao-concluidas-em-ate-um-dia/> para conhecer um 
pouco como funcionam as revisões feitas nos carros. Acesso em: 2 jul. 2018. 
FINALIZANDO 
 Nesta aula, foi possível conhecer mais a perspectiva de processos 
internos, que é uma das perspectivas elencadas por Norton e Kaplan. 
Inicialmente, contextualizamos, de forma geral, os processos internos da 
organização, em seguida, vimos os principais processos de negócios na 
perspectiva do BSC. Por fim, vimos o processo de inovação, operação e por fim o 
serviço de pós-venda. 
LEITURA COMPLEMENTAR 
Texto de abordagem teórica 
Como empresas monitoram a força de trabalho? 
Você poderá ler o artigo na íntegra no link a seguir. Disponível em: 
<https://itforum.com.br/noticias/como-empresa-monitoram-forca-de-trabalho/> 
Acesso em: 2 jul. 2018. 
Texto de abordagem prática 
Six Sigma na prática: otimização que reduz custos 
Você poderá ler o artigo na íntegra no link a seguir. Disponível em: < 
https://bridgeconsulting.com.br/insights/six-sigma-na-pratica-otimizacao-que-
reduz-
custos/#:~:text=O%20Six%20Sigma%20atua%2C%20ent%C3%A3o,e%20da%2
0gest%C3%A3o%20da%20qualidade.>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
Saiba mais 
Transformação digital é o maior medo dos empresários em 2018, aponta 
pesquisa 
 
 
9 
Você poderá ler o artigo na íntegra no link a seguir. Disponível em: 
<https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/transformacao-digital-risco-
negocios-2018-pesquisa/>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
REFERÊNCIAS 
HERRERO FILHO, E. Balanced Scorecard e a gestão estratégica: uma 
abordagem prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. 
KAPLAN, R. S.; NORTON, D. P. A estratégia em ação: Balanced Scorecard. 13. 
ed. São Paulo: Campus, 1997. 
MARTINS, T. S.; GUINDANI, A. R.; REIS, J. A.; CRUZ, J. A. W. Incrementando 
a estratégia: uma abordagem do Balanced Scorecard. 1. ed. Curitiba: 
InterSaberes, 2012. 
NIVEM, P. R. Balanced Scorecard: passo a passo – elevando o desempenho e 
mantendo resultados. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2005. 
 
	Conversa inicial