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Aula 05
Conhecimentos Específicos p/ TERRACAP (Técnico em Comunicação Social -
Publicitário)
Professores: Paolla Marletti, Paulo Guimarães
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 05 
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AULA 05: Programação Visual. 
 
SUMÁRIO PÁGINA 
1. Introdução 1 
2. Programação Visual e Identidade Visual 2 
3. Marca, Logotipo e Símbolo 5 
4. Aplicação de Cores 14 
5. Papel 18 
6. Outros elementos da identidade visual 21 
7. Resumo do Concurseiro 28 
8. Questões comentadas 30 
9. Questões sem comentários 44 
 
1.!INTRODUÇÃO 
 
Olá querido aluno! 
 
Na aula de hoje nossa missão é estudar aspectos relacionados 
à programação visual na Publicidade. No nosso material sobre o tema 
cobriremos os seguintes itens do nosso edital: 
 
4 Programação visual/identidade visual: logotipo e símbolo; elementos institucionais; a 
aplicação da cor; papelaria; embalagem; viaturas, uniformes; selos comemorativos. 
 
Vamos lá!? Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
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2.!PROGRAMAÇÃO VISUAL E IDENTIDADE VISUAL 
 
A comunicação visual tem um importante papel na civilização 
humana. A maneira de pensar do ser humano é pautada pelo visual, e 
frequentemente dizemos que o impacto de uma imagem é muito maior do 
que aquele causado por palavras. As imagens agem diretamente sobre a 
percepção do cérebro, impressionando primeiro, para só depois serem 
analisadas. As palavras, por outro lado, só causam impacto depois de 
passar por uma série de crivos psicológicos, como o encadeamento lógico, 
a identificação do interlocutor, etc. 
É comum para nós fazemos referência ao ato de entender ou 
perceber algo utilizando conotações visuais. Muita gente pergunta: Viu 
aquela música? Viu o que aquela pessoa disse? O ser humano se comunica 
visualmente, e por isso esse processo comunicativo próprio é muito 
estudado. 
 
A Programação Visual, área específica do design, é um conjunto de 
técnicas que permite ordenar a forma de comunicar visualmente uma 
mensagem. 
 
O principal objetivo da Programação Visual é comunicar 
visualmente uma mensagem, fazendo isso por meio da manipulação de 
conceitos que passam por diversas áreas: Artes, Teoria da Comunicação, 
Psicologia da Forma, Ergonomia, Antropologia, entre outras. 
A Produção Gráfica, por sua vez, é o processo que viabiliza a 
reprodução da mensagem visual através de um meio gráfico. Já a 
Editoração Eletrônica é uma nova ferramenta de trabalho do designer 
dentro desse processo, consistindo na criação de uma publicação inteira 
diagramada em computador, com textos, figuras, desenhos, tabelas, 
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esquemas, como um livro, uma revista, um catálogo, um folheto, manuais, 
etc. 
O emprego da Programação Visual vem sendo feito há séculos, 
mas seu ensino sistemático começou em 1919 na Staatliches-Bauhaus, 
uma das mais importantes escolas de design da História. 
Mesmo que você não acredite em amor à primeira vista, 
certamente você entende que a primeira imagem de algo causa um 
profundo impacto. Assim como é natural fazermos julgamentos sobre 
pessoas, também fazemos julgamentos de produtos e negócios com base 
no que vimos, e por isso essa primeira impressão precisa ser 
adequadamente trabalhada, para que comunique exatamente o que se 
precisa comunicar, fixando-se em nossas mentes de uma forma positiva e 
consistente. 
 
A identidade visual é o conjunto de elementos formais que representa 
visualmente um nome, uma ideia, um produto ou uma instituição. 
 
Quando um nome ou uma ideia é representada visualmente sob 
determinada forma, podemos dizer que ela tem identidade visual. 
Quando as várias embalagens de um produto são programadas visualmente 
para representarem uma consistência em si, este produto conta com 
identidade visual. 
A criação de uma identidade visual é um processo longo e 
trabalhoso, que envolve diversos atores e leva em consideração elementos 
relacionados à cultura organizacional e aos conceitos e valores da 
instituição. Como uma representação gráfica da cultura organizacional, a 
identidade visual precisa ser aderente a outros aspectos do trabalho da 
organização. 
O processo de criação é minucioso e complexo, e precisa 
atender a diversos critérios. Para que o conceito não se desvie quando 
utilizado no meio externo (gráfico e eletrônico), causando dificuldades na 
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transmissão da mensagem, normalmente é criado um documento técnico 
que estabelece as normas e os critérios técnicos de reprodução da marca, 
denominado manual de identidade visual. Esse documento é 
fundamental e sempre é definido depois da etapa criativa. 
E nesse ponto, da criação aplicada à identidade visual, a 
Programação Visual mostra sua íntima relação com o Design Gráfico. Há 
quem diga que os dois são a mesma coisa, há quem diga que são coisas 
diferentes, mas isso não interessa tanto. Precisamos conhecer os conceitos 
e saber aplica-los para resolver questões de prova da melhor maneira. 
 
A palavra Design significa projeto. De maneira geral, criar algum objeto, 
projetar sua funcionalidade, sua utilidade, e dar a esse objeto uma forma 
para que ele faça parte da sociedade, especialmente a de consumo, é fazer 
design. 
 
O Design, como você pode ver, é uma área do conhecimento 
muito ampla e que tem aplicações variadas, e por isso é comum dizer que 
a Programação Visual faz parte do Design, identificando-a com o ramo 
conhecido como Design Gráfico. 
Embora pertença a uma área de conhecimento específico e 
mais ou menos consolidada enquanto campo intelectual, o Design Gráfico 
é essencialmente interdisciplinar, tendo interface principalmente com a 
comunicação social, as artes plásticas e a arquitetura. Nas atividades de 
imprensa, por exemplo, projetos gráficos de revistas e suplementos de 
grandes jornais normalmente ficam sob a responsabilidade de jornalistas 
que se especializam neste tipo de atividade (e que são erroneamente 
identificados como diagramadores). 
Quando se cria um projeto gráfico em que todos os elementos 
de um conjunto estão combinados e tratados de maneira que fiquem bem 
distribuídos e tenham sentido, o que se está fazendo é Design Gráfico. 
Diagramação, fotos, ilustrações, tipografias e efeitos computadorizados 
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fazem parte da elaboração desse tipo de projeto, normalmente sob a 
responsabilidade de um profissional chamado designer gráfico. 
Esse conjunto de atribuições do designer gráfico, ou 
programador visual, geral alguma confusão quando nos referimos ao 
ambiente publicitário. O designer gráfico cria logotipos, embalagens, 
projetos editoriais (capas, livros, revistas), manual de identidadevisual, 
folhetos, cartazes, páginas para internet e mais uma série de materiais 
gráficos que não são campanhas publicitárias. Por outro lado, quando essas 
mesmas peças tiverem relação com a campanha publicitária, dizemos que 
o trabalho é do Diretor de Arte. 
Na prática, portanto, não há diferença entre o que um e outro 
fazem. Apesar de haver formações diferenciadas do ponto de vista 
acadêmico, na realidade do dia a dia o designer gráfico e o diretor de arte 
precisam entender das mesmas técnicas e manejar as mesmas 
ferramentas. 
 
3.!MARCA, LOGOTIPO E SÍMBOLO 
 
É muito comum que usemos o termo “marca” erroneamente. 
Muitas vezes estamos nos referindo apenas ao logotipo, que é só a ponta 
do iceberg. Antes de nos aprofundarmos no tema, portanto, é importante 
esclarecer alguns conceitos iniciais. 
Segundo o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), 
podemos reconhecer marca como “todo sinal distintivo, visualmente 
perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros 
análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos 
mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas”. 
A American Marketing Association define uma marca como “um 
nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o 
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de 
vendedores e diferenciá-los de concorrentes. 
 
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Veja, por exemplo, como o conceito de marca foi cobrado nesta 
questão do concurso da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de 
Nível Superior, em 2008. 
 
CAPES – Comunicação Social – 2008 – Cesgranrio. A combinação do 
logotipo com o símbolo recebe o nome de 
a) marca. 
b) identidade visual. 
c) assinatura visual. 
d) projeto gráfico. 
e) razão social. 
 
Como você verá mais adiante, as definições de logotipo e marca 
variam um pouco entre os diversos autores. Uma dessas concepções 
identifica a ideia de marca com a soma do logotipo (compreendido aqui 
apenas pelo tipo, ou seja, as letras) com o símbolo. Lembre-se também de 
que outros autores dizem que esse conceito corresponde ao logotipo, já 
que a dissociação do tipo e do símbolo nem sempre ocorre. Temos ainda 
quem diga que a combinação de logotipo e símbolo compõe a assinatura 
visual. Nossa reposta, portanto, será a alternativa A, apesar de a banca ter 
dado como resposta oficial a alternativa C. 
 
Fazer uma empresa ou instituição ser reconhecida, porém, é 
apenas o começo da história. A experiência mostra que o trabalho com as 
marcas tem sido responsável por criar vínculos cada vez mais fortes com o 
público-alvo, por meio da associação de valores cuidadosamente 
articulados com base em pesquisas de mercado e estratégias de marketing. 
Vamos então começar a conhecer as outras partes desse 
iceberg, começando pelas noções de logotipo e símbolo. A palavra logotipo 
é originada pela junção de dois termos gregos: logos (que significa 
conceito) e typos (significando símbolo ou figura). O logo (conceito), por si 
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só, é a matéria prima, que, trabalhada por designers gráficos e profissionais 
de marketing, passa a ter uma “cara”. O logotipo é, portanto, o símbolo 
visível de um conceito. 
 
Logotipo é um produto gráfico resultante do design, ela é a representação 
gráfica do nome fantasia de uma instituição e que traduz o logo. Ele é 
composto por símbolo e tipografia (letras), ou seja, é a forma de 
representação do nome de uma empresa (SONY, Google, Coca-cola, 
Estratégia Concursos) com um tipo (letra) característico: 
 
 
 
 
Vale destacar que o logotipo pode ser registrado junto ao INPI. 
O fato de ser chamado “registro de marca” gera uma pequena confusão 
uma vez que o que se registra é o logotipo e não a marca. Essa marca 
registrada passa a ser protegida por lei, o que garante direitos exclusivos 
do proprietário para seu uso. 
Apesar de ser extremamente importante, o logotipo é apenas 
uma parte da marca. A marca é mais abrangente e abstrata, ela 
compreende toda a identidade institucional de modo visual. 
Segundo Philip Kotler, a habilidade que realmente diferencia os 
profissionais de marketing é a de criar, proteger e enriquecer as marcas. 
Em essência, uma marca identifica o vendedor ou fabricante. Ela representa 
a promessa do vendedor em entregar um conjunto específico de 
características, benefícios, vantagens e serviços para o público consumidor. 
 As marcas bem trabalhadas traduzem garantia de qualidade. 
Para chegar a esse grau em seu desenvolvimento e gestão, a marca 
percorre 6 níveis de significado: atributos, benefícios, valores, cultura, 
personalidade e usuário – como apontados por Kotler. 
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⇒! Atributos: Por si só uma marca é capaz de sugerir ao consumidor 
atributos específicos. Nike, sugere qualidade em atividades físicas, 
juventude, movimento, agilidade, tecnologia, saúde, preço alto etc. 
A empresa pode usar qualquer um desses atributos para montar 
suas campanhas publicitárias. Estamos falando de atributos físicos 
ou intangíveis. 
⇒! Benefícios: Se o atributo serve para vender, o benefício é aquilo 
que queremos quando compramos. Os atributos devem ser 
transformados em benefícios claro, sejam práticos ou emocionais. 
O “preço alto”, por exemplo, pode ser traduzido em “status social”, 
“tecnologia” em “maior controle do rendimento físico” e assim por 
diante. 
⇒! Valores: São as características que se pode atribuir ao fabricante. 
A Nike, por exemplo, é vista como uma empresa de materiais 
sofisticados e de qualidade. 
⇒! Cultural: Destaca um grupo específico. Pode ser geográfico, como 
a Wolkswagen sugere ao se promover usando a língua de origem 
da empresa, o alemão: das auto (o carro). Ou delimitado por um 
comportamento, a Nike retrata a cultura esportiva de alto 
rendimento. 
⇒! Personalidade: a marca é capaz de projetar uma certa 
personalidade. Muitas vezes ligada à maturidade, se desenvolve 
um posicionamento mais conservador é ligada à tradição e uma 
imagem “mais velha”. Se é inovadora e dinâmica, suscita imagens 
mais jovens. A primeira imagem que nos vem à mente ao pensar 
na Nike é de alguém correndo, não é mesmo? Muitas vezes a marca 
pode adotar uma celebridade, ou um porta voz que lhe conferirá 
personalidade. Um case muito interessante foi o do “garoto 
bombril” que conseguiu dar jovialidade e humor para produtos 
direcionados para dona de casa. 
⇒!Usuário: além de falar de quem vende ou do que é vendido, a 
marca diz muito sobre quem compra. Tem os carros de “tiozão”, 
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os carros “de boyzinho”, carro de “mulher”... O usuário pode 
escolher o produto ou serviço por já se identificar com aquele nicho 
ou por querer se identificar. 
 
Pois é, essa construção da marca é bem complexa: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Branding ou gestão de marcas é a estratégiaque vincula 
produtos e serviços e suas marcas de modo a diferenciá-los de seus 
semelhantes no mercado. Através do branding é possível estabelecer 
vínculos psicológicos entre as mensagens das empresas e sus 
consumidores – através de trocas, em que se oferecem vantagens e 
benefícios, gerando satisfação e fidelidade. 
Uma palavra-chave que pode ser destacada nesse processo é 
diferenciação. A estratégia montada pelo branding deve buscar diferenciar 
o produto ou serviço oferecido de seus concorrentes. O branding constrói a 
marca e a torna relevante. Não existe fórmula certeira, antes de 
desenvolver a estratégia a empresa precisa, como sempre, avaliar suas 
características e conhecer o mercado em que atua profundamente, assim 
como o público que deseja atingir. 
FONTE: Manual de Gestão de Marcas para Microempresas e Empresas de Pequeno Porte 
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Em conformidade com a estratégia, deve estar também o 
investimento que será destinado para o projeto. Os especialistas salientam 
que não se trata de “gasto”, mas como dissemos, de investimento – uma 
vez que terá retorno. 
Não será baixo um investimento rápido e baixo. O 
desenvolvimento do logotipo é apenas uma parte de seu destino. A 
construção da marca exige grande investimento a longo prazo, 
principalmente em identidade visual, propaganda, promoção, embalagem 
(no caso dos produtos), pesquisa e desenvolvimento, tecnologia e 
atualização. 
Chamamos a valorização da marca de brand equity e é um 
trabalho contínuo... 
 
Resgatemos os níveis de significado de uma marca... Durante 
o planejamento, as organizações precisam definir em que “altura” ancorará 
a identidade de suas marcas. Não é inteligente promover apenas os 
atributos da marca. Os problemas em permanecer de forma rasa, 
superficial, são (como apontado pelos especialistas): 
1.!O público se interessa muito mais pelos benefícios da 
marca do que pelos seus atributos. 
2.!A concorrência pode absorver os atributos facilmente. 
3.!Com mudança no ambiente interno ou externo, os 
atributos destacados num momento podem se 
desvalorizar, levando a marca junto. 
 
Também é imprudente promover a marca a partir de um ou 
poucos benefícios. Com uma mudança no cenário, principalmente em 
relação à concorrência (que pode evoluir e igualar ou superar os benefícios 
Auto 
Conhecimento
Conhecimento 
do marcado e 
do público
Definição da 
estratégia e 
investimento 
adequado
Brand Equity
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apontados), a marca precisa ter a liberdade de movimentar-se para um 
novo posicionamento de benefício. 
Os significados que tornam a marca mais sólida e diferenciada 
são seus valores, cultura e personalidade. Eles constroem e definem a 
essência da marca. Temos então que, uma marca que leva seu 
planejamento para os níveis mais intensos de significado é classificada 
como profunda, elas são mais bem construídas e planejadas. Enquanto 
aquelas mais “rasas”, são superficiais, podem ser mais facilmente 
derrubadas. 
Ainda em tempo, precisamos dizer que, entre os profissionais e 
estudiosos do marketing e da publicidade existe alguma discussão sobre os 
conceitos de logomarca e logotipo. Alguns dizem que são sinônimos, há 
quem afirme que são conceitos totalmente distintos ou quem ainda indica 
que o conceito de logomarca não deveria existir. 
Aqueles que defendem sua extinção sustentam que, apesar de 
estar no dicionário, a palavra logomarca é um neologismo para um termo 
que já existe (logotipo). Para outros a diferença entre logomarca e logotipo 
é que este é a forma escrita padronizada de uma marca, enquanto aquela 
consiste na junção do logotipo (nome) com o símbolo que caracteriza a 
marca ou empresa. 
Assim teríamos, por exemplo, caso a marca se apresente 
apenas com a tipografia (letras) compondo a palavra Apple, um logotipo, 
enquanto a palavra Apple acompanhada do famosíssimo símbolo da maçã 
mordida comporia uma logomarca. 
Na realidade, a Apple curiosamente não costuma utilizar nem 
uma opção e nem a outra, fazendo-se presente apenas pela apresentação 
do símbolo, e é por isso que algumas vezes o símbolo também é chamado 
simplesmente de marca. Veja como é interessante, por exemplo, a 
composição utilizada para o produto Apple TV. 
 
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Para padronizar e consolidar a identidade visual de uma marca, 
cria-se o MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL DA MARCA. Este 
documento compila as normas técnicas, recomendações e especificações 
para a utilização da identidade de uma determinada marca. 
Esse registro é importante para viabilizar a memorização e 
reconhecimento de uma determinada marca e associá-la aos elementos 
desejados. O manual determina as formas de utilização que preservarão as 
propriedades visuais e todas as manifestações em que possa ocorrer. 
Não existe um manual padrão onde as empresas apenas 
preenchem as lacunas. Cada empresa cria um manual de acordo com suas 
próprias exigências e necessidades. Existem manuais que possuem 10 
páginas e outros 100. De toda forma, podemos elencar itens que são 
comuns à maioria. Vamos elencá-los: 
1.! Introdução: Com um resumo da empresa, a visão estratégica. Um 
panorama geral da instituição. 
2.!Versões formais da assinatura: Previsão do comportamento da 
marca em diferentes espaços. É demonstrada disposições 
horizontais, verticais e alternativas do logotipo. 
3.! Cores da assinatura: Previsão do número de cores que uma marca 
pode assinar, seja por questões de economia ou por limitações 
técnicas de algumas superfícies. Geralmente é apresentada uma 
opção em monocromia (com apenas uma cor, geralmente o preto 
em contraste com o branco). 
4.!Dimensões mínimas da marca: Previsão do tamanho mínimo, o 
que previne que a leitura seja comprometida quando aplicada em 
pequenos espaços. 
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5.! Paletas de cores institucional: Que permite manter padronização 
em diferentes tipos de aplicações, seja no ambiente impresso ou 
virtual. 
6.!Aplicação sobre fundos diversos: É importante tentar prever 
como a marca se comportará em contraste com fundos coloridos, 
isso evita que haja descaracterização da identidade. É uma forma 
de “proteger” a marca do fundo em que for aplicada. 
7.!Área livre: Determina a área livre necessária ao redor da assinatura 
em meio à massa de informação que compõe a peça gráfica. Isso 
garante que ela tenha o mínimo de espaço para evitar ruídos de 
leitura. 
8.! Tipografia institucional: Essa determinação de tipografia permite 
que a instituição mantenha uniformidade visual nos textos escritos 
em seus materiais. 
9.!Restrições: A maioria dos manuais contempla objeções e restrições 
para utilização da assinatura. Nessa parte são exemplificadas 
distorções, uso incorreto de cor, uso incorreto de tipografia, etc. 
 
Cada organização deverá prever aquilo que lhe couber dentro 
de suascaracterísticas e intensões. 
Depois de tudo o que falamos, podemos concluir que o ativo 
intangível, o patrimônio, mais relevante de uma empresa é a sua marca e 
o branding é o gerenciamento estratégico deste componente vital da 
organização. O trabalho é contínuo e concentrado em ações planejadas, 
que mantenham a imagem da instituição sempre em lugar destacado na 
mente do seu público. 
Esse trabalho se caracteriza, principalmente, pela construção 
de uma reputação que leve à credibilidade. Enquanto a marca é a 
interpretação da própria empresa ou organização sobre sua constituição, a 
reputação é a forma que o público entende e interpreta os valores 
transmitidos por uma empresa ou marca. 
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As estratégias para construir uma boa reputação visam manter 
a boa imagem da organização como um todo, não só de um produto ou 
serviço. O objetivo central é preservar a credibilidade e confiança. 
A reputação é trabalhada com objetivos de longo prazo e pode, 
inclusive, superar o trabalho com a própria marca — já que a organização 
é maior do que um produto ou serviço. 
A marca, por exemplo, pode ser reconstruída e reinventada ao 
longo do tempo. Depende da estratégia de marketing e posicionamento da 
empresa, já a reputação não pode ser modificada assim tão fácil. 
Os dois conceitos precisam andar juntos, isso resultará em 
credibilidade: construir uma marca enquanto trabalha a reputação. 
Existem profissionais especializados responsáveis por 
acompanhar e gerenciar a reputação da marca através de análises e dados 
coletados em um trabalho criterioso com diversos estudos e fontes. Esses 
profissionais precisam entender os movimentos de mercado e direcionais 
os esforços de branding e marketing para garantir que a reputação da 
marca esteja alinhada com os valores transmitidos por ela. 
 
4.! APLICAÇÃO DE CORES 
 
A cor existe por causa da luz. É uma sensação que a luz exerce 
sobre os nossos olhos quando um objeto ou um local são iluminados. Sob 
o aspecto mais técnico, a luz nada mais é do que radiação e possui 
comprimentos de ondas diferentes. E as cores são geradas pela mistura 
dos comprimentos das ondas. 
A cor possui uma linguagem única e complexa e a capacidade 
de mudar de significado quando combinada a outras cores. Na hora de 
escolher as cores que serão utilizadas, é preciso levar em conta questões 
de contraste e harmonia e a forma como essas questões podem afetar a 
legibilidade da tipografia. 
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Um dos desafios do programador visual é estabelecer o clima 
geral de uma peça por meio do uso de cores. É possível fazer isso utilizando 
a psicologia das cores, mas será necessário certificar-se de que as cores 
selecionadas transmitam a mensagem correta em um nível inconsciente e 
de que são adequadas para o público que o projeto pretende alcançar. 
As tintas escolhidas vão variar de acordo com o meio utilizado, 
mas sempre seguindo alguns princípios básicos de formação das cores. 
Primeiro, precisamos entender o conceito de cor primária. Estudos da física 
apontam que com apenas três cores fundamentais, em diferentes 
proporções, conseguimos reproduzir todas as cores que enxergamos. 
 
Na televisão e nos monitores, fontes que emitem luz, essas cores são: 
vermelho (RED), verde (GREEN) e azul (BLUE), ou RGB. O RGB é 
considerado um processo aditivo de formação das cores porque se 
“somarmos” as ondas luminosas ao máximo teremos a cor branca. 
Já na impressão são usados pigmentos e as cores primárias são: ciano 
(CIAN), magenta (MAGENTA) e amarelo (YELLOW), ou CMY. O ciano e 
o magenta são as cores azul e vermelha na sua forma mais pura. Já o CMY 
é considerado um processo subtrativo e ao somarmos esses pigmentos 
teremos um preto “sujo”. Por isso, na impressão, adicionamos um 
pigmento preto puro (BLACK) ao processo e temos o CMYK. 
 
Uma cor secundária é a combinação de duas cores primárias e 
a cor complementar será aquela terceira cor primária que “ficou de fora”. 
Se somarmos uma cor secundária com a sua complementar, o que equivale 
então a somar todas as cores primárias, teremos branco no processo 
aditivo (RGB) e preto no processo subtrativo (CMYK). 
Veja como a composição das cores foi cobrada no concurso para 
Jornalista do Tribunal Regional do Trabalho do Mato Grosso. 
 
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TRT-MT – Analista Judiciário – Jornalista – 2011 – FCC. Na impressão 
colorida, 
a) a impressão de imagens é feita com três chapas nas cores verde, azul e 
vermelho. 
b) as retículas para a impressão de imagens devem ter o mesmo ângulo de 
inclinação. 
c) as cores fundamentais para a impressão são amarelo, ciano, vermelho e 
verde. 
d) os originais de tom contínuo precisam usar retícula para produzir cores 
chapadas. 
e) as cores utilizadas na impressão em quadricromia são amarelo, 
magenta, ciano e preto. 
 
Essa questão parece mais complicada porque cobra alguns 
conceitos além do que estamos vendo agora, mas, na verdade, ela é bem 
fácil! Lembre-se que RGB são as cores no monitor e CMYK no papel 
impresso. A impressão de imagens coloridas é feita em quatro cores, e não 
três. Verde, azul e vermelho são as cores do RGB. Como já sabemos, CMYK 
significa ciano, magenta, amarelo e preto. Logo, as letras A e C estão 
erradas e o gabarito é a letra E. 
 
Normalmente as provas não costumam aprofundar o assunto, 
mas é frequente perguntar em que “padrão de cor” uma imagem deve ser 
enviada à gráfica. É importante que você saiba que todas as imagens 
devem ser enviadas para impressão em CMYK. Isso é muito importante! As 
imagens digitais, sejam da internet, da câmera ou do celular, são salvas no 
padrão RGB. Elas precisam ser convertidas para CMYK antes de irem para 
a gráfica. 
 
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O matiz se refere ao nome genérico da cor, por exemplo, vermelho, 
amarelo e azul. Um único matiz pode ter muitas variações, desde as mais 
claras até as mais escuras. Isso é chamado de tom ou valor. A saturação, 
por sua vez, varia de máxima a mínima, ou da cor pura a cinza (ou branco, 
dependendo do modelo de cor). 
 
 
 
MATIZ 
 
SATURAÇÃO 
 
TOM 
 
 
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Quando vamos imprimir uma publicação em policromia, ou 
seja, no sistema CMYK, nós precisamos desmembrar nosso original colorido 
nas quatro cores básicas. Uma foto, por exemplo, é chamada de original de 
tom contínuo porque as suas cores apresentam gradações mais claras e 
mais escuras. Já uma ilustração em preto e branco ou em cores chapadas 
é um original a traço. 
Para reproduzir um original de tom contínuo, é necessário 
converter os meios-tonsem retículas. A retícula é uma trama de pequenos 
pontos que simulam uma gradação de cor. Quando vemos pontos maiores 
ou mais próximos, percebemos uma cor mais escura enquanto pontos 
menores ou mais distantes parecem uma cor em tom mais claro. 
Fotos coloridas são então convertidas em quatro imagens, uma 
para cada cor, que são novamente sobrepostas durante a impressão. O 
moiré é um efeito óptico produzido pela sobreposição dessas tramas. Para 
evitar que ele ocorra, usamos um ângulo de inclinação de retícula diferente 
para cada uma das cores ciano (15° ou 105°), magenta (75°), amarelo 
(90°) e preto (45°). 
Voltando à questão, as retículas são usadas para converter 
originais em tom contínuo, como uma foto, em meio-tom (half tone). 
Imagens com cores chapadas (original a traço), como um logotipo, não 
usam retículas. As retículas devem ser sempre impressas com diferentes 
ângulos de inclinação para evitar o efeito moiré. E é por isso que os itens 
D e B também estão errados. 
 
5.! PAPEL 
 
No impresso, a composição representa a parte textual 
tipográfica. É a montagem do material para a impressão, ou seja, é a 
diagramação em si. Já a impressão é a ação de reproduzir caracteres ou 
imagens em um suporte. 
 
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A produção gráfica é a sequência de ações para transformar um projeto 
de criação em uma obra impressa. Ela começa com a composição, 
passando pela pré-impressão e impressão, e termina com o 
acabamento. Os três elementos fundamentais desse processo são o 
suporte, a tinta e o processo de impressão. 
 
Na editoração, o suporte mais utilizado é o papel, que pode 
valorizar ou não o visual das imagens. Como há muita variedade em termos 
de gramatura, cores, texturas e acabamentos, escola do papel certo pode 
agregar muito ao produto final. 
O papel é constituído de elementos fibrosos de origem vegetal 
e, de forma bastante simples, podemos classificá-los de acordo com o seu 
revestimento. Os papéis revestidos recebem uma camada de uma 
substância mineral parecida com gesso que deixa sua superfície muito lisa. 
O papel revestido mais utilizado é o couché, um papel nobre 
ideal para impressão de alta qualidade com imagens coloridas. O couché 
pode ainda ter acabamento fosco ou brilhante. Outra alternativa mais 
barata é o offset, um papel fosco e sem revestimento, mas com a 
superfície branca e uniforme. 
Os papéis diferenciam-se ainda em relação à gramatura. 
Gramatura é o peso de uma folha de um metro quadrado expresso em 
g/m². A gramatura do papel vai ter grande influência na aparência e no 
peso final da publicação. Um livro produzido em papel couché de gramatura 
90 g/m², por exemplo, vai ter o mesmo peso, mas vai ser mais fino do que 
um produzido em papel off-set de 90 g/m². Como o couché é revestido com 
uma camada mineral, ele é mais pesado e suas folhas são mais finas. 
A espessura do papel é medida em milímetros, mas tome 
cuidado aqui, pois uma espessura maior não significa necessariamente uma 
qualidade superior. 
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Há ainda o fator força (tensão e resistência), que é afetada 
pela textura, densidade, gramatura e espessura. Tanto o papel de seda 
quanto o papelão, por exemplo, são utilizados em embalagens, mas em 
contextos e com funções diferentes. 
A opacidade, por sua vez, depende da densidade e da 
espessura e refere-se a quanto a página é capaz de mascarar textos ou 
imagens no verso. O papel vegetal é bem transparente, resultando da 
imersão de papel de boa qualidade em ácido, o que altera suas fibras. 
O brilho depende de quanto o papel foi alvejado antes de ser 
prensado. Um papel mais claro reflete mais luz. Nos últimos anos, houve 
um resgate de papeis não alvejados, por conta de preocupações 
ambientais. O papel sem brilho é chamado de fosco, enquanto o acetinado 
é aquele intermediário entre o fosco e o brilhante. 
Por fim, a cor do papel é obtida pelo tingimento da polpa fibrosa 
antes da prensagem. Papeis coloridos podem ser mais caros do que papel 
branco. 
Veja como aspectos sobre os diversos tipos de papel foram 
cobrados no concurso do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico 
Social de 2011. 
 
BNDES – Comunicação Social – 2011 – Cesgranrio. O responsável por 
pedir os orçamentos precisa definir, entre outras coisas, a gramatura do 
papel. Ela é a propriedade que indica sua espessura: quanto maior for a 
gramatura, mais grosso e opaco será o papel, mais pesado será o impresso, 
mais larga será a lombada de livros ou revistas, etc. 
Ela é expressa em: 
a) g/m² 
b) g/m³ 
c) kg/m² 
d) kg/m³ 
e) mg/m² 
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Essa questão é simples. O que mais aparece em provas sobre 
papel é que o couché (ou cuchê) é um papel revestido ideal para impressões 
em alta qualidade e a gramatura. Em relação à gramatura não tem muito 
mistério: ela é o peso do papel, quantos gramas (afinal, um quilo de papel 
é bastante coisa!) tem uma folha de um metro quadrado. Logo, a 
gramatura é dada em g/m². Repare, a folha de A4 que usamos em casa 
tem 75 ou 90 g/m². O gabarito, portanto, é a alternativa A. 
 
 
 
 
 
6.! OUTROS ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL 
 
6.1.! Embalagem 
 
O envelope foi inventado em 1840, e a partir daí as embalagens 
começaram a moldar suas formas: caixinhas, cartuchos, estojos e sachês 
apareceram para dividir espaço com embalagens de lata e de vidro. 
A Coca-Cola é um caso que merece ser estudado em termos de 
embalagem. Em 1894 a fabricante de bebidas passou a usar tampinhas 
metálicas, mas em meados do século XX é que seu produto chegou à forma 
definitiva, atingindo a consagração mundial. 
Hoje a Coca-Cola é um dos produtos mais populares e mais 
vendidos do mundo, e em grande parte isso se deve à sua embalagem. A 
garrafinha, que terminou se tornando um clássico do design, pode ser 
reconhecida mesmo sem o nome, apenas pela forma, em qualquer parte 
do mundo. 
 
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Nos dias de hoje, o design de embalagens é uma atividade 
bastante complexa, envolvendo não apenas o acompanhamento da 
elaboração do produto e sua comunicação visual, mas também uma ação 
de marketing e de comportamento do produto junto ao consumidor. A 
embalagem atrai, desperta vontades, cria tendências culturais e sociais. 
Além disso, há diversos fatores que devem ser levados em 
consideração pelo profissional de design, como a industrialização do 
produto, a logística que envolve sua colocação no mercado, 
armazenamento e utilização. 
Basicamente podemos dizer que existem dois tipos de 
embalagens: a de transporte e a de consumo. A de transporte serve para 
embalar o produto, seja junto com as embalagens de consumo ou a granel. 
Obviamente a embalagem de consumo é a que mais interessa ao designer, 
pois é com ela que o consumidor terá contato diretamente. 
Uma boa embalagem, além de ser funcional, deve valorizar o 
produtoe dar maior credibilidade à marca, despertando a vontade do 
consumidor de comprar. Os pontos-de-venda sempre estão cheios de 
produtos. Nessa situação, um produto não se vende apenas em função de 
sua qualidade e preço. O produto precisa ser diferenciado no local de 
compra, e essa função cabe à sua embalagem. 
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Segundo Fábio Mestriner, os pontos-chave para criar uma boa 
embalagem são: 
a)!Conhecer o produto; 
b)!Conhecer o consumidor; 
c)! Conhecer o mercado; 
d)!Conhecer a concorrência; 
e)!Conhecer tecnicamente a embalagem a ser desenhada; 
f)! Conhecer os objetivos mercadológicos; 
g)!Ter uma estratégia para o design; 
h)!Desenhar de forma consciente; 
i)! Trabalhar integrado com a indústria; 
j)! Fazer revisão final do projeto. 
Por outro lado, Newton Cesar diz que a embalagem precisa ter 
estética, conceito e forma, definidos nos seguintes termos: 
 
ESTÉTICA ! É o visual, o design. O uso adequado dos grafismos, das 
tipologias, das cores. 
 
CONCEITO ! É aquilo que a embalagem representa. Está integrada ao 
produto? É moderna, clássica, conservadora, objetiva, vendedora? 
 
FORMA ! Além do que a própria palavra representa, também está ligada 
à funcionalidade. A embalagem pode ser redonda, quadrada, oval, 
retangular, tanto faz. Inúmeras são as possibilidades de forma. O mais 
importante, porém, é não esquecer que a fora precisa estar ligada com a 
funcionalidade. De nada vale uma forma completamente diferenciada se o 
consumidor tiver dificuldade para abrir a embalagem, por exemplo. 
 
6.2.! Viaturas 
 
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Este tipo de arte é aplicada num carro ou numa frota de 
veículos, podendo constituir um meio econômico e eficaz para anunciar um 
produto ou serviço. Uma viatura com uma identificação e um anúncio bem 
trabalhado contribui para ampliar a visibilidade do negócio, fazendo-o 
destacar-se e aumentando o valor da marca. 
Poucos pensam nisso, mas a aplicação de uma arte, a depender 
do material utilizado, pode também ajudar a proteger o veículo do desgaste 
natural e de pequenos riscos, e isso é importante principalmente porque 
em geral os veículos comerciais são utilizados muito intensamente. 
Um aspecto que precisa ser levado em consideração na tomada 
de decisão por utilizar esse tipo de mídia é a cobrança de tributos 
municipais, que é comum nestes casos e aumenta os custos do anúncio. 
Em geral esses valores variam de uma municipalidade para outra, bem 
como em função da dimensão do anúncio. 
Ao pensar na arte a ser aplicada à viatura, o primeiro aspecto 
a ser considerado é justamente a escolha de veículo em que vai ser 
aplicado. Dependendo do trabalho que se pretende executar, há veículos 
cujas formas podem exigir moldagens mais complexas ou que podem 
simplesmente não funcionar. 
É importante também ter atenção ao material que será 
escolhido para aplicar no veículo. No mercado há diversas opções de 
materiais, com durabilidade de até 10 anos, de acordo com os fabricantes 
e as empresas que prestam esse tipo de serviço. 
Um aspecto consensual em relação a esse tipo de anúncio é que 
as empresas não devem ceder à tentação de colocar muita informação no 
veículo: a identificação da empresa e a informação de contato (quando 
necessária) já é suficiente. Há empresas que utilizam a técnica e sequer 
vão além de identificar o veículo com seu logotipo, como é o caso do 
Google, que identifica os veículos que fazem o mapeamento das cidades, 
mas não põe nenhuma informação de contato, afinal de contas estamos 
falando do Google, não é mesmo!? Não é difícil saber onde encontra-lo...! 
☺ 
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6.3.! Uniformes 
 
A moda, por ser um sistema de signos e significados, é utilizada 
para criar discursos. A roupa comunica, interage e interfere nas relações 
pessoais, e, portanto, o vestuário cria uma mensagem. 
Até alguns anos atrás, a ideia geral era a de que a utilização de 
uniformes consistia numa obrigação que a grande maioria dos usuários 
repudiava. Esse preconceito, na maioria das vezes, acontecia em razão da 
utilização de tecidos de baixa qualidade, que causavam desconforto, além 
de uma grande falta de preocupação com a estética. 
Com a adoção tecidos mais modernos, confortáveis e 
sofisticados, aliada ao surgimento dos profissionais de design de uniformes, 
houve uma grande valorização deste segmento, que obviamente levou a 
um aumento da demanda por uniformes profissionais. 
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Hoje a utilização de uniformes nas empresas é vista com bons 
olhos, principalmente devido à boa imagem de profissionalismo que a 
padronização proporciona. Além disso, o uso do uniforme é muitas vezes 
incentivado pelos próprios colaboradores, devido à praticidade que 
proporcionam. Imagine como a sua vida ficaria mais fácil se você não 
precisasse pensar em qual roupa usaria para trabalhar! ☺ 
A depender das atividades desempenhadas por uma empresa, 
a existência de uniformes pode ser muito útil e interessante para passar 
uma ideia de maior profissionalismo e principalmente de padronização nos 
procedimentos associados aos produtos vendidos e serviços prestados. 
Os uniformes também podem, a depender da situação, adquirir 
uma função relacionada à afirmação de diferentes status. Numa empresa 
com muitos empregados uniformizados, é natural que alguém em posição 
hierárquica superior utilize um uniforme com elementos diferentes (cores, 
formatos ou acessórios). 
No militarismo, por exemplo, é possível saber, apenas pela 
leitura do uniforme, várias informações não apenas a respeito da posição 
hierárquica do militar, mas de seu background formativo, seus feitos 
anteriores, suas principais atividades, etc. 
A respeito da criação do uniforme, muito pouco foi escrito até 
hoje. Obviamente as decisões criativas passam por diversos aspectos, 
relacionados principalmente à qualidade do material que será adotado e ao 
custo que aquilo gerará para a organização. 
Quanto aos aspectos visuais, a mesma lógica do design de 
moda, de maneira geral, é aplicada aos uniformes: Se estivermos falando 
de uma corporação fechada, não utilizaremos tecidos fluidos e nem cores 
que remetem à infância, por exemplo. Neste tipo de situação o ideal é usar 
tecidos encorpados, com vincos e um pouco mais de detalhes. 
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Outro aspecto importante a ser considerado é a relação entre o 
uniforme e as atividades desenvolvidas pelos colaboradores. Uma empresa 
muito conhecida por utilizar uniformes é o McDonald’s. Naquela 
organização, os funcionários que trabalham nas lojas utilizam roupas 
confortáveis,como jeans e camisetas, que permitem a mobilidade 
necessária para o desempenho adequado de suas atividades, aliados a 
equipamentos de proteção, como toucas e máscaras. 
 
6.4.! Selos comemorativos 
 
Este tipo de arte normalmente é utilizada na celebração de um 
marco histórico, como um aniversário especial: 5, 10, 25, 50 anos, por 
exemplo. Geralmente nessas ocasiões a instituição encomenda um logotipo 
ou selo especial, para utilizar durante o ano comemorativo. 
Durante esse ano comemorativo, portanto, esse logo ou selo 
será utilizado em todas as propagandas, mídias e correspondências, para 
aumentar a visibilidade da companhia e aumentar sua reputação como um 
parceiro sólido da comunidade. 
Em geral, o número correspondente à data comemorativa vem 
em destaque no selo. Se estamos comemorando 10 anos, certamente será 
importante que o numeral 10 ocupe lugar de destaque. 
Além disso, é importante que a arte do selo esteja relacionada 
ao logotipo normalmente utilizado pela instituição. Ele precisa ser aderente 
à identidade visual, não fazendo sentido criar o selo comemorativo com 
elementos completamente diferentes. Isso gera confusão na comunicação 
com os stakeholders e principalmente com o consumidor. 
A título de exemplo, veja o selo comemorativo de 10 anos de 
Controladoria-Geral da União, que circulou no ano e 2013 em diversos 
documentos da instituição. 
 
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7.! RESUMO DO CONCURSEIRO 
 
A Programação Visual, área específica do design, é um conjunto de 
técnicas que permite ordenar a forma de comunicar visualmente uma 
mensagem. 
 
A identidade visual é o conjunto de elementos formais que representa 
visualmente um nome, uma ideia, um produto ou uma instituição. 
 
A palavra Design significa projeto. De maneira geral, criar algum objeto, 
projetar sua funcionalidade, sua utilidade, e dar a esse objeto uma forma 
para que ele faça parte da sociedade, especialmente a de consumo, é fazer 
design. 
 
Logotipo é um produto gráfico resultante do design, ela é a representação 
gráfica do nome fantasia de uma instituição e que traduz o logo. Ele é 
composto por símbolo e tipografia (letras), ou seja, é a forma de 
representação do nome de uma empresa (SONY, Google, Coca-cola, 
Estratégia Concursos) com um tipo (letra) característico: 
 
Na televisão e nos monitores, fontes que emitem luz, essas cores são: 
vermelho (RED), verde (GREEN) e azul (BLUE), ou RGB. O RGB é 
considerado um processo aditivo de formação das cores porque se 
“somarmos” as ondas luminosas ao máximo teremos a cor branca. 
Já na impressão são usados pigmentos e as cores primárias são: ciano 
(CIAN), magenta (MAGENTA) e amarelo (YELLOW), ou CMY. O ciano e 
o magenta são as cores azul e vermelha na sua forma mais pura. Já o CMY 
é considerado um processo subtrativo e ao somarmos esses pigmentos 
teremos um preto “sujo”. Por isso, na impressão, adicionamos um 
pigmento preto puro (BLACK) ao processo e temos o CMYK. 
 
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O matiz se refere ao nome genérico da cor, por exemplo, vermelho, 
amarelo e azul. Um único matiz pode ter muitas variações, desde as mais 
claras até as mais escuras. Isso é chamado de tom ou valor. A saturação, 
por sua vez, varia de máxima a mínima, ou da cor pura a cinza (ou branco, 
dependendo do modelo de cor). 
 
A produção gráfica é a sequência de ações para transformar um projeto 
de criação em uma obra impressa. Ela começa com a composição, 
passando pela pré-impressão e impressão, e termina com o 
acabamento. Os três elementos fundamentais desse processo são o 
suporte, a tinta e o processo de impressão. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 05 
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8.! QUESTÕES COMENTADAS 
 
4. TRT 23a Região (MT) – Analista Judiciário – Publicidade e 
Propaganda – 2011 – FCC. São elementos básicos que compõem a 
identidade visual Corporativa: 
a) marca, papelaria, dimensões e corpo padrão. 
b) logotipo, símbolo, cores e tipologia-padrão. 
c) papelaria, símbolo, dimensões e logomarca. 
d) dimensões, logomarca, cores e tipologia-padrão. 
e) logomarca, logotipo, símbolo e marca. 
 
COMENTÁRIOS: A identidade visual é composta por alguns elementos que 
estudamos na aula de hoje. Autores falam de maneira diferente sobre esses 
elementos, mas de maneira geral podemos dizer que são aqueles que 
estudamos na aula de hoje: logotipo, símbolo, cores, além da tipologia, que 
estudaremos melhor no momento oportuno do nosso curso. 
 
GABARITO: B 
 
 
5. MPU – Analista – Comunicação Social – 2010 – Cespe. Logotipo, 
marca e nome institucional são elementos que compõem a identidade visual 
de uma organização. 
 
COMENTÁRIOS: Perfeito! Estes são elementos que fazem parte da 
identidade visual, não é mesmo? Não são os únicos, mas certamente fazem 
parte dessa lista. 
 
GABARITO: CERTA 
 
 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
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6. MPE-GO – Comunicação Social – Relações Públicas – 2010 – 
Universa. A identidade visual não se restringe à logomarca. É algo muito 
mais amplo e tem a capacidade de distinguir a instituição das demais no 
mercado, tanto para seus públicos externos quanto para os internos. 
Assinale a alternativa que não se relaciona à identidade visual de uma 
empresa. 
a) uniformes de funcionários 
b) cores de paredes e fachada 
c) limpeza e higiene de banheiros 
d) mobiliário 
e) organograma funcional 
 
COMENTÁRIOS: Particularmente considero esta questão bastante 
problemática. Basicamente precisamos marcar a alternativa que traz um 
elemento que não se relaciona à identidade visual da empresa. Quando vi 
a questão pela primeira vez fiquei na dúvida entre as alternativas C e E. A 
resposta é a letra E, mas na minha opinião a C também deveria ser dada 
como resposta. Claro que a limpeza e higiene terminam interferindo de 
forma indireta na identidade visual da empresa, mas convenhamos que a 
banca exagerou, não é mesmo!? 
 
GABARITO: E 
 
 
7. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. O sistema de identidade visual é 
formado pelas aplicações que veiculam os elementos básicos da identidade 
visual, como o logotipo, o símbolo, as cores institucionais e o alfabeto 
institucional. 
 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 05 
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COMENTÁRIOS: O alfabeto institucional nada mais é do que uma família 
tipográfica, ou a tipologia-padrão que será utilizada como parte da 
identidadevisual. Somada ao logotipo, ao símbolo e às cores institucionais 
temos elementos que compõem a identidade visual da organização. 
 
GABARITO: CERTA 
 
 
8. ABIN – Oficial Técnico de Inteligência (Comunicação Social – 
Publicidade e Propaganda) – 2010 – Cespe. A criação de um manual 
de identidade visual, documento no qual são estabelecidos padrões de 
utilização da marca, contribui para o fortalecimento dessa marca diante do 
público. 
 
COMENTÁRIOS: Esta é uma compreensão muito adequada acerca da 
identidade visual da organização. A criação de um manual de identidade 
visual padroniza o uso da marca e dos demais elementos, e isso 
consequentemente leva ao fortalecimento da marca diante do público. Na 
realidade este é o principal objetivo da criação de um manual de identidade 
visual. 
 
GABARITO: CERTA 
 
 
9. MEC – Web Design – 2015 – Cespe. A identidade visual é um conjunto 
sistematizado de elementos gráficos que identificam uma instituição ou 
produto, é composta por logotipo, símbolo, padrão cromático e tipográfico. 
 
COMENTÁRIOS: Mais uma vez temos uma questão do Cespe identificando 
como elementos básicos da identidade visual o logotipo, símbolo, as cores 
e o tipo. 
 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 05 
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GABARITO: CERTA 
 
 
10. TCE-PA – Auditor de Controle Externo – Publicidade – 2016 – 
Cespe. A identidade corporativa, representada pelas logomarcas da 
organização e pelas aplicações dessas logomarcas, que reafirmam a 
identidade visual, não inclui o conjunto de valores e crenças da 
organização. 
 
COMENTÁRIOS: A identidade visual deve sim traduzir os valores e crenças 
da organização. Na realidade, os valores e crenças são as principais bases 
sobre as quais a identidade visual será construída. 
 
GABARITO: ERRADA 
 
 
11. CESPE – 2013 – ANP – Analista Administrativo – Área 3. Papéis 
revestidos são inadequados para o sistema de impressão offset. 
 
COMENTÁRIOS: O offset é um sistema amplamente utilizado na indústria 
gráfica, não só no meio editorial. É um sistema muito evoluído e bastante 
flexível, podendo ser utilizado, inclusive, em alguns tipos de plástico. 
Lembre-se que papel revestido é sinônimo de papel couché. O couché é 
muito utilizado para a impressão de trabalhos de alta qualidade, com fotos 
coloridas e detalhes finos, como catálogos de arte. Sendo assim, são papéis 
adequados para impressão offset sim. A questão está errada. 
 
GABARITO: ERRADA 
 
 
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Teoria e exercícios comentados 
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12. CESPE – 2010 – ABIN – Área de Comunicação Social – 
Publicidade e Propaganda. A alta absorção de tinta pelo papel-jornal, 
que é um suporte de baixo custo utilizado para impressão em larga escala, 
afeta a qualidade das imagens nele reproduzidas. 
 
COMENTÁRIOS: Mais simples que o papel couché, nós temos os papéis 
sem revestimento, como o papel offset (ou litográfico). Outro tipo de papel 
sem revestimento é o papel jornal. Uma das diferenças entre o papel offset 
e o jornal é que o primeiro é branqueado e o segundo não. O papel jornal 
é uma alternativa ainda mais barata ao papel couché. No entanto, por ser 
um papel muito poroso, ele absorve muita tinta deixando as imagens com 
aparência borrada. Logo, o item está correto. 
 
GABARITO: CERTA 
 
 
13. CESGRANRIO – 2009 – BNDES – Comunicação Social. Layouts, ao 
serem impressos em gráficas, devem estar no padrão: 
a) CMYK. 
b) Duotone. 
c) Grayscale. 
d) Pantone. 
e) RGB. 
 
COMENTÁRIOS: Essa é bem simples! Sem muitos comentários, para 
layouts (ou qualquer) impressos devemos usar o padrão CMYK – padrão de 
pigmentos. 
 
GABARITO: A 
 
 
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Teoria e exercícios comentados 
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14. CESPE – 2011 – Correios – Analista de Correios – Comunicação 
Social – Publicidade e Propaganda. No processo de impressão em 
quatro cores, quando as tintas primárias subtrativas são combinadas, elas 
reproduzem as cores primárias aditivas. 
 
COMENTÁRIOS: Essa é uma curiosidade em relação aos processos de 
formação das cores. As cores secundárias do padrão CMYK são as mesmas 
cores primárias do RGB. Ao misturar magenta com amarelo temos um 
vermelho-alaranjado bem profundo (R), ao misturar ciano com amarelo 
temos verde (G) e ao misturar ciano com magenta temos um azul-violeta 
(B). Relembrando, se somarmos todas as cores do CMYK temos preto e no 
RGB temos branco. A questão está certa. 
 
GABARITO: CERTA 
 
 
15. Correios – Analista de Correios (Comunicação Social – Relações 
Públicas) – 2011 – Cespe. Há pessoas capazes de pagar mais caro por 
um produto porque têm uma experiência com a marca que inspira 
confiança: essa forte associação com a marca é o que se denomina 
branding. 
 
COMENTÁRIOS: Sim! É basicamente para isso que serve a gestão da 
marca ou branding. Para que a avaliação do produto ou serviço se baseie 
em questões psicológicas, além de materiais. Uma marca bem construída 
é capaz de agregar tanto valor ao produto ou serviço que ela passará a 
criar um vínculo afetivo com o público. 
 
GABARITO: CERTA 
 
 
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Teoria e exercícios comentados 
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!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!∀#∃%&∋!47!()!21!
16. ABIN – Oficial Técnico de Inteligência (Comunicação Social – 
Publicidade e Propaganda) – 2010 – Cespe. Branding, termo utilizado 
em comunicação para expressar o trabalho de construção e posicionamento 
de marca, implica a definição de variáveis, como design, cores, 
aplicabilidade, slogan e divulgação, que dão significado aos diferenciais 
estratégicos que uma marca representa e que lhe agregarão valor. Uma 
marca pode afirmar-se por atributo, por benefício, por adequação ao perfil 
do segmento a que se relaciona e, ainda, por contradição a um concorrente. 
 
COMENTÁRIOS: Vimos que ” o logotipo é o símbolo visível de um conceito. 
Logotipo, uma parte da marca, é um produto gráfico resultante do design, 
ela é a representação gráfica do nome fantasia de uma instituição e que 
traduz o logo. Ele é composto por símbolo e tipografai (letras). Mas a 
interferência das variáveis gráficas não para por aí. Ainda temos a 
identidade visual, propaganda, embalagem etc. 
Vimos também que a marca pode ter 6 níveis de significado: atributos, 
benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Além de precisar 
gerar diferenciação em relação aos seus concorrentes dentro do mercado 
em que atua. 
 
GABARITO: CERTA 
 
 
17. ABIN – Oficial Técnico de Inteligência (Comunicação Social – 
Publicidade e Propaganda) – 2010 – Cespe. Para a obtenção de direitos 
exclusivos sobre uma marca, deve-se registrá-la no Instituto Nacional da 
Propriedade Industrial, e, embora não seja possível registrar o design de 
uma marca, o registro de um nome a ela associado já garante o direito de 
propriedade. 
 
COMENTÁRIOS: Além de registrar o nome, é possível registrar o design 
da marca junto ao INPI. 
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Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães– Aula 05 
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!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!∀#∃%&∋!48!()!21!
GABARITO: ERRADA 
 
 
18. ABIN – Oficial Técnico de Inteligência (Comunicação Social – 
Publicidade e Propaganda) – 2010 – Cespe. A gestão de uma marca 
institucional implica a fiscalização das aplicações diversas da marca de 
acordo com as possibilidades definidas e com um manual de identidade 
visual, elaborado exclusivamente para estabelecer os padrões de 
identificação da organização. 
 
COMENTÁRIOS: É isso mesmo, o manual da identidade da marca 
consolida a padronização de suas aplicações de modo a garantir a 
memorização e associação com os elementos planejados. 
Embora eu costume alertar para a presença nas questões de expressões 
que exaurem as possibilidades como “somente”, “exclusivamente”, 
“sempre” e “nunca”; neste caso, está certo. O manual tem uma finalidade 
específica e ela consiste em estabelecer padrões de identificação da 
organização. 
 
GABARITO: CERTA 
 
 
19. MS – Técnico de Comunicação Social – 2010 – Cespe. O Brand 
Book é uma ferramenta de gestão que apresenta a marca como um 
organismo vivo, com personalidade, linguagem e atributos. 
 
COMENTÁRIOS: Brand book não é o mesmo que Manual de Identidade 
da marca. Como vimos, o Manual apresenta aspectos técnicos do design 
da marca (cores, proporções, aplicações). O Brand Book traz aspectos 
mais subjetivos e psicológicos. Acontece de haver uma “fusão” desses 
dois aspectos, tornando o Book mais completo. 
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Teoria e exercícios comentados 
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O Brand Book apresenta a evolução da marca, os valores consolidados, 
o que compõe a sua essência. Ele invoca os níveis de significado daquela 
marca para retratar os valores e conceitos que as cores, disposições, 
logotipos e fotos irão transmitir. 
 
GABARITO: CERTA 
 
 
20. SERPRO – Analista (Comunicação Social) – 2013 – Cespe. 
Logomarca e logotipo são dois termos que apontam para diferentes 
aspectos constitutivos da marca; a primeira é de caráter 
predominantemente verbal, e a segunda, visual. 
 
COMENTÁRIOS: Na aula, falamos que “logotipo” corresponde à 
representação gráfica do conceito que compõe a marca. Enquanto 
logomarca, apesar de ser usada como sinônimo de logotipo, é um 
neologismo questionado no meio profissional e acadêmico. 
 
GABARITO: ERRADA 
 
 
21. INCA – Analista em C&T Júnior (Comunicação Social: 
Jornalismo) – 2010 – Cespe. A marca oficial do governo federal deve 
estar presente em todas as ações de comunicação, e, normalmente, 
cada gestão institui um conceito próprio e subjetivo, como parte da sua 
identidade visual. 
 
COMENTÁRIO: A gente poderia se ater ao fato de não serem “todas as 
ações de comunicação do mundo”, é bom perceber que o elaborador 
requer um pouco de bom senso da nossa parte. Apesar de não deixar 
explícito, esse tipo de questão, dificilmente seria anulada por uma razão 
assim. 
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Teoria e exercícios comentados 
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De fato, a marca oficial do governo federal deve estar presente em todas 
as ações de comunicação (do governo federal). Cada nova gestão 
escolhe uma marca (logotipo, slogan, identidade visual) que traduzirão 
os ideais professados durante o período. A 
 
GABARITO: CERTA 
 
 
22. TRT/MG – Analista Judiciário (Comunicação Social) – 2015 – 
FCC. Considere: 
 
I. Características, internas e externas, lemas, ações e valores que 
definem o que a empresa é. 
II. Percepção que as pessoas têm em relação a uma instituição. Ou seja, 
“Como o outro me vê?". Pode ser transitória. 
III. Refere-se ao conceito ou opinião que se forma sobre essa instituição 
no decorrer do tempo. 
 
Os itens I, II e III são, respectivamente, definidos como 
a) imagem, identidade e reputação. 
b) imagem, reputação e identidade. 
c) reputação, identidade e imagem. 
d) identidade, reputação e imagem. 
e) identidade, imagem e reputação. 
 
COMENTÁRIOS: A questão mistura um pouco conceitos similares para 
tentar nos confundir, mas vamos separá-los direitinho... 
Vimos que a preocupação primária de uma organização deve ser 
estabelecer uma imagem positiva perante o público ou a sociedade. Na 
visão “macro”, essa demanda dá origem ao fluxo da comunicação 
organizacional denominado de comunicação institucional. 
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Teoria e exercícios comentados 
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O investimento em estratégias que NÃO visem própria e diretamente às vendas e 
promoções de produtos e serviço, mas SIM à inclusão de ideias e mudanças 
comportamentais, estão dentro do conceito de IMAGEM 
INSTITUCIONAL/CORPORATIVA e dão vazão à Comunicação Institucional. 
É bem importante diferenciar o conceito de IDENTIDADE do de IMAGEM. 
Tomado isoladamente, o conceito de “identidade” é definido como conjunto 
único de diferenças que caracteriza algo ou alguém (Aristóteles). Em 
comunicação, ele se refere a um critério relacional em que o emissor e 
receptor se aproximam ou se distanciam em afinidade ou em diferença. Ou 
seja, quanto mais próximo, mais identidade, quanto mais distante, mais 
diferenças. 
A identidade corporativa ou institucional é estabelecida de tal modo 
que o público-alvo sinta afinidade com a marca ou produtos. Engloba os 
valores, missão, visão, objetivos... É como a empresa pretende ser 
notada dentro do mercado em que atua e o que a torna diferente 
das outras! 
Uma forma de trabalhar a identidade de forma mais concreta é com o 
desenvolvimento de uma marca forte, que, de fato, traduzam os valores 
que a organização pretende passar. 
Já o conceito de imagem está ligado aos sentidos. A imagem pode ser 
definida de diversas formas e adquirir vários significados diferentes 
dependendo do contexto no qual está inserida. 
A imagem corporativa ou institucional, é como a organização é 
realmente vista pelos seus stakeholders. Tem um caráter mais de 
“aparência”. O ideal é que identidade e imagem se misturem de 
forma que não haja diferença entre elas. 
A diferença primordial entre a imagem e a reputação está no tempo em 
que elas precisam para serem sedimentadas pelo público. Enquanto a 
imagem assume um caráter mais imediatista, o que o público percebe 
“agora”, a reputação é construída com um prazo mais longo, é mais 
detalhada. 
Temos, portanto, que a primeira assertiva se refere à identidade, a segunda 
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à imagem e a terceira à reputação. 
 
GABARITO: E 
 
 
23. DPE-SP – Comunicação Social – 2015 – FCC. Uma autarquia ligada 
à secretaria de governo estadual empreendeu um projeto de ............ com 
plano de três anos. O objetivo inicial era reverter a ............ negativa da 
instituição depois de uma crise gerada por uma reportagem veiculada no 
telejornal de grande audiência. A reportagem denunciava um problema de 
gestão que acompanhava a instituição por muitos anos. Após pesquisas, 
como foi diagnosticado que também a ............ da instituição era muito 
ruim, os assessores de comunicaçãoe os gestores optaram por uma 
mudança ousada. A troca do nome da autarquia, com o objetivo de gerar 
uma nova ............. . A partir desta troca, o plano de comunicação envolveu 
ações como: plano de ............ para que todos os colaboradores estivessem 
em sintonia; ............, para anunciar a troca do nome, o que envolveu um 
processo de media training com os gestores; reformulação dos veículos 
institucionais como o portal corporativo; criação de uma revista, que 
mensalmente trazia reportagens analíticas sobre temas do cotidiano, tendo 
como fontes os colaboradores da instituição; a criação de um canal de 
ouvidoria informatizado para responder rapidamente às dúvidas dos 
cidadãos e uma equipe de ............ que divulgava periodicamente ............ 
contendo sugestões de reportagens positivas sobre a autarquia, além de 
inserções de ............ em programas de rádio e TV. 
A alternativa que traz a sequência correta das expressões que completam 
as lacunas do texto acima é: 
a) comunicação integrada − imagem − reputação − identidade − 
comunicação interna − coletiva de imprensa − assessoria de imprensa − 
releases – propagandas. 
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b) comunicação integrada − reputação − imagem − identidade − 
comunicação interna − coletiva de imprensa − assessoria de imprensa − 
releases – propagandas. 
c) comunicação institucional − imagem − reputação − logomarca − 
comunicação integrada − coletiva de imprensa − assessoria de imprensa − 
propagandas – reportagens. 
d) comunicação institucional − identidade − reputação − logomarca − 
comunicação interna − coletiva de imprensa − media training − releases – 
propagandas. 
e) comunicação integrada − identidade − imagem − reputação − 
comunicação institucional − press kit − assessoria de imprensa − releases 
– propagandas. 
 
COMENTÁRIOS: A questão não é simples, mas não é difícil... A melhor 
forma de encontrar a resposta é ler todo o texto e encontrar qual é a lacuna 
mais “rápida” de preencher. Geralmente é aquela que tem menos opções 
nas alternativas ou que tem a resposta mais direta no texto. 
Na minha opinião, isso acontece na 5a lacuna: “plano de ............ para que 
todos os colaboradores estivessem em sintonia”. As opções apresentadas 
pelas alternativas são comunicação interna/integrada/institucional. A única 
que pretende abordar os colaboradores para que fiquem em sintonia é a 
interna. Logo, podemos eliminar as letras C e E. 
A próxima “lacuna-chave” é a 7a “uma equipe de ............ que divulgava 
periodicamente ............ contendo sugestões de reportagens positivas 
sobre a autarquia”. Perceba que a 8a é “autopreenchível”, já que toas as 
alternativas pré-selecionadas (A, B e D) trazem a mesma opção: releases. 
Quem divulga os releases é a equipe de assessoria de imprensa (letra A e 
B), eliminamos a letra D. 
O que nos resta é conferir quais são as opções que diferencial A e B. 
Percebemos que a única dúvida agora é definir o local correto para colocar 
os conceitos de “imagem” e “reputação”, presentes nas 2a e 3a lacunas: “O 
objetivo inicial era reverter a ............ negativa da instituição depois de 
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uma crise gerada por uma reportagem veiculada no telejornal de grande 
audiência. A reportagem denunciava um problema de gestão que 
acompanhava a instituição por muitos anos. Após pesquisas, como foi 
diagnosticado que também a ............ da instituição era muito ruim”. 
Como vimos, os dois conceitos dizem respeito à forma como os valores 
pretendidos pela identidade ou pela marca são realmente percebidas e 
interpretados pelo público. Essa ideia se encaixa bem no contexto do texto. 
No entanto, a imagem tem um efeito mais imediato, compatível com a 
percepção numa crise que está acontecendo agora. Já a reputação, para 
ser aferida, precisa de um estudo mais apurado, uma pesquisa. 
Sendo assim, podemos preencher corretamente a segunda lacuna com 
“imagem” e a terceira com “reputação”. 
Alguma dúvida pode surgir sobre o preenchimento da primeira lacuna, já 
que todos os principais fluxos demandantes parecem ser de cunho 
institucional. No entanto, o texto deixa claro que o plano incluiu esforços 
de outras vertentes de forma integrada, como foi o caso da comunicação 
interna (para a integração dos colaboradores). 
A opção por mudar o nome da autarquia mexe com toda a identidade da 
organização. Imagine se você muda juridicamente seu nome, mas continua 
com o mesmo documento de identidade... Não parece lógico, não é 
mesmo? 
Em programas (gerais) de rádio e TV, fazermos inserções de propagandas 
e não reportagens... As reportagens só cabem em programas específicos 
de notícia. 
 
GABARITO: A 
 
 
 
 
 
 
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9.! QUESTÕES SEM COMENTÁRIOS 
 
1. CAPES – Comunicação Social – 2008 – Cesgranrio. A combinação 
do logotipo com o símbolo recebe o nome de 
a) marca. 
b) identidade visual. 
c) assinatura visual. 
d) projeto gráfico. 
e) razão social. 
 
2. TRT 23a Região (MT) – Analista Judiciário – Jornalista – 2011 – 
FCC. Na impressão colorida, 
a) a impressão de imagens é feita com três chapas nas cores verde, azul e 
vermelho. 
b) as retículas para a impressão de imagens devem ter o mesmo ângulo de 
inclinação. 
c) as cores fundamentais para a impressão são amarelo, ciano, vermelho e 
verde. 
d) os originais de tom contínuo precisam usar retícula para produzir cores 
chapadas. 
e) as cores utilizadas na impressão em quadricromia são amarelo, 
magenta, ciano e preto. 
 
3. BNDES – Comunicação Social – 2011 – Cesgranrio. O responsável 
por pedir os orçamentos precisa definir, entre outras coisas, a gramatura 
do papel. Ela é a propriedade que indica sua espessura: quanto maior for 
a gramatura, mais grosso e opaco será o papel, mais pesado será o 
impresso, mais larga será a lombada de livros ou revistas, etc. 
Ela é expressa em: 
a) g/m² 
b) g/m³ 
c) kg/m² 
91380774187
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 05 
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d) kg/m³ 
e) mg/m² 
 
4. TRT 23a Região (MT) – Analista Judiciário – Publicidade e 
Propaganda – 2011 – FCC. São elementos básicos que compõem a 
identidade visual Corporativa: 
a) marca, papelaria, dimensões e corpo padrão. 
b) logotipo, símbolo, cores e tipologia-padrão. 
c) papelaria, símbolo, dimensões e logomarca. 
d) dimensões, logomarca, cores e tipologia-padrão. 
e) logomarca, logotipo, símbolo e marca. 
 
5. MPU – Analista – Comunicação Social – 2010 – Cespe. Logotipo, 
marca e nome institucional são elementos que compõem a identidade visual 
de uma organização. 
 
6. MPE-GO – Comunicação Social – Relações Públicas – 2010 – 
Universa. A identidade visual não se restringe à logomarca. É algo muito 
mais amplo e tem a capacidade de distinguir a instituição das demais no 
mercado, tanto para seus públicos externos quanto para os internos. 
Assinale a alternativa que não se relaciona à identidade