ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS

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ADMINISTRAÇÃO
DE VENDAS
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Elcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos Santos
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Código Logístico
58848
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6524-0
9 7 8 8 5 3 8 7 6 5 2 4 0
Administração de 
Vendas
IESDE
2019
Elcio Henrique dos Santos
© 2019 – IESDE BRASIL S/A. 
É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem 
autorização por escrito do autor e do detentor dos direitos autorais.
Capa: IESDE BRASIL S/A. 
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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
S234a
Santos, Elcio Henrique dos
Administração de vendas / Elcio Henrique dos Santos. - 1. ed. - 
Curitiba [PR]: IESDE Brasil, 2019.
104 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6524-0
1. Vendas - Administração. I. Título.
19-59678 CDD: 658.81
CDU: 658.811
Elcio Henrique dos Santos
Mestre em Administração pela Universidade Metodista 
de São Paulo (Umesp). Especialista em Gestão de 
Recursos Humanos e Gestão Universitária pelo Centro 
Universitário Salesiano de São Paulo (Unisal) e licenciado 
em Filosofia pela mesma instituição. Possui experiência 
no ensino de administração, nas disciplinas de Teoria 
Geral da Administração, Recursos Humanos, Estratégia e 
Responsabilidade Social. Atua como docente de graduação, 
pós-graduação e como coordenador universitário do curso de 
Administração em uma instituição de ensino superior.
Sumário
Apresentação 7
1. Vendas: evolução e definições 9
1.1 Origem de vendas 9
1.2 Definições e classificações 11
1.3 Abordagens contemporâneas de vendas 19
2. O processo de vendas 27
2.1 A dinâmica de vendas 27
2.2 Pré-venda, venda e pós-venda 35
2.3 Gerenciamentos de vendas 38
3. Equipe de vendas 47
3.1 Equipes de vendas 47
3.2 Perfis dos vendedores 52
3.3 O gerente de vendas 56
4. Planejamento de vendas 65
4.1 Planejamento de venda 65
4.2 O mercado consumidor e a organização 70
4.3 Relatórios da área de vendas 73
4.4 Criação de valor sobre marcas 76
5. Ferramentas de vendas 85
5.1 Ferramentas de vendas 85
5.2 Relação entre vendas e mídias 89
Gabarito 99
Apresentação
Estudar administração de vendas é descobrir todas as ações 
ligadas, diretamente ou não, ao processo de vendas, dando a 
devida importância para cada etapa necessária na obtenção e 
fidelização de clientes. Por ser considerada uma das áreas mais 
relevantes dentro das empresas, a administração de vendas 
tem sido cada vez mais estudada pelos gestores. Nesta obra, 
em particular, abordaremos seu papel para as organizações, o 
modo como deve ser pensada e o processo de gerenciamento 
das práticas utilizadas. 
O Capítulo 1 aborda as classificações acerca dos conceitos 
de venda, além do modo como as companhias trabalham, com 
especial destaque à relação entre empresa e cliente. O Capítulo 
2 analisa como ocorre a dinâmica das vendas e os métodos 
utilizados pelas entidades para se autopromoverem. 
Já o Capítulo 3 traz uma reflexão sobre a formação da 
equipe de vendedores e o gerente de vendas. Em seguida, o 
Capítulo 4 aponta a pertinência do planejamento de vendas, 
com as etapas e todo o processo administrativo necessário 
para a área. 
Finalmente, o último capítulo apresenta as ferramentas 
de vendas e a contribuição delas para o planejamento, 
organização e controle das empresas. O Capítulo 5 também 
pondera o lugar que a mídia ocupa na relação mercantil e os 
seus desdobramentos neste século XXI. 
8 Administração de Vendas 
Em suma, esta obra traz informações voltadas à 
administração de vendas e visa preparar gestores para 
interagir com todos os setores da organização. 
Boa leitura!
1
Vendas: evolução e definições
Neste capítulo, abordaremos os conceitos de vendas e suas 
classificações. Depois discorreremos sobre as abordagens 
contemporâneas que as organizações estão utilizando para vender, 
dando destaque especial ao relacionamento entre vendedor e cliente.
1.1 Origem de vendas
A prática de vendas iniciou-se com a troca de 
mercadorias que acontecia na sociedade. Quando 
as pessoas tinham necessidade de adquirir algo, 
elas o faziam por meio de trocas. Em 5000 a.C. 
a relação de vendas era feita pelo câmbio de metais, o que pode ser 
considerado o início das moedas.
Tida como uma das profissões mais antigas, a atividade de 
vendas foi destaque na Revolução Industrial, que ocorreu entre 
os séculos XVII e XIX, período marcado pela expansão da relação 
de vendas entre todos os países. Antes dessa revolução, a relação 
de vendas acontecia com os artesões que, além de produzir, 
também eram os responsáveis por vender os próprios produtos.
Nesse período, encontramos a figura dos mascates, isto é, pessoas 
que adquiriam produtos na zona rural com os agricultores e vendiam 
nas cidades. Esses mascates também faziam o serviço de levar para 
o campo produtos manufaturados. Assim, historicamente, pode-se 
dizer que eles foram os primeiros a iniciar a atividade de vendas no 
contexto da Revolução Industrial.
Para estudarmos o percurso histórico relacionado à atividade 
de vendas, é importante percebermos a mudança que esse conceito 
Vídeo
10 Administração de Vendas
sofreu após a Revolução Industrial. No decorrer dessa revolução, as 
máquinas passaram a ocupar funções realizadas pelo ser humano; 
em grandes fábricas produzia-se de maneira padronizada, em 
grande escala. A indústria adotou o estilo de produção empurrada, 
em que se produzia muito para armazenar e depois distribuir.
Com esse aumento de produção, também ocorreu o crescimento 
da concorrência, o que ajudou na expansão do mercado. Os produtos 
sobravam no mercado local, e isso criou a possibilidade de serem 
levados para outras cidades e, posteriormente, para outros países – 
assim surgiu o mercado internacional. Outro fato importante é que, 
com o crescimento do mercado, também foi necessário o aumento 
da quantidade de vendedores para que os produtos pudessem ser 
levados aos novos territórios conquistados.
Segundo Cobra (1994), documentos revelam que na Grécia 
Antiga já existia atividade de vendas, porém era voltada à troca que 
as pessoas faziam entre si. Nesse período, a palavra vendedor já era 
utilizada pelos gregos. Contudo, somente no século XVIII, durante 
a Revolução Industrial, a atividade de vendas foi consolidada da 
forma como a conhecemos hoje.
Na Idade Média, encontramos o vendedor de porta a porta. Esse 
profissional tinha a função de pegar produtos criados no campo, 
revendê-los na cidade e vice-versa. Talvez inconscientemente, 
esse profissional de vendas já fazia funções que hoje conhecemos 
como marketing. Afinal, ele percebia a necessidade das pessoas 
de um lugar para comprar e buscava atendê-las com a mercadoria 
correta. Essa prática permitiu à população ter acesso ao consumo, 
o que fez aumentar a importância da figura do vendedordentro 
das fábricas e para a sociedade.
No contexto brasileiro, Cobra (1994) destaca que em 1850 nosso 
país foi influenciado pela atividade agrária que estava sendo espalhada 
no mundo. Nesse período também encontramos uma espécie de 
vendedor denominado caixeiro-viajante, o qual, além de vender os 
Vendas: evolução e definições 11
produtos, também levava informações sobre estilo, moda, cabelo, 
cores e outros assuntos que estavam em destaque nas grandes cidades.
Durante os períodos das duas guerras mundiais, não temos 
informações sobre algum movimento significante no setor. Porém, 
no período pós-guerra, muitas empresas começaram a investir na 
atividade de vendas. Cobra (1994) lembra que, na década de 1940, 
vender se tornou uma atividade profissional nos Estados Unidos. 
No ano de 1946 a revista Harvard Business Review publicou um 
artigo que se tornou um grande clássico da literatura da área: “A 
venda de baixa pressão”.
 Em uma época marcada por altas produções nas fábricas e em 
que a competitividade se instalava no mercado, o texto apresentou 
a necessidade da profissionalização dos profissionais de vendas. 
Essa demanda tinha relação direta com o novo cenário produtivo, 
pois as fábricas que estavam produzindo muito precisavam atender 
diversos espaços e contar com pessoas preparadas para realizar a 
venda de seus produtos. 
Com a popularização da profissão, no século XXI, a área de 
vendas passou a ter por característica um cenário competitivo entre 
os vendedores, o que acabou exigindo ações voltadas para o 
planejamento, organização, direção e controle, a um nível de 
profissionalismo cada vez mais rigoroso.
1.2 Definições e classificações
Não existe um único conceito de venda na 
literatura, são vários os autores que buscam 
defini-la. Para Kotler (1995), podemos dizer que 
venda é uma orientação dada pela administração 
das organizações, que acreditam que os clientes não comprariam 
suficientemente seus produtos ou serviços, caso não fossem 
Vídeo
12 Administração de Vendas
abordados consideravelmente a partir das vendas e promoções. De 
acordo com Las Casas (2008, p. 20-21),
A associação Americana de Marketing, através de seu 
comitê de definição, em 1948, definiu administração de 
vendas como “planejamento, direção e controle de vendas 
pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, 
providências de recursos, delegação, determinação de 
rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que 
estas tarefas se aplicam a força de vendas. Na verdade, hoje 
a administração de vendas não somente trata da força de 
vendas, mas também se ocupa com inovação, pesquisa, 
planejamento, orçamento, canais, promoção, produção e até 
localização de fábricas.
Na acepção de Futrell (2003), venda é entendida como mais um 
componente do marketing. No contexto corporativo, venda é um 
meio de comunicação pessoal, uma maneira de fazer com que o 
cliente compre um produto ou serviço que atenda suas necessidades. 
Já Cobra (1994) acredita que venda é uma atividade que pode ser 
classificada como ação entre promoção de vendas, propaganda, 
merchandising e as relações púbicas usadas pela organização.
Além dos dois conceitos já expostos, cabe mencionar a definição 
formulada por Kotler (1994), talvez a que mais se destaca entre as 
demais. Para ele, devemos entender por venda a ação necessária 
para que o cliente adquira o produto da empresa; caso contrário, 
os produtos não seriam vendidos o suficiente para gerar o lucro 
necessário. Assim, podemos compreender o porquê de as 
companhias criarem forças de vendas para produtos e serviços.
Ao mesmo tempo, é importante percebermos que as vendas 
também dependem dos esforços e habilidades do vendedor. Ele 
é o responsável por transmitir todas as informações necessárias 
ao potencial cliente para que a compra aconteça de fato. Kotler 
(1998) destaca que é significativo entender venda sempre como 
uma ligação entre a organização e o cliente, cujo elo que os une é 
Vendas: evolução e definições 13
o vendedor, que recebe e passa informações. Para Las Casas (2008, 
p. 15):
Entender vendas sem ter conhecimento básico de marketing 
seria o mesmo que entender as condições especiais de um 
seguro sem conhecer as suas condições gerais. Um assunto 
está relacionado com outro e o seu perfeito entendimento 
somente será possível com uma visão global.
Nas organizações, o departamento de vendas ocupa posição 
de destaque, pois ele é a ponte que liga a empresa, que precisa 
gerar recursos, com o mercado. Las Casas (2008) salienta, ainda, a 
relevância da atividade de vendas não apenas para as organizações, 
mas também para a sociedade. O autor cita como fatores:
• Importância para a economia: produtos não se vendem 
sozinhos, por isso é essencial promover ações que instiguem o 
consumo. Por meio das vendas, os clientes se beneficiam com 
os produtos e serviços; as produções das empresas crescem, 
o que faz com que o desemprego diminua e os investimentos 
apareçam. Cumpre ressaltar, ainda, que no sistema capitalista 
as relações de troca são essenciais para uma economia 
saudável.
• Melhora do padrão de vida: é função dos vendedores 
apresentar aos clientes produtos e serviços que proporcionem 
conforto e facilidades. Isso é resultado do processo 
constante das organizações em desenvolver novos recursos 
e conveniências que melhorem ainda mais o padrão de vida 
dos clientes.
• Aperfeiçoamento do produto: as empresas precisam 
de vendedores que ajudem no desenvolvimento e 
aperfeiçoamento dos produtos e serviços. São eles que 
recebem as reclamações, elogios e sugestões para melhorias.
• Manutenção da atividade empresarial: toda organização é 
fonte de custos, desde a origem. O departamento de vendas 
é fundamental para a obtenção de receita. A organização que 
14 Administração de Vendas
não vende, não consegue recursos para manter as despesas e 
o quadro de colaboradores.
• Desenvolvimento de profissionais: geralmente o vendedor 
é preparado para ser flexível devido à diversidade da 
carteira de clientes da entidade, além da necessidade de 
convívio social intenso que ele tem em seu dia a dia. Tudo 
isso desenvolve um profissional polivalente, característica 
indispensável para ocupar cargos mais altos na estrutura da 
organização.
Com o avanço da área de vendas, a sociedade obteve uma relação 
de maior proximidade com as empresas. Para Teixeira et al. (2007, 
p. 21),
A atividade de vendas tem como foco efetivar/estimular um 
consumo cuja propensão foi planejada e ferramentalizada 
por marketing. A área de vendas vai influenciar diretamente 
os resultados de marketing, pois tem conhecimento do 
mercado comprador, da concorrência e está mais próxima 
das oportunidades surgidas no mercado. Note que, apesar 
da importância da atividade de vendas, muitos profissionais 
ainda não perceberam que, ao investirem nela, também 
estão investindo na longevidade da empresa e contribuindo 
para o tripé de sustentação empresarial: caixa, lucro e 
perpetuação.
Até pouco tempo atrás, a função do profissional de marketing 
era fazer a propaganda do produto ou serviço realizado pela 
organização. De acordo com Martins, Shvartzer e Ribeiro (2009), 
o marketing do presente, e do futuro, é uma grande mistura de 
psicologia e tecnologia com foco no aspecto socioambiental. 
Devemos entender a psicologia como a força que é usada para 
ocupar espaço na mente do consumidor, o qual é tratado de forma 
individual por meio da tecnologia.
Para Las Casas (2008), é necessário que exista um bom 
relacionamento entre o departamento de venda e o de marketing. 
Vendas: evolução e definições 15
Para assegurar a qualidade desse relacionamento, o autor sugere que 
seja feita a seguinte pergunta ao gestor: “qual é o papel das vendas 
na estratégia de marketing?”. Ainda segundo Las Casas (2008, p. 19),
o nível de serviços a serem oferecidos aos consumidores 
pelo setor de vendas ajudará não só a determinar o nível 
de atividades que serão exigidas do departamento,como 
também permitirá escolher o tipo de profissional necessário 
para desempenhar essas funções.
É crucial que sempre exista harmonia entre as áreas, pois 
invariavelmente haverá uma interação departamental entre elas. 
Em uma organização não é saudável que departamentos fiquem 
isolados. O departamento de vendas pode colaborar muito com 
o de marketing, repassando ideias de novos produtos ou serviços, 
criando previsões de vendas etc. O departamento de marketing 
pode ser igualmente útil para o de vendas. Para os gestores da 
companhia, é fundamental buscar uma relação harmônica e 
adaptar a realidade da empresa às necessidades dessas áreas.
O departamento de vendas tem a necessidade de se organizar 
de acordo com uma determinada estrutura. Essa estrutura 
deve respeitar vertentes bem estabelecidas para manter seu bom 
funcionamento. Por sua vez, essas vertentes são utilizadas para 
adequar a funcionalidade do departamento de vendas e podem ser 
adaptadas para a realidade de cada organização. São elas:
• Território: um grupo de vendedores é orientado a cobrir 
um espaço geográfico determinado pela organização. Esses 
vendedores precisam visitar todos os clientes e fazer novos 
contatos. Alguns vendedores devem atender regiões próximas 
da entidade, enquanto outros devem atender locais mais 
distantes e, em alguns casos, até fora do país de origem.
• Produto: o vendedor é responsável por apresentar cada 
produto criado ou distribuído pela organização. Essa estrutura 
determina que o vendedor tenha pleno conhecimento sobre 
tudo que oferece a seus clientes.
16 Administração de Vendas
• Cliente: cada vendedor, ou equipe de vendas, é responsável 
por visitar um público específico. Assim, a organização pode 
atender clientes com diversas necessidades. Esse modelo 
distribui equilibradamente demanda de clientes e vendedores.
Para Las Casas (2008), todas essas vertentes podem ser 
combinadas para que a companhia consiga alcançar seus objetivos. 
As combinações permitem um atendimento mais personalizado. 
Todavia, o importante é constantemente considerar o mercado de 
atuação e a estrutura do departamento, os quais devem acompanhar 
as funções da firma.
Vale ressaltar que o departamento de vendas, além de ter o 
conhecimento da concorrência que enfrenta, precisa estar atento 
às variáveis culturais, ambientais, legais, econômicas, sociais e 
sazonais, pois elas podem atrapalhar a saída dos produtos e serviços. 
Isso exige que as organizações estejam em constante monitoramento 
sobre esses aspectos. Tal tarefa compete ao departamento de vendas 
e de marketing na busca das informações e estratégias a serem 
utilizadas. Para Teixeira et al. (2007, p. 40),
uma parte importante do processo de vendas é a sua 
relação direta com o mercado. É um relacionamento de 
dependência: não há venda sem que haja dois lados. Se 
em um passado não muito distante o relacionamento era 
dependente exclusivamente do uso do poder de uma parte 
sobre a outra por meio da força, hoje isso não é mais possível. 
O mercado amadureceu, as opções de oferta cresceram em 
proporção inversa ao número de clientes.
O processo de vendas deixou de ser somente o momento em 
que o vendedor atende o pedido do cliente e passou a centrar-
-se na atenção com todo o serviço prestado. O departamento 
de vendas trabalha, atualmente, com foco constante em reter o 
cliente para formar uma grande carteira de fidelização. Fidelizar 
um cliente é fazer com que ele seja fiel aos produtos, serviços 
ou marcas que consome. Quando o consumidor demonstra 
Vendas: evolução e definições 17
frequência em fazer compras em determinado estabelecimento, 
ele revela sua satisfação com o atendimento, a qualidade e o preço 
que a empresa disponibiliza.
Martins, Schvartzer e Ribeiro (2009) classificam os tipos de 
clientes em quatro grupos. É dever do vendedor conhecer cada 
perfil e encontrar a melhor maneira de atendê-lo.
Quadro 1 – Quatro grupos de clientes 
Cliente Características
O parceiro
Ajuda o vendedor a vender para outros. O objetivo do 
vendedor é transformar seus clientes em parceiros.
O terrorista
É aquele cliente que fica insatisfeito com o vendedor 
e acaba fazendo propaganda negativa do produto ou 
serviço. Um pequeno descuido é capaz de criar um 
terrorista.
O oportunista
É o cliente que aparece e desaparece. O comportamento 
é muito parecido com o de um cometa. Não existe um 
compromisso com o vendedor ou com a organização. 
O oportunista fará a compra se houver uma vantagem 
para ele.
O cativo
É o cliente que não tem a possiblidade de mudar, pois 
seu fornecedor é único.
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Martins; Schvartzer; Ribeiro, 2009.
É importante destacar que o cliente caminhará para a direção 
de ser parceiro ou terrorista, nunca permanecerá parado. Por isso, 
a grande estratégia usada pelos departamentos de vendas tem como 
foco estabelecer um relacionamento positivo, contínuo e satisfatório 
para ambas as partes.
Para classificar as relações de venda entre vendedores e clientes, 
podemos destacar, de acordo com Churchill e Peter (2010), os 
modelos mais usados nos dias de hoje, a saber:
• Venda adaptável: é quando o vendedor precisa ajustar a 
venda ao perfil do cliente.
18 Administração de Vendas
• Venda consultiva: é quando o vendedor atua como consultor 
para ajudar a entender o problema do cliente antes de oferecer 
o produto ou serviço que atenderá a necessidade.
• Venda pessoal: é a venda que acontece entre o cliente e 
o vendedor. Nessa classificação, tanto o cliente quanto a 
organização podem ajustar as necessidades a partir do 
feedback que trocam.
• Venda impessoal: é a venda sem a presença do vendedor. É 
comum o cliente fazer contato direto com uma organização. 
A vantagem é a capacidade de atender mais pessoas ao 
mesmo tempo e a desvatangem é a falta de interatividade que 
pode ocorrer. Em geral, essas vendas impessoais acontecem 
por meio eletrônico ou pelos correios.
• Venda direta: a venda direta tem crescido muito nos útimos 
anos. É uma forma de conseguir que o produto chegue a 
um número maior de pessoas por meio de um exército de 
consultores que fazem venda de porta a porta.
• Venda por intermediação: é quando a relação de venda 
entre cliente e vendedor tem uma terceira pessoa envolvida 
no processo, que não necessariamente tenha vínculo com o 
vendedor.
• Venda consignada: acontece quando o vendedor disponibiliza 
o produto para revenda. Essa é uma prática comum entre 
bares e distribuidoras de bebidas no Brasil.
• Vendas corporativas: é o tipo de venda que acontece entre 
duas organizações.
• Venda casada: proibida no Brasil, a venda casada condicona 
a compra de um produto a outro. Ela faz com que o cliente 
compre mais do que tem necessidade.
Vendas: evolução e definições 19
• Licitação pública: é um procedimento de compra utilizado 
pelas organizações públicas, no qual são oferecidas diversas 
oportunidades de preço e a instituição faz a opção pelo 
menor preço. Esse procedimento também pode acontecer nas 
organizações privadas.
Depois de constatar as diversas maneiras como as vendas podem 
ser classificadas no mercado, cumpre destacar que cada organização 
deve estabelecer e colocar em prática a maneira que melhor se 
encaixe na realização das próprias vendas.
 As companhias precisam levar em consideração alguns itens que 
influenciam o processo de vendas, como o espaço fisíco, para 
atendimento ao clientes; os riscos que o produto pode trazer ao 
cliente; a inovação presente no produto ou serviço que é oferecido; o 
relacionamento com o cliente; a tecnologia que oferece novos 
serviços e atende as demandas.
1.3 Abordagens 
contemporâneas de vendas
Outros dois tipos de vendas que têm sido 
aperfeiçoados constantemente são o varejo e 
o atacado. Diferente de alguns anos atrás, as 
organizações têm se profissionalizado cada vez mais para atender as 
características desse nicho de clientes.
Para Teixeira et al. (2007), o varejo é o último ponto da cadeia dedistribuição antes do consumo. São os varejistas que têm o contato 
direto com o cliente. O varejo tem dois pontos que devem reger as 
vendas: a demanda do cliente, que deve ser atendida pela quantidade 
de produtos vendidos; e o relacionamento com o consumidor, que 
deve ser estimulado.
Já o atacado é o canal de distribuição entre o fabricante e o 
varejo. É no atacado que os produtos são oferecidos em quantidades 
Vídeo
20 Administração de Vendas
maiores e são usados para o varejo, cuja venda se dá em quantidades 
menores. Segundo Teixeira et al. (2007, p. 106),
Ultimamente, o mercado brasileiro tem separado os grupos 
de atacado em dois tipos: os atacadistas que executam 
poucos serviços para suas interfaces e os distribuidores 
que realizam todas as tarefas necessárias para fazer os 
produtos e serviços andarem na direção do consumidor. 
O atacado, portanto, tem uma visão mais financeira do que 
mercadológica, prestando pouco serviços, já que não tem 
uma equipe de vendas e entregas.
Um ponto que se destaca na visão contemporânea de vendas é 
o avanço da tecnologia, trazendo diversas mudanças para a área de 
vendas. Frisamos, a esse respeito, que as organizações começaram 
a utilizar mecanismos tecnológicos diariamente, os produtos e 
serviços começaram a ser pensados com base na tecnologia e o 
mercado assumiu que a competição existente entre as organizações 
também terá sua parcela tecnológica em disputa. 
Consequentemente, esse processo de desenvolvimento mudou 
a vida e a relação de compra da população. O comportamento do 
consumidor foi alterado, principalmente para aqueles que não 
gostam de ir aos estabelecimentos comerciais para fazer compras. 
Muitas empresas estão criando alternativas para que tudo chegue 
aos consumidores nos mais variados lugares em que se encontram. 
Dentre essas alternativas, estão as seguintes:
• Venda por cartão: empresas que utilizam smartcards, cartões 
de uma determinada rede em que o cliente, quando o utiliza, 
ganha bônus que podem ser trocados posteriormente por 
dinheiro ou produtos. Todas as transações podem ser feitas 
por meio eletrônico.
• Shopping virtual: é um espaço virtual em que o cliente faz 
compras sem precisar se locomover. As entregas são feitas no 
endereço que o consumidor escolher, com data e, às vezes, 
hora marcada. O cliente não precisa ir à loja em momento 
Vendas: evolução e definições 21
algum, mesmo no caso de alguma inconveniência; tudo é 
solucionado via telefone ou no próprio site da loja.
• Venda via internet: talvez uma das grandes alternativas 
criada na virada do século. São muitas as organizações que 
oferecem seus produtos ou serviços pela internet.
Podemos observar que a tendência da área de vendas é criar 
diferentes formas de negociação. Essa é a preocupação de diversas 
companhias que não param de investir em novas maneiras de vender.
No cenário atual da área de vendas a figura do profissional de 
vendas sofreu adequações. Para Guerra (2007, p. 46),
o papel do profissional de vendas é mais abrangente 
na atualidade e tem que ser reconhecido como alguém 
que se preocupa em solucionar os problemas do cliente 
e não somente vender para atingimento de cotas. Esta 
preocupação proporciona ao profissional de vendas a 
fidelização do cliente ao vendedor e consequentemente à 
organização.
O vendedor de hoje precisa ser, além de especialista no seu 
produto, multidisciplinar. Não basta apenas conhecer o que vende, 
é necessário também saber conversar com o cliente sobre outros 
assuntos. Dias (2010) entende que vender, nos dias de hoje, é um 
processo de comunicação interativa, o que facilita a mensagem do 
vendedor com a necessidade do cliente. A venda é vista como um 
elemento que compõe a comunicação de marketing, a publicidade, 
o merchandising, a internet, as relações etc.
Algumas organizações estão conseguindo vantagens competitivas 
por meio de parcerias e alianças com fornecedores e canais de 
distribuição; pensando em atender melhor os clientes; e criando uma 
rede de entrega de valor superior.
Voltando ao início do século XVII, no começo da Revolução 
Industrial, percebemos que o sucesso das organizações se dava 
pela capacidade de produzir em grande escala para dar conta 
das necessidades regionais e ir além. Sanadas as demandas da 
22 Administração de Vendas
sociedade, as empresas passaram a ter como prioridade uma 
produção que considerasse inovação, qualidade e tecnologia. 
A concorrência, que antes era regional, passou a ser global. O 
cliente agora pode escolher comprar no local ou não. A internet 
possibilitou, inclusive, compras internacionais.
O grande desafio das organizações, diante desse cenário 
competitivo, é conseguir equilibrar investimento em qualidade, 
inovação e tecnologia com preços acessíveis e atrativos. Esse tipo 
de medida visa consolidar um relacionamento duradouro entre as 
companhias e os clientes. Para Neto e Souza (2012, p. 394),
esse relacionamento é fruto da boa qualidade das interações 
com os clientes que garante a fidelidade dos mesmos e a 
repetição das compras, seja no caso de um fabricante de 
bens, um estabelecimento comercial ou um prestador de 
serviço. Dentro deste contexto, o atendimento ao cliente 
merece destaque, especialmente para as pequenas e médias 
empresas que, muitas vezes, podem não ter capital nem os 
recursos tecnológicos de grandes empresas para obter uma 
vantagem competitiva sobre as mesmas.
O departamento de vendas precisa ser pensado em várias 
dimensões. A relação vendedor, produto e cliente e a produção 
de qualidade com inovação e tecnologia são, no contexto atual, as 
grandes estratégias de competitividade.
Considerações finais
Que a área de vendas é importante para as organizações de 
hoje está mais que claro. A sobrevivência das empresas está ligada 
diretamente a essa prática. A conceituação do termo da área pode 
até variar de autor para autor, porém há unanimidade em estabelecer 
que a ação de vendas deve ser realizada pelas organizações de forma 
planejada, organizada e controlada para que nenhuma região fique 
sem acesso ao consumo.
Vendas: evolução e definições 23
Em relação à competitividade entre as organizações, é evidente 
a necessidade de ir além da demanda e manter o foco em aspectos 
como qualidade, inovação, tecnologia e preço. Ressaltamos, ainda, 
o relacionamento com o cliente, traço essencial que deve ser 
mantido e estimulado para que se conquiste a fidelidade.
Ampliando seus conhecimentos
• CASTRO, Luciano Thomé; SCIENCIA, Lucas. Estratégia 
e estrutura de vendas: estamos alinhados? Revista 
Agrovenda, jun./jul. 2013. Disponível em: http://www.
agrodistribuidor.com.br/up_arqs/pub_20130910114136_
estrategiaeestruturadevendas-estamosalinhados.pdf. Acesso 
em: 16 ago. 2019. 
O artigo traz uma reflexão sobre as diferentes estratégias 
de vendas no agronegócio, destacando a importância do 
conhecimento do vendedor sobre o produto comercializado. 
Os modelos de estratégia e estrutura apresentados podem ter 
aplicações para diversos setores. No agronegócio, é possível 
perceber uma mudança no comportamento do cliente, o que 
torna fundamental entender a necessidade do produtor para 
escolher a melhor estratégia a ser usada. Leia o texto, será de 
grande valor para o seu conhecimento de vendas.
• DUTRA, Karen Estefan; ALVES, Aliana Lima. Como a 
satisfação dos clientes pode aumentar as vendas. Revista 
Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery, n. 6, jan./jun. 
2009. Disponível em: http://re.granbery.edu.br/artigos/MzEy.
pdf. Acesso em: 16 ago. 2019.
O artigo destaca que os clientes buscam qualidade, preço 
e diversidade. Porém, é o atendimento com qualidade que 
pode de fato encantar. Para as autoras, as organizações que 
entenderem essa estratégia fidelizarão seus consumidores, 
24 Administração de Vendas
o que pode gerar propaganda positiva e a conquista de 
futuros clientes. É uma leitura obrigatória para todos os 
gestores de vendas.
• LIMA, Lucas Gabriel Bezerra; VARJÃO, Daiany Macieira.A 
negociação como ferramenta estratégica de vendas. Revista 
Científica da FASETE, p. 84-94, 2017. Disponível em: https://
www.fasete.edu.br/revistarios/media/revistas/2017/12/a_
negociacao_como_ferramenta_estrategica_de_vendas.pdf. 
Acesso em: 16 ago. 2019.
A negociação é vista pelos autores como um campo 
de estudo muito importante na área mercadológica. 
Trata-se de uma estratégia de vendas que, por meio do 
convencimento, visa aproximar o cliente do produto. A 
leitura é muito importante para entendermos esse novo 
modelo de estratégia usado na área de vendas.
• MARKETING e vendas: a parceria ideal para crescer seu 
negócio. [S. l.: s. n.], 2018. 1 vídeo (11 min). Publicado pelo 
canal Viver de blog. Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=7L2SCINt9iw.Acesso em: 16 ago. 2019
O vídeo mostra a relevância de marketing e vendas 
trabalharem juntos dentro da organização. Para Henrique 
Carvalho, fundador do Viver de blog, ambas as forças 
trabalham a necessidade do cliente e não funcionam 
eficientemente se estiverem separadas. Assista ao vídeo e 
aprimore ainda mais seu conhecimento sobre o assunto.
• A IMPORTÂNCIA do planejamento para o sucesso nas 
vendas. [S. l.: s. n.], 2017. 1 vídeo (4 min). Publicado pelo 
canal Etalent TV. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=UbSWzFK1-4M. Acesso em: 16 ago. 2019.
Vendas: evolução e definições 25
O vídeo mostra a necessidade de entendermos vendas como 
ciência e, para isso, segundo Jorge Cima, diretor comercial 
da Etalent, é necessário planejamento, pois é isso que vai 
diferenciar uma organização da outra. Assista ao vídeo e 
confira as ideias.
• PROFISSIONAIS de vendas: a importância do 
relacionamento com o cliente e a oferta de valor. [S. l.: s. n.], 
2012. 1 vídeo (4 min). Publicado pelo canal Seniorsistemas. 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=C-
5mjMl3eko. Acesso em: 16 ago. 2019.
No vídeo, podemos observar a ênfase dada pelo professor 
Menegatti ao relacionamento com o cliente. Para ele, o 
vendedor deve ser um gerenciador de relacionamento, antes 
de focar em seu produto ou serviço. Segundo o professor, 
71% das vendas resultam em relacionamento entre cliente e 
organização. Assista ao vídeo e confira as ideias apresentadas 
pelo professor.
Atividades
1. Como surgiu a atividade de vendas no decorrer da história?
2. Qual é o significado de vendas e a sua importância para as 
organizações?
3. Como acontece a relação entre o departamento de marketing 
e o departamento de vendas em uma companhia?
4. Quais são as habilidades necessárias para um bom vendedor 
nos dias de hoje?
26 Administração de Vendas
Referências
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2010.
COBRA, Marcos. Administração de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010.
FUTRELL, Charles M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. São 
Paulo: Saraiva, 2003.
GUERRA, Paulo. Administração de Vendas: o passo para a gerência. Rio de 
Janeiro: Ciência Moderna Ltda., 2007.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, 
implementação e controle. 4. ed. Trad. de Ailton Bomfim Brandão. São 
Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. 8 ed. São Paulo: 
Atlas, 2008.
MARTINS, Carlos Alberto; SCHVARTZER, Arnaldo; RIBEIRO, Henrique 
Alves do Couto. Técnicas de Vendas. Rio de Janeiro: FGV, 2009.
NETO, João Pinheiro de Barros; SOUZA, Gerson de. Manual do 
empreendedor: de micro a pequenas empresas. Rio de Janeiro: Qualitymark, 
2012.
TEIXEIRA, Elson; TOMANIMI, Cláudio; MEINBERG, Luiz; PEIXOTO, 
Luiz Carlos. Gestão de Vendas. 4. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2007.
2
O processo de vendas
Neste capítulo, abordaremos a dinâmica das vendas, os métodos 
usados e a relação entre organização e cliente. Trataremos também 
do gerenciamento de vendas e da dimensão e necessidade da 
integração como meio de obtenção de lucro.
2.1 A dinâmica de vendas
A dinâmica de vendas tem como objetivo 
estimular o consumo planejado pela área de 
marketing, para que, assim, alcancem-se os 
resultados pela parceria entre os setores de 
vendas e de marketing. Com base em Teixeira et al. (2007, p. 22), 
entendemos que
As atividades na área de vendas são muito mais do que a 
administração de transação com o mercado. Representam 
um conjunto de estratégias que deverão ser realizadas 
após a elaboração de um plano de vendas que considere a 
utilização das ferramentas disponibilizadas pelo marketing 
e que contemple a análise e definições de caminhos 
estratégicos da empresa alinhados a sua competência, 
visão, missão e valores que, por sua vez, deverão estar 
juntos com os objetivos de curto e médio prazos traçados 
nos plano de marketing.
O atual cenário de vendas apresenta grande evolução e 
transformação. As organizações oferecem um extenso portfólio, 
de produtos e serviços, que permite alcançar um elevado número 
de clientes. O sistema de informatização, que acompanha toda a 
mudança de cenário vista na área de vendas, é uma ferramenta 
muito utilizada para armazenar as informações dos clientes que 
Vídeo
28 Administração de Vendas
serão usadas no realinhar das estratégias de vendas. A tecnologia 
de hoje aumenta a possibilidade de criarmos estratégias para 
as áreas de marketing e de vendas baseadas nas informações 
que acumulamos sobre os clientes. Outro ponto importante é a 
concretização das vendas feitas pelos vendedores. Todo o processo 
precisa ser planejado. O ato de retirar o pedido da venda não pode 
ser isolado, pois ele pertence a um grande processo que utiliza uma 
base de tecnologia. Para Teixeira et al. (2007, p. 81),
O pedido é apenas a materialização da função da venda dentro 
de um processo maior que é o processo de  vendas. De 
modo geral, o objetivo da venda é proporcionar a troca de 
propriedade de um bem de um vendedor para um comprador, 
desde que atenda às necessidades ou desejos declarados do 
comprador. Em serviços, o objetivo da vendas é possibilitar a 
solução de problemas, necessidades ou desejos, por meio de 
promessas que ocorrem durante as interações.
Ainda sobre a dinâmica de vendas, é importante reconhecermos 
que o princípio da negociação vem da exploração dos pontos 
em comum entre o vendedor e o cliente, em que os objetivos de 
ambos precisam prevalecer e serem alcançados de alguma forma. 
O objetivo do vendedor é a concretização da venda e o do cliente 
é satisfazer sua necessidade, portanto o diálogo entre eles é 
fundamental. Podemos considerar a negociação boa quando ambas 
as partes conseguem alcançar um ponto de acordo satisfatório, 
desejável e aceitável.
O resultado da negociação se materializa no pedido, que é, 
no processo de vendas, a intenção da compra do produto ou do 
serviço oferecido pela organização, o que dará início ao processo 
de troca entre o cliente e o vendedor. Porém, é um erro pensar 
que após o pedido a venda está terminada. O ciclo do pedido só 
será encerrado por dois caminhos, pelo pagamento da venda ou 
pela recompra do produto ou serviço. Dentro dessa dinâmica, 
destaca-se a necessidade e efetividade da ação pós-venda, o que 
discutiremos neste capítulo.
O processo de vendas 29
A relação entre organização e cliente é um dos pontos mais 
importantes na dinâmica de vendas. Quanto melhor o contato da 
organização com seus consumidores, maior será a possibilidade de 
rentabilidade. As organizações devem investir cada vez mais em 
propagandas, promoções e meios de comunicação para chegarem 
até os clientes.
Chiavenato (2014) acredita que as organizações podem até 
adotar métodos impessoais de vendas, como a mala direta e o 
contato por telefone ou por e-mail, mas são formas mecânicas e 
feitas a distância, que tratam as pessoas de maneira genérica. A 
relação que permite um contato mais profundo entre a organização 
e o cliente acontecepor meio dos vendedores, que podemos chamar 
de força de vendas. Para Chiavenato (2014, p. 204),
a organização da força de vendas é o esquema 
adotado pela empresa para efetuar a venda de seus 
produtos/serviços da maneira mais eficiente e eficaz 
possível. A organização de vendas pode ser estruturada 
de acordo com os critérios de departamentalização mais 
adequados aos produtos/serviços oferecidos. Na verdade, 
a organização de vendas é constituída por uma rede formada 
por equipe de vendedores.
Toda a dinâmica da área de vendas está voltada para a relação 
entre a organização e seus clientes. A maneira como essa interação 
vai acontecer dependerá de algumas variáveis, como o mercado, 
a tecnologia e a percepção do cliente, que precisam ser estudadas 
constantemente. O estudo de administração de vendas se mostra 
necessário devido à complexidade de toda essa relação.
Dentre as diversas dinâmicas de vendas, é necessário um 
conhecimento profundo sobre o comércio, para que as estratégias 
utilizadas se tornem eficientes na concretização dos objetivos da 
empresa. Chiavenato (2014, p. 57) afirma que
30 Administração de Vendas
o comércio é uma decorrência da economia global 
industrializada, altamente complexa e interdependente. 
O mundo se caracteriza hoje por uma profunda 
interdependência e por um intenso intercâmbio entre as 
entidades – sejam elas pessoas, grupos sociais, organizações, 
empresas, cidades, países ou continentes. Vivemos 
praticamente em uma aldeia global, em que as trocas de 
bens e serviços, capitais e ideias são efetuadas de maneira 
constante e incessante entre entidades fisicamente distantes. 
A globalização faz com que esse intenso intercâmbio seja 
planetário, e não simplesmente regional.
Os estudos realizados sobre o comércio mostram utilidade 
para a relação entre a organização e o cliente. De acordo com 
Chiavenato (2014), podemos observar quatro utilidades ou funções 
principais no estudo realizado sobre o comércio.
1. Utilidade de local: o comércio é responsável por levar 
os produtos dos centros de distribuição para os locais de 
consumo, ação que é vista pelo autor como uma superação de 
um obstáculo geográfico.
2. Utilidade de tempo: o comércio tem a função de comprar e 
armazenar os produtos para que estejam disponíveis quando 
o cliente precisar.
3. Utilidade de quantidade: o comércio agrupa as quantidades 
de acordo com as necessidades de seus clientes; aqui, temos a 
superação de um obstáculo quantitativo.
4. Utilidade da qualidade: o comércio consegue adaptar 
produtos e serviços de acordo com as exigências dos clientes, 
o que não é uma relação de melhor ou pior qualidade, mas de 
adequação a cada pedido.
Podemos, assim, entender como o comércio proporciona 
grandes vantagens de acordo com essas utilidades. Ele possibilita 
as realizações da atividade produtiva e da atividade comercial, para 
O processo de vendas 31
que as organizações coloquem seus produtos e serviços no mercado 
consumidor. Nessa dinâmica, muitas organizações diversificam 
suas estratégias e usam a força de vendas interna e externa para 
atender o comércio. A força de venda externa são vendedores 
que fazem visitas programadas aos clientes já existentes e tentam 
conquistar outros. A interna são vendedores que trabalham dentro 
da organização, fazendo ações por telefone, e-mail e redes sociais 
e até recebendo potenciais clientes para reuniões de planejamento. 
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 412),
para algumas empresas menores, as vendas por telefone e 
pela internet podem ser as principais abordagens de vendas. 
Entretanto, empresas maiores também podem utilizar essas 
táticas, seja vender diretamente a clientes de pequeno e 
médio porte ou para ajudar nas vendas aos clientes maiores. 
Para muitos tipos de produtos, situações de vendas por 
telefone ou pela internet podem ser tão eficazes quanto um 
contato pessoal de vendas.
Diante desse cenário da área de vendas, as organizações investem 
cada vez mais em processos que possam responder de maneira 
positiva às expectativas do mercado. Para Chiavenato (2014), 
o mercado pode ser dividido em: 
• Mercado estável: tem poucas variações no decorrer do tempo, 
é conservador e tranquilo e tem como costume manter o seu 
status quo. Como característica, podemos afirmar que é um 
modelo de mercado que apresenta certo grau de certeza e 
previsibilidade devido às poucas mudanças que ocorrem nele.
• Mercado instável: tem muitas variações no decorrer do 
tempo e apresenta como características as mudanças que 
ocorrem constantemente. É um espaço turbulento e agitado 
que exige das organizações mudanças nos produtos e 
serviços. Esse mercado é mutável e imprevisível e está sujeito 
32 Administração de Vendas
a modificações rápidas e radicais. Outra característica 
que afeta as organizações é que os produtos e serviços 
nesse mercado têm ciclo de vida curto e rápido devido às 
constantes mudanças.
Observe a Figura 1 para compreender melhor essa dualidade.
Figura 1 – Continuum estabilidade-instabilidade do mercado
Mercado 
estável 
Permanência de: 
- produtos/serviços; 
- clientes/consumidores; 
- concorrentes. 
Mercado 
instável
Mudanças de: 
- produtos/serviços; 
- clientes/consumidores;
- concorrentes. 
Fonte: Adaptada de Chiavenato, 2014, p. 63.
Ainda sobre o dinamismo observado, podemos ver que 
o mercado também pode ser classificado de acordo com o 
grau de diversidade, sendo homogêneo ou heterogêneo. Para 
Chiavenato (2014), o dinamismo acontece da seguinte forma:
• Mercado homogêneo: é composto de empresas que têm 
produtos, serviços e clientes semelhantes. É um mercado 
em que a homogeneidade mostra que o tratamento dado ao 
cliente pode ser similar, visto que as necessidades são iguais.
• Mercado heterogêneo: é constituído de empresas que vendem 
produtos e serviços diferentes, além de terem clientes com 
características distintas. A heterogeneidade mostra posturas 
diferentes dos clientes, e isso faz com que as empresas também 
apresentem produtos e serviços diferenciados.
O processo de vendas 33
Figura 2 – Continuum homogeneidade-heterogeneidade do mercado
Mercado 
homogêneo
 
Uniformidade de: 
- produtos/serviços; 
- clientes/consumidores;
- concorrentes. 
Mercado 
heterogêneo
Variedade de: 
- produtos/serviços; 
- clientes/consumidores; 
- concorrentes. 
Fonte: Adaptada de Chiavenato, 2014, p. 64.
Não existe um mercado totalmente estável ou instável, da mesma 
forma que não existe um mercado homogêneo ou heterogêneo. 
É necessário a organização estar sempre atenta para acompanhar o 
ritmo estabelecido e adaptada às novas configurações.
As empresas devem buscar a diversificação no método de vendas 
para manter o dinamismo, com o objetivo de converter potenciais 
clientes em efetivos ou, até mesmo, melhorar a realização da venda 
para aqueles que já fazem parte da carteira de clientes. Dessa forma, 
pode-se aplicar os diferentes métodos de vendas apresentados no 
Quadro 1 a seguir.
Quadro 1 — Métodos de vendas
Método de venda Características
Venda tradicional
Caracteriza-se pela ação do vendedor ao trazer 
informações sobre o produto e mostrar as vantagens 
que podem ser obtidas pelo cliente.
Venda criativa
Uso de técnicas de criatividade para produzir 
ideias inéditas e importantes sobre o produto. 
A intenção é gerar fortes impressões para o cliente.
(Continua)
34 Administração de Vendas
Método de venda Características
Venda missionária
Acontece quando o vendedor tem como missão 
trabalhar nos canais de marketing e atuar como 
conselheiro e consultor, não exercendo mais a 
função de vendedor. Suas tarefas são planejar e 
divulgar as futuras vendas.
Venda consultiva
O profissional de vendas tenta entender o problema 
do cliente para oferecer o melhor produto e, com 
isso, aumentar a lucratividade da organização.
Venda negociação
Nessa modalidade de vendas, o vendedor passa a ser 
um negociador. Com base na necessidade do cliente, 
o vendedor mostra os benefícios que o produtoou 
serviço pode trazer ao consumidor. Assim, cria-se 
um cenário de negociação.
Venda colaboração
Propõe a construção de uma relação de confiança, 
com um relacionamento sincero e mais duradouro.
Venda SPIN
O modelo SPIN (Situation, Problem, Implication e 
Need--Pay-Off1) apresenta questões que o vendedor 
deve usar para estabelecer uma boa comunicação 
com o cliente.
Vendas em equipe
Um grupo de profissionais de vendas fica atento ao 
atendimento ao cliente.
Venda personalizada
O vendedor tenta incorporar características do 
cliente, como se a compra fosse para o próprio 
profissional.
Venda direta
São vendas realizadas diretamente ao cliente, sem 
estabelecimento comercial, sendo que alguém leva 
o produto para o cliente.
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Dias, 2010.
Os métodos são a principal força do dinamismo de vendas, uma 
tentativa de atender as necessidades do comprador com base nas 
diversas abordagens que podem ser utilizadas pelos vendedores.
1 Situação, Problema, Implicação e Necessidade-retorno.
O processo de vendas 35
2.2 Pré-venda, venda 
e pós-venda
Temos um cenário de forte concorrência, 
tanto no país como no contexto global, sendo 
que os serviços e produtos estão cada vez mais 
parecidos. As organizações brigam para oferecer diferenciais e 
conseguir vencer a concorrência. Uma das estratégias usadas é saber 
trabalhar as vendas que ocorrem todos os dias de forma profissional 
e inteligente. Muitas organizações estão investindo pesado no 
processo de vendas; para isso, buscam entender e criar estratégias 
em torno das seguintes etapas de vendas: pré-venda, venda e pós- 
-venda. Segundo Teixeira et al. (2007, p. 41),
para o processo da venda não é possível imaginar alcançar 
os objetivos do fechamento de negócio, deixando para o 
momento da venda tudo o que for necessário para sua 
concretização. As etapas devem ser executadas com a 
profundidade e a abrangência necessárias. O sucesso 
desse processo dependerá do sucesso de cada parte. 
Pré-venda, venda e pós-venda, por qualquer caminho 
e para qualquer tipo de relação com o mercado, devem 
ser consideradas, planejadas e praticadas para garantir o 
melhor relacionamento com o mercado, o melhor processo 
de troca e a melhor rentabilidade da venda.
As etapas precisam ser pensadas como uma estratégia de ação 
pelas empresas. Não basta apenas gastar energia com a pré-venda 
e esquecer as demais fases do processo. É necessário entender cada 
etapa para que elas contribuam com as estratégias das organizações.
A pré-venda, segundo Teixeira et al. (2007), é a etapa 
preparatória e o momento da busca do cliente, das necessidades 
que ele apresenta e dos seus desejos. Nessa etapa, temos o ensaio da 
venda. Para Souza (2017), a pré-venda é uma preparação realizada 
pelo vendedor e tem como objetivo obter a capacidade de expor 
todas as informações e conhecimentos necessários para o cliente, 
Vídeo
36 Administração de Vendas
para prestar um atendimento de qualidade, o qual influencia na 
aquisição do produto ou serviço.
Segundo Churchill e Peter (2010), o processo que acontece 
antes da venda deve ser visto como uma prospecção, que tem como 
objetivo identificar quem são os clientes potenciais. A pré-venda é 
vista pelos autores como a primeira etapa de contato com o cliente, 
e os vendedores precisam estar preparados para conseguir entender 
as necessidades do consumidor e realizar a segunda etapa do 
processo, a venda efetiva. Segundo Teixeira et al. (2007, p. 120),
a fase da venda propriamente dita é aquela em que tanto 
o vendedor quanto o comprador vão passar do momento 
da escolha para o momento de efetivar o negócio. A 
conclusão desta etapa é a venda em si: o vendedor resume os 
benefícios, indicando o que o comprador ganha ao comprar 
seu produto ou serviço e o comprador fecha o negócio.
A venda é a etapa da concretização do processo, porém, segundo 
Chiavenato (2014), não pode ser considerada a última. Atualmente, 
as organizações têm se preocupado também com o pós-venda, 
a assistência técnica e o atendimento contínuo ao cliente. 
Entendemos hoje que a satisfação desse cliente não deve ser apenas 
durante compra, mas também depois, para garantir as expectativas 
do consumidor.
Uma ação de vendas malfeita pode prejudicar o lucro de uma 
empresa ou até mesmo arruinar a imagem dela. Vender nos dias 
atuais é uma das ações mais importantes no mundo corporativo; 
é considerado o desafio diário de todas as organizações. As empresas 
devem estar preparadas para vender, além de produtos e serviços, 
a própria imagem, passando credibilidade que atenda todas as 
expectativas de seus clientes. Segundo Teixeira et al. (2007), o ato 
de vender deve ser visto como uma ação que gira em torno do 
relacionamento com o cliente. A construção desse relacionamento é 
a tarefa mais importante para os vendedores atualmente. O conceito 
de vendas acaba contemplando a etapa posterior, da pós-venda, 
O processo de vendas 37
que mostra que a relação não foi apenas uma fase de troca, mas a 
possibilidade de um relacionamento de longa duração, com base em 
confiança, cooperação e interesse de ambas as partes. A pós-venda 
está ligada diretamente ao marketing. Kotler (1999) entende que a 
pós-venda é uma arte de conquista e de fidelização do cliente para 
criar um relacionamento lucrativo.
Moreira (1989) apresenta o início da pós-venda como o 
momento em que o cliente recebe o produto ou o serviço, ou seja, 
o momento em que expectativa do cliente em ter os benefícios 
esperados acontece. Nessa fase, o cliente vai buscar atender as 
próprias necessidades e desejos. É, para os autores da área, o 
momento de usar, testar e usufruir da aquisição, período importante 
para a organização e, principalmente, para a área de vendas. Para 
Chiavenato (2014, p. 244),
a pós-venda envolve todas as atividades posteriores 
ao processo de venda. Na verdade, ela deve ser parte 
indispensável do processo de venda. Da mesma maneira, 
como toda e qualquer empresa faz um seguimento (follow 
up) de suas compras corporativas, o consumidor costuma 
fazer o mesmo. O agendamento da entrega daquilo que foi 
vendido, os serviços de assistência técnica, a resolução de 
possíveis problemas que independem do cliente e escapam 
ao seu controle, e a certeza de que as expectativas do cliente 
estão sendo plenamente satisfeitas são aspectos importantes 
no pós-venda que influenciam poderosamente os hábitos 
e as decisões futuras de compra por parte do consumidor. 
A pós-venda deve ser encarada como um aspecto tão 
importante quanto a própria venda, da mesma forma como 
a eficiência deve ser sempre acompanhada pela eficácia.
As organizações estão investindo em serviços de pós-venda, 
pois entenderam que a venda não pode ser concluída com a 
entrega. O acompanhamento do cliente deve continuar até que 
ele volte a comprar com a empresa. Segundo Las Casas (2008), o 
cliente, quando adquiriu o produto ou serviço da empresa, aceitou 
as condições colocadas por ela, e agora quer a confirmação de tudo 
o que foi dito. Para o autor, a empresa deve se esforçar ao máximo 
38 Administração de Vendas
para que um nível alto de satisfação seja alcançado. O vendedor 
não pode sair de cena depois do contrato assinado; ele precisa 
estar atento, mesmo que de longe, acompanhando se o cliente 
está recebendo as devidas orientações mediante as solicitações. 
O bom serviço de pós-venda vai gerar para a empresa amizade 
com o cliente, além de possibilitar a expansão dos negócios com 
base na fama de boa empresa. A carteira de cliente pode aumentar 
consideravelmente, graças ao marketing “boca a boca” realizado 
pelos clientes satisfeitos.
A pós-venda serve como parâmetro para que o vendedor saiba o 
grau de assertividade que teve com a venda ao cliente. Para Guerra 
(2007, p. 166), “o gestor de vendas deve conscientizar os vendedores 
que o registro das informações do cliente é muito importante, pois 
a pós-venda é a pré-venda da próxima venda. É a qualificação dapróxima venda, dando início a um ciclo de vendas”.
Cada cliente deve ser tratado de maneira diferenciada na pós--
venda. Deve haver script personalizado para cada um, visto que cada 
um é único. É função do vendedor ter todas as informações que 
levaram o cliente a adquirir o produto ou serviço, buscar saber se o 
produto adquirido está satisfazendo as razões que motivaram a 
compra e ter a sagacidade de perceber as novas necessidades que 
podem gerar novas vendas.
2.3 Gerenciamentos de vendas
O departamento de vendas precisa estar 
preparado para alcançar os objetivos propostos 
pela empresa. Para isso, é necessário um forte 
gerenciamento sobre as ações realizadas pelo 
setor. Para Las Casas (2008), o departamento de vendas está ligado 
diretamente ao gerente de vendas, que também é responsável pelo 
desempenho da equipe de vendedores e pelos resultados alcançados. 
Esse profissional precisa se dividir entre administração e vendas. 
Vídeo
O processo de vendas 39
Algumas organizações contratam antigos vendedores para ocupar 
esse cargo, porém não existe evidência de que, necessariamente, um 
bom vendedor será um grande gerente de vendas.
O gerenciamento de vendas sempre terá como foco a figura do 
gestor, que será o responsável pelas ações do departamento. Porém, 
todas as ações realizadas precisam estar alinhadas com a estratégia 
traçada pela organização. Para Chiavenato (2014, p. 15), “o presidente 
ou diretor geral da empresa é o responsável final por todas as operações 
relacionadas com marketing, vendas, produção, operações, finanças e 
recursos humanos da empresa, perante os stakeholders”.
Para que a atuação desse profissional seja completa, é necessário 
que o tempo e os recursos sejam bem administrados. Teixeira et al. 
(2007) apresentam um modelo de administração de vendas lógico 
e abrangente, o qual permite um bom gerenciamento de vendas. 
O modelo apresenta cinco dimensões que devem ser adaptadas aos 
ambientes organizacionais para serem efetivos no gerenciamento 
das vendas. Segundo os autores, podemos classificar as dimensões 
da seguinte maneira:
Quadro 2 — Modelo de gerenciamento de vendas 
Dimensão
Características para o 
gerenciamento de vendas
Estrutura: é o formato 
ou a configuração das 
áreas de atuação das 
vendas.
Cobertura e segmentação do mercado: é uma estrutura 
escolhida para gerar mais proximidade com o cliente.
Configuração do território de vendas: deve-se ter a 
dimensão territorial de vendas, para que seja possível 
atender todos os espaços. Para isso, é necessário 
conhecer o território e os clientes a serem alcançados.
Organização e processos: para atender todas as 
demandas do departamento de vendas, é necessário que 
exista a organização das funções, responsabilidades, 
interações e subordinações e uma ajuda da tecnologia. 
Os processos internos devem estabelecer uma ligação 
entre as funções e as atividades de vendas que 
acontecerão no departamento.
(Continua)
40 Administração de Vendas
Dimensão
Características para o 
gerenciamento de vendas
Os sistemas: relação 
com as informações 
que devem atender as 
demandas de vendas.
Política e procedimentos: tem ligação jurística com 
a maneira como os procedimentos de vendas devem 
acontecer. Para isso, é fundamental orientação, 
por parte da organização, que defina claramente os 
papéis e responsabilidades que garantam a eficiência 
das vendas.
Comunicação: estabelece um sistema constante de 
comunicação com as forças de vendas, para que o 
processo esteja sempre atualizado. Um sistema de 
comunicação coerente sempre será visto como uma 
vantagem competitiva para a organização.
Treinamento e desenvolvimento: para o bom 
desempenho das funções de vendas, são necessários 
conhecimento e habilidades. Para isso, é fundamental 
identificar quais as necessidades de treinamento e 
desenvolvimento de cada uma das funções e cargos 
departamentais.
Plano de remuneração: é um dos pontos mais 
importantes da administração de vendas. Vendedores 
precisam de estímulos para o desempenho das 
funções. O ideal é que os vendedores tenham uma 
parte do salário fixo e o restante a ser complementado 
com porcentagens das vendas realizadas.
Gestão de negócios: é necessário um sistema que 
acompanhe todas as atividades realizadas pelo 
departamento de vendas. Já existem diversos 
softwares que desempenham funções na visibilidade, 
na consolidação e no acompanhamento dos 
resultados da organização.
Avaliação de desempenho: recrutar, selecionar, 
contratar, treinar e envolver os vendedores na 
política da organização. Para vendas, a avaliação de 
desempenho deve ser constante e dinâmica, como 
forma de identificar os vendedores que se destacam 
e aqueles que precisam passar por treinamento.
(Continua)
O processo de vendas 41
Dimensão
Características para o 
gerenciamento de vendas
Estratégias: é a 
dimensão que orienta 
a ação das vendas, 
mostra a direção para 
a qual os esforços 
devem ser dirigidos 
e gerencia as ações 
táticas.
Estratégia de marketing e produtos: é necessário que 
os gestores de vendas estejam atentos às novidades 
e às mudanças que ocorrem para que possam 
preparar os seus vendedores.
Estratégia de criação de valor: também conhecida 
como abordagem de vendas, apresenta valores 
agregados que precisam ser comunicados aos 
clientes para serem valorizados.
Estratégia competitiva: quando o mercado é muito 
competitivo, é importante conhecer os pontos fracos 
e fortes dos concorrentes para combatê-los durante 
as oportunidades de vendas.
Estratégia política: o relacionamento com o cliente 
é uma vantagem competitiva. A estratégia política 
orienta a força de vendas para que se consiga 
manter o relacionamento com cliente, para fidelizá-
lo.
Tecnologia da 
informação: é a 
dimensão que 
dá suporte ao 
gerenciamento de 
vendas. Talvez seja a 
dimensão que mais 
ganha espaço no 
mundo dos negócios.
Informações do mercado: são relacionadas ao 
segmento em que a organização atua.
Informações do cliente: é a maneira de conhecer 
melhor o consumidor.
Informação do produto: talvez uma das competências 
mais básicas; é o conhecimento do produto ou do 
serviço oferecido pela organização.
Informação do concorrente: é a reunião de 
dados sobre os concorrentes, como estrutura, 
organização, detalhes sobre os produtos, serviços 
que são ofertados, médias de preços, estratégias 
de comercialização, pontos fracos e fortes, perfil 
dos vendedores etc. São informações que ajudam a 
organização a decidir a estratégia que utilizará.
(Continua)
42 Administração de Vendas
Dimensão
Características para o 
gerenciamento de vendas
Práticas gerenciais: 
é a dimensão da 
operacionalidade do 
modelo proposto, 
em que as coisas 
acontecem. Podemos 
dizer que é a dimensão 
humana, e é nela que 
os gestores garantem 
o planejamento.
As práticas gerenciais envolvem a supervisão 
das pessoas e a avaliação dos resultados e do 
desempenho. Essas práticas são definidas para 
acompanhar as atividades dos colaboradores 
nas rotinas e estão envolvidas no suporte, no 
acompanhamento, na orientação e no treinamento da 
empresa, o que ajuda na eliminação dos obstáculos.
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Teixeira et al., 2007.
Os gestores de vendas precisam apresentar um padrão de 
desempenho que ajude a gerenciar todas as dimensões do seu 
processo. Quando a organização não apresenta uma forma confiável 
de avaliar o próprio desempenho, corre o risco de perder qualidade e 
retorno dos investimentos. É função dos gestores conhecer todas as 
dimensões, para que possam usar todas as potencialidades em busca 
de resultados positivos para a organização. Todas as dimensões 
precisam interagir entre si e criar uma dinâmica em busca de bons 
resultados.
Considerações finais
O capítulo demonstrou todo o processo de dinâmica de vendas, 
que é usado para incentivar o consumo e encontrar um ponto 
de equilíbrio entre o vendedor e o cliente, por meio de uma boa 
negociação entre ambos. O ponto mais importantena dinâmica 
de vendas é a relação entre a organização e o cliente. Essa relação 
precisa ser trabalhada para que se torne frequente. Para manter o 
dinamismo de vendas, é necessário compreender todos os métodos 
de vendas estudados: as vendas tradicionais, criativas, missionárias, 
O processo de vendas 43
consultivas, de negociação, colaboração, SPIN, em equipe, 
personalizada e direta.
O capítulo também abordou que muitas organizações estão 
investindo em todo o processo de vendas, criando estratégias para 
que as etapas de pré-venda, venda e pós-venda tragam resultados 
positivos e possibilitem uma relação duradora com o cliente.
Por fim, estudamos que o gerenciamento de vendas pode 
acontecer por meio de cinco dimensões (estrutura, sistemas, 
estratégias, tecnologia da informação e práticas gerenciais). Essas 
dimensões precisam ser gerenciadas pelo gestor de vendas, com a 
supervisão dos demais gestores da organização, e servem como base 
para alcançar os resultados esperados pela organização.
Ampliando seus conhecimentos
• MATOS, Jânio et al. A gestão estratégica de vendas como 
ferramenta de sucesso ao processo de produção: um estudo de 
caso. In: CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM 
GESTÃO, 12., 2016, Rio de Janeiro. Anais [...]. Rio de Janeiro: 
Inovarse, 2016. Disponível em: http://www.inovarse.org/sites/
default/files/T16_161.pdf. Acesso em: 13 set. 2019.
O artigo publicado durante o XII Congresso Nacional 
de Excelência em Gestão provoca uma reflexão sobre 
a importância das técnicas de vendas utilizadas pelas 
organizações com o objetivo de aumentar a lucratividade. 
Para os autores, as estratégias usadas pelas empresas geram 
vantagens competitivas, o que contribui para um melhor 
desempenho. O texto ainda traz um estudo de caso de uma 
organização do ramo de aço e de comércios que utiliza 
estratégias para alcançar os clientes ideais. É uma boa leitura 
para entendermos o processo de vendas e suas estratégias no 
ramo industrial.
44 Administração de Vendas
• FERNANDES, Gregore et al. CRM - uma ferramenta 
fundamental para a captação e manutenção de clientes. 
Revista pensar, Belo Horizonte, v. 4, n. 2, jul. 2015. Disponível 
em: http://revistapensar.com.br/tecnologia/pasta_upload/
artigos/a121.pdf. Acesso em: 13 set. 2019.
O artigo apresenta a ferramenta Customer Relationship 
Management (CRM), que é um instrumento tecnológico 
usado para auxiliar a empresa a manter um relacionamento 
com os clientes, criando ações voltadas para suas necessidades, 
com o objetivo de promover lealdade e lucratividade. É um 
texto importante para os gestores. 
• JANNER, Liliane Carina; ERGANG, Sandro. A utilização 
do serviço de pós-venda como estratégia de fidelização de 
clientes. In: CONGRESSO VIRTUAL BRASILEIRO DE 
ADMINISTRAÇÃO, 6., 2009, São Paulo. Anais [...]. São 
Paulo: SETREM, 2009. Disponível em: http://www.convibra.
com.br/2009/artigos/94_0.pdf. Acesso em: 13 set. 2019.
O artigo publicado durante o VI Congresso Virtual Brasileiro 
de Administração (CONVIBRA), em 2009, faz uma reflexão 
sobre o atual cenário globalizado tomado pela concorrência 
e destaca, como estratégia, a forte relação que deve ser criada 
com os clientes, por meio das ações da pós-venda. O artigo 
também traz uma revisão bibliográfica sobre o tema da pós-
-venda como ação realizada pelas empresas.
• ETAPAS da venda | Fechamento e pós-venda. [S. l.: 
s. n.], 2017. 1 vídeo (8 min). Publicado pelo canal Pedro 
Quintanilha. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=yUA3p_5fyvY. Acesso em: 13 set. 2019.
O vídeo mostra a importância do fechamento da venda e 
da pós-venda. Para Paulo Quintanilha, a fase da pós-venda 
é uma fase de fidelização, sendo crucial para novas vendas. 
O processo de vendas 45
Assista ao vídeo e aprimore ainda mais seus conhecimento 
sobre a temática proposta.
• PORTA a porta: mercado de venda direta cresce no Brasil. 
[S. l.: s. n.], 2019. 1 vídeo (1 min). Publicado pelo canal 
Band Jornalismo. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=JmY_T4A2jJg. Acesso em: 13 set. 2019.
A reportagem mostra o crescimento das vendas diretas 
no Brasil, destacando o avanço significativo, no ano de 
2019, devido à falta de emprego. As vendas diretas não 
têm mais como característica apenas a venda de produtos 
de necessidade básicas. Atualmente, diversos produtos são 
comercializados nas vendas diretas. Assista ao vídeo e confira 
essa nova tendência.
• O QUE é CRM? Sem complicação! [S. l.: s. n.], 2016. 1 vídeo 
(5 min). Publicado pelo canal Fabio Ricotta. Disponível em: 
https://www.youtube.com/watch?v=twUu4d65LFw. Acesso 
em: 13 set. 2019.
O vídeo traz informações sobre o CRM, uma ferramenta 
de acompanhamento de clientes que serve para elaborar 
estratégias de vendas. Para Fabio Ricotta, a ferramenta é uma 
nova metodologia de relacionamento com o cliente, que ajuda 
na fidelização. Assista ao vídeo e aprimore ainda mais seu 
conhecimento sobre a ferramenta de CRM.
Atividade
1. Qual o objetivo da dinâmica de vendas?
2. Como o mercado pode ser visto pela dinâmica de vendas?
3. O que é a pós-venda?
4. Quais as dimensões do gerenciamento de vendas?
46 Administração de Vendas
Referências
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Vendas: uma abordagem introdutória. 
Barueri: Manole, 2014.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2010.
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010.
GUERRA, Paulo. Administração de Vendas: o passo para a gerência. Rio de 
Janeiro: Editora Ciência Moderna Ltda., 2007.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1999.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. São Paulo: Atlas, 
2008.
MOREIRA, José Carlos. Marketing Industrial. São Paulo: Atlas, 1989.
SOUZA, Douglas B. Processo de vendas: importância do pré e pós-vendas e o 
sistema de servitizacão dentro das empresas. G& P Revista de Gestão e Práxis, 
n. 1, jan./jun. 2017. Disponível em: http://www.opet.com.br/faculdade/
revista-gestao-praxis/pdf/n3/artigo2.pdf. Acesso em: 13 set. 2019.
TEIXEIRA, Elson et al. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007.
3
Equipe de vendas
Neste capítulo, abordaremos a elaboração da equipe de vendas 
e como essa formação pode contribuir para que a organização 
alcance os resultados desejados. Depois discorreremos sobre o 
perfil dos vendedores com base nas ideias apresentadas por autores 
da área de vendas. Por fim, trataremos do papel do gerente de 
vendas, suas funções e desafios no século XXI.
3.1 Equipes de vendas
Para que os objetivos estabelecidos por uma 
organização sejam alcançados, é necessário 
que a organização tenha uma equipe de vendas 
composta de profissionais treinados, motivados 
e que compreendam o objetivo da empresa. Guerra (2007, p. 40) 
expõe o conceito de equipe da seguinte maneira:
um pensamento comum dentro da organização é que a 
reunião de funcionários em determinado espaço físico, ou 
com uma denominação específica (setor, departamento 
etc.) forma uma equipe. Isto é apenas a reunião de 
pessoas, pois equipe é mais do que pessoas juntas em 
um local ou agrupadas em um departamento. Equipe é a 
reunião de pessoas com conhecimento que se completam, 
trabalhando com interdependência, focado em metas 
e com objetivos comuns, pelos quais se comprometem 
mutuamente. A reunião de pessoas com missões diferentes, 
sem comprometimento e integração, mesmo que realizam 
trabalhos contínuos ou complementares forma tão somente 
um grupo e não uma equipe.
É importante destacar que essas equipes precisam ser 
treinadas para conhecer, de fato, o que vendem e para atender as 
Vídeo
48 Administração de Vendas
necessidades e desejos dos clientes da melhor maneira. Para que 
isso ocorra, é fundamental ter estratégias que ajudem a manter 
uma equipe unida, atenta às mudanças do mercado e condizente 
com os objetivos da organização.Kotler (1998) acredita que um dos pontos fortes de uma equipe 
de vendas deve ser o planejamento estabelecido. Outras ações 
que ajudam nesse processo são: entrosamento entre os membros, 
transparência na relação com a chefia, motivação individual, 
identificação com os valores da organização e todo o treinamento 
oferecido para a equipe de vendas. É preciso também cuidar do 
que pode ser prejudicial à equipe, como o mau comportamento de 
alguns vendedores, a falta de qualificação da equipe de vendas e o 
uso de forma equivocada da tecnologia colocada à disposição.
Para montar uma equipe de vendedores que traga benefícios 
à empresa, algumas estratégias devem ser empregadas. Para 
Chiavenato (2014, p. 205):
a escolha da equipe de vendas é fundamental para o 
sucesso da empresa. Saber escolher bons vendedores é tão 
importante quanto saber liderá-los e conduzi-los ao sucesso. 
A seleção da equipe de vendas é uma tarefa mais muito 
importante do que parece, pois a atuação dos vendedores 
depende muito das suas qualificações e competências 
pessoais, das suas características de personalidade, do seu 
preparo profissional e, sobretudo, de sua atitude e garra. É 
certo que o treinamento e a supervisão competente podem 
melhorar muito o desempenho, mas quanto menos recursos 
pessoais tiverem o vendedor, mais investimentos em 
treinamento e supervisão serão necessários para compensar 
suas fragilidades. A escolha da equipe de vendas é feita em 
um processo seletivo de recrutamento e seleção.
Para montar essas equipes, é necessário começar pelo 
recrutamento de candidatos. Nesse processo, as vagas podem ser 
ofertadas de diferentes maneiras. As formas mais usadas, de acordo 
com Chiavenato (2014), são:
Equipe de vendas 49
• Anúncio em jornais, revistas ou nos demais meios de 
comunicação da mídia tradicional, para que atinja o público 
esperado.
• Avisos na empresa: anúncios da vaga são posicionados em 
lugares estratégicos da organização, assim os colaboradores 
podem ajudar na divulgação da vaga em aberto.
• Agência de recrutamento: empresas especializadas em 
recrutar e selecionar profissionais de diversas áreas.
• Indicação de colaboradores: permite que qualquer 
funcionário indique profissionais que julgue adequados para 
a vaga disponível.
• Recrutamento virtual: é feito pelo site da empresa.
• Redes sociais: consulta de perfis que podem gerar contato 
para futuras entrevistas.
Ainda nesse momento, as organizações podem fazer o 
recrutamento dos candidatos de três maneiras: o recrutamento 
interno, que busca preencher a vaga disponível com colaboradores 
já contratados na própria organização; o externo, que procura 
candidatos fora da empresa; e o misto, que faz uso de ambas as 
opções citadas.
Realizado o recrutamento, começa o processo de seleção, que 
é o momento em que a empresa compara os perfis apresentados 
pelos candidatos com o perfil desejado. Quando houver um 
equilíbrio, o processo de seleção se encerra, pois a organização 
encontrou o colaborador adequado.
Segundo Chiavenato (2014), o processo de seleção passa por 
algumas etapas. São elas:
• Entrevista: contato pessoal entre o gestor e o candidato. O 
entrevistado responde a algumas questões de ordem pessoal 
e profissional, para que o representante da organização 
possa conhecê-lo.
50 Administração de Vendas
• Prova de conhecimento ou de capacidade: é o momento 
em que o candidato realiza um teste que avalia o seu nível de 
conhecimento e capacidade.
• Testes psicológicos: são testes aplicados e corrigidos 
por profissionais de psicologia. O objetivo é conhecer a 
personalidade dos candidatos.
• Simulação: usualmente é uma dinâmica de grupo que cria 
uma determinada situação que apresenta desafios para 
avaliar o desempenho do candidato, individualmente ou 
em equipe.
Recrutamento e seleção finalizados, a escolha do profissional que 
vai compor a equipe de vendas é feita. O trabalho agora é possibilitar 
a integração do funcionário na equipe para que possa assumir as 
tarefas da função. Em algumas empresas, o processo de integração 
pode durar até uma semana, em outras pode ser mais rápido, o 
importante é que o novo vendedor receba da organização todas as 
informações necessárias para o pleno desempenho do cargo.
O novo vendedor precisa ter, além de conhecimento sobre o 
portfólio da empresa, as informações sobre clientes, concorrentes, 
mercado em que atuará, preços praticados pela empresa, dados da 
empresa, hierarquia a que deve obedecer, normas, horários etc. Para 
Chiavenato (2014, p. 210), “quanto mais organizada e intensa é a 
integração nos quadros da empresa, mais rapidamente produtivos 
se tornam os novos colaboradores”.
O processo de elaboração de uma equipe de vendas não acontece 
rapidamente. Os profissionais que devem compor essa equipe 
precisam conhecer toda a estrutura, cultura, estratégias, e processo 
hierárquico da organização. É um processo a longo prazo, e os 
profissionais precisam se adaptar à realidade da organização para 
que, com o tempo, estejam prontos para atuar eficientemente em 
todas as ações organizacionais. Para isso, o treinamento é um fator 
Equipe de vendas 51
muito importante, pois é durante ele que todas as informações e 
ferramentas são apresentadas para os profissionais. Segundo Guerra 
(2007, p. 41):
com o decorrer do tempo, a equipe busca a definição dos seus 
valores, a distribuição e adequação de tarefas, descobrindo 
os caminhos para executá-las de modo que os resultados 
individuais beneficiem o grupo, e sejam parte integrante da 
equipe, discutindo as ações que serão adotadas em função 
das experiências pessoais e profissionais de seus integrantes, 
em benefícios da organização e bem-estar do grupo.
Podemos verificar que, ao montar uma equipe, quatro fases 
são comumente observadas: formação, organização, acomodação 
e desempenho. Segundo Guerra (2007), elas têm os seguintes 
significados:
• Formação: é o momento de experimentar a sensação de fazer 
parte de um grupo, de ter medo e não criar conflito.
• Organização: é a hora de estabelecer território, o que gera 
competição entre os membros da equipe. Nessa etapa, os 
profissionais conhecem o espaço onde atuarão.
• Acomodação: nessa etapa, os vendedores já se conhecem e 
cada um tem o próprio espaço para atuar. Existe um processo 
de avaliação em que se procura solucionar os problemas de 
forma cooperativa.
• Desempenho: é o momento em que todos devem dar o 
melhor de si, o relacionamento interpessoal é positivo e a 
busca de soluções é por consenso.
Essas fases devem ser seguidas ao pensar na formação de 
uma nova equipe para qualquer segmento que conte com um 
departamento de vendas. O processo exposto representa o 
amadurecimento das equipes, é importante que durante esse 
desenvolvimento os gestores estejam presentes, acompanhando o 
crescimento individual e coletivo.
52 Administração de Vendas
3.2 Perfis dos vendedores
Atualmente, o profissional de vendas é 
reconhecido nas organizações como alguém 
muito importante não somente por atender 
as necessidades e os desejos dos clientes, mas 
também por ser um dos responsáveis em manter o funcionamento e 
lucratividade da empresa em que atua.
Mesmo depois de muito tempo de experiência, os vendedores 
sabem que precisam de constantes atualizações para aprimorar as 
habilidades de comunicação e de atendimento ao cliente. Além 
disso, proatividade, postura e atitude são habilidades essenciais para 
o profissional de vendas.
As tarefas de um vendedor podem variar de empresa para 
empresa. Entretanto, algumas funções são frequentemente 
atribuídas ao cargo em quase todas as organizações. São elas: buscar 
novos mercados, fazer o marketing de relacionamento e promover 
fidelização de clientes. Neto e Souza (2012), no Quadro 1 a seguir, 
apontam outras competências necessárias.
Quadro 1 – Competências básicas de um vendedor 
Competência Características
Capacidade de 
realização
Capacidade de concretizar as vendas.
Compromisso 
com o resultadoManter o foco no objetivo, que é a conquista de um 
novo cliente.
Criatividade e 
inovação
Criatividade para buscar novos clientes, 
abrir caminhos para as vendas, trazer novas 
metodologias de abordagens e enxergar soluções 
para os problemas existentes.
Vídeo
Equipe de vendas 53
Competência Características
Trabalho em 
equipe
Saber trabalhar com outros vendedores e colaborar 
com os demais colegas nos processos de vendas 
da organização.
Liderança
Desenvolver liderança e saber lidar com as pes-
soas internas e externas da organização.
Orientação para o 
cliente
Dar todas as orientações necessárias para o uso 
do produto ou serviço que está sendo oferecido ao 
cliente.
Visão estratégica
Pensar em estratégias que ajudem no crescimento 
da organização.
Fonte: Adaptado de Neto; Souza, 2012.
O Quadro 1 mostra conhecimentos, habilidades e atitudes –
necessários para o perfil de um vendedor – que devem ser cada 
vez mais desenvolvidos e incentivados. Além dessas importantes 
características, outro fator decisivo no desempenho de um 
profissional de vendas é a capacidade de dialogar sobre diversos 
assuntos, relacionados ou não com a atividade econômica.
Pensado o perfil do vendedor, é preciso entender que a 
abordagem para cada tipo de venda precisa ser ponderada. Cabe 
à organização estabelecer essa relação. Para Las Casas (2008), 
podemos adequar o perfil do vendedor, considerando o tipo de 
vendas, dos seguintes modos:
• Vendedores missionários: são os profissionais contratados 
para atuar diretamente com os distribuidores e clientes da 
organização.
• Entregador de mercadorias: é o vendedor que também 
é responsável pela entrega dos produtos. No momento de 
entregar a mercadoria, o profissional já tira o pedido. É um 
perfil muito comum no comércio de refrigerantes e cigarros.
(Continua)
54 Administração de Vendas
• Tomadores de pedidos internos: é o típico vendedor 
varejista. Ele aguarda os clientes dentro da loja e exerce a 
função de orientar e prestar assistência aos consumidores 
da empresa.
• Tomadores de pedidos externos: são os responsáveis 
pela atualização da estocagem. Os clientes aqui já foram 
convencidos pelo marketing, o que torna o trabalho desses 
vendedores mais fácil.
• Vendedores técnicos: são profissionais que atendem 
um público mais específico, consumidores de produtos 
sofisticados que exigem conhecimentos profundos do 
vendedor para a adaptação às reais necessidades do cliente, 
como em grandes lojas de tecnologia, joalherias e instituições 
financeiras.
• Vendedor de produtos tangíveis: o vendedor que busca novos 
clientes para a empresa em que atua. Ele precisa convencer o 
cliente a respeito da relevância do produto que comercializa.
• Vendedor de produtos intangíveis: é aquele vendedor que, 
assim como o anterior, tem a função de conquistar clientes, a 
diferença é que este não comercializa produtos, mas serviços.
O perfil dos vendedores será definido de acordo com o público 
atendido e o tipo de comércio. É importante destacar que os 
profissionais de vendas precisam se adaptar ao perfil das vendas e 
às necessidades que os clientes apresentam. Las Casas (2008, p. 207) 
afirma que:
na profissão de vendas, as condições de trabalho são 
diversificadas. Em alguns casos, os vendedores são obrigados 
a fazer constantes viagens, contatos fora do horário normal, 
além de outras atividades extras. Em outros, o trabalho 
de vendas é perfeitamente controlado pelo vendedor 
e, até certo ponto, desempenhado dentro dos horários 
normais. Finalmente, a profissão de vendas permite intenso 
desenvolvimento pessoal do indivíduo. A experiência que 
Equipe de vendas 55
ele adquire no dia a dia de seu trabalho é incorporada e 
assimilada, tornando-o melhor para a vida.
O perfil do vendedor deverá respeitar também as expectativas 
da organização, do cliente e do momento em que a sociedade se 
encontra. Isso permite que a organização pense constantemente nas 
habilidades, conhecimentos e atitudes que precisam estar presentes 
no funcionário que ocupa o cargo. Guerra (2007) acredita que 
mesmo com as mudanças constantes no mercado, alguns itens não 
deixaram de ser fundamentais no perfil do vendedor:
• Ter habilidade de se comunicar com todas as camadas sociais;
• Ter desejo de ajudar as pessoas;
• Ser sociável com todos os clientes;
• Ser persistente ao convencer o cliente sobre os benefícios do 
que comercializa; 
• Ser ético na relação que mantém com o cliente e com a 
organização;
• Ter disposição física;
• Ser criativo e com capacidade de inovação para gerar vantagem 
competitiva em torno dos produtos e serviços oferecidos pela 
organização; 
• Estar disposto a adquirir novos conhecimentos.
Além das qualidades citadas por Guerra (2007), Las 
Casas (2008) complementa o perfil do vendedor agregando 
outros atributos, divididos entre características pessoais e de 
personalidade, o que, segundo ele, são imprescindíveis para o 
desempenho do cargo. São elas:
• Características pessoais: envolve vestimenta, altura da voz, 
educação e hábitos. É fundamental que os profissionais de 
venda tenham boa aparência, pois representam a empresa em 
que trabalham. 
56 Administração de Vendas
• Características de personalidade: apresenta-se como um 
profissional dinâmico, versátil e com grande conhecimento 
do ramo da sua atividade. É um profissional que busca 
constantemente informações do mercado para estar 
atualizado sobre seu segmento e concorrentes. 
Com essas características, percebemos todas as exigências 
necessárias para compor o perfil do vendedor. Las Casas (2008, 
p. 208) acredita que:
a sua personalidade será tal que procurará constantemente 
conquistar a confiança de seu cliente. Até mesmo nos 
pequenos detalhes ele deve cumprir aquilo que promete a 
ser mais eficiente possível na execução das tarefas. Além 
disso, deve ser um profissional de responsabilidade e 
determinação, assim como um administrador que toma 
muitas decisões, como, principalmente seu próprio tempo. 
O conhecimento profissional é uma necessidade para o 
vendedor. Para tornar-se competente, é preciso que conheça 
seus produtos, sua empresa e seu concorrente.
Todas as exigências estabelecidas em torno do perfil do 
profissional de vendas são necessárias para compreendermos os 
requisitos que as empresas, os clientes e o mercado colocam em 
torno desse profissional. As organizações precisam contar com 
profissionais para a área de vendas que estejam preparados e 
abertos a novas aprendizagens.
3.3 O gerente de vendas
O gerente de vendas é o responsável por toda 
a dinâmica que acontece com o departamento 
de vendas, tanto de maneira interna, dentro da 
organização, como externa, no mercado. Hoje, 
esse profissional ocupa um lugar de destaque nas organizações 
devido ao resultado que gera para a empresa. Para Chiavenato 
(2014), o gestor de vendas pode se situar em três diferentes níveis de 
abrangência, conforme mostra o Quadro 2 a seguir. 
Vídeo
Equipe de vendas 57
Quadro 2 – Possíveis posições de um gestor de vendas
Posição Nível Abrangência Responsabilidade
Diretor de 
vendas
Estratégico e 
corporativo
Organizacional
Por todos os depar-
tamentos de vendas 
da empresa
Gerente de 
vendas
Tático Departamental
Por um departamen-
to de vendas da em-
presa
Supervisor 
de vendas
Operacional Operacional
Pela equipe de ven-
das de um departa-
mento de vendas
Fonte: Adaptado de Chiavenato, 2014, p. 16.
Independente da posição que o gestor de vendas ocupa na 
organização, ele sempre terá a responsabilidade de entregar ao 
cliente o produto ou serviço adquirido e acompanhar, junto de sua 
equipe, a satisfação e uma possibilidade de recompra. É importante 
entendermos que o sucesso de qualquer organização está ligado à 
eficiência e eficácia do gestor de vendas e sua equipe. Segundo Las 
Casas (2008, p. 45):
é evidente que não basta a qualidade de administrador 
para gerenciar. Há necessidade de se conhecer também 
o trabalho de vendas. Aqui se parte do princípioóbvio 
ditado pela experiência e vivência comercial de qualquer 
indivíduo: para fazer um bom trabalho de administração, 
deve-se conhecer a técnica. E o conhecimento inclui não só 
o do produto, como também o do ofício.
O gerente de vendas tem a responsabilidade de gerar confiança 
na equipe, para isso, seu conhecimento e experiência são pontos 
que fazem toda a diferença no sucesso alcançado. Para Teixeira 
et al. (2007), as práticas gerenciais envolvem todo o suporte, 
acompanhamento, orientação e treinamento que ajudam a eliminar 
os obstáculos que aparecem diariamente. Para isso, é fundamental 
que ele saiba ouvir os colaboradores para ter conhecimento de 
todas as situações e tomar as devidas decisões. Também é função 
(Continua)
58 Administração de Vendas
do gerente avaliar o desempenho dos subordinados, selecionar 
e recrutar vendedores para a equipe sempre que for necessário e 
desenvolver alta performance no grupo de colaboradores.
Os gerentes de vendas precisam conhecer todas as dimensões da 
área de vendas, para que possam usar plenamente suas habilidades, 
conhecimento e atitudes, com o objetivo de alcançar altos resultados. 
Para Guerra (2007), o gerente de vendas se envolve também com 
ações administrativas, como o PDCA (planejamento, direção, 
comando e ação). Segundo o autor, essas ações ajudam o gerente de 
vendas nos seguintes pontos:
• Planejamento: definir com a organização os objetivos e metas 
a serem conquistados.
• Organização: criar uma estrutura de recursos para assegurar 
a execução das atividades que foram planejadas.
• Controle: fornecer, sistematicamente, informações sobre as 
ações do departamento, com base naquilo que foi planejado.
• Correções: comparar o que foi planejado e o que está 
acontecendo, e, caso algo esteja saindo padrão desejado, 
corrigir o necessário.
Essas funções fazem parte do dia a dia do gestor de vendas, 
porém, no século XXI, outra função também apareceu como 
destaque para esse profissional: a capacidade de gerir as pessoas para 
que elas produzam resultados positivos para a organização.
Guerra (2007) acredita que o gerente de vendas deve observar 
pontos básicos da administração, para alcançar de forma eficiente 
seus objetivos. São eles:
• Estabelecimento de prioridades;
• Zelo para que exista harmonia entre os colegas da equipe de 
trabalho; 
• Atendimento de qualidade para clientes internos e externos;
• Desenvolvimento de planos de comissionamento;
Equipe de vendas 59
• Elaboração de propostas de vendas;
• Delegação de autoridade;
• Participação em eventos para seu autodesenvolvimento 
profissional e pessoal.
São ações de gestão que ajudam o gerente de vendas no processo 
de gestão da equipe e na conquista dos resultados estabelecidos 
pelas organizações. Algumas habilidades são desejadas para o 
gerente de vendas, de maneira que ele consiga gerir as operações do 
departamento de vendas eficientemente. Guerra (2007) destaca as 
seguintes habilidades:
• Habilidade técnica: o conhecimento técnico é um dos 
grandes itens que ajuda o profissional de vendas na orientação 
da equipe e na obtenção de resultados. 
• Habilidade humana: possibilita que o gerente de vendas 
se relacione bem com as pessoas ao seu redor. Essa é uma 
habilidade que afeta vários pontos na relação humana da 
organização, como a motivação, o clima organizacional 
e o comportamento pessoal. É uma habilidade de grande 
importância para o gerente de vendas. 
• Habilidade sistêmica: visão ampla da empresa, conseguir 
ligar os diversos setores, compreender os processos 
existentes, entender a cultura organizacional e perceber 
que quanto maior a organização, maior será a exigência 
sobre os gerentes. 
Essas habilidades facilitam as ações dos gerentes de vendas 
na prática diária em qualquer tipo de empresa. Finalizando os 
apontamentos acerca da profissão em destaque, Calvosa (2010, p. 29) 
apresenta outros desafios que o gerente de vendas tem neste século.
• Criar processos e multiplicadores de tarefas para 
organizações que se tornaram irreconhecíveis devido 
a implementações tecnológicas e mudanças estruturais 
drásticas (redução do quadro de pessoal, novo desenho 
60 Administração de Vendas
organizacional, automação, sistemas de informação etc.) 
para se adequarem aos novos negócios desenvolvidos 
pelo mercado.
• Compor equipes multifuncionais e multiculturais para 
interagirem em um ambiente dinâmico e fazerem uma 
leitura das oportunidades e ameaças que se apresentam 
abstratas, traduzindo isso em vantagem competitiva 
para a empresa.
• Transferir rapidamente competências essenciais para 
diferentes unidades de negócios, parceiros, fornecedores 
e associados, já que uma empresa, agora, está muito além 
das limitações de seus espaços físicos.
• Reduzir a estrutura formal e modelos burocráticos, 
investindo na flexibilidade de processos e gestão, 
fomentando relações de engajamento do funcionário com 
a empresa, ações social e ambientalmente responsáveis, 
buscando novas oportunidades, assumindo riscos e 
liderando a mudança.
No século XXI, o gerente assumiu funções que ajudam o 
departamento de vendas a se ajustar com as demais áreas da 
organização no processo de modernização que ocorre de forma 
macro. Essas reestruturações visam responder de forma adequada 
às mudanças que ocorrem também na sociedade e no mercado. É 
necessário que os processos de modernização promovam equipes 
multifuncionais, transfiram competências e reduzam as estruturas 
formais e modelos burocráticos das empresas, para evoluir 
respondendo às demandas da sociedade.
Considerações finais
A equipe de vendas precisa ser formada de maneira estratégica. 
Respeitar os processos durante o recrutamento e a seleção, com 
foco na necessidade da organização, é fundamental. Além disso, o 
treinamento que deve ser dado para as equipes de vendas precisa ser 
capaz de instruir plenamente o vendedor em relação aos produtos e 
serviços que serão oferecidos aos clientes.
Equipe de vendas 61
Sobre o perfil dos vendedores, percebemos que sempre será 
pensado de acordo com a organização, o público-alvo e o segmento 
comercializado. Assim, a companhia consegue estruturar um perfil 
de vendedores que atenda as próprias necessidades. Não existe 
um único perfil para a área, os autores referenciados apresentam 
diversas habilidades e competências que devem formar um bom 
vendedor. Entretanto, o mais importante é que o profissional se 
adapte às exigências da organização.
Compreendemos as diferenças e semelhanças entre os cargos 
de gerente, supervisor e diretor de vendas. Focando na figura do 
gerente, observamos as características mais importantes para o 
desempenho pleno do cargo e os desafios do século XXI, como 
tornar a organização mais flexível, criar equipes multifuncionais 
e multiculturais e desenvolver novos métodos para atender as 
demandas da sociedade e do mercado.
Ampliando seus conhecimentos
• FIGUEIREDO, Ana Carolina Gimenes; OLIVEIRA, Camila 
Souza; ANDRETI, Leonardo Cesar; VENDRAME, Maris 
de Cássia Ribeiro; CAMPANER, Érica Cristiane do Santos. 
Estratégias de vendas: um estudo de caso na cooperativa 
de trabalho médico UNIMED de Lins/SP. Universitári@, 
Lins. v. 7, n. 15, p. 40-51, 2016. Disponível em: http://www.
salesianolins.br/universitaria/artigos/no15/artigo126.pdf. 
Acesso em: 20 ago. 2019.
Os autores fazem uma reflexão sobre como o alto nível de 
competitividade no mercado e as estratégias utilizadas para 
a captação e retenção de clientes são importantes para a 
organização obter bons resultados. Os autores chamam a 
atenção para a realização de atendimentos personalizados 
para cada consumidor, levando em consideração as 
62 Administração de Vendas
necessidades e os desejos individuais. O artigo apresenta um 
estudo de caso realizado em uma cooperativa médica, com o 
objetivo de averiguar se as estratégias utilizadas para captação 
e retenção de clientes estão surtindo efeito para a empresa. É 
leitura de grande importância para expandiro conhecimento 
de vendas.
• MASCARENHAS, Aldo Cerqueira; CERQUEIRA, Lucas 
Santos. Competências essenciais dos profissionais de 
vendas de alto desempenho: um estudo em uma empresa de 
distribuição de alimentos. In: SIMPÓSIO DE EXCELÊNCIA 
EM GESTÃO E TECNOLOGIA, 8., 2011, Rezende. Anais 
[...]. Rezende: Faculdades Dom Bosco, 2011. Disponível em: 
https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos11/24114370.pdf. 
Acesso em: 20 ago. 2019.
O artigo faz uma reflexão sobre o vendedor de alta 
performance. Para os autores, os vendedores devem atender 
alguns requisitos na questão comportamental, pessoal e no 
nível de conhecimento de acordo com as especificidades da 
organização em que atuam. O artigo conta com um estudo que 
analisa o perfil profissional do vendedor de alto desempenho 
em uma empresa de distribuição de alimentos. É uma leitura 
muito interessante para aqueles que têm como ambição a 
profissão de gestor da área de vendas.
• BERNARDO, Juliana Maioli Laval; BAZAGA, Carlos Eduardo 
Dias. O papel do gerente de vendas em lojas de varejo. Revista 
Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery. n. 10. jan./jun. 
2011. Disponível em: re.granbery.edu.br/artigos/NDIx.pdf. 
Acesso em: 20 ago. 2019.
O artigo apresenta considerações sobre os grandes desafios 
dos gerentes de vendas no varejo. Para isso, foi realizada 
uma pesquisa de campo qualitativa. Quinze gerentes 
foram entrevistados e relataram quais são as maiores 
Equipe de vendas 63
responsabilidades e dificuldades na função que exercem. 
São abordados dados e conceitos importantes e interessantes 
para ampliar nosso conhecimento sobre a figura do gerente 
de vendas que estudamos neste capítulo. Faça a leitura e 
amplie seu conhecimento.
• GESTÃO de equipes de vendas vencedora em tempos de 
crise. [S. l.: s. n.], 2015. 1 vídeo (62 min). Publicado pelo canal 
SuperVendedores. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=pINCy6dfFbw. Acesso em: 20 ago. 2019.
O vídeo traz uma reflexão sobre a importância da gestão das 
equipes de vendas. Para Thiago Concer, o gestor de vendas 
precisa gerir a equipe com conhecimento e firmeza. O sucesso 
da equipe de vendas começa no processo de recrutamento e 
seleção. Assista ao vídeo e aprimore seu conhecimento.
• QUAL é o perfil ideal de vendedor? [S. l.: s. n.], 2017. 1 vídeo 
(11 min). Publicado pelo canal Hélio Morais. Disponível em: 
https://www.youtube.com/watch?v=61qxArYjZ2U. Acesso 
em: 21 ago. 2019.
O vídeo apresenta o perfil dos vendedores. Para Hélio 
Morais, esse perfil estará sempre ligado às características 
da organização em que o profissional de vendas atua. O 
empresário cita cinco perfis diferentes para obter o lucro 
desejado pela empresa. Assista ao vídeo e confira as ideias 
do especialista em vendas.
• GERENTE de vendas. [S. l.: s. n.], 2016. 1 vídeo (11 min). 
Publicado pelo canal Elton Barbosa. Disponível em: https://
www.youtube.com/watch?v=zGiWKBBp5N4. Acesso em: 21 
ago. 2019.
O vídeo demonstra a importância do gerente de vendas 
em uma organização. Elton Barbosa menciona como o 
gerenciamento da equipe influencia no alcance dos resultados 
https://www.youtube.com/watch?v=zGiWKBBp5N4
https://www.youtube.com/watch?v=zGiWKBBp5N4
64 Administração de Vendas
desejados. Assista ao vídeo e aprimore seus conhecimentos 
sobre essa temática.
Atividades
1. Quais são as principais características de uma boa equipe de 
vendas?
2. Quais são as etapas importantes para o amadurecimento de 
uma equipe de vendas?
3. Que competências são necessárias para o profissional de 
vendas?
4. Que habilidades são necessárias em um gerente de vendas 
para que ele consiga fazer a gestão das operações de 
maneira eficiente?
Referências
CALVOSA, Marcello. Gerência de vendas. v. 1. Rio de Janeiro: Fundação 
CECIERJ, 2010.
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Vendas: uma abordagem introdutória. 
Barueri, SP: Manole, 2014.
GUERRA, Paulo. Administração de Vendas: o passo para a gerência. Rio de 
Janeiro: Editora Ciência Moderna Ltda, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, 
implementação e controle. Trad. de Ailton Bomfim Brandão. 4. ed. São 
Paulo: Atlas, 1998.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. 8. ed. São Paulo: 
Atlas, 2008.
NETO, João Pinheiro de Barros; SOUZA, Gerson de. Manual do 
empreendedor: de micro a pequenas empresas. Rio de Janeiro: Editora 
Qualitymark, 2012.
TEIXEIRA, Elson; TOMANIMI, Cláudio; MEINBERG, Luiz; PEIXOTO, 
Luiz Carlos. Gestão de Vendas. 4. ed. atual. Rio de Janeiro: Editora FGV, 
2007.
4
Planejamento de vendas
Neste quarto capítulo, abordaremos uma ferramenta essencial 
para que uma organização alcance seus objetivos: o planejamento de 
vendas. Logo, é necessário entender a base desse projeto, que são as 
práticas administrativas, bem como as etapas necessárias para 
produzir o planejamento. Estudaremos também o mercado 
consumidor, a relação com as empresas e os tipos de relatórios que o 
departamento de vendas deve utilizar para tomar suas decisões. 
Terminaremos o capítulo analisando a relevância da criação de valor 
para as marcas, os tipos de marcas presentes no mercado e a 
importância delas na relação de vendas.
4.1 Planejamento de venda
O planejamento é uma das ferramentas mais 
importantes do departamento de vendas, pois 
orienta as ações a serem tomadas para que a 
empresa conquiste os resultados desejados. É nele 
que encontramos todas as etapas do processo de vendas, desde a 
captação de clientes até o pós-venda. Para alguns, é visto como um 
guia que orienta as ações relacionadas ao departamento de vendas. 
Para Las Casas (2008, p. 71),
na sua essência, o planejamento da área de vendas 
consiste, a partir dos objetivos empresariais, em analisar as 
situações internas e externas; fazer uma previsão do que 
pode acontecer, preparar-se para atender e executar essa 
previsão e controlar o trabalho para que tais objetivos sejam 
alcançados. Para melhor compreensão do que vem a ser 
planejamento de vendas, cabe determinar a forma como as 
empresas, de modo geral, fazem planejamento.
Vídeo
66 Administração de Vendas
O planejamento de vendas é uma maneira de evitar imprevistos, 
executando ações planejadas de acordo com os objetivos 
estabelecidos pela organização. O gestor responsável pelo projeto 
precisa possuir as seguintes capacitações:
• Planejamento: identificar o mercado de atuação com base 
nos objetivos da empresa. Fazer o levantamento de todas as 
informações, para que se possa definir os produtos e serviços 
que serão oferecidos.
• Organização: preparar a organização para que seja possível 
cumprir os objetivos e metas que foram estabelecidos no 
planejamento. Organizar os vendedores, os produtos, os 
serviços, a logística e o uso dos meios de propaganda.
• Direção: colocar em prática tudo aquilo que foi planejado e 
organizado anteriormente, liderando a equipe de vendedores 
para ter um desempenho positivo.
• Controle: mensurar os resultados obtidos com aqueles 
planejados anteriormente e, caso necessário, fazer as ações 
corretivas para ajustar os dados esperados.
O planejamento é visto por Drucker (1999) como um processo 
contínuo e dinâmico que envolve decisões atuais e riscos. Segundo 
o autor, é uma forma sistemática de organizar as atividades para a 
execução dessas decisões e a retroalimentação de informações ajuda 
a medir os resultados alcançados. Deveria ser uma das ferramentas 
mais usadas pelas empresas para projetar o seu futuro. Para Guerra 
(2007, p. 126),
o planejamento de vendas é a espinha dorsal da 
organização influindo nos demais setores, gerando 
recursos financeiros pelas vendas realizadas, bem como 
consumindo recursos financeiros direta e indiretamente 
no departamento de vendas (show room), e na produção 
e distribuição dos produtos.
Planejamento de vendas 67
Planejar as vendas de uma instituição é estabelecer os seus critérios 
de atuação e os dos seus vendedores, com isso cria-se uma divisão 
e especialização do trabalho que permitirá uma maior eficiênciae 
estabilidade. Deve-se ressaltar que o cenário dos negócios está cada 
vez mais competitivo, pois são vários os concorrentes, e as exigências 
por parte dos clientes são progressivamente maiores. Somente com 
ações planejadas será possível sobreviver nesse ambiente. Segundo 
Guerra (2007, p. 126),
no planejamento de vendas, o gerente de vendas deve ter 
em mente dois pontos bem definidos: onde a empresa está 
e a onde pretende chegar; ou seja o planejamento de vendas 
tem que ser coerente com o planejamento da empresa 
como um todo, observando a disponibilidade de recursos 
financeiros, material e humano para execução de onde se 
pretende chegar.
Dessa maneira, esse planejamento é decisivo para que as 
organizações tenham a possibilidade de competir com as demais 
de maneira organizada e atrativa. Cobra (1994) afirma que ele deve 
ser desenvolvido de forma sistêmica, com ações programadas que 
possibilitem alcançar resultados por meio das análises, avaliações e 
seleção das melhores oportunidades percebidas.
Essas questões ajudam a definir as estratégias que serão usadas 
e a compreender as limitações que a instituição apresentará para 
alcançar os resultados pretendidos. Todo o planejamento deve 
acontecer de forma sistêmica, visto que toda a organização deve ser 
envolvida no que está sendo projetado para a área de vendas.
É interessante destacar que Guerra (2007) sugere fazer uma 
análise do ambiente. Se o poder aquisitivo da sociedade cai, o 
número de vendas será menor, porém, essa queda pode gerar 
perspectivas em mercados alternativos. É o exemplo da queda de 
vendas de carros novos que, quando acontece, favorece as lojas 
que vendem carros usados. Essas e outras percepções devem ser 
68 Administração de Vendas
analisadas no planejamento de vendas que é feito pela companhia, 
e o ambiente externo (a sociedade) também é um fator a ser 
considerado nessa elaboração.
Portanto, o planejamento pode ser visto também como um 
diferencial, pois quando os concorrentes não partilham da mesma 
preocupação a empresa que o faz acaba saindo na frente, com maiores 
possibilidades de alcançar seus objetivos e satisfazer seus clientes.
Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos divulgou as práticas 
de planejamento de vendas usadas por empresas de diversos portes e 
as etapas necessárias para colocá-las em prática. As etapas, segundo 
Las Casas (2008), são apresentadas na Figura 1 a seguir:
Figura 1 – Etapas das práticas de planejamento de vendas
Compilação de dados
Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e 
o crescimento futuro da empresa
Formulação das suposições fundamentais
Determinação dos objetivos e metas
Determinação das atividades que precisam ser exercidas para 
alcançar os objetivos
Preparo de um cronograma dessas atividades
Fonte: Adaptada de Las Casas, 2008.
As práticas de planejamento que usamos no Brasil não são 
muito diferentes das mencionadas pelo estudo americano. Segundo 
Las Casas (2008), podemos compreendê-las da seguinte maneira:
• Compilação de dados: análise da situação ambiental, os 
dados são compilados e armazenados para serem utilizados 
posteriormente no planejamento.
Planejamento de vendas 69
• Percepção e estudo dos fatores que possam reduzir a 
eficiência e o crescimento futuro da companhia: comparação 
das informações encontradas na análise do ambiente com os 
recursos apresentados pela empresa, tendo como objetivo a 
verificação da possibilidade de crescimento e melhorias. Esse 
estudo é importante, pois visa analisar as oportunidades, 
ameaças, pontos fracos e fortes da empresa. É necessário, 
portanto, um levantamento do potencial do mercado e do 
potencial de vendas da empresa.
• Formulação das suposições fundamentais: trabalha com 
suposições baseadas em evidências que sejam passíveis de 
fundamentação teórica.
• Determinação dos objetivos e metas: com base em etapas 
anteriores, a empresa pode estabelecer o que espera alcançar 
nos próximos anos. Os objetivos são a base dos planejamentos, 
além de serem o melhor instrumento de controle e parâmetro 
para as ações corretivas, caso se façam necessárias. É 
necessário realçar que as vendas são estipuladas de acordo 
com os objetivos gerais da organização.
• Determinação das atividades que precisam ser exercidas 
para alcançar os objetivos: nessa etapa é necessário 
responder a algumas questões como: a quem vender? O 
que vender? Qual é o método de vendas mais apropriado? 
Para a primeira questão, deve ser levado em consideração 
o processo da segmentação, que é a divisão do mercado, 
com o objetivo de entender qual público deseja-se atingir. 
A segunda questão ajuda na tomada de decisão sobre quais 
produtos e serviços serão disponibilizados para o público- 
-alvo. E a terceira questão ajuda na escolha de qual método 
de abordagem será utilizado com os clientes em potencial.
• Preparo de um cronograma dessas atividades: essa etapa 
estabelece as ações mais operacionais e quantificáveis para a 
70 Administração de Vendas
execução do planejamento de vendas. Por exemplo, quotas de 
vendas, visitas aos clientes, objetivos dessas visitas etc.
Assim, as instituições conseguem estabelecer os seus planejamentos 
de vendas, que posteriormente se tornarão um plano de vendas, que é 
um documento que mostrará os principais tópicos do planejamento 
elaborado. Ele estando pronto, as empresas estão preparadas para se 
lançar no cenário competitivo.
4.2 O mercado consumidor e a 
organização
As empresas aprenderam com o tempo a fazer 
análise de mercado. Essa é uma etapa essencial para 
se obter sucesso, pois conhecer as características 
do mercado consumidor é uma maneira de alcançar os objetivos 
estabelecidos no planejamento de vendas. Para Chiavenato (2014, p. 132),
as empresas não vendem seus produtos/serviços às cegas. E 
nem ao acaso. Elas planejam suas vendas e se organizam 
internamente para isso. Ocorre que nem sempre o planejamento 
de vendas fica completamente sob o controle da empresa, pois 
quem decide comprar é o mercado. Mais especificamente: é o 
cliente ou consumidor. É ele que determina se um produto/
serviço será vendido, em grande quantidade ou muito pouco. 
Daí, a necessidade de conhecer o mercado e suas tendências.
As instituições buscam constantemente informações sobre 
o mercado, visto que essa é uma maneira de criar estratégias 
para manter um bom relacionamento com o consumidor. 
Como o mercado é imenso e muito complexo, muitas empresas 
buscam compreendê-lo investindo em constantes análises. Para 
Chiavenato (2014), quanto mais as empresas compreendem o 
mercado em que atuam, maiores são suas chances de sucesso, pois 
conhecê-lo é dominar o cenário das operações. A Figura 2, a seguir, 
mostra dois modelos de organização quando falamos da relação 
entre empresa e mercado, de acordo com o autor:
Vídeo
Planejamento de vendas 71
Figura 2 – Modelos de organização
Empresas introvertidas: 
são aquelas que não fazem 
análise do mercado e não 
têm o costume de olhar para 
fora das suas dependências. 
Acabam se desajustando e 
perdendo a capacidade de 
competitividade.
Empresas extrovertidas: 
são voltadas ao mercado 
e conseguem perceber as 
mudanças que ocorrem, 
sintonizando suas atividades 
em direção a elas.
Fonte: Adaptada de Chiavenato, 2014.
Desse modo, as empresas devem estar sempre atentas, pois 
precisam planejar as vendas de acordo com o que está acontecendo 
no cenário atual. Para Las Casas (2008), é necessário determinar o 
potencial do mercado para fixar o plano de vendas e os objetivos 
da organização. Além disso, o potencial do mercado colabora para 
estabelecer a divisão de territórios e o estabelecimento das quotas.
segundo a definição da Associação Americana de Marketing 
(AMA), “potencial de mercado são as vendas esperadas de 
um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo 
um ramo industrial, num mercado e durante um período 
determinado”. O potencial, portanto, é a capacidade 
máxima de um mercado absorver determinadoproduto. 
(LAS CASAS, 2008, p. 79)
O mercado potencial pode ser avaliado a partir de duas 
perspectivas. A primeira avalia como um negócio consegue produzir 
e vender por um período estabelecido. A segunda perspectiva 
analisa a disponibilidade de dinheiro a ser gasto de determinado 
segmento. Em Las Casas (2008), podemos ver os seguintes métodos 
para estimar o potencial do mercado:
• Intenção de compra: é a pesquisa que analisa a probabilidade 
de compra do público-alvo.
• Comparação: esse método faz a projeção com base na 
comparação de fatores, como preço, marca e local de compra.
72 Administração de Vendas
• Teste de mercado: é uma disponibilização de produtos em 
pequena escala, com o objetivo de observar o interesse pelo 
produto, para posteriormente determinar a projeção real 
do mercado.
• Análise de dados secundários: com esse método é possível 
estimar o potencial do mercado. A análise pode ser feita a 
partir da coleta de dados sobre a renda e a tendência de 
gastos da sociedade.
O potencial do mercado é a capacidade de consumo de produtos 
e serviços em um determinado momento. Já o potencial de vendas é 
a expectativa da empresa em ter participação no mercado potencial. 
Assim, podemos concluir que o mercado potencial pode ser visto 
como a relação entre o quanto a empresa produz e o quanto poderá 
ser comprado pelo mercado. Portanto, quanto maior o potencial do 
mercado, maior será o interesse da empresa em produzir e lucrar.
Outro ponto que deve ser destacado sobre o mercado 
consumidor e as organizações é a segmentação. Para Kotler e 
Armstrong (2007), a segmentação de mercado é uma poderosa 
ferramenta para a área de vendas, pois colabora para que as 
empresas tenham uma melhor compreensão de seus clientes e 
possam direcionar suas estratégias e ofertas com mais eficácia. 
Segmentar o mercado é uma maneira de dividi-lo em grupos com 
interesses semelhantes, pois, dessa maneira, as empresas prestarão 
a esses grupos um atendimento de alta qualidade. Essa prática 
permite que as companhias escolham o grupo de consumidores 
que receberá suas ofertas mercadológicas.
No processo de segmentação de mercado, é necessário perceber 
fatores que ajudam nas decisões de compra e visualizar os requisitos 
necessários para manter a segmentação. Por exemplo, o segmento 
de clientes, que deve ser constantemente identificado, além da 
necessidade de ser um segmento acessível, rentável e estável.
Planejamento de vendas 73
Devido à falta de estrutura, é difícil para uma empresa atender 
todos os consumidores do mercado. Com essa consciência, 
as instituições fazem a segmentação visando atender clientes 
diretamente ligados aos seus produtos ou serviços. Podemos 
visualizar, no Quadro 1, as formas de segmentação de mercado:
Quadro 1 – Segmentações do mercado
Segmentação 
geográfica
Segmentação 
demográfica
Segmentação 
psicográfica
Segmentação 
comportamental
É a divisão 
em unidades 
geográficas, 
como regiões.
Baseia-se na 
divisão de idade, 
sexo, classe 
social, tamanho 
da família, 
nacionalidade, 
religião, 
educação e 
renda.
Os clientes 
são divididos 
em grupos 
diversificados 
de acordo 
com o estilo 
de vida e a 
personalidade.
Divide os clientes 
em grupo de 
conhecimento, 
atitude e uso 
de determinado 
produto.
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler, 1998.
Com base nas características da companhia, é fundamental ter 
uma relação com o mercado. Nenhuma organização consegue 
sobreviver sem esse relacionamento, pois é a partir dele que muitas 
decisões são tomadas. Por isso, é necessário que as empresas estejam 
sempre atentas as mudanças mercatoriais.
4.3 Relatórios da área de vendas
Os relatórios de vendas fornecem informações 
sobre as atividades comerciais da empresa; 
apontam diferenças no volume de vendas; 
representam o real desempenho dos vendedores; 
e analisam o processo de comercialização. Os relatórios também 
podem contribuir para o aumento dos lucros, fazendo com que 
Vídeo
74 Administração de Vendas
a empresa encontre novas oportunidades de mercado potencial. 
Segundo Chiavenato (2014, p. 135),
a análise de mercado é feita continuamente, e permite à 
empresa um posicionamento adequado diante do mercado. 
Assim, os relatórios mensais dos diversos departamentos da 
empresa que lidam com segmentos de mercado (como venda 
cobrança, compra etc.); as estatísticas de vendas (quando 
se está vendendo de cada produto/serviço e a quem); o 
cadastro de clientes (qual a realidade e a potencialidade 
da clientela); o banco de dados sobre os clientes (quantos 
compram, quando compram e por que compram); o crédito 
e a cobrança (como pagam e quando pagam); e a receita 
de vendas (quanto cada produto/serviço está vendendo, 
quais as providências para que venda mais) proporciona 
condições para se analisar o mercado e verificar quais as 
posições mais adequadas para a empresa conseguir obter 
melhores condições e aumentar as suas vendas.
Eles podem ser produzidos diariamente, semanalmente ou 
mensalmente. Os relatórios diários apresentam os dados do dia, 
como as vendas, as ligações telefônicas feitas pelos vendedores e o 
número de pessoas que interagiram virtualmente com a empresa. 
Os semanais fazem uma relação das vendas realizadas pelos 
vendedores e a receita gerada dentro da semana. Os relatórios 
mensais trazem uma visão geral de todas as atividades, tanto as que 
foram desenvolvidas por cada vendedor quanto pela equipe como 
um todo.
Os relatórios de vendas servem como orientação na execução 
daquilo que foi planejado e o acompanhamento destes resultados 
devem ser feitos pelo gestor responsável pela área. Algumas 
empresas já contam com softwares avançados que ajudam na 
elaboração desses relatórios. É uma maneira mais rápida de obter 
informações que podem ajudar no desenvolvimento da equipe de 
vendas e de toda a companhia. De acordo com Lambin (2000), o 
sistema de informação pode ajudar nas tomadas de decisões, pois 
sempre olha para as ações desenvolvidas pelos concorrentes e pode 
Planejamento de vendas 75
ajudar na operacionalidade das ações que devem ser executadas pela 
equipe de vendas.
Os relatórios devem ser vistos como uma ferramenta significativa 
para auxiliar os gerentes, os supervisores e os diretores de vendas, pois 
demonstram a real situação da empresa, permitindo que as melhores 
decisões sejam tomadas com base nos dados apresentados. Os 
relatórios mais usados podem ser divididos em cinco funcionalidades:
• Relatório para orçamento: possibilita à empresa controlar 
todos os orçamentos realizados pelos vendedores, com 
objetivo de concretizar as vendas.
• Relatório das vendas: reunião dos dados de todas as vendas 
concretizadas. São informações que devem ser arquivadas 
para comprovar o crescimento da companhia.
• Relatórios dos produtos que foram vendidos: gera dados 
sobre os produtos com mais e menos saída. Com essa 
informação, as empresas podem investir em determinado 
elemento visando ao aperfeiçoamento ou tirar do mercado 
devido à baixa procura.
• Relatório dos clientes que compram os produtos/serviços: 
esses dados possibilitam que a instituição conheça melhor 
os próprios clientes. São informações essenciais, porque 
desvendam necessidades, motivação de compra e satisfação 
dos consumidores. Esse relatório também permite que se crie 
estratégias de fidelização.
• Relatório da comissão dos vendedores: mostra as vendas 
de cada vendedor. Por meio desse relatório, é possível 
estabelecer a comissão individual. É uma maneira de avaliar a 
performance dos vendedores.
Esses relatórios já se tornaram comuns na área de vendas, eles 
podem contribuir para o andamento organizado do departamento e do 
76 Administração de Vendas
negócio. Representam um poderoso instrumento, porém, é preciso 
que cada empresa o adapte para a própria realidade e necessidade.
4.4 Criação de valor 
sobre marcas
Para entender a criação de valor sobre marcas, 
precisamos compreender primeiro o que é marca. 
A marca concedeà empresa uma proteção legal 
para seus produtos e serviços exclusivos, garantindo o direito de 
propriedade intelectual. O nome da marca pode ter proteção por 
meio de registros comerciais, patentes e direitos autorais. Além 
das funções acima, as marcas representam ativos valiosos, que são 
capazes de influenciar o comportamento do cliente e aumentar a 
receita das empresas.
A criação de valor sobre marcas é necessária para a gestão, pois 
se trata de um requisito que influencia a lucratividade da empresa. 
Para Teixeira et al. (2007, p. 30),
qualquer que seja a troca feita entre a empresa e seus clientes 
e consumidores são baseados em valor. O estabelecimento 
de valor é responsabilidade tanto de marketing quanto de 
vendas, pois está relacionado não só à oferta em si como 
também ao relacionamento com o mercado.
Teixeira et al. (2007) entendem que o valor de uma marca pode 
ser visto como uma avaliação subjetiva sobre os benefícios recebidos 
em troca de um valor monetário. Os custos monetários são relativos 
às ações de compra, uso e procura, e essa avaliação depende, ainda, 
do momento da oferta, do preço e da concorrência. O benefício deve 
ser uma situação que demonstre ganho, simultaneamente, para o 
cliente e o vendedor. De acordo com Dias (2010, p. 110),
o valor de uma marca, ou brand equity é o resultado do 
grau de lembrança ou conscientização da marca pelo 
público (brand awareness), mais o grau de fidelidade dos 
Vídeo
Planejamento de vendas 77
seus clientes (brand loyalty) e a força da imagem associada 
à marca (brand association) O valor da marca é expresso 
pelo seu valor de venda. Por exemplo, as marcas Coca-Cola 
e Microsoft têm, por si só, um valor de venda superior ao do 
total de ativos da empresa.
Essa criação de valor acontece a partir da necessidade do cliente 
pelo produto ou serviço, é o caso de alimentos, medicamentos, 
vestuários etc. Teixeira et al. (2007, p. 39) consideram que
o benefício de um produto pode gerar três variáveis 
relativas ao valor: benefício pelo valor econômico com 
a relação entre preço e qualidade percebida; benefício 
pelo valor funcional relativo às características tangíveis 
do produto ou serviço) como os seus atributos, aplicações 
e durabilidade; e finalmente, benefícios pelo valor 
psicológico, a área intangível de um produto, além da 
própria experiência com o produto.
Com o valor criado, o cliente reconhece todas as vantagens 
geradas pelos produtos ou serviços consumidos. Este é o grande 
desafio das organizações de hoje: fazer o cliente reconhecer os 
benefícios entregues.
Nos estudos sobre criação de valor de marca, observamos 
que as perspectivas sempre são de ordem financeira, com o 
objetivo de buscar investimentos, melhorar a produtividade, criar 
dinâmica no processo mercadológico, elevar os custos, enfrentar a 
competitividade e estar presente em vários mercados.
Estrategicamente, as marcas conseguem criar níveis de lealdade 
entre os clientes e a empresa, dificultando a migração para outras 
marcas mais baratas ou genéricas. Para Chiavenato (2014, p. 102),
a marca é um nome, sinal ou desenho que identifica 
o produto ou o serviço de uma empresa se serva para 
diferenciá-la dos concorrentes. O nome da marca deve ser 
sempre algo facilmente pronunciável, para facilitar a vida 
do cliente ou usuário e marcar mais profundamente a sua 
78 Administração de Vendas
presença. A maior parte das empresas usa o seu próprio 
nome para identificar a marca de seus produtos.
Algumas marcas conseguem ser identificadas por meio do 
logotipo, o qual é representado por um símbolo que recorda 
o produto ou serviço usado. Com essa estratégia, o produto se 
torna muito mais visível e reconhecido por todos. Empresas como 
McDonald’s, Ford, Coca-Cola, e outras, podem ser usadas como 
exemplo por possuírem logotipos amplamente conhecidos.
Dias (2010) retrata que a marca pode ser uma letra, uma 
palavra ou um símbolo. O desafio dos profissionais das áreas de 
marketing e vendas é significar a marca como o ativo principal 
da organização. Chiavenato (2014) expõe que algumas marcas 
foram tão bem assimiladas que o nome da marca vira sinônimo 
do produto. É o caso da lâmina de barbear que é popularmente 
chamada de Gillette, a associação é tão difundida que grande parte 
da população cita o nome da marca ao se referir aos produtos, 
mesmo quando falam da concorrente.
Para entender as marcas e os valores que elas têm, precisamos 
conhecer os tipos disponíveis no mercado. O Quadro 2, a seguir, nos 
mostra essas informações.
Quadro 2 – Tipos de marca
Tipos de marca Características
Marca nominal
Aquela que designa um produto e pode ser expressa 
em palavras (por exemplo, Nescafé, Passatempo).
Marca de família
Uso da mesma marca nominal para toda uma linha 
de produtos (por exemplo, Moça, da Nestlé, como 
uma marca com uma linha de produtos derivados 
do leite condensado – chocolate, cereal e o sorvete).
Extensão de 
marca
Prática de usar uma marca existente para um novo 
produto (por exemplo, a marca Oral-B).
(Continua)
Planejamento de vendas 79
Tipos de marca Características
Marca de 
fabricante
Nome legal de uma empresa. Algumas empresas 
utilizam a marca de fabricante para designar seus 
produtos (por exemplo, Parmalat e Arisco).
Marca própria
Estratégia de marca utilizada pelas empresas dis-
tribuidoras ou varejistas para vender seus produtos 
fabricados por terceiros. Em geral, empresas des-
conhecidas visando à diferenciação, à fidelização 
dos clientes, bem como ao poder de barganha em 
relação às grandes marcas, líderes de mercado. A 
marca do produto é a própria marca do varejista ou 
distribuidor (por exemplo: produtos Carrefour), ou é 
criada uma nova marca de propriedade do varejista.
Marca de 
terceiros
O uso de uma marca conhecida, por meio de um 
contrato de licenciamento, para designar um produ-
to, como nomes de artistas ou personalidades (por 
exemplo: Xuxa, Michael Jordan), personagens de 
filmes e desenhos animados (por exemplo: Mickey, 
Minnie, Mônica) ou ainda, marcas de fabricantes 
(por exemplo: Nike).
Marca registrada
Marca que foi registrada legalmente (por exemplo: 
Nestlé).
Símbolo de marca
Parte de uma marca que não pode ser expressa 
em palavras (por exemplo: os arcos dourados do 
McDonald’s, o símbolo da Nike).
Fonte: Adaptado de Dias, 2010, p. 110.
Os gestores precisam envolver esses tipos de marcas na elaboração 
das estratégias de vendas. As empresas precisam entregar ao cliente 
mais do que o produto ou serviço adquirido, portanto, é necessário 
evidenciar os valores presentes na marca.
80 Administração de Vendas
Considerações finais
O planejamento de vendas é, sem dúvidas, uma das ferramentas 
mais importantes para as organizações. Porém, o seu uso exige 
práticas administrativas básicas, como planejar, organizar, 
dirigir e controlar. O planejamento gera uma visão sistêmica da 
empresa, permite atuar com ações programadas, analisar o que 
está acontecendo e realizar as correções necessárias. Com ele, 
as organizações ganham muito potencial para competir com as 
demais.
É necessário destacar que as empresas precisam ter grande 
conhecimento sobre o mercado de atuação. O mercado potencial 
pode ser visto como a relação entre a capacidade de produção e a de 
compra do mercado. É necessário entender e atentar à segmentação 
mercantil que deve ser realizada pela própria instituição, de acordo 
com os produtos, serviços e público-alvo.
Os relatórios da área de vendas têm como objetivo gerar 
informações para as tomadas de decisões visando à melhoria do setor. 
Devem gerar informações sobre finanças, vendas, saídas de produtos, 
clientes, comissões pagas aos vendedores etc. Os relatórios devem ser 
muito honestos sobre a real situação de todas os dados contidos.
Sobre a criação de valor, entende-se que são estratégias que ajudam 
na percepção dos valores do produto ou serviço. O ponto marcante 
da geração de valor é o cliente fidelizar-se pelo produto ou serviço 
ofertado devidoaos benefícios gerados.
Ampliando seus conhecimentos
• SILVA, Luciana Nogueira. Decisão de compra do consumidor: 
um estudo sobre os fatores de maior influência. In: 
CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 
Planejamento de vendas 81
& III INOVARSE – RESPONSABILIDADE SOCIAL 
APLICADA, 12., 2016, Rio de Janeiro. Anais [...]. Disponível 
em: http://www.inovarse.org/sites/default/files/T16_239.pdf. 
Acesso em: 28 ago. 2019.
O artigo traz uma reflexão sobre os fatores determinantes na 
decisão de compra dos clientes, apresentando dados muito 
relevantes. As informações foram reunidas por uma pesquisa 
realizada por meios eletrônicos. Leia o texto e descubra os 
pontos importantes que ajudaram as organizações no processo 
de confirmação de vendas dos clientes. 
• FALCÃO, Roberto Flores et al. A criação de valor para o 
cliente com base nos processos estratégicos de segmentação 
e posicionamento. Revista Interdisciplinar de Marketing, 
Maringá, v. 6, n. 2, p. 25-41, jul./dez. 2016. Disponível em: 
http://periodicos.uem.br/ojs/index.php/rimar/article/
view/28711. Acesso em: 28 ago. 2019.
O artigo reflete sobre a criação e entrega de valor para o cliente, 
estabelecendo uma relação do posicionamento competitivo 
e o valor percebido. Para os autores, a criação de valor, a 
segmentação de mercado e o posicionamento do produto devem 
ser vistos como as questões centrais de todas as organizações. 
Leia o texto e aprofunde ainda mais seus conhecimentos.
• COMO aumentar o valor percebido de produtos e serviços? 
[S. l.: s. n.], 2013. 1 vídeo (4 min). Publicado pelo canal 
Instabiz. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=fvh7Q6UwKOg. Acesso em: 28 ago. 2019.
O apresentador mostra que o valor do produto, estudado 
neste capítulo, é percebido pela mente do cliente, visto que 
a percepção é um fator subjetivo de cada pessoa. Para as 
organizações é importante saber as reais necessidades dos 
https://www.youtube.com/watch?v=fvh7Q6UwKOg
https://www.youtube.com/watch?v=fvh7Q6UwKOg
82 Administração de Vendas
clientes para conseguir de fato saná-las. Desta forma o valor 
percebido é uma estratégia de vendas, que deve ser planejada 
pelas organizações como fator competitivo. Assista ao vídeo e 
veja as ideias do apresentador.
• COMPORTAMENTO do consumidor. [S. l.: s. n.], 
2016. Publicado pelo canal Bluesoft Labs. 1 vídeo 
(12 min). Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=UwmMChpzm44. Acesso em: 28 ago. 2019.
Wilson Souza traz uma reflexão significativa sobre as etapas 
do processo de compra e uma análise sobre comportamento 
do consumidor. Utilizando-se de exemplos práticos, o 
apresentador desenvolve ideias interessantes para as ações de 
vendas. Assista ao vídeo e aprenda ainda mais sobre o assunto.
• QUAL a diferença entre branding, marca e identidade 
visual? [S. l.: s. n.], 2017. Publicado pelo canal Brandster. 1 
vídeo (8 min). Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=WaBRBpDW4Ng. Acesso em: 28 ago. 2019.
No vídeo, Guilherme Sebastiany e Bruno Jankowisk 
demonstram a diferença dos conceitos de branding, marca e 
identidade visual. O vídeo esclarece bastante os conceitos de 
marca, além de ser relevante para os futuros gestores de vendas 
e para aqueles que querem aprofundar os conhecimentos na 
área de vendas e marketing.
Atividades
1. O que devemos entender por planejamento de vendas?
2. O que são empresas introvertidas e empresas extrovertidas?
Planejamento de vendas 83
3. Quais os cinco relatórios mais usados na área de vendas?
4. Qual a importância da marca para o desempenho de uma 
empresa?
Referências
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória. 
Barueri: Manole, 2014.
COBRA, Marcos. Administração de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010.
DRUCKER, Peter. Desafios gerenciais para o século XXI. São Paulo: Pioneira, 
1999.
GUERRA, Paulo. Administração de vendas: o passo para a gerência. Rio de 
Janeiro: Ciência Moderna Ltda, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, 
implementação e controle. Trad. de Ailton Bomfim Brandão. 4. ed. São 
Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007.
LAMBINI, Jean Jacques. Marketing estratégico. 4. ed. São Paulo: McGrawHill, 
2000.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. 8. ed. São Paulo: 
Atlas, 2008.
TEIXEIRA, Elson et al. Gestão de Vendas. 4. ed. ver. atual. Rio de Janeiro: 
FGV, 2007.
5
Ferramentas de vendas
Neste capítulo, conheceremos as ferramentas de vendas e a 
importância que elas têm para o planejamento, a organização e o 
controle das informações. Em seguida, discorreremos sobre o papel 
da mídia na relação mercantil, as várias formas de mídia e a 
importância do processo de escolha desses instrumentos para o 
alcance dos objetivos organizacionais.
5.1 Ferramentas de vendas
As ferramentas de vendas desempenham um 
importante papel na gestão, pois auxiliam todo 
o processo de venda e planejamento. Além de 
colaborarem na organização e na rotina da empresa, 
trazem mais eficiência e agilidade. Especialistas afirmam que esses 
mecanismos não devem ser vistos isoladamente e a aplicação deles 
deve estar em sintonia com a estratégia do departamento de vendas 
e da organização.
Uma das ferramentas mais usadas pelo setor de vendas são os 
4 Ps, que são compostos de ações de marketing. Os 4 Ps podem ser 
exemplificados pelo Quadro 1 a seguir.
Quadro 1– Os 4 Ps 
Ação Definição
Vídeo
86 Administração de Vendas
Produto
Quando falamos em produto, precisamos pensar no início 
do processo, que começa com o desenvolvimento do 
que será vendido, a definição do padrão de qualidade e 
da tecnologia “embarcada”, os fornecedores de matéria-
-prima e de serviços diferenciais, design, cores, formas, 
marca registrada, embalagem etc.
Ação Definição
Preço
As atividades relacionadas à metodologia de levan- 
tamento de custo para determinação do preço de vendas. 
Política de descontos especiais, quer em função da 
frequência, quer em função dos volumes. Política de 
crédito e prazos de pagamento. Política de cobrança.
Praça
O termo praça é uma adaptação do termo place, da 
conceituação original americana. Nesse contexto, o 
departamento de marketing define os locais onde o 
produto será comercializado, os canais de distribuição 
que serão usados, a utilização de centros de distribuição, 
armazenagem e transporte.
Promoção
O termo promoção leva a uma falsa ideia de promoção de 
vendas, quando, na realidade, engloba todas as ações que 
promovem o produto e a empresa, ou seja, propaganda, 
publicidade, promoção de vendas, merchandising, vendas 
(interna, externa, porta a porta, telemarketing, catálogos 
etc.), relações públicas, call centers.
Fonte: Adaptado de Guerra, 2007, p. 114-115.
Os 4 Ps, que constituem processos que visam influenciar a 
resposta do cliente a respeito da marca, compõem uma ferramenta 
que coloca em prática as estratégias pensadas pelas áreas de 
marketing e vendas. A ferramenta dos 4 Ps deve ser usada como 
estratégia de vendas pelas organizações, pois ela permite a 
concentração de ações nas quatros áreas distintas que permitem a 
expansão para o mercado.
(Continua)
Ferramentas de vendas 87
Outra ferramenta muito utilizada na área de vendas é o 
Customer Relationship Management (CRM), que em português 
significa gestão de relacionamento com o cliente. O principal 
objetivo da ferramenta CRM é desenvolver estratégias focadas nos 
dados sobre os clientes e fornecer informações detalhadas sobre 
o público da organização, mostrando todas as interações que já 
aconteceram entre a empresa e o consumidor para que se elabore 
um tratamento personalizado. As informações são pertinentes e 
rastreadas por sistemas que conseguem acessar dados de redes 
sociais e sites de busca. O software é capaz de armazenar elementos 
importantes, como nome, endereço e contatos telefônicos, ede 
monitorar a relação que o cliente tem com colaboradores da 
organização, como contato telefônico, troca de e-mails e visitas 
ao site da empresa. Para as empresas modernas, o CRM é, na 
atualidade, uma das ferramentas que mais auxilia nas relações com 
o seu público.
Outra importante ferramenta é o funil de vendas, que pode 
ser compartilhada entre as áreas de marketing e de vendas. É um 
instrumento que acompanha a jornada do cliente desde o momento 
em que ele tem o primeiro contato com a organização até a efetiva 
compra do produto ou serviço. Existem três etapas do funil:
• Topo do funil: é a etapa em que estão o processo de 
aprendizado e a descoberta; os clientes percebem suas 
necessidades e entendem que elas só podem ser resolvidas 
com os produtos ou serviços da empresa. Nesse momento, o 
consumidor entra em contato com a organização.
• Meio do funil: é a etapa em que o vendedor tenta resolver as 
necessidades do cliente. É o momento de passar informações 
e dicas sobre produtos ou serviços.
• Fundo do funil: é o momento da compra efetiva.
88 Administração de Vendas
O funil de vendas auxilia no acompanhamento da relação 
do cliente com a empresa, possibilitando, com isso, estabelecer 
estratégia para alcançar os objetivos da organização.
Mais uma dentre as ferramentas usadas pela área de vendas 
é a automação de marketing, que tem funções analíticas que 
reconhecem algumas características do consumidor e utiliza 
essas informações para enviar conteúdos relevantes de acordo 
com as necessidades, as buscas feitas e o perfil do cliente. Outro 
fato importante a se ressaltar é que ela consegue pontuar a 
quantidade de acessos de e-mails, páginas web ou posts que são 
do interesse do indivíduo. Conhecer esse potencial de consumo 
pode ajudar um vendedor a entrar em contato com o cliente que 
busca o produto ou serviço.
Podemos observar que as ferramentas voltadas ao setor de 
vendas utilizadas nos últimos anos ficaram bastante tecnológicas 
e desempenham muito bem a função de auxiliar os processos 
ligados à área, abrangendo desde a captação dos clientes até o 
pós-venda. Essas tecnologias têm a capacidade de automatizar, 
facilitar e aperfeiçoar a rotina das organizações, o que gera mais 
agilidade nos processos e rentabilidade com suas ações.
Nesta seção, destacamos quatro ferramentas usadas na área 
de vendas, mas é importante destacar que existem diversas 
outras que ajudam no dia a dia das organizações. Muitos dos 
softwares desenvolvidos foram criados para auxiliar no processo 
de gestão e colaborar com o planejamento, a organização e a 
execução de vários processos empresariais. Além das funções 
administrativas, as ferramentas constribuem na elaboração das 
estratégias da empresa.
Quando as ferramentas são utilizadas de maneira correta, os 
ganhos são inúmeros: além de otimizar o tempo das equipes 
administrativa e de vendas, podem, ainda, reduzir custos, aumentar 
Ferramentas de vendas 89
a produtividade e conseguir uma maior taxa de conversão de 
negócios. Por fim, é importante destacar que a tecnologia é a base 
das ferramentas da área de vendas. As informações geradas de 
maneira digital ajudam as organizações a serem mais precisas em 
ações e decisões tomadas para alcançar os resultados.
5.2 Relação entre 
vendas e mídias
A mídia é um dos objetos usados pela 
publicidade e compõe as diversas ações realizadas 
pelo ramo do marketing – área que cuida de 
todas as fases do ato da venda, desde a apresentação do produto até 
o pós-venda. Podemos entender todo o processo de mídia como 
um equipamento de propaganda, que faz a ligação da empresa com 
os clientes. De forma geral, podemos visualizar a seguinte relação: 
a propaganda acaba sendo uma função do marketing, e a mídia, 
uma forma de comunicação para apresentar produtos ou serviços 
oferecidos pela organização.
Para Nakamura (2009, p. 29, grifos do original), mídia é “a grafia 
aportuguesada da palavra media conforme a pronúncia em inglês. 
Media é o plural de medium, palavra latina que significa ‘meio’. Em 
comunicação, serve para designar todos os meios de comunicação”. 
Na área de vendas, a mídia é vista como um canal de comunicação 
entre o cliente e a empresa. Ainda em Nakamura (2009, p. 30), 
encontramos outros significados para o termo mídia:
a. Pode representar a atividade ou o setor de uma agência 
de publicidade relacionados com a veiculação das 
mensagens de interesse do anunciante.
b. Técnica de propaganda que se baseia no estudo e na 
observação atenta dos veículos disponíveis, para que se 
possa planejar e orientar a utilização mais apropriada 
desses veículos. Cabe a ela verificar a frequência, a 
Vídeo
90 Administração de Vendas
audiência, área de alcance, circulação, tiragem, duração, 
localização, preços, e tipos de veículos, para que seja 
possível planejar a melhor forma de divulgação da 
mensagem, rentabilizando o investimento do anunciante. 
Além de realizar as proposições estratégicas e táticas 
de uma campanha, o setor também é responsável por 
negociar, requisitar, autorizar e até mesmo controlar a 
compra de espaços publicitários.
c. Pode representar o profissional que trabalha com essa 
técnica. O homem de mídia (mediaman).
Para Guerra (2007), as organizações precisam definir as mídias 
que serão utilizadas na divulgação, sendo necessário observar 
a adequação entre a necessidade do cliente e a solução almejada 
em relação ao produto oferecido. A organização precisa ter 
consciência, também, do valor da verba disponível para uso desse 
meio de comunicação. Outro aspecto importante é saber se a mídia 
será impressa ou eletrônica. Na mídia impressa, temos revistas, 
jornais, malas diretas, catálogos, folhetos, prospectos, outdoors. Na 
eletrônica, temos rádio, televisão, cinema, alto-falantes, luminosos 
em salas de espera, vídeos, textos, torpedos etc.
Outra relação de proximidade entre empresa e público é a 
promoção de vendas, que tem como objetivo principal convencer 
o consumidor a adquirir os produtos ou serviços usando, para isso, 
estratégias como oferecer prêmios, brindes, descontos e diversos 
tipos de vantagens aos clientes. A mídia e a promoção são ações 
muito usadas para dar publicidade aos produtos da organização – a 
mídia tem a função de possibilitar a comunicação, e a promoção, 
de fazer uso dessa comunicação. Ambas as ações trabalham sempre 
considerando o público-alvo da organização.
Faz-se necessário ressaltar que todo processo de mídia trará 
resultados para a empresa desde que as áreas de vendas e marketing 
estejam alinhadas – esse é o primeiro passo para uma programação 
de divulgação dos produtos e dos serviços da organização. A 
Ferramentas de vendas 91
comunicação da empresa com seus clientes pode ser feita por três 
meios de comunicação: a propaganda, as promoções de vendas e 
as relações públicas. Podemos entendê-los por meio da Figura 1, a 
seguir, com base em Chiavenato (2014):
Figura 1 – Os usos das mídias na área de vendas
Propaganda
Qualquer maneira de apresentação 
não pessoal de produtos e serviços. A 
propaganda é uma forma de comunicação 
entre a empresa e o cliente. Utiliza veículos 
ou meios para se comunicar com o 
mercado, pois são os caminhos que podem 
levar as informações para seu público- 
-alvo. Os veículos mais utilizados para a 
propaganda estão ao redor do círculo. 
Televisao, YouTube 
e cinema 
Rádio 
Imprensa 
Propaganda exterior 
Propaganda no 
local de venda
Correspondência por mala direta 
Internet
Mídias sociais
Promoção de vendas
Ação comercial com duração limitada, 
efetuada normalmente nos canais de 
distribuição com o objetivo de influenciar 
o volume de vendas e a rentabilidade da 
organização. As promoções envolvem 
várias ferramentas com a intenção de 
desenvolver e acelerar as vendas. É 
importante que a empresa saiba qual 
ferramenta utilizar na sua promoção em 
relação ao seu público-alvo, visto que cada 
uma tem vantagens e desvantagens. 
Cupons 
Brindes 
Recompensas por preferênciasPromoções no 
ponto de venda 
Concursos e 
sorteios
Amostra gratuita 
(Continua)
92 Administração de Vendas
Relações públicas
Todas as atividades que a 
empresa desenvolve para 
melhorar seu relacionamento 
com o mercado e promover uma 
imagem positiva. Existem dois 
modelos de relações públicas, 
um fora e outro dentro da 
organização. São eles: 
Relações com o 
público externo
Relações com o governo, 
fornecedores, concorrentes e 
meios de comunicação. São 
atividades voltadas para fora 
da organização, chamadas 
também de relações públicas 
externas. 
Relações com o 
público interno
Acontece com os 
colaboradores e acionistas da 
organização. 
Algumas das 
técnicas usadas pelas 
relações públicas 
Comunicado 
à imprensa
Jornal interno
Participação em 
feiras e exposições 
Patrocínios de 
atividades culturais, 
esportivas etc. 
Entrevista coletiva 
Fonte: Adaptada de Chiavenato, 2014.
As empresas usam todos esses meios intensiva e constantemente 
para concretizar as vendas, aumentar a carteira de clientes e melhorar 
a própria imagem perante a sociedade e o mercado. Esses meios são 
planejados, organizados e executados, de maneira conjunta, para 
multiplicar os efeitos de cada um dentro de um cenário de sinergia. 
Para Dias (2010, p. 292), “a estratégia de mídia é a definição, pelo 
gerente de produto, do orçamento a ser aplicado em mídia, bem 
como dos diferentes veículos de propaganda a serem utilizados 
na campanha, com base nos objetivos de comunicação”. Para 
Churchill Jr. e Peter (2010), os profissionais de vendas e marketing 
Ferramentas de vendas 93
procuram sempre escolher as mídias que alcancem, de maneira 
eficaz, o público desejado. Alguns critérios observados nessas 
escolhas estão listados a seguir:
• Cobertura do alcance: análise da quantidade de pessoas que 
receberam, ao menos uma vez, o veículo de propaganda ou a 
programação.
• Índice de audiência: a porcentagem de audiência do veículo 
de propaganda.
• Frequência: a média de vezes que uma pessoa é exposta à 
mídia.
• Custo por mil: o valor investido para que a propaganda 
alcance mil pessoas.
• Gross rating point (GRP) ou pontuação bruta total: a medida 
de exposição da propaganda produzida por tempo específico 
de circulação.
Ainda para Churchill Jr. e Peter (2010, p. 480),
decisões sobre que mídia utilizar não devem tomar como 
base apenas o custo, mas também a localização e os hábitos 
da audiência – alvo de exposição da mídia. Os profissionais 
de marketing também precisam considerar quais mídias 
se prestam melhor ao posicionamento do produto. Alguns 
produtos, por exemplo, requerem extensa explicação e 
podem precisar de anúncios impressos; outros requerem 
gráficos ou imagens coloridas de alta qualidade e podem 
estar limitados a revistas e comerciais de televisão. De 
qualquer forma, as principais opções de mídia são a 
televisão, o rádio, a impressa escrita (jornais, revistas etc.), a 
mala direta, o outdoor e a internet.
Os processos de mídia, geralmente, são gerenciados por 
pessoas da área de publicidade e jornalismo, profissionais que 
fazem todo o planejamento da comunicação entre empresa e 
clientes. É importante frisar que, atualmente, as mídias sociais são 
94 Administração de Vendas
muito usadas como ferramenta de comunicação nas empresas. 
Redes sociais como Twitter, Facebook e WhatsApp conseguem 
criar uma relação com o cliente quase que em tempo real, além de 
possibilitar que os consumidores estejam atentos aos movimentos 
de promoções e lançamentos que a empresa promove.
Considerações finais
As ferramentas de vendas – tanto as ligadas ao processo de gestão 
quanto os 4 Ps e os softwares para profissionalizar e aperfeiçoar a 
rotina das empresas – representam grandes ganhos conquistados 
pelas organizações nos últimos anos. Com base nas informações 
geradas por esses novos instrumentos, as empresas conseguem ter 
uma visão melhor sobre o próprio futuro. Isso revoluciona todo 
o processo de gestão e as previsões de vendas e rentabilidade. É 
possível perceber que as organizações precisam dessas ferramentas 
de vendas para competir no mercado atual, pois, caso não tivessem 
acesso a elas, seriam pouco atrativas para os clientes.
As mídias são os principais meios de comunicação entre a 
empresa e o mercado, sendo que a melhor forma de usá-las é pensar 
nos objetivos da empresa e analisar os custos com as possibilidades 
de retorno. É relevante ressaltar que a mídia deve fazer parte das 
preocupações da gestão da organização, pois é um importante meio 
de comunicação que influencia na maneira como a empresa é vista 
pelo público. É comum a contratação de especialistas na área com 
o objetivo de se obter um resultado mais lucrativo e profissional. 
Ainda sobre o mesmo tema, é importante que as organizações 
estejam atentas às novas mídias sociais existentes, pois elas 
promovem uma interação muito mais rápida com a sociedade e 
o mercado. As redes sociais são capazes de gerar resultados em 
tempo real e de despertar rápido interesse no público.
Ferramentas de vendas 95
Ampliando seus conhecimentos
• GOMES, Juliana Cristina Oliveira; BERTI, Orlando 
Maurício de Carvalho; ALVES, Diego Lopes da Silva. 
Mídia Social como ferramenta estratégica de Comunicação 
Organizacional: um estudo de caso sobre o Cemitério 
Jardim da Ressurreição. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE 
CIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO – INTERCOM, 39., 2016, 
São Paulo. Anais [...]. São Paulo: USP, 2016. Disponível em: 
http://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/
R11-1141-1.pdf. Acesso em: 12 set. 2019.
O artigo traz um interessante estudo de caso em um cemitério 
localizado na cidade de Teresina e cuja administração 
começou a utilizar uma página no Facebook para se relacionar 
com a população. É um interessante caso de como o uso das 
mídias sociais envolve estratégias e planejamento de ações 
envolvendo o uso das mídias. A leitura do caso será de grande 
importância para sua formação.
• SILVA, Diego Ferreira da et al. Promoção de vendas: uma 
ferramenta estratégica para a fidelização de clientes em 
tempos de crise. Revista Interdisciplinar do Pensamento 
Científico, v. 2, n. 1, jan./jun. 2016. Disponível em: http://
reinpec.srvroot.com:8686/reinpec/index.php/reinpec/article/
viewFile/157/54. Acesso em: 13 set. 2019
O objetivo do texto é refletir sobre o momento de crise que o 
país começou a viver a partir de 2015 e que afetou as vendas. 
O texto traz as promoções como uma estratégia para atrair 
e fidelizar os clientes da empresa e reverter o cenário de 
instabilidade. Um estudo interessante para o momento em 
que vivemos. Leia o texto e faça suas reflexões.
http://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-1141-1.pdf
http://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-1141-1.pdf
http://reinpec.srvroot.com:8686/reinpec/index.php/reinpec/article/viewFile/157/54
http://reinpec.srvroot.com:8686/reinpec/index.php/reinpec/article/viewFile/157/54
http://reinpec.srvroot.com:8686/reinpec/index.php/reinpec/article/viewFile/157/54
96 Administração de Vendas
• FUNIL de vendas: passo a passo para vender mais e melhor. 
Endeavor Brasil. 2 jul. 2015. Disponível em: https://endeavor.
org.br/vendas/funil-vendas/. Acesso em: 13 set. 2019.
O texto, publicado pela Endeavor Brasil, apresenta a técnica 
do funil de vendas, que consiste no passo a passo de como 
organizar o processo de vendas de uma organização. A 
metodologia permite entender todo o trajeto que o cliente 
faz, desde o momento em que ele entra em contato com a 
empresa até a compra de fato. Um texto muito esclarecedor e 
importante para os futuros gestores de venda.
• MEMÓRIA, Paula Roberta Fernandes. O merchandising em 
ponto-de-venda como ferramenta de estratégia para vendas 
no varejo. Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery, 
n. 8, p. 1-22, jan./jun. 2010. Disponível em: http://re.granbery.
edu.br/artigos/MzY1.pdf. Acesso em: 13 set. 2019.
A autora faz uma reflexão sobre a eficácia do merchandising comoferramenta de vendas. Ela usa como objeto da pesquisa o ponto 
de vendas criado para atrair os clientes. O texto é interessante 
e proporciona mais conhecimento sobre as ferramentas de 
vendas. Leia o texto e aprimore seu conhecimento sobre o 
merchandising com ferramenta de vendas.
• FUNIL de vendas. [S. l.: s. n.], 2019. 1 vídeo (50 min). 
Publicado pelo canal G Digital. Disponível em: https://www.
youtube.com/watch?v=Ney9Oi4rhs8. Acesso em: 13 set. 2019.
No vídeo, o autor explica a ferramenta funil de vendas, 
apresenta casos de sucesso gerados pelo uso da ferramenta e 
toda a estrutura elaborada para utilizar esse método. Assista 
ao vídeo e aprenda ainda mais sobre essa ferramenta muito 
utilizada pela área de vendas.
http://re.granbery.edu.br/artigos/MzY1.pdf
http://re.granbery.edu.br/artigos/MzY1.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=Ney9Oi4rhs8
https://www.youtube.com/watch?v=Ney9Oi4rhs8
Ferramentas de vendas 97
• FERRAMENTAS B2B, quais usar? [S. l.: s. n.], 2018. 1 vídeo 
(7 min). Publicado pelo canal Moskit CRM. Disponível em: 
https://www.youtube.com/watch?v=kd09U0pA0-8. Acesso 
em: 13 set. 2019.
Os autores fazem uma reflexão sobre o uso das ferramentas na 
área de vendas. Também destacam que esses métodos podem 
ser diversificados e integrados entre si. Assista ao vídeo e 
aprenda a dinâmica dos departamentos de vendas no uso das 
ferramentas.
• PERFORMANCE de vendas e mídia programática no 
e-commerce. Como ir além na busca pelo ROI. [S. l.: s. n.], 
2017. 1 vídeo (45 min). Publicado no canal: E-Commerce 
Brasil. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=n7G365mspsw&t=55s. Acesso em: 03 set. 2019.
O vídeo é uma palestra interessante sobre a mídia 
programática na estratégia de vendas. Em um evento de 
vendas, Rodrigo Nasser, Leo Cid Ferreira e Pedro Reis 
abordam a performance de vendas e mídia programática 
no e-commerce, detalhando suas experiências sobre a mídia 
eletrônica. Assista a esse vídeo muito interessante e atual e 
aprimore seus conhecimentos sobre o assunto.
Atividades
1. Qual é a importância das ferramentas de vendas?
2. Por que os 4 Ps são importantes para o departamento de 
vendas?
3. Como a mídia é vista pela área de vendas?
4. A quem compete a gestão das mídias nas organizações de hoje?
https://www.youtube.com/watch?v=kd09U0pA0-8
https://www.youtube.com/watch?v=n7G365mspsw&t=55s
https://www.youtube.com/watch?v=n7G365mspsw&t=55s
98 Administração de Vendas
Referências
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória 
3 ed. Barueri/SP: Manole, 2014.
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para 
os clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
GUERRA, Paulo. Administração de vendas: o passo para a gerência. Rio de 
Janeiro: Ciência Moderna, 2007.
NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na 
prática. São Paulo: Farol do Forte, 2009.
Gabarito
1 Vendas: evolução e definições
1. A atividade de vendas emergiu com o desenvolvimento 
da sociedade. As pessoas tinham necessidade de adquirir 
produtos para a própria subsistência. Logo no início, o 
processo acontecia por meio de trocas em feiras livres 
onde tudo era colocado à disposição da população. Com o 
passar do tempo, foi criado um metal valioso para auxiliar 
essa troca: a moeda. As vendas aconteciam primeiro com os 
camponeses vindo para a cidade ofertar seus produtos, o que 
se realizava em baixa escala. Contudo, foi somente durante a 
Revolução Industrial que tivemos registro de alta escala de 
fabricação e demanda. Hoje, as vendas acontecem dentro de 
um cenário competitivo, em que as organizações produzem 
de acordo com a necessidade dos clientes e estão atentas às 
constantes mudanças que ocorrem no mercado.
2. Não existe um único conceito de vendas. Kotler define 
vendas como uma orientação que deve ser dada para a 
organização em relação ao seu produto ou serviço para que 
os clientes realizem as compras. Las Casas entende vendas 
como uma ação administrativa que deve ter planejamento, 
organização, direção e controle. Já Futrell e Cobra entendem 
como um meio de comunicação pessoal e acreditam que a 
área de vendas depende de ações de promoção, propaganda 
e merchandising. Considerando todas essas concepções, 
podemos compreender vendas como um esforço que o 
vendedor faz para alcançar os objetivos da empresa. Para as 
organizações, essa atividade é fundamental, pois é a ligação 
criada com o mercado para obterem lucro.
100 Administração de Vendas
3. Os autores da área de vendas são unânimes ao afirmar que é 
necessária uma relação harmônica entre os departamentos 
de marketing e vendas. Naturalmente, existe uma interação 
entre eles (um departamento se preocupa em apresentar o 
produto para o público-alvo de maneira atrativa, enquanto 
o outro se preocupa com a venda desse produto). São 
ações que precisam trabalhar juntas para que o objetivo 
da organização seja alcançado. O departamento de vendas 
pode colaborar com o marketing ao passar informações 
sobre os clientes, e o marketing ajuda quando promove 
campanhas para impulsionar as vendas. 
4. Atualmente, o vendedor precisa ir além da expectativa 
de venda. Ele precisa ser um solucionador de problemas, 
conquistar a fidelização do cliente, ser um especialista 
na sua área e, também, ser multidisciplinar para poder 
conversar com os consumidores. O diálogo com os clientes 
é primordial para um bom vendedor.
2 O processo de vendas
1. A dinâmica de vendas visa aumentar o consumo que 
foi planejado pela área de vendas da empresa. Para que 
isso aconteça são necessários vários processos, como 
a negociação entre vendedor e cliente, um sistema de 
informação que tenha dados dos clientes e os utilize 
para elaborar estratégias de vendas e a criação de um 
relacionamento de proximidade com o consumidor de 
maneira que se crie uma relação de confiança. 
2. O mercado comercial pode ser classificado de duas formas: o 
mercado estável, que tem como característica ser conservador, 
tranquilo e com raras variações. E o mercado instável, que 
Gabarito 101
sofre mudanças constantes, é um espaço imprevisível e com 
modificações rápidas. Na dinâmica de vendas esses cenários 
precisam ser observados para que a estratégia seja adaptada. 
3. A pós-venda é vista como a última etapa do processo 
de vendas, ela está ligada às ações desenvolvidas pelo 
departamento de marketing e é uma estratégia de conquista 
e fidelização dos clientes na busca de um relacionamento 
duradouro e lucrativo. A pós-venda começa no momento 
em que o cliente recebe o produto ou serviço. A 
organização deve agir nesse momento prestando assessoria 
e esclarecendo como a aquisição pode ser usada para 
otimizar os benefícios prometidos, pois é quando se cria a 
relação de confiança que no futuro gerará nova venda. 
4. Para que o gerenciamento das vendas aconteça, são 
necessárias cinco dimensões que precisam ser trabalhadas 
pelo gestor da área para que os objetivos estabelecidos 
sejam alcançados. A primeira dimensão é a estrutura, 
que determina o espaço onde as vendas devem acontecer; 
a segunda são os sistemas, que hoje são os grandes 
diferenciais das organizações, com eles podemos ter diversas 
informações que ajudam na elaboração da estratégia de 
vendas; a terceira dimensão é a estratégia, que serve como 
orientação das ações das vendas mostrando a direção que 
se deve seguir e o gerenciamento de ações táticas; a quarta 
dimensão é a da tecnologia da informação, que serve como 
um suporte para o gerenciamento de vendas, essa é, sem 
dúvida, a dimensão que tem ganhado mais espaço no 
mundo corporativo; a quinta dimensão é a das práticas 
gerenciais, que se apresenta com a operacionalidade daquilo 
que é proposto, podemos dizer que é nessa dimensão que as 
coisas acontecem, é nela que vemos o que foi planejado.
102 Administração de Vendas
3 Equipe de vendas
1. As principais características de uma boa equipede vendas 
estão no planejamento de criação dela. Entrosamento, 
relação tranquila com a chefia, motivação individual, 
que pode ser gerada pela própria organização, e valores 
compartilhados com a organização fazem com que a equipe 
se torne forte e coesa para alcançar os objetivos da empresa.
2. As etapas de amadurecimento de uma equipe são: formação, 
experiência de fazer parte de um grupo; organização, 
cada membro estabelece território de ação; acomodação, 
os vendedores já conhecem seus espaços de atuação; e 
desempenho, em que é observado o resultado de cada um.
3. Os vendedores devem apresentar algumas competências 
básicas no decorrer da atuação profissional, como 
concretizar as vendas, manter o foco no objetivo, ser 
criativo e inovador, saber trabalhar em equipe, ter 
características de liderança, saber dar orientações corretas 
para os clientes e apresentar uma visão estratégica sobre o 
segmento em que atua.
4. Para uma gestão eficiente, o gerente de vendas deve 
apresentar três habilidades. A primeira é a técnica, que é o 
conhecimento adquirido com o tempo e que ajudará nas 
orientações da equipe. A segunda habilidade é a humana, 
que influencia no relacionamento com as pessoas da equipe e 
com os clientes, é uma habilidade importante para manter um 
bom clima na empresa. A última habilidade é a sistêmica, que 
ajuda o gerente de vendas a ter uma visão macro da empresa 
e faz com que ele compreenda como acontecem todos os 
processos, a cultura da organização e todas as demandas da 
estrutura. Essas três habilidades juntas ajudam no alcance 
dos resultados planejados para o departamento de vendas.
Gabarito 103
4 Planejamento de vendas 
1. O planejamento de vendas deve ser visto como uma das 
ferramentas mais importantes na área, visto que é a partir dele 
que as ações são planejadas e orientadas para o alcance dos 
resultados esperados pela organização. Nele estão todas as 
etapas do processo, desde o início, com a captação de clientes, 
até o pós-venda. Essa ferramenta deve ser encarada como um 
guia que vai orientar as ações do departamento e da empresa. 
2. Empresas introvertidas são aquelas que não realizam 
nenhuma análise do mercado e, por consequência, não 
têm o costume de observar além das próprias estruturas 
organizacionais. São empresas que, por vezes, acabam 
se desajustando em relação ao mercado de atuação e 
perdendo forças de competição. As empresas extrovertidas 
são o oposto, têm uma relação aberta com o mercado e 
conseguem sintonizar as mudanças que ocorrem fora para 
se adaptarem com agilidade e sintonia.
3. Os relatórios mais usados na área de vendas são: relatório 
para orçamento, em que a empresa controla os orçamentos 
feitos pelos vendedores; relatório de vendas, que controla 
todas as vendas realizadas pelos vendedores e equipes; 
relatório dos produtos mais e menos vendidos; relatório 
sobre clientes, que traz informações sobre o perfil dos 
clientes; e o relatório da comissão dos vendedores, que 
informa sobre as vendas de cada colaborador
4. As marcas contribuem significativamente para o 
desempenho das organizações, garantindo o direito da 
organização sobre os produtos e serviços comercializados. 
São os ativos mais valiosos de uma organização e são capazes 
de influenciar o comportamento dos clientes e usuários de 
maneira que a receita da empresa aumente.
104 Administração de Vendas
5 O processo de vendas
1. As ferramentas servem como um auxílio para o processo de 
vendas, na rotina do departamento, na concretização das 
vendas e no acompanhamento dos clientes no serviço do pós-
-venda. As ferramentas de vendas se tornaram importantes 
para a área, porque trouxeram mais agilidade e eficiência 
nos processos e isso acabou gerando mais rentabilidade 
para as empresas. É importante destacar que as ferramentas 
precisam estar em perfeita sintonia e ligadas diretamente 
com a estratégia do departamento de vendas.
2. Os 4 Ps representam uma ferramenta que consegue colocar 
em prática todas as estratégias pensadas pelo departamento 
de marketing e vendas e visa influenciar os clientes sobre 
os produtos e serviços da empresa. São vistos como uma 
grande ferramenta pela área de vendas, pois concentram 
também as quatro áreas distintas que trabalham no 
crescimento do mercado. 
3. A mídia é vista pela área de vendas como um grande canal 
de comunicação, que utiliza vários veículos que ligam 
a empresa ao cliente. As mídias têm destaque dentro 
das organizações devido à importância no processo de 
divulgação dos produtos e serviços e já fazem parte dos 
planejamentos das organizações.
4. Em muitas organizações a mídia é administrada por 
profissionais especializados em comunicação, que acabam 
sendo responsáveis pelo planejamento da comunicação 
entre empresa e clientes. Além da mídia convencional, 
esses profissionais, também criam estratégias para o uso de 
mídias sociais, que são algumas das grandes ferramentas de 
comunicação nos dias de hoje. 
ADMINISTRAÇÃO
DE VENDAS
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Elcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos SantosElcio Henrique dos Santos
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