Análise e Pesquisa unidade 1

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Unidade 1
Estudo e preparação de 
pesquisas de mercado 
Análise e Pesquisa 
de Mercado
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autoria 
GUSTAVO SILVA OLIVEIRA
AUTORIA
Gustavo Silva Oliveira
Olá! Sou engenheiro florestal formado na Universidade Federal de 
Santa Maria (UFSM), mestre em Engenharia Florestal pela Universidade 
do Estado de Santa Catarina (Udesc) e, atualmente, doutorando do 
Programa de Pós-graduação em Engenharia Florestal na Universidade 
Federal do Paraná (UFPR) nas áreas de Economia, Política e Administração 
Florestal. Tenho experiência como tutor científico no Programa de 
Educação Continuada em Ciências Agrárias da Universidade Federal do 
Paraná (PECCA/UFPR). Além das atividades de ensino, também participo 
ativamente de projetos de pesquisa institucionais nas áreas de Economia 
e Administração Florestal. 
Amo minha profissão, meu trabalho e adoro transmitir meus 
conhecimentos e as experiências que tive ao longo da minha carreira. 
É uma grande satisfação poder contribuir na formação de pessoas que 
estão em busca de um futuro melhor e que almejam ser bons profissionais. 
Desse modo, fui convidado pela Editora Telesapiens a compor seu corpo 
docente e seu elenco de autores independentes. É com grande satisfação 
que quero colaborar com você nesta etapa de estudo e trabalho. Estou 
aqui para o que precisarem! Contem comigo.
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
OBJETIVO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou dis-
cutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Estudo de mercado e técnicas de pesquisa ....................................10
Conceitos de estudo de mercado .....................................................................................10
Procedimentos de pesquisa .................................................................................................. 13
Coleta e preparação das informações de pesquisa .....................17
Conceitos iniciais e antecedentes à coleta de dados .......................................... 17
Briefing ................................................................................................................................. 17
Sistema de Informação em Marketing .........................................................18
Coleta das informações de pesquisa ............................................................................ 20
Preparação dos dados ...............................................................................................................24
Tipos de pesquisa ...................................................................................... 26
Exploratória ........................................................................................................................................27
Dados secundários .....................................................................................................27
Pesquisa qualitativa ....................................................................................................28
Métodos projetivos .................................................................................................... 30
Descritivas ........................................................................................................................................... 31
Métodos de levantamento (survey) ................................................................32
Método de observação............................................................................................33
Causais ...................................................................................................................................................34
Planejamento e definição da amostra ...............................................35
Definições e planejamento de uma amostragem ...................................................35
Métodos de Amostragem ..................................................................................... 38
Tamanho das amostras ............................................................................................................. 41
Escalas de mensuração .........................................................................................42
7
UNIDADE
01
Análise e Pesquisa de Mercado
8
INTRODUÇÃO
Todas as decisões relacionadas a novos empreendimentos 
apresentam determinado grau de incertezas. Nesse sentido, é 
fundamental que os empreendedores tenham clareza do seu mercado 
de atuação. Assim, é possível que se realize uma pesquisa de mercado, 
que tem, como intuito, orientar os investidores no sentido de comporem 
suas estratégias empresariais. 
A pesquisa de mercado pode ser realizada por meio da coleta de 
dados, com questionários, com entrevistas ou com análise de dados 
já existentes (dados secundários). Além do mais, atualmente, muitos 
empreendedores tem utilizado a internet como uma poderosa ferramenta 
para esse tipo de atividade. 
Cabe destacar que os estudos das metodologias de pesquisa 
corroboram a aquisição de conhecimento e de competências necessárias 
para identificação e para resolução de não conformidades., pois a 
implantação adequada das técnicas de pesquisa fornece informações 
para as tomadas de decisões. 
Diante do exposto, esta unidade letiva está organizada no sentido 
de garantir a você conhecimento dos conceitos das pesquisas de 
mercado; obtenção e tratamento dos dados; e metodologias qualitativas e 
quantitativas. Mas fique tranquilo! Conforme o andamento deste material, 
vamos compreender todas estas questões. Preparados? Vamos adiante!
Análise e Pesquisa de Mercado
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OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vinda (o). Nosso propósito é auxiliar você no 
desenvolvimento das seguintes objetivos de aprendizagem até o término 
desta etapa de estudos:
1. Interpretar a estrutura de mercado e os procedimentos de 
pesquisa.
2. Identificar as metodologias para obtenção e preparação dos dados.
3. Reconhecer os tipos de pesquisa utilizados nas pesquisas de 
mercado.
4. Analisar os procedimentos de planejamento e definição da 
amostra.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento? 
Ao trabalho! 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Estudo de mercado e técnicas de pesquisa
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo, você será capaz de entender 
os principais conceitos dos estudos de mercado e como 
são conduzidas e aplicadas as principais técnicas de 
pesquisa mercadológicas. Motivado para desenvolver essa 
competência? Então, vamos lá! Avante!
Conceitos de estudo de mercado 
Estudo de mercado é o diagnóstico dos problemas dos 
deslocamentos e de vendas de bens e de serviços do produtor ao 
consumidor, agregando as relações entre fatores de produção e de 
consumo; e a construção dos produtos e a sua distribuição.
O estudo de mercado tem, como objetivo, aferir questõesqualitativas 
e quantitativas, de modo a adquirir subsídios para compreender se o 
mercado em que você atua ou pretende atuar é o mais indicado para o 
seu negócio.
Por meio do estudo de mercado, é possível aferir e conhecer, 
aproximadamente, o tamanho do seu público-alvo; os principais 
segmentos que se configuram nesse nicho; como é a concorrência; 
os principais desafios que podem apresentar-se como limitadores do 
negócio; as oportunidades em potencial que podem ser exploradas; e, 
por fim, como se configura o comportamento de compra dos clientes. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Figura 1 – Consumidor
Fonte: Pixabay
Os consumidores apresentam certas necessidades e exigências 
que nunca se esgotam, e cabe aos empreendedores o atendimento a isso. 
Portanto, é de suma importância a investigação de mercado, investigação 
essa que se configura como um procedimento que nos permite conhecer 
o funcionamento mercantil, devendo ter um plano pré-determinado, 
organizado e pragmático. 
IMPORTANTE:
Estudar o mercado nos permite compreender a sua real 
situação; aferir quais são as suas tendências; quais são os 
nossos concorrentes; como estão posicionados os nossos 
produtos; e quais são as necessidades dos consumidores.
Nesse contexto, deve-se conhecer os elementos fundamentais do 
estudo de mercado. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Figura 2 – Elementos fundamentais do estudo de mercado
Mercado-alvo
Potencial de mercado 
Demanda de mercado
Potencial de venda
Demanda da empresa
Previsão de vendas 
Segmentação
Mercado 
Fonte: Elaborada pelo autor (2021).
 • Mercado-alvo: explanação de interesse por parte dos consumidores 
para determinado produto ou serviço.
 • Potencial de mercado: predisposição de absorção do mercado 
(ou de consumo de certo mercado) relacionada a determinado 
produto ou serviço.
 • Demanda de mercado: totalidade de volume consumido em 
relação ao potencial de mercado, sem considerar características 
dos produtos ou serviços.
 • Potencial de vendas: perspectiva de vendas da organização. Está 
relacionada a certo produto ou serviço e a certo mercado.
 • Demanda da empresa: é a participação em relação à demanda 
total de mercado.
 • Previsão de vendas: volume de produtos que, futuramente, serão 
vendidos em determinado período. É fundamental que se conheça 
o mercado, a organização e os clientes.
Análise e Pesquisa de Mercado
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 • Segmentação de mercado: aborda as divisões e a classificação dos 
grupos, de acordo com suas similaridades, com suas exigências e 
com seus comportamentos. 
Assim, considerando todos esses fatores e agregando-os aos 
procedimentos adequados de pesquisa de mercado, destaca-se a 
necessidade de ter, claramente definidos, os objetivos específicos da 
pesquisa, que colaborarão com o atingimento do objetivo geral. 
Cabe destacar que o objetivo geral deve ser conduzido de maneira 
que sejam adquiridas respostas relevantes para o problema levantado 
na pesquisa. Assim, toda pesquisa necessita, indispensavelmente, ter o 
objetivo determinado para saber o que se pretende procurar e o que se 
deseja alcançar.
Procedimentos de pesquisa 
A pesquisa de mercado aparece como uma ferramenta de 
fundamental importância para a obtenção de informações referentes 
aos mercados em que o empreendedor atua ou deseja atuar. Quanto 
mais aprofundadas forem as análises referentes aos consumidores, aos 
fornecedores e aos concorrentes, maiores serão as chances de um bom 
desempenho do empreendimento. 
Para McDaniel e Gates (2006), pesquisar o mercado representa 
o planejamento, a obtenção e a análise de dados relevantes para a 
tomada de decisões e para a comunicação dos resultados dessa análise 
à administração. Já para Zikmund (2006), a pesquisa mercadológica 
apresenta fatores que justificam a sua utilização para a tomada de 
decisões estratégicas: 
 • Identificação e avaliação de oportunidades;
 • Análise de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo;
 • Planejamento e implementação de um composto de marketing 
que satisfaça às necessidades dos consumidores e que atenda 
aos objetivos da organização; 
 • Análise do desempenho de marketing.
Análise e Pesquisa de Mercado
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A pesquisa de mercado pode ser realizada por diversos tipos de 
organizações. Assim, primeiramente, a pesquisa é sistemática e necessita 
de um planejamento. Posteriormente, deve ser objetiva. 
Cabe destacar que, para a identificação e para a satisfação dos 
clientes, as organizações necessitam de informações de todas as 
forças atuantes do mercado. Essas informações se tornam cada vez 
mais complexas, em virtude do aprimoramento e da sofisticação dos 
consumidores. Outro fator a se considerar é o constante crescimento da 
concorrência, tornando a eficácia das informações peça-chave para o 
bom funcionamento das atividades. 
Diante do exposto, a tarefa da pesquisa de mercado se configura no 
sentido de aferir as necessidades de novas informações e de fornecer aos 
gestores dados relevantes, precisos, confiáveis e atuais. 
NOTA:
A falta de informações atuais dos consumidores pode 
resultar em uma gestão equivocada. 
Atualmente, os investidores precisam tomar inúmeras decisões em 
seus campos de atuação, e essas decisões podem, na maioria dos casos, 
estar diretamente relacionadas aos mercados-alvo, à segmentação, ao 
planejamento e, até mesmo, a questões de marketing.
Marketing é o processo de planejar e de executar a concepção, 
o apreçamento, a promoção e a distribuição das ideias, dos bens e dos 
serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e 
organizacionais. 
A pesquisa de mercado é realizada em distintas etapas: definição 
do tema e formulação do problema de pesquisa; elaboração de uma 
abordagem; formulação do projeto de pesquisa; trabalho de campo; 
preparação e análise dos dados; e elaboração e apresentação do relatório.
Análise e Pesquisa de Mercado
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 • Definição do tema: consiste na primeira fase da pesquisa de 
mercado e trata do que se pretende aferir com a aplicação da 
pesquisa. Para isso, deve-se definir, com precisão, um problema, 
para que sejam aplicadas as atividades de forma adequada.
 • Elaboração de abordagens para o problema: é a fase de definição 
dos objetivos e de elaboração das estruturas teóricas que nortearão 
o tema investigado. Aborda discussões sobre o mercado-alvo que 
se pretende analisar.
 • Concepção da pesquisa: há o detalhamento dos procedimentos 
para obtenção dos dados necessários e dos métodos mais 
coerentes para tomada de decisões. Em suma, visa a analisar qual é 
o melhor procedimento para obter as informações (levantamento, 
experimento etc.). 
Figura 3 – Desenvolvimento da proposta de pesquisa
Solicitação
Proposta da 
pesquisa 
Formulação do 
problema 
Tipo da pesquisa
Objetivo da 
pesquisa
Estudo 
exploratório 
preliminar 
Fonte: Elaborada pelo autor (2021).
Diante do exposto, cabe ressaltar que, para um bom gerenciamento 
das pesquisas, os pesquisadores devem comunicar-se de maneira 
eficiente, visando a gerar informações de qualidade, com controle correto 
dos recursos dispendidos e com utilização hábil do tempo. 
Assim, as pesquisas de mercado aplicadas de maneira eficiente 
corroboram a orientação de longo prazo para o uso dos recursos 
empresariais, em virtude de uma capacidade projetada e existente nas 
mudanças que ocorrerem no ambiente externo. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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No entanto, cabe destacar que a condução das pesquisas deve 
ocorrer de maneira correta e no momento correto, pois se deve considerar 
fatores que podem afetar a pesquisa diretamente. Dentre esses, está o 
tempo mínimo de execução, que oscila conforme forem o objetivo e a 
amplitude da pesquisa. 
RESUMINDO:
Neste capítulo, entendemos a importância de conhecer o 
mercado em que a empresa atua. Nesse sentido, é essencial 
pensar o planejamento, a obtenção de dados, a análise e 
a tomada de decisãoa partir disso. São informações que 
guiam as pesquisas de mercado para o entendimento da 
real situação. Além disso, deve-se pensar em tendências, 
conhecer as demais empresas que concorrem no mercado, 
seu posicionamento e o conceito de seus produtos e as 
necessidades de seus consumidores.
Análise e Pesquisa de Mercado
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Coleta e preparação das informações de 
pesquisa
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo, você terá compreendido o 
processo dos trabalhos de coleta de dados e os atributos 
desejáveis em relação à equipe de pesquisadores. Ainda, 
você saberá qual a finalidade da preparação de dados e 
a importância das técnicas de amostragem. Motivado para 
desenvolver essa competência? Então, vamos lá! Avante!
Conceitos iniciais e antecedentes à coleta 
de dados
Uma pesquisa de mercado pode ser entendida como o estudo de 
uma situação do mercado, por meio da qual passa-se as informações 
que chegam à empresa rotineiramente. Para que uma pesquisa dessas 
seja realizada de forma a trazer benefícios à organização, é importante 
inicialmente, construir um bom briefing.
Briefing
O briefing é um documento que apresenta todas as ideias para a 
realização de um projeto. Nesse sentido, é importante atentar-se para 
algumas características desse documento:
 • Deve conter o sumário do problema de marketing ou do problema 
a ser resolvido.
 • O objetivo da pesquisa de mercado deve estar claro e descrito no 
documento.
 • Deve-se levantar as questões específicas a examinar no mercado.
 • Deve constar na amostra o público ao qual será aplicada a 
pesquisa de mercado.
Análise e Pesquisa de Mercado
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 • Deve constar o padrão de ação, ou seja, como será aplicada a 
pesquisa e analisado o resultado. 
 • Deve-se conhecer o prazo para a aplicação e a entrega dos 
resultados da pesquisa.
A pesquisa de mercado é aplicada pelas empresas com intuito de 
reduzir o risco de suas decisões e dominar as variáveis internas e externas 
que podem afetar o resultado esperado. Geralmente, as organizações 
têm como objetivo para a realização da pesquisa:
1. Potencial de mercado, oferta e demanda para seus produtos e serviços 
– conhecer tamanho do mercado, sua evolução e suas tendências.
2. Comportamento de compra do consumidor – conhecer o modelo 
comportamental de compra dos consumidores, a fim de satisfazê-los. 
Sistema de Informação em Marketing
A pesquisa de mercado integra um Sistema complexo de obtenção 
de conhecimento para a tomada de decisão. Esse processo é conhecido 
como Sistema de Informações em Marketing (SIM). O SIM é formado 
por dados internos e externos. Quando não há dados a respeito de 
determinado problema, a organização realiza a pesquisa de mercado 
(LAS CASAS, 2005). 
Figura 4 – SIM
Pesquisa - geralmente para resolver problema específico
Inteligência de Marketing
SIM = Fluxo Constante
CiênciaContabilidade
Empresa decisão Meio Ambiente Mercado
Fonte: Las Casas e Garcia (2007).
Análise e Pesquisa de Mercado
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Um sistema de informação pode ser definido como um conjunto 
de componentes inter-relacionados trabalhando juntos para coletar, 
recuperar, processar, armazenar e distribuir informação com a finalidade 
de facilitar o planejamento, o controle, a coordenação, a análise e o 
processo decisório em empresas e outras organizações (OLIVEIRA; 
MOTTA, 2011 apud QUEIROZ; OLIVEIRA, 2012).
Portanto, as organizações conseguem obter informações internas 
a partir de dados que são gerados em seu dia a dia, como informações 
de vendas, por exemplo. Entretanto, quando os dados existentes não 
resolvem a questão, como, por exemplo, o nível de aceitação de um novo 
produto a ser desenvolvido, é importante recorrer à pesquisa de mercado.
As pesquisas de mercado estão inseridas na Pesquisa de Marketing, 
um dos componentes do SIM. É a etapa em que se realiza a busca de 
informações externas à empresa e que pode ser tanto para informações 
de algo que já existe no mercado, como uma pesquisa de aceitação de 
produto lançado, quanto para dados relacionados ao futuro, como o 
interesse de compra de produtos que ainda não estão disponíveis para a 
comercialização.
Figura 5 – SIM
Decisões & Comunicação de Marketing 
Amb. de 
Marketing
S.I.M
Subsistema 
de Relatórios 
Internos
Subsistema de 
Inteligência de 
Marketing
Subsistema 
de Pesquisa 
de Marketing
Subsistema 
Analítico de 
Marketing
Adm. de 
Marketing
- Análise 
- Planejamento
- Implementação 
- Controle 
- Mercado-Alvo
- Canais de 
Marketing
- Concorrentes
- Públicos
- Forças do 
Macroambiente
Fonte: Kotler (2006).
Análise e Pesquisa de Mercado
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A pesquisa de mercado não é um mecanismo barato de ser 
realizado. Geralmente, as empresas contratam terceiros para conceber o 
instrumento de coleta de dados, aplicar e entregar os relatórios a respeito 
do que foi coletado. Por isso, é importante que a organização verifique 
se em seu sistema interno não há os dados necessários. Se a empresa 
já possui esses dados, chamamos de coleta de dados secundários. Por 
outro lado, quando é a realização da pesquisa de mercado é inevitável, 
chamamos de coleta primária de dados.
Coleta das informações de pesquisa 
A obtenção das informações pode ser realizada de distintas 
maneiras, de acordo com a realidade e com os objetivos do projeto de 
pesquisa de mercado. 
Assim, podem ser envolvidas equipes de campo para realização de 
entrevistas pessoais, para entrevistas diretamente com o mercado-alvo 
e para entrevistas por meio eletrônico (telefone e Internet). Para evitar 
possíveis erros, recomenda-se um correto treinamento e uma avalição da 
equipe responsável. 
Figura 6 – Entrevista pessoal
Fonte: Pixabay.
Posteriormente, realiza-se a preparação das informações, agregando 
codificações, transcrições e verificações. No questionário, os dados 
devem ser tabulados para que as informações não sejam interpretadas de 
Análise e Pesquisa de Mercado
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maneira errônea. A verificação permite que as informações obtidas sejam 
transcritas com acurácia. Em seguida, são realizados os procedimentos 
estatísticos e a elaboração de gráficos, para a correta interpretação dos 
dados obtidos. 
Em relação à coleta de dados, o coletor deve passar por uma 
capacitação e aprimorar seus conhecimentos sobre o principal problema 
da pesquisa (COOPER; SCHINDLER, 2003). Aliado a essas premissas, 
Malhotra (2001), descreveu o trabalho e a coleta de informações em cinco 
fases distintas. 
Figura 7 – Processo de trabalho de campo e coleta dos dados dos Entrevistadores
Seleção Treinamento
Avaliação
Supervisão
Validação
Fonte: Elaborada pelo autor (2021).
A seleção dos entrevistadores compreende os atributos necessários 
para os objetivos da coleta. A aceitação do público-alvo em relação ao 
entrevistador é fundamental para a quantidade e para a qualidade das 
informações obtidas ao longo da coleta de dados.
Além disso, o nível de aceitação do entrevistador pela pessoa 
entrevistada pode impactar, diretamente, a qualidade e a quantidade das 
informações obtidas, principalmente em situações em que as entrevistas 
são realizadas de maneira pessoal. Em muitos casos, a semelhança das 
características entre os atores envolvidos na entrevista pode colaborar, 
positivamente, com o sucesso da pesquisa. 
Diante do exposto, é fundamental que os entrevistadores selecionados 
apresentem algumas qualificações: 
 • Boa aparência, o que passará uma boa impressão e atenuará a 
resistência do entrevistado a responder aos questionamentos.
 • Boa educação e uma maneira adequada de tratar as pessoas.
Análise e Pesquisa de Mercado
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 • Escrita com características legíveis e claras. 
 • Entrevistadores com experiência, para melhor performance da 
pesquisa.
 • Capacidade de falar corretamente e de saber ouvir.
 • Boa resistência e boa saúde, visto que o trabalho de campo, em 
muitos casos, tende a ser cansativo e exaustivo.
 • Capacidade de criar boas relações de empatiacom o entrevistado.
O treinamento apresenta características decisórias na qualidade 
do material coletado, pois garante a padronização dos questionários 
aplicados. Nesse procedimento, devem ser apontadas questões 
referentes ao contato inicial com os entrevistados, além de haver um 
registro coerente das respostas e uma finalização. 
Além disso, o contato inicial pode desencadear pontos positivos 
(cooperação dos entrevistados) e pontos negativos (perda de entrevistados 
potenciais). Assim, os entrevistadores necessitam, indispensavelmente, 
ser treinados e capacitados, para que seja possível realizar as primeiras 
análises e convencer o público da importância de sua participação. 
Outro ponto fundamental é a elaboração das perguntas, visto que 
modificações na maneira de aplicá-las e na metodologia podem distorcer 
o seu real sentido. 
VOCÊ SABIA?
A maneira como é realizado o contato inicial com um 
entrevistado pode resultar tanto em cooperação quanto 
em perda de participações potenciais.
Já a supervisão tem, por objetivo, garantir a continuação adequada 
das atividades, verificando, constantemente, a legitimidade das 
informações. Nessa etapa, ocorre a conferência de não conformidades 
que podem ocorrer nas entrevistas.
Análise e Pesquisa de Mercado
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Além disso, é de suma importância a correta supervisão, visando à 
atenuação de não conformidades, como fraudes, que podem vir a surgir 
ao longo da pesquisa. Em muitas situações, os questionários podem 
ser falsificados para conduzir a pesquisa e torná-la mais aceitável – até 
mesmo, para finalização mais rápida. 
Por fim, a validação e a avaliação permitem a autenticidade dos 
questionários aplicados pelas equipes de supervisão. Posteriormente, a 
avalição confere os que mais se destacaram na coleta de informações. 
Os procedimentos de avaliação dos entrevistadores possibilitam 
identificar as práticas de pesquisa de mercado. Também é importante no 
sentido de identificar os que desempenham melhor o processo de coleta. 
Diante do exposto, é possível diagnosticar os seguintes elementos: 
 • Questões de qualidade da entrevista em relação à comunicabili-
dade, às habilidades interpessoais, à empatia, dentre outros fatores. 
 • Características tendenciosas do entrevistador.
 • Conformidades e qualidade das informações obtidas por 
intermédio. dos registros e das instruções apresentadas nos 
questionários.
 • Tempo e custos dependidos para obtenção das informações.
 • Percentuais de aproveitamento.
Figura 8 – Lista de verificação
Fonte: Pixabay.
Análise e Pesquisa de Mercado
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Preparação dos dados 
Nesta etapa, ocorre a manipulação das informações, após 
selecionar os questionários aceitáveis e compatíveis com o proposto. De 
acordo com Malhotra (2001), verifica-se, primeiramente, a conformidade 
dos dados. Assim, recomenda-se o descarte de questionários que não 
estiverem de acordo com as estipulações. 
Posteriormente, realiza-se a codificação para atribuir números 
às respostas e para definir uma tabulação, visando a padronizar as 
informações. Ademais, a codificação permite atribuir um número a cada 
resposta possível para uma questão, colaborando, posteriormente, com o 
processo de tabulação.
Figura 9 – Questionário com múltiplas alternativas
Fonte: Pixabay.
Em um primeiro momento, deve-se avaliar os questionários, para 
verificação de conformidades com o planejamento. Isso deve acontecer tanto 
quando as atividades ocorrem quanto ao fim da coleta de dados. Desse modo, 
muitas são as situações em que os questionários devem ser descartados: 
 • Não entendimento do entrevistado quanto ao direcionamento das 
respostas.
Análise e Pesquisa de Mercado
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 • Pequena variância das respostas.
 • Questionários incompletos, com páginas faltando.
 • Casos em que o entrevistado assinalou um mesmo valor para 
todas as questões.
 • O entrevistado não se apresenta no escopo da entrevista.
 • Situações em que um estudo direcionado a apenas um gênero 
recebeu respostas de outro gênero.
 • Questionário recebido após o término da data prevista para a 
finalização da pesquisa. 
Posteriormente, deve-se atentar para os procedimentos de edição, 
que são fundamentais para a correta condução da pesquisa. Tais edições 
compreendem atividades que vão desde a revisão de respostas legíveis 
para posterior codificação até a análise de descarte do questionário. 
NOTA:
Não conformidades e situações de não compreensão 
podem acarretar o descarte de questionários durante o 
processo de tabulação.
RESUMINDO:
A partir deste capítulo, percebemos que a pesquisa de 
mercado é uma ferramenta que qualquer organização pode 
utilizar para auxiliar na tomada de decisão, mas que, por ser 
necessário um alto valor de investimento, é importante que 
esta avalie a necessidade de realizá-la. Nesse sentido, as 
empresas podem contar com seu Sistema de Informações 
de Marketing. Para que a pesquisa seja efetiva, é importante 
fazer o levantamento de todos a serem buscados, bem 
como o seu objetivo. Além disso, é necessário fazer um 
briefing. A partir disso, é possível construir um material para 
coletar os dados e futuramente analisá-los.
Análise e Pesquisa de Mercado
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Tipos de pesquisa 
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo, você será capaz de identificar 
os principais tipos de pesquisa mercadológicas utilizadas 
na atualidade e as suas diferenças, resgatando conceitos 
metodológicos e suas implicações na coleta e na análise 
de dados. Ainda, você terá compreendido as premissas 
necessárias para a utilização de cada tipo de pesquisa. 
Motivado para desenvolver essa competência? Então, 
vamos lá! Avante!
O tipo de pesquisa adotado está diretamente relacionado às 
questões de metodologia e aos objetivos definidos. Assim, a tomada de 
decisões quanto à pesquisa a ser realizada ocorre em virtude do grau de 
incerteza a respeito do problema definido. Além do mais, a escolha está 
agregada à precisão das respostas. 
Conforme a classificação utilizada atualmente, as pesquisas podem 
ser exploratórias ou conclusivas:
 • Exploratórias – têm como foco realizar a compreensão do 
problema avaliado pelo pesquisador. Assim, são utilizadas em 
situações em que seja fundamental definir um problema com 
maior acurácia, identificando distintas manobras para atuar e para 
obter dados adicionais;
 • Conclusivas – apresentam-se de maneira estruturada. Baseiam-se 
em amostras maiores e mais representativas. Nessas situações, os 
dados ficam sujeitos a diagnósticos quantitativos, e as apurações 
ocorrem de forma conclusiva. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Figura 10 – Estrutura simplificada dos tipos de pesquisa
Pesquisas 
mercadológicas 
Exploratórias Conclusivas
Descritivas Casuais 
Fonte: Adaptada de Malhotra (2001).
Exploratória 
A pesquisa exploratória é conduzida quando ocorre incerteza 
quanto a um problema, contribuindo com a sua descoberta. Desse modo, 
é utilizada com os seguintes fins: 
 • Definir a problemática com maior acurácia.
 • Verificar custos alternativos quanto a ações. 
 • Produzir hipóteses.
 • Criar critérios que abordem melhor o problema.
 • Estabelecer prioridades. 
De acordo com Samara e Barros (1997), esse tipo de pesquisa é 
bastante recomendado em virtude do seu baixo custo de utilização e 
norteia estudos que apresentam características de informalidade, de 
flexibilidade e de criatividade. 
Dados secundários
Dados secundários incluem informações que foram coletadas 
previamente e que serão relevantes para o problema atual. 
Usualmente, esses dados são obtidos de maneira mais rápida e 
com menores custos. Em suma, são dados coletados, na maioria das 
situações, por agências ou pessoas com outras finalidades que não a 
Análise e Pesquisa de Mercado
28
resolução do problema definido pelo pesquisador. Além disso, podem ser 
distribuídos em dois grandes grupos:
 • Dados internos – são gerados pela empresa que realiza a pesquisa. 
Nesse sentido,podem estar em formato pronto para uso, como 
é o caso das informações fornecidas pelo sistema de suporte às 
decisões gerenciais.
 • Dados externos – são dados gerados por fontes externas à 
organização. Desse modo, podem ocorrer em formato de banco 
de dados, de publicações, dentre outros. 
Além do mais, os dados secundários oferecem vantagens quando 
são comparados com os primários, visto que são de fácil acesso e que 
podem ser adquiridos de maneira mais instantânea. 
As informações obtidas por meio dos dados secundários podem 
ser úteis de diversas maneiras para as pesquisas de mercado. No entanto, 
na maioria dos casos, oferecem apenas uma parte das respostas de que 
se necessita. Assim, como desvantagens, destacam-se as seguintes 
questões: 
 • Os dados fornecidos foram levantados para outra finalidade.
 • Em alguns casos, podem não ser muito precisos.
 • Podem estar desatualizados. 
 • A apresentação das informações pode não estar organizada de 
maneira correta. 
Pesquisa qualitativa
Diferentemente do que foi abordado anteriormente, este tipo de 
pesquisa aborda dados primários.
Dados primários são gerados pelos pesquisadores com o objetivo 
de resolver problemas específicos. 
Análise e Pesquisa de Mercado
29
Nesse sentido, os dados primários podem dividir-se em qualitativos 
e em quantitativos.
 • Qualitativos – neste tipo de pesquisa, verifica-se uma melhor visão 
do contexto do problema.
 • Quantitativa: os dados de magnitude quantitativa estão diretamente 
relacionados a abordagens estatísticas. 
Além disso, atualmente, nas pesquisas de mercado, é fundamental 
que sejam utilizadas pesquisas de ordem quantitativa, para, posteriormente, 
serem utilizadas pesquisas qualitativas. Cabe ressaltar que, em algumas 
situações isoladas, as pesquisas são empregadas de maneira inversa, 
para uma melhor interpretação dos dados quantitativos. 
A investigação de ordem qualitativa é considerada exaustiva e 
sistemática, pois, no contexto de estudo do mercado, é necessário avaliar 
o comportamento e a experiência do consumidor quanto a um produto ou 
serviço r, verificando questões como as seguintes: 
 • Novos usos de um produto.
 • Perfil dos compradores – sexo, idade, índice cultural, escolaridade, 
Nível de renda.
 • Tipos de estabelecimento para distribuição.
 • Determinação da embalagem.
 • Utilização de meios de comunicação. 
 • Adoção de marcas.
Assim, muitos são os atributos positivos das pesquisas qualitativas, 
visto que apresentam uma melhor compreensão e uma melhor visão das 
questões contextuais do problema. 
Desse modo, recomenda-se que, em todas as situações de mercado 
em que o gestor depare com um novo problema, utilize esses meios para 
um diagnóstico apropriado por meio da pesquisa qualitativa. Em muitas 
situações, os pesquisadores utilizam a pesquisa qualitativa para interpretar 
e para explicar as informações obtidas com a pesquisa quantitativa. 
Análise e Pesquisa de Mercado
30
Métodos projetivos
Os métodos projetivos procuram disfarçar o propósito da pesquisa. 
Trata-se de uma maneira não estruturada e indireta de estimular os 
entrevistados a explanar suas motivações, suas atitudes, e seus gostos 
quanto ao problema em estudo. 
Conforme Malhotra (2001) os aborda, os métodos projetivos podem 
ser classificados da seguinte maneira: 
 • Associação – há um estímulo ao indivíduo. Pede-se que responda 
ao estímulo com a primeira coisa que lhe vier à mente;
 • Complemento – é um dos mais utilizados em pesquisas de 
mercado. Pede-se ao entrevistado que complete, como desejar, 
uma situação de estímulo. Pode ser do tipo construção e do tipo 
expressivo.
 • Construção – o entrevistado é estimulado a construir uma resposta 
em caráter de história ou de diálogo.
 • Expressivas – o entrevistado é estimulado ou por uma situação 
visual ou por uma situação verbal e deverá abordar sensações e 
atitudes de outras pessoas. 
Figura 11 – Entrevistado exposto a métodos projetivos
Fonte: Pixabay.
Análise e Pesquisa de Mercado
31
Descritivas 
Neste tipo de pesquisa, as características de determinada 
população são descritas, e ocorre a relação entre as variáveis estudadas. 
De acordo com Oliveira (2001), essas pesquisas visam a identificar e a 
interpretar, de maneira correta e eficiente, a realidade. No entanto, não 
têm o intuito de realizar modificações ou interferências. Desse modo, 
busca avaliar e observar, descrevendo e classificando os fenômenos. 
Assim, colabora com a melhor compreensão do comportamento de 
diversos fatores que influenciam as pesquisas mercadológicas.
Além disso, podem ser classificadas como transversais e como 
longitudinais. As transversais abrangem a coleta de dados, de uma única 
vez, de uma amostra aleatória de elementos de população, podendo ser 
únicas ou múltiplas. 
 • Transversais únicas – é extraída apenas uma amostra de 
entrevistados de uma população determinada, e os dados são 
obtidas da amostra de uma única vez.
EXEMPLO: 
Um estudo para avaliar a satisfação dos consumidores em relação 
aos supermercados de determinado município.
 • Transversais múltiplas – nestes casos, existem duas ou mais 
amostras de entrevistados, e os dados são adquiridos de uma 
única vez. Frequentemente, as informações de amostras distintas 
são obtidas em distintas ocasiões.
Nos estudos longitudinais, utiliza-se uma amostra fixa de fatores da 
população, e essa mensuração é realizada mais vezes. Diferentemente 
dos estudos transversais, os longitudinais adotam as mesmas variáveis ao 
longo do tempo. 
Diante do exposto, destaca-se que as pesquisas descritivas são 
consideradas mais completas, servindo às demais como suporte. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Métodos de levantamento (survey)
Atualmente, os métodos mais utilizados nas pesquisas descritivas 
são os questionários com alternativas do tipo fixa. Em síntese, o entrevistado 
escolhe uma das alternativas de um conjunto. Diante dessa característica, 
é um dos métodos mais confiáveis, em virtude da limitação das respostas, 
além de apresentar grande versatilidade. Os questionários, de acordo com 
Zamberlan (2008), podem ser expostos das seguintes formas: 
 • Entrevistas telefônicas.
 • Entrevistas pessoais.
 • Entrevistas pelo correio.
 • Eletrônicas.
Cabe destacar que os questionários apresentam inúmeras vantagens: 
 • Têm simples aplicação.
 • As informações obtidas, geralmente, são confiáveis, visto que as 
respostas são limitadas às alternativas mencionadas.
 • A aplicação das perguntas de resposta fixa tende a atenuar a 
variabilidade dos resultados obtidos, que podem ser advindos de 
distinções entre os entrevistados envolvidos.
 • Em relação à codificação, ao diagnóstico e à interpretação dos 
dados, temos uma maior simplificação.
 • Podem ser adotados em quase todas as situações, com públicos 
e com temas distintos.
No entanto, apresentam algumas desvantagens: 
 • Os entrevistados, em algumas situações, podem configurar-
se ou como incapazes ou como relutantes de fornecer alguma 
informação desejada.
 • Há casos em que os entrevistados podem se negar a responder às 
informações, por serem delicadas e pessoais.
 • Elaboração das perguntas complexas. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Cabe destacar que, mesmo diante de alguns pontos limitantes, a 
pesquisa por intermédio do levantamento (survey) consiste em um método 
bastante comum de coleta de dados primários em pesquisas de mercado.
Método de observação
Esse tipo de pesquisa descritiva corrobora uma observação que 
abrange o registro sistemático de padrões de comportamento de uma 
população. Nesses casos, não ocorre entrevista, e, sim, análise dos 
registros de eventos. Desse modo, Malhotra (2001) aborda os métodos de 
observação da seguinte maneira: 
 • Estruturado: o pesquisador deve especificar o que será observado 
e como as observações devem ser registradas. Assim, este 
método é utilizado em pesquisas de mercadocom problemáticas 
definidas, e as informações a serem obtidas são estabelecidas. 
NOTA:
Aconselhamos que essas observações sejam mais 
utilizadas em pesquisas conclusivas.
 • Não estruturado: observa e monitora todos os pontos do fenômeno 
importantes para atendimento do problema.
 • Disfarçado: visando ao comportamento natural dos participantes, 
não é informado aos membros da pesquisa que estão sendo 
observados.
 • Não disfarçado: diferentemente do que acontece com o anterior, é 
informado aos participantes que estão sendo avaliados.
 • Natural: são considerados os comportamentos em um ambiente 
natural.
EXEMPLO: 
Pessoas que almoçam em um restaurante é um caso que envolve a 
análise do comportamento em ambiente natural.
 • Planejados: diferentemente do anterior, o ambiente é manipulado 
artificialmente. 
Análise e Pesquisa de Mercado
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Causais 
Trata-se de pesquisas com experimentos. São utilizadas, nas 
pesquisas de mercado, para inferir relações causais. Desse modo, quando 
se considera que um elemento, A, causa outro elemento, B, tem-se uma 
relação causal. 
EXEMPLO: 
A redução de preços no mercado imobiliário causa acréscimo nas 
vendas de imóveis.
A pesquisa por intermédio do método causal permite a identificação, 
por exemplo, de como o varejo pode interferir nos resultados de um 
estabelecimento (PARENTE, 2000). Dessa maneira, a pesquisa causal 
pode ser aplicada para atender às seguintes premissas:
 • Compreensão das variáveis causadores (variáveis independentes) 
e as quais delas causam o efeito (variáveis dependentes) de um 
determinado fenômeno.
 • Verificação da natureza do relacionamento dos efeitos a serem 
previstos com as variáveis causais. 
Diante do exposto, cabe ressaltar que este tipo de pesquisa se 
configura como conclusiva, que tem o intuito de identificar e obter 
evidências acerca das relações de causa e efeito. 
RESUMINDO:
Você ficou com alguma dúvida? A ideia desse capítulo foi a 
de conhecer os diferentes tipos de pesquisas que podem ser 
realizadas, para que, assim, seja mais fácil definir qual delas 
utilizar. A escolha do tipo de pesquisa pode ser significativa 
na obtenção do objetivo. Você deverá diferenciá-las de 
acordo com sua classificação – exploratórias ou conclusivas 
(descritivas ou causais). Além disso, deverá conhecer os 
métodos utilizados, como é o caso da pesquisa por meio 
da observação, através de entrevistas em profundidade e 
survey. Por isso, ao entender esses aspectos, você estará 
pronto para conhecer ainda mais os processos para a 
realização de uma boa pesquisa de mercado.
Análise e Pesquisa de Mercado
35
Planejamento e definição da amostra 
OBJETIVO:
Ao término deste capítulo, você saberá diferenciar as 
amostras e o censo, além de reconhecer as recomendações 
para as pesquisas de mercado. Ademais, você terá 
compreendido os processos de planejamento das amostras 
e as principais técnicas. Motivado para desenvolver essa 
competência? Então, vamos lá! Avante!
Definições e planejamento de uma 
amostragem
Para o efetivo andamento das pesquisas de mercado, é fundamental 
considerar os atributos de cada população. Para obtenção dos dados 
dessas populações, conta-se com o auxílio de ou de um censo ou de 
uma amostra. 
É o conjunto de pessoas que apresentam características comuns.
O censo se caracteriza por envolver os elementos de uma 
população de maneira completa. Desse modo, todos são alvos da 
pesquisa de mercado. 
Figura 12 – Censo envolvendo todos os membros de uma população
Fonte: Pixabay.
Análise e Pesquisa de Mercado
36
EXEMPLO: 
Se desejarmos adotar, como público-alvo, os médicos de um 
hospital, a coleta deverá envolver todos. 
Diferentemente, a amostra se configura como um subgrupo de 
uma população. Assim, são utilizados atributos amostrais, com o auxílio 
da estatística, para obter credibilidade e confiança para as informações. 
Este tipo de análise é bastante utilizado nas pesquisas de mercado, pois 
exige menores recursos e menor tempo de aplicação. 
Figura 13 – Amostra de sangue
Fonte: Pixabay.
Para melhor fixação dos conceitos comentados, vamos recapitular 
alguns deles:
A população é a soma de componentes de um grupo que contém 
alguma característica comum. É considerada o universo na pesquisa.
O censo pode ser visto como a enumeração de todos os membros 
de uma população. Já a amostra é formada por subgrupos – apenas 
aqueles selecionados para participar de uma pesquisa. 
Para a pesquisa de mercado, Malhotra (2001) descreve as etapas do 
planejamento amostral da seguinte maneira.
Análise e Pesquisa de Mercado
37
Figura 14 – Planejamento amostral
Determinar a 
população
Determinar a 
estrutura amostral 
Execução 
Técnicas 
amostrais 
Tamanho 
amostral 
Fonte: Adaptado de Zamberlan (2008).
Primeiramente, os pesquisadores devem definir o público 
(população) a ser avaliado. Em seguida, devem reunir elementos que 
possam melhor retratar as informações. Cabe ressaltar que essa fase é de 
suma importância, pois a sua incompatibilidade pode ser determinante 
para o andamento da pesquisa. 
A estrutura amostral compreende a representatividade da população 
determinada. Por sua vez, as técnicas amostrais podem ser probabilísticas 
(unidades amostrais são escolhidas ao acaso) e não probabilísticas (confia 
no julgamento pessoal do pesquisador, e não na chance de selecionar os 
elementos amostrais). O tamanho amostral nada mais é do que o número 
de unidades a serem agregados à pesquisa.
Considera-se essa etapa bastante complexa, por envolver 
considerações do pesquisador sobre as ordens (quantitativas ou 
qualitativas). Além da escolha das ordens, o pesquisador necessita definir 
os tipos de amostra com os quais trabalhará.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Com relação aos conceitos fundamentais e os processos estatísticos 
de abordagem, coloque V para verdadeiro e F para falso nas 
afirmativas a seguir e assinale a alternativa correta.
( ) População é o conjunto de todos os itens (pessoas, coisas, 
objetos) que interessam ao estudo de um fenômeno coletivo 
segundo alguma característica.
( ) Uma característica numérica estabelecida para uma população é 
denominada estimador.
( ) Amostra é qualquer subconjunto não vazio de uma população.
Análise e Pesquisa de Mercado
38
( ) Censo é uma avaliação indireta de um parâmetro, utilizando-se 
todos os componentes da população.
( ) Uma característica numérica estabelecida para toda uma amostra 
é denominada parâmetro.
a. (V) (F) (V) (V) (F).
b. (V) (F) (V) (F) (F).
c. (F) (V) (F) (V) (V).
d. (V) (V) (F) (F) (F).
e. (F) (F) (V) (F) (F).
RESPOSTA CORRETA: B
Métodos de Amostragem
Existem diversos métodos de amostragem, nesse item vamos 
conhecer esses métodos.
Figura 15 – Classificação dos métodos de amostragem
Métodos de 
amostragem 
Probabilisticas
Não probabilisticas
Sistemático
Conveniencia 
Agrupamento 
Julgamento
Estratos
Cota
Aleatória simples 
Bola de neve
Fonte: Adaptada de McDaniel (2008).
Análise e Pesquisa de Mercado
39
Assim, conheça um pouco sobre os métodos de amostragem 
probabilística, ou seja, aqueles cuja chance de que os membros da 
população sejam selecionados é fixa, sendo escolhidos ao acaso.
 • Sequencial: segundo Malhotra (2001, p. 285), “os elementos da 
população são selecionados sequencialmente, a coleta e a 
análise de dados são feitas a cada estágio e se toma uma decisão 
se elementos adicionas devem ser extraídos ou não”. Para que 
seja definida a amostra, é essencial que, anteriormente, tenham-
se definidos os critérios para a decisão. É comumente utilizada em 
pesquisas de mercado quando se quer saber a preferência entre 
duas alternativas, como produtos ou empresas (MALHOTRA, 2001).
 • Agrupamento (cluster ou conglomerado): amostra em que, 
primeiramente, a população é dividida em subgrupos, e cada 
membro da só pode fazer parte de um conglomerado, não sendo 
nenhum deles excluído. A escolha dos clusters e os elementos 
analisados são selecionadosaleatoriamente. Nem todos os 
clusters precisam estar presentes na escolha (MALHOTRA, 2001).
 • Estratos: amostra em que, primeiramente, a população é dividida 
em subgrupos, e cada membro da só pode fazer parte de um 
conglomerado, não sendo nenhum deles excluído. Posteriormente, 
são selecionados, dentro de cada subgrupo, de forma aleatória, os 
componentes da amostra. Nesse caso, a intenção é aumentar a 
precisão, mas sem ter que aumentar os custos (MALHOTRA, 2001). 
 • Aleatório simples: nesta técnica de amostragem, cada elemento 
tem uma probabilidade igual de ser selecionado dentre a população. 
Nesse sentido, cada um é escolhido de forma independente com 
relação aos demais elementos. A intenção é de que não seja 
tendenciosa a escolha de quem vai participar da amostra, como é o 
caso de uma loteria, por exemplo (MALHOTRA, 2001).
Dito isso, conheça as amostragens não probabilísticas, cujos 
elementos da amostra não são selecionados ao acaso – há algum critério 
selecionado pelo pesquisador.
Análise e Pesquisa de Mercado
40
 • Conveniência: os elementos são selecionados a partir do critério 
estipulado pelo pesquisador, como é o caso de selecionar pessoas 
que se encontram em determinado local no momento definido. 
Por exemplo, uma pesquisa que seleciona estudantes de Ensino 
Superior de Contabilidade que estão na sala de aula da instituição 
de ensino nos dias de coleta do pesquisador. São recomendadas 
em pesquisas exploratórias (MALHOTRA, 2001).
 • Julgamento: neste tipo de amostra, o pesquisador tem o poder 
de decidir quais elementos farão parte da pesquisa, sempre 
levando em consideração a sua experiência para definir aqueles 
que melhor representarão o que a pesquisa está buscando. Como 
exemplo para pesquisa de mercado, podemos pensar em um 
teste de produto de uma empresa por pessoas selecionadas para 
tal (MALHOTRA, 2001). 
 • Cota (Quota): é uma técnica semelhante à amostragem por 
julgamento, mas se diferencia porque é feita em duas etapas. A 
primeira, é selecionar as cotas, ou seja, os critérios de controle 
para a seleção dos elementos da população. São escolhidos os 
elementos na mesma proporção que estes estão em relação à 
população. É uma forma de conseguir uma amostra representativa 
com menor custo (MALHOTRA, 2001).
 • Bola de Neve: geralmente, é escolhido um grupo de entrevistados 
de forma aleatória, mas pode ser também por conveniência. Esse 
grupo repassa o instrumento de coleta da pesquisa (quando on-
line) ou indica outras pessoas em sua rede de relacionamentos, 
que fazem parte do público-alvo da pesquisa, para serem 
entrevistadas (MALHOTRA, 2001).
Por fim, na fase de execução, ocorrem as decisões detalhadas de 
como colocar todos os outros momentos do planejamento em prática. 
Nesse momento, é de suma importância que se realize a checagem 
correta, para aferir se os pesquisadores de dados estão acompanhando 
os procedimentos específicos de maneira correta. 
Análise e Pesquisa de Mercado
41
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Uma população de tamanho 1.600 é dividida em 80 subpopulações 
distintas. Por meio de um sorteio, 20 subpopulações são selecionadas 
e todos os elementos nas subpopulações selecionadas são 
observados. Este tipo de amostragem é denominado: 
Amostragem por conglomerados.
Amostragem sistemática.
Amostragem aleatória estratificada.
Amostragem determinística.
Amostragem por quotas.
RESPOSTA CORRETA: A
Tamanho das amostras 
Posteriormente ao método de amostragem escolhido, o próximo 
passo consiste em definir o tamanho da amostra. Desse modo, considera-
se um arcabouço de fatores no momento de definição: 
 • Nível de importância da decisão.
 • Natureza da pesquisa.
 • Pesquisas semelhantes que possam nortear a escolha.
 • Recursos disponíveis.
Nesse sentido, existem distintas maneiras de presumir o tamanho 
de uma amostra. Entretanto, o que confere suporte ao tamanho da 
amostra é a margem de erro. 
A margem de erro se caracteriza como a estatística que expõe a 
quantidade de erro amostral aleatório nos resultados de uma pesquisa. 
Complementarmente, erro amostral nada mais é que a ocorrência de não 
conformidade na representação entre a amostra e a população. 
Cabe destacar que o pesquisador de mercado necessita ter, 
constantemente, no seu planejamento, a certeza de que pesquisa 
demanda tempo, energia e recursos limitados. Assim, é de suma 
Análise e Pesquisa de Mercado
42
importância ter em mente os elementos da população adotada, buscando 
avaliar um pequeno grupo de indivíduos. 
EXEMPLO: 
Considere as pesquisas eleitorais, em que cada candidato apresenta 
um percentual de votos e, ainda, uma margem de erro. Desse modo, 
se o candidato A obtiver 50% das intenções de voto; e se a margem 
de erro for de 5%, isso significará que as suas possibilidades de 
voto podem variar de 45% a 55%. Portanto, se outro candidato, B, 
apresentar 41% das intenções, teremos um empate técnico no limite 
da margem de erro o candidato A poderá variar entre 45% e 55%, ao 
passo que o candidato B poderá entre 36% e 46%. Assim, estão na 
mesma faixa de preferência, mesmo considerando a distância inicial 
de 9%. Um erro de 5% é considerado alto para esse tipo de análise. 
Diante do exposto, conclui-se que o pesquisador deve buscar 
generalizar conclusões quanto à amostra estudada e, posteriormente, 
estendê-la para a população da qual a amostra foi adquirida. 
SAIBA MAIS:
Quer se aprofundar nesse tema? Leia o artigo A utilização 
do método de coleta de dados via Internet na percepção dos 
executivos dos institutos de pesquisa de mercado atuantes 
no Brasil. Acesse clicando aqui.
Após a leitura, é importante que se faça uma reflexão sobre as 
pesquisas de mercado, considerando que, nas diversas situações do dia 
a dia, a tomada de decisões sobre o tipo de pesquisa, sobre os métodos 
a serem aplicados e sobre a condução dos métodos para a aquisição de 
dados são peças-chave do sucesso das informações esperadas. 
Escalas de mensuração 
As escalas de mensuração são usadas para medir algo – nesse caso, 
as variáveis existentes na pesquisa. Quando a pesquisa é quantitativa, 
cada questão contém uma escala. São elas:
Análise e Pesquisa de Mercado
https://www.scielo.br/j/inter/a/VJ7LSdzzJMp8Q5nxtqbTWJD/abstract/?lang=pt
43
 • Nominais – servem para categorizar as opções de resposta. Por 
exemplo, sexo feminino e masculino.
 • Ordinais – permitem a ordenação das opções de respostas.
 • Intervalares – permitem a comparação de intervalos.
 • De razão – permitem a comparação a partir do zero absoluto. Por 
exemplo, quanto a pessoa está disposta a pagar por determinado 
serviço: 0, 1, 2 ou 3 reais.
É importante definir a escala adequada em cada situação para 
aperfeiçoar as informações retiradas da pesquisa de mercado, por meio 
do resultado das respostas dos participantes. 
RESUMINDO:
E então? Gostou do que mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você 
realmente entendeu o tema de estudo deste material, 
resumiremos tudo o que vimos. Você deve ter aprendido a 
parte conceitual dos estudos de mercado e da importância 
dessas atividades para o sucesso dos investidores. 
Além dessas características, verificamos as principais 
técnicas de pesquisa para identificar oportunidades e 
para analisar os mercados de maneira correta, com auxílio 
do desenvolvimento de uma proposta de pesquisa. 
Posteriormente, verificamos como realizar a coleta de 
informações em pesquisas de mercado e como preparar 
esses dados para um diagnóstico. Compreendemos um 
pouco do universo da pesquisa e conhecemos os tipos de 
pesquisas possíveis nas pesquisas de mercado. Por último, 
estudamos o planejamento e a definição das amostras 
referentes às pesquisas e aos seus principais métodos de 
amostragem.
Análise e Pesquisa de Mercado
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REFERÊNCIAS
CALLIYERIS, V. E.; LAS CASAS, A. L. A utilização do método de 
coleta de dados via internet na percepção dos executivosdos institutos 
de pesquisa de mercado atuantes no Brasil. Interações, Campo Grande, v. 
13, n. 1, p. 11/22, jan./jun. 2012. 
COOPER, D. R.; SCHINDLER, P. S. Métodos de pesquisa em 
Administração. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D., MINIARD, P W. Comportamento do 
consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2000.
KOTLER, P., KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson, 2006.
KOTLER, P., KELLER, K. L. Administração de Marketing: a bíblia do 
Marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7 ed. São 
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LAS CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Informação em marketing.  São 
Paulo: Novatec, 2007.
MCDANIEL C., GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: 
Cengage Learning, 2008.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 
3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
OLIVEIRA, S. L. Tratado de Metodologia Científica. São Paulo: 
Pioneira, 2001.
QUEIROZ, J. P. de; OLIVEIRA, B. Características do sistema de 
informações de marketing (SIM) e sua contribuição para a competitividade 
de uma empresa varejista de moda. Revista Eletrônica de Sistemas de 
Informação, v. 11, n. 1, 2012.
Análise e Pesquisa de Mercado
	Estudo de mercado e técnicas de pesquisa
	Conceitos de estudo de mercado 
	Procedimentos de pesquisa 
	Coleta e preparação das informações de pesquisa
	Conceitos iniciais e antecedentes à coleta de dados
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	Coleta das informações de pesquisa 
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	Dados secundários
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	Métodos de levantamento (survey)
	Método de observação
	Causais 
	Planejamento e definição da amostra 
	Definições e planejamento de uma amostragem
	Métodos de Amostragem
	Tamanho das amostras 
	Escalas de mensuração