Caderno Didático - Vendas e Atendimento ao Cliente - Curso de Assistente Administrativo

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CURSO
Vendas e 
Atendimento ao 
Cliente
Manoel do Nascimento Filho
Microempreendedor Individual
reitora
Nídia Heringer
pró-reitor de ensino
Renato Xavier Coutinho
 diretora de educação a distância 
Raquel Lunardi
organizadores
Adriano Brum Fontoura
Franciele Meinerz Forigo
designers gráficos
Juliana Facco Segalla
Leandro Ayres Peres
Leandro Felipe Aguilar Freitas
designers instrucionais
Clenio Vianei Mazzonetto
Mara Rúbia Roos 
Rafaela Bohrz
suporte moodle
Aliane Loureiro Krassmann
Esta licença permite que outros remixem, adaptem e criem a partir 
do seu trabalho para fins não comerciais, desde que atribuam 
o devido crédito e que licenciem as novas criações sob termos idênticos.
Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Farroupilha | www.iffar.edu.br
Alameda Santiago do Chile, 195 - Nossa Sra. das Dores. CEP 97050-685 – Santa Maria - RS
3educação a distância | instituto federal farroupilha
apresentação do iffar
Seja bem-vindo(a) ao Instituto Federal Farroupilha! Ficamos felizes em ofertar 
cursos de qualificação gratuitos a toda a comunidade.
O Instituto Federal Farroupilha (IFFar) é uma instituição pública e gratuita criada 
em 2008. O IFFar possui campus nas cidades de Alegrete, São Borja, Santa 
Rosa, Santo Ângelo, Santo Augusto, São Vicente do Sul, Panambi, Jaguari, 
Frederico Westphalen, Júlio de Castilhos, um campus avançado na cidade de 
Uruguaiana e a Reitoria em Santa Maria. Também possui 2 centros de referência 
e 15 polos de educação a distância. O IFFar oferta cursos técnicos integrados e 
subsequentes, cursos superiores de graduação (licenciaturas, bacharelados e 
tecnologias) e de pós-graduação (especialização e mestrado), além de cursos 
de Formação Inicial e Continuada (FIC). 
A Educação a Distância (EaD) no IFFar, ofertada desde 2008, busca formar 
profissionais em nível médio, superior e cursos de formação inicial e continu-
ada (FIC), possibilitando a democratização e a interiorização da educação. Os 
cursos na modalidade EaD são ofertados via programas governamentais e de 
forma institucionalizada.
Os cursos de Formação Inicial e Continuada (FIC) são cursos de rápida duração 
que têm foco em uma área de atuação específica. Nessa modalidade, os pré-
-requisitos de escolaridade variam de acordo com o curso escolhido, desde o 
ensino fundamental incompleto até o nível superior completo. Após a aprovação, 
o aluno recebe a certificação do curso de qualificação na área, facilitando sua 
inserção no mercado de trabalho. 
O IFFar acredita no potencial transformador da educação na vida das pessoas. 
Aproveite a oportunidade de se qualificar de forma gratuita em uma instituição 
de qualidade reconhecida. Esse material foi preparado para que você possa 
realizar seus estudos de forma autônoma, sem tutoria, no horário e na forma que 
forem mais convenientes para você. Desejamos um ótimo curso e esperamos 
contribuir positivamente para a sua formação. Bons estudos!
4educação a distância | instituto federal farroupilha
sumário
apresentação do iffar ............................................................................................................3
indicações de ícones .............................................................................................................. 5
palavra do professor ............................................................................................................ 6
apresentação ........................................................................................................................... 8
plano de trabalho .................................................................................................................. 9
aula 1 
Compreensão e valorização do Cliente .........................................................12
1.1 Objetivos de aprendizagem ............................................................................................ 12
1.2 Conteúdos de estudo ..................................................................................................... 12
aula 2 
téCniCas de vendas e atendimento ................................................................. 20
2.1 Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 20
2.2 Conteúdos de estudo .................................................................................................... 20
aula 3 
téCniCas de vendas e atendimento ................................................................. 40
3.1 Objetivos de aprendizagem ........................................................................................... 40
3.2 Conteúdos de estudo .................................................................................................... 40
Referências ....................................................................................................................................... 53
Sobre o autor ................................................................................................................................... 58
5educação a distância | instituto federal farroupilha
indicações de ícones
Os ícones são elementos gráficos utilizados para ampliar as formas de linguagem 
e facilitar a organização e a leitura hipertextual.
 GLOSSÁRIO 
Explicação de um termo utilizado durante o texto da unidade.
 LE MBRE -SE 
Indica que naquele trecho demarcado deve ser enfatizada a com-
preensão do estudante.
 SAIBA MAIS 
Texto complementar ou informação importante sobre o assunto que 
faz parte da unidade.
 PARA RE FLE TIR 
Indica questões para que o aluno reflita sobre sua realidade. Vale 
também instigar o aluno à pesquisa sobre determinado tema.
6educação a distância | instituto federal farroupilha
palavra do professor
Prezado(a) aluno(a)
É com grande alegria que te acolhemos neste projeto de Educação a Distân-
cia, promovido pelo Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de 
Farroupilha-IFFar, EaD-Santa Maria/RS, 2021. 
Ao iniciarmos as nossas atividades, tenha a certeza do trabalho árduo desen-
volvido para que a sua experiência, nesta modalidade de aprendizagem, seja 
organizada, rica, efetiva e muito feliz. 
A abordagem desta disciplina se dará sobre duas vertentes: as vendas e o 
atendimento ao cliente. O vendedor é nos dias de hoje, muito mais do que 
um apresentador de informações referentes aos produtos e/ou serviços, ele 
deve ser capaz de responder a uma série de necessidades de seus clientes na 
pré-venda, durante a venda e na pós-venda. É nesse sentido que o aperfeiço-
amento se faz cada vez mais necessário, pois os gostos e as preferências dos 
clientes constantemente estão se modificando. 
Um bom atendimento é o mínimo que um cliente espera quando se decide 
pela compra em determinada loja. Ele espera ser atendido com cordialidade, 
atenção, respeito e que tenha suas necessidades e desejos satisfeitos e, embora 
as organizações sejam muito parecidas umas com as outras, oferecendo os 
mesmos produtos e serviços por preços muito parecidos, o atendimento eficaz 
será o diferencial para a decisão de compra e fidelização do cliente.
Frente ao exposto, o objetivo desta disciplina é desenvolver habilidades de 
compreensão sobre o atendimento dos clientes e vendas e promover o enten-
dimento da importância das informações e do relacionamento interpessoal no 
processo de negociação.
7educação a distância | instituto federal farroupilha
Espero alcançar suas expectativas de estudo, proporcionando o aprendizado 
necessário para a execução do que será exposto neste caderno em suas práticas 
diárias e no uso de ferramentas gerenciais que permitam auxiliá-lo na resolução 
de problemas, na criação de atitudes e na geração de negócios. 
POR FIM, SINTA-SE MUITO BEM-VINDO!!
UM BOM TRABALHO A TODOS NÓS!!
Manoel do Nascimento Filho 
8educação a distância | instituto federal farroupilha
apresentação
Este livrodidático corresponde à disciplina de Vendas e Atendimento ao 
Cliente, do curso de de Assistente Administrativo na modalidade a distância 
que você realiza no Ambiente Virtual Moodle do IFFar.
Este material foi elaborado com o objetivo de proporcionar uma aprendizagem 
autônoma, com conteúdo e uma linguagem que facilite seu estudo a distância.
Sua aprendizagem é o nosso principal objetivo.
Bons estudos! 
Equipe IFFar.
9educação a distância | instituto federal farroupilha
plano de trabalho
Curso: Assistente Administrativo
Modalidade: FIC sem mediação – Educação a Distância 
Carga horária: 25 horas 
Professor(a): Manoel do Nascimento Filho
Nome da disciplina: Vendas e atendimento ao cliente
Ementa
Compreensão e valorização do cliente, aplicando-se técnicas adequadas de 
vendas e atendimento, visando sua satisfação e fidelidade no longo prazo. 
Objetivo geral da disciplina
Desenvolver habilidades ao estudante de compreensão sobre atendimento 
e vendas e promover o entendimento da importância das informações e do 
relacionamento interpessoal no processo de negociação.
Metodologia
A condução metodológica do componente desenvolver-se-á baseada em 
materiais básicos e complementares, bem como a proposição de atividades 
de aprendizagem, a partir do ambiente virtual Moodle e suas potencialidades 
pedagógicas. Será disponibilizado um caderno didático com o conteúdo da 
disciplina e também, uma apresentação em slides com a síntese do conteúdo 
de cada tópico. Como materiais complementares poderão ser disponibilizados 
vídeos do Youtube, links e sites da internet, infográficos, mapas conceituais, 
videoaulas do conteúdo do tópico, podcasts com o conteúdo do tópico, entre 
outros.
10educação a distância | instituto federal farroupilha
Conteúdo programado
Aula 1: Compreensão e valorização do cliente
Aula 2: Técnicas de vendas e atendimento
Aula 3: Satisfação e fidelidade 
Avaliação
 
Instrumentos
Enquanto elemento formativo, a avaliação é condição integradora entre ensino 
e aprendizagem e deverá ser ampla e contínua. Os instrumentos a serem utili-
zados pelo professor serão questionários de múltipla escolha de autocorreção, 
fornecendo feedback automático ao estudante. Cabe ressaltar que o estudante 
será avaliado processualmente, pelo seu desempenho em cada um dos tópicos 
da disciplina.
Critérios de avaliação
A avaliação deverá considerar o processo de aprendizagem dos alunos mediante 
a observação da realização e engajamento com as propostas de trabalho, 
considerando: – o domínio dos conhecimentos; – a capacidade de analisar e 
relacionar a teoria estudada e a prática; – o envolvimento individual em rela-
ção à responsabilidade na realização das tarefas. As atividades propostas nos 
tópicos não terão pontuação. Avaliação final valerá 10. Considera-se aprovado, 
ao término do componente curricular, o estudante que obtiver nota igual ou 
superior a 7,0.
11educação a distância | instituto federal farroupilha
Bibliografia
Bibliografia básica
CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas: uma abordagem introdutória. Rio 
de Janeiro: Elsevier, 2005. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação 
e controle. 5. ed. São Paulo: Editora Atlas, 2009. 
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2000. 
12
curso microempreendedor individual
Vendas e Atendimento ao Cliente
1.1 Objetivos de aprendizagem
 » Vislumbrar os principais conceitos.
 » Compreender o que significa valor para os clientes.
 » Assimilar os compostos de marketing.
 » Discutir o conceito de valor e algumas implicações gerenciais em marketing.
1.2 Conteúdos de estudo
 » Conceitos principais.
 » O valor para o cliente e as suas implicações para o marketing.
 » Os compostos de marketing.
1.2.1 Conceitos principais
O conceito de valor foi influenciado por diversas áreas do conhecimento. No âmbito da troca, 
segundo os estudos de Richins (1994) pela ótica dos economistas, o valor de um produto para 
um consumidor é representado pelo preço que ele espera pagar e origina-se da utilidade ou 
das satisfações que o produto provê. 
 L EM B RE-S E 
Troca é uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos
 
Pela ótica do marketing, segundo o mesmo autor, o estudo de valor adquire uma perspectiva 
um pouco diferente e muito mais ampla, uma vez que as considerações meramente econômicas 
não são suficientes para compreender o que leva um indivíduo a adquirir ou usar um produto. O 
valor econômico não pode capturar totalmente o valor real de muitos dos objetivos possuídos 
pelos consumidores. Para eles o valor confronta as percepções e escolhas.
aula 1 
COMPREENSÃO E VALORIZAÇÃO DO CLIENTE
13Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
 GLOSSÁRIO 
Marketing • Marketing é uma filosofia de negócios que visa saciar 
necessidades e desejos dos consumidores finais.
Fonte: Churchill e Peter, 2000.
Vislumbra-se, assim, que o marketing, por meio do estudo do comportamento de seus públicos-
-alvo, busca a compreensão das relações entre os valores pessoais dos mesmos e suas formas 
de valorização de produtos. Um dos princípios básicos de marketing tem sido de que as pessoas 
não estão atrás simplesmente de bens ou serviços e sim dos benefícios que podem obter dos 
mesmos (KOTLER, 1994).
Frente aos conceitos expostos anteriormente, valor percebido é a avaliação geral pelo con-
sumidor da utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é 
dado (ZEITHAML, 1988). Já o valor para o consumidor, é compreendido pela a diferença entre 
os benefícios que um consumidor vê em uma oferta de mercado e os custos de se obterem os 
benefícios. Um consumidor, provavelmente, estará mais satisfeito quando o valor do consumi-
dor é maior – quando os benefícios superam os custos por uma margem grande (PERREAULT 
JUNIOR e McCARTHY, 2002).
Desse modo, após a introdução à temática do valor do cliente, em seguida serão aprofundados 
os estudos sobre a compreensão e valorização para marketing.
1.2.2 O valor para o cliente e as suas implicações para o marketing
O valor pode ser considerado sob a perspectiva da organização e do cliente. A perspectiva da 
organização analisa o que o cliente representa de valor para uma organização, considerando 
a quantificação de sua valia para os proprietários. Já o valor do cliente de uma empresa é o 
total dos valores de consumo do cliente ao longo de sua vida de consumo, naquela empresa 
(WOODRUFF, 1997, p.140).
No viés do cliente, objetivo desta disciplina, o valor pode ser entendido como um “vínculo 
emocional” estabelecido entre um cliente e um produtor após o uso de um produto ou serviço 
produzido, o qual propicia um valor agregado (BUTZ e GOODSTEIN, 1996; WOODRUFF, 1997). 
O valor para o cliente é caracterizado pela diferença entre as percepções do cliente quanto aos 
benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços (CHURCHILL e PETER, 2000). 
14Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
Ikeda e Oliveira (2005) consideram que valor para o cliente envolve o inter-relacionamento de 
quatro dimensões do valor: 
1. Interatividade: pressupõe que o valor é obtido por meio de interações entre sujeito e objeto. 
O valor é interativo porque depende das características de um objeto – físico ou mental – asso-
ciado ao envolvimento de um sujeito que aprecia tais características, incorporando aspectos 
de subjetividade e objetividade. 
2. Relativismo: o valor é relativo por ser resultado de diferentes avaliações de clientes, que 
realizam comparações entre diversas alternativas, em situações distintas. Ele é pessoal (variando 
de um indivíduo para outro) e situacional (sendo específico ao contexto em que o julgamento 
avaliativo é feito). 
3. Preferência: o valor é preferencial por envolver julgamentosde preferência feitos pelos 
consumidores, o que se traduz em uma série de significados, tais como afeto (prazer versus 
desprazer), atitude (gosta versus não gosta), avaliação (bom versus ruim), predisposição (favo-
rável versus desfavorável), opinião (pró versus contra), tendência de resposta (aceitação versus 
aversão) e valência (positiva versus negativa). 
4. Experiência: o valor para o consumidor não está no produto adquirido, nem na marca esco-
lhida ou no objeto possuído, mas na experiência que daí deriva.
Como o pressuposto fundamental do marketing, reside no princípio da troca, que existe quando:
Duas ou mais partes dão algo de valor umas às outras para satisfazer suas necessidades e desejos. A 
troca, como elemento central do processo de marketing, evidencia a importância do construto valor 
a essa área de conhecimento: o fundamento de marketing “é a troca de valor entre duas partes. As 
coisas de valor não são necessariamente limitadas a bens, serviços ou dinheiro; elas incluem outros 
recursos como tempo, energia e sentimentos” (KOTLER, 1972, p.48). 
 GLOSSÁRIO 
Necessidades • referem-se a bens ou serviços que os consumidores 
ou compradores organizacionais requerem para sobreviver.
Desejos • referem-se aos bens e serviços específicos que satisfa-
çam o valor para o cliente e suas implicações no gerenciamento 
de marketing.
Fonte: Churchill e Peter, 2000.
15Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
O marketing voltado ao valor, para Churchill e Peter (2000, p.11) é uma orientação para se 
alcançar os objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes, a qual se apoia em vários 
princípios e pressupostos sobre os esses. Este modelo de marketing tem seis princípios: 
1. Princípio do cliente: é voltado ao marketing que favorece o cliente. Sendo ele um foco prin-
cipal, obtendo relacionamentos diretos (onde conhece desde o nome do cliente até outras 
informações) e o relacionamento indireto.
2. Princípio de concorrente: oferece valor superior em relação aos concorrentes. Por esse motivo 
os profissionais de marketing consideram não só o valor dos produtos, mas sim se o valor é 
superior dos concorrentes.
3. Princípio produtivo: nesse, os profissionais estão voltados para o valor e às mudanças de 
mercados e ambientes, para assim melhorar a competitividade.
4. Princípio interfuncional: usa várias equipes para melhorar a eficiência.
5. Princípio da melhoria contínua: é como se se os profissionais de marketing buscassem a 
total perfeição no que fazem.
6. Princípio de stakeholder: voltado para públicos diferentes. Obtém interesses nas consequ-
ências das decisões do marketing pelos profissionais desta área.
 GLOSSÁRIO 
Stakeholder • em uma organização é, por definição, qualquer 
grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado pela realização 
dos objetivos dessa empresa. Inclui aqueles indivíduos, grupos e 
outras organizações que têm interesse nas ações de uma empresa 
e que têm habilidade para influenciá-la. 
Fonte: Freeman (1984); Savage, Nix, Whitehead e Blair (1991).
1.2.3 Os compostos de marketing
Conhecido como Mix ou Compostos de Marketing, os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), 
envolvem um conjunto de ferramentas que tem por objetivo ajudar a alcançar uma ou mais 
estratégias de uma empresa e fazem parte do planejamento de marketing. É um conjunto 
de estratégias responsável por garantir o sucesso de uma empresa no mercado ao qual está 
inserida e por gerar o desejo de compra nas pessoas.
16Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
Na figura 1, segundo Romero e Melo (2021), é visualizado os quatro pilares básicos desta estratégia de marketing 
e os questionamentos que os definem.
Figura 1 – Os Compostos de Marketing
Fonte: Romero e Melo, 2021
O estudo de cada um dos seus aspectos (produto, praça, promoção e preço) possibilita o 
planejamento e execução das ações nas organizações, de modo a atingir seus objetivos de 
divulgação, vendas e construção de autoridade de marca. Dessa forma, o equilíbrio entre eles 
representa o sucesso da marca.
 GLOSSÁRIO 
Marca • é um termo, nome, sinal, símbolo ou design, ou uma 
combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos 
ou os serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para 
diferenciá-los de outros concorrentes.
Fonte: Kotler, 1999.
17Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
Quem atua com marketing, no desempenho de suas atividades, deve conhecer os conceitos 
de marketing, pois a partir da compreensão dos seus significados, pode ser um diferencial para 
conquistar clientes e fechar mais negócios. Ao utilizar as ferramentas de marketing à luz dos 
conceitos dos compostos de marketing - desde a concepção do produto até a sua colocação 
no mercado – pode-se criar valor aos olhos do cliente e atingir os objetivos de marketing da 
organização no mercado-alvo (CHURCHILL e PETER, 2000).
1.2.3.1 Os compostos de marketing
Mckenna (2005) entende que hoje o marketing não é somente uma função, é uma forma de 
fazer negócios. Seu objetivo não é iludir o cliente e sim, integrá-lo a empresa, fazendo com que 
ele se sinta parte dela. 
De acordo com Novello (2020), o ambiente está constantemente se modificando, afetado 
pelas alterações e transformações na sociedade. Os profissionais de marketing, portanto, são 
desafiados a lidar com um consumidor cada vez mais exigente e com diferentes expectativas. 
Como as informações estão cada vez mais rápidas e acessíveis, a um clique na tela do celular, 
por exemplo. Esse consumidor cada vez mais exigente, busca por experiências positivas e mar-
cantes, fazendo com que as empresas sejam pressionadas a oferecerem melhores experiências.
Segundo a mesma autora (2020), como a publicidade pode influenciar o comportamento dos 
consumidores por meio de estratégias de comunicação e divulgação, visando despertar emo-
ções positivas e motivação à compra através de apelos racionais e emocionais, as empresas 
encontraram um novo aliado, o marketing emocional, que utiliza as emoções para reforçar as 
relações mercadológicas. 
Compreende-se marketing emocional, como a busca em que a empresa deve se envolver como 
um todo, adquirindo conexão sustentável com os consumidores, capaz de fazer com que eles se 
sintam tão valorizados e apreciados a ponto de fazer tudo para serem fiéis aquela companhia. 
Esta estratégia do marketing das emoções, condiciona o consumidor a associar lembranças 
e sentimentos com a marca, tornando-a parte da sua história (ROBINETTE e BRAND, 2002).
Ao se falar sobre consumidores e marca, deve-se compreender que não é apenas de uma 
relação de compra e venda que se trata esta discussão, pois os clientes, buscam muito mais 
do que apenas consumir algo: além de ter uma boa experiência e suas expectativas atendidas, 
18Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
os clientes querem se sentir pertencentes. Para isso, um fator forte nas estratégias é a conexão 
emocional. Assim, os benefícios de se promover uma conexão emocional vai além do que 
aumentar o número de vendas ou o ticket médio, vão ao encontro das próximas tendências 
de consumo (ZANFOLIN, 2021). 
 GLOSSÁRIO 
Conexões emocionais • é o reconhecimento de emoções, a resposta 
à emoção dos outros e a compreensão das situações emocionais.
Fonte: Lamb (2009).
Zanfolin (2021) ao entrevistar Daniela Sherman, da Opinion Box, empresa especializada em 
pesquisa de mercado, descreve 5 dicas propostas por ela, para criar conexão emocional com 
os clientes: 
1. Tenha empatia: é essencial ter empatia no atendimento. A chance de se atender um consu-
midor que está passando por um momento difícil e está mais vulnerável é maior. 
2. Humanize os processos: humanizar os processos e o atendimento também é algo bem-
-vindo. E isso precisa ser feito em diversos momentos, como no atendimento, na solução de 
um problema e na comunicaçãoda empresa.
3. Tenha valores e propósitos claros: a tomada de decisão de compra está cada vez mais rela-
cionada com o posicionamento da marca, não apenas com seu produto ou preço. Por isso, ter 
valores e propósitos claros atrai clientes conectados com a visão de mundo da empresa e que, 
consequentemente, também têm mais chances de criarem um vínculo emocional.
4. Tenha uma identidade: para fortalecer valores, atender da melhor forma, criar uma comunidade. 
Ter uma identidade definida e que vai ao encontro com o que o público-alvo espera, contribui 
com diversos pontos da conexão emocional. Afinal, as pessoas se relacionam melhor com as 
marcas quando sabem o que esperar delas e confiam no trabalho que está sendo realizado.
5. Invista em comunicação: para fazer tudo isso, a comunicação é elemento-chave. Todas as 
relações humanas passam por ela e, quando é ineficaz, pode tornar a experiência do cliente 
desagradável. A comunicação também é capaz de aproximar os clientes, fortalecendo vínculos, 
principalmente nas redes sociais.
19Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
 PA RA REF LE TIR 
Como a emoção influência na decisão de escolha do consumidor?
Resumo da aula 01:
 » As coisas de valor não são necessariamente limitadas a bens, serviços ou dinheiro; elas 
incluem outros recursos como tempo, energia e sentimentos.
 » O marketing voltado para o valor é uma orientação para criar valor superior para os clientes.
 » Os compostos de marketing ou 4 Ps, são: produto, preço, praça e promoção.
 » A qualidade direciona para a valorização do cliente, através da satisfação com os produtos 
ou serviços prestados pelas empresas. Para que as empresas retenham clientes e superem 
à concorrência, precisam realizar um melhor trabalho de atendimento e satisfação das 
necessidades dos clientes.
20
curso microempreendedor individual
Vendas e Atendimento ao Cliente
2.1 Objetivos de aprendizagem
 » Compreender os benefícios estratégicos das vendas. 
 » Adotar uma postura favorável para os melhores resultados de vendas.
 » Atuar de maneira estratégica para promover as vendas de produtos e serviços.
 » Entender a importância de segmentar os clientes.
 » Assimilar a relevância do atendimento relacionado às vendas.
2.2 Conteúdos de estudo
 » Administração de vendas
 » O processo de vendas
 » As funções de um gerente de vendas
 » Segmentação de mercado
 » Atendimento
2.2.1 Administração de vendas
A profissão de vendedor é uma das mais antigas da humanidade, com registros datados de três 
mil a dois mil anos antes de Cristo, realizados pelos mercadores mesopotâmicos. Em registros 
da história da Grécia Antiga, o termo venda designava a atividade de troca e o termo vendedor 
já era utilizado. A ocupação de vendedor surgiu com a necessidade de troca de mercadorias. 
No entanto, foi a partir da revolução industrial, quando a produção intensificou-se e passou 
a haver excedente para o consumo, que surgiu a profissão de vendedor como conhecida na 
modernidade (COBRA, 1994). 
De acordo com Caliman (2008) para vender é preciso que você: 
aula 2 
TÉCNICAS DE VENDAS E ATENDIMENTO 
21Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
 » • Reúna todas as informações necessárias para provar a você mesmo que o produto 
atende às exigências do mercado. 
 » • Compartilhe informações e conte com a cumplicidade da equipe.
 » • Esteja preparado para enfrentar resistências e preconceitos. 
 » • Conheça bem seu interlocutor. Procure saber se ele é do tipo conservador, inovador 
ou detalhista. O processo de convencimento passa por tirar conteúdos antigos da mente 
das pessoas para dar lugar à novidade.
Conforme Villain (2013) é necessário ainda que os vendedores e as empresas caminhem juntos 
para alcançarem seus objetivos. O vendedor deve forçar o cliente a refletir sobre seu problema, 
fazê-lo enxergar além da situação presente e comprovar as possíveis consequências de uma 
escolha errada ou precipitada. O vendedor deve questionar mais, ouvir mais, deixando o cliente 
escolher o que quer assumindo eventuais responsabilidades, e ainda assim, ser agente influen-
ciador da opção de escolha. 
As vendas devem ser encaradas como um processo integrado de etapas e esforços que deve-
rão ser adotados em prol de resultados financeiros positivos. Independentemente do tipo de 
negócio, a organização visa vender para obter receita. 
No tocante a administração de vendas, ela compreende as ações que envolvem as vendas 
de uma empresa, desde o momento pré-venda com o levantamento de informações sobre 
público-alvo, até o pós-venda, com o acompanhamento do cliente. Caracteriza-se por ser a 
principal responsável pelo encontro entre o vendedor ou a equipe de vendas com o cliente 
(STANTON e SPIRO, 2000). 
O profissional de vendas representa “um elo entre a organização e o cliente. Dessa forma, os 
clientes podem considerar que o profissional de vendas é a própria empresa, uma vez que 
naquele momento ele esclarece, decide e responde por todos os membros da organização” 
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 218).
Para La Casas (1999), a administração de vendas é o planejamento, a direção e o controle 
de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, providência de recursos, 
delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação à medida que essas 
tarefas se aplicam a força de vendas.
22Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
O administrador de vendas tem a missão de transmitir a sua equipe o seu estilo, a sua dinâmica, 
e fazer com que os profissionais o sigam não por imitação, mas pela sua força indutiva. Cabe 
a ele criar autoconfiança suficiente para delegar a sua equipe as suas reais responsabilidades 
que são vender e fidelizar clientes (SILVA, 2008).
A partir dos conceitos expostos anteriormente é importante demonstrar que a administração 
de vendas se relaciona com a administração de marketing e está interligada com vários outros 
setores de uma empresa. Envolve o processo seletivo de vendedores e seus treinamentos, 
exemplo em que está se relacionando a área de recursos humanos; a execução de ações de 
publicidade do produto ou serviço, junto ao setor de marketing, etc.
Como as organizações apresentam cada vez mais produtos e serviços com identidades parecidas, 
cabe ao administrador de vendas fazer com que seus objetivos, metas, estratégias e planejamento 
sejam atingidos a partir de vendas de excelência e obtenção da satisfação do cliente. O que se 
espera do setor de vendas é que seja estabelecido um significativo instrumento de comunicação 
com o mercado, com o qual a empresa conta para a geração de recursos (WOERNER, 1997).
A venda é o ato de induzir alguém a trocar algo, basicamente por mercadorias ou serviços por 
dinheiro. A venda é definida como encontro do agente de oferta com o agente de procura. No 
mundo dos negócios, a venda pessoal refere-se à comunicação pessoal de informações para 
persuadir um prospect (cliente potencial) a comprar algo – um bem, um serviço, uma ideia ou 
outra coisa – que atenda suas necessidades. A equipe de vendas é diretamente responsável 
por trazer lucros (COBRA, 1992).
 GLOSSÁRIO 
Prospect • vem do verbo prospecto. Perspectiva; possuir mais visibi-
lidade; ter grande importância; sobressair. É condição daquilo que 
é provável, que tende a acontecer. 
Fonte: Dicionário de negócios-inglês/português, 2021.
Venda pessoal é um processo de comunicação pessoal em que um vendedor identifica e satisfaz 
às necessidades de um comprador para o benefício de longo prazo de ambas as partes (WEITZ 
et aI., (2004). Segundo Czinkota (2001), venda pessoal é a comunicação verbal direta concebida 
para explicar como bens, serviços ou ideias de uma pessoa ou empresa servem às necessidades 
de um ou mais clientes potenciais.
23Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
Kotler e Keller (2006, p.627) sugeremque os vendedores recebam capacitações para aprendi-
zagem de métodos de análise e gerenciamento de clientes. Tais abordagens devem dar ênfase 
à prospecção e qualificação, pré-abordagem, abordagem, apresentação e demonstração, 
superação de objeções, fechamento e por fim acompanhamento e manutenção.
As etapas do processo de vendas pessoais segundo Kotler e Keller (2006) são apresentadas no 
quadro a seguir.
Quadro 1 – Etapas do processo de vendas pessoais
ETAPAS OBJETIVOS
Prospecção e qualificação
Identificar e qualificar clientes potenciais, avaliar o 
nível de interesse, capacidade financeira e categorizar 
as indicações.
Pré-abordagem
Conhecer o máximo possível a respeito do cliente, 
estabelecer os objetivos da abordagem, decidir a 
melhor abordagem e planejar uma estratégia geral de 
vendas.
Apresentação e demonstração
Contar a história do produto, visando a levar o cliente 
à ação. Com técnicas como AIDA (atenção, interesse, 
desejo e ação) e a de aspectos, vantagens, benefícios 
e valor.
Superação de objeções Conhecer as objeções e apresentar solução ao cliente.
Fechamento Reconhecer os sinais de fechamento, requisitar o pedido e oferecer ajuda ao cliente quanto aos papéis.
Acompanhamento e manutenção Assegurar a satisfação do cliente, possibilitar novos negócios, detectar e solucionar problemas.
Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p.629.
Dentro dos esforços de comunicação que uma empresa pode estabelecer, a literatura básica de 
marketing geralmente classifica vendas pessoais como uma das ferramentas de comunicação 
disponíveis junto de outras como propaganda, marketing direto, relações públicas e promoção 
de vendas. Ou seja, vendas pessoais são uma das formas de a empresa levar sua mensagem 
aos grupos de consumidores almejados por ela. 
A seguir será abordada a classificação dos tipos de vendedores existentes.
24Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
2.2.1.2 Tipos de vendedores
De acordo com Churchill et al., (2000, p.253) os vendedores classificam-se em vendedores de 
varejoque atendem os usuários finais de produtos, como por exemplo em vendas de porta em 
porta ou em lojas varejistas; e vendedores industriais, os quais que vendem para revendedores e 
indústrias que irão utilizar o produto, bem como para instituições, como por exemplo os órgãos 
públicos. Dentre os tipos vendedores industriais, encontram-se: 
 » Vendedores de canal indireto: a principal função é entregar aos distribuidores o material 
promocional e dar assistência. São vendedores que atendem aos varejistas.
 » Missionários: a função do missionário geralmente não é gerar vendas diretas, coletando 
pedidos, por exemplo. Geralmente ele trabalha com influenciadores do processo de compra.
 » Venda técnica: gera vendas através do suporte e orientação técnica para seus clientes. 
É o vendedor muitas vezes denominado de consultor técnico.
 » Vendedores de novos negócios: o objetivo é identificar novos clientes. Após o início dos 
negócios, esses são encaminhados para a equipe de vendas responsável pela manutenção 
de consumidores.
 » Entregador: sua principal tarefa é a entrega.
 » Representante de conta: sua principal função é a captação de pedidos.
 S A I B A M A I S 
Faça o teste de personalidade e descubra qual é o seu estilo ao realizar sua estratégia de vendas:
https://quiz.tryinteract.com/#/5ab90901aae6280014cb4859
 
2.2.2 O processo de vendas
Não existe uma formula única para vender bem. O que existe são planejamentos, técnicas e 
estratégias aliadas ao esforço e à motivação, fazendo o profissional sentir-se mais. A atividade 
de vendas é um processo que pode ser adaptado ou melhorado de acordo com a situação 
posta, assim, “é um conjunto de responsabilidade dos vendedores para facilitar a decisão de 
compra do cliente” (LEVY e WEITZ, 2000, p. 522).
O processo de vendas é um passo a passo das atividades que precisam ser realizadas pela 
equipe comercial. São as etapas que conduzirão desde o primeiro contato com sua empresa 
25Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
até o fechamento da venda. De acordo com Las Casas (1991, p.193), “a atividade de vendas é 
considerada um processo, em razão de compreender uma série de etapas”, as quais englobam: 
a) procura e avaliação dos clientes; b) abordagem; c) apresentação; d) tratamento de objeções; 
e) fechamento; e f) pós-vendas.
Já os autores Thomé e Neves (2005, p.15) compreendem 7 passos, que são: 
1.Prospecção:vendedores utilizam diferentes técnicas para identificar clientes em potencial. Um 
cliente em potencial significa alguém que possui desejo, necessidade, habilidade, autoridade e é 
elegível para comprar.
2. Pré-abordagem: informações são coletadas a respeito do cliente a ser abordado para que o ven-
dedor se prepare para a visita. A informação é usada para qualificar o cliente em potencial e também 
para desenvolver a abordagem e a apresentação ao cliente. Esse estágio geralmente termina com a 
marcação de uma visita ao cliente.
3. Abordagem: este passo está relacionado aos primeiros minutos de uma visita de venda. O objetivo 
do vendedor é garantir uma boa impressão inicial, além de despertar a atenção e o interesse do cliente.
4. Apresentação de vendas: esta é a principal parte do processo de vendas, na qual os vendedores 
apresentam suas ofertas e seus benefícios. O objetivo é aumentar o desejo do cliente em relação 
ao produto.
5. Lidar com objeções e superar resistências: o vendedor procura lidar com as objeções e superar 
as resistências para comprar o produto oferecido, através das respostas a objeções e ênfase nos 
benefícios em particular para promover a decisão de compra.
6. Fechamento: os vendedores iniciam as decisões dos compradores através de métodos desenhados 
para solicitar pedidos. Da forma mais apropriada e eficaz, os clientes são solicitados a comprar a oferta.
7. Atendimento pós-venda: os vendedores continuam a enfatizar a satisfação do consumidor no período 
após a venda ter sido realizada. As atividades durante este tempo incluem reduzir as preocupações 
do cliente após a compra, assegurar a entrega dentro do prazo, instalação ou treinamento, prover 
acompanhamento ou manutenção, além de lidar com reclamações e questões. 
Para a apresentação de vendas, é muito importante que o vendedor saiba relacionar os atributos 
dos produtos e seus benefícios com as necessidades dos clientes. Nesse sentido, Thomé e Neves 
(2005, p.16) abordam que os vendedores podem desenvolver algumas abordagens que são: 
1. Estímulo-resposta: os vendedores são treinados a dar respostas conforme as reações dos 
clientes. Se por um lado isso é bom porque padroniza a apresentação de vendas, por outro 
é ruim porque não permite a flexibilidade e criatividade necessária ao processo de vendas.
26Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
2. Abordagem mental: utiliza o modelo Atenção, Interesse, Desejo e Ação, considerando que o 
consumidor passa por essas etapas e, dessa forma, a apresentação de vendas deve segui-las 
no seu desenvolvimento. Ou seja, primeiro deve-se despertar a atenção do cliente, depois 
desenvolver o interesse no cliente, depois o desejo e finalmente a ação de compra.
3. Atendimento de necessidade: devem-se buscar necessidades não atendidas dos clientes e 
oferecer o produto da empresa que possa atendê-la. 
4. Resolução de problemas: busca dar uma solução mais completa para o cliente, inclusive 
recomendando-o a não comprar da empresa. O objetivo passa a ser gerar relacionamentos de 
longo prazo, que possivelmente serão muito mais lucrativos do que uma abordagem imediatista.
Cabe ressaltar, que o processo de vendas não é apenas o ato de tirar o pedido ou mostrar ao 
cliente uma mercadoria. Este processo envolve a busca de novos clientes, a sua manutenção 
e fidelização a sua atenção às tendências do mercado, criatividade, flexibilidade, capacidade 
de negociação, comprometimento, entre outros.S A I B A M A I S 
Para aprofundar os estudos desta temática sugere-se a leitura complementar do livro “Gestão eficaz da 
equipe de vendas”, dos autores Francisco Alvarez e Marcos Carvalho.
 
2.2.2.1 O processo de vendas
A empresa deve saber quais são os seus clientes e suas características, quanto gastam, quanto 
compram, quais suas preferências específicas de produtos e serviços e onde podem serem 
encontrados. Las Casas (2002) aborda a importância das vendas, da seguinte forma:
a) Importância para a economia: com maiores vendas, os consumidores se beneficiam com 
mais produtos, e dessa forma, cresce a produção, o nível de empregos e investimentos.
b) Melhor padrão de vida: o objetivo do trabalho dos vendedores é levar aos clientes produtos 
que propiciam conforto. Dessa forma, vendendo mais, a empresa estará contribuindo para a 
melhoria do padrão de vida da sociedade.
c) Aperfeiçoamento do produto: as empresas necessitam de vendedores para desenvolver mercados. 
São eles que mantêm contato com os clientes e recebem as reclamações, sugestões e elogios, o que 
proporciona um constante fluxo para o desenvolvimento de produtos com melhores qualidades. 
27Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
d) Manutenção da atividade empresarial: considera-se que a empresa é fonte geradora de custos, 
a partir da origem de sua existência. O departamento de vendas desempenha papel relevante 
na obtenção de receita, uma vez que, sem vender, a empresa não conseguirá obter recursos 
suficientes para cobrir as despesas e manter seu quadro de funcionários.
e) Desenvolvimento de profissionais: o profissional de vendas é aquele que aprende a ser 
flexível, dada a diversidade de clientes com que costuma relacionar-se. Deve também ser auto-
administrador, tendo de controlar seu tempo, preencher relatórios, dar assistência a clientes e, 
principalmente, vender. Com base nestas competências necessárias, o profissional desenvolve 
características polivalentes.
 S A I B A M A I S 
Todo o vendedor de sucesso precisa desenvolver certas habilidades para obter êxito na comercialização 
de produtos e serviços. Confira as características do bom vendedor no Portal SEBRAE:
https://www.acisbsbo.com.br/noticias/os-10-mandamentos-do-bom-vendedor-e-os-7-passos-da-boa-venda/
 
Segundo Lemes (2011), um vendedor ou uma equipe de vendas atingirem a alta performance 
quando possuem as seguintes habilidades:
1. Habilidade técnica: é o conhecimento total que o vendedor deve ter sobre os produtos ou 
serviços oferecidos pela empresa, desde suas características de produção até os benefícios 
do uso do produto. Além de conhecer profundamente seus produtos, deve conhecer os da 
concorrência. Além dos conhecimentos técnicos do produto e da empresa, um vendedor de 
alta performance deve conhecer profundamente as políticas de preço, concessão de crédito 
e descontos, as condições de financiamento que a empresa oferece, bem como as da concor-
rência. E o vendedor precisa estar munido de informação, que transpareça com segurança e 
confiabilidade, para saná-las. 
Além do esforço do profissional, a empresa deve proporcionar um sistema contínuo de trei-
namento na área técnica para que o vendedor não fique desatualizado perante as mudanças.
2. Habilidade comercial: ela tem como função entender as reais necessidades dos clientes 
através do uso de perguntas adequadas e desenvolvimento de habilidades interpessoais na 
venda. A habilidade comercial se refere ao desenvolvimento das seguintes competências:
28Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
 » Planejamento eficaz de vendas. 
 » Composição de preços e políticas de desconto.
 » Prospecção adequada de clientes. 
 » Conhecimento de técnicas de vendas. 
 » Realização de propostas. 
 » Conhecimento de técnicas de negociação. 
 » Realização da pós-venda.
3. Motivação: em qualquer profissão, a motivação é a força propulsora para a realização de um 
excelente trabalho. Não é possível motivar totalmente ninguém, a motivação “vem de dentro”. 
Assim, certos fatores que podem motivar alguns podem desmotivar outros. E isso torna extre-
mamente complexo para as organizações motivarem seus vendedores. 
O que pode ser feito é criar um ambiente propício para que eles sintam-se motivados, o que é 
possível através de remuneração, liberdade, autonomia decisória (não precisar da “assinatura 
do gerente” para fechar cada venda, por exemplo), reconhecimento pelos resultados positivos 
por parte da empresa, etc. Ou seja, não são apenas fatores financeiros que auxiliam na moti-
vação dos vendedores. 
Tais itens são apenas alguns dos mais importantes fatores de tantos outros que se fazem 
constante no cotidiano organizacional relacionados a vendas.
 S A I B A M A I S 
Assista ao vídeo “Como Vender Mais e Melhor”, do SEBRAE, que apresenta 7 dicas de ações que um 
vendedor deve realizar antes, durante e depois da venda. 
https://www.youtube.com/watch?v=T4bO-Aau2Sw
 
Como as vendas acompanham as mudanças da sociedade, é fato que as empresas percebe-
ram o potencial do marketing digital para aumentar as vendas, a promoção da sua marca e a 
retenção de clientes.
29Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
 PA RA REF LE TIR 
Quantas buscas o Google recebe todos os dias?
Como aumentar as vendas é um dos objetivos organizacionais, então o “marketing digital” é 
um excelente gerador de oportunidades. Nesse contexto, a seguir serão abordados, de maneira 
objetiva, alguns aspectos desta ferramenta.
2.2.2.2 Compreendendo o marketing digital 
Com o aparecimento da internet e o surgimento do marketing digital, o ambiente organiza-
cional tem passado por intensas mudanças devido à tecnologia da informação. As empresas 
precisam se preparar, pois os clientes estão utilizando esta ferramenta para se comunicar com 
outros usuários para obter informações sobre os serviços prestados, verificar comentários 
sobre marcas, produtos, sendo um canal de troca de consumidor para consumidor através do 
marketing digital, de maneira mais rápida e precisa de tempo e espaço com custos reduzidos 
e customização ao alcance dos clientes (SAMPAIO e TAVARES, 2015, p.3).
Limeira (2010, p.10) define marketing digital ou e-marketing como “o conjunto de ações de 
marketing intermediadas por canais eletrônicos, como a internet, em que o cliente controla a 
quantidade e o tipo de informação recebida”. 
Conceição (2016) aponta mudanças ocasionadas na forma de se fazer publicidade e produzir 
conteúdo após a consolidação da Internet. Quando as pessoas procuram encontrar informação 
ou precisam pesquisar sobre algum tópico, a Internet surge como a primeira opção de busca, 
seja através dos buscadores como o Google, ou através das mídias sociais, onde é possível ter 
contato com o que as pessoas do círculo de relacionamentos pensam sobre determinado tópico.
 GLOSSÁRIO 
Mídia Social • é aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnolo-
gias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, 
ideias, experiências e perspectivas.
Fonte: Las Casas, 2014. 
Segundo Las Casas (2014), as principais plataformas colaborativas das mídias sociais, são 
o Facebook, o Twitter e Instagram, dentre outros, onde por meio delas as empresas podem 
procurar meios de divulgar seus produtos ou serviços utilizando a técnica do marketing que 
30Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
mais combine ao seu público-alvo, mantendo relacionamento próximo com seus clientes. A 
influência maior acontece através de amigos em comuns (redes sociais) que utilizam a mesma 
para postar ou comunicar sua satisfação após uma compra, passando assim uma imagem e 
lembrança positiva da empresa ou marca.
 GLOSSÁRIO 
Redes Sociais • “um grupo de pessoas, de organização ou de outros 
relacionamentos conectados por um conjunto de relações sociais, 
como amizades, trabalho emconjunto ou uma simples troca de 
informações”. Elas são utilizadas pelos usuários como uma forma 
de expressar suas opiniões, estabelecer seus valores e relaciona-
mentos com outros usuários.
Fonte: LAS CASAS. Crocriação de valor: conectando a empresa 
com os consumidores através das redes sociais e ferramentas 
colaborativas. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2014,p.42.
Com esta nova forma de fazer o marketing, os consumidores desejam a flexibilidade de escolher 
os produtos e, além disso, escutar opiniões de pessoas comuns como eles, com isso os con-
sumidores querem colocar em prática o poder de escolha, adquirir os produtos que pensam 
ser a melhor escolha, sem que as empresas o digam qual é o melhor. Como ferramenta para 
auxiliar a essas pesquisas existe a internet e redes sociais, a era de vender agora abre espaço 
para ajudar a comprar (VAZ, 2010).
2.2.2.3 ZMOT
ZMOT é conhecido também como momento zero da verdade, é o momento que o consumidor 
pega algum dispositivo móvel conectado à internet, como laptop, celular, entre outros, e busca 
informações sobre produtos ou serviços que se interessa em experimentar ou comprar. É o 
momento pelo qual os consumidores, antes de adquirir o produto ou serviço, buscam infor-
mações na internet sobre aquele determinado assunto, qual a avaliação e indicações daquele 
serviço ou produto, se estes indicativos forem positivos, consequentemente, o consumidor irá 
adquiri-lo e no final pode agregar informações às suas avaliações, para a próxima pessoa que 
for buscar essas informações (LECINSKI, 2011).
31Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
2.2.2.4 Leads
 GLOSSÁRIO 
Leads • nada mais são do que contatos de possíveis consumidores 
que deixaram seus dados e suas informações pessoais ou profissio-
nais (como e-mail, nome ou telefone) em troca de alguma recom-
pensa oferecida pela empresa.
Fonte: De Bortoli, 2021. 
Gerar Leads é criar oportunidades de negócios para a organização, em outras palavras “obter 
informações de um possível cliente (nome, email, telefone, cargo que ocupa etc.) em troca de 
uma oferta gratuita e de valor (conteúdo educativo, ferramenta, template (modelo de docu-
mento), avaliação, pedido de orçamento, demonstração do produto/serviço etc.)” (RESULTADOS 
DIGITAIS, (2018). 
Leads são gerados todo o momento que uma pessoa se interessa pelo tema da organização ou 
até mesmo ouvir mais sobre a mesma, podendo ser em forma de conhecimento sobre produtos 
e serviços ou fornecendo informações em troca de ofertas. Após a geração de Leads, é neces-
sário nutrir os clientes com conteúdo para fazer com que os mesmos avancem nas compras 
até o momento de qualificação para contato com um vendedor (RESULTADOS DIGITAIS, 2018). 
Assim, a missão do programa de Leads é identificar os estágios que os potenciais clientes pas-
sam e alinhar as informações adequadas para eles em cada estágio (SANTOS, 2018). Como o 
usuário é cada vez mais seletivo, é mister compreender o público com o qual está dialogando 
e os tipos de assunto que o interessa.
 S A I B A M A I S 
Você sabia que, de todo o seu público-alvo, apenas 3% está no momento de compra? Isso faz com que 
a geração de Leads seja o ponto de partida para alcançar os 97% e alavancar os negócios da empresa.
Pensando nisso, para ajudar você a entender a atração das pessoas e na geração de Leads qualificados, 
acesse o e-book “Guia definição de geração de Leads’, que mostrará a você como utilizar bem os canais 
de Marketing Digital para geração de negócios.
https://materiais.resultadosdigitais.com.br/guia-da-geracao-de-leads
 
Agora que você compreendeu os processos de vendas é importante compreender o cargo de 
gerente, pois ele é o responsável pela organização do setor de vendas bem como, pelo suporte 
32Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
aos funcionários para alcançar os objetivos traçados pela organização. A seguir abordaremos 
as funções de um gerente de vendas. 
2.2.3 Funções de um gerente de vendas
O profissional de vendas deve estar sempre avaliando as oportunidades de mercados relativas ao 
seu público-alvo. Além de avaliá-las, precisa quantificá-las, estimando o potencial de mercado, 
pois mediante números precisos e claros, a sua tarefa de executar um plano de ação para a 
conquista de resultados satisfatórios à sua organização torna-se muito mais fácil e apurada. O 
gerente de vendas é responsável por ligar a alta administração à equipe de vendedores. Cabe 
a ele agregar talentos, agente de mudanças, coordenador de grupos e ser estrategista. (GOBE 
et al., 2000, p.60).
O gerente de vendas é o responsável pelo desempenho da força de vendas e pelos resultados 
alcançados. Deve guiar sua equipe ao caminho da consolidação dos objetivos que a empresa 
planejou. Gerentes existem para buscar oportunidade e resolver problemas (SILVA, 2008, p.41). 
Na visão de Las Casas (2004) o gerente de vendas pode ser treinado, não existe a necessidade 
de ter habilidades e competências “natas”.
Para Futrell (2003) são gerentes de determinado território tendo por funções: 
 » Criar novos clientes.
 » Vender mais para a clientela atual.
 » Construir relacionamentos de longo prazo com os clientes.
 » Oferecer soluções para os problemas do cliente.
 » Prestar serviço aos clientes.
 » Ajudar a clientela a revender os produtos para os clientes dela. 
 » Auxiliar os clientes a usar os produtos depois da compra.
 » Consolidar o bom conceito da empresa junto ao cliente.
 » Fornecer informações de mercado à empresa.
33Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
De acordo com Gobe et al. (2000, p.19) as funções executadas por um gerente de vendas, rela-
cionadas às forças de vendas, podem ser divididas em três grandes grupos: planejar, administrar 
e desenvolver, conforme pode ser observado no quadro a seguir.
Quadro 2 – Macrofunções de um gerente de vendas
MACROFUNÇÕES (ETAPAS) TAREFAS
1.Planejamento da Força de Vendas
 • Organizar (estruturar) a força de vendas.
 • Definir objetivos.
 • Propor estratégias.
 • Dimensionar tamanho da força de vendas.
 • Criar remuneração atrativa.
2.Administração da Força de Vendas
 • Recrutar e selecionar equipes.
 • Prover liderança.
 • Motivar equipes.
 • Avaliar desempenhos.
 • 3. Desenvolvimento da Força de Vendas
 • Treinar.
 • Aprimorar relacionamento.
Fonte: GOBE et al., 2000.
2.2.3.1 As atribuições de um bom gerente de vendas
Conforme SEBRAE (2020), o cumprimento dos objetivos da empresa depende diretamente da 
boa gerência de vendas. A seguir apresentam-se algumas atribuições para um bom gerente 
de vendas:
1. Planejamento: analisar todos os aspectos que fazem parte da área de vendas, definir os 
objetivos e quantificar metas, tornando-os claros e práticos a todos os componentes da equipe 
e estabelecer o que será feito e por quem, definindo sempre, o prazo limite para a conclusão.
2. Organização: colocar as pessoas certas nos lugares certos, distribuir as tarefas, delegar auto-
ridade e definir normas e regras.
3. Direção: criar um ambiente de trabalho voltado ao profissionalismo, entusiasmar todos da 
equipe, orientar e dar apoio buscando o desenvolvimento das pessoas.
34Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
4. Controle: acompanhar diariamente todas as atividades da equipe, avaliando resultados, 
corrigir os erros imediatamente – individualmente, quando as falhas forem de um só elemento 
e coletivamente, quando todo o grupo necessitar evoluir - nunca controlar as pessoas, mas sim 
os resultados, procedimentos e comportamentos.
Após a compreensão das funções de um gerente de vendas, devemos entender o porquê 
de segmentar o mercado? A resposta é que cada consumidor tem particularidades e gostos 
distintos. Por exemplo, é possível que todos queiramos comprar um celular. No entanto, cada 
um de nós terá uma necessidade específica com relação ao produto. Perceba que o produtode 
desejo é o mesmo. Contudo, cada grupo se identificará com um modelo diferente. Conhecer 
tais especificidades facilita o processo de vendas em uma empresa.
A segmentação de mercado é uma estratégia para que possamos colocar em prática ações 
mais focadas. 
Saiba mais sobre este assunto no próximo item.
2.2.4 Segmentação de mercado
As empresas foram abandonando o marketing voltado para as massas e escolhendo segmentos 
específicos para atuarem, nos quais os consumidores diferem entre si em um ou mais aspectos. 
Quanto maior o conhecimento adquirido sobre os clientes, melhores serão os resultados do 
processo de segmentação (GOBEet al., 2000)
Para Stanton e Sapiro (2000), segmentação é o processo de dividir um mercado heterogêneo 
em diversos mercados menores, de forma a termos um grupo homogêneo em seus aspectos 
fundamentais.
De acordo com McCarthy & Perreault (2000, p.69): “as organizações podem dividir seu mercado 
total – os indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens ou servi-
ços – em segmentos relativamente homogêneos que reagirão a um composto de marketing 
de maneira semelhante." 
Em alguns casos, as organizações acham vantajoso desenvolver um único composto de marke-
ting para atender a um único mercado-alvo. Esta abordagem tende a ser menos cara e dar aos 
clientes potenciais uma ideia mais clara da especialidade da organização. Apenas depois de 
35Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
conhecer o tamanho e perfil dos segmentos de mercado existentes, podem-se ter condições 
de selecionar estratégias bem-sucedidas. Apresentam-se a seguir algumas abordagens para 
mercados, segundo Churchill & Peter (2000):
a) Marketing de massa: estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o 
mesmo composto de marketing.
b) Marketing por segmentos: estratégia de adaptar um composto de marketing a um único 
mercado-alvo ou usar compostos de marketing separados para atender às necessidades de 
diferentes mercados-alvo.
c) Marketing de nicho: estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o com-
posto de marketing a ele.
d) Marketing diferenciado: estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações 
de marketing projetadas especificamente para cada segmento.
e) Marketing individual: estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais. 
Exemplo:
No mercado alimentício podemos trabalhar com a seguinte segmentação: venda de pizzas 
vegetarianas em Curitiba. O empresário, ao trabalhar com essa segmentação, precisará enten-
der um dado muito importante que é o tamanho deste segmento de mercado. Para isso é 
necessário conhecer e posicionar a empresa no mercado; saber o tamanho dele e as principais 
características (concorrentes, previsão de rentabilidade, etc.) bem como planejar e desenvolver 
de forma assertivas estratégias de marketing para o seu público
 PA RA REF LE TIR 
Você sabe como identificar a segmentação do mercado? Assista ao vídeo SEBRAE e descubra: 
https://www.youtube.com/watch?v=T5JnIC5phw8
2.2.4.1 Segmentando mercados de consumo
Para os autores Schiffman e Kanuk (1997) e Kotler & Armstrong (1999), as inúmeras maneiras de 
segmentar mercados de consumo variam desde a idade dos consumidores até suas atitudes e 
36Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
comportamento de compra. Desse modo, a segmentação é usada para dividir o mercado com 
base em características de população, de acordo com variáveis como sexo, estado civil, idade, 
raça ou etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução, tamanho e composição da família 
e demografia. Os principais tipos de segmentação são:
2.2.4.2 Segmentação geográfica
A segmentação geográfica é o processo de dividir o mercado com base na localização e outros 
critérios geográficos, como densidade populacional ou clima, países, estados, religiões, muni-
cípios, bairros. Nesta estratégia, a teoria subjacente é que as pessoas que moram na mesma 
área compartilham algumas necessidades e desejos similares que se diferem das demais que 
residem em outras áreas (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
2.2.4.3 Segmentação psicográfica
Embora as segmentações demográficas e geográficas sejam relativamente simples, elas não 
abordam diretamente as necessidades e desejos que levam as pessoas a fazer as compras. Neste 
sentido, vislumbra-se a segmentação psicográfica, tendo em vista que essa envolve a medição 
de estilos de vida dos consumidores, ou seja, a maneira como as pessoas conduzem sua vida, 
incluindo suas atividades, interesses e opiniões (CHURCHILL e PETER, 2000). 
Para Schiffman e Kanuk (2000), a segmentação psicográfica descreve como seus membros 
pensam e sentem. Ela refere-se às qualidades interiores ou intrínsecas do consumidor individual.
Kotler e Armstrong (1996) acrescentam que a segmentação psicográfica divide os consumidores 
em diferentes grupos baseados na classe social, no estilo de vida ou nas características de 
personalidade. 
2.2.4.4 Segmentação baseada em pensamentos e sentimentos
Pode-se segmentar um mercado de acordo com o que os consumidores pensam e sentem 
sobre um produto, marca e seu valor. Para alguns produtos, as atitudes dos compradores para 
com a categoria de produto ou compra são importantes. Os consumidores diferem quanto aos 
benefícios que estão procurando em uma compra. Certos consumidores querem preço acima 
de tudo, ao passo que outros podem enfatizar a conveniência ou a qualidade do produto 
(CHURCHILL e PETER, 2000).
37Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
2.2.4.5 Segmentação baseada em comportamento de compra
No que se refere a frequência de uso, os consumidores com maior probabilidade de comprar 
um produto são aqueles que compraram o mesmo produto ou outro semelhante no passado.
A coerência que os clientes mantêm ao comprar a mesma marca de um determinado produto 
ou ao demonstrar comprometimento em relação a ela é chamada de lealdade à marca (CHUR-
CHILL e PETER, 2000).
Com o advento da internet, é possível efetuar a rastreabilidade dos comportamentos dos usu-
ários, o que permite reconhecer padrões de interesses que podem ser utilizados para efetuar 
segmentações de interesse das organizações. 
2.2.3 Atendimento
Entende-se que atendimento ao cliente são todas as atividades prestadas ao consumidor, é fazer 
de tudo para satisfazê-lo, tomar decisões que os beneficiem, prestar melhores serviços, para 
que continuem comprando, e assim conquistar o sucesso do negócio. De acordo com Cestari 
Junior (2016, p.2) o atendimento consiste em: “dar atenção, estar atento, saber sobre, deferir, 
cuidar, ter em vista, tomar em consideração, esperar, servir, escutar, responder, sentenciar o 
seu consumidor”.
 L EM B RE-S E 
Gentileza é imprescindível ao atendimento. Quando somos gentis com o cliente, ele tem uma forte 
percepção de que realmente nós nos importamos com ele. A atitude gentil abre possibilidades para 
relacionamentos com todo tipo de cliente.
 
Conforme Nascimento et al., (2011) o atendimento serve para: 
 » Recepcionar: receber as pessoas, passar uma imagem positiva e prestar um bom serviço.
 » Informar: esclarecer as dúvidas. 
 » Orientar: indicar opções e ajudar a tomar decisões. 
 » Filtrar: diagnosticar as necessidades dos públicos. 
 » Amenizar: acalmar os ânimos e fazer esperar. 
 » Agilizar: evitar perda de tempo. 
38Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
Frente ao exposto é essencial que a organização capacite seus funcionários e invista em treina-
mentos para melhorar os atendimentos aos clientes, pois além de garantir o desenvolvimento 
profissional, proporciona o aumento das vendas e receitas.
 L EM B RE-S E 
O atendimento ao cliente é uma arte que deve ser aprendida. É uma relação interpessoal fundamental 
para atingir o sucesso nas relações profissionais. Assim, não espere a que a empresa o treine,o melhor 
caminho é a autoeducação, ou seja, o autodesenvolvimento.
 
 PA RA REF L E TIR 
1. Se você é vendedor ou teve experiências com atendimento: sempre tratou bem seus clientes?
2. Você saberia superar as expectativas dos clientes com um atendimento diferenciado?
3. Você seria um cliente de sua própria empresa ou da empresa onde trabalha?
2.2.3.1 Principais canais para prestar um bom atendimento
Existem muitas formas de prestar atendimento ao cliente, segundo Moraes (2021) alguns desses 
canais existentes são: 
1. Telefone: é a forma de contato mais tradicional. Muita gente não gosta, mas ainda há quem 
considere indispensável. Se possível, ofereça uma linha de suporte 0800, que é gratuita para 
quem entrar em contato.
2. E-mail: prático, ágil e certamente faz parte da rotina de boa parte dos seus clientes. Só não 
demore para responder as mensagens. Um prazo máximo 24 horas é ideal.
3. Redes sociais: Facebook, Twitter e Instagram já se destacam como canais de comunicação 
direta entre clientes e suas marcas favoritas. Usá-los para prestar suporte com agilidade é muito 
conveniente para os clientes. 
4. Chat online: ter um chat no seu site também é uma ótima forma de atender em tempo real 
os visitantes mais interessados e prontos para comprar.
5.Aplicativos de mensagem: aplicativos como WhatsApp, Facebook e Messenger têm sido cada 
vez mais usados comercialmente, e, não raro, são a opção favorita dos clientes, acostumados 
a usá-los diariamente.
39Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
 PA RA REF LE TIR 
O que fazem os clientes insatisfeitos?
 » A administração de vendas é o planejamento, a direção e o controle de venda pessoal, 
incluindo recrutamento, seleção, treinamento, providência de recursos, delegação, deter-
minação de rotas, supervisão, pagamento e motivação à medida que essas tarefas se 
aplicam a força de vendas.
 » A venda é o ato de induzir alguém a trocar algo, basicamente por mercadorias ou serviços 
por dinheiro. A venda é definida como encontro do agente de oferta com o agente de procura.
 » Os dois tipos de vendedores são os vendedores de varejo e os vendedores industriais.
 » O processo de vendas compreende 7 passos que são: prospecção, pré-abordagem, abor-
dagem, apresentação de vendas, lidar com objeções e superar resistências, fechamento, 
e atendimento pós-venda.
 » As funções executadas por um gerente de vendas com relação à força de vendas se 
dividem em três grandes grupos: planejar, administrar e desenvolver a força de vendas.
 » A segmentação de mercado pode ser definida como o processo de divisão de um mercado 
em subconjuntos distintos de consumidores com necessidades ou características comuns 
e de seleção de um ou mais segmentos aos quais se dirigir com um mix ou composto de 
marketing distinto.
 » O atendimento ao cliente pode ser considerado uma porta para o sucesso profissional, 
pois não basta um grande investimento em termos de produto, tecnologia e “marketing” 
se, na hora do contato com o cliente, não houver todo um processo de qualidade para o 
atendimento.
 » Os clientes utilizam o marketing digital para se comunicar com outros usuários, para 
obter informações sobre os serviços prestados, verificar comentários sobre marcas, produ-
tos, sendo um canal de troca de consumidor para consumidor. De maneira mais rápida e 
precisa de tempo e espaço com custos reduzidos e customização ao alcance dos clientes.
40
curso microempreendedor individual
Vendas e Atendimento ao Cliente
3.1 Objetivos de aprendizagem
 » Compreender os conceitos principais.
 » Assimilar o significado de necessidade e desejo dos consumidores.
 » Entender o funcionamento do processo de compra do consumidor.
 » Compreender o significado de satisfação e insatisfação dos clientes.
 » Analisar a importância de fidelizar os clientes.
2.2 Conteúdos de estudo
 » Comportamento do consumidor
 » Satisfação e insatisfação dos clientes
 » Fidelização
 » Necessidade e desejo dos consumidores
 » O processo de compra do consumidor
3.2.1 Comportamento do consumidor
O estudo do comportamento do consumidor objetiva analisar “como os indivíduos tomam 
decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforço) em itens relacionados 
ao consumo” (SHIFFMAN& KANUK,2000, p.5). Frente a isso, na seção seguinte será abordada 
a natureza dos processos decisórios que moldam o comportamento de compra e consumo. 
3.2.1.1 Processo de decisão de compra do consumidor
O processo de decisão de compra é um modelo sistemático, representando as etapas pelas 
quais o consumidor passa até adquirir o produto ou serviço, o qual “perdura até o momento 
pós compra, onde o consumidor estará satisfeito ou insatisfeito” (ENGEL, BLACKWEL e MINIARD, 
2000, p.86).O processo de compra do consumidor é representado por 5 etapas.
aula 3 
TÉCNICAS DE VENDAS E ATENDIMENTO 
41Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
3.2.1.2 Reconhecimento do problema
O primeiro estágio do processo de tomada de decisão é o reconhecimento de necessidade, 
definido como a percepção de uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação 
real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório (ENGEL, BLACKWELL & 
MINIARD, 2000). 
3.2.1.3 Busca de informações
Uma vez que o reconhecimento de necessidade ocorre, o consumidor pode, então, ocupar-
-se de uma procura do que vai satisfazer a necessidade, caracterizado como o segundo 
estágio da tomada de decisão, chamado busca, que é definido como a ativação motivada do 
conhecimento na memória ou da aquisição de informação do ambiente (ENGEL, BLACKWELL 
& MINIARD, 2000; SEMENIK & BAMOSSY, 2000).
3.2.1.4 Avaliação das alternativas
O estágio de avaliação leva "o consumidor a formar um conjunto de preferências entre os obje-
tos alternativos de seu conjunto esperado. Normalmente, a marca que ele mais gosta torna-se 
aquela que ele tenciona comprar, isto é, a intenção de compra é uma função de sentimento 
(KOTLER, 1996, p.125). Mesmo com um conjunto de produtos evocado na mente, a escolha pode 
ser influenciada por informações com o produto, informações presentes na hora da compra, e 
crenças sobre as marcas que tenham sido criadas pela propaganda (SOLOMON, 1996).
3.2.1.5 Decisão de compra
Compra é o quarto estágio principal do modelo de processo decisório do consumidor. A com-
pra exige um processo decisório próprio. Várias questões devem ser discutidas no processo 
de comprar: a) se comprar ou não; b) quando comprar; c) o que comprar; d) onde comprar; 
e) como pagar.
Depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma compra. Esta 
etapa de decisão de compra inclui fazer ou não a compra. Os consumidores podem agir rapi-
damente, em especial se o produto estiver em liquidação, desistir da compra se nenhuma das 
opções identificadas de fato satisfizer suas necessidades e desejos ou podem adiar a compra 
se decidirem economizar dinheiro (CHURCHILL e PETER, 2000).
42Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
3.2.1.6 Comportamento pós-compra
Depois que o produto é comprado, o consumidor avaliará seu desempenho durante o consumo. 
A compra por consumo pode ocorrer em três etapas, que são: Primeira, o produto pode ser 
comprado por uma pessoa e consumido por outra. Segunda, a compra depende das expectativas 
que o consumidor deposita na marca, para que satisfaça a sua necessidade. Terceira, a avaliação 
pós-compra determina se a marca é provável de ser comprada outra vez (ASSAEL, 1992).
O processo de avaliação de alternativa não cessa uma vez que a venda foi feita e o produto 
consumido, especialmente quando o envolvimento é alto. As avaliações pós-compra podem 
assumir uma de duas formas - satisfação ou insatisfação do cliente. Existem várias razões para 
a prioridade, como a seguir é descrito:
a) Surgimento da retenção do cliente como um objetivo dominante de marketing na visãodas 
despesas e dificuldades formidáveis de atrair novos clientes potenciais.
b) O fato indiscutível de que a satisfação do cliente é a chave para a retenção do cliente.
c) Os papéis competitivos centrais da qualidade do produto e do serviço para formar a resposta 
satisfação/insatisfação.
O conhecimento do comportamento do consumidor, com vistas à busca de sua satisfação, 
torna-se chave para o sucesso de qualquer empresa no ambiente competitivo e globalizado, 
atualmente vigente. 
 PA RA REF LE TIR 
Como as mudanças nos hábitos e expectativas do consumidor vão impactar o mundo pós-pandemia?
A Consultoria McKinsey traz um olhar mais preciso sobre todas as possibilidades de um mundo pó-
-pandemia. A partir dos gastos dos consumidores na China, França, Alemanha, Reino Unido e Estados 
Unidos, nas variáveis idade e renda, identificou os novos comportamentos apresentados. Leia mais em: 
https://www.consumidormoderno.com.br/2021/03/16/mudancas-habitos-do-consumidor-2021/
3.2.2 Satisfação
Kotler (1998, p.53) conceitua satisfação como “sentimento de prazer ou de desapontamento 
resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação 
às expectativas da pessoa”. Logo, as empresas precisam tentar atender as duas exigências 
43Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
principais dos consumidores: atender as expectativas dos clientes e gerar valor superior em seus 
serviços ou produtos, sabendo que ao falhar na satisfação dos itens considerados essenciais 
irão perder clientes leais.
Frente a isso, Kotler (1998) em seus estudos aborda a existência de três níveis de satisfação que 
o consumidor pode experimentar:
 » Insatisfação: percebe que recebeu pouco valor em relação às suas expectativas.
 » Satisfação: há o equilíbrio entre desempenho e expectativa.
 » Encantamento: o desempenho percebido excedeu às expectativas.
Normalmente o cliente satisfeito não muda para a concorrência sem uma boa razão. Desta forma, 
não basta tê-lo meramente satisfeitos, é essencial “encantar o cliente para tê-lo para sempre, 
visto que o lucro e o progresso das empresas vêm de clientes fiéis e amigos que orgulham-se 
de seu produto” (SANTOS, 1995, p.11).
Smith (2005) contribui a este respeito, relatando que o cliente se sente satisfeito quando: 
a) Serviços e produtos são pensados levando em conta as necessidades reais dos clientes.
b) Os serviços e produtos superam as expectativas em alguns aspectos.
c) Você recebe um tratamento pessoal e não é só o próximo da fila.
d) Suas reclamações são solucionadas de forma eficaz e com bom humor.
e) Os trabalhadores têm uma atitude amistosa e atenta e; 
f) A empresa tem autoridade para tomar decisões e se mostra com iniciativa para resolver problemas.
Por outro lado, a insatisfação do cliente pode ser considerada um fato bastante preocupante. 
Segundo Gianesi e Corrêa (1996, p.73) “em média, um consumidor insatisfeito depõe contra 
o serviço ou contra seu fornecedor a 10 outras pessoas, enquanto um consumidor satisfeito 
recomenda o serviço ou seu fornecedor a apenas 5 potenciais consumidores”.
A qualidade e satisfação dos clientes de produtos e serviços é um tema bastante explorado 
em publicações científicas, o que não acontece com os processos de garantias propriamente 
44Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
ditos. As relações de consumo no Brasil começam a se modificar com o surgimento do Código 
de Defesa do Consumidor-CDC, criado em 1990 por meio da Lei nº 8.078/90, que assegura o 
reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor e estabelece a boa-fé como princípio basilar 
das relações de consumo (SAYEG, 2004). 
 S A I B A M A I S 
Lei nº 8.078/90 estabeleceu que a proteção e defesa do consumidor no Brasil seriam exercidas por meio 
do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC), que congrega os órgãos federais, estaduais e 
municipais, além das entidades civis de defesa do consumidor.
Disponível em: https://www2.camara.leg.br/legin/fed/lei/1990/lei-8078-11-setembro-1990-365086-norma-
atualizada-pl.pdf
 
Em duas décadas de vigência do Código de Defesa do Consumidor esse se manteve eficaz 
e plenamente aplicável. No entanto, há peculiaridades na relação de consumo virtual, que 
exige uma adequação das normas consumeristas, considerando-se a complexidade técnica, 
tecnológica e jurídica, em que se efetiva esta relação jurídica, garantindo-se, assim a efetiva 
aplicabilidade do CDC, bem como, a plena proteção ao consumidor no ambiente virtual (SILVA 
e DOS SANTOS, 2012).
 S A I B A M A I S 
Para a interlocução direta entre consumidores e empresas e alternativa de conflitos de consumo pela 
internet foi criado um serviço público, gratuito e online. Confira: https://www.consumidor.gov.br
 
3.2.3 Fidelização
A partir de 1990, alguns estudiosos perceberam que satisfazer o consumidor não era suficiente 
para torná-lo fiel (REICHHELD, 1996). De acordo com Valpon e Cruz (2003), o aumento da compe-
titividade no mundo dos negócios faz com que os consumidores fiquem mais exigentes. Desse 
modo, as empresas sentem-se obrigadas a estudar os hábitos e expectativas dos consumidores, 
com o objetivo de satisfazê-los e estimular a sua fidelização.
Oliver (1999) define fidelização como um profundo comprometimento para recomprar ou favo-
recer um determinado produto/serviço consistentemente no futuro, causando, portanto uma 
compra repetitiva da mesma marca ou conjunto de marcas, apesar das influências situacionais 
e esforços de marketing que potencialmente podem causar o comportamento de mudança. 
45Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
Para Kotler e Armstrong (1999) a fidelização do consumidor mede a intenção dos consumidores 
voltarem a fazer compras à organização e a sua vontade em estabelecer atividades de parceria 
com a mesma.
Nas definições apresentadas é possível observar a existência de duas perspectivas que se 
complementam: a fidelização como um comportamento e a fidelização como uma atitude. 
Enquanto a fidelização como um comportamento se traduz na elevada preferência pelo 
produto ou serviço materializada na repetição da compra, a fidelização como uma atitude 
traduz-se na vontade do cliente em manter a sua relação com a empresa, resistindo às 
tentações das empresas concorrentes e transmitindo opiniões favoráveis sobre a empresa 
a potenciais consumidores.
Como forma de auxiliar na compreensão da temática “fidelização”, Moraes (2018) refletiu sobre 
seis questionamentos, os quais facilitam a compreensão sobre esta abordagem.
1) O que é fidelização de clientes?
Fidelização de clientes é um processo de retenção dos clientes já conquistados. A base dessa 
estratégia é a confiança entre cliente e empresa, criada por meio de um atendimento diferen-
ciado e produtos e serviços de excelência. Ou seja, a ideia é possibilitar que um mesmo cliente 
continue fazendo negócios com tal empresa e até indique essa empresa para outras pessoas, 
que ela seja uma defensora dessa marca.
2) Cliente fiel compra de novo?
O cliente satisfeito compra duas vezes ou mais. O motivo? A pessoa não precisa se convencida: 
ela já comprou a qualidade do produto ou serviço, adquiriu confiança no atendimento e tem 
conhecimento sobre a marca.
3) E a relação de custo?
Considerando a venda para um cliente recorrente tem um custo de aquisição bem mais baixo 
em comparação com alguém que nunca comprou, o poder da fidelização para as vendas fica 
ainda mais evidente.
46Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
4) Indicações são espontâneas e constantes?
Um cliente fiel não recomenda seu produto favorito pensando em receber algo em troca, faz 
isso simplesmente com um hábito, uma forma de compartilhar algo de valor que encontrou e 
pode ajudar outros. Isso é fantástico para qualquer marca, pois recebe indicações espontâneas 
e empolgadas a todo tempo, muitasvezes em momentos em que ela nunca seria capaz de se 
infiltrar com sucesso, como um churrasco de família.
5) O valor gasto por compra tende a ser maior?
Além da melhora na frequência das compras, o valor médio gasto por quem costuma trabalhar 
sempre com a mesma marca também costuma ser mais alto.Visto que elevar o ticket médio é a 
melhor forma de aumentar a lucratividade sem precisar expandir a base de clientes, não resta 
nenhuma dúvida de que vale a pena implementar um plano de fidelização.
6) Os clientes fiéis podem fornecer feedback honesto e preciso?
Nem todos os clientes estão dispostos a dar suas opiniões e compartilhar com as empresas o 
que pensam sobre aspectos como produto, atendimento, entrega, dentre outros aspectos. Mas 
clientes fiéis, com certeza, tiram tempo para isso, pois para eles não se trata de uma atividade 
que vai tomar seu tempo de forma desnecessária. Antes é algo no qual estão pessoalmente 
envolvidos e desejam ver melhorar a cada dia. Este fator determinante, a paixão, faz com que 
os feedbacks sejam precisos e honestos, justamente o que você precisa para criar experiências 
de consumo cada vez melhores.
3.2.3.1 Relação entre satisfação e fidelidade
A satisfação dos clientes é apontada como o caminho para a sua fidelização, partindo do 
pressuposto de que quanto mais satisfeito estiver o cliente, mais fiel ele se tornará. 
Para Valpon e Cruz (2003) quando o sentimento de satisfação de alguma necessidade, desejo 
ou objetivo, tenha sido de forma satisfatória e para que ela possa interferir na fidelidade, é 
necessária uma satisfação frequente ou cumulativa, de modo a agregar e misturar episódios 
individuais de satisfação. 
Segundo Neal (1999) a fidelidade do consumidor corresponde ao número de vezes em que 
adquire o mesmo produto ou serviço numa categoria específica, em relação ao número total de 
47Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
compras realizadas nessa categoria, sob a condição de que existiam outros produtos disponíveis 
no momento da compra. Assim, conclui que a fidelidade é um comportamento e que é medido 
proporcionalmente; e que o que faz prever a escolha do cliente e a fidelidade é o valor. Logo, 
consumidores que estão a ponderar comprar determinada categoria de produtos ou serviços 
desenvolvem um conjunto de considerações e uma hierarquia de valores com base na sua 
avaliação de valor e escolhem o produto que se encontra na parte superior da sua hierarquia 
de valores, se disponível. 
3.2.3.2 Deslizes no atendimento podem prejudicar a fidelidade dos clientes
Você continuaria cliente de uma empresa onde fosse sempre mal atendido? Esta resposta 
não é difícil de responder, todo cliente deseja ser tratado com civilidade e atenção na hora do 
atendimento que lhe é oferecido caso contrário não comercializará com esta empresa. 
Segundo Cobra (2003, p.32) os deslizes abaixo “representam a maior ameaça ao negócio de 
qualquer empresa”:
 » Apatia: atitude de pouco caso dos funcionários da empresa. 
 » Dispensa: procurar livrar-se do cliente desprezando suas necessidades ou seus problemas. 
 » Condescendência: tratar o cliente como se ele fosse uma criança e não soubesse o que 
quer. 
 » Automatismo: significa um atendimento indiferente ou robotizado. 
 » Frieza: quando o cliente é atendido com indiferença, hostilidade, rispidez, desatenção 
ou impaciência. 
 » Livro de regras: essa é uma das desculpas mais frequentes para o mau atendimento, 
onde as normas da empresa são colocadas acima dos interesses de satisfação do cliente.
Nos tópicos seguintes serão abordados o significado de necessidade e desejo dos consumidores, 
a teoria de Maslowe e os fatores que influenciam o comportamento de consumo. 
3.2.4 Necessidade e desejo dos consumidores
O mercado é composto por desejos e necessidades, o primeiro é um sonho almejado; enquanto 
o segundo é o básico, o que um consumidor precisa. Para melhor entendimento, uma roupa 
pode ter como objetivo agasalhar ao frio, por exemplo. Então você pode pensar qualquer roupa 
48Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
serve (básico)? Mas não é bem assim, os consumidores podem desejar adquirir uma roupa de 
determinada marca, que seja confortável, que seja condizente com a moda, que lhes deixem 
mais bonito (sonho almejado). 
Um segundo exemplo, é comprar um carro mais caro que o dinheiro possa comprar (desejo). 
Se fosse pela necessidade de transporte qualquer carro que permitisse levá-los serviria! 
O maior desafio que um profissional de vendas pode encontrar é quando um desejo transforma-
-se em necessidade, pois a forma como o produto é visto pelo consumidor muda e, conse-
quentemente, suas características devem ser alteradas e o ciclo de vida do produto diminui 
drasticamente. Podemos exemplificar como o telefone celular, que há alguns anos era um artigo 
altamente desejado pelos consumidores e hoje é indispensável a todos. 
3.2.4.1 A teoria de Maslow
Abordagem criada pelo psicólogo americano Abraham Harold Maslow, denominada de “Hie-
rarquia de necessidades de Maslow” e desenvolvida na forma de pirâmide de necessidades 
humanas. Para o autor desta teoria, as necessidades fisiológicas precisam ser saciadas para 
que se saciem as necessidades de segurança. Essas, se saciadas, abrem campo para as neces-
sidades sociais, que se saciadas, abrem espaço para as necessidades de autoestima. Se uma 
destas necessidades não está saciada, há a incongruência. Quando todas estiverem de acordo, 
abre-se espaço para a autorrealização, que é um aspecto de felicidade do indivíduo. Segundo 
o autor, sempre que uma necessidade ou desejo é realizada, os consumidores tendem a criar 
outras (CHURCHILL e PETER, 2000).
Para ele tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de importância e premência, con-
forme Huit (1998) ilustrada na Figura 2. 
49Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
Figura 2 – Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Huit (1998)
3.2.4.2 Fatores que influenciam o comportamento de consumo
A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por muitos fatores determinantes 
que se caracterizam nas seguintes categorias: 
 » Cultura: “a cultura pode ser vista como um conjunto organizado de idéias, composto de 
pessoas que têm princípios, normas e regras e valores, os quais são denominados padrões 
culturais”. (SCHIFFMAN e KANUK, 2000)
Exemplo: O chimarrão no RS.
 » Subcultura: as subculturas também exercem influência sobre as regras de comportamento. 
Origem étnica, faixa etária e aspectos geográficos criam subculturas que influenciam o 
comportamento individual. Elas são diferentes por força do desejo de manter uma iden-
tidade separada. As pessoas sentem orgulho de sua ascendência e posição baseadas em 
agrupamentos subculturais (KARSACHIAN, 2000; SEMENIK e BAMOSSY, 2000).
Exemplo: Idade, religião, raça, nível de renda, nacionalidade, sexo e, região geográfica.
50Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
 » Classe Social: é uma divisão hierárquica da sociedade em grupos relativamente distin-
tos e homogêneos no que tange às atitudes, aos valores e estilos de vida. (SEMENICK e 
BAMOSSY, 2000).
Exemplos: Por ocupação, assim, um cirurgião, um gerente de vendas e um funcionário federal, 
provavelmente são membros de classes diferentes.
 » Grupos de referências: é “qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de compara-
ção (ou referência) para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamento 
tanto gerais quanto específicos (KOTLER e ARMSTRONG, 1996). 
Exemplos: amigos do trabalho, parentes, uma organização não governamental.
 » Família: está entre as mais importantes influências de grupo para a maioria dos consumi-
dores. Os membros da família podem compartilhar muitas atitudes e valores, considerar as 
opiniões uns dos outros e dividir várias tarefas de compra (PERREAULT e MCCARTHY, 1997).Exemplo: Uma mãe dizendo qual o detergente que é melhor para sua filha. 
3.2.5 O processo decisório de compra
O processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papéis que o consumidor assume, 
conforme Paulino (2021):
 » Iniciador: os iniciadores identificam a necessidade de um produto ou serviço para a 
organização.
 » Influenciador: os influenciadores definem as características do produto ou serviço que 
deve ser escolhido.
 » Decisor: o decisor define quem será o beneficiário. 
 » Comprador: o comprador é quem compra, isso é óbvio, mas isso quer dizer que é ele 
quem irá selecionar o fornecedor que prestará os serviços ou fornecerá os produtos. O 
comprador assina o contrato. 
 » Usuário: o usuário é quem usa a solução que será escolhida. 
Para ilustrar melhor este tópico apresenta-se no quadro a seguirum exemplo de papéis que os 
consumidores assumem no cenário de “compra de um automóvel para um filho de 18 anos”.
51Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
Quadro 3 – Exemplo de papéis que consumidores assumem
PAPÉIS QUE CONSUMIDORES ASSUMEM PERCEPÇÕES/OPINIÕES SOBRE PRODUTO/SERVIÇO
INICIADOR (mãe):
1.“Vamos comprar mais um carro, está difícil 
somente um?”
INFLUENCIADOR (filho): 2.“Tem de ser bonito, branco e esportivo!”
DECISOR (pai):
3.“Vamos comprar um carro usado e econô-
mico. Pois é o seu primeiro carro.”
COMPRADOR (pai):
4.“Fomos na revenda localizada no bairro onde 
moramos. Lá fechei o negócio e assinamos os 
documentos, em nome do filho.”
USUÁRIO (filho):
5.Acabo de ganhar um carro, apesar de não ter 
ar condicionado e não ser esportivo... gosto 
dele!”
Fonte: elaborado pelo autor
Outros dois conceitos são importantes para a compreensão do processo de compra dos con-
sumidores: atitudes e atributos do produto.
3.2.5.1 Atributos e atitudes de um produto
Os atributos são as características dos produtos que servem normalmente de critérios para 
a formação de atitudes e para o exercício de comportamentos (ALPERT, 1971). A análise dos 
atributos encontra-se inserida dentro do estágio de decisão de compra do consumidor e pode 
ser classificada como importantes, salientes, determinantes e importantes. 
a) Atributos salientes: são os atributos percebidos pelos consumidores, presentes em um 
certo produto ou empresa. Trabalha-se como um grupo total de atributos percebidos sem, no 
entanto, apresentar qualquer nível de importância ou determinância no processo de escolha.
b) Atributos determinantes: são os atributos, entre os importantes, que o consumidor avalia 
como potencialmente capaz de direcionar sua escolha de consumo. Caracterizam-se por ser a 
melhor resposta à satisfação das necessidades e desejos e determinam a compra.
52Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
c) Atributos importantes: são aqueles atributos considerados importantes, por certo número 
de consumidores, no exato momento da escolha. Influenciam, mas não determinam a compra, 
uma vez que alguns consumidores não os consideram por identificá-los em todos os produtos 
de certas classes de produtos, participantes do grupo de escolha. Um atributo é considerado 
importante se muda a atitude de um consumidor acerca de um produto. Exemplo:preço, beleza, 
sabor, aroma, qualidade, conforto, leveza etc. 
Já a atitude de um produto ou serviço pode ser caracterizada simplesmente pela avaliação 
geral de uma alternativa, variando de positiva a negativa (ENGEL, BLACWELL e MINIARD, 2000). 
As atitudes formadas representam um papel diretivo na escolha futura e são difíceis de mudar. 
Exemplo: carne de porco. Negativa ou positiva. Está relacionada erroneamente a causadora de 
determinadas doenças. 
Resumo da aula 03:
 » O processo de decisão de compra do consumidor possui cinco etapas que são: reco-
nhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de 
compra e comportamento pós-compra. 
 » A satisfação é um sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação 
do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.
 » Existem três níveis de satisfação: a insatisfação, a satisfação e o encantamento.
 » Fidelização de clientes é um processo de retenção dos clientes já conquistados. A base 
dessa estratégia é a confiança entre cliente e empresa, criada por meio de um atendimento 
diferenciado e produtos e serviços de excelência. Ou seja, a ideia é possibilitar que um 
mesmo cliente continue fazendo negócios com tal empresa e até indique essa empresa 
para outras pessoas, que ela seja uma defensora desta marca.
53Elaboração de Plano de Negócios
curso microempreendedor individual
Referências
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Sobre o autor
Manoel do Nascimento Filho
É formado em Direito/2010 e Economia/2001 na UNICRUZ-Univer-
sidade de Cruz Alta. É Mestre em Administração/2001 e Doutor em 
Engenharia/2017 pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. 
Atua há mais de 20 anos como professor universitário em cursos de 
graduação e pós-graduação nas áreas de Administração e Economia.
www.iffar.edu.br
Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Farroupilha
Alameda Santiago do Chile, 195 – Nossa Sra. das Dores
CEP 97050-685 – Santa Maria - RS
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