75453dfc-c3e3-4a64-a142-89e9e087318a

Prévia do material em texto

IDENTIFICAÇÃO E 
ANÁLISE DE 
OPORTUNIDADES 
NACIONAIS E 
INTERNACIONAIS
Bruno de Souza Lessa 
Inovação
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer os diferentes tipos de inovação.
  Identificar possíveis fontes de inovação.
  Traçar estratégia para buscar inovação.
Introdução
Em termos históricos, a necessidade é a mãe das inovações. Apesar de 
antiga, essa frase continua tendo significado. No mercado dinâmico da 
atualidade, é necessário que as marcas entendam a importância da ino-
vação. Ao estar preparada para a mudança, descobrindo as necessidades 
e exigências exatas dos clientes, uma empresa pode apresentar produtos 
e serviços inovadores com características únicas. 
Empresas modernas crescem e têm sucesso no clima corporativo atual 
por uma miríade de razões. Algumas são conhecidas por seus produtos, 
outras por seus serviços e outras ainda por fatores menos fáceis de definir, 
como uma forte lealdade à marca ou campanhas publicitárias cativantes. 
Se você observar as organizações que realmente se destacam hoje nos 
seus mercados, vai perceber que todas elas têm um fator em comum: a 
inovação. Essas líderes inovadoras incluem organizações relativamente 
novas, como a Uber e a Amazon, que mudaram profundamente seus 
mercados e a sociedade, alterando cenários que existiam há décadas. 
Essas organizações devem seu sucesso a suas capacidades de cons-
tante reinvenção e inovação. Portanto, independentemente da sua 
posição atual, uma organização não consegue manter uma vantagem 
competitiva se a inovação não fizer parte da sua estratégia global. 
Neste capítulo, você vai estudar os tipos e as potenciais fontes de 
inovação, além de ler sobre a elaboração de estratégias focadas em 
alcançar a inovação.
1 Tipos de inovação
Curtis e Sweeney (2017) defi nem inovação como o processo de traduzir ideias 
ou invenções em bens ou serviços que criem valor e as pessoas estejam dis-
postas a pagar. Para ser chamada de inovação, uma ideia deve ser replicável 
a um custo econômico e satisfazer uma demanda em particular. Além disso, 
inovação envolve a aplicação deliberada de informação, imaginação e iniciativa 
e inclui todos os processos pelos quais novas ideias são geradas e convertidas 
em produtos úteis. No ambiente empresarial, a inovação muitas vezes surge 
quando as ideias são aplicadas por organizações visando satisfazer as neces-
sidades e expectativas dos seus clientes.
Lazzarotti et al. (2017) enfatizam que, no mundo contemporâneo, as inova-
ções criam oportunidades e são essenciais para a sobrevivência, o crescimento 
econômico e o sucesso de uma empresa. Elas ajudam a desenvolver conceitos 
originais e são forças-motrizes da otimização das operações. As empresas que 
inovam são capazes até mesmo de criar um paradigma diferente ao identificar 
novas oportunidades e melhores métodos para resolver problemas já existentes.
Uma das tipologias mais conhecidas de inovação foi dada pelo Manual de 
Oslo, publicado pela primeira vez em 1997 pela Organização de Cooperação 
e de Desenvolvimento Econômico (OCDE). Neste documento, as inovações 
são classificadas a partir de uma tipologia de quatro categorias, conforme 
listadas a seguir (OECD, 2005).
  Inovação de produto: consiste na introdução de um bem ou serviço 
novo ou significativamente melhorado no que diz respeito às suas 
características ou utilizações prévias. Isso inclui melhorias significa-
tivas nas especificações técnicas, componentes e materiais, programas 
incorporados, facilidade de utilização ou outras características funcio-
nais. As inovações de produto podem utilizar novos conhecimentos ou 
tecnologias, ou podem ser baseadas em novos usos ou combinações de 
conhecimentos ou tecnologias existentes.
  Inovação de processo: implementação de um método novo ou signifi-
cativamente melhorado de produção ou distribuição. Inclui mudanças 
significativas nas técnicas, equipamentos e/ou programas. As inovações 
de processo podem ser destinadas a diminuir os custos unitários de 
produção ou distribuição, aumentar a qualidade ou produzir e entregar 
produtos novos ou significativamente melhorados.
  Inovação de marketing: pode ser definida pela apresentação de um novo 
método de marketing que envolva alterações significativas no design, na 
embalagem ou no posicionamento do produto, além de como ele é promo-
Inovação2
vido e precificado. As inovações de marketing têm como objetivo abordar 
melhor as necessidades dos clientes, abrir novos mercados ou conferir 
um novo posicionamento ao produto de uma empresa diante do mercado, 
tendo normalmente como objetivo o aumento das vendas da empresa.
  Inovação organizacional: é a implementação de um novo método 
organizacional nas práticas comerciais de uma empresa, na organiza-
ção do local de trabalho ou nas suas relações externas. As inovações 
organizacionais podem ser destinadas à melhoria do desempenho, à 
redução de custos administrativos ou de transação, ao incremento da 
satisfação no local de trabalho (e, portanto, da produtividade da mão 
de obra), à obtenção de acesso a ativos não transacionáveis (tais como 
novos conhecimentos) ou à diminuição de custos com fornecedores.
Satell (2017), por sua vez, apresenta outra tipologia difusa acerca da ino-
vação, fornecida pela Escola de Negócios de Harvard. É composta também 
por quatro elementos, conforme listados a seguir. 
  Inovação contínua ou evolutiva: é o tipo mais comum, porque se baseia 
na melhoria gradual de algo que já existe. Por meio de conhecimentos 
desenvolvidos no decorrer do tempo, tende-se a aplicar o mesmo modelo 
de inovação ao longo de diferentes processos. 
  Inovação revolucionária: baseia-se na resolução de um problema 
claramente definido com uma solução complexa. Utilizam-se conheci-
mentos aparentemente alheios ao campo em questão e que inicialmente 
parecem ter pouca relação com ele. Os modelos de inovação aberta são 
um exemplo de fomento a esse tipo de inovação.
  Inovação disruptiva: compreende e antecipa uma mudança de ciclo 
no mercado que transforma completamente um determinado modelo 
de negócio para se adaptar a novos tempos. Por exemplo, a Netflix 
passou da distribuição de filmes físicos por meio de serviço postal para 
a difusão de conteúdo com streaming. Esse tipo de inovação é singular 
e capaz de criar empresas líderes no seu nicho de mercado.
  Inovação baseada em pesquisa básica e contínua: ocorre ao longo do 
tempo e é baseada em profundo estudo e análise científica. Esse tipo de 
inovação costuma ser executada em segundo plano, mas normalmente 
é responsável pelas grandes inovações que transformam as sociedades 
estruturalmente. Um exemplo claro disso foi o desenvolvimento e a 
popularização da internet. A maioria dos países e das grandes empresas 
tem por trás do seu sucesso uma equipe dedicada à pesquisa diária ou tem 
acordos com universidades e centros de pesquisa que ajudam nessa tarefa.
3Inovação
Os elementos principais que compõem a inovação são inspiração, visão, 
análise, criatividade, desenvolvimento, trabalho em equipe e sucesso. O pro-
cesso de inovação inicia com uma inspiração de um indivíduo ou grupo, que 
se transforma em uma visão sobre como alterar a realidade posta. Contudo, 
para que seja bem-sucedida, uma inovação precisa ser lastreada por uma 
análise cuidadosa do contexto em que será inserida, mas que não restrinja a 
criatividade dos envolvidos. Depois disso, no decorrer do desenvolvimento, 
é também fundamental que os envolvidos atuem como equipe de forma a 
potencializar suas capacidades e, assim, alcançar o sucesso.
O termo inovação é palavra-chave nos negócios no século XXI. Várias empresas 
emergentes provaram que a inovação pode ser o caminho para o topo, como Amazon, 
Google e Facebook (COCCIA, 2017). No entanto, muitas pessoas acabam confundindo 
inovação com outros termos, como criatividade, processo criativo e invenção. 
Melhoria significa incrementar um produtoou serviço existente para ajudá-lo a res-
ponder melhor à procura do mercado. Tais melhorias nem sempre são revolucionárias, 
pois são apenas uma pequena parte da inovação. Inovação é um termo mais amplo, 
que engloba outros elementos, como a diferenciação. Além disso, engloba também 
a possibilidade de gerar retornos econômicos superiores e sugere a improbabilidade 
de imitação. Embora as melhorias possam proporcionar uma vantagem competitiva 
a curto prazo, existe o perigo de serem imitadas pelos concorrentes (DEMIRCIOGLU; 
AUDRETSCH; SLAPER, 2019). 
Mesmo que para inovar seja necessária a criatividade, não se deve confundir inovação 
com processo criativo, que é o ato de fazer, inventar ou produzir algo. Inovação não é 
representada apenas pela introdução ou implementação de novas ideias ou métodos, 
é um processo que envolve múltiplas atividades para desvendar novas formas de fazer 
as coisas (KALIAPPEN; HILMAN, 2017).
O termo invenção se refere a um tipo de descoberta ou qualquer produto da 
imaginação. A invenção pode se referir a um dispositivo, um artifício ou um processo 
originado após estudo e experiência, geralmente relativo a algo que não tenha existido 
anteriormente. A inovação, por sua vez, se refere a algo novo ou a uma mudança feita 
em um produto, em uma ideia ou em um campo já existente (BURGET; BARDONE; 
PEDASTE, 2017). Observe o exemplo seguir.
  Primeiro telefone: invenção.
  Primeiro telefone celular: invenção ou inovação.
  Primeiro smartphone: inovação.
Inovação, portanto, é um processo muito mais profundo, e a mudança que ela traz 
tende a ser duradoura e impactante.
Inovação4
2 Quais são as possíveis fontes de inovação?
Em uma tentativa de resolver essa questão, Drucker (2014) sinaliza sete pos-
sibilidades, que estão descritas a seguir. 
O inesperado
As inovações podem acontecer inesperadamente, por acaso. Há uma longa 
lista de inovações inesperadas na história da humanidade. O fogo, a penicilina 
e a dinamite são consideradas inovações inesperadas, por exemplo.
Incongruências
A inovação pode emergir quando uma determinada demanda é incongruente 
com o fornecimento daquilo que é demandado. Assim, na tentativa de resolver 
as incongruências existentes, as pessoas tendem a inovar. Por exemplo, à 
medida que o número de carros nas ruas cresceu, ocorreu a falta de áreas de 
estacionamento. Para resolver essa incongruência, foram inventados os carros 
smart, que, em virtude do tamanho pequeno, podem caber em vagas menores.
Estrutura de mercado
Uma estrutura de mercado existente também pode dar origem a oportunidades 
de inovação. Assim nasceu a Google, por exemplo. Esse conglomerado norte-
-americano moldou o mercado dos mecanismos de busca. Antes da Google, 
mecanismos de busca não conseguiam sistematizar e entregar a informação 
precisa sobre aquilo que era procurado, uma vez que existe um volume imenso 
de informação espalhada pela World Wide Web. Em termos práticos, a Google 
transformou essas informações em conteúdo que podia ser pesquisado com 
facilidade. 
Necessidade
A necessidade é a mãe da invenção, mas é também a mãe da inovação. Por 
exemplo, o microscópio foi concebido a partir da necessidade humana de ver 
com mais profundidade o mundo microbiano. As necessidades sempre nos 
põem para pensar, e a mente humana, por sua vez, é dotada da capacidade de 
articular novos conhecimentos que podem satisfazer melhor uma necessidade 
5Inovação
existente. Neste processo, a refl exão tem o potencial de preencher tais neces-
sidades de novas formas e com a concepção de novos produtos e processos.
Mudanças demográficas
Nossos estilos de vida também podem ser uma fonte de inovação. Por exemplo, 
alguns indivíduos em determinadas sociedades sentem a necessidade de fumar. 
No entanto, como fumar é perigoso e extremamente prejudicial à saúde, os 
cigarros eletrônicos foram criados para satisfazer esse desejo, diminuindo os 
riscos à saúde dos usuários. As necessidades do estilo de vida não são neces-
sidades menores, e a sua satisfação é efetivamente importante para as pessoas. 
É aqui que os inovadores, por vezes, também encontram oportunidades.
Mudanças de percepção
Em períodos anteriores, as pessoas com excesso de peso eram vistas como 
mais saudáveis do que as mais magras. No entanto, a percepção social de saúde 
passou por uma grande mudança. O excesso de peso passou a ser visto como 
algo prejudicial à saúde. Na contemporaneidade, por conseguinte, as pessoas 
sentem a necessidade de se manterem mais magras e saudáveis. Com base 
nesta mudança de percepção, emergiram nos mercados uma série de alimentos 
saudáveis e com baixo teor calórico.
Novos conhecimentos
Seja na nanotecnologia, seja na biotecnologia ou mesmo na inteligência ar-
tifi cial, os novos conhecimentos em qualquer área são uma rica fonte de 
inovação. A cada ano, novas áreas são descobertas, e muito se acrescenta à 
base existente de conhecimento humano. Estes novos conhecimentos abrem 
caminho para inovações que, por vezes, podem levar a mudanças radicais na 
vida social. A saúde é uma área muito afetada por tais inovações, que podem 
vir tanto dos campos da biotecnologia quanto dos campos da nanotecnologia.
Inovação6
Burget, Bardone e Pedaste (2017) ressaltam que o termo inovação pode se referir tanto 
a mudanças radicais quanto a mudanças incrementais em produtos, processos ou 
serviços. O objetivo da inovação é também resolver um problema. Pela sua capacidade 
de resolver questões e agregar valor às sociedades, a inovação passou a ser um tema 
importante na economia, nos negócios, na tecnologia e na engenharia. Uma vez 
que a inovação também é considerada um dos principais motores da economia, os 
fatores que levam à inovação também são considerados críticos para os formuladores 
de políticas públicas. 
Como mencionado anteriormente, a inovação é um processo que envolve múltiplas 
atividades, realizado por diferentes atores de uma ou várias organizações. Durante 
esse processo, novas combinações de meios e/ou fins passam a ser desenvolvidas, 
produzidas, implementadas ou transferidas para outros produtos, processos ou serviços 
já existentes.
3 Como uma organização pode inovar?
Karlsson e Tavassoli (2016) apontam que as empresas com estratégias de 
inovação proativas tendem a ter uma forte orientação para a pesquisa, além 
de terem a vantagem do pioneirismo, sendo líderes nos seus mercados. Elas 
acessam o conhecimento de uma ampla gama de fontes e assumem riscos 
mais elevados. Exemplos de empresas que empregam essa estratégia incluem 
Dupont, Apple e Singapore Airlines. 
Os tipos de inovações tecnológicas utilizados em uma estratégia de inovação 
proativa são a radical, em que os avanços mudam a natureza dos produtos e 
serviços, e a incremental, em que constantes mudanças tecnológicas ou de 
processo levam a um melhor desempenho de produtos e serviços.
Estratégias de inovação ativa envolvem a defesa de tecnologias e mer-
cados já existentes. As empresas que utilizam esta abordagem têm também 
amplas fontes de conhecimento e uma exposição de risco média a baixa, como 
Microsoft, Dell e British Airways. Essas empresas utilizam principalmente a 
inovação incremental por meio de mecanismos internos de pesquisa e desen-
volvimento (PRAJOGO, 2016).
Estratégias de inovação reativa são utilizadas pelas empresas que são 
seguidoras de outras, por organizações que têm foco nas operações, por aque-
7Inovação
las que adotam uma abordagem de espera e observação, ou por empresas 
que buscam oportunidades de baixo risco. Tendem a copiar as inovações de 
efetividade comprovada. Um exemplo é a Ryanair, uma companhia aérea 
que focaliza voos de baixo orçamento, inspirada pelo sucesso do modelo de 
serviço de baixo custo da Southwest Airlines.
Empresas com estratégias de inovação passiva esperam até que seus 
clientes exijam uma mudança em seus produtos ou serviços, como as auto-
motivas (SPINELLI, 2017).
Newman, Prajogo e Atherton (2016) salientam que uma outra estratégiapara alcançar a inovação é o foco em inovações adjacentes. Em uma reces-
são, os líderes empresariais devem descobrir como fazer mais com menos, o 
que requer um pensamento diferente sobre a gestão da inovação. Em vez de 
fazer grandes apostas em uma única inovação radical, as empresas podem 
considerar a alocação de recursos para uma inovação adjacente, que tende 
a ser menos arriscada. Exemplos desse tipo de estratégia incluem levar um 
produto existente para um novo segmento de clientes ou servir um cliente 
existente com um novo produto.
Bellini et al. (2017) sugerem que, para construir uma estratégia de inovação, 
uma empresa também precisa estar preparada para falhar sob uma perspectiva 
de controle de prejuízos. Esse processo é imperativo, pois é público e notório 
que as empresas verdadeiramente inovadoras terão eventuais falhas no de-
correr dos seus processos. Portanto, é necessário que as organizações estejam 
preparadas para um certo nível de fracasso como parte dos seus processos de 
inovação, mas devem se certificar de fazê-los da forma mais barata possível.
Estabelecer parcerias também é uma estratégia essencial na busca por 
inovações. Na Ásia, costuma-se dizer: “Antes de poder multiplicar, é preciso 
primeiro aprender a dividir”. A ideia é que para fazer um negócio crescer, é 
necessário aprender a fazer parcerias com outras instituições e indivíduos. 
Parcerias com universidades, fornecedores, laboratórios de pesquisa, governos 
e clientes oferecem boas oportunidades para compartilhar custos, diluir riscos 
e combinar recursos.
Além disso, Ziegler (2019) enfatiza que uma estratégia possível é investir 
em tecnologias para impulsionar a reaplicação das inovações. O processo 
de inovação deve ser sustentável e não acidental, especialmente durante um 
período de recessão. Usando a tecnologia certa, as empresas podem garantir 
que sua inovação seja um processo repetível. Neste modelo de estratégia, é 
igualmente vital pesquisar e desenvolver uma rede mais ampla de parceiros 
e fornecedores para identificar e avaliar oportunidades. 
Inovação8
Por fim, é pertinente que uma inovação possa ser aplicada para reduzir os 
custos dos processos. A inovação não está restrita a novos produtos ou modelos 
de negócio. Os ciclos de recessão também podem ser um bom momento para 
focalizar os esforços de inovação na redução de custos operacionais. A inovação 
de processos pode melhorar os métodos de produção, distribuição ou mesmo 
resultar em mudanças significativas nas técnicas, equipamentos e programas.
Observe um exemplo de inovação de marketing. 
Segundo Kotler e Keller (2019), o conceito de inovação de marketing provém essencial-
mente de dois termos empresariais igualmente difusos e de fundamental relevância na 
contemporaneidade. Para compreender a inovação de marketing, portanto, é essencial 
primeiramente compreender o significado das duas palavras.
  Inovação: processo de apresentar novas ideias que serão capazes de trazer um 
impacto positivo para um mercado, tais como novos produtos ou serviços.
  Marketing: processo pelo qual os produtores comunicam aos consumidores sobre 
os seus produtos e serviços. O marketing é essencial para informar os clientes já 
existentes e clientes em potencial sobre a inovação, suas características e por que 
os consumidores devem adquiri-la. 
A combinação de ambos os termos resulta na inovação de marketing. É a imple-
mentação de um novo método de marketing que não foi utilizado anteriormente. 
Normalmente, envolve uma grande mudança no design do produto, nos preços, na 
maneira como é promovido e na embalagem.
Outras formas de inovação de marketing: lançar os produtos ou serviços em locais 
não convencionais, oferecê-los por um preço diferenciado ou promovê-los de uma 
forma única.
9Inovação
Inovação na saúde
Os avanços tecnológicos das últimas décadas foram preponderantes para a ampliação 
da expectativa de vida das populações. Apesar de não estarem disponíveis a todos 
na mesma proporção, equipamentos e técnicas inovadoras conseguem fornecer não 
apenas melhor qualidade de vida, mas também, em muitos casos, a cura para uma 
determinada condição de saúde problemática. Confira, no link a seguir, uma reportagem 
que detalha os benefícios de inovações na saúde. 
https://qrgo.page.link/7HK6K
Inovação nas comunidades 
É comum atrelar inovação ao trabalho individual ou coletivo que resulta em uma 
tecnologia ou equipamento novo. Contudo, uma comunidade também pode gerar 
inovações que remodelam a forma como seus membros vivem e, na maioria dos casos, 
melhoram as condições de vida da própria comunidade como um todo, afetando 
positivamente a sociedade em geral. Acesse, no link a seguir, uma palestra sobre 
inovações sociais protagonizadas por habitantes de periferias brasileiras.
https://qrgo.page.link/rH989
BELLINI, E. et al. Innovation strategies in retail services: solutions, experiences, meanings. 
Eur J Innov Man, v. 20, n. 2, p. 190-209, 2017.
BURGET, M.; BARDONE, E.; PEDASTE, M. Definitions and conceptual dimensions of res-
ponsible research and innovation: a literature review. Sci Eng Ethics, v. 23, n. 1, p. 1-19, 2017.
COCCIA, M. Sources of technological innovation: radical and incremental innovation 
problem-driven to support competitive advantage of firms. Tech Anal Strat Manag, v. 
29, n. 9, p. 1048-1061, 2017.
CURTIS, E.; SWEENEY, B. Managing different types of innovation: mutually reinforcing 
management control systems and the generation of dynamic tension. Account Bus 
Res, v. 47, n. 3, p. 313-343, 2017.
Inovação10
DEMIRCIOGLU, M. A.; AUDRETSCH, D. B.; SLAPER, T. F. Sources of innovation and inno-
vation type: firm-level evidence from the United States. Ind Corp Change, v. 28, n. 6, 
p. 1365-1379, 2019.
DRUCKER, P. Innovation and entrepreneurship. London: Routledge, 2014.
KALIAPPEN, N.; HILMAN, H. Competitive strategies, market orientation types and 
innovation strategies: finding the strategic fit. WJEMSD, v. 13, n. 3, p. 257-261, 2017.
KARLSSON, C.; TAVASSOLI, S. Innovation strategies of firms: what strategies and why? 
J Technol Transfer, v. 41, n. 6, p. 1483-1506, 2016. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2019.
LAZZAROTTI, V. et al. Openness and innovation performance: an empirical analysis 
of openness determinants and performance mediators. Eur J Innov Man, v. 20, n. 3, p. 
463-492, 2017.
NEWMAN, A.; PRAJOGO, D.; ATHERTON, A. The influence of market orientation on 
innovation strategies. J Serv Theory Pract, v. 26, n. 1, p. 72-90, 2016.
OECD. Oslo manual: guidelines for collecting and interpreting innovation data. 3rd 
ed. Paris, 2005.
PRAJOGO, D. I. The strategic fit between innovation strategies and business environment 
in delivering business performance. Int J Prod Econ, v. 171, p. 241-249, 2016.
SATELL, G. The 4 types of innovation and the problems they solve. HBR, 21 jun. 2017. 
Disponível em: https://hbr.org/2017/06/the-4-types-of-innovation-and-the-problems-
they-solve. Acesso em: 4 fev. 2020.
SPINELLI, E. M. Tipos de inovação nas empresas informativas e a relevância da dimensão 
social. Contemporânea, v. 15, n. 1, p. 64-80, 2017.
ZIEGLER, J. N. Governing ideas: strategies for innovation in France and Germany. Ithaca: 
Cornell University Press, 2019.
Leituras recomenadadas
CHARTER, M.; TISCHNER, U. (ed.). Sustainable solutions: developing products and services 
for the future. London: Routledge, 2017. E-book.
VASCONCELLOS, L. H. R.; MARX, R. Como ocorrem as inovações em serviços? Um estudo 
exploratório de empresas no Brasil. Gest Prod, v. 18, n. 3, p. 443-460, 2011.
11Inovação
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisãoou integralidade das informações referidas em tais links.
Inovação12