600498557-Endomarketing-e-Comunicacao-Organizacional

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ENDOMARKETING 
E COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
Autoria: Jessica de Cássia Rossi
Indaial - 2022
UNIASSELVI-PÓS
1ª Edição
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
R832e
 Rossi, Jessica de Cássia
Endomarketing e comunicação organizacional. / Jessica de 
Cássia Rossi – Indaial: UNIASSELVI, 2022.
 116 p.; il.
 ISBN Digital 978-65-5646-496-1
1. Administração – Brasil. II. Centro Universitário Leonardo da Vinci.
CDD 658
Impresso por:
Reitor: Janes Fidelis Tomelin
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Tiago Lorenzo Stachon
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: 
Tiago Lorenzo Stachon
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Jairo Martins
Marcio Kisner
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech 
UNIASSELVI
Sumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................5
CAPÍTULO 1
Comunicação Organizacional ...................................................... 7
CAPÍTULO 2
O Endomarketing e Suas Estratégias ...................................... 47
CAPÍTULO 3
Plano de Endomarketing ........................................................... 83
APRESENTAÇÃO
O endomarketing é uma prática que leva ao alinhamento de todos os setores 
corporativos no alcance do objetivo global de uma empresa. Os princípios e ações 
do marketing são direcionados para o ambiente interno corporativo, permitindo 
que os funcionários ocupem um papel de protagonismo nas atividades da empre-
sa, pois esse público passa a ser visto como essencial no contato com clientes 
e na consecução da missão corporativa. No entanto, para que seja aplicado de 
forma adequada, é necessário que haja um amadurecimento da organização so-
bre a importância do marketing em suas atividades, não apenas no momento das 
vendas de produtos e serviços, mas em todos os processos corporativos. Assim, 
na disciplina Endomarketing e Comunicação Organizacional, você terá a oportu-
nidade de conhecer a função do endomarketing na comunicação e nas atividades 
das organizações contemporâneas. 
No Capítulo 1, você conhecerá a origem e a evolução da gestão da comuni-
cação nos processos corporativos desde o início do século XX com Ivy Lee nos 
Estados Unidos, e como evoluiu no Brasil a partir dos anos 1950. Na sequência, 
entenderá qual é o papel da comunicação organizacional e porque ela é relevante 
nas práticas institucionais na sociedade contemporânea, assim como examinará 
as principais modalidades de comunicação nas empresas e quais são as estraté-
gias e instrumentos utilizados na comunicação interna, mercadológica, institucio-
nal e administrativa. Por fim, aprenderá como se desenvolve a comunicação entre 
as organizações e seus empregados. 
Além disso, no Capítulo 2, você conhecerá como se desenvolveu as ações 
de marketing aplicadas ao âmbito interno das organizações contemporâneas. 
Também, serão abordadas as motivações, as definições e as aplicações que leva-
ram ao surgimento do endomarketing na atualidade. É destacado também como 
as estratégias de marketing, em geral voltadas para o ambiente externo corpora-
tivo, são aplicadas no contexto da organização para melhorar a integração e as 
ações voltadas para o cliente interno. Discute-se também as características que 
envolvem o clima organizacional e como determinados fatores, como a motivação 
e o engajamento, podem impactar na atuação dos empregados e no desempenho 
corporativo. Ainda nesse capítulo, você conhecerá alguns desafios enfrentados 
por organizações para lidar com o endomarketing na atualidade, assim como as 
vantagens competitivas que podem ser proporcionadas às empresas.
No Capítulo 3, é abordado como se desenvolve um plano de endomarketing 
para as organizações na atualidade. Discorre-se sobre o conceito de planejamen-
to, suas características no âmbito corporativo e sua relação com o endomarketing. 
Na sequência, explica-se o que são planos, projetos, programas e documentos 
escritos que materializam as fases e o que deve ser feito para alcançar metas e 
objetivos. Cada momento tem um papel importante para que as ações de endo-
marketing sejam eficazes e eficientes. Além disso, apresenta-se algumas ferra-
mentas que são utilizadas no processo de desenvolvimento do endomarketing, 
bem como práticas que já foram realizadas por empresas que ensinam o que deu 
certo ou não.
O endomarketing não é uma ferramenta que pode ser empregada em qual-
quer situação organizacional para estimular os funcionários de uma empresa. An-
tes de tudo, é necessário entender o momento em que a organização se encontra, 
disposição para que isso ocorra e transformação da cultura organizacional. Assim, 
será possível implementar planos e estratégias de endomarketing para que os 
funcionários possam ser valorizados e contribuam para que a organização possa 
levar adiante sua missão organizacional.
CAPÍTULO 1
Comunicação Organizacional
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Compreender o papel e a relevância da comunicação no contexto organizacional. 
� Identificar as aplicações da comunicação organizacional e comunicação interna.
� Desenvolver processos comunicativos de forma estratégica nas organizações.
� Aplicar estratégias e instrumentos de comunicação no ambiente organizacional 
interno.
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 Endomarketing e Comunicação Organizacional
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Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Se relacionar com as pessoas que compõem ou que são importantes para 
uma organização é um processo que pode parecer simples em algumas situa-
ções. No entanto, se comunicar adequadamente com funcionários, acionistas, 
clientes, fornecedores, mídia, governos ou com a sociedade em geral envolve 
muita análise e planejamento para o desenvolvimento das estratégias de relacio-
namento que concilie os interesses desses grupos aos da empresa.
Essa questão vem sendo estudada e aprimorada pelo universo corporativo 
há mais de um século, desde os primórdios do século XX, quando as organiza-
ções identificaram que não poderiam agir conforme os seus interesses apenas, 
uma vez que é necessário dialogar e cooperar com os públicos que impactam sua 
atuação. Por isso, a comunicação organizacional é uma função que vem sendo 
praticada, cada vez mais, no universo organizacional e que tem sido objeto de es-
tudo científico, com uma gama de orientações e estratégias que permitem as ins-
tituições se relacionarem de forma estratégica com seus públicos de interesse. 
Os profissionais da área entendem que é necessário desenvolver ferramen-
tas de comunicação que permitam o diálogo entre as partes envolvidas para a 
construção da proximidade e credibilidade organizacional. Entre as áreas de co-
municação de uma empresa, a interna também é muito relevante, pois para ge-
renciar as interações das empresas com os seus empregados, é preciso entender 
esse público como essencial para qualquer ação de comunicação que envolva 
outras áreas, a fim de que esse público passe uma boa imagem da empresa.
 Para tanto, é necessário compreender as suas demandas e estimulá-los a 
se sentirem parte dos processos corporativos, já que gera engajamento e satis-
fação com o ambiente de trabalho. Nesse sentido, as ações de endomarketing 
tendem a contribuir significativamente com a comunicação interna corporativa, ao 
utilizar estratégias de marketing para incentivar os funcionários. 
Neste capítulo você entenderá como se processou a evolução da comunica-
ção corporativa ao longo do tempo, identificará a função e a relevância da comu-
nicação nos processos corporativos, as principais modalidades de comunicaçãointegrada e suas características, bem como analisará como a comunicação cor-
porativa é aplicada na atualidade, aprendendo como desenvolver ferramentas de 
comunicação interna nas organizações.
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 Endomarketing e Comunicação Organizacional
2 O DESENVOLVIMENTO 
DA COMUNICAÇÃO NAS 
ORGANIZAÇÕES 
Nem sempre as empresas se preocuparam em como se relacionavam com 
as pessoas que são importantes para as suas atividades, como empregados, 
consumidores, fornecedores etc. Houve um tempo em que as instituições se pre-
ocupavam apenas com seus interesses, adotando uma atuação impositiva que 
gerava indisposição nas relações com seus públicos estratégicos. À medida que 
a sociedade teve mais acesso à educação e se tornou mais informada, a opinião 
pública passou a pressionar e a exigir uma postura mais ética das organizações 
em seus processos. Assim, no alvorecer do século XX, surgiram as primeiras 
práticas de comunicação organizacional nos Estados Unidos, que foram se aper-
feiçoando e que se desenvolveram expressivamente no Brasil a partir dos anos 
1950, levando a um complexo sistema de atuação que resulta nas conquistas 
e nos desafios que a área se depara no século XXI. Tendo isso em vista, nesta 
etapa você compreenderá um pouco melhor como ocorreu o desenvolvimento da 
comunicação corporativa durante esse período.
O jornalista e publicitário Ivy Lee é considerado o pioneiro das ações de co-
municação organizacional desde 1906, quando fundou o primeiro escritório de co-
municação organizacional – também conhecido como primeiro escritório de rela-
ções públicas – em Nova York. 
Ivy Lee prestou serviços a grandes empresários americanos, 
os quais tiveram que enfrentar uma grande quantidade de crí-
ticas da imprensa americana. Foi um período em que os jor-
nais e revistas americanas divulgaram diversos escândalos, 
envolvendo tanto o setor privado como o setor público (ROSSI; 
SILVA, 2013, p. 69). 
Por meio de sua atividade, Lee teve por objetivo recuperar a credibilidade de 
John Rockfeller junto à opinião pública que estava abalada. O empresário tinha 
atitudes que não eram bem vistas pela sociedade americana, pois como respon-
sável de um grande conglomerado de empresas combateu impiedosamente pe-
quenas corporações em sua área de atuação.
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Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
FIGURA 1 – IVY LEE FUNDADOR DA COMUNCIAÇÃO 
ORGANIZACIONAL/RELAÇÕES PÚBLICAS
FONTE: <https://www.newsmuseum.pt/pt/spin-wall/o-primeiro-
comunicado-de-imprensa>. Acesso em: 24 jan. 2022. 
Para reverter tal situação, Lee disponibilizou textos jornalísticos para serem 
divulgados nas notícias de jornais, ao invés de anúncios pagos. Como uma forma 
de demonstrar suas intenções na condução da comunicação organizacional, Ive 
Lee concebeu uma “carta de princípios” para a imprensa, na qual destacava a se-
riedade, profissionalismo e honestidade do seu trabalho.
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso tra-
balho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de 
notícias. [...] Mais detalhes sobre qualquer questão serão da-
dos prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será 
auxiliado [...]. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente 
para o bem das empresas e das instituições públicas, com ab-
soluta franqueza [...] (LEE apud AMARAL, 2011, s.p.). 
Embora esse documento tenha mais de 100 anos, na atualidade, ainda é 
considerado uma referência na atuação da comunicação organizacional e rela-
ções públicas atuais.
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 Endomarketing e Comunicação Organizacional
Lembre-se ou pesquise alguns exemplos de ações de comuni-
cação das empresas na atualidade que você tenha visto ou ouvido 
falar nas mídias atuais. As empresas têm adotado práticas de comu-
nicação transparentes e credíveis com seus públicos estratégicos? 
Os princípios de Ivy Lee podem ser identificados nas organizações 
contemporâneas?
Entre os anos 1920 e 1930, as atividades de comunicação organizacional 
se expandiram para o setor público devido à crise que deixou muitos desempre-
gados, provocada pela queda da bolsa de valores de Nova York em 1929. Esse 
acontecimento levou a gestão Roosevelt a ser pressionada pela opinião pública, 
fazendo o governo adotar iniciativas para combater a crise econômica. “Roosevelt 
passou a informar a opinião pública sobre tudo o que estava acontecendo, pro-
curando estabelecer um profícuo diálogo com a sociedade americana” (ROSSI; 
SILVA, 2013, p. 70). Com essa atitude, a comunicação tornou-se uma preocupa-
ção entre organizações públicas e seu stakeholders, em que se deve prevalecer 
a transparência e a credibilidade. De acordo com Pinho (2011), o relacionamento, 
a participação e o diálogo, juntamente a diferentes setores da sociedade america-
na, foram possíveis porque nesse período ocorreu a participação significativa dos 
meios de comunicação de massa. 
Com relação ao Brasil, a comunicação organizacional tem sua origem com 
a inauguração do primeiro departamento de relações públicas na empresa mul-
tinacional Light no Rio de Janeiro, em 1914. Já no setor público, as práticas de 
comunicação se tornaram mais evidentes durante a gestão de Getúlio Vargas, 
por meio de uma postura impositiva, em que as ações eram pautadas somente 
na publicização dos serviços, enquanto nos Estados Unidos eram voltadas para 
o diálogo com a opinião pública. Essa abordagem tornou limitadas as práticas de 
comunicação organizacional e de relações públicas, já que eram voltadas apenas 
para a propaganda governamental (ROSSI; SILVA, 2013). 
Nos anos 1950, houve a abertura do primeiro departamento de comunica-
ção organizacional/relações públicas em uma empresa nacional na Companhia 
Siderúrgica Nacional (CSN). Nesse período, também ocorreu a primeira disciplina 
e curso de relações públicas, que expressavam a preocupação com a formação 
de profissionais de comunicação para as organizações em instituições nacionais 
renomadas (KUNSCH, 1997). Desse modo, a área se destacou e se desenvolveu 
mais durante os anos 1950, momento em que diversas multinacionais americanas 
13
Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
se instalaram no Brasil por incentivo da política desenvolvimentista do governo de 
Juscelino Kubitschek. 
A área acadêmica se fortaleceu ainda mais na década de 1960 com o lança-
mento do primeiro livro nacional, denominado “Para entender Relações Públicas”, 
do pesquisador Cândido Teobaldo, que pode ser visualizado na Figura 2. 
FIGURA 2 - CÂNDIDO TEOBALDO: UM DOS PRIMEIROS PESQUISADORES 
DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO PAÍS
FONTE: <http://blogrpunitau.blogspot.com/2012/05/candido-teobaldo-
de-souza-andrade.html>. Acesso em: 26 jan. 2022.
Além disso, ocorreram eventos essenciais na área de comunicação organi-
zacional/relações públicas, como o IV Congresso Mundial de Relações Públicas, 
a validação da profissão de relações públicas para graduados e o primeiro curso 
universitário na Universidade de São Paulo (USP) (KUNSCH, 2006).
Para conhecer o primeiro livro sobre a comunicação organiza-
cional e relações públicas escrito no Brasil procure por:
TEOBALDO, Cândido. Para entender Relações Públicas. 3. 
ed. São Paulo: Loyola, 2001.
14
 Endomarketing e Comunicação Organizacional
Na década seguinte, a comunicação organizacional continuou se desenvol-
vendo significativamente na área mercadológica e científica, mas ainda depen-
dendia significativamente do jornalismo para a condução de suas ações no país. 
Também foi criado o conselho profissional de classe e cresceu o número de pro-
fissionais e ações de comunicação do setor público. Considera-se que a Ditadu-
ra Militar impactou no modo como as práticas de comunciação organizacional e 
relações públicas se processavam no país. Os governos militares promoveram 
significativo desenvolvimento econônomico para o Brasil e investiram muito em 
ações de comunicação para divulgar suas ações, mas de modo autoritário,que 
na visão de Kunsch (1997) e Fernandes (2011) não contribui com as práticas de 
comunicação organizacional no país. 
Com o tempo, diversas organizações públicas e privadas passaram a plane-
jar e integrar sua comunicação com os públicos de interesse. Conforme se desen-
volvia, a comunicação organizacional incorporou outros serviços, como assesso-
ria de imprensa, responsável pelo relacionamento das instituições com os meios 
de comunicação. Nesse contexto, jornalistas passaram a atuar nas assessorias 
de imprensa na década de 1970 devido à falta de oportunidades no campo jorna-
lístico, quando os governos militares controlavam os conteúdos publicados pelos 
meios de comunicação. Desse modo, a comunicação organizacional passou a ser 
gerenciada tanto por jornalistas como por relações públicas, entre outras áreas 
profissionais.
Já nos anos 1980, a área de comunicação corporativa conseguiu amadu-
recer e tornar-se mais conhecida entre as organizações brasileiras. Acredita-se 
que as transformações políticas e econômicas e o desenvolvimento científico de-
terminaram esse avanço (FERNANDES, 2011). Nesse sentido, surgiram diversas 
oportunidades de emprego em empresas e agências de comunicação. “Contudo, 
o caráter persuasivo dado à atividade durante a Ditadura Militar apresentou seus 
reflexos no exercício da profissão durante os anos 1980” (ROSSI; SILVA, 2013, p. 
72). Uma orientação que ainda permenece em algumas práticas de comunicação 
organizacional até hoje. 
Para que você possa conhecer melhor as diferenças entre a 
comunicação organizacional e as relações, embora ambas sejam 
próximas e se complementem, pesquise mais sobre elas em livros e 
artigos científicos da área. Há diversos materiais que te auxiliarão na 
compreensão das diferenças entre elas. 
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Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
A década de 1990 representou um momento de revisão de algumas ques-
tões que condicionavam a atividade de comunicação organizacional e relações 
públicas no Brasil. Umas das iniciativas da época foi o movimento de desregu-
lamentação da profissão de relações públicas em território nacional, pois muitos 
consideravam que a atividade podia ser exercida por profissionais de outras áreas 
para se compatibilizar ao contexto da globalização. Outro movimento no período 
foi a emergência do “Parlamento Nacional de Relações Públicas”, que continuou 
as discussões sobre a modernização das práticas de comunicação organizacio-
nal. A abertura da economia brasileira a nível global também incentivou a vinda de 
empresas de comunicação internacionais para o país que aprimorou as práticas 
profissionais da área. 
A emergência das novas tecnologias digitais também transformou a forma 
como as corporações se relacionam com seus públicos estratégicos. A comunica-
ção digital tem proporcionado novas possibilidades de atuação para o profissional 
de comunicação organizacional, ao mesmo tempo em que as equipes internas 
foram reduzidas e os serviços foram terceirizados para agências especializadas. 
No século XXI, um desafio ainda relevante para a área é: 
[…] a falta de conexão entre a área acadêmica e o mercado 
profissional de Relações Públicas no Brasil. Enquanto a univer-
sidade segue uma vertente humanista-administrativa, o mer-
cado se apoia na escola americana. Há um direcionamento 
diferente, que provoca um distanciamento entre os conteúdos 
teóricos ministrados em aula com as demandas prático-empíri-
cas do mercado (ROSSI; SILVA, 2013, p. 73). 
Apesar disso, a área tem se aperfeiçoado e buscado uma postura mais estra-
tégica e profissional em sua atuação. As organizações, de certa forma, assimila-
ram a relevância da gestão dos relacionamentos com os seus públicos, demons-
trando-se dispostas a se comunicar com esses grupos e buscar a conciliação 
de interesses. Apesar de haver essa boa vontade, os processos comunicativos 
corporativos ainda não ocorrem da forma ideal, visto que algumas corporações 
adotam posturas impositivas, nas quais predominam os seus interesses em detri-
mento das demandas dos públicos estratégicos. 
 
Vale também ressaltar que as novas tecnologias digitais têm contribuído com 
o aperfeiçoamento da comunicação organizacional na atualidade, pois tem dado 
a oportunidade dos públicos estratégicos se aproximarem das organizações e se 
posicionarem quanto a seus interesses, levando a um processo de diálogo em 
que esses grupos participam mais das decisões institucionais. A era digital tam-
bém impactou nas atividades dos profissionais de comunicação corporativa, os 
quais têm desenvolvido ações cada vez mais otimizadas e facilitado a construção 
de estratégias de comunicação.
16
 Endomarketing e Comunicação Organizacional
Para entender melhor como se caracteriza a comunicação or-
ganizacional no contexto contemporâneo, leia a publicação a seguir:
MAINERI, Thiago. (Re)pensando a comunicação organizacional 
na era digital. Revista Famecos, Porto Alegre, v. 18, n. 2, p. 528-
541, maio/ago. 2011. Disponível em: https://bit.ly/3SbzWBo. Acesso 
em: 25 abr. 2022.
Por se tratar de uma dimensão que envolve valores e comportamentos, a 
área de comunicação organizacional está em constante transformação. Desse 
modo, precisa estar atenta às novas demandas de cada público de interesse, as-
sim como das instituições, a fim de promover o diálogo e o consenso adequados 
aos interesses em jogo.
Nesse sentido, você pôde conhecer como foi o processo de desenvolvimento 
da comunicação organizacional, em paralelo com a área de Relações Públicas, 
ao longo da sua existência há mais de um século. Foi possível entender como 
surgiu a demanda por serviços de comunicação nos Estados Unidos nas empre-
sas e órgãos públicos, principalmente pela pressão da opinião pública, e como 
mais tarde se desenrolou as práticas no Brasil, com uma orientação mais voltada 
para o caráter autoritário, influenciada principalmente pelo setor público e que foi 
incorporado pelo setor corporativo. Cada qual teve seu processo de evolução, 
mas ambos mostram o protagonismo da comunicação organizacional e sua im-
portância para os relacionamentos com os públicos estratégicos. Tanto que é pos-
sível notar como as práticas evoluíram e são essenciais para as relações entre 
seres humanos no contexto organizacional. 
1 A atividade de comunicação organizacional se desenvolveu 
e se aperfeiçoou ao longo do tempo. Com as redes sociais 
digitais, as organizações têm sido pressionadas pelos públi-
cos estratégicos em seus processos. Nesse sentido, por que 
os públicos estratégicos têm sido mais exigentes em relação 
às organizações?
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Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
3 A FUNÇÃO E A RELEVÂNCIA DA 
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Interagir adequadamente com cada público estratégico é um processo muito 
importante que demanda a compreensão dos interesses de cada grupo para que 
a organização possa dialogar com os seus próprios objetivos. Por isso, a gestão 
da comunicação organizacional envolve diferentes variáveis e aspectos que são 
necessários conhecer. Assim, nesta etapa, será abordado o papel da comunica-
ção nas interações institucionais, a sua importância na atuação corporativa, o que 
é a comunicação integrada e suas modalidades, que são: comunicação interna 
administrativa, mercadológica e institucional.
É comum as pessoas denominarem a comunicação organizacional como co-
municação empresarial ou comunicação corporativa, mas, na realidade, o termo 
comunicação organizacional é mais abrangente por definir todas as interações 
que ocorrem entre organizações públicas, privadas e sociais com os seus prin-
cipais públicos estratégicos. Os termos comunicação corporativa e comunicação 
empresarial são mais utilizados ou apropriados para se referir à comunicação de 
empresas, ou seja, organizações privadas com fins lucrativos. É importante en-
tender essa diferença para que possamos discernir esses termos que são usadosconstantemente pela literatura e por profissionais da área. 
A configuração das organizações demanda que todos os seus departamen-
tos estejam integrados entre si, a fim de atingir o objetivo corporativo. Nesse pro-
cesso, a comunicação garante o elo entre as áreas envolvidas, objetivando que 
todos possam ter clareza dessa finalidade e dos valores que cercam a conduta 
organizacional. No entanto, a comunicação não ocorre apenas no âmbito interno, 
ela envolve também o relacionamento com grupos externos ou que possuam uma 
relação mais próxima com a organização, como: fornecedores, distribuidores, 
clientes, mídia, comunidade, governos etc., também conhecidos como públicos 
estratégicos (conforme apresenta a Figura 3). Isso significa que elas precisam in-
teragir com outros grupos, já que não são autossuficientes e, portanto, dependem 
desse ambiente complexo para alcançarem seus objetivos.
18
 Endomarketing e Comunicação Organizacional
FIGURA 3 – PÚBLICOS ESTRATÉGICOS
FONTE: A autora.
Gerenciar a comunicação de uma organização está relacionado a entender as 
variáveis que envolvem o ambiente macro e micro para que haja articulação e equi-
líbrio entre as forças envolvidas. É preciso ter abertura para o diálogo e negociação 
de interesses com todos os públicos que são impactados pelas atividades organiza-
cionais, uma vez que a comunicação envolve a emissão da mensagem, a codifica-
ção, o meio pelo qual ela será enviada, o conteúdo em si, o receptor e o feedback.
A comunicação ainda pode ser entendida, na perspectiva de Hall (1984, 
p.133), como: 
[...] extremamente importante nas organizações e nos segmen-
tos organizacionais que precisam lidar com a incerteza, que 
são complexos e que têm uma tecnologia que não permite uma 
rotinização fácil. Tanto as características externas quanto as 
internas afetam a centralidade da comunicação.
Desse modo, a interação entre as pessoas que compõem uma empresa en-
volve departamentos, unidades e outras instituições. O contexto também é um 
fator relevante, pois direciona o que é mais importante para um determinado mo-
mento, influenciando a postura adotada pelas organizações e pelos seus públicos 
estratégicos.
Vale salientar que na comunicação organizacional as demandas das partes 
envolvidas precisam ser atendidas, mas isso não quer dizer que os interesses de 
19
Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
uma das partes se sobrepõe às outras. Na verdade, é necessário buscar coope-
ração para atender, ainda que parcialmente, às demandas de cada agente envol-
vido. Cada público organizacional tem as suas próprias questões que influenciam 
em seus valores e atitudes que precisam ser relevados especificamente para que 
possam ser negociados com os interesses da organização.
As demandas dos públicos estratégicos e questões controversas devem ser 
tratadas pela: 
[...] identificação de problemas, trabalho a ser realizado conjun-
tamente por todas as gerências dos setores das organizações, 
sob a coordenação do diretor ou gerente de relações públi-
cas. Depois, analisam-se os problemas nos setores onde eles 
ocorrem. Por fim, procede-se ao levantamento de opções de 
mudanças de estratégias e a seguir aos programas de ação 
[...] (CHASE, 1983 apud KUNSCH, 2003, p. 112). 
O ideal é que a comunicação corporativa seja bilateral e flexível para que haja 
um relacionamento saudável no espectro organização-públicos. Entretanto, nem 
sempre esse ideal se concretiza, uma vez que, por muito tempo, os interesses das 
organizações se sobrepõem ao dos públicos estratégicos. À medida que a comuni-
cação organizacional amadureceu, essa postura autoritária tem sido transformada, 
mas ainda há resquícios dessa visão na comunicação de muitas empresas. 
No tópico 2 deste capítulo, você pode rever as discussões sobre 
a postura autoritária que foi adotada pelas organizações na comunica-
ção por muito tempo e que ainda persiste em algumas corporações. 
Recomenda-se que as instituições busquem realizar pesquisas que possam 
verificar como está a comunicação com cada grupo próximo a ela. Esse levan-
tamento permite identificar questões não resolvidas e também como as pessoas 
têm recebido as ações de comunicação desenvolvidas pela empresa.
Embora tenham ocorrido avanços na comunicação corporativa na atualidade, 
é imprescindível reconhecer que o contexto em que vivemos é cada vez mais 
complexo. Variáveis políticas, sociais, econômicas, tecnológicas, entre outras afe-
tam a atuação organizacional, exigindo grande resiliência da organização para se 
adaptar a esse contexto. Além disso, apesar de muito se falar sobre a comuni-
cação bidirecional, é necessário que ela seja um hábito constante nos relaciona-
mentos organizacionais para que se construa uma reputação positiva.
20
 Endomarketing e Comunicação Organizacional
A gestão da comunicação envolve aspectos muito mais profundos nas orga-
nizações, pois é:
[...] necessário estudar todos os fenômenos intrínsecos e extrín-
secos do que constituem um agrupamento de pessoas (organi-
zações) que trabalham coletivamente para atingir metas espe-
cíficas, relacionando-se, ininterruptamente, cada uma com sua 
cultura e seu universo cognitivo, exercendo papéis e sofrendo 
todas as pressões inerentes ao seu ambiente interno e externo, 
além de terem de enfrentar as barreiras que normalmente estão 
presentes no processo comunicativo (KUNSCH, 2003, p. 73). 
Considerar os fenômenos, as pessoas envolvidas, a cultura, os processos, en-
tre outros são apenas alguns aspectos que envolvem a ampla gama de trabalho 
que o profissional de comunicação corporativa desenvolve em sua área de atuação.
Como a comunicação no contexto organizacional envolve diferentes deman-
das, surgiu o conceito da comunicação integrada que propõe a sinergia entre os 
profissionais de comunicação para atender aos diferentes interesses de relaciona-
mento. Acredita-se que a atuação integrada promove um trabalho mais eficaz por 
direcionar as reivindicações de cada público estratégico, mas sem perder de vista 
os elementos norteadores da organização.
FIGURA 4 – COMUNICAÇÃO INTEGRADA E SUAS MODALIDADES.
FONTE: A autora.
21
Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
Desse modo, a comunicação integrada se caracteriza pelas seguintes subá-
reas comunicacionais: comunicação interna, direcionada ao relacionamento com 
funcionários; comunicação administrativa, que se refere aos processos adminis-
trativos que garantem a atuação corporativa; comunicação mercadológica, que 
trata das interações com os clientes; comunicação institucional, que cuida da re-
putação pública das organizações.
Ainda neste capítulo, você conhecerá mais detalhadamente a 
comunicação interna e sua relação com o endomarketing. 
A comunicação administrativa tem a responsabilidade de cuidar dos 
fluxos administrativos, a subárea planeja, dirige e controla os recursos para 
que a estratégia organizacional possa ser concretizada. Ela desenvolve prá-
ticas comunicacionais que orientam todos os setores no mesmo direcionamento 
corporativo, uma vez que a corporação está exposta às variáveis do cenário inter-
no e externo que afetam diretamente o alcance dos resultados almejados.
Conforme aponta Andrade (1996, p. 34), a modalidade administra “[...] o in-
tercâmbio de informações dentro de uma empresa ou repartição, tendo em vista 
sua maior eficiência e o melhor atendimento ao público”. A gestão da comunica-
ção administrativa garante o bom funcionamento dos fluxos organizacionais. No 
entanto, é importante salientar que a comunicação administrativa não deve ser 
confundida com a comunicação interna, pois elas têm finalidades diferentes, mas 
ocorrem simultaneamente.
É uma modalidade de comunicação na qual a responsabilidade está no setor 
que gerencia a empresa como um todo, tendo o papel de direcionar as atividades 
funcionais através de normas, portarias, memorandos, relatórios,ofícios, entre 
outros documentos, conforme ilustrado na Figura 5, que são comuns ao ambiente 
organizacional. Essa subárea compreende a instituição em sua totalidade porque 
não é possível exercê-la de forma fragmentada, é preciso considerar a missão, 
visão e valores corporativos para que todos funcionem em sincronia. 
22
 Endomarketing e Comunicação Organizacional
FIGURA 5 - INSTRUMENTOS DA COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/financeiro-anal%c3%adtica-
borr%c3%a3o-2860753/>. Acesso em: 31 jan. 2022.
Assim, se preocupar com os relacionamentos que envolvem as práticas ad-
ministrativas é primordial para a existência das empresas, já que “[...] implica na 
tomada de decisão sobre o que dizer, a quem dizer, quando dizer, com que frequ-
ência, de que forma, por qual meio, de qual instrumento de comunicação, entre 
outras” (PORTAL EDUCAÇÃO, s.d., s.p.).
Percebe-se que os fluxos de comunicação administrativos devem ser anali-
sados e planejados para que atinjam seus objetivos conforme o esperado. Falhas 
ou conflitos são aspectos que podem prejudicar o bom andamento da empresa e, 
até mesmo, impactar nos relacionamentos com outros públicos de interesse. As-
sim, o profissional da comunicação trata dos aspectos que envolvem a burocracia 
administrativa, sendo isso algo que precisa ser tratado com bastante cuidado para 
que contribua na construção da reputação organizacional.
Já a comunicação mercadológica diz respeito às interações entre as 
corporações e os seus consumidores ou clientes, suas práticas são direcio-
nadas às interações mercadológicas, como o marketing de negócios e a di-
vulgação publicitária. Na perspectiva de Rego (1985, p. 183-184), essa subárea 
comunicacional tem por objetivo:
[...] promover a troca de produtos e/ou serviços entre produ-
tor e consumidor, a fim de atender aos objetivos traçados pelo 
plano de marketing das organizações, cujo escopo fundamen-
talmente se orienta para a venda de mercadorias destinadas 
23
Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
aos consumidores, num determinado espaço de tempo: apoia-
-se à publicidade comercial, na promoção de vendas e pode, 
também, utilizar-se, indiretamente, das clássicas atividades da 
comunicação institucional. 
Portanto, ela se orienta pela área de marketing para a promoção dos negó-
cios, mas também envolve outros aspectos, como a propaganda, o merchandi-
sing, a promoção de vendas etc., que estão ligadas ao mix de comunicação de 
marketing, a fim de promover informações sobre serviços e produtos para um ni-
cho de mercado. O marketing tem aperfeiçoado suas práticas e construído ações 
cada vez mais estratégicas que agregam valor às práticas de comunicação mer-
cadológica, conforme pode ser verificado no Quadro 1. 
QUADRO 1 - VELHAS PRÁTICAS DE MARKETING VERSUS NOVAS PRÁTICAS
Marketing antigo marketing Novo
Disposição mental com 
relação ao marketing
Comunicações unidirecionais e uni-
laterais para contar uma história.
Incentivar conversas/relações mais fran-
cas e confiança; construir credibilidade.
Valor da marca A lembrança da marca é fundamental.
A valorização da marca pelos consumi-
dores. Até onde os consumidores têm 
probabilidade de recomendar um produto 
ou serviço.
Direcionamento
Baseado em características demo-
gráficas.
Baseado em comportamento.
Segmentação
Baseado em características demo-
gráficas.
Grupos segundo atitudes, interesses, pa-
drões de comportamento.
Conteúdo
Criado e distribuído profissional-
mente.
Combinação entre o criado pelo consumi-
dor e o desenvolvido profissionalmente.
Análises Fornecidas por especialistas Fornecidas por especialistas e usuários.
Comunicação
Mensagens são levadas aos consu-
midores, que as absorvem.
Interação, busca e interrogações pesso-
ais, análises, comentários, diálogo.
Hierarquia
Conteúdo estruturado por canais, 
categorias para profissionais do 
marketing.
Conteúdo é customizado e disponível a 
partir da demanda.
Pagamento
Custo por milhar, ênfase na fatia 
publicitária baseada em custo/uso e 
fatia de mercado segundo medidas 
quantitativas.
Ênfase no retorno sobre o investimento e 
responsabilização.
FONTE: Adaptado de Horizon Media (apud LATTIMORE et al., 2012, p. 251).
O mix da comunicação de marketing envolve ações, como vendas pesso-
ais, promoção de vendas, marketing direto, publicidade, feiras e exposições etc. 
24
 Endomarketing e Comunicação Organizacional
Nesse processo, as ações de publicidade e propaganda são aquelas mais utiliza-
das pelas empresas que, na atualidade, contam com as novas tecnologias digitais 
para divulgação da marca.
Acredita-se que a denominação “comunicação mercadológica” é mais ade-
quada para se definir essas interações que envolvem o marketing corporativo por 
ser mais abrangente. As estratégias de comunicação mercadológica têm uma fi-
nalidade persuasiva e promocional para cumprir os objetivos de vendas e de lu-
cros das corporações (GALINDO, 1986). 
Um aspecto relevante a se considerar no processo de venda é o momento 
do pós-venda, que nem sempre recebe a devida atenção. Mais do que focar os 
esforços de comunicação para a pré-venda e a venda, é preciso entender que um 
cliente satisfeito, após a compra do produto, é essencial para a reputação da mar-
ca. No entanto, nem sempre isso é levado em consideração, uma vez que, quando 
demanda atenção, as empresas não dispensam o tratamento adequado, causando 
mal-entendidos e conflitos que podem manchar a reputação organizacional.
FIGURA 6 – SE RELACIONAR COM OS CONSUMIDORES NAS REDES SOCIAIS 
DIGITAIS É ESSENCIAL NAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/meios-de-comunica%c3%a7%c3%a3o-
sociais-social-5187243/>. Acesso em: 31 jan. 2022.
Desse modo, considera-se que as ações de marketing devem ser convergen-
tes com as ações de comunicação organizacional, para que todas as áreas de re-
lacionamento estejam integradas e possam acompanhar a experiência do cliente 
em todo o processo que vai além da venda. Tal situação é ainda mais sensível no 
25
Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
contexto da comunicação digital, pois os clientes querem se relacionar de maneira 
próxima com as marcas e sempre que possuem uma insatisfação compartilham 
suas visões em plataformas que podem gerar problemas para a credibilidade or-
ganizacional (LATTIMORE et al., 2012).
A comunicação institucional, por sua vez, tem o papel de divulgar infor-
mações que são de interesse público, por exemplo, as políticas, as filoso-
fias, os objetivos e as práticas da organização. Seu objetivo é realizar a comu-
nicação de aspectos institucionais, como missão, visão e princípios. O profissional 
de comunicação organizacional tem o papel de gerenciar essas informações de 
forma adequada e escolher quais ferramentas de relacionamento devem ser usa-
das no relacionamento com a sociedade.
Entre as ações utilizadas para a comunicação institucional estão: relações 
públicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa (conforme ilustrado na 
Figura 7), editoração, multimídia, imagem corporativa, identidade corporativa, pro-
paganda institucional, marketing cultural e marketing social (KUNSCH, 2003).
FIGURA 7 – SE RELACIONAR COM A IMPRENSA É UMA DAS AÇÕES DA 
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NA CONSTRUÇÃO DA REPUTAÇÃO CORPORATIVA
FONTE: <https://www.pexels.com/pt-br/foto/camera-de-video-
preta-2041396/>. Acesso em: 31 jan. 2022.
Outra ação relevante é a responsabilidade social, que auxilia a organização 
na construção da reputação positiva perante a opinião pública final. Essa é uma 
ação de relacionamento mais recente que se intensificou entre os séculos XX e 
26
 Endomarketing e Comunicação Organizacional
XXI. Antes disso, as ações tinham caráter assistencial, isto é, não estavam dire-
cionadas para a capacitação da comunidade na resolução de seus problemas. Na 
atualidade,muitas empresas têm o compromisso social de transformar a realida-
de em que estão inseridas.
Na Contemporaneidade, as pessoas têm se tornado mais exigentes com 
relação às empresas e por isso cobram uma atitude de mais responsabilidade 
delas. Assim, as ações comunitárias têm aumentado consideravelmente entre 
corporações, organizações não governamentais, fundações, universidades etc. “A 
expansão do trabalho voltado para o social pode ser verificada em várias verten-
tes que permitem sinalizar o quanto se avançou nos últimos anos, tanto na esfera 
pública quanto no setor privado” (KUNSCH, 2003, p. 130).
Por isso, muitas empresas criaram instituições voltadas para atender às de-
mandas sociais, o que representa um avanço na atuação corporativa com rela-
ção à área social. Os projetos de responsabilidade social devem estar alinhados 
com a comunicação institucional da organização. Essa modalidade mostra que a 
missão da empresa vai além dos negócios, estando relacionada também ao so-
cial. Assim, é possível construir “[…] um conceito institucional e de construção de 
uma identidade corporativa mais forte e perene. E muitos segmentos sociais […] 
passam a ser vistos […] como agentes do processo de construção da cidadania” 
(KUNSCH, 2003, p. 132). Esses instrumentos devem ser planejados e gerencia-
dos para promover a reputação organizacional de forma articulada com as outras 
áreas da comunicação integrada.
Burnout faz crescer responsabilidade das empresas
Condição foi oficializada na lista da OMS como um fenômeno liga-
do ao trabalho; mudanças devem ocorrer em termos jurídicos de RH.
A Síndrome de Burnout foi oficializada, em 1º de janeiro, como 
uma condição de saúde mental relacionada ao trabalho conforme a 
11ª edição da Classificação Internacional de Doenças (CID-11) da 
Organização Mundial da Saúde. Considerada há mais tempo como 
um esgotamento associado ao ambiente laboral, agora ela se enqua-
dra na categoria de doenças ocupacionais, uma mudança que vai 
demandar mais responsabilidade das empresas.
O quadro psíquico é “resultante do estresse crônico no local de 
trabalho que não foi administrado com sucesso”, diz a definição. As 
características envolvem sensação de esgotamento ou exaustão de 
energia, aumento da distância mental do trabalho ou sentimentos de 
27
Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
negativismo ou cinismo relacionados ao trabalho, e uma sensação 
de ineficácia e falta de realização. Tecnicamente, é considerada uma 
síndrome, e não uma doença, porque as causas são variadas e nem 
sempre ocorre da mesma forma para todas as pessoas.
A OMS destaca que a síndrome “refere-se especificamente a fe-
nômenos no contexto ocupacional e não deve ser aplicada para des-
crever experiências em outras áreas da vida”. Uma vez que 30% dos 
mais de 100 milhões de trabalhadores brasileiros sofrem de Burnout, 
segundo a International Stress Management Association, especialis-
tas vislumbram alterações importantes nas relações de trabalho e na 
forma como as companhias se posicionam no mercado.
“As empresas vão passar a responder por isso com indicadores 
para acionistas, investidores, para a matriz, assim como hoje respon-
dem por indicadores de acidente de trabalho. Elas vão responder por 
ausência por conta de Burnout causado pelo ambiente de trabalho. Isso 
mexe com a reputação organizacional”, diz a psicóloga Patricia Ansarah, 
cofundadora do Instituto Internacional em Segurança Psicológica.
Veruska Galvão, também fundadora do instituto, completa que 
outra mudança é na percepção do indivíduo. “Ele terá consciência 
de que deixou esse ambiente interferir na saúde até a exaustão e 
que essa responsabilidade também é da empresa. As empresas não 
preparadas vão ter problemas sérios”, afirma. Um desses problemas 
seria com a Justiça, pois trabalhadores teriam ainda mais respaldo 
para buscar reparação de danos.
Patricia teve essa experiência em 2017, quando abriu processo 
contra a multinacional onde trabalhava há um ano como gerente exe-
cutiva. A relação tóxica com a gestora e a pressão por resultados a 
qualquer custo minaram a autoconfiança e as capacidades produtiva 
e criativa da psicóloga. Diagnosticada com síndrome de Burnout, ela 
não recebeu qualquer apoio da companhia.
Foram seis meses de desgaste emocional e mental até o atesta-
do. “Foi um processo silencioso. Quando percebi, já estava em esta-
do de Burnout, não me reconhecia. Quando entendi, fui diagnostica-
da, medicada e busquei terapia”, conta. Sem acolhimento por parte 
do RH ou da liderança, ela buscou a linha de compliance da organi-
zação e levou o caso à matriz.
FONTE: <https://bit.ly/3PLqGCn>. Acesso em: 2 fev. 2022.
28
 Endomarketing e Comunicação Organizacional
Nesta etapa, você pôde compreender a função que a comunicação exerce 
no âmbito corporativo na atualidade; verificou também o que é o conceito e como 
se caracteriza a comunicação integrada e suas modalidades; conheceu a relevân-
cia da comunicação e a sua complexidade no cotidiano das organizações. Nesse 
processo, não podemos esquecer a importância dos públicos estratégicos que 
são vitais para a existência e manutenção das organizações contemporâneas. 
4 ESTRATÉGIAS E INSTRUMENTOS 
DE COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL 
A comunicação organizacional dispõe de diversas ferramentas e estratégias 
que são utilizadas para o relacionamento com os públicos estratégicos nas mais 
diversas áreas. Seja na comunicação interna, administrativa, mercadológica e ins-
titucional, essas ações auxiliam nas boas práticas de relacionamento para a cons-
trução de uma boa reputação junto aos públicos estratégicos. Assim, conhecere-
mos alguns dos instrumentos que são utilizados nas mais diversas modalidades 
de comunicação e mais adiante entenderemos os instrumentos específicos que 
podem ser aplicados na comunicação interna.
As técnicas de relações públicas são consideradas muito relevantes para o 
exercício da comunicação organizacional. Em geral, ela auxilia na compreensão 
da demanda de cada público estratégico para a promoção de ações de comunica-
ção adequada aos interesses desse público e da organização. É uma estratégia 
utilizada, principalmente, na construção do posicionamento institucional das orga-
nizações, ou seja, para a projeção da reputação pública corporativa.
Uma das características das relações públicas é que elas de-
senvolvem uma forma administrativa de agir, levando a acionar 
as forças e a coordenar adequadamente os trabalhos em torno 
dos objetivos propostos e das necessidades organizacionais, 
atentando-se sempre para as reações dos públicos e da opi-
nião pública, mediante um planejamento adequado das ações 
(KUNSCH, 2003, p. 185-186). 
Mais do que uma ferramenta, para muitos estudiosos, como Kunsch (2003) e 
Lattimore et al. (2012), é uma função com conhecimentos e habilidades determi-
nantes para gestão da comunicação organizacional na atualidade. Quanto melhor 
for a imagem institucional, mais agrega valor aos negócios da empresa perante os 
seus públicos estratégicos. Assim, recomenda-se desenvolver um planejamento 
que integre as demandas dos agentes envolvidos e que promova o diálogo na 
29
Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
busca da solução dos problemas existentes. Sobretudo, o papel das relações pú-
blicas é buscar a conciliação dos interesses da organização e os grupos com os 
quais se relaciona.
Para melhor compreender a função de relações públicas nas 
organizações no contexto contemporâneo, leia os livros a seguir, os 
quais abordam detalhadamente diversas funções de relações públicas: 
KUNSCH, M. M. K. Relações públicas e modernidade: novos pa-
radigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
LATTIMORE, D. et al. Relações Públicas: profissão e prática. 3. 
ed. Porto Alegre: AMGH, 2012.
O jornalismo empresarial, por sua vez, trata-se de uma ferramenta em que se 
utilizam as habilidadesdo jornalismo tradicional para as demandas de comunicação 
das organizações. Assim, são desenvolvidas produções empresariais para informar 
os públicos estratégicos, como boletins, jornais internos (conforme ilustrado na Fi-
gura 8), murais, revistas e, até mesmo, pode-se produzir programas de rádio e/ou 
produtos audiovisuais, dependendo dos recursos que a corporação dispõe.
30
 Endomarketing e Comunicação Organizacional
FIGURA 8 – EXEMPLAR DE JORNAL INTERNO DE UMA EMPRESA
FONTE: <https://estado.rs.gov.br/corsan-lanca-jornal-interno-como-
homenagem-ao-trabalhador>. Acesso em: 1º fev. 2022.
Além disso, há também as técnicas de assessoria de imprensa, que são res-
ponsáveis por gerenciar a interação das instituições com os meios de comunica-
ção para construir uma boa reputação pública. As atividades se desenvolvem por 
meio de estratégias e ferramentas que divulgam informações sobre a atuação das 
31
Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
organizações e os pedidos de informação da mídia em geral. Outro aspecto rele-
vante na assessoria de imprensa é a preparação dos representantes institucionais 
na concessão de entrevistas e no relacionamento com os jornalistas.
A editoração multimídia também é uma ferramenta utilizada por algumas or-
ganizações na produção de materiais on-line, como sites, perfis em redes sociais 
digitais, revistas, entre outros materiais que são publicados. Ela também pode 
ser utilizada, porém em menor escala, para a edição de conteúdos tradicionais 
audiovisuais e impressos, embora seja um tipo de material que tenha diminuído 
ao longo do tempo por conta do uso de materiais digitais que são mais acessíveis 
e econômicos.
Para conhecer um pouco mais sobre como usar a comunicação 
organizacional nas redes sociais digitais, pesquise pelo livro a seguir 
que aborda itens de diversas especificidades sobre a comunicação 
nas redes sociais digitais:
BUENO, Wilson. Estratégias de Comunicação nas Mídias So-
ciais. Barueri: Manoele, 2015. 
O cuidado com a imagem e a identidade corporativa também são aspectos 
que as estratégias e ferramentas de comunicação organizacional levam em consi-
deração no momento da gestão dos relacionamentos. Vale destacar que a identi-
dade se refere ao modo como uma organização se posiciona perante as pessoas 
para construir a sua imagem. Ou ainda, na perspectiva de Kunsch (2003, p. 172), 
“[…] consiste no que a organização efetivamente é: sua estrutura institucional fun-
dadora, seu estatuto legal, o histórico do seu desenvolvimento ou de sua trajetó-
ria, seus diretores, seu local, o organograma de atividades, suas filiais, seu capital 
e seu patrimônio”.
Dessa forma, é imprescindível que a instituição tenha coerência na forma 
como se define e com o que faz para que haja a construção de uma boa imagem 
organizacional. Essa, por sua vez, se refere à imagem mental que os públicos 
estratégicos têm da organização a partir da identidade. As ações e falas institu-
cionais contribuem para a construção dessa percepção, a qual pode ser negativa 
ou positiva. Por isso, à medida que a organização tem uma atuação coerente a 
32
 Endomarketing e Comunicação Organizacional
sua identidade, melhor será para que haja bons relacionamentos com os públicos 
estratégicos.
A propaganda institucional é outra ferramenta que auxilia na projeção da or-
ganização, em que ela apresenta a sua personalidade e o que ela faz nas suas 
práticas cotidianas. Apesar de usar os princípios da propaganda, é uma estratégia 
voltada mais para fins sociais do que para fins mercadológicos. É similar à ativida-
de de relações públicas em seu objetivo de comunicação. Além disso, de acordo 
com Kunsch (2003, p. 175), é considerada uma “[…] publicidade de prestígio cujo 
objetivo principal é a fixação do conceito institucional”.
Ademais, as estratégias de marketing também são aplicadas para desenvol-
ver atuação institucional das organizações. Isso se aplica no caso do marketing 
social em que se promovem ações sociais direcionadas à saúde, ao meio ambien-
te etc. para projetar a imagem institucional. São ações voltadas para o interesse 
público e para a construção de uma comunidade mais sustentável, não tendo re-
lação com aspectos mercadológicos, no entanto, há que se reconhecer que indi-
retamente o prestígio dessas ações pode ajudar a alavancar os negócios. As fer-
ramentas de marketing também são empregadas para a promoção de atividades 
culturais, em que se destacam acontecimentos voltados para bens simbólicos de 
uma comunidade, como literatura, dança, teatro, artes, entre outros. Ela demons-
tra que a empresa tem preocupação com a questão sociocultural do contexto em 
que em que está atuando.
A organização de eventos também é uma ação de comunicação muito utili-
zada pelas empresas, a qual se trata de um acontecimento especial com a fina-
lidade de reunir um grupo de pessoas para um determinado objetivo, como con-
fraternizações, palestras, cursos, lançamento de produtos, inaugurações etc. Um 
evento pode ser definido como: “[...] ‘acontecimento’ ou ‘sucesso’ – como caracte-
rística principal propiciar uma ocasião extraordinária ao encontro de pessoas, com 
a finalidade específica, a qual constitui o tema principal do evento e justifica a sua 
realização” (GIACAGLIA, 2008, p. 3). 
Esses acontecimentos são classificados em eventos internos e externos, 
conforme ilustrado na Figura 9. O primeiro se caracteriza como eventos que vi-
sam promover a integração com funcionários, consumidores, parceiros, entre ou-
tros; já o segundo se refere a eventos que ocorrem fora da organização, relacio-
nados a negócios, como convenções de vendas, congressos, feiras, entre outros 
acontecimentos.
33
Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
FIGURA 9 – EVENTOS CORPORATIVOS INTERNOS E EXTERNOS PROMOVEM 
UM CONTATO MAIS DIRETO E MELHOR RETORNO DO PÚBLICO ESTRATÉGICO
FONTE: <https://www.pexels.com/pt-br/foto/adulto-negocio-
empresa-executivos-7648306/>. Acesso em: 1º fev. 2022.
A prática de eventos para a realização de vendas ou com finalidade mercado-
lógica é recente no Brasil. A área começou a se desenvolver a partir da década de 
1990, quando houve a abertura econômica brasileira a nível internacional. Apesar 
de ainda estar em desenvolvimento, a área representa uma prática de comunica-
ção muito eficaz e eficiente com os públicos estratégicos, uma vez que é um canal 
de relacionamento que permite obter feedback imediato do público. Certamente, 
é possível perceber se os participantes de um evento estão ou não gostando do 
acontecimento e é possível também conversar e entender as suas demandas, por 
isso, é considerado uma ação de comunicação muito eficaz.
Os gastos com a organização de eventos têm aumentado consideravelmen-
te, exceto no período da pandemia da Covid-19, que a partir de março de 2020 
restringiu a realização de atividades presenciais e foi retomada de forma limitada 
no final do ano de 2021. O desafio está em projetar como será o futuro dos even-
tos organizacionais devido ao desafio imposto pela pandemia da Covid-19. Em 
alguns casos, empresas têm realizado os eventos remotos para suprir parte da 
demanda dos eventos corporativos. Nesse sentido, tem ocorrido alguma abertura 
para a realização de eventos presenciais com protocolos de biossegurança de 
acordo com regulamentação das autoridades públicas, porém, devido à instabi-
34
 Endomarketing e Comunicação Organizacional
lidade da pandemia por conta do surgimento de novas variantes, ainda não se 
sabe ao certo como o setor superará esse momento.
O vírus da Covid-19 teve origem na China, entre o final de 2019 e 
início de 2020, e se disseminou rapidamente para diversos países do 
mundo. Em março de 2020, a Organização Mundial da Saúde (ONU) 
decretou a pandemia, levando as nações – entre as quais o Brasil – a 
adotar uma série de restrições das atividades sociais e protocolosde 
biossegurança que limitaram a circulação de pessoas, inclusive a re-
alização de eventos. Após a imunização em massa, ao longo do ano 
de 2021, a situação da pandemia no Brasil foi controlada e os casos 
amenizados, o que levou ao afrouxamento das regras para realização 
dos eventos. O setor vem retomando suas atividades, mas de forma 
ainda limitada em comparação ao período anterior a 2020.
Para entender os desafios que os eventos corporativos enfrenta-
rão durante e após a pandemia da Covid-19, leia as notícias a seguir:
- Abalado pela pandemia, setor de eventos precisa de apoio: ht-
tps://exame.com/bussola/abalado-pela-pandemia-setor-de-even-
tos-precisa-de-apoio/ 
- Viagens de negócios e eventos ganham novas formas no pós-pan-
demia: https://mercadoeconsumo.com.br/2021/08/02/viagens-de-
-negocios-e-eventos-ganham-novas-formas-no-pos-pandemia/
Deve-se reconhecer que os eventos são ações de comunicação mais acessí-
veis, pois seus custos são bem mais em conta do que algumas estratégias, como 
a publicidade e a propaganda, que despendem mais verbas. Na perspectiva de 
marketing, os eventos são considerados um instrumento de promoção de ven-
das junto a outras estratégias, como merchandising e relações públicas. Alguns 
exemplos de eventos realizados com essa finalidade são exposições de produtos, 
feiras, espetáculos de música etc. 
35
Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
Há também as redes sociais digitais que proporcionam um diálogo mais equi-
librado entre emissor e receptor da mensagem, já que o público pode se posicio-
nar e compartilhar informações sobre as empresas. Esse papel ativo é um aspecto 
que deve ser observado pela comunicação organizacional para que as empresas 
possam construir um relacionamento próximo com o seu público. Assim, o uso 
das mídias sociais é uma estratégia de comunicação importante para monitorar a 
opinião do público sobre a empresa e interagir, criando proximidade. Entretanto, 
nem sempre as organizações dão a importância necessária para esse tipo de re-
lacionamento. Maradei (2011, p. 28-33) cita como exemplo uma notícia que pode 
ser transformada por um usuário on-line, “[...] interpretando os fatos e, muitas ve-
zes, dando sua visão dos acontecimentos. [...] O receptor nas redes sociais é 
mais do que nunca sujeito. [...] Há hibridações no fazer e consumir comunicacio-
nal”. As informações disponibilizadas na internet são recebidas e ressignificadas 
pelos sujeitos, conforme sua visão de mundo. No exemplo citado, percebe-se que 
os sujeitos agem nas informações que são disponibilizadas, portanto, não se deve 
ignorar essas plataformas de comunicação.
Planejar o relacionamento nas plataformas digitais é uma preocupação que a 
gestão da comunicação organizacional deve ter, visto que:
[...] houve uma reconfiguração da noção de públicos, em que 
“multidirecionalidade, equivalência de vozes e autogeração de 
conteúdos são algumas das posturas decorrentes desse cená-
rio” (CORRÊA, 2016, p. 69). Essa pressão para a mudança de 
posicionamento entre empresas e públicos tornou-se uma exi-
gência social e do mercado. É necessário que dialoguem com 
os públicos, atentem-se ao que está acontecendo e, acima de 
tudo, sejam éticas e honestas em suas atuações e discursos 
(SILVA; ROSSI; TRINDADE, 2017, p. 21-22).
Trata-se de um processo de transformação na maneira como empresas e 
público se relacionam. Embora haja muitos desafios, o uso das redes sociais tam-
bém é vantajoso, pois muitos fãs da marca atuam e defendem as empresas que 
realmente gostam. Assim, é necessário ter esse segmento como um parceiro na 
atuação da empresa, ainda mais nas redes sociais.
Surgem, nesse sentido, diversas iniciativas cada vez mais autênticas na re-
lação entre empresas e seus seguidores nas redes sociais digitais. Um exemplo 
bem interessante é o caso da Netflix, que usa estratégias humorísticas para se 
relacionar com o público, conforme pode ser verificado na Figura 10, até mesmo 
em situações mais delicadas como uma reclamação. Ao tratar das demandas dos 
usuários de forma bem humorada, a marca torna a situação mais leve e pode ga-
nhar a simpatia do cliente que apresenta uma demanda.
36
 Endomarketing e Comunicação Organizacional
FIGURA 10 - RELACIONAMENTO DA NETFLIX NAS 
MÍDIAS SOCIAIS COM SEUS SEGUIDORES
FONTE: <https://www.agenciawx.com.br/blog/o-segredo-da-netflix-o-que-
podemos-aprender-com-o-marketing-da-empresa/>. Acesso em: 2 fev. 2022.
A produção de revistas, jornais e boletins informativos empresariais são ou-
tros exemplos de materiais de comunicação usados pelas organizações. Eles são 
desenvolvidos para informar os públicos estratégicos sobre temas específicos, 
como funcionários, clientes, fornecedores, mídias, comunidade etc. São materiais 
que tem uma periodicidade maior e são mais complexos para serem elaborados. 
Em muitas situações, são desenvolvidos por jornalistas por terem mais familiari-
dade com as técnicas de produção e edição desse conteúdo. Ainda há empresas 
que utilizam as versões impressas para divulgar informações que consideram im-
portantes a um público-alvo, mas tem aumentado o número de materiais digitais 
por serem mais baratos e fáceis de serem disponibilizados para os públicos. 
O vídeo institucional também é uma ferramenta muito utilizada para as cor-
porações se relacionarem com seus públicos de interesse. É um material muito 
específico, o qual demanda ser elaborado por especialistas também, mas tem 
possibilidade de ter um amplo alcance, ainda mais com as mídias sociais. É bem 
recebido pelo público e uma mídia muito dinâmica, usada principalmente como 
ação de comunicação institucional para criar reputação positiva da organização. 
As estratégias e instrumentos de comunicação organizacional apresentados 
são utilizados em diferentes situações, desde que sejam adequados para o re-
lacionamento com um público estratégico. Para tanto, é necessário realizar um 
37
Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
diagnóstico da comunicação com cada grupo para verificar suas demandas, con-
ciliar com os objetivos organizacionais e desenvolver as ações que forem neces-
sárias. No entanto, não podemos esquecer que as estratégias e ferramentas não 
devem ser realizadas de forma isolada, mas sim fazer um plano de comunicação 
mais abrangente. 
1 Pesquise mais dois exemplos de ações de comunicação or-
ganizacional que são desenvolvidas na atualidade que ainda 
não foram abordados nesta etapa. Para isso, elabore um qua-
dro com a denominação da atividade, o que é e as contribui-
ções para a comunicação da organização. 
Atividade O que é? Contribuições para a comunicação da organização
5 A COMUNICAÇÃO INTERNA 
Na comunicação organizacional, a gestão do relacionamento com os públi-
cos estratégicos é essencial para se alcançar resultados eficazes. Assim, é ne-
cessário tratar cada subárea da comunicação de forma cuidadosa e de acordo 
com sua complexidade, para que haja a construção de boas relações. Na comuni-
cação interna, isso é essencial, pois funcionários motivados impactam nas intera-
ções com outros públicos estratégicos e na boa reputação corporativa. Neste tópi-
co, entenderemos essas questões e como a comunicação interna pode contribuir 
para a gestão da comunicação organizacional. 
As interações das organizações com os seus funcionários são uma pre-
ocupação da comunicação interna organizacional e não apenas da área de 
recursos humanos, como, por vezes, é colocado. Juntos, os setores de comu-
nicação e gestão de pessoas podem contribuir para melhorar a comunicação en-
tre as partes citadas, mas é relevante compreender o perfil e os interesses desse 
segmento para que a empresa possa oferecer as melhores soluções de comuni-
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 Endomarketing e Comunicação Organizacional
cação, bem como ter entre os seus colaboradores um parceiro na consecução 
dos seus objetivos.
Como já mencionado, a comunicaçãointerna tem um papel de conduzir as 
interações entre as corporações e os seus empregados. Para tanto, busca pla-
nejar e gerenciar todas as ações que serão desenvolvidas com eles, simultanea-
mente a outros fluxos de comunicação que ocorrem na empresa, como a comuni-
cação administrativa.
A comunicação interna executa ferramentas de comunicação que, por vezes, 
são aplicadas na comunicação mercadológica e institucional, porém adaptadas às 
demandas de relacionamento com os seus funcionários. Esse trabalho deve ser 
feito de forma articulada às políticas estratégicas da empresa.
Conforme o plano de comunicação de uma empresa, segundo Costa e Oli-
veira (2020, p. 400), a comunicação interna pode ser entendida como: “[...] uma 
ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e 
da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de expe-
riências e à participação de todos os níveis”. Seu objetivo é criar escuta entre as 
partes envolvidas e a conciliação de interesses.
É importante destacar que a comunicação interna não pode ser considerada 
sinônimo de endomarketing. Na realidade, o endomarketing se refere às estraté-
gias de marketing interno direcionadas aos funcionários, sendo ações que visam 
promover a empresa junto a esse público, não estreitando os relacionamentos por 
meio da comunicação, papel esse da comunicação interna. Acredita-se que essa 
área vai muito além da prática de endomarketing, no entanto, é uma ferramenta 
importante no contexto do relacionamento interno organizacional.
Por sua condição humana, os empregados devem ser tratados com toda a 
sua complexidade, considerando os seus valores, hábitos, interesses etc. Antes 
de serem clientes internos, são seres humanos que precisam se sentir parte da 
atuação corporativa e construir sentido a sua função, por isso, a comunicação é 
uma ferramenta essencial nesse processo.
Portanto, é ideal que as empresas adotem uma política de comunicação 
participativa entre os seus colaboradores, como boletins informativos, pesquisa 
de clima, caixas de sugestões, murais etc. Esses instrumentos possibilitam que 
os funcionários acompanhem e participem dos processos empresariais e que te-
nham suas demandas representadas, conforme ilustrado na Figura 11.
39
Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
FIGURA 11 – ESTIMULAR A PARTICIPAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS POR MEIO DAS 
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO É UM PAPEL DA COMUNICAÇÃO INTERNA
FONTE: <https://www.pexels.com/pt-br/foto/debate-brainstorm-
juntar-ideias-negocio-7643900/>. Acesso em: 2 fev. 2022.
Entre as estratégias e ferramentas que contribuem com a comunicação in-
terna está o setor de relações públicas, o qual, conforme Grunig e Hunt (1984, p. 
8-9), “[...] pode auxiliar a alta direção e os subsistemas integrantes, abrindo canais 
de comunicação com os públicos internos e externos, ajudando-os a se comuni-
car entre si e às vezes apoiando-os em suas atividades”.
Deve-se evitar um relacionamento autoritário por parte da organização com 
os empregados, a interação deve ser feita de forma equilibrada e respeitosa. No 
entanto, nem sempre é o que se verifica nas empresas contemporâneas, pois 
ainda há algumas situações em que predomina o relacionamento de comunicação 
unidirecional, quando os interesses da organização se sobrepõem aos interesses 
dos funcionários. Embora pode-se observar avanços quanto a essa temática, ain-
da é necessário um esforço do mundo corporativo para a inclusão e participação 
de seus funcionários nos processos decisórios.
Conforme apontam Grunig e Hunt (1984) e Kunsch (2003), há 
quatro maneiras pelas quais a comunicação e as relações públicas 
são aplicadas nas organizações:
• Imprensa/propaganda: é direcionada para a propaganda institu-
cional das ações corporativas.
• Informação pública: quando ocorre apenas a difusão de infor-
mações sobre a corporação para os públicos estratégicos.
40
 Endomarketing e Comunicação Organizacional
• Assimétrico de duas mãos: em que se utilizam informações so-
bre os públicos de interesse objetivando influenciá-los a aceitar o 
que é de interesse das instituições.
• Simétrico de duas mãos: em que ocorre a conciliação dos in-
teresses entre as partes envolvidas por meio da comunicação e 
respeito mútuo. 
Entre os modelos apontados pelos autores, o simétrico de duas 
mãos é o que mais se caracteriza como comunicação bidirecional, 
porém nem sempre esse formato é praticado pelas organizações. 
Quando bem aplicados, os princípios que regem a comunicação interna são 
a transparência e a autenticidade por parte da empresa. Considera-se também 
relevante atitudes como respeito às diferenças individuais, estimulação à partici-
pação etc. Todos esses princípios garantem a construção de um relacionamento 
próximo e de confiança dos colaboradores com relação à empresa, seja nas mais 
diversas situações, sendo recomendado que a organização mantenha sempre a 
mesma postura.
Quando as organizações atingem uma comunicação eficaz 
com os funcionários, os resultados incluem empregados mais 
satisfeitos e produtivos, maior realização dos objetivos da or-
ganização e relações melhores com clientes, comunidade e 
investidores (LATTIMORE et al., 2012, p. 204).
Por todos os aspectos indicados, acredita-se que a comunicação interna é 
uma modalidade complexa e que também é a base de todo o processo comunica-
tivo organizacional. Em sua execução estão presentes variáveis, como a política, 
os interesses de outros públicos, os recursos financeiros etc. Cada ação pensada 
precisa ser fundamentada, e o empregado precisa estar sempre ciente delas, pois 
é um parceiro da instituição e sua opinião é essencial para a boa condução dos 
processos empresariais. Por isso, é importante destacar que, como profissional 
de comunicação, devemos considerar os funcionários como um público essencial 
nas ações da organização.
A comunicação interna nem sempre é uma modalidade valorizada na gestão 
da comunicação corporativa, pois, muitas vezes, as instituições se preocupam em 
dialogar com seus clientes ou com os veículos de comunicação e se esquecem da 
relevância dos seus funcionários. Quando isso acontece, o público interno, às ve-
zes, é o último a saber das situações que acontecem na empresa, levando à falta 
de valorização e à desmotivação desse segmento. Como já mencionado, a comu-
41
Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
nicação interna é o alicerce para a construção de uma boa gestão de comunica-
ção organizacional, na qual os empregados são parceiros que dedicam sua vida à 
atuação da organização, por isso devem ser considerados na mesma proporção.
Para conferir os impactos que a falta de comunicação com fun-
cionários pela empresa pode promover, leia a notícia:
Falta de feedback, comunicação ou empatia causam problemas 
entre líderes e funcionários: https://epocanegocios.globo.com/Carrei-
ra/noticia/2021/07/falta-de-feedback-comunicacao-ou-empatia-cau-
sam-problemas-entre-lideres-e-funcionarios.html
As estratégias de comunicação interna precisam ser consistentes e asserti-
vas no tratamento dos funcionários, visto que eles não podem ser tratados como 
um público padronizado, já que existem diferenças entre eles que precisam ser 
consideradas. Outro ponto importante não é comunicar assuntos que são do inte-
resse da direção ou da presidência da empresa, mas sim aquilo que interessa aos 
funcionários, para que a comunicação faça sentido. A frequência também é um 
aspecto importante para manter os relacionamentos próximos, bem como o uso 
de uma linguagem acessível para que os conteúdos possam ser compreendidos.
Embora se direcione ao ambiente interno, a comunicação com os emprega-
dos precisa estar aberta e se adaptar às variáveis do ambiente, já que sua atua-
ção não é imune a essas questões. Alguns exemplos de ações que podem ser de-
senvolvidas na comunicação interna, de acordo com Kunsch(2003), são: cursos 
e treinamentos, caixa de sugestões, campanhas internas, produção de conteú-
dos corporativos de boa qualidade, organização de eventos, visitas à organização 
para familiares de funcionários etc. 
Boas práticas de comunicação interna podem desenvolver a percepção de 
que os funcionários são respeitados e que são importantes para a empresa. Vale 
lembrar que eles são os principais representantes da corporação junto a outros 
públicos estratégicos, assim, é essencial que eles possam ajudar na construção 
da boa reputação pública e no alcance dos objetivos da empresa.
Embora haja essa relevância, o contexto atual é bastante desafiador para a 
construção de boas relações com os empregados, sendo isso, na visão de Lat-
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 Endomarketing e Comunicação Organizacional
timore et al. (2012), devido ao corte de despesas, alterações de tecnologias, fu-
sões e aquisições entre corporações, instabilidade do mercado global etc. Nesse 
sentido, há um cenário de incerteza e transformação constante, por isso, uma 
comunicação bem gerenciada pode minimizar esses aspectos.
Dessa forma, podemos entender melhor as questões que envolvem a co-
municação interna e sua importância para a comunicação organizacional. Nem 
sempre ela recebe o valor que deveria ter, mas é essencial para a gestão da co-
municação nas corporações na atualidade. Um funcionário, quando é valorizado 
e se sente parte dos processos decisórios e da atuação da organização, tende a 
desenvolver melhor seu trabalho e passa a repercutir para os outros públicos uma 
imagem positiva da organização que trabalha. Por isso, não se esqueça do valor 
da comunicação interna em qualquer projeto de comunicação, ela é determinante 
para que ele seja bem-sucedido. 
1 Considere o texto a seguir:
 “Em 2020 e 2021, comecei a perceber mais fortemente as ações 
voltadas para públicos internos: engajamento dos times, fotos e 
mais fotos de mimos, kits onboarding que dão orgulho de compar-
tilhar e ações em datas estratégicas. E não para por aí, a otimi-
zação da comunicação interna é uma tendência para 2022. Sem 
ela funcionando de forma eficiente, a sua empresa certamente 
não alcançará as metas e objetivos traçados. O motivo disso é 
simples: é impossível trabalhar em prol de um objetivo comum 
quando o fluxo de informações não ocorre de forma adequada e 
eficiente” (ALVES, 2022, s.p.).
 Considerando a comunicação interna, analise as sentenças a seguir:
I- A comunicação interna tem papel complementar na comunicação 
integrada, o foco principal é o relacionamento com o cliente.
II- As organizações têm percebido o valor da comunicação interna, 
por isso, tem investido em mais estratégias de comunicação. 
III- As ações de comunicação interna devem refletir os interesses da 
direção da empresa e não dos funcionários. 
Assinale a alternativa CORRETA:
 FONTE: ALVES, A. C. Otimização da comunicação interna é ten-
dência nas empresas para 2022. 2022. Disponível em: https://
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Comunicação OrganizacionalComunicação Organizacional Capítulo 1 
administradores.com.br/artigos/otimiza%C3%A7%C3%A3o-da-co-
munica%C3%A7%C3%A3o-interna-%C3%A9-tend%C3%AAncia-nas-
-empresas-para-2022. Acesso em: 29 abri. 2022.
( ) Somente a sentença I está correta.
( ) Somente a sentença II está correta.
( ) As sentenças I e II estão corretas.
( ) As sentenças II e III estão corretas.
6 ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Gerenciar a comunicação de uma organização com seus públicos estraté-
gicos é um processo que articula os interesses dos atores envolvidos para cons-
truir boas relações e reputação positiva. Não basta apenas desenvolver uma ação 
isolada de comunicação sem que ela esteja contextualizada para as demandas 
dos públicos estratégicos. Quando isso acontece, a comunicação da empresa se 
torna impositiva e pode gerar insatisfação e conflitos com esses grupos. O ideal 
é buscar a construção de pontos de interação por meio do diálogo e da confiança 
mútua. A comunicação organizacional, ao longo de sua atuação, tem esse papel e 
já avançou muito, mas ainda há desafios a serem enfrentados. 
Ao longo desse capítulo, conhecemos como se desenvolveu a comunicação 
organizacional no início do século XX nos Estados Unidos até chegar ao Brasil 
e se configurar do modo como conhecemos hoje. A atividade surgiu como uma 
demanda das empresas em se posicionarem e se relacionarem perante a opi-
nião pública ou para divulgar informações sobre as atividades corporativas. Suas 
práticas evoluíram consideravelmente com o tempo, mas ainda na atualidade há 
desafios a serem superados, como ouvir mais o que os públicos estratégicos têm 
a dizer e desenvolver um relacionamento mais equilibrado entre as partes.
Verificou-se também que a comunicação é um processo que perpassa toda 
a organização em diferentes situações, assim, foi discutido o papel da comunica-
ção organizacional e sua relevância até hoje. Em seguida, discorreu-se sobre o 
papel da comunicação integrada para atender às diferentes demandas de rela-
cionamento das instituições, que são: comunicação interna, administrativa, mer-
cadológica e institucional. Cada uma tem um foco de interação diferente, assim, 
discutiram-se um pouco melhor as atribuições de todas elas.
Nesse sentido, conhecemos as principais estratégias e instrumentos de co-
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 Endomarketing e Comunicação Organizacional
municação organizacional que são utilizados até hoje, como marketing social e 
cultural, relações públicas, propaganda institucional, identidade e imagem orga-
nicional, eventos, redes sociais digitais, publicações e vídeos institucionais etc. 
Cada ferramenta tem objetivos e formatos diferentes que podem ajudar na gestão 
da comunicação com os públicos estratégicos. Algumas delas são utilizadas em 
diferentes subáreas da comunicação, inclusive na comunicação interna. 
Além disso, foi discutido como se configura a comunicação interna, seus be-
nefícios e desafios para as organizações na atualidade. Desse modo, destacou-se 
que essa é uma área que não é tratada com atenção, sendo que, por vezes, as 
empresas focam em outras modalidades de comunicação e não dão importância 
aos funcionários, os quais deveriam ser essencias no processo de comunicação 
corporativa. Quando a comunicação interna recebe o devido valor, ela contribui 
significativamente para as interações da empresa e de seus empregados, impac-
tando em outras modalidades de comunicação. 
Por fim, compreendemos o papel da comunicação nas organizações e sua 
importância para a atuação corporativa. Vimos que há diferentes esferas de rela-
cionamento que precisam ser consideradas para que as instituições possam cum-
prir seus objetivos organizacionais, sendo a comunicação interna uma modalida-
de muito relevante, que com ações como o endomarketing pode obter o apoio e a 
ajuda dos funcionários nesse processo. 
REFERÊNCIAS
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