PIM V_UNIP-Marketing-Gestao estrat de custos, matem financ e comportamto consumidor

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UNIVERSIDADE PAULISTA UNIP
NOME DA ALUNA – RA 0000000
NOME DA EMPRESA
CIDADE / UF
2022
NOTA 8,5
Comentário do orientador no final
UNIVERSIDADE PAULISTA UNIP
NOME DA ALUNA – RA 0000000
NOME DA EMPRESA
Trabalho submetido ao curso Técnico Superior em
Marketing da Universidade Paulista - UNIP,
modalidade EAD, como requisito para avaliação na
disciplina Projeto Integrado Multidisciplinar V.
Orientadora: Profa.Fulana de Tal
CIDADE / UF
2022
RESUMO
A gestão empresarial com fundamentação na gestão estratégica de custos e formação
de preços e comportamentos do consumidor são pontos cruciais para o sucesso de um negócio
e o seu posicionamento no mercado. Por essa razão, as análises deste estudo apresentam os
fatos que podem afetar o desempenho de uma organização, trazendo propostas de adequações
para uma empresa do setor comércio de produtos de higiene pessoal e beleza, apresentada em
forma de análise técnica fundamentada em ferramenta de diagnóstico dos cenários interno e
externos, com descrição e análise de ambiente financeiro e de marketing. Trata-se de um
estudo empírico, qualitativo e exploratório no formato de estudo de caso, onde os
levantamentos de dados em campo envolveram observação direta e entrevistas. A apuração
foi realizada comparativamente ao material teórico das disciplinas estudadas no curso de
Gestão de Marketing e apresentação de ações estratégicas que visam a consolidação da marca
no mercado e ações que preveem o crescimento e lucro para a empresa.
Palavras-chave: gestão de custos, preços, matemática financeira, comportamento do
consumidor.
ABSTRACT
Business management based on strategic cost management and pricing and consumer
behavior are crucial points for the success of a business and its positioning in the market. For
this reason, the analyzes of this study present the facts that can affect the performance of an
organization, bringing proposals for adjustments for a company in the trade of personal
hygiene and beauty products, presented in the form of a technical analysis based on a
diagnostic tool for the internal and external scenarios, with description and analysis of the
financial and marketing environment. This is an empirical, qualitative, and exploratory study
in the form of a case study, where field data collection involved direct observation and
interviews. The calculation was carried out in comparison with the theoretical material of the
subjects studied in the Marketing Management course and the presentation of strategic actions
aimed at consolidating the brand in the market and actions that predict growth and profit for
the company.
Keywords: cost management, prices, financial mathematics, consumer behavior.
DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDADE
Eu, NOME DA ALUNA, matriculada no terceiro bimestre do curso Técnico Superior
em Marketing da Universidade Paulista UNIP, registro acadêmico 0000000, portadora do
CPF 000.000.000-00 e do RG 00.000.000-0 para efeito do que dispõe a Lei 9.610 de
19.02.1998 – Lei dos Direitos Autorais – por este documento DECLARO que o Projeto
Integrado Multidisciplinar V intitulada NOME DA EMPRESA é de minha exclusiva autoria e
responsabilidade e não contém apropriação indevida, parcial ou total, da obra intelectual de
outro autor.
CIDADE, 16 de abril de 2022.
________________________________________
NOME DA ALUNA
SUMÁRIO
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 5
2. GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS ........................ 7
2.1. Descrição organizacional .............................................................................................7
2.2. Gestão de Custos ..........................................................................................................7
2.3. Classificação dos Custos ..............................................................................................8
2.3.1. Custos totais e unitários.......................... .........................................................................8
2.3.2. Custos por volume de vendas.......................................................................................... 8
2.3.3. Custos modo de adequação ou custos diretos e indiretos................ ............................... 9
2.4. Formação do preço de vendas ................................................................................. 10
2.5. Método de precificação............................................................................................ 11
2.6. Operações financeiras ............................................................................................. 12
3. MATEMÁTICA FINANCEIRA...................................................................................... 14
4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR....................................................................15
4.1. Análise do comportamento do consumidor ........................................................... 15
4.2. Estratégias de Marketing ........................................................................................17
4.3. Fatores de influência do comportamento do consumidor ...................................... 17
4.4. Processos de decisão de compra e pós-compra ......................................................18
5. PROPOSTAS DE AÇÕES ORGANIZACIONAIS COM FOCO EM MELHORIA
CONTÍNUA............................................................................................................................. 20
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................22
7. REFERÊNCIAS ................................................................................................................24
8. BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................. 25
5
1. INTRODUÇÃO
Os padrões de consumo da população em geral sofreram significativas mudanças
durante e após o período de pandemia da COVID-19. No segmento de produtos de beleza
esse impacto foi sentido pela redução das vendas de produtos para tratamentos estéticos,
maquiagens e produtos para manicure. Desde meados de março de 2020 até abril de 2021 as
vendas deste setor apresentaram uma queda significativa, atingindo níveis alarmantes para a
saúde financeira das empresas de pequeno e médio porte que atuam neste segmento. O setor
de maquiagem registrou uma queda de 18% nas vendas neste mesmo período, segundo o
portal de notícias R7. Em contrapartida o setor de higiene e cuidados pessoais apresentou
um aumento de 13%, segundo dados divulgados pela Kantar Consultoria.
Este estudo acrescentará, no âmbito científico, no que diz respeito à NOME DA
EMPRESA, seus programas de administração com destaque para as áreas de gestão
estratégica de custos e formação de preços, finanças e comportamento dos consumidores,
permitindo que seja realizado um diagnóstico atualizado do cenário administrativo e
comercial, criando o levantamento de dados técnicos que auxiliarão as estratégias de
negócios, visando o crescimento continuado e o lucro da empresa.
O sistema de formação de precificação é uma ferramenta crucial para que a empresa
esteja munida de dados e informações atualizados e reais, com a finalidade de formação de
preço de vendas que custeie os recursos envolvidos para o funcionamento da empresa e gere
lucro à instituição, através do uso de metodologias no desenvolvimento de gestão estratégica
de custos, que apontam deficiências e/ou oportunidades de melhorias a serem consideradas
pelos administradores na gestão do negócio. Por esta razão este estudo científico busca
contribuir para o desenvolvimento de planos de ações que visam o lucro institucional. A
empresa foco deste estudo é um comércio de produtos de higiene pessoal e beleza de
pequeno porte. Através dos dados gerados serão propostas ações para implementar as ações
de gestãoconsolidada em metodologias científicas e sintetização e interpretação de
resultados.
Nesse contexto, o presente estudo assume o seguinte problema de pesquisa: como
precificar mercadorias para revenda de modo a suprir os custos e despesas e gerar
lucro, atraindo novos clientes e fidelizando os consumidores atuais?
A metodologia adotada foi o estudo qualitativo e exploratório com aplicação de
questionários não estruturados e no formato de estudo de caso, onde os levantamentos de
6
dados em campo envolveram observação direta, entrevistas e análise documental, quando
houvesse.
O primeiro capítulo apresenta a gestão estratégica de custos de a formação de preços
de revenda dos produtos e classificação de custos.
Já no segundo capítulo aborda uma análise suscinta sobre a matemática financeira da
empresa foco do estudo, a fim de identificar o impacto de empréstimos e/ou financiamentos
sobre os projetos apresentados.
O capítulo posterior aborda a gestão de marketing e o impacto no comportamento do
consumidor, fatores que influenciam este comportamento e a tomada de decisão para a
compra, bem como o pós-compra e as estratégias da empresa para este processo.
Um plano de ação com proposta de ações para serem adotadas com o intuito de
fortalecer estabelecer maior market share da empresa no ramo de comercialização de
produtos de beleza.
Por fim, segue o capítulo com a conclusão da pesquisa e para a gestão empresarial
nos âmbitos abordados e estudados neste projeto.
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2. GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
2.1. Descrição organizacional
A empresa foco deste estudo é a NOME DA EMPRESA, microempresa enquadrada
no Simples Nacional, registrada no Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica sob nº
00.000.000/0000-00 sediada na cidade de Cidade/UF. Trata-se de um estabelecimento
comercial do ramo de comércio varejista de cosméticos, produtos de perfumaria e de higiene
pessoal de pequeno porte, com o nome fantasia de NOME DA EMPRESA e conta com um
quadro de funcionários composto por dois sócios que atuam como administradores e uma
funcionária para vendas, consultoria de produtos e atendimento ao público e um entregador
freelancer.
2.2. Gestão de Custos
A gestão estratégica de custos e formação de preços é fundamental para que se
compreenda os processos e nortear as ações de empreendedorismo, e são bases essenciais
para a preservação da saúde financeira de uma empresa, garantindo a sua sustentabilidade e,
consequentemente, a sua sobrevivência. Segundo Megliori (2007), “conhecer custos é uma
condição essencial para ‘tocar’ uma empresa, independente do tipo [...] e do porte [...]”.
Para Migliori (2007. p. 2) “os custos são determinados para que se atinjam os
objetivos relacionados à determinação do lucro, ao controle das operações e à tomada de
decisões”, portanto, quanto menores os custos, maior o lucro, de modo a manter um preço
competitivo e o favorecimento de criação de estratégias e metas futuras para o negócio.
Para uma empresa do ramo comercial – que apenas revende mercadorias, sem alterá-
las – os gastos incluem a compra de mercadorias para revenda, aquisição de materiais e
insumos, taxas e impostos, manutenção de bens patrimoniais, folha de pagamento, entre
outros. Os custos correspondem à quantidade de produtos efetivamente vendidos e despesas
são os valores relacionados à recursos administrativos e geração de receitas.
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2.3. Classificação dos Custos
Segundo Migliori (2002. p. 8) “os custos precisam ser classificados para atender às
diversas finalidades para as quais são apurados”.
A seguir serão especificados os custos classificados com base nos ensinamentos de
Migliori e que foram observados no Balanço Patrimonial e Demonstrativo do Resultado de
Exercício fornecidos pela empresa no período de fevereiro de 2022.
2.3.1.Custos totais e unitários
Para fins de levantamento de custos a empresa NOME DA EMPRESA apresentou a
Demonstração de Resultados, parte integrante do Balanço Patrimonial relativo ao mês de
fevereiro de 2022, sendo este o mais atualizado no ato da diligência. Neste documento foi
possível verificar que a Receita Bruta de Vendas no mês contabilizado foi de R$ 43.752 e o
custo total de mercadorias vendidas R$ 29.275.
Não foram informados os custos unitários no documento analisado e o proprietário
do estabelecimento relatou não os ter calculado, uma vez dada a diversidade de produtos e
valores de venda, entretanto é possível identificar o custo de aquisição de cada produto nas
notas fiscais de compra. Adiante veremos como são efetuados os cálculos para valor de
venda da maioria dos produtos.
2.3.2. Custos por volume de venda
A fim de calcular um montante geral de custos por volume de venda e usá-lo como
base para cálculo do valor de venda das mercadorias, a NOME DA EMPRESA ordena os
custos da seguinte forma:
Custos fixos são todos os valores que decorrem da manutenção da estrutura
produtiva da empresa, ou seja, relativos a salário, pró-labore, aluguel do ponto de venda e
armazenamento, depreciação de equipamentos eletrônicos e patrimônio como prateleiras,
mostradores, mensalidade de escritório contábil. Neste montante, o valor calculado foi de
R$ 10.440,00.
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Os custos variáveis oscilam de acordo ao volume das vendas. Foram relacionados
também como despesas com energia elétrica, água, insumos, impostos, embalagens e
fretamento de profissional de entrega, chegando ao valor de R$ 4.157,00.
2.3.3. Custos modo de adequação ou custos diretos e indiretos
No que diz respeito aos custos diretos, ou seja, os cursos apropriados à atividade
principal da empresa, como produtos para abastecimento da loja com fins de revenda, mão-
de-obra de venda e entrega, encargos e insumos, a empresa custeou em fevereiro de 2022 o
montante de R$ 38.178,00.
Os custos indiretos, todos aqueles referentes ao que foi vendido no mesmo período
representam o valor de R$ 4.590,00. Em suma, “estes são os custos apropriados aos
produtos em função de uma base de rateio ou outro critério de apropriação”, segundo
Migliori (2007. p. 9).
Os custos predeterminados ou padrão e custo real não puderam ser representados,
uma vez que a empresa não mantém um histórico dos mesmos, visto que, segundo o
empresário, são muito voláteis e variam de acordo com o câmbio do dólar e o volume de
vendas.
As tabelas abaixo trazem os valores apurados durante o período de fevereiro de 2022.
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Tabela 1 - Demonstrativo do Resultado do Exercício - Fevereiro/2022
DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO EXERCÍCIO
Fevereiro de 2022
Receita Bruta de Vendas 48.613
Deduções de Receita Bruta
Impostos sobre Vendas 4.861
Receita Líquida de Vendas 43.752
(-) Custo dos Produtos Vendidos 29.275
Lucro Bruto 14.477
(-) Despesas Operacionais
Vendas 1.439
Administrativas 3.359
Depreciação 262
Receitas Financeiras 231
Despesas Financeiras 1.878
Outras Receitas Operacionais 149
Resultado Operacional 7.919
(-) Previsão para IR e CSLL 1.900
Lucro Líquido | Prejuízo do Exercício 6.018
Fonte: NOME DA EMPRESA, 2022
Tabela 2 - Balanço Patrimonial 28 de fevereiro de 2022
BALANÇO PATRIMONIAL EM 28 DE FEVEREIRO DE 2022
ATIVO PASSIVO
CIRCULANTE
Disponibilidades 3.138 Fornecedores 4.157
Contas a Receber 1.129 Empréstimos 1.200
Estoques 33.922 Debentures 350
Impostos a Recuperar 2.310 Salários e Contrib. Sociais 5.238
IR e Contr. Social diferidos 1.900 Prov. p/ IR e Contrib. Social 2.577
Acordos Comerciais 344 Financiamentos compra móveis 1.069
Fundos de Recebíveis 0 Aluguéis a pagar 4.590
Despesas Antecipadas 379 Dividendos e Jrs s/ cap. Próp. 1.767
Outros 0 Outras Obrigações 0
TOTAL ATIVO CIRCULANTE 43.122 TOTAL PASSIVO CIRCULANTE 20.948
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NÃO CIRCULANTE
Realizável a longo prazo Exigível a longo prazo
Contas a Receber 352 Financiamentos + Empréstimos 38.987
IR e Contr. Social diferidos 9.500 Quotas de fundos (FIDC) 0
Impostos a Recuperar 59 Debentures 457
Partes Relacionadas 0 Imp. e Contr. a Recolher 1.897
Depósitos Judiciais 459 Prov. p/ ContingênciasTOTAL DO REAL LP 10.370 TOTAL EXIGÍVEL LP 41.341
Permanente Patrimônio Líquido
Investimentos 698 PL
Ágio na aquisição investimentos 0 Capital Social 25.000
Outros 0 Reservas de Capital 0
Imobilizado 34.117 Reservas de Lucros 0
Intangível 5.000 Lucros Acumulados 6.018
Outros 0 -
TOTAL DO AT PERMANENTE 39.815 TOTAL PL 31.018
TOTAL DO ATIVO 93.307 TOTAL DO PASSIVO + PL 93.307
Fonte: NOME DA EMPRESA, 2022.
2.4. Formação do preço de vendas
Para Cruz, Reis, Prohmann e Miguel (2012. p. 17), o preço de venda é a “[...] quantia
em moeda que deve ser entregue em troca de um produto ou serviço”. Dessa forma, se faz
necessário compreender a complexidade da operação de formação de preços de venda, de
modo a garantir o lucro da empresa, atendendo aos preços praticados pelo mercado.
Independentemente do tipo de metodologia utilizada para a precificação de um
produto ou serviço, é correto afirmar que um preço final estará sempre representado na
fórmula:
𝑃𝑟𝑒ç𝑜 = 𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 + 𝐿𝑢𝑐𝑟𝑜
O que será o diferencial nesta equação básica é a forma como o custo é desenvolvido.
Neste estudo de caso, observou-se que a precificação dos produtos da empresa
estudada é dada de acordo com a margem de lucro que cada produto permite, dado o valor
de aquisição e observados os valores de venda de produtos semelhantes no mercado e
concorrentes.
Um exemplo é que a margem de lucro para revenda de uma unidade do xampu da
marca Triskle é de 20%, de modo que o preço final de venda esteja dentro de uma margem
de valores praticados por outras empresas concorrentes do setor, enquanto uma lixa de unha
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da marca Ricca tem uma margem de lucro que pode chegar a 150%, pois ainda estaria
dentro do preço encontrado no mercado.
De uma forma simples, o xampu acima citado, adquirido pelo custo de R$ 58,00 e
com margem de lucro em 20% é vendido a R$ 69,59.
Outro fator relevante para a precificação dos produtos é o poder aquisito do público-
alvo da NOME DA EMPRESA. A loja física está instalada em um bairro de classe média-
baixa na cidade de Americana/SP. Dessa forma, o preço de venda influencia diretamente na
decisão de compra do consumidor. Para vendas online ou telefônica, leva-se em
consideração a taxa de entrega praticada pela empresa, que varia de acordo com a distância
calculada.
Portanto, a margem de contribuição da NOME DA EMPRESA é calculada pelo
montante entre a receita líquida das vendas e o resultado da soma de todas as despesas e
custos no final do período de apuração, que é mensal. Através da diferença entre esses
fatores é que se determina o lucro líquido da empresa.
2.5. Método de Precificação
Durante diligência à NOME DA EMPRESA não se observou qualquer tipo método
de precificação que não fosse a definida pelos sócios, sem a adoção de qualquer metodologia
aplicada.
Diante do desconhecimento apresentado pelos proprietários neste quesito, foi
apresentada a metodologia Markup e seus benefícios para a precificação adequada dos
produtos, de modo a garantir que a empresa esteja tomando as melhores decisões para
precificação e, consequentemente, alcance de seus objetivos. O cálculo do markup é
realizado a partir da identificação das porcentagens de cada item (custo de aquisição,
despesas e lucro pretendido) representa para o preço de revenda.
Para o uso adequado dessa metodologia, definimos uma margem de lucro de 25%,
somada à carga tributária de 9,3%, comissão de 5% e despesas administrativas que
calculamos em torno de 10%, apenas para fins de exemplificação de uso desta metodologia.
Com essas informações em mãos, calculou-se o markup divisor e definiu-se o preço de
venda do produto adquirido a R$ 58,00 da seguinte maneira:
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CTV = Comissão 5% + Tributação 9,3% + Despesas Administrativas 10%
CTV = 24,3%
MKD = (100-CTV) / 100 | MKD = (100 – 24,3) / 100 | MKD = 0,757
Para cálculo do valor de venda, divide-se o preço de custo pelo markup:
Preço de venda = R$ 58 / 0,757 | Preço de venda = R$ 76,61.
O valor encontrado no cálculo, mesmo estando R$ 7,02 acima do praticado, ainda
atenderia aos padrões de consumo do público-alvo e dos valores praticado nas lojas deste
mesmo segmento e garantiria uma precificação correta e mais adequada para a saúde
financeira da empresa.
2.6. Operações financeiras
A NOME DA EMPRESA oferece opções diversas de pagamentos aos seus clientes.
Nas compras à vista a empresa pratica o desconto de até 10%, de modo a incentivar
pagamentos em dinheiro, uma vez que nesta modalidade não há a incidência de descontos
nas instituições financeiras, entretanto a NOME DA EMPRESA também oferece condições
de pagamentos à vista com uso de cartões de débito, pix ou vendas a prazo.
Para pagamentos envolvendo cartões a empresa utiliza do sistema de “maquininhas”
da empresa Sumup, optando por essa marca após minuciosa pesquisa de mercado por
marcas que oferecessem melhores condições, com menores taxas de desconto.
Atualmente a Sumup pratica as taxas de 3,15% do valor da venda no débito ou no
crédito à vista e 10,5% em compras até 12 vezes parceladas no cartão de crédito para
recebimentos em 1 dia útil após a data da compra. As taxas se tornam menores quando o
prazo para saque dos valores se torna maior e mais próximos ao vencimento oferecido pela
instituição financeira.
Para um comércio deste segmento e com o público-alvo praticado, a opção de venda
parcelada é uma necessidade básica para atender às expectativas dos consumidores, que
consideram os prazos para pagamento um diferencial de compra.
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3. MATEMÁTICA FINANCEIRA
Atualmente, o cálculo financeiro e a análise de investimento são ferramentas
essenciais para a tomada de decisões e a gestão financeira das empresas e das
pessoas. Assim, ter habilidade para ligar com cálculos e investimentos é hoje um
requisito fundamental. (SAMANEZ, 2007.)
A matemática financeira estuda o comportamento do dinheiro ao longo do tempo.
Nos negócios, esta matéria é fundamental para que a empresa possa calcular desde
descontos com juros simples nas vendas, até a programação de pagamento ou antecipação de
empréstimos e financiamentos.
Diante do recente cenário global da crise sanitária que envolveu a pandemia do
Coronavírus e todo o impacto financeiro que os períodos de lockdown causaram para os
comerciantes, a NOME DA EMPRESA firmou um financiamento de recursos junto ao
governo federal, que ofereceu uma linha de crédito com a finalidade principal de pagamento
dos salários dos colaboradores no período em que a empresa foi obrigada a permanecer
fechada para atendimento ao público nos períodos mais críticos da pandemia.
Atualmente a NOME DA EMPRESA paga um financiamento de crédito em formato
de empréstimo bancário estipulado em 36 parcelas, cuja taxa de juros de 3,5% ao ano e
que teve um período de carência para início do pagamento de 11 meses. O capital financiado
foi de R$ 50.000,00 e os representantes da empresa não souberam dizer efetivamente
quando ocorrerá a quitação total da dívida ou mesmo o montante final, nem mesmo
conseguiram localiza a tempo o contrato firmado para que fosse possível uma análise quanto
às condições ou o sistema de amortização utilizado, entretanto ressaltam que, sem a
possibilidade de aquisição do deste financiamento, não teria condições de manter o contrato
de trabalho com os colaboradores e nem mesmo de cumprir suas obrigações junto aos
fornecedores e órgãos credores.
Operações financeiras como esta, com a finalidade de obtenção de crédito junto às
instituições sempre foram importantes para a sobrevivência da NOME DA EMPRESA. Ao
longo de 09 anos de funcionamento a empresa já fez o uso desse tipo de recursos para fins
de ampliação da loja, investimento na variedade de produtos e na estrutura física e na
especialização de sua mão-de-obra na consultoria de cosméticos.
15
4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
No mundo atual, dinâmico e complexo, onde as empresas competem pela
conquista e preferência do consumidor, compreender as motivações dos
consumidores e se adaptara elas não é uma alternativa, mas uma necessidade
absoluta para a sobrevivência de qualquer negócio. (SAMARA e MORSCH, 2005.)
Pode-se dizer que o estudo do comportamento do consumidor é uma matéria recente,
porém necessário para qualquer estratégia de negócio, uma vez que as empresas existem
para satisfazer as necessidades dos consumidores.
De acordo com Samara e Morsch, para uma eficaz gestão de marketing, é necessário
conhecer os desejos e hábitos do consumidor, portanto, é em volta desta importante figura
que devem girar todas as estratégias, buscando conhecer o processo de como, quando e por
que as pessoas compram, atuando de forma assertiva e otimizada para influenciar a decisão
final na compra do consumidor.
Antes de tudo, se faz necessário conhecer o perfil dos consumidores da NOME DA
EMPRESA, para então estudar e propor ações que impactem diretamente neste público.
A grande maioria dos clientes da NOME DA EMPRESA, cerca de 95% do total de
compradores, são mulheres de faixa etária entre 14 e 65 anos, pertencentes às classes B, C e
D, com instrução de ensino que vai desde a alfabetização básica até ensino superior, e a
grande maioria é residente nas imediações da loja física.
A NOME DA EMPRESA oferece uma linha diversificada de produtos e marcas
voltados para a higiene pessoal, tratamentos estéticos e beleza, como produtos para
manicure e pedicure, tinturas e produtos de tratamentos capilares, linha de maquiagem,
depilação, cosméticos para hidratação e tratamento de pele, entre outros. Em todos esses
segmentos a NOME DA EMPRESA oferece uma gama de produtos que corresponde ao
poder aquisitivo das classes acima citada, estando principalmente voltada para a classe C.
4.1. Análise do comportamento do consumidor
Analisar o comportamento do consumidor requer conhecimentos em áreas como
psicologia, sociologia, antropologia cultural, economia, entre outras. Fatores psicológicos,
culturais e sociais são um dos principais pontos a serem considerados quando o negócio é
voltado para o mercado de higiene e beleza.
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É válido ressaltar que o comportamento do público estudado é completamente
desenvolvido pela própria autoimagem e sofre influência direta do ambiente social ao qual
está inserido. Desta forma, tratando-se de modelos científicos, cita-se a ideologia empirista,
uma vez que consiste no estudo do comportamento através da indução da tomada de decisão
e o método dialético, visto que o estudo do comportamento do consumidor apresenta
soluções de controle e previsão do comportamento com relação à compra.
A NOME DA EMPRESA conta com uma vendedora especializada em consultoria
cosmética, que atende, recomenda e incentiva a compra de produtos especializados
atendendo às necessidades básicas e pessoais de cada cliente, promovendo decisões de
compra desencadeadas pelo consumismo e condicionamento, fortemente embasada na
Teoria de Maslow, causada pelo comportamento motivacional, teoria essa que indica que
existe uma noção de hierarquia universal de necessidades humanas, sugerindo que os
desejos obedecem à uma escala de prioridade, onde o desejo será suprido quando as
necessidades do nível inferior estiverem satisfeitas. Na pirâmide da hierarquia das
necessidades humanas desenvolvida por Maslow, a autoestima e autorrealização,
encontradas no topo, são motivadores individuais e de valores e sentidos conforme vê-se na
imagem abaixo:
Figura 1 - Pirâmide da hierarquia das necessidades humanas
Fonte: Cônsolo, 2018.
Além das estratégias embasadas nos fundamentos da Teoria de Maslow, outras
técnicas de venda estão diretamente correlacionadas com os fundamentos da Teoria de
Skinner, através de estímulos aliciadores do comportamento do consumidor. A estratégia de
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abordagem embasada nesta teoria e adotada pela equipe NOME DA EMPRESA demonstrou
eficácia de até 50% a mais no valor das vendas e até 75% nos produtos classificados como
“linha A”, ou seja, de maior investimento, destacando às clientes o custo-benefício que o
produto oferece em relação aos das linhas de menor preço, além de condicionarem o
consumidor a continuarem a compra ou aumentarem a frequência da mesma através da
recompensa, que vai além do custo-benefício, mas impacta fortemente na autoestima e
satisfação do público-alvo.
4.2. Estratégias deMarketing
Com base no comportamento de compra dos consumidores da NOME DA
EMPRESA e fortemente influenciados pela abordagem deste segmento, a empresa segue a
tendência de divulgação de produtos pelas redes sociais, entretanto não há uma estratégia de
marketing especialmente voltada para o branding da marca ou mesmo divulgação do
produto, ficando a propaganda expressamente restrita à faixada e vitrines da loja.
O comércio é conhecido apenas pelos moradores locais e não capta novos clientes
provindos de outras regiões da cidade e a divulgação ainda é dependente do “boca a boca”
entre as clientes.
Diante da inexistência de uma estratégia minimamente eficaz, foi sugerido um plano
de marketing desenvolvido para a divulgação da empresa e captação de novos clientes, com
divulgação massiva através de meios online e offline e que consta no capítulo 5 deste
trabalho.
4.3. Fatores de influência do comportamento do consumidor
“O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores psicológicos:
percepção, motivação, aprendizagem e convicções”, segundo Cônsolo (2018. p. 44). No
mercado de cosméticos e produtos de higiene e beleza, os principais fatores que influenciam
o comportamento dos consumidores é mesmo a percepção da tendência ditada pela cultura
da moda e a motivação desencadeada por ela. É facilmente identificável a mudança de
comportamento dos consumidores quando determinado produto ou tendência de
comportamento é observada nos meios de comunicação e redes sociais, provindo de figuras
influentes no meio social e cultural.
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Tonalidades de tinturas para coloração de cabelos, por exemplo, sofrem uma
mudança repentina quando determinado personagem de uma novela, que tenha uma
determinada cor de cabelo, se torna popular. Ou mesmo o uso de determinado produto de
maquiagem quando uma celebridade do universo musical passa a fazer o uso frequente
daquele recurso.
Diante desses fatores, a gestão e desenvolvimento de ações voltadas para a decisão
de compra dos consumidores é direcionada com as tendências observadas no mercado
através do acesso às informações pelas redes sociais, meios televisivos e revistas, além dos
pontos aplicados pelos próprios representantes das marcas que são vendidas na NOME DA
EMPRESA.
4.4. Processos de decisão de compra e pós-compra
Muitos são os fatores que levam os consumidores a uma decisão de compra. Alguns
modelos de estudos sugerem que ocorrem altos níveis de processamento de informações que
levam à tomada da decisão da aquisição do bem ou serviço, que transitam entre estímulos
sociais e profissionais e processos de percepção e aprendizado. Neste âmbito, a empresa
foco deste estudo apresenta a solução de consultoria voltada para a apresentação de novos
produtos e tecnologias que atendam às necessidades da consumidora através do atendimento
especializado da profissional de vendas.
Pode-se dizer também que o processo de consumo começa com as experiências que
passamos ao longo da vida, nosso meio físico e social, passando pela expectativa na busca
de ordem, superação e prazer. No caso das compras de produtos pessoais e estéticos, essa
decisão também é embasada pelas necessidades de autoaceitação e expectativas sociais que
buscam ser alcançadas. Uma pessoa, quando busca atender a um padrão de beleza,
geralmente busca mais do que a autossatisfação, já que as necessidades com relação à
aceitação ao próprio corpo não são atendidas. Há também as expectativas com relação às
outras pessoas e os produtos cosméticos são especialmente desenvolvidos como meios de
vantagem, promovendo a impressão de superioridade.
“Ao selecionar sua vivência e interesses, além do seu próprio conhecimentosobre
suas expectações, o consumidor inicia a busca de soluções para a efetivação de um projeto”,
segundo Cônsolo (2018, p. 84). Ao ofertar produtos que apresentam soluções imediatas e de
médio e longo prazo, como tratamentos com cosméticos para rejuvenescimento facial, por
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exemplo, a NOME DA EMPRESA procura preservar a relação comercial com suas clientes,
através de programas de descontos em compras continuadas para tratamentos com produtos
comprados na loja. Este método é embasado no modelo do processo de pós-compra do
consumidor, no qual este personagem consome ou usa o produto, sente-se satisfeito, gerando
uma fidelização à marca e, consequentemente ao estabelecimento comercial que
disponibiliza o produto para a venda, mantendo o interesse para compras futuras.
Não foram identificadas outras etapas que pudessem ser destacadas como
características que se enquadrassem como processo de pós-venda, entretanto foram
relacionadas sugestões que pudessem atender à essas questões no capítulo 5 deste projeto.
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5. PROPOSTAS DE AÇÕES ORGANIZACIONAIS COM FOCO EMMELHORIA
CONTÍNUA
Após o levantamento dos dados da empresa nos quesitos de gestão estratégia de
custos e formação de preços, matemática financeira e comportamento do consumidor e
identificados os pontos positivos e negativos na gestão desses assuntos, desenvolveu-se um
plano de ação proposto com a finalidade exclusiva de identificar as oportunidades de
melhoria, focados no desenvolvimento organizacional, conforme exposto a seguir:
Tabela 1 - Plano de Ação
AÇÃO RESPONSÁVEL PRAZO FREQUÊNCIA
Estudar a substituição das atuais
lâmpadas fluorescentes por
lâmpadas de LED, com o intuito
de redução da conta de energia e,
consequentemente, a diminuição
das despesas, bem como oferecer
uma iluminação pensada para os
padrões estéticos na venda de
produtos de beleza.
Sócios A definir Única
Utilizar a metodologia de markup
para precificação de produtos,
minimizando a ocorrência de
precificação inadequada e queda
da margem de participação.
Sócios Imediato Única
Buscar no mercado outras
empresas que forneçam melhores
taxas de serviço para uso de
máquina de cartões, diminuindo
as despesas para estas operações.
Sócios Imediato Semestral
Ao buscar por obtenção linhas de
crédito, buscar por instituições
financeiras que ofereçam
melhores planos de amortização e
menores taxas de juros.
Sócios Imediato Ocasional
Otimizar o processo de entrega do
motoboy, programando itinerários
e horários de entrega, atualizando
a planilha de custos envolvidos
para entregas.
Sócios Imediato Mensal
Utilizar de meios de propaganda
da loja que atinja além da
população atendida das
imediações da loja, como
postagens patrocinadas em redes
sociais e que tenham o público
definido para uma área de atuação
maior do que a praticada
atualmente.
Sócios Imediato Semanal
Usar meios de propaganda Sócios Imediato Mensal
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offline, como panfletagem de
residências e comércios nos
bairros das imediações da loja
física.
Criar programa de fidelização de
clientes.
Sócios Imediato Ocasional
Oferecer cursos de
automaquiagem, entre outros na
área de cuidados pessoais, a fim
de promover a loja e produtos
envolvidos.
Sócios Imediato Ocasional
Promover parcerias com clínicas
de estética e salões de beleza da
localidade, oferecendo descontos
e outras vantagens aos clientes
que vierem por indicação.
Sócios Imediato Mensal
Fonte: a autora, 2022
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6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este capítulo expõe as interpretações que finalizam esta pesquisa científica. Quando
iniciado o trabalho a proposta era fazer um estudo aprofundado de uma empresa no contexto
de precificação dos produtos e estudo do comportamento dos consumidores e fatores
relevantes para a tomada de decisão de compra.
O objetivo geral era fazer uma análise aprofundada da empresa nos aspectos de
fundamentação técnica da gestão de custos e comportamento do público-alvo nos processos
envolvidos na aquisição de um bem ou serviço.
O objetivo específico na área gestão de custos de formação de preços era conhecer
todo o processo de identificação e controle de custos e despesas, a fim de identificar
possíveis incoerências e saná-las, na busca de dados reais para precificação adequada das
mercadorias.
Quanto ao objetivo na área matemática financeira era conhecer melhor as práticas da
empresa quanto às instituições financeiras e práticas de obtenção de crédito.
Já no segmento comportamento do consumidor era conhecer melhor o público-alvo e
as razões e questões que motivam a tomada da decisão da aquisição de um bem ou serviço,
como é dado o consumo dos produtos adquiridos e seu comportamento pós-compra.
A pesquisa partiu da hipótese de que o conhecimento empírico sobre gestão
estratégica de custos, precificação, matemática financeira e comportamento do consumidor
oferecerem dados importantes para o planejamento estratégico e administrativo da empresa,
uma vez que apresentam dados históricos das decisões pregressas e oferece informações
suficientes para embasar projeções futuras.
O empeço inicial deste projeto era justamente demonstrar a importância dessas
informações, propor um exercício de precificação usando metodologias científicas e
comprovadamente eficazes, além de analisar a relação com instituições financeiras e os ônus
provenientes dessas operações, além de identificar oportunidades de estreitar a relação
comercial com os clientes da loja.
O método utilizado para a pesquisa e desenvolvimento do estudo foi o exploratório-
descritivo, sob a interpelação quali-quantitativa dos dados obtidos junto à NOME DA
EMPRESA. A principal limitação é que a empresa não conta com uma metodologia definida
de precificação, nem mesmo com registros pregressos de custos e despesas. Para pesquisas
futuras neste segmento recomenda-se que o método de pesquisa seja quantitativo, com
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aplicação de questionários previamente elaborados com foco no levantamento de dados
primordiais para a análise de métricas e dados estatísticos mais precisos e confiáveis, bem
como apresentação de informações gráficas e registradas para fins comparativos e analíticos.
Por fim, as diferentes frentes disciplinares utilizadas para as análises e interpretações
dos resultados da empresa demonstram a necessidade de implantação de ferramentas
multidisciplinares no planejamento estratégico administrativo e de marketing dentro de um
ambiente corporativo e para os consumidores como um todo.
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7. REFERÊNCIAS
CÔNSOLO, A. T. G. Comportamento do consumidor. 1. ed. São Paulo: Editora Sol, 2018.
CRUZ, J. A. W.; REIS, J.A. F.; PROHMANN, J. I. P.; MIGUEL, P. S. Formação de
Preços: mercado e estrutura de custos. 1. ed. Curitiba: InterSaberes, 2012.
FOGGETI, C. (org.). Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 1. ed. São
Paulo: Person Education do Brasil, 2015.
MEGLIORINI, E. Custos: análise e gestão, 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
SAMANEZ, C. P.Matemática financeira: aplicação à análise de investimentos, 4. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos, 1.
ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
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8. BIBLIOGRAFIA
Consumo de produtos de beleza despencam na pandemia. Disponível em
https://noticias.r7.com/brasilia/balanco-geral-df/videos/consumo-em-produtos-de-beleza-
despenca-com-pandemia-08092021. Acesso em 15 abr 2022.
Venda de produtos de higiene e beleza cresce 13% durante a pandemia na América
Latina. Disponível em https://www.abre.org.br/inovacao/venda-de-produtos-de-higiene-e-
beleza-cresce-13-durante-a-pandemia-na-america-latina/. Acesso em 15 abr 2022.
COMENTÁRIO DO ORIENTADOR
***ATENDE*** A IDEIA DO PIM É COLOCAR EM PRÁTICA NA EMPRESA, OS
SEUS CONHECIMENTOS TEÓRICOS ADQUIRIDOS NAS DISCIPLINAS. O
TRABALHO NÃO SEGUE TODAS AS ORIENTAÇÕES DO MANUAL DO PIM V.
ESSE PROJETO DEVERIA SER DIVIDIDO EM DUAS PARTES: A PRIMEIRA,
PARA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA; E A SEGUNDA, PARA O ESTUDO DE CASO.
COM RELAÇÃO AO CONTEÚDO, ATENDEPARCIALMENTE, FALTOU
CONTEÚDO NO CAPÍTULO SOBRE MATEMÁTICA FINANCEIRA, ESTÁ MUITO
SUCINTO, FALTAM DEMONSTRAÇÕES NUMÉRICAS. AS ORIENTAÇÕES NO
MANUAL (PÁGINAS 9 E 10, DO ANEXO) SÃO: NO CAPÍTULO SOBRE GESTÃO
ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS: APRESENTAR E
DESCREVER OS PROCESSOS DA ORGANIZAÇÃO, QUE ENVOLVAM AS
SEGUINTES APLICAÇÕES: (I) GESTÃO DE CUSTOS – FERRAMENTAS E
PROCESSOS DE ANÁLISE E CONTROLE DOS CUSTOS DA ORGANIZAÇÃO,
CLASSIFICAÇÃO DOS CUSTOS IDENTIFICADOS PELA GESTÃO DA EMPRESA,
VARIÁVEIS E AGENTES ENVOLVIDOS; (II) FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDAS
– PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDAS, DIMENSÕES
ANALISADAS NESSE PROCESSO (CUSTOS, CONCORRÊNCIA, CONSUMIDOR,
ETC); MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO E LUCRO; (III) MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO
– ANÁLISE E APONTAMENTO DO MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO UTILIZADO
PELA ORGANIZAÇÃO; ASPECTOS TRIBUTÁRIOS CONSIDERADOS; (IV)
OPERAÇÕES FINANCEIRAS UTILIZADAS PELA EMPRESA – SE USADAS
APRESENTAR QUAIS E A IMPORTÂNCIA DELAS PARA OS NEGÓCIOS DA
ORGANIZAÇÃO. NO CAPÍTULO SOBRE MATEMÁTICA FINANCEIRA:
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APRESENTAR E DESCREVER OS PROCESSOS DA ORGANIZAÇÃO, QUE
ENVOLVAM: (I) IMPACTO DE EMPRÉSTIMOS E/OU FINANCIAMENTOS SOBRE
OS PROJETOS APRESENTADOS. NO CAPÍTULO SOBRE COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR APRESENTAR E DESCREVER OS PROCESSOS DA ORGANIZAÇÃO,
QUE ENVOLVAM: (I) A GESTÃO DE MARKETING E O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR – AQUI É NECESSÁRIO VERIFICAR QUAIS SÃO AS
FERRAMENTAS DE ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, AS
AÇÕES PARA CRIAÇÃO E MANUTENÇÃO DE HÁBITOS DE CONSUMO,
VERIFICAR SE AS AÇÕES DE MARKETING SÃO PAUTADAS PELO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; (II) FATORES DE INFLUÊNCIA DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – IDENTIFICAR OS PRINCIPAIS FATORES
DE QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DA
ORGANIZAÇÃO, E COMO ELA A FAZ A GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE
AÇÕES DIANTE DESSES FATORES; (III) PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA E
PÓS-COMPRA – ANALISAR CRITICAMENTE O CONHECIMENTO DA EMPRESA
ACERCA DO PROCESSO DE DECISÃO DE SEUS CONSUMIDORES E QUAIS
AÇÕES PRESERVAM O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE APÓS A COMPRA.