Marketing de Varejo e Atacado - Ambiente de Marketing - Variáveis Internas e Externas - UC 8 - TST

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22/01/2024, 11:24 Marketing de varejo e atacado
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Marketing de varejo e atacado
Varejo
Podemos definir varejo como um conjunto de atividades de negócios
que adiciona valor aos produtos e serviços vendidos a consumidores para
seu uso pessoal e familiar.
O varejista é o último negociante de um canal de distribuição que liga
fabricantes a consumidores.
A American Marketing Association define varejo como um conjunto de
atividades econômicas voltadas para a troca de bens e serviços para fins de
uso pessoal, familiar ou doméstico. Tais atividades econômicas podem ser
realizadas em uma loja ou por outros meios, como as vendas pela internet.
São exemplos de comércio varejista:
supermercados;
farmácias;
lojas de vestuário;
padarias;
livrarias;
salões de beleza;
outros.
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O varejista é um intermediário entre os fabricantes de produtos e os
consumidores finais. A principal vantagem da existência de
estabelecimentos varejistas é a redução do número de contatos que os
fabricantes precisam fazer para venderem seus produtos e que os
consumidores precisam fazer para comprar os itens que desejam.
O marketing de varejo tem dois tipos de variáveis: as que são
controláveis e as que não são controláveis ou incontroláveis.
Variáveis controláveis do marketing varejista são: subcompostos de
produtos e serviços, comunicação e distribuição.
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Subcompostos de produtos e serviços
Incluem linha de preço, compra e decisão sobre o nível de serviços a serem
oferecidos aos cientes.
Subcomposto de comunicação
Inclui todos os esforços de comunicação da empresa com seu mercado, incluindo
propaganda, merchandising, promoção de vendas etc.
Subcomposto de distribuição
Inclui todos os esforços de distribuição do produto, como, por exemplo, a escolha
da loja, a localização dos depósitos, nível de estoques e também sua distribuição
física.
As variáveis incontroláveis são:
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econômicas;
tecnológicas;
políticas;
legais;
concorrências;
sociais;
culturais;
demográficas.
Para que você possa visualizar melhor o que norteia a prática do
varejo, é importante apresentar algumas funções dos intermediários.
Vendas: promover o produto junto a clientes potenciais.
Compras: comprar uma variedade de produtos de vários
vendedores, usualmente para revenda.
Armazenamento: proteger o produto e manter estoques para
oferecer melhores serviços.
Distribuição: comprar em grande quantidade e dividi-la em
quantidades desejadas pelos clientes, entre outras.
Existem diversas classificações para os tipos de estabelecimentos
varejistas. A seguir, veja uma classificação que contém sete tipos,
apresentada por Las Casas (2010):
Lojas de departamentos
Oferecem diferentes tipos de mercadorias, que acabam representando
diferentes departamentos da loja, por exemplo:
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acessórios femininos;
acessórios masculinos;
acessórios infantis;
eletroeletrônicos;
utensílios domésticos;
outros.
São exemplos de lojas de departamentos no Brasil:
Lojas Americanas;
Casas Bahia;
Lojas Renner.
Lojas independentes
Essas lojas caracterizam-se por ser um estabelecimento único, ou
seja, não fazem parte de uma rede de lojas. Costumam ser especializadas e
proporcionam, na maioria das vezes, contato direto dos proprietários ou
gerentes com os clientes. Alguns exemplos:
floriculturas;
armarinhos;
sapatarias;
outros.
Lojas em cadeia
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São formadas por um grupo de quatro ou mais lojas que operam no
mesmo tipo de negócio e que estão vinculadas à mesma administração
central. Lojas de departamento e supermercados podem ser exemplos
desse tipo de varejo.
As lojas em cadeia normalmente têm mais descontos na aquisição de
produtos de seus fornecedores em comparação às lojas independentes,
pois as lojas em cadeia compram em maior quantidade. As compras são
feitas pela administração central ou departamento de compras para todas as
lojas da cadeia, por isso são compras em maior escala.
Cooperativas
Reúnem estabelecimentos varejistas independentes. Os proprietários
cuidam de seus próprios estabelecimentos, mas algumas coisas são feitas
em conjunto, como, por exemplo, a compra de produtos. Isso possibilita a
aquisição de produtos a preços menores pela grande quantidade adquirida,
algo que os proprietários dos estabelecimentos não conseguiriam se
realizassem as compras de forma independente.
Lojas especializadas
Constituem um tipo de varejo que vende produtos de uma mesma linha
ou muito semelhantes. Exemplos:
lojas especializadas na venda de artigos para festas;
lojas especializadas na venda de brinquedos;
lojas especializadas em roupa íntima;
lojas especializadas em artigos de informática
Supermercados
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São lojas com operações de autosserviço, ou seja, não há um
vendedor atendendo o cliente, diferentemente de uma loja de calçados ou
de uma joalheria.
De acordo com Kotler e Keller (2006), esses estabelecimentos
costumam ter baixa margem de lucro, alto volume de vendas e são
projetados para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e
limpeza de seus consumidores.
Ameaças externas potenciais:
custos mais altos (matérias-primas ou processos);
imagem da companhia/produto/marca é respeitada;
talento gerencial elevado;
produto de qualidade superior;
alianças com outras empresas;
empregados comprometidos.
Ameaças internas potenciais:
falta de orientação estratégica;
recursos financeiros limitados;
pouco investimento em pesquisa e desenvolvimento;
linha de produtos muito limitada;
distribuição limitada;
custos mais baixos (matérias-primas ou processos);
empregados mal treinados;
outros.
Varejo não-lojista
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Realizado sem o intermédio de uma loja. As vendas, nesse caso,
podem ocorrer:
por telefone (telemarketing);
porta a porta;
por máquina automática (é o caso das máquinas que vendem
refrigerantes ou terminais de autoatendimento bancário);
pela TV (canais que demonstram constantemente suas
ofertas);
pela internet.
De acordo com Las Casas (2010), o administrador de um
estabelecimento varejista precisa tomar algumas decisões relativas aos
produtos e serviços que deseja ofertar aos clientes, à comunicação e à
distribuição desses produtos.
Em relação aos produtos, o varejista precisa tomar decisões relativas
a:
preços;
prazos de pagamento;
política de troca de produtos;
qualidade dos produtos ofertados.
O varejista também precisa decidir o nível de serviços que vai oferecer
aos clientes, como, por exemplo:
Vai oferecer local para estacionamento?
Vai ter vendedores atendendo os clientes?
Vai oferecer linhas de crédito aos clientes?
Vai oferecer serviço de tele entrega?
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As decisões sobre comunicação que devem ser feitas pelo varejista
incluem decisões sobre:
propaganda;
merchandising;
vitrines;
promoção de vendas.
Por fim, o varejista também deve tomar decisões relacionadas à
distribuição dos produtos. Tais decisões compreendem a definição:
do local da loja;
dos níveis de estoques;
da localização dos depósitos de mercadorias.
A escolha do local onde ficará a loja é muito importante, pois
dependendo do produto que está sendo vendido, a localização pode ser
essencial para o cliente optar por comprar na loja X em vez de comprar na
loja Y.
Atacado
Entende-se por atacado todas as atividades relacionadas a venda de
bens e serviços para aqueles que compram para revendo ou uso comercial.
Os atacadistas, também chamados de distribuidores, diferem-se dos
varejistas em diversos aspectos: dão menor importância a promoções, ao
ambiente e à localização porque lidam com clientes empresariais e não
consumidores finais.
Em comum, as transações no atacado são maiores que aquelas
realizadas no varejo.
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Os atacadistas têm se deparado nos últimos anos com crescentes
pressões de novos concorrentes, clientes exigentes, novas tecnologias e
programas de compras diretas por parte de grandes compradores
empresariais. Diante disso, foram obrigados a desenvolver estratégias de
marketing voltadas a:
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Mercado-alvo
Precisam definir o mercado alvo. Podem escolher um grupo de clientes, por
exemplo, apenas grandes varejistas, pelo tipo de cliente, apenas lojas de
conveniência. Ou ainda podem identificar clientes mais lucrativos ou desencorajar
clientes menos lucrativos, exigindo pedidos maiores ou acrescentando sobretaxas
no pedido.
Sortimento de produtos ou serviços
Eles são pressionados a manter uma linha completa e manter os estoques
suficientes para uma pronto entrega. A chave é encontrar um mix de serviços que
seja valorizado pela clientela.
Preço
Geralmente, aplicam um percentual ao custo dos produtos para cobrir as
despesas: algo em torno de 20%.
Promoção
Dependem principalmente da força de vendas para atingir seus objetivos
promocionais. Consiste em entendimento entre um vendedor e um único cliente.
Localização
Os atacadistas melhoraram os procedimentos de manuseio de materiais e os
custos, desenvolvendo depósitos automatizados e aumentando sua capacidade
de abastecimento por meios de sistemas avançados de informações.