AULA 4 - ADMINISTRACAO DE MARKETING

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ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Elizeu Barroso Alves 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Uma vez que você já conhece o escopo do marketing, já sabe analisar o 
mercado e tem o domínio de ferramentas para que as empresas, por uma via 
mercadológica, possam criar valor para o cliente, é hora de conhecer como as 
empresas abordam o mercado. 
Nenhuma empresa consegue atender todo o mercado, por conta de sua 
heterogeneidade. Assim, as empresas optam por uma estratégia de 
segmentação, que é agrupar clientes por meio de suas características 
semelhantes. 
Vamos agora conhecer as possibilidades de segmentação e de 
abordagem de mercado. Assim, após essa aula, você dominará as 
potencialidades de abordagem do mercado por meio da segmentação. #Partiu 
CONTEXTUALIZANDO 
As empresas, reconhecendo que o mercado é amplo, adotam a estratégia 
de segmentar públicos-alvo, agrupando-os segundo características que sejam 
semelhantes. Por exemplo, os clientes podem ser agrupados de acordo com 
faixa etária e renda. Essa segmentação é conhecida como: 
a. geográfica 
b. demográfica 
c. psicográfica 
Comentário: A alternativa que apresenta a resposta correta é a (b), 
pois é na segmentação demográfica que encontramos as características de 
renda e idade. 
TEMA 1 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR E 
ORGANIZACIONAL 
Você já deve ter ouvido falar que os mercados não são homogêneos, ou 
seja, eles operam pelas mais diferentes lógicas. A mesma ideia se aplica aos 
consumidores, considerando diferenças entre o consumo. Por isso, a estratégia 
de agrupar os clientes é uma boa medida para garantir a eficiência dos esforços 
mercadológicos, visto que as empresas não conseguem atender o mercado em 
sua totalidade. 
 
 
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Kotler e Keller (2018) destacam que, apesar de os consumidores serem 
bem diferentes entre si, é possível agrupá-los segundo características 
determinantes, interesses, estilos de vida etc. Por exemplo, podemos agrupar 
todos os casais que possuem apenas um filho, ou então casais que optaram por 
adotar um pet. 
A segmentação de mercado, como o próprio nome sugere, consiste em 
dividir em clusters - isto é, segmentos - o ‘grande emaranhado’ de 
consumidores de um mesmo produto e/ou serviço. Seu objetivo é 
tornar mais clara e certeira a estratégia de marketing (seja ele de 
propaganda ou focada em desenvolvimento de produtos) voltada a um 
target específico. (Kaihara, 2019) 
Dessa forma, podemos nos questionar por que as empresas têm optado 
por diversificar seus portfólios para atender seus mais diversos públicos. Pense 
por exemplo no portfólio do grupo Coca-Cola Company, que tem refrigerantes, 
sucos, chás, água etc. A resposta à nossa questão é simples: “a segmentação 
de mercado serve para atender às necessidades e desejos de diferentes estratos 
do público-alvo, potencializando a aceitação da linha de produtos e, por 
conseguinte, aumentando as vendas” (Kaihara, 2019). 
Assim, a segmentação passa a ser uma estratégia empresarial para 
garantir melhor atuação no mercado, visando ofertar o valor certo para o público-
alvo certo. Essa segmentação pode ser feita de diversas formas, como veremos 
mais adiante. Por exemplo, por aspectos demográficos, psicológicos e 
geográficos. Aqui, o mais importante é a existência, entre os membros desse 
segmento, de necessidades, desejos e expectativas semelhantes. 
A figura a seguir apresenta a ideia de segmentação. 
Figura 1 – Segmentação de mercado 
Crédito: Andrey_Popov/Shutterstock. 
 
 
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Dessa forma, as empresas, ao segmentarem seus clientes, conseguem 
entregar o valor esperados, e dessa forma gerar satisfação. Lembrando que esse 
é o objetivo do marketing. 
A segmentação de mercado também reduz o risco de uma campanha 
de marketing malsucedida ou ineficaz. Quando você divide o um 
mercado com base em características-chave e personalizam suas 
estratégias com base nessas informações, há uma chance muito maior 
de sucesso do que se eles criassem uma campanha genérica e 
tentassem implementá-la em todos os segmentos simultaneamente. 
Os profissionais de marketing também podem nos segmentar para 
priorizar seus públicos-alvo. Se a segmentação mostrar que alguns 
consumidores estariam mais propensos a comprar um produto do que 
outros, os profissionais de marketing podem alocar melhor sua atenção 
e seus recursos em quem realmente importa no momento. (D’Angelo, 
2019) 
Igualmente, as empresas devem conhecer a diferença entre segmentação 
de consumidores finais e consumidores organizacionais – ou seja, entre o cliente 
que adquire algo para o seu consumo, e as empresas que adquirem produtos ou 
serviços para a sua operação. Vejamos no quadro a seguir. 
Quadro 1 – Marketing B2B e B2C 
Marketing Business-to-Business (B2B) Marketing Business-to-Consumer (B2C) 
Compram para benefício da organização Compram para benefício próprio 
Frequentemente, as decisões envolvem 
várias pessoas 
Decisões de compras não envolvem tanto 
outras pessoas 
Múltiplos grupos de compradores Grupos de compradores individuais 
Processo formal e informal de compras Processo informal de compras 
Baseado no relacionamento Baseado nas transações 
Volume médio das compras tende a ser 
grande 
Volume médio relativamente pequeno de 
compras 
LTV pode ser muito amplo LTV relativamente baixo 
Dificuldade de chegar às pessoas Facilidade de chegar até as pessoas 
Universo do mercado alvo é pequeno Universo do mercado alvo é grande 
Focado em processos de relacionamento Focado em transações 
Fonte: Alves; Monfort; Rolon, 2014, p. 236-237. 
Com isso, ao adotar a estratégia de segmentar os mercados, as empresas 
visam a garantir efetividade em suas ações mercadológicas. 
Leitura obrigatória 
Leia o capítulo do livro: 
ANDRADE, C. F. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências. 2 ed. 
Curitiba: Intersaberes, 2012. cap. 4. 
 
 
 
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TEMA 2 – PASSOS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Bem, acredito que você já tenha notado que a segmentação é uma 
estratégia mercadológica alinhada ao objetivo geral da empresa. Assim, as 
empresas devem conhecer bem o seu público, no sentido de conhecer seus 
desejos, necessidades e expectativas. 
Assim, a segmentação de mercado existe basicamente para resolver um 
grande problema dos profissionais de marketing: gerar mais conversões. É 
possível obter mais conversões por meio de campanhas de marketing 
personalizadas, que exigem que os profissionais de marketing segmentem o 
mercado e elaborem estratégias de produto e comunicação de acordo com as 
necessidades dos segmentos (D’Angelo, 2019). 
Anote os passos que constituem a base dos critérios para segmentação: 
• Mapear as necessidades (dores) dos clientes 
• Investigar as expectativas dos clientes 
• Analisar a relação entre o cliente e a empresa 
• Analisar os hábitos de consumo 
Tais critérios servem para que a empresa seja capaz de identificar o seu 
público-alvo. Tal segmentação tem como base ser identificável, ou seja, os 
clientes devem ter identidade entre si. A segmentação deve também ser 
mensurável – em outras palavras, a empresa deve ser capaz de mensurar o seu 
segmento, conhecendo-o, entendendo-o. 
 
 
 
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Quadro 2 – Como fazer a segmentação de mercado 
1. Defina os 
objetivos da 
segmentação 
O primeiro passo para a criação de segmentos de mercado é definir 
claramente o mercado de interesse. Nesse caso, é importante não definir 
um mercado de forma muito ampla. Por exemplo, suponha que você 
esteja buscando segmentar o mercado para uma empresa que opera uma 
cadeia de livrarias. Seria muito alto nível e muito embaraçoso definir o 
mercado como todos os consumidores do varejo, pois é improvável que 
isso leve a uma segmentação significativa. 
2. Realize uma 
pesquisa de 
mercado 
A segmentação envolve pesquisas sobre clientes em potencial ou atuais 
e tomadas de decisões sobre o modo esses clientes podem ser atendidos. 
Esse processo geralmenteenvolve alguma forma de segmentação de 
mercado – divide-se toda a população de possíveis consumidores em 
várias categorias relevantes em termos de preferências e gostos de 
compra. Em seguida, identificamos quais categorias podem estar 
interessadas no produto em questão. Por exemplo, uma empresa que 
produz roupas para mulheres geralmente não está interessada em fazer 
vendas para homens, enquanto uma empresa que produz produtos caros 
geralmente não tenta vendê-los a consumidores que procuram 
economizar. 
3. Busque por 
um 
posicionamento 
diferenciado 
Ao direcionar um mercado, a empresa identifica as características do 
consumidor que estaria interessado em seu produto. Há também coleta 
de informações sobre gostos, preferências e necessidades desses 
consumidores. O posicionamento da marca se vale de anúncios e outras 
comunicações para criar uma imagem na mente do consumidor – 
denominada marca –, que o consumidor associa a produtos ou serviços 
oferecidos pela empresa. Por design, o posicionamento da marca atende 
a interesses, necessidades e gostos dos consumidores no mercado-alvo. 
4. Faça o 
reconhecimento 
do público-alvo 
Usando as informações de avaliação, você pode selecionar o mercado-
alvo mais apropriado para a empresa. Embora sejam muitos os fatores a 
serem considerados, você deve pelo menos levar em consideração a 
estratégia da empresa, a atratividade do segmento, a rivalidade 
competitiva do segmento e a capacidade de a empresa competir com 
sucesso. 
Esse segmento deve ser acessível e durável, ou seja, a empresa precisa 
ter a capacidade de acessá-lo para entregar sua proposta de valor. Pense em 
algum produto que você compra com recorrência, e agora pense nos outros 
consumidores. O que vocês têm em comum? Pode ser a faixa de idade, a renda, 
o estilo de vida etc. Agora pense no modo como a empresa se comunica com 
você e com os demais clientes. Se de fato você se sente tocado pela 
comunicação, e considera que os demais também, a empresa foi eficaz em sua 
estratégia. 
A segmentação de marketing é o ato de separar o mercado geral de 
clientes em potencial de acordo com características específicas. 
O resultado será um grupo de pessoas com uma ou mais 
características em comum, propensas a responder positivamente às 
campanhas de marketing da empresa. 
Mas por que fazer a segmentação? Um dos principais benefícios, 
principalmente no mercado digital, é conseguir traçar o perfil de quem 
consome o produto ou serviço do seu negócio. 
Conhecendo as características principais, as necessidades, gostos, etc 
é possível construir um mix de marketing personalizado para cada 
segmento de potenciais clientes. 
 
 
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Fazendo a segmentação de marketing também é possível trabalhar 
com mais foco e acerto para aumentar a taxa de conversão das 
campanhas. 
Afinal, se as campanhas de marketing chegam direto na dor do cliente 
oferecendo uma solução consistente ao longo das etapas de vendas 
com uma comunicação clara, as chances de crescer esse indicador 
são grandes. (Tucunduva, 2020) 
Uma vez que você já sabe as características que precisam ser levadas 
em conta ao segmentar mercados, o próximo passo é conhecer as variáveis de 
segmentação. Vamos lá? 
TEMA 3 – VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO 
Há diversas formas de se segmentar um mercado. Assim, as empresas 
devem escolher de forma assertiva qual estratégia desejam seguir, visto que 
uma segmentação errônea é muito ruim para a empresa. A empresa precisa 
conhecer bem o seu produto, mapear as necessidades (dores) dos clientes, e 
também investigar expectativas, analisando a sua relação com o cliente e a 
empresa, e ainda seus hábitos de consumo. Com isso, a empresa consegue 
traçar o perfil do cliente, agindo com o propósito de superar suas expectativas. 
A segmentação pode ser geográfica, demográfica, comportamental ou 
psicográfica. Vejamos cada uma em detalhes, com exemplos. 
Quadro 3 – Variáveis de Segmentação 
Segmentação geográfica 
Uma das mais simples, a segmentação geográfica 
identifica o local onde se encontram clientes ou 
consumidores. É muito comum para negócios B2B que 
definem áreas de atuação para organizar gerências de 
vendas e times de vendedores. Os negócios B2C podem 
ajudar a determinar novos mercados a serem 
conquistados e, principalmente, diferentes tipos de ações 
para cada segmento geográfico. Por exemplo: uma rede 
de fast food pode ter um cardápio diferenciado para 
cidades litorâneas ou mais quentes, com variações em 
relação ao que é servido em centros urbanos ou no 
interior. A segmentação geográfica usa parâmetros como 
estado, cidade, bairro, endereço, CEP, se é uma zona 
rural ou urbana, residencial ou comercial. 
Exemplos de segmentação 
geográfica: 
• Clientes localizados na cidade 
de Curitiba 
• Clientes residentes em 
cidades de praia do litoral 
Norte de São Paulo 
• Clientes que moram ou 
trabalham em um raio de 2 km 
de cada ponto de venda 
 
Segmentação demográfica 
Outro dos mais comuns exemplos de segmentação 
determina informações bastante específicas e frias, 
como idade, gênero, ocupação e classe social. 
O comportamento do consumidor se torna cada vez 
mais dinâmico e variado. Essa segmentação deve ser 
complementada com demais tipos, principalmente 
comportamental e psicográfico. 
Veja exemplos de segmentação 
demográfica: 
• Estudantes universitários da 
classe B 
• Donas de casa, casadas e 
com filhos, das classes A e B 
https://mindminers.com/Consumo/o-que-comportamento-consumidor
 
 
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• Jovens solteiros das classes 
B e C, entre 20 e 35 anos, que 
trabalham e estudam à noite 
 
Segmentação Comportamental 
A segmentação comportamental, atualmente, pode ser 
determinada com bastante precisão com auxílio de 
dados analíticos, principalmente por quem usa sistemas 
de CRM e automação de marketing. Com essa 
segmentação, é possível determinar padrões de uso que 
ajudam a definir ações promocionais mais assertiva, 
desenvolver novos atributos em produtos e serviços e 
personalizar a experiência de consumo dos clientes. 
Normalmente, são utilizados parâmetros como 
frequência de uso, sensibilidade ao preço, benefícios 
procurados, grau de lealdade ou fidelidade à marca e 
prontidão para comprar. 
Exemplos de segmentação 
comportamental: 
• Clientes que consomem o 
produto diariamente 
• Clientes que param de 
comprar por um tempo, 
sempre que há aumento de 
preços 
• Clientes que compram mais 
toda vez que se oferece um 
combo com brinde 
Com base em cada uma dessas 
segmentações, uma empresa poderá 
definir diferentes promoções ou ações 
no ponto de venda. 
Segmentação psicográfica 
A segmentação psicográfica está ligada a valores e 
crenças de clientes e consumidores, e assim tem se 
mostrado uma poderosa ferramenta de marketing, pois 
permite conectar-se de forma mais intensa e emocional 
com eles. Este tipo de percepção, quando o cliente nota 
que compartilha os mesmos valores com uma marca, 
pode trazer grandes benefícios, principalmente nos 
aspectos de fidelidade e lealdade, podendo gerar 
inclusive advogados da marca, isso é, clientes que a 
defendem de críticas e fazem recomendações para seu 
círculo de contatos. Entre os atributos que definem uma 
segmentação psicográfica, podemos listar estilo de vida, 
personalidade, valores e atitudes. 
Confira alguns exemplos de 
segmentação psicográfica: 
• Pessoas que praticam 
esportes radicais 
cotidianamente 
• Vegetarianos 
• Nerds, hipsters, socialites e 
outros “rótulos” 
 
Fonte: Elaborado com base em Tucunduva, 2020. 
 Note que as variáveis podem ser inclusive cruzadas entre si. Por 
exemplo, podemos alinhar faixa etária, renda e comportamento. Quanto mais 
assertiva for a segmentação, maior é a chance de a empresa alcançar seus 
objetivos mercadológicos. Também não podemos esquecer que existem 
segmentações específicas para B2B. 
 
https://www.agendor.com.br/blog/o-que-e-crm-para-que-serve-crm/
 
 
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Quadro 4 – Segmentações específicas para B2B 
Segmentaçõesespecíficas para B2B 
Empresas que vendem para outras empresas 
devem usar outros tipos de segmentação, 
além da geográfica, como ramo de atividade 
de seus clientes, porte da empresa, 
faturamento e número de colaboradores. 
Dessa forma, é possível determinar o perfil 
ideal dos clientes e identificar quais produtos 
ou serviços são indicados para cada 
segmento, facilitando também outras decisões 
de marketing. 
Alguns exemplos deste tipo de segmentação: 
• Empresas do ramo de vestuário 
• Empresa com faturamento anual superior 
a 20 milhões 
• Empresas de grande porte, com mais de 5 
mil colaboradores 
Eventualmente, pode-se criar uma segmentação 
bastante completa, integrando vários desses 
elementos. Algo como: empresas do ramo de 
vestuário infantil, localizadas nos estados da 
região Sul e Sudeste, com faturamento médio 
anual superior a 20 milhões e mais de 5 mil 
colaboradores. 
Fonte: Elaborado com base em Tucunduva, 2020. 
Com uma estratégia clara de segmentação, a empresa consegue ficar 
mais próxima de seus clientes, atendendo-os em suas necessidades de forma 
mais precisa. A segmentação é uma ferramenta capaz de melhorar o 
desempenho da empresa em seu mercado. 
TEMA 4 – EXIGÊNCIAS E BENEFÍCIOS DA SEGMENTAÇÃO 
Bem, creio que você já compreendeu como é importante que a empresa 
saiba analisar o mercado em que está inserida e conhecer bem os seus clientes, 
a ponto se segmentá-los, para com isso determinar o foco de sua estratégia. Já 
estudamos os passos de uma segmentação. Agora, vamos esmiuçar o processo. 
Uma efetiva segmentação de mercado precisa ser: mensurável, 
substancial, acessível, diferenciável e acionável. 
• Mensurável é um segmento capaz de ser medido de forma confiável. Por 
exemplo, é possível medir a renda dos clientes, as faixas etárias etc. 
• Substancial é a condição do segmento, de ser grande ou rentável o 
suficiente para que seja explorado pela empresa. Ou seja, é preciso que 
haja uma condição de ganho por escala, ou então que o segmento seja 
lucrativo, ainda que pequeno. 
• Acessível é quando a empresa consegue ter acesso ao segmento, seja 
por meio tecnológico, seja de forma física. Ou seja, é a capacidade de a 
empresa acessar o seu segmento, para que haja entrega de valor. 
 
 
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• Diferenciável é quando a empresa pode adentrar o mercado com todo o 
seu mix. Ou seja, quando a abordagem da empresa atende, de forma 
satisfatória, os mais diversos segmentos. 
• Acionável é quando há o desenvolvimento de programas mercadológicos 
capazes de acionar o público-alvo. 
Com isso, a empresa, ao segmentar o mercado, conseguirá, se assim o 
almejar, um aumento de market share, share of mind e share of heart. Também 
será capaz de identificar as necessidades dos clientes, suas expectativas e seus 
ensejos, para com isso obter maior conhecimento do cliente, tornando-se mais 
assertiva na oferta de seu composto – por exemplo, melhora do canal de 
distribuição e de comunicação. 
Quadro 5 – Benefícios da segmentação 
Ajuda a determinar 
oportunidades de 
mercado 
As empresas podem colher os benefícios da segmentação de 
mercado, estudando seus vários grupos de clientes e seu nível 
de satisfação com as ofertas existentes. Sempre que são 
observadas lacunas de insatisfação, as empresas podem usar 
esses dados como uma oportunidade para melhorar produtos, de 
modo a atender os requisitos desse segmento. 
Iniciativas de marketing 
personalizadas 
Com ajuda da segmentação, as empresas passam a entender a 
mentalidade de seus clientes. A segmentação ajuda as empresas 
a pensarem nos ajustes necessários em sua iniciativa de 
marketing, direcionada a diferentes grupos de clientes. Além 
disso, faz com que os clientes sintam que a marca é sensível às 
suas necessidades, o que os leva a adquirir um senso de 
pertencimento à marca. 
Desenvolvimento e 
design de produtos 
Um dos principais benefícios da segmentação é que ela ajuda as 
empresas a entrar na mente de seus clientes e a entender suas 
reais expectativas de marca. As empresas podem usar a 
segmentação de mercado para identificar o que está funcionando 
bem para elas e o que não condiz com suas ofertas aos clientes. 
As marcas podem usar esse insight para fazer alterações 
necessárias ou adições aos seus produtos/serviços, com vistas 
a garantir que as necessidades dos clientes sejam atendidas com 
eficiência. 
Determinação do preço 
do produto 
Outro benefício da segmentação é a capacidade de determinar o 
preço do produto. É essencial que as empresas adotem 
diferentes preços de produtos para diferentes mercados, 
considerando a sensibilidade do preço dos clientes em cada 
mercado. As empresas podem usar a segmentação de mercado 
para identificar os preços certos, de modo a atingir novos clientes 
em vários mercados e fixar os preços de seus produtos e serviços 
de acordo. Os benefícios de segmentação de mercado ajudam 
as empresas a garantir que suas ofertas não sejam muito caras 
ou muito abaixo do mercado. 
Estratégias de 
distribuição 
 
Um dos principais benefícios da segmentação de mercado para 
as empresas é a sua capacidade de ajudar na identificação de 
estratégias de distribuição ideais para novos produtos e serviços. 
Por exemplo, a segmentação ajuda as empresas a identificar 
canais e pontos de distribuição certos para produtos direcionados 
a vários segmentos de clientes. 
 
 
 
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Por fim, segmentar também traz o benefício de melhorar a experiência do 
cliente com a marca, ajudando também na elaboração de campanhas mais 
eficientes. 
TEMA 5 – ABORDAGENS DE MERCADO 
Uma vez que a empresa segmentou o mercado, chega o momento de ela 
criar uma estratégia de abordagem apropriada. Por exemplo, seus esforços são 
pautados pelos segmentos, o que as diferencia de produtos de massa e de nicho 
– ou seja, quando a abordagem é feita por segmento, trata-se de uma estratégia 
de marketing diferenciada. Já a abordagem de massa é uma estratégia 
indiferenciada; se é de nicho, a estratégia é concentrada. 
Quadro 6 – Diferenças entre as abordagens de marketing 
Marketing concentrado É um tipo de estratégia que busca obter resultado em 
determinado mercado. Trata da utilização de todos os recursos 
da empresa em uma parte do mercado, visando dominá-lo. Parte 
do pressuposto de que é melhor ser grande em determinado 
mercado do que pequeno em todos. 
Marketing diferenciado Estratégia de marketing de ataque, buscando atingir o mercado 
como um todo, ou parte dele, por meio de vários segmentos com 
ofertas diferentes para cada um deles – o composto de marketing 
é específico para atender às necessidades de cada segmento. 
Esforço de marketing concentrado em um segmento particular de 
mercado para efeito de um tratamento exclusivo. Estratégia de 
cobertura de mercado em que a empresa decide visar vários 
segmentos do mercado, com ofertas específicas para cada um 
deles. 
Marketing 
indiferenciado 
Estratégia de ataque a um mercado, com a intenção de atingir 
vários segmentos do mercado com uma única oferta. 
Fonte: Elaborado com base em Serrano, 2011. 
Vejamos mais exemplos da abordagem, e como ela ocorre com a 
segmentação. 
Quadro 7 – Abordagem e segmentação de mercado 
Segmentação de mercado indiferenciada 
A estratégia de segmentação considera os 
compradores um grupo homogêneo. O 
marketing indiferenciado também é 
conhecido como marketing de massa. Nessa 
estratégia, as empresas não produzem 
produtos diferentes para diferentes 
segmentos de mercado. Esse tipo de 
estratégia de marketing depende de 
distribuição em massa e publicidade em 
massa. As empresas visam criar uma imagem 
superior do produto na mente dos 
Exemplo: Henry Ford adotou uma estratégia 
de marketing indiferenciada para o modelo T 
Ford. Este modelo estava disponível apenas 
na cor preta na década de 1930. Outro 
exemplo de estratégia indiferenciada é a 
empresa Hershe. Há alguns anos, eles tinham 
apenas uma barra de chocolate. 
 
 
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consumidores. A empresausa essa 
estratégia para atrair um público mais amplo, 
com base nas necessidades e desejos 
comuns dos clientes, além de estratégias 
diferenciadas e concentradas. Há uma linha 
de produtos estreita, que acarreta baixo custo 
de publicidade. A falta de marketing por 
segmento reduz os custos de pesquisa de 
marketing. 
Segmentação de mercado diferenciada 
Na estratégia de segmentação diferenciada, 
uma empresa opta por segmentar vários 
nichos de mercado e cria um mix de 
marketing diferente e eficaz para cada um. É 
provável que uma abordagem de 
segmentação de mercado diferenciada crie 
mais vendas do que o marketing 
indiferenciado. Porém, devido ao mix de 
marketing distinto, o custo da promoção 
também aumenta. As vendas crescentes 
devem ser pesadas com custos crescentes. 
Com diferentes quantidades de empresas, há 
estratégias de marketing diferenciadas. Por 
exemplo, a segmentação da Unilever gera 
mais vendas, alcançando maior participação 
de mercado por meio de várias marcas de 
detergentes, o que ela não poderia fazer com 
apenas uma marca. 
Exemplo: McDonald’s, que desenvolveu 
menus exclusivos para consumidores locais 
em muitos países do mundo. Na Índia, o 
McDonald’s criou um menu exclusivo para os 
consumidores locais, como o McCurry Pan, 
que é um prato vegetariano. A versão indiana 
do Big Mac é chamada de Maharaja Mac, “o 
Social Burger”, feita com frango grelhado, 
tomate e cebola. Ambos os produtos estão de 
acordo com as sensibilidades religiosas 
indianas, pois a carne não é consumida. 
 
Segmentação de mercado concentrada 
Na estratégia de direcionamento de 
mercados de nicho/concentrado, os recursos 
são focados e visam segmentos de mercado 
específicos. Estratégias de marketing 
concentradas são eficazes para pequenas 
empresas com recursos limitados. Devido à 
estratégia focada, as empresas podem ter um 
desempenho melhor em comparação às 
grandes empresas. Devido a um melhor 
conhecimento das necessidades de 
segmentos específicos, a empresa pode 
alcançar uma posição de mercado de maior 
destaque. Se a empresa escolher a 
segmentação de mercado no momento certo, 
poderá obter uma lucrativa taxa de retorno do 
investimento. 
 
Exemplo: a Pizza Hut desenvolveu com 
sucesso um banco de dados de 9 milhões de 
clientes amantes de pizza. Ao usar esse 
banco de dados, a Pizza Hut desenvolveu 
campanhas de mercado-alvo para alcançar 
seus consumidores. 
O sucesso da estratégia mercadológica de uma empresa está diretamente 
ligado com a capacidade que ela apresenta de ser assertiva em sua abordagem 
de mercado, segmentando-o de forma que seja capaz de entregar valor ao 
cliente. Lembre-se: para cada segmento, espera-se determinado valor. O 
objetivo da administração de marketing é sempre trazer satisfação no consumo. 
 
 
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TROCANDO IDEIAS 
Agora, troque uma ideia com seus amigos no fórum. Descreva como 
segmentaria uma lanchonete ou um restaurante. 
NA PRÁTICA 
Nesta aula, você deverá analisar um estudo de caso, de acordo com 
critérios preestabelecidos. Em um primeiro momento, vamos estudar como foi a 
instalação da fábrica da Sadia na Rússia. 
Orientações: 
• Leia o estudo de caso atentamente; 
• Identifique no texto da aula os conceitos principais que você deverá; 
utilizar. Tenha o material em mãos para realizar as tarefas; 
• Bons estudos e bom trabalho. 
Sadia inaugura na Rússia sua primeira fábrica no exterior 
Cerca de um mês após perder a liderança do setor de alimentos para a 
rival Perdigão, a catarinense Sadia anunciou nesta segunda-feira (03/12) o 
lançamento de sua primeira fábrica no exterior. A empresa inaugurou em 
Kaliningrado, na Rússia, uma das maiores unidades de alimentos processados 
de carne daquele país, batizada de Concórdia, em parceria com a empresa 
Miratorg Holdings, maior distribuidora local de carnes. 
Fruto de um investimento de 90 milhões de dólares, dos quais 60% virão 
da companhia brasileira e 40% da parceira russa, a nova fábrica produzirá 
inicialmente 53 mil toneladas de produtos por ano, mas pode alcançar 80 mil 
toneladas de alimentos como presuntos, embutidos e empanados, que chegarão 
ao mercado com as marcas da Sadia e da local Myasnaya Guildia. 
Segundo o presidente do Conselho de Administração da Sadia, Walter 
Fontana Filho, a instalação de uma unidade na Rússia ajudará a fortalecer a 
marca brasileira num país com grande potencial de expansão no segmento em 
que a companhia vai atuar. Também pesou na decisão a parceria “fundamental 
e forte” com a Miratorg, segundo o executivo. 
Além de pontos de venda direta ao consumidor, a produção da fábrica 
também abastecerá a rede de lanchonetes McDonald’;s, na Rússia. A Sadia já 
é parceira da cadeia de fast-food na América Latina, Inglaterra, França e 
 
 
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Alemanha, mas como na Rússia a brasileira tornou-se fornecedora exclusiva no 
setor de produtos processados de frango, a Sadia deve destinar à companhia 
25% dos itens fabricados em Kaliningrado. 
Fonte: Sadia..., 2010. 
Quando a Sadia opta por fabricar e comercializar seus produtos na 
Rússia, pelo perfil de produtos que serão ofertados, ela pode realizar uma 
segmentação geográfica, de modo que seja capaz ofertar o produto certo ao 
segmento certo. Descreva o que é a segmentação geográfica e cite três formas 
de realizá-la nesse caso. 
Espera-se que a seguinte análise conste a resposta: nesse caso, a 
segmentação geográfica é a segmentação que divide o mercado em unidades 
geográficas com base no esforço diferenciado. No caso da Sadia, ela pode 
separar os clientes: 
• por região; 
• pelo porte das cidades; 
• pela densidade rural e urbana; 
• por áreas, como norte e sul; 
• por cidades próximas à capital ou no interior; 
• por regiões rurais, litoral, capital; 
• pela riqueza/PIB da região. 
FINALIZANDO 
O objetivo do marketing é a entrega de valor ao cliente. Isso você já sabe. 
Nesta aula, avançamos nas estratégias que as empresas podem adotar para 
fazer essa entrega. As empresas têm consciência de que não conseguem 
atender todo o mercado; com isso, optam por agrupá-los, para melhor conhecê-
los e atendê-los. Com isso, a empresa busca a estratégia de segmentação, seja 
ela demográfica, psicográfica, geográfica ou comportamental, para que assim 
possa ser eficaz em sua comunicação, e por consequência em sua entrega de 
valor. 
Tudo isso nasce do estudo e da análise de mercado. Por meio dessas 
técnicas, a empresa passa a compreender o contexto mercadológico, tornando-
se capaz de propor ações que encantem os clientes, ou seja, que superem a sua 
expectativa. Quando se conhece o mercado, essa prática tende a trazer bons 
frutos. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
ALVES, E.; MONFORT, M.; ROLON, V. Marketing de Relacionamento: como 
construir e manter relacionamentos duradouros? Curitiba: InterSaberes, 2014. 
D’ANGELO, P. O que é segmentação de mercado e como segmentar seus 
consumidores. Opinion Box, 12 jun. 2019. Disponível em: 
<https://blog.opinionbox.com/segmentacao-de-mercado/>. Acesso em: 20 jan. 
2021. 
KAIHARA, D. O que é segmentação de mercado, para que serve e por que 
devemos fazê-la? Mindminers, 31 maio 2019. Disponível em: 
<https://mindminers.com/blog/o-que-e-segmentacao-de-mercado/>. Acesso em: 
20 jan. 2021. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2018. 
SADIA inaugura na Rússia sua primeira fábrica no exterior. Exame, 10 out. 2010. 
Disponível em: <https://exame.com/negocios/sadia-inaugura-na-russia-sua-
primeira-fabrica-no-exterior-m0145233/>. Acesso em: 20 jan. 2021. 
SERRANO, D. P. Tipos de Marketing. Portal do Marketing, 21 jan. 2011. 
Disponível em: 
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Tipos_de_Marketing.htm>. 
Acesso em: 20 jan. 2021. 
TUCUNDUVA, R. Segmentação de marketing: o que é + 4 tipos. Lahar, 2020. 
Disponível em: <https://blog.lahar.com.br/marketing-digital/segmentacao-de-
marketing/>. Acesso em: 20 jan. 2021. 
 
	1. Defina osobjetivos da segmentação
	2. Realize uma pesquisa de mercado
	3. Busque por um posicionamento diferenciado
	4. Faça o reconhecimento do público-alvo
	Segmentação geográfica
	Segmentação Comportamental
	Segmentação psicográfica
	Segmentações específicas para B2B
	Ajuda a determinar oportunidades de mercado
	Iniciativas de marketing personalizadas 
	Desenvolvimento e design de produtos
	Determinação do preço do produto
	Estratégias de distribuição
	Segmentação de mercado indiferenciada
	Segmentação de mercado concentrada
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS