NUBANK - Gestão e Estratégia

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
DEFESA E GESTÃO ESTRATÉGICA INTERNACIONAL
GESTÃO E ESTRATÉGIA - COPPEAD UFRJ
INTEGRANTES: EDSON VENANCIO, GUSTAVO PENNA, NIVALDO FERNANDES, ROGER
GOMES, SARA CRISTAL e THAISA BRUM
TEMA: A EMPRESA NUBANK E O SEU DIAGNÓSTICO
ESTRATÉGICO
Introdução
Criado em 2013, Nubank percorreu um caminho nada óbvio para se tornar em 9 anos a
instituição financeira mais valiosa da América Latina. Uma trajetória nada óbvia para se tornar
em 9 anos a instituição financeira mais valiosa da América Latina. O cartão de crédito roxo sem
anuidade não trouxe exatamente uma disfunção para a indústria. A grande revolução promovida
pela fintech foi a ótima experiência do usuário e a transparência na comunicação, especialmente
para um público que ainda era deixado de lado pelos grandes bancos. Apesar dessa aura de
“bonzinho” diante dos “vilões”, como muitas vezes são vistas as instituições financeiras
tradicionais, o Nubank também enfrentou polêmicas em seu caminho.
David Vélez nasceu na Colômbia, na década de 1980, mas foi criado na Costa Rica. Foi
para os EUA para cursar engenharia na Universidade de Stanford. A instituição já tinha fama de
fomentar empreendedores e projetos disruptivos. Formado, conseguiu emprego na gestora de
private equity General Atlantic, que queria abrir um escritório em São Paulo. Assim, foi enviado
para a capital paulista.
A decisão de criar uma fintech foi empírica. Muitas pessoas que ele conhecia no Brasil
reclamavam dos bancos, falavam de juros absurdos, do processo burocrático – e ele mesmo
enfrentou esses problemas. Para entender as regras e o consumidor brasileiro, ele se juntou a
Cristina Junqueira, que tinha passagens por Itaú, BCG e Magazine Luiza, e para a parte de
tecnologia trouxe o americano Edward Wible. Com contatos com grandes gestoras americanas,
não foi difícil conseguir os primeiros aportes.
Aos poucos, no boca a boca, o cartão do Nubank foi se popularizando. Por um tempo,
chegou a haver fila de espera. Em 2018, a empresa se tornou “unicórnio”, com valor de mercado
acima de US$ 1 bilhão. A oferta de conta digital começou pouco antes, no fim de 2017. A
primeira aquisição veio só no ano passado, quando comprou a Plataformatec. Desde então,
adquiriu também a Cognitect, Juntos Global, Easynvest, Spin Pay e, no mês passado, a Olivia.
Também participou de uma rodada de investimento no banco digital indiano Júpiter. E ainda fez
um acordo com a Creditas para distribuir seus produtos, o que lhe permite adquirir até 7,7% da
companhia. O principal motivador para a criação da empresa foi a péssima experiência com os
bancos brasileiros, como Itaú, Banco do Brasil e Santander. Não apenas das altas taxas cobradas
por qualquer serviço, mas também pelo atendimento abaixo do esperado e alta burocracia para
movimentações simples Com sucessivos aportes financeiros, como o recebimento de um
significativo aporte internacional em 2014, mais funções foram adicionadas ao serviço com o
passar do tempo. Em 2016 a Nubank alcançou a marca de mais de 8 milhões de pedidos de
cartão de crédito, também nesse mesmo ano foi avaliada em US$ 4 bilhões, reconhecida como
uma empresa unicórnio, também adicionou a função de cartão de débito. Em 2019 anunciou a
NuCommunity, uma comunidade onde pessoas trocam informações sobre os serviços da empresa
e dicas sobre a vida financeira, de forma geral. Em apenas um ano o Nubank passou do quarto
lugar para o primeiríssimo lugar, se tornando a mais valiosa de toda a América Latina. Não só
isso, mas se tornando o maior exemplo nacional de inovação e crescimento.
Com isso tudo vemos como uma empresa conseguiu ter um crescimento em pouco tempo
mas com um serviço de ótima qualidade e sempre buscando aprimoramento da mesma para ser
um nome de prestígio no mercado em que atua .
O conceito de “Fintech”
Fintech (junção das palavras financial e technology) é um segmento das startups que gera
grandes inovações na área de serviços financeiros, com processos baseados em alta tecnologia e
baixo custo de operação.
As novas instituições financeiras surgiram em meio à crise de 2008 e passaram a ser
chamadas de Fintechs, termo que despontou de um programa de aceleração de startups dirigido
pela Accenture, juntamente com a prefeitura de Nova York. (OLIVEIRA, 2019).
Em vez das agências físicas, as startups de fintech têm suas operações baseadas em
plataformas 100% on-line, como aplicativos para celulares e tablets. Dessa forma, as fintechs se
enquadram na categoria de negócios digitais, que são tipos de negócios que desfrutam das
tecnologias digitais para transformar suas estratégias, processos e capacidades, assim como seus
produtos e serviços. Mais do que acessar e compartilhar informações, um modelo de negócios
digitais deve perseguir eficiência de conteúdo e de informação por meio de plataformas digitais.
(OLIVEIRA, 2019).
A análise S.W.O.T da empresa
Forças: Desburocratização, ausência de tarifas e anuidade, funcionalidades do celular,
atendimento humanizado, eficiência no atendimento, rendimentos 100% CDI a.a, Facilidade de
aprovação de crédito
Fraquezas: O cartão possui apenas uma bandeira (mastercard), Não possui programa de
milhas gratuito, a demanda foi maior que a oferta causando uma fila de espera de mais de
100 mil pessoas, Não possui DDA, inviabilidade de pagamento de fatura via débito
automático, pouco tempo de mercado, dificuldade de interação com idosos.
- Oportunidades: Utilizar técnicas diferenciadas para análise de crédito, possibilidade de
aquisição de um sistema de pontos ou milhas, oferecer cartões com outras bandeiras,
grande crescimento do mercado digital, serviços de pagamento via DDA, oferecer
programas de pontos gratuitos.
- Ameaças: Ameaças de concorrência das grandes empresas de cartão de crédito,
surgimento de concorrentes com propostas similares, novos entrantes, resistência da
população em utilizar bancos digitais, resistência de empresas em aderir aos bancos
digitais.
Diferenciação e objetivos
A diferenciação dentro de uma empresa é um requisito importante e que irá garantir uma
vantagem competitiva dentro do mercado, essa diferenciação pode ser tanto como uma inovadora
ou uma exclusiva. Nesse sentido, temos o fato do cartão ser sem burocracia e livre de anuidade,
pois a Nubank é uma empresa contra a burocracia, a papelada, as agências e as centrais de
atendimento.
O seu objetivo é acabar com a complexidade e devolver o controle financeiro para cada
um, e em seguida desenvolver soluções simples, seguras e 100% digitais.
A vantagem competitiva da Nubank
A vantagem competitiva de uma empresa se refere a qualquer processo, ação ou atividade
na qual ela se posiciona à frente das demais. Dessa forma, ocorre a diminuição de concorrentes e
colocando-se em evidência no mercado.
A principal vantagem competitiva que o Nubank tem é a sua capacidade de cobrar taxas
de juros mais baixas, visto que possui apenas presença virtual. O seu modelo de negócio é
baseado numa operação totalmente online, não existem agências bancárias, pois tudo é
controlado pelo aplicativo. Tendo isso em vista, a startup consegue diminuir os seus custos de
operação e, por consequência, a diminuição dos preços dos seus serviços ofertados aos clientes.
Compromisso e boas práticas na área de ESG
ESG (Environmental, Social and Governance) é um conjunto de boas práticas
implementadas pelas organizações a fim de afirmar seu comprometimento com o crescimento
sustentável, através do meio ambiente, responsabilidade social e boas práticas de governança.
Afim de garantir a visibilidade da empresa para com seus investidores do mercado
financeiro, que pode ser um critério para investimentos, pois os negócios se relacionam com a
preocupação na responsabilidade social e nos processos administrativos responsáveis, com o
meio ambiente. selo de empresa sustentável, o crescimento na margem de investimento e
lucratividade com o consumo dos que se identificam com esses valores.
Há uma preocupação de empresas que praticam greenwashing, que são divulgaçõesde
dados e informações falsas com a intenção de atrair investimentos, por isso foi criado na Europa
o SFDR, que é um regulamento de divulgação de finanças sustentáveis.
A Nubank pelo terceiro ano consecutivo se destacou no ranking de boas práticas na área
de ESG, no ano de 2021 ficou em 20º lugar no ranking Merco responsabilidade ESG, em um ano
tiveram um salto significativo que ocupava em 47º. No ranking específico de instituições
financeiras ficou em 3º lugar.
Com o intuito de reforçar suas práticas de ESG, a Nubank apresenta algumas ações com o
compromisso do Nubank em gerar impacto significativo e duradouro para a sociedade,
destacam-se o Semente Preta, fundo de investimentos criado pelo Nubank para financiar startups
fundadas e/ou lideradas por empreendedores negros, parceria com as edtechs Cubos Academy e
Alura para um curso de formação de programadores, no relatório de 2021 mostrou que o Nubank
foi responsável pela inclusão de 3,8 milhões de pessoas no sistema financeiro só no Brasil, plano
de formação profissional e empregabilidade com participação de 300 ex-alunos da rede pública e
tal iniciativa também oferece apoio na busca pelo primeiro emprego.
A Nubank aderiu ao pacto Global da ONU, que é a maior iniciativa voluntária desse tipo
no mundo que reúne empresas dispostas a mudar os indicadores de sustentabilidade corporativa.
São ações universalmente aceitas nas áreas de direitos humanos, trabalho, meio ambiente e
combate à corrupção. Investiu na neutralização de emissão de CO2, reduzindo seu impacto
ambiental através de projetos sociais e redução de papel para faturas online.
“A área de ESG continua a evoluir e, ao aderir ao pacto, a troca de experiências acelera
esse processo. Com isso nós conseguiremos consolidar e acelerar os parâmetros de
sustentabilidade para garantir benefícios para nossos clientes, colaboradores e a sociedade”
(CANNAVEIRO, Christianne, diretora de ESG do Nubank).
Proposta Valor x Segmentos de clientes
A criação de um modelo de negócio consiste em uma proposta de valor, como produtos
e/ou serviços que uma empresa oferece para seus clientes; um sistema de criação e entrega de
valor, na forma de atividades, processos e recursos através dos quais a empresa entrega a
proposta de valor e alcançar vantagem competitiva; e na captura de valor, como a empresa gera
receitas e lucros com a entrega da proposta (RICHARDSON, 2008).
Aponta-se que um modelo de negócio descreve o design ou a arquitetura de como o valor
é criado, entregue e capturado por uma organização. Baldassarre et al. (2017) argumentam que a
ferramenta de mapeamento de valor seria beneficiada por ser integrada com princípios da
inovação orientada por usuários, de forma a abordar a importância da criatividade, da
experimentação e da interação como uma maneira de atender às necessidades dos usuários, ao
mesmo tempo em que cria oportunidades lucrativas de negócios.
O modelo de negócios é descrito como uma “lógica de um sistema de negócios para criar
valor” — uma abordagem de modelos de negócios para o padrão de comércio eletrônico, como
uma base de ferramentas que permitam a compreensão, o compartilhamento, a comunicação, a
mudança, a mediação e a simulação dos modelos a serem implantados.
O design da proposta de valor apresentado consiste em realizar a observação do segmento
de clientes e do mercado, de modo a criar valor com as soluções desenhadas (OSTERWALDER;
PIGNEUR, 2014). Para Osterwalder e Pigneur (2014), o valor é criado por meio da junção das
atividades do segmento/mercado com as atividades desenvolvidas para tal solução, de forma que
o design da proposta de valor vise contemplar as soluções para os principais problemas, sendo
elas produtos, serviços ou modelos de negócios.
Proposta de Valor
Criação de Valor
1. Usabilidade/Simplicidade e Transparência
2. Cartão de Crédito 100% Digital, sem anuidade e sem tarifas;
3. Design
Produtos e Serviços
1. Gerenciamento de compras, de limite, da fatura via Smartphone e Bloqueio/Desbloqueio
do Cartão;
2. Desconto por antecipação de parcelas (2016);
3. Programa de recompensas (2017);
4. Conta corrente online sem anuidade (2017).
Soluções (Analgésicos)
1. Sem burocracia para liberação de crédito;
2. Alta qualidade de atendimento (Atendimento
3. próprio e facilitado via telefone, aplicativo, e-mail ou redes sociais);
4. Taxas de juros abaixo do mercado.
Segmento de Clientes
Expectativas (Ganhos)
1. Serviços financeiros complexos;
2. Serviços bancários ineficientes;
3. Agências de atendimento;
4. Distanciamento do mercado financeiro em relação ao cliente.
Atividades dos Clientes
1. Gerenciamento das atividades do cartão;
2. Relação com as agências.
Problemas (dores do mercado tradicional)
1. Programas de recompensas que expiram;
2. Negociações bancárias burocráticas;
3. Dificuldade de liberação de crédito (cartão);
4. Dificuldade de contato dos clientes com as operadoras;
5. Baixa qualidade do atendimento;
6. Elevadas taxas de juros;
7. Elevadas taxas de anuidade.
Sobre as Capacidades Dinâmicas e o questionamento: poderá sugerir alguma Fusão ou
Aquisição? Explicando os motivos e potenciais sinergias.
Capacidades Dinâmicas incluem processos sistemáticos para tomada de decisões
estratégicas e alocação de recursos, processos de transferência para replicação e
intermediação, rotinas de criação de conhecimento, processos de aliança e aquisição e
rotinas de saída para a escoamento de produtos e negócios que não fornecem mais valor
(Eisenhardt & Martin, 2000).
Aproximando a ideia de “capacidades dinâmicas “ da atual realidade do Nubank,
é pertinente abordar o conceito de Teece (2007 - 2009), que a capacidade dinâmica
trata-se de “sentir o contexto do ambiente para aproveitar oportunidades, gerenciar
ameaças e transformações.”.
Visto isso, no atual contexto mercadológico global, onde há uma diminuição da
circulação do capital de risco que afeta diretamente empresas de tecnologia, tal como
Nubank, temos duas situações iminentes: um momento ideal para aquisições, assim como
um momento de fragilidade da empresa por um acirramento das finanças.
A atual conjectura retoma um ótimo momento para aquisições para Nubank.
“Algumas das conversas de fusões e aquisições que tivemos 12 meses atrás estão
voltando com um desconto de 70%. . . Procuraremos fazer mais fusões e aquisições”
(Velez David, CEO da Nubank)
O principal motivo que pode levar Nubank a novas aquisições é a consequência
dos abalos recentes do mercado de tecnologia, em que fintechs de menor porte estão mais
dispostas a negociações de compra graças à dificuldade de se manterem em pleno
funcionamento.
No caso, uma das principais portas de oportunidade para Nubank, encontra-se no fato de
que existem uma saturação no mercado regional de fintechs, que levará muitos
consumidores a buscarem opções mais sólidas, como Nubank.
Aquisições recentes:
1. EasyInvest
2. Olivia
3. Spinpay
QUESTIONAMENTOS ACERCA DA EMPRESA
Alguma mudança significativa pode não estar contemplada no planejamento estratégico?
(Nas ameaças e oportunidades?)
Ameaça: Taxa de Inadimplência com aumento, as mudanças no mix de crédito do Nubank foram
um dos grandes fatores por trás do aumento da inadimplência e aumento na participação de
empréstimos pessoais e a redução no cartão de crédito, mais um fator que pesa sobre a taxa de
inadimplência.
Oportunidade: “Nu Way Of Working” - trabalho híbrido, modelo de trabalho híbrido, ele busca
contemplar o melhor dos dois mundos (trabalho remoto e presencial) e trazer flexibilidade para
manter o bem-estar e produtividade das nossas equipes.
Qual a problemática a médio/longo prazo?
- Desafios de crescimento vindos de um aumento na concorrência e riscos de execução e
mudanças regulatórias diminuindo os incentivos.
- Mudanças na cobranças de juros, apesar de ainda ter uma boa taxa, não é mais a
metade e isso aumenta a possibilidade de obter inadimplência ou mudança de cliente
para outro banco com uma política de juros melhor.
- Empresas com o mesmo Modelo de Negócio do Nubank aderindo tambémas mesmas
iniciativas gerando concorrência, como Inter, Neon, Digio.
Qual a recomendação do grupo p/ atacar/contornar esse problema/oportunidade?
- Investimento em inovação, tecnologia e pessoas para continuar a crescer no mercado e
trazer melhorias para o setor financeiro.
- Estratégias focadas nas condições de cobranças de juros para diminuir o impacto no
setor, pois são fatores que podem fazer com que o banco de investimento revise para
baixo sua avaliação do Nubank.
REFERÊNCIAS:
OLIVEIRA, Gabriela Sterzi; BOMFIN, Larissa Rosa; FRANKLIN-FRANKLIN, Marcos
Antonio. Fintech Serviços Financeiros: Uma Abordagem De Serviços 4.0. 2019.
Nubank.Manifesto Nu Impacto: o compromisso do Nubank com a adoção das práticas
ESG. Disponivel em:
<https://blog.nubank.com.br/manifesto-nu-impacto-compromisso-do-nubank-esg/>
Nubank. Nubank é uma das empresas mais responsáveis do Brasil segundo ranking de
sustentabilidade. Disponível em:
<https://blog.nubank.com.br/nubank-uma-das-empresas-mais-responsaveis-do-brasil-ranking-de-
sustentabilidade/>
https://blog.nubank.com.br/manifesto-nu-impacto-compromisso-do-nubank-esg/
https://blog.nubank.com.br/nubank-uma-das-empresas-mais-responsaveis-do-brasil-ranking-de-sustentabilidade/
https://blog.nubank.com.br/nubank-uma-das-empresas-mais-responsaveis-do-brasil-ranking-de-sustentabilidade/
Nubank. Nubank trouxe mais inclusão e educação financeira para brasileiros, aponta
relatório. Disponivel em: <https://blog.nubank.com.br/nubank-inclusao-financeira-relatorio/>
Nubank. Nubank apoia programa de formação profissional voltado para jovens da rede
pública.Disponivel em:
<https://blog.nubank.com.br/nubank-apoia-programa-de-formacao-profissional-para-jovens/>
Conta Corrente.com. Nubank zerou a emissão de CO2 investindo em projetos sustentáveis.
Disponivel em:
<https://www.conta-corrente.com/conta-digital/nuconta/nubank-zerou-a-emissao-de-co2-investin
do-em-projetos-sustentaveis/#:~:text=Nubank%20zerou%20a%20emiss%C3%A3o%20de%20C
O2%20investindo%20em,em%20tr%C3%AAs%20projetos%20sustent%C3%A1veis%20no%20
Brasil%20e%20>
No Nubank, momento é de aquisições para dominar mercado de fintechs
Disponível em:
https://exame.com/negocios/no-nubank-momento-e-de-aquisicoes-para-dominar-mercado-de-fint
echs/
https://prezi.com/p/hfa9miv6aql_/analise-swot-nubank/
https://blog.nubank.com.br/nubank-inclusao-financeira-relatorio/
https://blog.nubank.com.br/nubank-apoia-programa-de-formacao-profissional-para-jovens/
https://www.conta-corrente.com/conta-digital/nuconta/nubank-zerou-a-emissao-de-co2-investindo-em-projetos-sustentaveis/#:~:text=Nubank%20zerou%20a%20emiss%C3%A3o%20de%20CO2%20investindo%20em,em%20tr%C3%AAs%20projetos%20sustent%C3%A1veis%20no%20Brasil%20e%20
https://www.conta-corrente.com/conta-digital/nuconta/nubank-zerou-a-emissao-de-co2-investindo-em-projetos-sustentaveis/#:~:text=Nubank%20zerou%20a%20emiss%C3%A3o%20de%20CO2%20investindo%20em,em%20tr%C3%AAs%20projetos%20sustent%C3%A1veis%20no%20Brasil%20e%20
https://www.conta-corrente.com/conta-digital/nuconta/nubank-zerou-a-emissao-de-co2-investindo-em-projetos-sustentaveis/#:~:text=Nubank%20zerou%20a%20emiss%C3%A3o%20de%20CO2%20investindo%20em,em%20tr%C3%AAs%20projetos%20sustent%C3%A1veis%20no%20Brasil%20e%20
https://www.conta-corrente.com/conta-digital/nuconta/nubank-zerou-a-emissao-de-co2-investindo-em-projetos-sustentaveis/#:~:text=Nubank%20zerou%20a%20emiss%C3%A3o%20de%20CO2%20investindo%20em,em%20tr%C3%AAs%20projetos%20sustent%C3%A1veis%20no%20Brasil%20e%20
https://exame.com/negocios/no-nubank-momento-e-de-aquisicoes-para-dominar-mercado-de-fintechs/
https://exame.com/negocios/no-nubank-momento-e-de-aquisicoes-para-dominar-mercado-de-fintechs/
https://prezi.com/p/hfa9miv6aql_/analise-swot-nubank/