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Professor autor/conteudista:
SILVIO BERTONCELLO
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pública, sob pena de responsabilização civil e criminal.
 
SUMÁRIO
1 – Conceitos de marketing e comportamento do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1 . Conceitos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1 Condicionantes da orientação empresarial no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
1.2 Classificação de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
1.3 Composto de marketing ou mix de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
1.4 Ciclo de vida do produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
1.5 Comportamento do consumidor organizacional e final . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
1.5.1 Comportamento do consumidor organizacional (B2B) . . . . . . . 19
1.5.2 Comportamento do consumidor final (B2C) . . . . . . . . . . . . . 21
1.6 Segmentação de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.6.1 Critérios de segmentação do consumidor organizacional (B2B) . . 23
1 .6 .2 Critérios de segmentação do consumidor final (B2C) . . . . . . . . 24
1.7 Análise da concorrência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1 .8 Posicionamento de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2 – Comunicação integrada, pesquisa de marketing e gerenciamento de marca . . . 29
2 . A comunicação integrada de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.1 O processo de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.2 O conceito de comunicação integrada de marketing (CIM) . . . . . . . . . . . . . . 33
2.3 Planejamento da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.3.1 Sistema de informação de marketing – SIM . . . . . . . . . . . . . 39
2.4 Pesquisa de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.5 Tipos de dados em pesquisa de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
2.5.1 Planejamento da pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.6 Escolha do método de pesquisa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.7 Como apresentar os resultados da pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2 .8 Gerenciamento de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3 – Planejamento mercadológico, análise da empresa e análise de cenário . . . . . . . 47
3 . A diferença entre marketing estratégico e marketing operacional . . . . . . . . . . . . . 47
3.1 O que é planejamento mercadológico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.2 O mix de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
3.3 Como montar o plano? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.4 Como tornar o plano atraente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
3.5 Roteiro do plano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.6 O plano mercadológico: partes I e II. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.6.1 Parte I – Análise da empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3 .6 .2 Parte II – Análise de cenário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4 – Análise de marketing, análise da concorrência, ação e controle . . . . . . . . . . . . . 72
 
4 .O plano mercadológico: partes III, IV e V . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.1.1 Parte III – Análise de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.2 Público-alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.3 Estratégia de criação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Parte IV – Análise da concorrência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.3.2 Parte V – Ação e controle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Considerações finais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Referências Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Bibliografia recomendada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
 
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1 – CONCEITOS DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
INTRODUÇÃO
Prezado participante, sou o prof. Dr. Silvio Bertoncello e vou orientá-lo neste módulo. Espero 
que possa aproveitá-lo e, após esse tempo de dedicação e estudo, consiga ter uma base sólida para 
emitir sua opinião sobre questões de marketing, tomando decisões que ajudem sua organização a 
se destacar no atual mercado.
Para o início de nossos trabalhos, necessitamos no mínimo saber o que é marketing, pois, sem 
esse entendimento, nada conseguiremos, afinal, temos de compreender esse tema.
1. CONCEITOS DE MARKETING
Existem muitas definições sobre o assunto, dentre as quais podemos citar a de Kotler e Keller 
(2013): “[O marketing] envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, 
transformando-as em uma oportunidade lucrativa de negócios”. De acordo com a American Marketing 
Association (AMA) (2013):
Marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros, e 
sociedade como um todo.
Já para Richers (2000): “Marketing é compreender e atender o mercado”.
Com estas definições, podemos dizer que marketing é satisfazer e atender as necessidades e 
desejos de seus clientes, sejam eles organizacionais (B2B, business-to-business) ou finais (B2C, 
business-to-consumer), de uma maneira mais eficaz do que a concorrência.
 
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Figura 1 – B2B
Fonte: Panchenko Vladimir/Shutterstock
Não importa qual a definição escolhida, mas sim que a essência esteja presente em nossas 
mentes para a aplicação correta das ferramentas disponíveis.
O professor Theodore Levitt, de Harvard (apud KOTLER; KELLER, 2013), estabeleceu um contraste 
claro entre os conceitos de venda e de marketing:
A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessidades do 
comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor em transformar 
seu produto em dinheiro; marketing com a ideia de satisfazer as necessidades do 
consumidor por meiodo produto e de um conjunto de valores associados com a 
criação, a entrega e finalmente, seu consumo.
Segundo Kotler e Keller (2013), o conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: 
mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade.
a) Mercado-alvo: as empresas conseguem um resultado melhor quando definem em quais 
mercados-alvo irão atuar e preparam programas e ações de mercado feitos sob medida 
para cada ocasião.
b) Necessidades dos consumidores: embora marketing seja atender às necessidades de 
forma rentável, entender essas necessidades nem sempre é tarefa simples. Alguns 
consumidores têm necessidades de cuja existência nem mesmo eles estão plenamente 
conscientes, nem podem expressá-las. Quando o fazem, usam palavras que exigem 
 
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alguma interpretação. Para facilitar o nosso entendimento, podemos considerar cinco 
tipos de necessidades:
◊	Necessidades declaradas: o consumidor deseja um carro barato.
◊	Necessidades reais: o consumidor deseja um carro cuja manutenção seja barata, e não o 
preço inicial.
◊	Necessidades não declaradas: o consumidor espera bons serviços do revendedor.
◊	Necessidades de prazer: o consumidor compra o carro e recebe um sistema de navegação 
para poder viajar e aproveitar sua nova aquisição.
◊	Necessidades secretas: o consumidor deseja ser visto pelos amigos como inteligente e 
orientado para o valor do produto.
Entretanto, tome cuidado, pois responder às necessidades declaradas do consumidor pode 
subestimá-lo.
O pensamento orientado para o consumidor exige que a empresa defina as necessidades 
deste a partir do ponto de vista dele. Todas as decisões de compra envolvem compromissos, e a 
administração não pode saber quais são elas sem pesquisar os consumidores.
Em geral, uma empresa pode responder às exigências dos consumidores oferecendo-lhes o que 
desejam ou realmente necessitam. A chave para o marketing profissional é entender as necessidades 
reais dos clientes melhor do que qualquer concorrente.
Algumas empresas fazem distinção entre marketing responsivo e marketing criativo. Uma 
empresa responsiva encontra uma necessidade declarada e atende-a. Uma criativa descobre e 
produz soluções que os clientes não declaram, mas às quais respondem entusiasticamente. Também 
temos as empresas inativas, que não fazem absolutamente nada e depois ficam preocupadas em 
entender por que não atingem seus objetivos.
c) Marketing integrado: quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto 
para atender aos interesses dos clientes, o resultado é o marketing integrado. Infelizmente, 
nem todos os funcionários são treinados e motivados a trabalhar para o cliente.
 
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O marketing integrado ocorre em dois níveis. Primeiro, as várias funções de marketing, como 
força de vendas, propaganda, administração de produto, pesquisa de mercado e assim por diante, 
devem operar juntas. Segundo, ele deve ser bem coordenado com os outros departamentos da 
empresa. O marketing não funciona quando é meramente um departamento, mas apenas quando 
todos os funcionários valorizam seu impacto sobre a satisfação do cliente.
d) Rentabilidade: o propósito final do conceito de marketing é ajudar as organizações a 
atingirem suas metas. No caso de empresas privadas, a principal delas, logicamente, é 
obter margens para reinvestir no negócio e permanecer no ambiente. Já nas organizações 
que não visam lucro e nas públicas, a meta é a sobrevivência e a atração de recursos 
suficientes para desempenharem seu trabalho. Uma empresa que melhor satisfaz as 
necessidades dos clientes ganha mais prestigio do que suas concorrentes. Isso nada mais 
é do que seu prêmio pela competência e pela lisura nas transações.
SAIBA MAIS
Segundo o artigo a seguir, indicado para leitura, à medida que se difundiu, a ponto de tornar-se 
“popular” e sair do âmbito técnico-profissional para entrar no cotidiano leigo, a palavra “marketing” – 
enquanto significante –, não escapou a essa “lei” linguística da “deterioração por uso excessivo”.
Saiba mais em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_a_palavra_e_seus_
significados.htm>.
 
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1.1 Condicionantes da orientação empresarial no Brasil
Figura 2 – Brasil
Fonte: vepar5/Shutterstock
Para entender melhor a evolução do mercado no Brasil, será realizada uma breve retrospectiva 
do cenário econômico dos últimos 50 anos, em uma análise dos condicionantes da orientação 
empresarial. Vamos analisar a evolução da economia brasileira e seus principais impactos na 
utilização dos conceitos de marketing.
Condicionantes da orientação empresarial:
• 1970 – Devido à conjuntura econômica da época, ou seja, mercado fechado, alta demanda e 
escassez de alguns produtos, a orientação das nossas empresas era puramente voltada para 
a produção. Essa orientação sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis 
de encontrar e de baixo custo.
• Gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência 
produtiva, baixos custos e distribuição em massa. Eles supõem que os consumidores estão 
interessados principalmente em disponibilidade de produtos a preços baixos. Essa orientação 
faz sentido em países em desenvolvimento, nos quais os consumidores estão mais interessados 
em obter os produtos do que em suas características. Esse conceito também é utilizado 
quando uma empresa deseja expandir o mercado.
 
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• 1977 – Com a criação do overnight e do open market, em um cenário de alta inflação, as 
organizações tinham uma grande parte de suas receitas provenientes de aplicações financeiras. 
Esse cenário fez com que as pessoas e as empresas dessem uma grande atenção a esse perfil. 
Na maioria das organizações, havia mais funcionários no departamento financeiro do que 
no comercial. Instituições financeiras cresceram e adquiriram experiência em determinadas 
operações, que criaram vantagens competitivas até hoje.
• 1981 – Forte queda do PIB no Brasil, em torno de 4%, gerou recessão, obrigando as organizações 
a desovarem seus estoques e produtos e direcionarem seus esforços para as vendas.
• A orientação para vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade 
própria, normalmente não compram os produtos em quantidade suficiente. A organização deve, 
portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Esse conceito pressupõe 
que os consumidores normalmente demonstram inércia ou resistência em relação à compra 
e devem ser persuadidos a comprar.
• 1986 – Plano Cruzado. Nessa época, foi instituído o CIP (Conselho Interministerial de Preços), 
que liberava os preços corrigidos todo dia 25 de cada mês. Essa é uma herança presente até 
hoje, e caracteriza a correria das organizações para querer vender mais nos últimos dias do 
mês.
• 1994 – Com a implementação do Plano Real, o Brasil, pela primeira vez, controlou a inflação 
e estabilizou de certa forma sua economia. O movimento pela abertura de mercado fora 
estabelecido no governo anterior, e alguns setores já sofriam com a falta de competitividade. 
O ganho no floating (aplicação financeira) já não sustentava parte da organização.
• Entraram em cena ferramentas que visavam cortar custos, melhorar competências, alinhar-se 
com organizações internacionais e gerar receita. Elas são: terceirização, qualidade total (ISO 
9000) e reengenharia de processos. O termo “globalização” começou a fazer parte do dia a 
dia das empresas.
• 2000 – A hipercompetição fez com que todas as organizações alterassem seu foco para o 
mercado. O cliente passou a ser o maior objetivo, principalmente os melhores e os potenciais.
• 2005 – Surge uma orientação que podemos chamar de marketing holístico, de acordo com 
a figura a seguir.
 
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Figura 3 – Dimensões do marketing holístico
Marketing 
interno
Marketing 
holístico
Desempenho de
marketing
Marketing
de relacionamentoProdutos &
serviços
Canais
Comunicações
Receita de vendas
Brand & customer 
equity
Departamento
de marketing
Ética
Meio ambiente
Legal 
Comunidade Cliente
Canais
Parceiros
Marketing
Integrado
Alta
gerência
Outros
departamentos
Fonte: Elaborado pelo autor.
• O marketing interno está voltado à valorização dos colaboradores, pois se trata de um ativo 
intangível difícil de ser copiado e transferido.
• O marketing integrado considera o entrosamento da comunicação com os produtos e as 
alternativas de distribuição, buscando um ajuste fino entre as variáveis controláveis de marketing.
• O marketing de relacionamento visa o entendimento das necessidades em toda a cadeia 
produtiva: as dos clientes, as dos clientes do cliente e as dos parceiros fornecedores ou 
complementadores da organização.
O desempenho de marketing, ou marketing socialmente responsável, leva em consideração 
a utilização ótima dos recursos naturais sem comprometer as gerações futuras, a ética nos 
relacionamentos e a corresponsabilidade em suprir demandas sociais, principalmente nas 
comunidades do entorno da organização.
 
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• 2008 – A crise no final desse ano fez com que muitos consumidores organizacionais e finais 
repensassem seus gastos, em um movimento para o que podemos chamar de frugalidade, 
ou seja, parcimônia e cautela em investimentos.
• 2009 – Com a volta do crédito e os ajustes, principalmente nos países mais afetados pela 
crise, o cenário macroeconômico deu sinais de recuperação.
• 2010 – Busca pelo DDG (double-digit growth), valor, colaboração e participação, social 
conversational networks.
• 2011 – Crise na Europa, queda do PIB brasileiro em relação ao ano anterior.
• 2012-2016 – Grave crise econômica e política, maior recessão da história brasileira.
• 2017-2020 – Há um sinal de luz, porém muito dependente das reformas econômicas e políticas. 
O controle da inflação, ajustes nas contas públicas e quem sabe um empurrão da economia 
mundial podem ajudar a colocar o Brasil nos trilhos novamente.
A orientação do mercado sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está 
no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, na entrega e na comunicação 
de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.
Deverá ser desenvolvido um sistema de informação atual, monitorando a empresa no ambiente 
competitivo. O lucro deverá ser equilibrado com o volume, e a potencialização de negócios é a 
orientação mais importante.
 
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1.2 Classificação de produtos
Inicialmente, vamos analisar o mercado voltado ao relacionamento entre empresas, ou B2B. 
Dentre os clientes do mercado B2B, três categorias têm maior relevância: relacionamentos com 
órgãos do governo, com instituições e com o que se pode considerar a grande maioria – as 
empresas comerciais. Nestas, encontram-se subdivisões, como usuários, produtores originais de 
equipamentos, revendedores e distribuidores.
Para classificar os produtos no B2B, é preciso responder à questão: como o produto ou o serviço 
desse relacionamento entra no processo de produção e na estrutura de custos da empresa?
Para Hutt e Speh (2010), uma boa alternativa para classificar os produtos no mercado B2B é 
dividi-los em:
• Produtos de composição (fazem parte do produto acabado):
◊	Matérias-primas processadas apenas até o nível requerido de manuseio e transporte. 
Exemplo: bauxita da Vale.
◊	Materiais e peças manufaturadas que requerem maior processamento inicial. Exemplo: 
arames de aço da Gerdau ou telas e monitores da LG.
• Produtos de fundação (compõem itens de capital):
◊	 Instalações e investimento de longo prazo, como prédios, terrenos e equipamentos de ativo 
fixo. Exemplo: infraestrutura para sistemas da Siemens.
• Produtos facilitadores (suprimentos e serviços):
◊	 Suprimentos utilizados por um grande número de usuários na empresa. Exemplo: papel da 
Suzano ou cartuchos de tinta da HP.
◊	 Serviços, como de manutenção e reparos ou de consultoria, com grande ênfase para a 
transferência para terceiros de atividades que não agregam valor para as empresas. Exemplo: 
gestão de saúde da empresa ou gerenciamento de atividades financeiras para o Bradesco.
 
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O relacionamento com o consumidor final, ou B2C, utiliza o seguinte critério de classificação, 
de acordo com o quadro a seguir:
Quadro 1 – Classifi cação de produtos para o consumidor fi nal
Fonte: Adaptado pelo autor de Kotler e Keller (2013).
Quanto ao grau de tangibilidade, os produtos voltados ao consumidor final podem ser bens:
• Duráveis; exemplo: carro;
• Não duráveis, exemplo: alimentos;
• Serviços; exemplo: corte de cabelo.
 
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1.3 Composto de marketing ou mix de marketing
A adaptação da empresa ao mercado é realizada a partir do que conhecemos como estratégias 
controláveis de marketing, composto mercadológico ou, ainda, mix de marketing.
O composto de marketing foi desenvolvido pelo professor Jerome McCarthy, que definiu um 
conjunto de ferramentas que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. O autor 
classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos, que denominou os 4Ps do marketing: 
produto, preço, praça ou canal de distribuição e promoção ou divulgação.
A figura seguinte mostra o que representa cada ferramenta. O importante é que o responsável por 
essa adaptação pense em alterar cada componente como um composto, ou seja, se a organização 
resolve subir o preço, terá que compensar com um produto melhor ou facilitar a entrega. Normalmente, 
as empresas não pensam nas ferramentas como um composto e desenvolvem-nas separadamente, 
acarretando um desequilíbrio mercadológico.
Figura 4 – Composto de marketing ou mix de marketing.
Fonte: Adaptado pelo autor de Kotler e Keller (2013).
 
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Produto: deve-se levar em consideração a solução para o consumidor. É composto por 
características do produto, qualidade, embalagem, variedade, garantias, marca e outros atributos 
do produto.
Preço: qual custo o consumidor estará disposto a ter. É composto por preço básico, descontos, 
prazos, financiamentos e outras formas de preço.
Promoção: alternativas de comunicação e divulgação. É composta por venda pessoal, propaganda, 
promoções, relações públicas, marketing direto, marketing digital e outras.
Ponto de venda: como o produto ou o serviço chegará até o consumidor final ou organizacional. 
É composto por variedades ou formatos de canais de distribuição, transporte, armazenamento, 
estoques e localização.
ACONTECEU
O mix de marketing, formado pelos 4 Ps (preço, praça, promoção e ponto) vem sendo utilizado pelas 
empresas desde a década de 1960.
Conheça um trabalho de uma análise do mix de marketing em um sistema de franquia e o que 
aconteceu lendo o artigo a seguir: <http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos10/321_Analise%20
do%20mix%20de%20marketing%20em%20um%20sistema%20de%20franquia.pdf>.
 
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1.4 Ciclo de vida do produto
Ciclo de vida do produto (CVP) é uma variável dependente, determinada pelas ações de marketing. 
Não é, portanto, uma variável independente pela qual as empresas devem adaptar seus programas 
de marketing, de acordo com a figura a seguir.
Figura 5 – Ciclo de vida do produto (CVP)
VO
LU
M
E 
D
E 
VE
N
DA
S
CICLO DE ORIGEM/ 
FORMAÇÃO
PROCESSO DE 
INOVAÇÃO
CICLO DE MERCADO
TEMPO
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO ABANDONO
PRÉ-OPERACIONAL
Da ideia à 
preparação da 
introdução
Fluxo de 
caixa
Rejuvenescimento
(?)
Fonte: Adaptado pelo autor de Kotler e Keller (2013).
Cada fase tem suas características e estratégias na sequência:
• Introdução:
◊	Objetivos: criar conhecimento do consumidor e estimular a experimentação.
◊	 Estratégia: investir em propaganda, distribuição, restrição de variações de produto; na 
maioria dos casos, o preço é mais alto.
• Crescimento:
◊	Objetivos: aumentar a participação de mercado e fortalecer a posição competitiva.◊	 Estratégia: propaganda, visando estimular a demanda seletiva (benefícios); mudança no 
produto (qualidade); expansão da distribuição; garantia de recompra.
 
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• Maturidade:
◊	Objetivos: manter a participação de mercado via diferenciação e buscar novos compradores.
◊	 Estratégia: diversificar marcas e modelos, enfatizar diferenças/benefícios da marca, adequar 
preço e concorrência e aumentar promoção de vendas.
• Declínio:
◊	Objetivos: reduzir gastos e otimizar ganhos.
◊	 Estratégia: descontinuar, selecionar distribuição, reduzir comunicação/promoção e buscar 
oportunidades de rejuvenescimento.
• Abandono:
◊	Objetivo: retirar o produto do mercado ou deixar que o consumidor mesmo o faça.
O conceito de CVP ajuda a elaborar boas estratégias de marketing. A organização deve perceber 
que não é interessante ter todos os produtos na maturidade ou na introdução. Faz-se necessário 
ter alguns na introdução, outros no crescimento e outros na maturidade. Além disso, mesmo não 
querendo, teremos produtos no declínio e no abandono. Uma boa proporção é em torno de 10% na 
introdução, 20% no crescimento, 60% na maturidade e no máximo 10% no declínio ou no abandono.
 
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1.5 Comportamento do consumidor organizacional e final
1.5.1 Comportamento do consumidor organizacional (B2B)
O consumidor organizacional segue as características do relacionamento B2B. As organizações 
compram quantidades de matérias-primas, componentes manufaturados, instalações e equipamentos, 
suprimentos e serviços. Somente no Brasil, existem perto de 4,2 milhões de organizações compradoras, 
segundo a Simonsen Associados.
A compra no relacionamento B2B é definida por Webster e Wind (1972) como:
O processo de tomada de decisão por meio do qual as organizações estabelecem a 
necessidade da compra de produtos e serviços, além de identificar, avaliar e escolher, 
entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção.
O relacionamento B2B possui diversas características que o tornam muito diferente do 
relacionamento B2C:
• Número de compradores – o relacionamento B2B lida geralmente com muito menos compradores 
que o B2C. Empresas como Asea Brown Boveri (ABB) e General Electric (GE) dependem muitas 
vezes do governo ou de poucos compradores empresariais.
• Compradores de maior porte: um pequeno número de compradores é responsável pela maior 
parcela das vendas em setores como o de turbinas ou o de grandes geradores atômicos.
• Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente: por se tratar muitas vezes de compras 
técnicas, cria-se um forte vínculo entre fornecedor e cliente.
• Concentração geográfica dos compradores: grandes polos industriais como Camaçari, São 
José dos Pinhais e Zona Franca de Manaus ajudam a reduzir custos de vendas.
• Demanda derivada: a demanda do relacionamento B2B é derivada do relacionamento B2C, 
não diretamente proporcional, mas dependente do consumidor final.
• Demanda inelástica: não é muito afetada pela variação de preços, conforme a Figura 7, 
diferentemente do B2C da Figura 6.
• Demanda oscilante: um crescimento de 10% na demanda de consumo pode causar um aumento 
de 200% na de B2B, porém uma queda de 10% também pode causar o colapso da demanda 
empresarial.
 
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• Compra profissional: um dos aspectos mais importantes na diferença do comportamento com 
o comprador B2B é que este tende a uma compra racional e profissional, diferentemente do 
comprador do B2C, que muitas vezes é levado a uma compra por impulso.
Figura 6 – Características da demanda elástica (B2C).
Preço
Características de demanda elástica
P1
P2
Q1 Q2 Quantidade
Demanda elástica
ex.: promoções de férias
no Nordeste, característica
do relacionamento BtoC
Fonte: Elaborado pelo autor.
Figura 7 – Características da demanda inelástica (B2B)
Preço
Características de demanda inelástica
P1
P2
Q1’ Q2’ Quantidade
Demanda inelástica
ex. níquel da Codemin
Fonte: Elaborado pelo autor.
Mesmo com as diferenças entre B2B e B2C, muitas vezes há produtos que podem ser 
comercializados nos dois relacionamentos.
 
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1.5.2 Comportamento do consumidor final (B2C)
Figura 8 – B2C
Fonte: Duncan Andison/Shutterstock
Segundo Schiffman e Kanuk (2009), o comportamento do consumidor final (B2C) é o estudo 
de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro e 
esforço) em itens relacionados ao consumo.
Solomon (2011) define esse tópico como
O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, 
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para 
satisfazer necessidades e desejos.
Já Engel, Blackwell e Miniard (2009) descrevem-no como um processo decisório que antecede 
e sucede as ações de consumo, de obtenção e de disposição de produtos e serviços.
Para entender esse estudo de uma maneira mais clara e objetiva, é importante considerar o 
modelo de estímulo e resposta de Kotler e Keller (2013). Os estímulos de marketing (produto, praça, 
preço e promoção), em conjunto com os estímulos ambientais econômicos, tecnológicos, políticos 
e culturais, devem penetrar no consciente do comprador.
 
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As características deste, sejam elas culturais, sociais, pessoais ou psicológicas, o levarão a 
decidir a escolha dos produtos, da marca e do revendedor, a frequência e o montante da compra. 
Por isso, é importante que os profissionais de marketing consigam entender os fatores que afetam 
o comportamento do consumidor e o que se passa na cabeça dele entre o momento dos estímulos 
externos e a decisão de compra.
Existem diversos estudos analíticos que descrevem o processo decisório que leva os indivíduos a 
executarem uma compra. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2009), existem cinco fases importantes 
no comportamento de decisão do consumidor: reconhecimento do problema, busca, seleção das 
alternativas, escolha e resultados. Com o entendimento desse processo e a obtenção das informações 
relevantes, os profissionais de marketing conseguem planejar as estratégias necessárias para tomar 
decisões mais assertivas e atrair a atenção de seu público-alvo ou potencial.
1.6 Segmentação de mercado
A segmentação de mercado tem como objetivo determinar diferenças entre grupos de compradores, 
separando-os em estratos, de forma que a empresa possa desenvolver seus esforços para a escolha 
daqueles em que sua atenção se concentrará, determinando, consequentemente, uma política 
competitiva.
Os objetivos da segmentação são obter maior capacidade para o delineamento das oportunidades 
de marketing, alocação mais adequada dos recursos de marketing da empresa e ajustamento mais 
eficiente dos produtos e dos programas de marketing ao mercado.
A qualificação de um segmento empresarial deve:
• Ser caracterizada por um conjunto de requisitos comuns aos clientes.
• Ter características mensuráveis.
• Ter um concorrente identificável.
• Ser pequena o suficiente para reduzir a concorrência ou defender uma posição contra ela.
• Ser atendida por um canal comum de distribuição ou vendas.
 
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1.6.1 Critérios de segmentação do consumidor organizacional (B2B)
Pode-se adotar o modelo de Bonoma e Shapiro para segmentar o relacionamento B2B, de acordo 
com a figura a seguir.
Figura 9 – Modelo de segmentação de Bonoma e Shapiro
Fonte: Bonoma e Shapiro (1982).
As camadas externas (1 e 2) são denominadas macrossegmentação. São altamente visíveis, 
mais abrangentes, estáveis, permanentes, têm custo menor, envolvem pouca intimidade com o 
cliente e são mais simples.
As camadas internas (3, 4 e 5) são denominadas microssegmentação. São pouco visíveis, mais 
específicas, temporárias, instáveis, têm alto custo, envolvem muita intimidade com o cliente e são 
mais complexas.
 
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Não há uma pesquisa capaz de provar se a maioria das empresas no Brasil utiliza ou não a 
ferramenta de segmentação da maneiracorreta. A partir de dados exploratórios, pode-se verificar uma 
tendência para a macrossegmentação (camadas externas), deixando de aproveitar características 
do mercado muitas vezes de importância diferenciada, que podem gerar vantagens competitivas 
sustentáveis para as organizações.
1 .6 .2 Critérios de segmentação do consumidor final (B2C)
Para o consumidor final (B2C), os critérios mais usados são:
• Variável geográfica: região, tamanho da cidade, densidade ou número de pessoas por determinada 
área.
• Variável demográfica: gênero, idade, estado civil, etnia, ciclo de vida familiar, tamanho da 
família, classe econômica, renda, ocupação, geração, religião, nacionalidade.
• Variável psicográfica: estilo de vida, personalidade, valores – gregário, compulsivo, inovador.
 
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1.7 Análise da concorrência
Para um bom trabalho de marketing, deve-se conhecer profundamente:
• A própria empresa, suas potencialidades e debilidades ou pontos fortes e pontos fracos;
• Seus concorrentes diretos, empresas que competem na mesma indústria, com preços similares 
e para o mesmo público-alvo;
• Concorrentes indiretos, empresas de outras indústrias que fabriquem produtos substitutos.
Outro fator importante é classificar as empresas de acordo com o papel que elas desempenham 
no mercado-alvo. A figura seguinte exemplifica como a maioria se comporta.
Figura 10 – Comportamento da maioria das empresas no mercado
Líder
Desafiante
Seguidora
Ocupante de nicho 10%
20%
30%
40%
Estrutura hipotética de mercado
Fonte: Elaborado pelo autor.
 
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Para cada posição, há uma estratégia adequada, por exemplo:
• Estratégia de líder de mercado:
◊	 Expandir o mercado total.
◊	Proteger a participação de mercado.
◊	 Expandir a participação de mercado.
• Estratégia de desafiante:
◊	Ataque frontal direto.
◊	Ataque indireto.
• Estratégia de seguidora:
◊	 Seguir de perto.
◊	 Seguir à distância.
• Estratégia de ocupante de nicho:
◊	Por cliente, por mercado.
◊	Qualidade, preço e serviço.
◊	Ocupação de nichos múltiplos.
Essas estratégias podem ser complementadas com outras previamente escolhidas e devem 
refletir como a organização e seus produtos desejam ser entendidos e vistos pelo mercado. Esse 
mecanismo é o que chamamos, em marketing, de posicionamento.
 
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1 .8 Posicionamento de mercado
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma posição única e 
valorizada na mente dos clientes ou consumidores-alvo.
Em mercados competitivos, a empresa tem de diferenciar a sua oferta em relação à dos seus 
concorrentes. Há diferentes estratégias disponíveis para o posicionamento do produto:
• Benefício específico esperado: associar o produto ao benefício esperado pelo consumidor. 
Por exemplo: regula o intestino.
• Uso ou aplicação do produto: associar o produto ao uso ou à aplicação. Por exemplo: limpa 
e protege os dentes.
• Usuário ou classe de usuário: associar o produto ao usuário ou à classe de usuário. Por 
exemplo: para pele negra.
• Concorrente: identificar o produto comparativamente à concorrência. Por exemplo: similar 
ao BMW.
• Categoria de produto: associar o produto com outros de uma classe similar. Por exemplo: 
Nescafé com leite.
• Qualidade/preço: qualidade refletida em mais características, preço usado como argumento. 
Por exemplo: caneta Montblanc .
As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:
• Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?
• Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?
• Qual o melhor posicionamento possível?
• Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado?
Uma forma de resumir o posicionamento pode ser encontrada na figura seguinte.
 
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Figura 11 – Atributos para o posicionamento
 
Vende ParaQuem O quê Quem
Qual a marca?
Qual a empresa?
Qual o produto?
Qual benefício?
Qual o público
Fonte: Elaborado pelo autor.
Outros fatores que podem compor a diferenciação do produto ou empresa estão relacionados a:
• Produto: desempenho, padrão, design, manutenção, durabilidade, confiabilidade.
• Serviços: facilidade, rapidez, entrega, treinamento, orientação ao cliente.
• Pessoas: competência, cortesia, credibilidade, prontidão, comunicação.
• Canal de distribuição: cobertura, experiência.
• Imagem: símbolos, personalidade, mídia.
Caso a empresa não posicione corretamente seus produtos, poderemos ter problemas de 
posicionamento confuso ou não posicionamento, levando os fatores de diferenciação para o preço, 
o que pode ser muito perigoso.
 
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2 – COMUNICAÇÃO INTEGRADA, PESQUISA DE MARKETING E 
GERENCIAMENTO DE MARCA
2. A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
2.1 O processo de comunicação
Figura 12 – Marketing
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock
O processo de comunicação faz-se a partir da interação entre duas ou mais pessoas. No caso 
de uma organização, o relacionamento entre o ambiente interno e o externo são os principais polos 
do processo.
De fato, observa-se a todo o momento pessoas falando ao telefone, conversando, participando 
de reuniões, enviando fax ou e-mail, pesquisando na internet, analisando circulares, observando 
comunicados e assim por diante. Todas essas atividades têm total ligação com o processo de 
comunicação.
Na organização, a interação permite que os colaboradores se relacionem tanto internamente 
como externamente, com clientes, fornecedores, financiadores, investidores, órgãos sindicais e 
outras instituições externas com quem a empresa mantém relações. Assim, tanto para pessoas 
quanto para organizações, o modelo não foge ao padrão, ficando sempre vinculado a um sistema 
genérico, considerado como pilar de sustentação para qualquer meio de comunicação.
 
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De acordo com Arantes (1998) e Thompson (1973), todo sistema de comunicação é composto 
por quatro elementos básicos: emissor (ou fonte), receptor (ou retentor), mensagem e veículo (ou 
meio). A interação entre eles é que faz o fluxo de comunicação acontecer, cabendo à empresa 
sempre adotar o processo que melhor se adapte ao mercado em que atua.
O emissor é o início do processo. É ele quem toma a iniciativa de promover a comunicação para 
que outras pessoas ou organizações realizem ações a fim de alcançar positivamente seu objetivo e 
consequentemente suas satisfações. A credibilidade do emissor é requisito mínimo para um bom 
processo de comunicação. Envolve em primeiro lugar a coerência, ou seja, a consistência entre 
o discurso e a prática. Em segundo, a experiência do emissor, o conhecimento profundo sobre o 
assunto, que é de total necessidade. Sem ela, o processo já se inicia corrompido.
O receptor é o destinatário, ou seja, o público para quem a comunicação será direcionada. 
Dele, espera-se uma resposta e ações beneficiárias ao emissor. Nesse caso, é importante destacar 
que nem sempre se chega a tratar diretamente com o receptor final, mas é preciso garantir que a 
mensagem chegue até ele e da melhor maneira possível.
Conforme Arantes (1998), várias características do receptor influem no êxito da comunicação: 
suas crenças, valores, padrões de comportamento e também seus estereótipos e preconceitos. 
Para Thompson (1973), com base nesse estudo, o receptor é o intérprete. As espécies de decisão 
tomadas por ele e sua maneira de mudar de atitude são medidas da eficiência da comunicação. A 
mensagem representa a essência do processo, aquilo que será comunicado.
De acordo com os dois autores, a mensagem é composta por conteúdo, significado e forma. 
O conteúdo representa o que será transmitido e é definido em função dos objetivos pretendidos 
pelo emissor.
Observa-se que os significados residem nos receptores e não na mensagem. Para o sucesso 
e a eficácia desta, tanto o emissor quanto o receptor devem possuir o mesmo entendimento com 
relação ao que se pretende comunicar e aos resultados a esperar. Na questão da forma, existemdois módulos: o verbal, com comunicação oral e escrita, palavras, letras e símbolos, e o não verbal, 
com gestos corporais, sons e figuras. Não existe parâmetro de comparação, já que sua escolha 
vem do ambiente e das circunstâncias que serão selecionadas e aplicadas, como rapidez requerida, 
quantidade de receptores e suas respectivas localizações geográficas, complexidade do assunto, 
situações em que serão inseridos, entre outros.
 
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O veículo ou meio sintetiza o recurso a ser utilizado pelo emissor para transmitir a mensagem 
ao receptor. É a conexão ou a cadeia de canais pela qual haverá o contato entre os dois polos. 
Trata-se do objeto principal de estudo. Sob a análise de Thompson (1973), cada veículo exerce sua 
influência – suas próprias peculiaridades – sobre a mensagem e, nesse sentido, torna-se parte da 
própria mensagem.
Veículo e mensagem são inseparáveis. Assim, Thompson (1973) levanta a questão de que é 
preciso cautela na decisão do meio a ser utilizado com o intuito de evitar interferências (“ruídos”) 
que prejudiquem a recepção e o entendimento (significado) da mensagem pelo receptor. Altos 
níveis de ruído impedem o fluxo de informações necessário para atingir o comportamento visado.
É importante mencionar que existem outros elementos que dão sustentação ao processo de 
comunicação e que são de suma importância, como é o caso do tempo. Considerando que o objetivo 
do sistema é a resposta do receptor, o tempo envolve desde o momento em que o emissor está 
definindo os objetivos até a ação realizada pelo receptor e o feedback em tempo hábil novamente 
ao emissor. Outro fator são os custos, já que, no processo de comunicação, os investimentos e as 
despesas são na maioria das vezes exorbitantes, e devem ser manuseados de maneira a gerar um 
grande retorno ou significativo custo-benefício.
Já para Solomon (2011), o modelo de comunicação ocorre da seguinte maneira: começa na 
fonte, onde a comunicação se origina, seguindo para a mensagem, a qual pode ser desenvolvida de 
diferentes maneiras de acordo com o efeito se deseja que ela provoque. A mensagem é transmitida 
por meio dos diferentes meios de comunicação que temos atualmente e, por fim, é interpretada 
pelo consumidor, que gera um feedback para a empresa. Com base nessas informações, podem 
ser feitos eventuais ajustes necessários para alcançar maior sucesso da mensagem.
 
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Há inúmeras razões, motivos e maneiras para se estabelecer um processo de comunicação: 
transmitir informações ou decisões, coletar dados importantes do mercado e identificar necessidades 
e mudanças. Mas o que se pretende realmente com ele é assegurar o conhecimento, mudar as 
atitudes e o comportamento de alguém. Como relatado e exemplificado por Arantes (1998), a 
comunicação não é apenas um processo de transmissão de informações e sim um processo de 
interação humana, em que alguém procura estabelecer determinada influência no comportamento 
de outros, conforme resumo da figura a seguir. 
Figura 13 – O processo de comunicação
Emissor Codificação Mensagem
Mídia
Decodificação Receptor
Ruído
Feedback Resposta
Fonte: Kotler e Keller (2013).
 
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2.2 O conceito de comunicação integrada de marketing (CIM)
O conceito de comunicação integrada é definido por Schultz (1993) como um processo diferenciado 
dos utilizados tradicionalmente pelas empresas anunciantes, que antigamente desenvolviam 
produtos ou serviços e utilizavam a publicidade de massa para descobrir potenciais consumidores. 
Atualmente, com as informações obtidas no banco de dados e em pesquisas, as empresas sabem 
de fato quem são seus consumidores, utilizando a publicidade “de fora para dentro”.
Essa ferramenta busca também reunir todas as mensagens que afetam os consumidores 
potenciais de uma maneira mais especializada, divididas em subcategorias, como promoções de 
venda, relações públicas, marketing direto, eventos e embalagem. Barnes (2001) enfatiza a CIM 
como a importância de reforçar a marca. Ele utiliza a expressão integrated brand communication 
(comunicação integrada de marca) como fator de diferenciação, principalmente no varejo.
Para Kotler e Keller (2013), a CIM é composta por formas indispensáveis para a comunicação, 
representadas por propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas, 
publicidade, vendas pessoais, marketing direto, marketing interativo, mídias sociais, marketing viral 
e buzz marketing.
Os autores descrevem uma diferenciação nos processos de comunicação de antigamente em 
relação aos dos dias atuais. Antes, as empresas procuravam apenas se comunicar por meio das 
mídias tradicionais, como televisão, jornais, rádios e revistas, diferente de hoje em dia, quando o 
avanço da tecnologia permite também a comunicação por internet, telefones celulares etc.
Dias (2005) define CIM como o “P” de promoção do composto de marketing, abrangendo então 
o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção. Esse conceito tem como objetivo a 
fixação do produto ou do serviço na cabeça do consumidor, a transmissão clara do conceito e da 
imagem da marca, fazendo com que os consumidores sejam influenciados a adquiri-lo.
Entre a estratégia de CIM e a de identidade da marca, Madhavaram, Badrinarayanan e McDonald 
(2005) introduzem o conceito de conexões da identidade da marca, que abrange todas as suas 
interações, internas e externas, individuais e em grupo, junto a clientes, fornecedores e outros públicos. 
O objetivo é criar ou manter associações fortes e favoráveis com todos os públicos interessados.
 
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De modo geral, a comunicação integrada de marketing é o conjunto de diversas formas de 
comunicar aos consumidores determinados produtos ou serviços, ou melhor, ela está baseada na 
necessidade de uma troca de informações contínua entre o cliente e o anunciante. Como hoje em 
dia há diversos anunciantes no mercado, os consumidores são bombardeados de informações, 
não conseguindo absorver tudo que está sendo transmitido. Por isso, as melhores mensagens são 
aquelas que ficam gravadas na cabeça deles.
Para Crescitelli e Ogden (2007), a aplicação da CIM está fundamentada em três pilares:
• Tema central: é o elemento que agrega e integra a mensagem às diferentes maneiras de 
comunicação praticadas.
• Formas de comunicação: o uso de duas ou mais formas de comunicação.
• Público-alvo: diferentes públicos que fazem parte do processo de comercialização. Não 
se pode considerar somente o consumidor, é preciso levar em conta os intermediários, os 
influenciadores, a opinião pública, entre outros, que podem interferir nesse processo.
Como visto anteriormente, existem diversas ferramentas de comunicação, cada uma com suas 
características específicas, dependendo do produto e do público-alvo, que buscam atender às 
diferentes necessidades do mercado.
Os profissionais de marketing devem identificar quais as formas mais adequadas de se comunicar 
com os consumidores potenciais para determinada circunstância, verificando quais são os recursos 
disponíveis, os prazos estipulados e o público com o qual a empresa deseja se comunicar. Eles 
devem, contudo, apoiar-se nas atividades que integram o mix de CIM, que são as seguintes, de 
acordo com Crescitelli e Ogden (2007):
 
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• Alternativas tradicionais:
◊	Propaganda.
◊	Publicidade/RP.
◊	Patrocínio.
◊	Promoção de vendas.
◊	Marketing direto.
◊	 Venda pessoal, mais para produtos técnicos.
• Alternativas complementares:
◊	 Product placement, inserção de produtos em programas ou filmes.
◊	Ações cooperadas com o trade (ou canal de distribuição).
◊	Marketing digital.
◊	 Eventos.
◊	Merchandising.
◊	 Folhetos/catálogos.
◊	Marketing de relacionamento.
• Alternativas inovadoras:
◊	 Advertainment, união da propaganda com entretenimento.
◊	Marketing viral.
◊	 Buzz marketing, propagação da mensagem por meio do formador de opinião ou o “boca a 
boca”.Pág. 36 de 90
2.3 Planejamento da comunicação
Figura 14 – Planejamento da comunicação
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock
Para realizar um planejamento de CIM, é necessário compreender as atividades do composto 
de marketing citadas, porque por intermédio desse conhecimento pode-se montar um plano que 
supere o da concorrência. O principal foco da estratégia da CIM nas empresas deve estar voltado 
às necessidades e aos desejos do consumidor.
Segundo Dias (2005), para elaborar e implementar um planejamento estratégico de comunicação, 
deve-se seguir nove etapas, sendo a primeira a análise de um problema ou de uma oportunidade. 
Nessa fase, deve-se fazer uma pesquisa para verificar a percepção dos consumidores quanto à 
marca e a seus concorrentes, para que assim se possa identificar alguma ameaça ou oportunidade 
no desenvolvimento da posição competitiva nesse mercado.
Na segunda etapa, os profissionais de marketing estarão aptos para realizar a definição dos 
objetivos da comunicação. Depois de fazer uma análise do mercado e da visão do consumidor, é 
possível definir esses objetivos, identificando as respostas que se deseja alcançar. Normalmente, o 
que se pretende com a comunicação é a lembrança da marca, o conhecimento, o entendimento da 
mensagem, a credibilidade, a aceitação, a intenção de compra, a fidelidade e a repetição de compra.
 
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A terceira etapa no plano de comunicação consiste na seleção do público-alvo. Nessa etapa, o 
objetivo é identificar quem são as pessoas que devem ser atingidas com a mensagem transmitida. 
Os profissionais de marketing buscam trabalhar aquelas que já utilizam os produtos ou os serviços 
oferecidos pela organização, as que nunca os utilizaram, os indivíduos que deixaram de consumi-
los e também aqueles que utilizam os da concorrência.
Em seguida, na quarta etapa, faz-se necessária a seleção dos elementos do composto de 
comunicação. Após definir o público-alvo, é necessário saber quais são as respostas desejadas 
do consumidor e quais as ferramentas mais adequadas para se atingir o objetivo. Por exemplo, se 
uma empresa deseja que o consumidor compre imediatamente seu produto, então é recomendado 
o uso da promoção de vendas. Caso queira lançar seu produto no mercado e que o consumidor 
tenha a sua marca na cabeça, então recomenda-se como estratégia a propaganda. Portanto, cada 
ferramenta utilizada na comunicação deve ser planejada, de acordo com os objetivos esperados.
A quinta etapa é a definição da estratégia, em que se decide qual a mensagem deve ser transmitida 
aos consumidores para garantir a credibilidade e a intenção de compra do produto. Ou seja, quais são 
os benefícios e as características relevantes do produto ou do serviço que eles devem saber. Portanto, 
a imagem da marca será consequência da mensagem escolhida e da forma de comunicação dela. 
Para ganhar competitividade no mercado, deve-se passar uma imagem na qual haja um diferencial 
para o consumidor que ainda não seja ocupado pelos concorrentes. Para isso, a mensagem deve 
ser de caráter inovador, representando algo novo para o seu público-alvo.
Após a definição da estratégia da mensagem, as empresas começam a definir os meios de 
comunicação. Nesse item, devem ser escolhidos os meios que serão utilizados para transmitir a 
mensagem ao público-alvo. Cada um possui características específicas que acabam fazendo um 
papel diferente no plano. Esses meios também são classificados segundo a abrangência do público 
atingido, como mídia de massa, dirigida, segmentada, eletrônica, impressa, exterior, em pontos de 
venda, entre outros, que serão abordados mais adiante.
A sétima etapa é a definição do orçamento de comunicação. Ele deve ser baseado na quantidade 
prevista para a venda, ou seja, o volume de recursos deve ser compatível com o objetivo de vendas. Por 
exemplo, se o objetivo é ganhar uma grande participação de mercado em pouco tempo, é necessário 
investir forte na comunicação. Um item que deve ser considerado na definição do orçamento de 
comunicação é a fase do ciclo de vida do produto. Por exemplo, no lançamento, deve-se aumentar o 
investimento para a imagem dele “entrar” na cabeça do consumidor e assim acelerar o crescimento 
 
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e a penetração de mercado. Se estiver na fase de declínio, deve-se investir pouco nele e direcionar 
seus recursos a novos produtos e outras oportunidades de mercado.
Logo após, vem a implementação do plano, em que é necessária a atuação de vários profissionais 
especializados para realizar diversas tarefas relacionadas ao produto. Esse aspecto influencia 
diretamente no desenvolvimento da comunicação. Como exemplo, estão os profissionais responsáveis 
por desenvolver embalagens, folhetos, filmes de televisão, criar desenhos e ilustrações para 
revista, escolher os tipos de músicas, fazer a produção gráfica, a produção de rádio e televisão e 
a elaboração de contratos.
Por fim, na última etapa, faz-se a avaliação dos resultados. Depois de implementar o plano de 
comunicação, deve-se avaliar os resultados obtidos pelos investimentos realizados. Algumas medidas 
utilizadas são os índices de recall dos anúncios, a audiência, a taxa de consumidores fiéis à marca, 
o grau de intenção de compra do público-alvo e as atitudes do público em relação à empresa.
Entretanto, de acordo com Hartley e Pickton (1999), alguns fatores podem dificultar a integração. 
Recentemente, a fragmentação das mídias, as mudanças no processamento de informações dos 
clientes – assim como em comunicação e estrutura das agências –, a sofisticação crescente de 
clientes e varejistas, os crescentes custos dos veículos de propaganda, a efetividade decrescente 
de mídias tradicionais, a competição global e o custo decrescente do banco de dados vêm criando 
uma nova ordem.
Agências especializadas também operam em relativo isolamento, pois minimizaram o staff, e 
é comum o uso de consultorias. As agências não têm habilidade para desenvolver essas novas 
ênfases. A segregação vem da especialização dos provedores, porém os clientes necessitam de 
uma visão integrada.
 
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2.3.1 Sistema de informação de marketing – SIM
O sistema de informação de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e 
procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias 
de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. Dentre suas funções, 
está o equilíbrio entre o que os usuários querem, o que realmente necessitam e o que é viável 
oferecer.O SIM é composto por:
• Sistema de registros internos: são registros de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de 
estoque, contas a receber, contas a pagar, entre outros. É possível localizar oportunidades e 
problemas importantes a partir da análise dessas informações.
• Sistema de inteligência de marketing: é a coleta e a análise sistemática de informações 
publicamente disponíveis sobre concorrência e desenvolvimento no mercado. Seu objetivo 
consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos 
concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças.
• Sistema analítico: é a análise das informações de pesquisa e registros, com o uso ou não de 
sistemas auxiliares.
A figura a seguir exemplifica o SIM e relaciona-o à gerência de marketing e ao ambiente de 
marketing.
Figura 15 – Sistema de informação de marketing (SIM)
Gerências de 
marketing
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Ambiente de 
marketing
Target
Canais
Concorrentes
Públicos
Forças 
Macro-ambientais
...
Decisores de Marketing
Desenvolvimento de
informações
Registros
internos
Inteligência
de
marketing
Sistemas de
apoio às
decisões de
marketing
Pesquisas
de
marketing
Avaliação das 
necessidades de 
informações
Distribuição das 
informações
3
4
5
21
6
Fonte: Kotler e Keller (2013).
 
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2.4 Pesquisa de marketing
De acordo com aAMA (2013),
A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público 
ao “marqueteiro” por meio de informações – informações estas utilizadas para 
identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e 
avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar a 
compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica 
as informações necessárias para abordar essas questões, formula o método para 
a coleta de informações, administra e implementa o processo de coleta de dados, 
analisa os resultados e comunica as descobertas e suas implicações.
É uma ferramenta do sistema de informações de marketing que busca fornecer dados e fatos a 
respeito de um problema ou momento específico que requer um estudo mais aprofundado e dirigido, 
para ser transformado em informações para tomada de decisão. É, portanto, um investimento 
planejado e organizado da empresa para auxiliar na obtenção de vantagens competitivas.
A pesquisa não pode tomar a decisão pelo executivo pelos seguintes motivos:
• A maior parte dos dados coletados é do passado.
• A amostra nem sempre é perfeitamente similar ao universo.
• As tendências, as modas e os costumes são mutáveis.
• A pesquisa realmente é um “raio X” do momento.
• Fatores incontroláveis alteram o mundo dos negócios, as pessoas, os usos e os costumes.
Entretanto, a pesquisa minimiza incertezas na medida em que levanta informações sobre a 
situação mercadológica que está sendo estudada. É embasada estatisticamente por um índice de 
confiança e uma margem de erro.
CURIOSIDADE
Leia o artigo a seguir para saber o que é e como funciona o marketing cinematográfico: <http://
designculture.com.br/o-marketing-cinematografico/>.
 
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2.5 Tipos de dados em pesquisa de marketing
Dados primários: não foram antes coletados – são inéditos; estão em posse dos entrevistados; 
têm o propósito de atender necessidades específicas de informação. Fontes: pesquisa de campo, 
pessoas com informações sobre o assunto e situações similares (benchmarking).
Dados secundários: já foram coletados – estão disponíveis; tabulados e analisados com 
outros propósitos; estão à disposição dos interessados. Fontes: a empresa; publicações, governo, 
instituições e fundações não governamentais; serviços padronizados de informações de marketing.
A figura a seguir resume os tipos de dados em pesquisa de marketing:
Figura 16 – Tipos de dados em pesquisa de marketing
Pesquisas internas
Séries históricas de
dados financeiros, de
vendas, de produção
etc.
Notícias relativas à
concorrência, tendências
mundiais/tecnologia/
hábitos etc.
Grau de satisfação do
cliente/expectativas/
grau de conhecimento
sobre os produtos
e serviços oferecidos
Dentro da
empresa
Fora da
empresa
Primários Secundários
Fonte: Elaborado pelo autor.
 
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2.5.1 Planejamento da pesquisa
As fases da pesquisa em marketing são:
1. Definir o problema:
◊	 Conjunto de questões que a pesquisa procura responder.
◊	Objetivos da pesquisa.
2. Planejar a pesquisa:
◊	 Escolha da metodologia.
◊	Determinação do plano de amostragem.
◊	 Elaboração do questionário.
◊	Procedimentos de campo.
◊	 Cronograma.
3. Coletar a informação:
◊	 Seleção e treinamento de entrevistadores.
◊	 Coleta de dados em campo + secundários.
4. Analisar:
◊	Processamento, análise e interpretação.
5. Apresentar resultados:
◊	 Elaboração do relatório de pesquisa.
◊	Apresentação: pessoal, audiovisual etc.
 
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2.6 Escolha do método de pesquisa
A pesquisa pode ser:
• Qualitativa: método de pesquisa que busca, de forma não estruturada, a percepção do 
consumidor. Não apresenta números ou percentuais. Não é estatisticamente representativa. 
Ótima para dar início ao entendimento de um problema de marketing. Usada para conhecer 
as relações de consumo em profundidade, como imagem de marca, sugestões de inovações, 
likes/dislikes. 
◊	 Principais técnicas da pesquisa qualitativa: entrevistas individuais em profundidade ou não, 
discussões em grupo – focus group e elaboração de um roteiro das perguntas.
• Quantitativa: método de pesquisa que busca, de forma estruturada, a resposta a um problema 
de marketing. Apresenta grandezas mensuráveis (números ou percentuais) e é estatisticamente 
representativa. Alguns exemplos de informações obtidas com pesquisas quantitativas: evolução 
da demanda, evolução dos preços, desempenho dos concorrentes, potencial de mercado, 
participação de mercado.
◊	Principais técnicas da pesquisa quantitativa: questionário com perguntas fechadas e 
possíveis tratamentos estatísticos. Deve-se ter um plano de amostragem.
 
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2.7 Como apresentar os resultados da pesquisa
• Definição e documentação da situação.
• Especificação da natureza da informação procurada (objetivo da pesquisa): definição dos 
limites da situação a ser investigada.
• Histórico do objeto de estudo e eventuais dados já existentes.
• Finalidade da pesquisa: para que tipo de decisão seus resultados serão utilizados.
• Indicação de questões específicas a examinar: relação das questões-chave fundamentais.
• Identificação e delimitação do universo/público a ser pesquisado, se possível com a relação 
das unidades amostrais mais importantes a serem consideradas no estudo – na ausência 
dessa definição, indicações sobre as suas características.
• Restrições em geral: prazo desejável, orçamento, pessoas, região geográfica etc.
• Solicitações gerais:
◊	Recomendações junto com as conclusões.
◊	Quantidade de cópias do relatório final.
◊	 Forma de apresentação final do estudo e a quem se destina.
◊	Relação de entrevistados – somente quando houver extrema pertinência.
 
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2 .8 Gerenciamento de marca
Marca é qualquer palavra, dispositivo (design, som, forma ou cor) ou combinação deles que é 
usada para distinguir bens ou serviços de um vendedor.
A personalidade de marca é um conjunto de características humanas associadas a uma marca.
Brand equity ou valor patrimonial pode refletir-se no modo como os consumidores pensam, sentem 
e agem em relação a ele, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que 
a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante ativo intangível que representa 
valor psicológico e financeiro para a organização.
Figura 17 – Branding
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Entre os elementos 
para a construção do brand equity, estão:
• As escolhas iniciais dos elementos ou das identidades da marca: nomes, logos, símbolos, 
representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais.
• O produto, o serviço que o acompanha e todas as atividades de marketing de apoio associadas 
e programadas.
• Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra 
entidade, uma pessoa, local ou coisa, por exemplo.
 
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Uma boa marca pode trazer uma série de vantagens. Entre elas, destacam-se:
• Melhor percepção do desempenho do produto.
• Maior fidelidade.
• Menor vulnerabilidade às crises de marketing.
• Maiores margens.
• Menos sensibilidade do consumidor a aumentos de preço.
• Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço.
• Maior cooperação e suporte comercial.
• Mais eficácia das comunicações de marketing.
• Possíveis oportunidades de licenciamento.
• Oportunidades adicionais de extensão de marca.
Os elementos importantes para estratégias da marca são os recursos próprios que servem para 
identificá-la. Alguns exemplos:
• Fácil memorização. Exemplos: Omo, Ypê e Veja.
• Significativo: digno de crédito e sugestivo. Exemplo: desodorizador de ar Bom Ar.
• Cativante: esteticamente cativante. Exemplo: linha Ekos da Natura.
• Transferível: o elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma 
ou em outras categorias. Exemplo: Amazon.com.
• Adaptável: pode ser adaptadoe atualizado. Exemplo: iPhone.
• Protegido: pode ser protegido juridicamente? Pode ser protegido em termos concorrenciais? 
Exemplo: Gillette e Maizena.
Desafios do século XXI no desenvolvimento do branding:
• Depender da conscientização de marca tornou-se o desafio do marketing. É preciso conhecê-
la para fazê-la crescer.
• Marcas excelentes estabelecem relacionamentos duradouros com o cliente.
• Tudo importa.
• Todas as marcas precisam de bons pais.
• Grande não é desculpa para ser ruim.
• Relevância, simplicidade e humanidade.
 
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3 – PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO, ANÁLISE DA EMPRESA 
E ANÁLISE DE CENÁRIO
3. A DIFERENÇA ENTRE MARKETING ESTRATÉGICO E MARKETING 
OPERACIONAL
O marketing estratégico está voltado para a escolha do binômio produto-mercado que será 
explorado com prioridade e para a previsão da demanda global em cada binômio considerado. 
Refere-se à reflexão sobre variáveis mercadológicas e questões de longo prazo.
O marketing operacional direciona-se a atingir um objetivo de participação de mercado em 
cada binômio produto-mercado e a propor os orçamentos de marketing necessários à consecução 
desse objetivo. Tem relação direta com a ação das variáveis controladas de marketing da empresa 
e questões de curto prazo.
A figura a seguir exemplifica as diferenças entre o marketing estratégico e o marketing operacional.
Figura 18 – Diferenças entre marketing estratégico e operacional.
Marketing 
estratégico
Questão analítica - 
LP
Marketing 
operacional
Questão comercial - 
CP
Necessidades e funções
Convertidas em 
produtos-mercados
Atratividade: mercado 
potencial-ciclo de vida
Competitividade: 
vantagem competitiva
Escolha de uma estratégia 
de desenvolvimento
Conquista de mercados 
existentes
Instrumentos de marketing 
(4 Ps)
Orçamento de marketing
Objetivo de participação 
de mercado
Fonte: Elaborado pelo autor.
 
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3.1 O que é planejamento mercadológico?
Planejamento mercadológico é um processo de raciocínio, organização e coordenação de 
pessoas, informações, recursos financeiros, logísticos e materiais para se atingir um objetivo. 
Planejar é pensar nos detalhes que compõem uma operação, visando minimizar ao máximo sua 
possibilidade de insucesso.
Para executar um bom planejamento, é preciso colocar a mão na massa, isto é, desenvolver 
um plano de mercado.
Um plano de mercado ou mercadológico nada mais é do que um documento que resume o 
planejamento, pois o raciocínio está na mente do planejador e o plano carrega as ideias que foram 
analisadas e consideradas condizentes com a questão. Além disso, será a forma de comunicação 
desta ideia entre o planejador e seu grupo de apoio e todas as pessoas que estarão envolvidas na 
execução do plano.
Desenvolver um plano não é tarefa fácil, pelo contrário, é muito trabalhoso, pois implica uma 
série de etapas de um processo de levantamento de dados detalhado, o qual costuma levar certo 
tempo para sua conclusão.
É muito importante saber que para uma perfeita elaboração de um plano de mercado, é estritamente 
necessário ter domínio e conhecimento de marketing como um todo, uma vez que ele envolve o 
mix de marketing, os conhecimentos de segmentação de mercado, a análise da concorrência, o 
posicionamento de mercado, a logística etc.
Devemos fazer um plano sempre que necessitarmos de uma ferramenta muito útil para analisar se 
a oportunidade de mercado em questão é viável financeira e operacionalmente. Com isso, podemos 
dizer que o plano de mercado serve para o lançamento de novos serviços, de uma nova empresa 
ou até mesmo para verificar se o investimento para ganhar mercado tem seu preço razoável a ser 
pago. Em outras palavras, podemos dizer que estabelece o rumo e os pilares de avaliação das 
possíveis ações da companhia.
 
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3.2 O mix de marketing
Cabe aqui uma breve revisão do mix de marketing, estudado anteriormente. Também conhecido 
como os quatro Ps, (Produto, Preço, Praça e Promoção), o mix de marketing inclui outras variáveis 
como pessoas, embalagem, lucro, política, marca, logística, propaganda, descontos, entre outras. 
Na verdade, trata-se de uma enorme gama de elementos simplificados em apenas quatro palavras. 
Devemos ter sempre o cliente como nosso alvo principal.
Para facilitar nosso entendimento e para posterior aplicação, vamos relacionar a seguir os quatro 
Ps e o nosso alvo, conhecido como cliente, bem como suas abrangências:
◊	 Produto: marca, qualidade, design, serviços, embalagens e garantias.
◊	 Ponto: canais de venda, previsão de venda e logística.
◊	 Preço: nível de preço, descontos, margem de lucro e financiamentos.
◊	 Promoção: público-alvo, venda pessoal, propaganda, publicidade, merchandising, marketing 
direto, relações públicas, marketing digital e outras ferramentas.
◊	 Cliente: perfil, desejos e necessidades, hábitos de usos e costumes e papéis de compra.
Marketing é um complexo conjunto de detalhes. Para que se alcance sucesso nesta área, é 
imprescindível cercar detalhes com um planejamento ao mesmo tempo preciso e simples, que 
permita uma ação rápida.
 
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3.3 Como montar o plano?
A seguir, veremos as cinco etapas necessárias para a elaboração de um plano mercadológico, 
neste caso de serviços.
1ª Etapa
Devemos definir um tema e suas características, e isto, por mais simples que possa parecer, é 
muito importante, pois as demais fases dependem diretamente desta escolha.
Ex.: Lançamento de um hotel diferenciado.
Características:
• Serviço diferenciado, altamente personalizado, rápido e encantador.
• Instalações modernas e confortáveis ao extremo.
• Salas de convenções e de entretenimento com utilização da mais alta tecnologia disponível.
• Cozinha com chefs de padrão internacional.
2ª Etapa
Consiste na formação da equipe de trabalho e no levantamento de informações e pesquisas de 
mercado. É de suma importância, nesta etapa, a máxima utilização de metodologia científica, pois 
não se faz mais investimentos em hipóteses, opiniões e suposições. Afinal, ao investir dinheiro, é 
exigência mínima o conhecimento com a certeza das informações. Todo investimento envolve um 
risco e este deve ser minimizado o tanto quanto possível.
3ª Etapa
Agora, é fundamental estabelecer objetivos e prazos realistas, sem se render a pressões e 
contingências, nem aceitar condições sabidamente inalcançáveis. (Ver o roteiro apresentado a 
seguir.)
4ª Etapa
Com o plano elaborado, chegou a hora de revisar todo o texto com muita calma e atenção. É 
importante conferir também a formatação, paginação, ordens das figuras e tabelas utilizadas.
5ª Etapa
Colocar o plano em prática ou convencer o investidor de que o plano é viável.
 
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3.4 Como tornar o plano atraente
Figura 19 – Planejamento
Fonte: Rido/Shutterstock
É importante preparar uma apresentação rápida e objetiva, pois esses cinco minutos podem ser 
cruciais para o sucesso do convencimento ou para a sua rejeição. O tempo vale ouro para homens 
e mulheres de negócio. Ninguém tem tempo a perder e isto se aplica tanto a um banqueiro, a um 
capitalista de risco ou mesmo a seus superiores.
Os aspectos mais importantes do plano devem saltar aos olhos, mesmo para o mais casual dos 
leitores. Ainda que o plano seja voltado ao uso interno da empresa, será mais eficaz se apresentado 
de forma dinâmica e atraente. Dar destaque a metas específicas e às conclusões facilita a utilização 
do plano como um autêntico documento de trabalho.
Geralmente, o plano mercadológico será lido e analisado obedecendo a seguinte ordem: em 
primeiro lugar, o sumário; em segundo, os objetivos; em terceiro, os resultados financeiros; o restante 
deve vir na sequência.
É essencial estar muito bem preparado e ter respostas para as questões a seguir na ponta da 
língua:
• O conceito do negócio é sólido?
• Existe mercado suficiente para este serviço?
• As projeções financeiras são compensadoras, realistas, e condizentescom os modelos de 
financiamento do investidor?
• O gerenciamento relacionado no plano é experiente e competente?
• O plano descreve de forma clara como os investidores terão seu capital restituído?
 
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Alguns investidores têm áreas de interesse específicas, e são conhecidos por darem mais ênfase 
a determinados aspectos do plano. Com a posse dessa informação, vale destacar as áreas que 
sejam condizentes com os padrões de fornecimento de recursos daquele investidor em particular 
ao apresentar seu plano.
Não se deve exagerar em superlativos. Palavras como “melhor”, “maravilhoso”, “fantástico”, 
“incomparável” devem ser evitadas, pois abalam a credibilidade.
Deve-se utilizar termos empresariais, mostrando conhecimento no negócio, porém sem abusos, 
pois nem todos os avaliadores têm total conhecimento dos jargões utilizados.
Números sempre ajudam a causar impacto, pois as pessoas tendem a atribuir grande valor aos 
números. Nesse sentido, sua utilização para sustentar o plano pode aumentar significativamente 
sua credibilidade. Mas atenção, pois as fontes de informação devem ser de total credibilidade, para 
assim validar as afirmações.
Os gráficos e as tabelas são excelentes ferramentas de apresentação de dados importantes e 
expressivos.
 
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3.5 Roteiro do plano
Figura 20 – Plano
Fonte: Rawpixel.com/ shutterstock.com
Embora toda empresa possua suas peculiaridades, estamos aqui apresentando um roteiro 
modelo que poderá ser seguido ou adaptado de acordo com as características e necessidades de 
cada uma.
O propósito deste roteiro é constituir uma fonte de consulta rápida. Todos os tópicos serão 
discutidos em detalhes a partir do item 3.6.
Este roteiro foi dividido em 5 partes e 18 seções, como veremos a seguir:
Parte I – Análise da empresa
• Seção 1. A empresa
• Seção 2. Visão
• Seção 3. Missão
• Seção 4. Política de qualidade
• Seção 5. Objetivos e propósito do negócio
Parte II – Análise de cenário
• Seção 6. Cliente
• Seção 7. Mercado
• Seção 8. Aspectos legais
• Seção 9. Posicionamento do serviço
 
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Parte III – Análise de marketing
• Seção 10. Produto/Serviço
• Seção 11. Ponto
• Seção 12. Preço
• Seção 13. Promoção
Parte IV – Análise da concorrência
• Seção 14. Comparativo dos atributos
• Seção 15. Análise SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, and threats ou pontos fortes, 
pontos fracos, oportunidades e ameaças)
Parte V – Ação e controle
• Seção 16. Resultados financeiros
• Seção 17. Estratégias e ações
• Seção 18. Cronograma e controle
Para facilitar ainda mais a consulta, preparamos a tabela a seguir:
Quadro 2 – Roteiro do plano
Análise da 
empresa
Análise do 
cenário
Análise de 
marketing
Análise de 
concorrência
Ação e controle
A empresa Cliente Produto/Serviço Comparativo dos 
atributos
Resultados 
financeiros
Visão Mercado Ponto Análise de SWOT Estratégias e 
ações
Visão Aspecto legais Preço Cronograma e 
controle
Política de 
qualidade 
Posicionamento 
do serviço
Promoção
Objetivos e 
proósito do 
negócio
Fonte: Elaborado pelo autor.
 
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Definições sobre os itens do roteiro do plano
Parte I – Análise da empresa
• Seção 1. A empresa
◊	Descrever resumidamente a empresa e seu negócio.
• Seção 2. Visão
◊	Descrever aonde quer chegar.
• Seção 3. Missão
◊	O que vamos fazer para atingir nossa visão de negócio.
• Seção 4. Política de Qualidade
◊	Descrever a política da qualidade.
• Seção 5. Objetivos e propósito do negócio
◊	O que se pretende atingir com o serviço a curto, médio e longo prazos.
◊	Os objetivos devem ser mensuráveis, identificáveis no tempo e bem definidos.
◊	Além de quantitativos, os objetivos também devem ser qualitativos, se possível.
◊	Dizer qual é o verdadeiro propósito de negócio.
Parte II – Análise de cenário
• Seção 6. Cliente
◊	Perfil do cliente.
◊	Desejos e necessidades.
◊	Hábitos de uso e atitudes.
◊	Papeis de compra.
 
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• Seção 7. Mercado
◊	Histórico do mercado.
◊	 Tamanho do mercado total e por região.
◊	 Sazonalidade.
◊	 Impacto da tecnologia.
◊	Participação de mercado (a da empresa e dos concorrentes).
◊	 Segmentação de mercado.
◊	 Características de produtos/serviços em relação aos concorrentes.
◊	 Características de ponto em relação aos concorrentes.
◊	 Características de preço em relação aos concorrentes.
◊	 Características de promoção em relação aos concorrentes.
◊	 Tendência e projeções de mercado.
• Seção 8. Aspectos legais
◊	 Exigências legais.
◊	 Sintonia com o Código de Defesa do Consumidor.
◊	Órgãos governamentais envolvidos.
◊	Medidas a tomar.
• Seção 9. Posicionamento do Serviço
◊	 Como queremos que nosso cliente nos veja.
 
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Parte III – Análise de marketing
• Seção 10. Produto/Serviço
◊	Histórico e evolução.
◊	 Ciclo de vida.
◊	 Características.
◊	 Benefícios.
◊	Marca.
◊	Qualidade.
◊	 Bens de serviços de suporte.
◊	Garantias.
◊	 Formas de uso e cuidados.
◊	Necessidades regionais.
◊	Desenvolvimento do serviço.
◊	Recuperação de clientes.
◊	Pessoal.
◊	Pesquisas previstas.
 
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• Seção 11. Ponto
◊	 Local.
◊	 Canais de distribuição.
◊	Relacionamento com os canais.
◊	 Logística de mercado.
◊	Previsão de vendas.
◊	Pesquisas previstas.
• Seção 12. Preço
◊	Nível de preço e motivos para a escolha desse nível.
◊	 Controle de preços.
◊	 Comparando com a concorrência.
◊	Margens de comercialização dos canais de venda.
◊	Descontos não promocionais.
◊	 Condições de pagamento.
◊	 Financiamentos.
◊	 Estrutura de preços.
◊	 Estrutura de custos.
◊	Pesquisas previstas.
 
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• Seção 13. Promoção
◊	Público-alvo.
◊	 Estratégia de criação.
◊	Agência de propaganda.
◊	Propaganda e mídia.
◊	Promoção de vendas.
◊	Relações públicas.
◊	Marketing direto.
◊	 Venda pessoal e equipe de vendas.
◊	 Evento de lançamento.
◊	 Endomarketing.
◊	Quadro de orçamento para ferramenta de comunicação.
◊	Pesquisas previstas.
 
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Parte IV – Análise da concorrência
• Seção 14. Comparativo dos atributos
◊	Quadro comparativo dos atributos da empresa com os principais concorrentes.
• Seção 15. Análise de SWOT
◊	Pontos fortes.
◊	Pontos fracos.
◊	Oportunidades.
◊	Ameaças.
Figura 21 – SWOT
Ameaças
Forças Fraquezas
Oportunidades
Fonte: Chase4concept/Shutterstock
 
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Parte V – Ação e Controle
• Seção 16. Resultados financeiros
◊	Projeções financeiras para os primeiros 12 meses e para os primeiros 5 anos.
◊	Hipóteses econômicas (PIB, inflação, variação cambial).
◊	Parâmetros do serviço (volume de vendas, preço unitário líquido, custo unitário).
◊	Demonstrativo dos resultados de exercício.
◊	Análise do retorno sobre o investimento.
• Seção 17. Estratégias e ações
◊	Definição das estratégias e suas respectivas ações.
• Seção 18. Cronograma e controles
◊	Quadro de acompanhamentos das estratégias, ações, tarefas, responsáveis, prazos e 
percentual atingido.
 
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3.6 O plano mercadológico: partes I e II
Vamos agora comentar com mais detalhes os tópicos do roteiro do plano mercadológico 
pertencentes às partes I e II.
3.6.1 Parte I – Análise da empresa
É composta pelas seções análise da empresa, visão, missão, política de qualidade e também 
pelo objetivo e propósito do negócio, as quais compõem a primeira fase do plano. Aqui, devemos 
fazer uma análise generalizada da empresa, para que possamos saber quem somos e para onde 
vamos e, assim, determinar nossos objetivos.
• Seção 1. A empresa
◊	 Temos que ter o mínimo de conhecimento sobre a empresa em questão para que possamos 
nos localizar perfeitamente sobre o negócio que estamos desenvolvendo.
◊	Nesta seção, devemos fazer um breve relato sobre o nome, as marcas da empresa, os 
produtos, os serviços prestados, seu público-alvo, em que mercado e região a empresa 
atua e seu core business.
• Seção 2. Visão
◊	A visão do negócio expressa um sonho que deve ter um conteúdo altamente inspirador e 
positivo,capaz de motivar toda a organização em torno da construção desse futuro almejado. 
É simplesmente o lugar em que a empresa gostaria de estar.
• Seção 3. Missão
◊	A missão é uma declaração de propósitos ampla e duradoura que individualiza e distingue 
seu negócio em relação a outros no mesmo ramo. Deve exprimir a razão de ser e possuir 
componentes do presente e do futuro, de forma sintética e de fácil compreensão.
 
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Como auxílio para formular a missão, devemos responder às seguintes questões:
◊	O que fazer? (Qual é o ramo de negócio?)
◊	 Como fazer? (Em que base?)
◊	Para quem? (Clientes, acionistas, sociedade etc.)
◊	 Com que finalidade?
◊	Onde?
• Seção 4. Política de qualidade
Deve expressar as premissas e os compromissos que a empresa ou o negócio, por meio de seus 
clientes internos, assumem com todos os prospects, clientes, fornecedores, parceiros, sociedade, 
associações etc.
• Seção 5. Objetivos e propósito do negócio
Aqui, vamos estabelecer o que queremos alcançar em um determinado período, que se configure 
na realização de uma oportunidade e com uma qualidade pré-estabelecida.
Todo objetivo deve ser quantitativo, se possível para os próximos cinco anos (dependendo do 
tipo de negócio) e qualitativo, pois em um mercado de livre concorrência, o crescimento sustentável 
ocorrerá somente se estiver vinculado à qualidade.
Todo objetivo deve ser mensurável, com a devida identificação do tempo e com sua definição 
clara.
 
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Vejamos a seguir uma forma de se expressar o objetivo.
Tabela 1 – Quantitativo
Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
Faturamento 
(em milhares 
R$)
135.603 482.969 921.392 1.473.202 2.164.529
Lucro Líquido 
(em milhares 
R$)
(9.539) 1.498 8.745 19.268 34.071
Market Share 
- Mercado 
(em %)
2,6 5,0 7,0 8,8 10,3
Fonte: Elaborado pelo autor.
Se for uma empresa em que o atendimento telefônico seja importante para o nosso negócio, 
levando em consideração a qualidade, podemos acrescentar o seguinte o exemplo:
Tabela 2 – Qualitativo
Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
Nº de 
chamadas em 
espera
20 15 10 5 0
Tempo de 
espera (em 
seg.)
120 90 50 15 5
Nível de 
Satisfação 
(em %)
40 50 70 85 98
Fonte: Elaborado pelo autor.
Já o propósito do negócio é um breve relato do porquê deste plano e de onde surgiu a ideia.
 
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3 .6 .2 Parte II – Análise de cenário
Esta etapa é a mais trabalhosa do plano, pois envolve o levantamento de informações dos 
clientes e do mercado com características próprias. No Brasil de hoje, ainda é um tanto complexo 
obter informações de fontes seguras e sobre todos os assuntos.
• Seção 6. Cliente
Estudar e conhecer a fundo o cliente é de fundamental importância, pois ele será a fonte geradora 
dos resultados financeiros esperados. É o início de todo o processo de elaboração do plano.
Figura 22 – Cliente
Fonte: Syda Productions/Shutterstock
Perfil do cliente
Devemos descrever todos os perfis que pudermos, como o cultural, social, pessoal, tribal, 
psicológico, interpessoal, se é pessoa física ou jurídica etc.
Desejos e necessidades
Vamos entender se ele está satisfeito com o produto/serviço, do que mais gosta, do que menos 
gosta, de como gostaria que fosse e quais as razões que o levam a adquirir este ou outro produto/
serviço.
 
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Hábitos de uso e atitudes
Conhecer como o cliente compra, onde prefere comprar, como decide e quanto compra.
Papéis de compra
Devemos estudar cuidadosamente cinco personagens que desempenham papéis distintos no 
processo da compra. São eles o iniciador, o influenciador, o tomador de decisão, o comprador e o 
usuário.
Para ilustrar melhor o conceito, tomaremos como exemplo uma empresa de venda de software:
Neste caso, a prestação de serviço se dará a um cliente pessoa jurídica (B2B).
Quadro 3 – Papéis de compra e agente
Papéis de compra Agente
Iniciador Gerente de informática, Usuário, Diretor, 
Vendedor, Engenheiro
Influenciador Gerente de informática, Usuário, Diretor, 
Vendedor, Engenheiro
Tomador de decisão 
Comprador
Diretor 
Comprador, Diretor
Usuário Todos que tiverem acesso ao sistema
Fonte: Elaborado pelo autor.
• Seção 7. Mercado
A nossa posição de mercado atual e a posição em que pretendemos chegar será analisada nesta 
seção. Aqui, estudaremos todos os agentes que participam da definição dos destinos do negócio.
Histórico do mercado
Como o mercado em questão foi criado, como se desenvolveu, quais os fatores mais importantes 
ocorridos nos últimos anos que interferiram nas suas características e quais as pessoas, instituições 
ou empresas mais importantes desse mercado.
Tamanho do mercado total e por região
 
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Identificar qual o tamanho do mercado em termos de volume físico e vendas, e também em 
termos de valor de vendas, com dados compilados dos últimos anos, se possível dividido pelas 
áreas ou regiões que atuaremos.
Sazonalidade
Se existe, verificar quais épocas do ano são significativas para o negócio e qual a variação 
percentual sobre o volume de vendas.
Impacto da tecnologia
Qual é o impacto que a tecnologia tem causado no mercado, com que frequência, se pode ser 
considerado um fator determinante como vantagem sobre a concorrência e se é imprescindível 
para o desenvolvimento ou para o sucesso do nosso projeto.
Participação de mercado (Share, nossa e dos concorrentes)
Um verdadeiro estudo do share, onde estamos, onde estão os concorrentes e aonde chegaremos 
e de que forma. Geralmente expressa em percentual.
Segmentação de mercado
Quais segmentos existem, que novo segmento podemos criar, qual o tamanho total e por região 
e quais marcas concorrentes mais importantes em cada segmento por região.
Características de produtos/serviços em relação aos concorrentes
Estas características são descritas por meio das seguintes informações: quais produtos/
serviços existem no mercado, quais são os tipos, marcas, produtos/serviços diferenciados, o nível 
de qualidade, o que no produto/serviço agrega valor ao cliente, como são executadas a pré-venda, 
a venda e a pós-venda.
Características de ponto em relação aos concorrentes
Onde se localiza o ponto, quais as características das instalações (como tamanho, iluminação, 
estacionamento, temperatura, projeto e outras), quais canais de distribuição servem este mercado, 
qual a participação em volume e valor desses canais, que empresas atuam com que procedimento 
e com que logística.
Características de preço em relação aos concorrentes
 
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Quais os níveis de preço, quais as margens de lucro, qual a estrutura da composição de preço 
dos produtos/serviços, quais impostos incidem, quais os prazos de pagamento mais praticados, 
quais as condições de pagamento e se há promoções.
Figura 23 – Clientes
Fonte: Robert Kneshke/Shutterstock
Características de promoção em relação aos concorrentes
Como é feita a comunicação dos concorrentes, quais as promoções mais frequentes, se é utilizado 
o merchandising e suas características, quais as campanhas publicitárias, quais as características 
das propagandas dos concorrentes, qual é o investimento feito em comunicação (geralmente é um 
percentual sobre o faturamento do ano anterior) e quais os veículos mais utilizados.
Tendências e projeções de mercado
Qual é a tendência de crescimento, estagnação ou encolhimento desse mercado e da economia 
nos próximos anos, quais são as projeções do total, do segmentado e do segmentado por região. Se 
houverem outros indicadores econômicos de importância relevante, também deverão ser incluídos 
neste estudo.
 
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• Seção 8. Aspectos Legais
Nesta seção, vamos identificar as exigências legais mínimas para exercer a prestação de serviço 
em questão. Devemos sempre lembrar que a consulta aos advogados especializados pode ser 
necessária para o bom desenvolvimento desta etapa.
Exigências legais
Conhecer as leis que regem as condições de comercialização do serviço. Existem impedimentosregionais, estaduais ou internacionais, se é preciso aprovação de algum órgão do governo, quais 
seus custos e prazos e quais as providências para aprovação.
Legislação em trâmite
Verificar se existe alguma legislação em trâmite que possa alterar as condições comerciais, se 
as mudanças podem ser esperadas, em que escalões do governo e se há a necessidade da utilização 
de um lobby para atingir os objetivos.
◊	Órgãos governamentais envolvidos;
◊	Medidas a tomar.
Tributos
Considerar todos os impostos, taxas e contribuições que incidem sobre o produto/serviço, com 
suas respectivas alíquotas.
Controle de preços
Verificar se existe controle de preços por algum órgão do governo, se já houve ou se pode haver. 
Caso haja, quais os trâmites burocráticos necessários para sua aprovação.
Restrições à comunicação
Verificar se existem restrições quanto à comunicação, por quais órgãos, quais são estas restrições 
e que medidas podemos tomar.
 
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Registro da Marca
Verificar se a marca já está registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), em 
outros países e no Mercosul. Até quando? Em nome de quem? Se a marca não estiver registrada, 
quais os procedimentos, qual o custo e o prazo para o registro. Verificar também seu domínio na 
internet.
Código de Defesa do Consumidor (CDC)
Figura 24 – Código de Defesa do Consumidor
Fonte: <http://www.oabprudente.org.br/imagens/blog/codigo-consumidor.jpg>
Devemos obedecer aos princípios do CDC, e também nos atentar para todos os artigos específicos 
referentes ao nosso negócio, pois empresas inteligentes sabem que cumprir as exigências de 
mercado é uma forma de minimizar as possibilidades de insatisfação de seus clientes.
 
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Vejam quais são os princípios fundamentais do Código de Defesa do Consumidor e em que 
artigos são colocados:
◊	Princípio da vulnerabilidade do consumidor (art. 4o, I e art. 47).
◊	Princípio da transparência (art. 54, § 3o e 4o).
◊	Princípio da informação (art. 4o, IV; art. 6o, III; art. 12 e art. 46).
◊	Princípio da segurança do produto ou serviço (art. 6o, I: art. 10 e §§, 12 §1 e art. 14 §1).
◊	Princípio da solidariedade (art. 7o, art. 13, § único e art. 34).
◊	Princípio de acesso à justiça (art. 5o e inc.; art. 6o, VII, VIII).
◊	Princípio da defesa coletiva (art. 81).
◊	Princípio da boa-fé objetiva (art. 4o, III, art. 30, art. 51).
• Seção 9. Posicionamento do Produto/Serviço
O posicionamento do produto/serviço é a forma como o cliente percebe e dá valor ao produto/
serviço que está recebendo. É como queremos que o cliente nos veja, com quais atributos. Ele deve 
ter a nítida impressão e posterior constatação de que adquiriu o que lhe foi prometido.
 
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4 – ANÁLISE DE MARKETING, ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA, 
AÇÃO E CONTROLE
4.O PLANO MERCADOLÓGICO: PARTES III, IV E V
4.1.1 Parte III – Análise de marketing
Nesta parte, analisaremos o produto/serviço, o ponto, o preço e a promoção, em que o planejador 
mais irá fazer uso de sua criatividade. Para ser eficaz e gerar os resultados esperados, as informações 
levantadas anteriormente serão de extrema importância.
Figura 25 – Marketing
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock
• Seção 10. Produto/Serviço
Histórico e evolução
Se por acaso este produto/serviço já existia, faz-se um breve histórico. Quando for novo, explicam-
se as razões da sua criação e desenvolvimento.
Ciclo de vida
Em qual ciclo de vida este produto/serviço se encontra na atualidade (fase de introdução, 
crescimento, maturação ou declínio).
 
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Características
Quais características compõem este produto/serviço, se é um serviço puro ou atrelado à venda 
de um produto, se é baseado em pessoas ou máquinas, se o cliente precisa estar presente ou não, 
público ou privado, com ou sem fins lucrativos, se é pessoa física ou jurídica e quais as características 
dos produtos/serviços ofertados por nossos concorrentes.
Benefícios
Qual é o benefício principal, os produtos/serviços que prestamos de forma genérica, esperada, 
ampliada e potencial. Importante saber por que o cliente compraria nosso produto/serviço, quais 
suas necessidades, desejos e hábitos de consumo.
Marca
Qual a marca, porque foi escolhida. Também exibir a logomarca dizendo quando, onde e em 
qual circunstância será utilizada.
Qualidade
Qual o nível de qualidade, o desempenho dos produtos e os prazos da execução dos serviços.
Bens de serviços de suporte
Verificar se existem bens de serviço ou que dão suporte ao produto/serviço que poderão facilitar 
sua venda ou execução.
Garantias
Quais garantias precisam ser dadas no serviço, quando, de que forma e com que prazo serão 
aplicadas.
Formas de uso e cuidados
Como este produto/serviço pode e deve ser usado, quais são suas instruções (de forma clara e 
que chamem atenção) e quais cuidados devem ser tomados durante sua utilização.
Necessidades regionais
Quais características regionais poderão causar um impacto no produto/serviço ou no volume de 
vendas, devido aos seus costumes e desejos específicos. Qual medida será tomada para minimizar 
ou aproveitar a oportunidade.
 
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Desenvolvimento do produto/serviço
O que desenvolveremos quanto a novas instalações, novos equipamentos, bens facilitadores 
ou de suporte. Se haverá novos produtos/serviços e quais os seus custos.
Recuperação de clientes
Quando ocorrer qualquer evento não condizente, que desagrade o cliente, deverá ser acionado 
o pós-venda, o qual deverá ser responsável por determinar como, quando e quais procedimentos 
serão realizados.
Pessoal
Quem estiver atuando na linha de frente deve ser bem recrutado, estar bem treinado, ser educado, 
paciente, bem vestido e com seus exames médicos atualizados.
Pesquisas previstas
Mencionar quais pesquisas referentes ao produto/serviço estão previstas, em que época serão 
realizadas, por quem, de que forma e qual o seu custo.
• Seção 11. Ponto
Local
Qual é ou onde será o local de ponto, se o cliente vem a nós ou nós vamos ao cliente ou 
ambos os casos, quais as características das instalações (como proximidade do cliente, tamanho, 
iluminação, estacionamento, temperatura, layout etc.). Não podemos nos esquecer que o ambiente 
deve ser montado de acordo com a classificação do público-alvo. Devemos tomar muito cuidado, 
pois podemos afastar ou inibir o cliente a nos visitar.
Canais de distribuição
Existem canais de distribuição dos produtos/serviços, diretos ou indiretos. As vendas são feitas 
diretamente ao cliente ou por meio de intermediários, quantos intermediários estão envolvidos no 
processo, quem são eles, as vendas são efetuadas pessoalmente ou via fone ou ainda via web.
Relacionamento com os canais
Quais ferramentas de comunicação e relacionamento serão utilizadas, quais as estratégias para 
estimular o consumidor a comprar, quais as estratégias para estimular o intermediário a vender e 
se existe equilíbrio entre essas ações.
 
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Logística de Mercado
Nesta seção, devemos fazer precisão sobre os suprimentos, instalações e espaço, equipamentos, 
processamento, estoques, transporte e armazenagem.
Previsão de vendas
Somente se houver vários pontos de venda, devemos fazer este exercício calculando por ponto, 
pois a previsão total já está contemplada nos objetivos.
Pesquisas previstas
Mencionar quais as pesquisas referentes ao ponto estão previstas, em que época irão se realizar, 
por quem, de que forma e qual o seu custo.
• Seção 12. Preço
Nível de preço e motivos para a escolha desse nível
Para determinarmos o nível de preço, precisamos definir o que queremos: maximizar o lucro, a 
receita, o crescimento das vendas, a participação de mercado, a liderança, a recuperação parcial 
de custos, a recuperação total dos custos ou fazer um preço social que esteja ao alcance de todos.
É importante determinar também se o nível de preço estabelecido para o produto/serviço está 
baixo, médio, alto, para assim, poder verificarse o segmento de mercado escolhido está condizente 
com a escolha efetuada.
Figura 26 – Preços
Fonte: Wutzkohphoto/Shutterstock
 
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Controle de preços
Verificar se existem controles de preços pelo governo e, em caso afirmativo, como nos beneficiar 
desta situação. Não se esqueça de verificar se as aprovações oficiais já foram obtidas, quais são 
elas e quando podem ocorrer.
Comparando com a concorrência
Fazer uma simples comparação dos preços da empresa com os praticados pelos principais 
concorrentes.
Margens de comercialização dos canais de venda
Qual será a margem específica ou se serão várias margens para os canais de venda.
Descontos não promocionais
São aqueles descontos permanentes por quantidade, por pagamento à vista ou por fidelidade, 
por exemplo.
Condições de pagamento
Descrever quais os prazos e condições de pagamento pretende-se aplicar.
Financiamentos
Verificar se já existem financiamentos disponíveis no mercado e como será o procedimento em 
relação à facilidade disponibilizada ao cliente.
Estrutura de preços
Elaborar a estrutura de preços do serviço, relacionando o custo direto total, os impostos e as 
margens de lucro, formulando de maneira simples o preço estimado ao cliente.
Estrutura de custos
Elaborar a estrutura dos custos diretos e indiretos envolvidos.
Pesquisas previstas
Mencionar quais as pesquisas referentes ao preço estão previstas, em que época serão realizadas, 
por quem, de que forma e qual o seu custo.
 
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• Seção 13. Promoção
Para expressar todas as formas de comunicação, confira a seguir as ferramentas mais utilizadas 
para contemplar as promoções, segundo Kotler e Keller (2013). Todas elas são feitas para estimular 
o público-alvo a experimentar, comprar e continuamente recomprar o serviço.
Quadro 4 – Ferramentas mais usadas em comunicação com o mercado
Marketing 
Direto
Promoção 
de Vendas
Propaganda
Relações 
Públicas
Venda Pessoal
Compras pela 
internet 
Compras pela TV
Adesivos 
Amostras
Anúncios 
Audiovisuais
Entrevistas 
Eventos
Ações de pós-
venda
Amostras
E-mail marketing Brindes Cartazes Filantropia Apresentações
Telemarketing Concursos Catálogos Jornal da 
Empresa
Convenções
Cupons de 
vendas
Sites Kits de 
impprensa
Feiras
Demonstrações
Descontos
Display 
Encartes
Lobby
Marketing Social
Incentivos
Exposições
Feiras
Filmes
Luminosos
Mídias especiais
Palestras
Merchandising Simbolos e 
logotipos
Patrocínios
Programas de 
Fidelização
Mídias Sociais Publicações
Seminários Mobile Relatórios anuais
Seminários
Fonte: Kotler e Keller (2013).
 
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4.2 Público-alvo
O público-alvo é aquele a quem a comunicação é dirigida. É descrito em termos das características 
demográficas, psicográficas, de idade e classe social.
4.3 Estratégia de criação
É uma técnica útil para se gerenciar com clareza e precisão a comunicação do produto/serviço. 
Visa definir como a mensagem será desenvolvida para alcançar os objetivos do plano mercadológico. 
Seu conteúdo deve considerar os itens que seguem:
• Objetivo: define qual é a imagem que se deseja estabelecer para o produto/serviço com base 
no seu posicionamento.
• Reason why: define qual é a razão lógica, a racionalidade que justifica o posicionamento 
que se deseja estabelecer para o produto/serviço, isto é, uma frase que explica por que uma 
característica do serviço irá beneficiar o cliente.
• Tom: define os aspectos psicológicos que se deseja comunicar com a peça de comunicação.
• Imagem do cliente: é a imagem com a qual se deseja caracterizar o cliente nas peças de 
comunicação do serviço.
 
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Agência de propaganda
Definir a agência que será responsável pela criação, desenvolvimento e produção das peças de 
propaganda e publicidade e ainda pela recomendação da mídia utilizada, bem como as negociações 
com os respectivos veículos.
Figura 27 – Agência
Fonte: Aila Images/Shutterstock
Propaganda e mídia
Definir o objetivo e a forma da propaganda que será utilizada. Quais mídias devem ser usadas 
para chegar a esse objetivo. Também definir a estratégia de mídia e seu orçamento.
Promoção de vendas
Definir qual é o objetivo a ser alcançado com a promoção, quais ferramentas, qual orçamento 
e seu cronograma.
Relações públicas
Definir qual é o objetivo a ser alcançado com relações públicas, quais ferramentas, qual orçamento 
e seu cronograma.
 
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Marketing direto
Definir qual é o objetivo a ser alcançado com o marketing direto, quais ferramentas, qual 
orçamento e seu cronograma.
Venda pessoal e equipe de vendas
Definir qual é o objetivo a ser alcançado com a venda pessoal, quais equipes, quais treinamentos, 
quais materiais de trabalho, qual orçamento e seu cronograma.
Evento de lançamento
Será organizado algum evento de lançamento, para quem como, quando, onde e qual o orçamento.
Endomarketing
Definir qual objetivo deve ser alcançado com a venda pessoal, quais equipes, quais treinamentos, 
quais materiais de trabalho, qual orçamento e seu cronograma. Além disso, também definir como será 
feita a comunicação no lançamento e na manutenção da campanha e para quais clientes internos.
Tabela de orçamento para ferramenta de comunicação
O quadro a seguir nos dá uma visão simples e clara do nosso orçamento, sendo este apenas 
um exemplo, o qual deverá ser adaptado para cada situação específica.
Tabela 3 – Quadro de orçamento de comunicação do ano 1
Item Valor em R$ % do faturamento
Propaganda
Promoção de Vendas
Marketing Direto
Relações Públicas
Venda Pessoal
Total
Fonte: Elaborado pelo autor.
 
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Pesquisas previstas
Mencionar qual pesquisa referente à promoção está prevista, em que época irá ser realizada, 
por quem, de que forma e qual o seu custo.
Parte IV – Análise da concorrência
• Seção 14. Comparativo dos atributos
A tabela a seguir deve ser usada para análise dos nossos atributos em comparação com os 
principais concorrentes. Este é apenas um exemplo e deverá ser adaptado para cada situação 
específica.
Tabela 4 – Comparativo de análise de atributos
Empresa Marca
Preço 
com-
peti-
tivo
Quali-
dade 
de ser-
viço
Pré-
venda
Venda
Pós-
-venda
Por-
tfólio
 
Tama-
nho da 
em-
presa
Média
Nós 4 3 3 2 3 2 4 4 3,13
Acme 1 3 2 4 3 2 2 3 3 2,75
Acme 2 2 4 2 2 3 2 2 3 2,50
Acme 3 2 3 3 3 2 2 2 2 2,63
Fonte: Elaborado pelo autor.
Deve-se preencher a tabela com notas de 1 a 4 para cada atributo a ser analisado, sendo 4 a 
nota mais alta e 1 a nota mais baixa. Dadas as notas, é extraída a média por meio da somatória dos 
valores e posterior divisão pelo total de atributos analisados (neste exemplo, por 8.)
 
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• Seção 15. Análise de SWOT
A análise de SWOT é dividida em quatro partes: pontos fortes e pontos fracos, referentes à 
empresa, isto é, são as variáveis controláveis; e as oportunidades e ameaças, relacionadas com o 
mercado, isto é, variáveis não controláveis.
Recomenda-se a montagem de um quadro, dividido em quatro quadrantes, nos quais ficarão 
separados cada um dos componentes para análise, como mostra a tabela a seguir:
Quadro 5 – Quadro de análise de SWOT
Pontos fortes
Oportunidades Ameaças
Pontos fracos
Fonte: Adaptado pelo autor.
 
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4.3.2 Parte V – Ação e controle
• Seção 16. Resultados financeiros
As projeções geralmente são feitas para os primeiros 12 meses e para os primeiros 5 anos de 
comercialização do serviço. Esses resultados apresentados deverão ser sintetizados em um quadro 
demonstrativo, formado por quatro itens:
◊	Hipóteses econômicas;
◊	Parâmetros do serviço;
◊	Demonstração de resultados do exercício;
◊	Análise de retorno sobre o investimento.
Hipóteses econômicas
São os elementos que podem afetar o desenvolvimento do plano ao longo do período de cinco 
anos, como a inflação anual e o crescimento ou decréscimo do PIB, taxa cambial, taxa de juros 
anuais (Selic) e um índice que reflita a inflação doperíodo como o IGP-M , por exemplo.
Parâmetros do produto/serviço
Os parâmetros do produto/serviço são as projeções dos elementos fundamentais que levarão 
ao cálculo do lucro bruto, os quais são:
◊	 Vendas unitárias (vendas por unidade do produto/serviço).
◊	Preço unitário líquido (preço de lista menos os impostos);
◊	 Custo líquido unitário (custo direto do produto/serviço).
Demonstração de resultados do exercício (DRE)
É a demonstração contábil do serviço, sendo formada pelas seguintes contas:
◊	Receita líquida total: multiplica-se o parâmetro vendas unitárias pelo parâmetro preço 
unitário líquido;
 
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◊	 Custo líquido total: multiplica-se o parâmetro vendas unitárias pelo parâmetro custo unitário 
líquido;
◊	 Lucro bruto: é a diferença entre receita líquida total e custo líquido total;
◊	 Investimentos em marketing: é a identificação do orçamento total de marketing;
◊	 Contribuição de marketing: é a diferença entre o lucro e as despesas de marketing ou lucro 
líquido antes dos juros e impostos (LAJI).
Análise de retorno sobre o investimento
Para este cálculo, existem vários métodos, dentre eles podemos citar:
◊	 Taxa média de retorno, TMR (return on investiment, ROI);
◊	Prazo de retorno (payback);
◊	 Taxa interna de retorno, TIR (internal return rate, IRR);
◊	 Valor presente líquido, VPL (net present value, NPV);
◊	Prazo de retorno com fluxo de caixa descontado.
• Seção 17. Estratégias e ações
Com o plano mercadológico pronto, a tarefa agora é definir as estratégias e respectivas ações. 
Para cada estratégia, podemos ter várias ações.
• Seção 18. Cronograma e controles
Depois de planejar exaustivamente o plano, é hora de colocá-lo em prática. Para isto, há uma 
poderosa ferramenta de controle, intitulada de quadro de acompanhamentos.
A seguir, veja um quadro de acompanhamentos das estratégias, ações, tarefas, responsáveis, prazos 
e percentual atingido. O quadro deverá ser utilizado como exemplo para o bom acompanhamento 
do andamento do plano.
 
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Tabela 5 – Quadro de acompanhamentos das estratégias, ações, tarefas, responsáveis, prazos e percentual 
atingido
Estratégia Ação Tarefa
Resp. 
pela es-
tratégia
Resp. 
pela 
ação
Cus-
to
Data 
início
Data 
fim
Data 
de 
acom-
panha-
mento
Execu-
tado
Estratégia 1 Ação 11 Tarefa 
111
Nome Nome R$ 00/00 00/00 00/00 0%
Tarefa 
112
Ação 12 Tarefa 
121
Estratégia 2 Ação 21 Tarefa 
211
Tarefa 
212
Tarefa 
213
Fonte: Elaborado pelo autor.
ATIVIDADE REFLEXIVA
Em momentos de crise, há muitas dificuldades para gerir um negócio. Considerando isto, reflita 
sobre a seguinte questão: na sua opinião, como o marketing pode ajudar a curto prazo as empresas a 
atravessarem os momentos de crise? E a longo prazo?
Para ajudar na sua reflexão, sugere-se a leitura do artigo Estratégias de marketing de relacionamento 
em tempos de crise econômica.
Confira no link a seguir: <http://www.ucs.br/etc/conferencias/index.php/mostraucsppga/
xvmostrappga/paper/viewFile/4124/1278>.
 
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este conteúdo não pretende esgotar todos os assuntos relacionados ao marketing e ao plano 
mercadológico, mas dotar o participante de uma base consistente que o ajude na tomada de 
decisões mercadológicas.
Sabemos que o mercado depende de decisões rápidas, porém elas não podem ser tomadas a 
partir do famoso “eu acho”. O grande objetivo é juntar o dinamismo do mercado com a consistência 
da academia, de forma a contribuir para a tomada de decisões que envolvam o mínimo de risco.
 
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GLOSSÁRIO
Benchmarking: é uma das ferramentas de administração usadas para uma empresa se adequar 
a seu mercado. Trata-se de uma pesquisa em outras empresas para achar um processo que melhore 
seu desempenho.
Brand equity: é um termo da área do marketing, que significa o valor adicional que se atribui a 
algum produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em 
relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada 
pela marca à empresa.
IGP-M: é a sigla para Índice Geral de Preços do Mercado. É uma das versões do Índice Geral de 
Preços (IGP). É medido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e registra a inflação de preços desde 
matérias-primas agrícolas e industriais até bens e serviços finais.
PIB: é a sigla para Produto Interno Bruto, e representa a soma, em valores monetários, de todos 
os bens e serviços finais produzidos numa determinada região, durante um determinado período.
Selic: é a sigla para Sistema Especial de Liquidação e Custódia, criado em 1979, pelo Banco 
Central e pela Andima (Associação Nacional das Instituições do Mercado Aberto), com o objetivo 
de tornar mais transparente e segura a negociação de títulos públicos.
 
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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