Linguagem e comunicacao

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Processos Comunicativos
Moisés Stefano Barel
A sociedade contemporânea possui diversas necessidades para 
o estabelecimento de uma relação inclusiva entre os indivíduos. 
Dentre eles, faz parte a comunicação. Em tempos de produção 
acelerada e livre circulação de mensagens através das redes 
sociais, é preciso entendermos e conhecermos as ferramentas 
comunicacionais, entre elas, a linguagem, língua e a fala, bem 
como, os elementos que constituem o processo de transmissão 
e recepção de mensagens. 
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Subtópicos
O que é comunicação? ��������������������������������������� 3
Ferramentas da comunicação: linguagem, língua e fala ��������������6
Considerações finais ���������������������������������������������������������������������11
Processo comunicativo e elementos da 
comunicação �������������������������������������������������������12
Considerações finais ���������������������������������������������������������������������17
Funções da linguagem ��������������������������������������18
Considerações finais ���������������������������������������������������������������������22
Comunicação empresarial: conceitos e 
estratégias ���������������������������������������������������������� 23
Considerações finais ���������������������������������������������������������������������33
Referências Bibliográficas & Consultadas ��34
3
O que é comunicação?
A comunicação é uma área de conhecimento que envol-
ve requisitos interdisciplinares� Para compreendê-la, é 
necessário transitar não apenas por ela, mas por áreas 
correlatas como História, Psicologia, Direito, Marketing, 
Administração, Jornalismo, Design, entre outros cam-
pos do saber, ou pelos próprios meios de comunicação 
impressos, como jornais e revistas, analógicos, como a 
televisão e o rádio ou, mais recentemente, plataformas 
digitais, através da internet, que permitem trocas de 
mensagens instantâneas, além de uma série de outros 
recursos�
É interessante observarmos, ainda, que a comunica-
ção pode ocorrer entre as pessoas, entre pessoas e 
máquinas, e até mesmo, entre máquinas e máquinas, 
através, por exemplo, da transmissão automatizada de 
informações entre dois terminais distintos, como ocorre, 
por exemplo, na transmissão de dados bancários entre 
um caixa eletrônico e os servidores de informática cen-
trais de uma instituição� A comunicação também pode 
ser influenciada pelo contexto no qual ocorre, uma vez 
que fatores políticos, sociais, culturais ou econômicos 
podem impactar a produção e difusão dos conteúdos�
A partir disso, é importante termos claro que trataremos 
aqui de conceitos teóricos, buscando uma compreensão 
ampla sobre a importância, não apenas de realizarmos 
uma boa comunicação para transmitir uma mensagem, 
4
mas também para que possamos identificar, analisar 
e compreender o impacto que este campo do saber 
possui para o mundo contemporâneo� Além disso, ao 
entendermos como elementos como fala, escrita e ou-
tras formas de expressão estão, direta ou indiretamente, 
vinculadas, podemos ampliar nosso conhecimento e 
termos a possibilidade nos destacarmos no mercado 
de trabalho�
Mas, afinal, como podemos didatizar a explicação do que 
vem a ser comunicação? De modo resumido, cremos 
que se trata do processo de troca ou transmissão de 
informações entre dois polos. Sobre isso, verifiquemos 
uma explicação do teórico Roberto Elísio dos Santos, 
contida na obra As teorias da comunicação (2003, p� 
14): “Os estudos da comunicação podem privilegiar o 
emissor, a mensagem, o código utilizado, o meio que 
difunde a comunicação, o receptor ou o efeito desse 
processo”� Ou seja: comunicar é levar adiante uma de-
terminada mensagem e, em todas as situações, traba-
lhar para que ela seja eficaz e cumpra o seu propósito 
que, acima de tudo, é ser entendida por quem a recebe�
Surge então outro questionamento: por que as pessoas 
se comunicam? Seja para fugir da solidão, aliviar dores 
emocionais ou físicas, deixar a ignorância ou adquirir 
conhecimento, cremos, ainda, que os indivíduos buscam 
entender fenômenos naturais, estabelecer normas para 
vida coletiva e construir relacionamentos� Dominique 
Wolton (2010, p� 15) ressalta que “a revolução do século 
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21 não é a da informação, mas a da comunicação� Não 
é a mensagem, mas a da relação”� O mesmo autor ain-
da destaca que, em sua opinião, tão importante quanto 
criar, é fazer com que uma comunicação seja entendida 
por quem a receber�
Nesse momento, é importante destacarmos a dife-
rença entre dois pontos: o simples ato de passar uma 
mensagem adiante é um processo de transmissão de 
informação, ou seja, um determinado conteúdo é trans-
mitido e, na sequência, sua missão é encerrada� Porém, 
a comunicação, por sua vez, pode ser entendida como 
um processo de múltiplas vias, ou seja, que para ser 
efetivado precisa da transmissão original do conteúdo, 
de um retorno subsequente, uma espécie de devolutiva 
daquilo que foi informado� Desse modo, um processo 
de idas e vindas a caracteriza, assim ela conta com um 
compartilhamento constante (WOLTON, 2010)�
É interessante que tenhamos claro, ainda, que todo ato 
comunicacional realizado por humanos pode ser tido 
como uma recriação da realidade, afinal de contas, se 
trata de um determinado conteúdo passado adiante, 
isto é, feito a partir de observações, contextualizações 
e entendimentos de alguém� Embora seja impossível 
determinar uma data, em específico, como sendo o 
momento em que a humanidade começou a valer-se 
de mecanismos de comunicação em seu cotidiano, as 
pinturas rupestres e sítios arqueológicos preservados 
6
ao redor do mundo evidenciam que tal prática pode, em 
alguns casos, ter mais de 10 mil anos (SANTOS, 2003)�
Ferramentas da comunicação: 
linguagem, língua e fala
A comunicação, a exemplo de outros campos do saber, 
também possui elementos específicos, os quais iremos 
chamar de ferramentas� Para entendermos bem as es-
pecificidades de cada um deles, vamos destacar os três 
mais importantes�
O primeiro elemento a ser destacado é a linguagem, 
isto é, todo conjunto de ações verbais e não-verbais 
que possibilitam o estabelecimento de um processo 
comunicacional de modo assertivo, ou seja, eficaz. Para 
tanto, a humanidade se vale dos signos, que podem ser 
entendidos como sinais compartilhados por diferentes 
sociedades para representar um determinado conteúdo� 
Por exemplo: ao se referir a uma habitação, popular-
mente chamada de casa, as pessoas empregam um 
determinado signo, que pode ser uma palavra falada, 
um gesto, desenho, imagem ou qualquer outro recurso 
capaz de simbolizar a outros indivíduos aquilo que se 
entende por casa� Daí a importância do signo ser um 
elemento de conhecimento popular�
7
FIQUE ATENTO
Cada signo é constituído por um referente, que é o objeto re-
presentado por um significante, que é a representação verbal, 
gestual ou por meio de sinais gráficos e por um significado, ou 
seja, por um entendimento atribuído por quem o utiliza num 
processo comunicativo� Os signos representam objetos, ideias 
e conceitos, que pretendem ser transmitidos pelas pessoas em 
um processo de comunicação�
A linguagem verbal é aquela cuja realização está funda-
mentada no uso da palavra, seja através da escrita ou da 
oralidade� Então, por exemplo, um livro transmite a sua 
mensagem através da forma verbal, por meio da escrita; 
um aparelho de rádio, de forma semelhante, se vale da 
linguagem verbal, só que ao invés da palavra escrita, 
nele os conteúdos são falados, seja uma notícia, uma 
música ou um recado transmitido� Para produzirmos 
este material, usamos a linguagem verbal através do 
texto, ou seja, da escrita� Se estivéssemos num diálogo 
presencial, também nos valeríamos dela, só que através 
da fala, da oralidade para construir frases�
A linguagem não-verbal, por sua vez, é toda comuni-
cação realizada entre pessoas e/ou máquinas, que se 
valha de qualquer meio, exceto de palavras� Podem ser 
usados como exemplos desta categoria, as placas detrânsito e/ou normas de segurança, imagens, gestos 
corporais, faciais, as cores, o vestuário, ou seja, meios 
que transmitam determinados significados ou mensa-
8
gens por si mesmos. Mas não é só isso. Reflitamos 
sobre o texto a seguir:
“A comunicação não-verbal pode repetir a informação verbal (ser redundante), contradizer o sistema verbal (quando o interlocutor diz algo com palavras, mas seu corpo ou seu gestual afir-
ma outra coisa), substituir o código verbal (um 
ato comunicativo que se vale apenas de gestos 
e posturas corporais e prescinde de elementos 
verbais para ser compreendido), complementar 
o código verbal, enfatizar a mensagem verbal 
e também regular o fluxo comunicativo, com o 
uso de marcadores conversacionais vocais não-
-verbais (interjeições, murmúrios, que as pessoas 
empregam, por exemplo, em uma conversação 
telefônica, com o intuito de manter o diálogo)� Em 
muitos casos, a comunicação não-verbal pode 
até não ser percebida, mas está presente em pro-
cessos de comunicação e interfere em seu efeito 
(SANTOS, 2003, p� 32)�
A segunda ferramenta a ser destacada como elemento 
de comunicação é a língua� Baseada em palavras e pas-
sível de ser trabalhada tanto na vertente escrita quanto 
na falada, ela une em torno de si uma comunidade de 
indivíduos que compartilham o mesmo conhecimento 
linguístico, sem cobrar dos mesmos a necessidade de 
compartilhar o mesmo espaço geográfico ou temporal. 
Um exemplo pode ser verificado com o idioma inglês, 
cuja população de três continentes distantes territo-
9
rialmente e temporalmente dominam, como no Esta-
dos Unidos, Inglaterra e Austrália� O mesmo vale para 
distintos dialetos que caracterizavam tribos de povos 
originários que habitavam o território do Brasil antes da 
chegada dos conquistadores�
Para se ter uma ideia, o português falado no Brasil, além 
de relativamente diferente do praticado em Portugal, 
possui mais de dez dialetos, ou seja, variantes lexicais 
que acabam por identificar a região da qual o falante é 
proveniente� Entre elas estão: caipira, costa norte, baia-
no, fluminense, gaúcho, mineiro, nordestino, nortista, 
paulistano, sertanejo, sulista, brasiliense, entre outros� 
Evidente, porém, que embora tais características sejam 
marcantes em termos orais, elas não impedem que seja 
estabelecido um diálogo, que seja realizada uma nego-
ciação ou qualquer outra proposta de interação entre 
indivíduos de diferentes localidades (POLITO, 2005)�
E, finalmente, a fala, também pode ser considerada um 
instrumento de comunicação, neste caso, em específico 
por meio da modalidade oral� Cada pessoa ao utilizar 
este recurso para levar adiante uma mensagem, costuma 
considerar o contexto em que tal ato ocorre, o ambiente 
sociocultural a que pertence e, obviamente, a necessi-
dade de se fazer entendida pelos destinatários daquilo 
que é dito� A fala possui, ainda, dois níveis básicos e é 
importante que conheçamos� A primeira vertente é cha-
mada de coloquial e é caracterizada pela informalidade, 
ou seja, é aquela fala mais solta, livre de formalismos, 
10
que costumamos usar no dia a dia, em situações com 
amigos e familiares� Também costuma ser usada em 
atrações midiáticas voltadas ao entretenimento, com 
ênfase em televisão, rádio ou internet�
Por outro lado, o nível formal, também chamado de culto, 
marca a prática oral que se prende a todo tipo de corre-
ção verbo-gramatical, ou seja, que se atém aos padrões 
técnicos da Língua Portuguesa pois, geralmente, sua 
utilização ocorre em situações das esferas trabalhista, 
acadêmica e comercial, entre outras possibilidades� É 
a forma que, via de regra, também costuma ser usada 
pelos meios de comunicação de massa, em especial, 
por jornais e revistas impressos e/ou on-line, para vei-
culação de assuntos jornalísticos�
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Considerações finais
 9 A comunicação é essencial no mundo contemporâ-
neo para as mais diversas situações e propósitos�
 9 A comunicação é um campo de saber que engloba 
diversas áreas e tal pluralidade é essencial para a sua 
eficácia e qualidade.
 9 São três as ferramentas mais importantes para co-
municação: a linguagem, a língua e a fala�
 9 No século 21, a comunicação pode ser considerada 
um grande instrumento de transformação social e tam-
bém um diferencial qualitativo para as pessoas�
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Processo comunicativo 
e elementos da 
comunicação
O processo de comunicação deve funcionar de forma 
eficaz, sem ruídos, ou seja, sem problemas de criação e 
difusão para que, posteriormente, ocorra compreensão 
das mensagens que se quer transmitir� É interessante 
destacarmos que eventuais falhas nesta tarefa podem 
ocasionar dificuldades para o devido entendimento 
do conteúdo levado adiante e, nos dias atuais, o êxito 
pessoal e profissional depende da nossa capacidade 
de criar vínculos e conexões comunicacionais�
Escrever e falar bem significa ter a capacidade de pro-
duzir uma mensagem coesa sobre determinado assunto 
e saber os métodos adequados para transmiti-la� Para 
tanto, é necessário que se observem aspectos técnicos 
referentes a seis elementos, segundo Valle (2013)�
Desse modo, procuramos fazer uma síntese de cada 
um deles, com o intuito de simplificar a compreensão 
acerca das especificidades. Nenhum é mais importante 
que o outro. A força da eficácia está no coletivo, ou seja, 
no conhecimento necessário para que cada elemento 
desempenhe sua função de forma adequada� Analise-
mos a seguir:
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1. o canal (meio, veículo ou mídia): é o meio físico ou 
virtual que transporta a mensagem e possibilita o contato 
entre o emissor e o destinatário� O canal pode ser natural 
(comunicação direta), por exemplo, a conversa face a 
face, ou tecnológico (comunicação indireta), quando a 
comunicação ocorre por meio de mídias, como o jornal, 
a internet, o rádio, a televisão, etc�;
2. o emissor (ou enunciador): para organizar seu texto 
ou fala, devemos levar em consideração quem é nosso 
receptor e escolhermos entre as possibilidades que os 
códigos colocam à disposição, aquelas mais adequadas 
para cumprir os propósitos interacionais� O emissor é 
quem inicia o processo comunicativo;
3. o receptor (destinatário ou enunciatário): é o desti-
natário da mensagem� Pode ser uma pessoa em especí-
fico, leitores, ouvintes, telespectadores e/ou internautas, 
caso a mensagem tenha sido veiculada por um meio 
de comunicação de massa. Enfim, é o público-alvo do 
veículo� É ele que determina a escolha de palavras e to-
dos os outros recursos de organização das mensagens 
a serem usados;
4. a mensagem (ou texto): é uma manifestação comu-
nicativa, concretizada por alguma materialidade, entre 
as quais destacamos, grafia, som, imagem e/ou gestos, 
entre outras� É produzida por alguém, para alguém, em 
determinada situação, com alguma finalidade. Valle 
(2013) destaca que ela é a essência da comunicação;
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5. o referente: é o assunto sobre o qual se vai falar� É 
possível afirmarmos, ainda, que se trata da abordagem 
contextual que será usada para disseminar a mensagem;
6. o código: é o elemento comum entre emissor e 
receptor por meio do qual a mensagem é transmitida� 
Como um processo comunicativo, na maior parte das 
vezes, não está restrito a uma palavra escrita ou falada, 
podemos citar, inclusive, a existência de um conjunto 
de sinais, como o alfabeto, seja ele escrito, ou usado 
através da Linguagem Brasileira de Sinais (Libras)�
Entendeu? Acreditamos que sim, e para você fixar ainda 
mais estes elementos e as especificidades de cada um 
deles, sugerimos que preste atenção na figura a seguir, 
pois ela didatiza o esquema de processo comunicativo 
como um todo, ao reunir, de modo simultâneo, todos os 
seis elementos que abordamos anteriormente�
Figura 1: Processo comunicacional�
1. Canal de comunicação
4. Mensagem
5. Referente
6. Código
2. Emissor 3. Receptor
Fonte: Elaboração própria�
15
REFLITA
Imaginemos que você esteja diante da necessidade de transmitir 
uma mensagem para uma pessoa que está em nível superiorna hierarquia empresarial� Se trata de algo importante, que diz 
respeito a um processo de negociação�
Em sua opinião, qual a melhor forma para adequar o conteúdo da 
sua comunicação? Por meio de uma linguagem informal ou for-
mal? Lembre-se que é preciso ter eficácia para não comprometer 
o objetivo essencial de transmitir o conteúdo de forma adequada�
Mesmo que o processo comunicacional seja trabalhado 
com exatidão, cremos que seja importante estarmos 
atentos para uma situação que, talvez, possa ocorrer� 
O aumento da circulação de informações de toda espé-
cie após a consolidação da internet e das redes sociais 
potencializou a troca e a ressignificação dos conteúdos, 
conforme critérios pessoais, culturais, de gênero, socioe-
conômicos, entre outros, o que torna, aos emissores, 
impossível saber se a mensagem veiculada será deco-
dificada da forma como pretendem, mesmo que todos 
os elementos comunicacionais tenham sido operados 
de forma adequada, a partir das características que se 
façam presentes no perfil (ou perfis) de receptores.
Diante de tal dilema, qual será a dificuldade a ser en-
frentada pela população contemporânea em termos de 
comunicação? Segundo Wolton (2010, 12), “o desafio 
é menos de compartilhar o que se tem em comum, do 
que aprender a administrar diferenças� Na comunicação, 
16
o mais simples tem a ver com tecnologias, enquanto 
o mais complicado com mensagens, homens e socie-
dades”� Portanto, o século 21, ou seja, o nosso tempo, 
é uma época onde conviver com discordâncias e ter a 
capacidade de dialogar com diferentes públicos são 
capacidades que marcarão as pessoas que conhe-
cerem, entenderem e saberem usar, adequadamente, 
as habilidades comunicacionais� Isto as colocará em 
evidência, de forma positiva, tanto em âmbito pessoal, 
acadêmico e/ou profissional.
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Considerações finais
 9 O ato de produzir e encaminhar informações para o 
estabelecimento de um diálogo é uma troca de conhe-
cimentos e, consequentemente, produção de saberes�
 9 Um processo de comunicação reúne em torno de 
si e precisa articular corretamente seis instrumentos�
 9 Além do emissor e do receptor, que podem ser sin-
gulares ou coletivos, existem outros quatro elementos: 
mensagem, meio, código e o referente�
 9 Mesmo um processo comunicacional tendo sido 
idealizado e executado de forma eficaz, ele pode não 
surtir o efeito desejado por quem o planeja�
18
Funções da linguagem
Já percebemos que a comunicação é uma área do saber 
apaixonante, pois são diversas suas ações, possibili-
dades e objetivos. Porém, nem tudo são flores, já diz o 
ditado popular (olha o jogo linguístico aqui, através da 
analogia!)� O processo comunicacional exige aptidão 
por parte de quem o realiza e isto envolve, inclusive, 
conhecimentos históricos�
Os estudos acerca da linguagem começaram na anti-
guidade, em especial, na Grécia antiga, quando filósofos 
buscaram compreender a relação existente entre palavras 
e os objetos, sentimentos, animais ou pessoas por elas 
designadas� Nas regiões sul asiáticas, monges criaram 
a linguagem sânscrita tida por eles como sagrada e que 
por isso era usada para proclamar preceitos religiosos� 
Avançando à Idade Média, na Europa, a gramática pas-
sou a ser estudada nas universidades, numa tentativa 
de melhor compreender os fenômenos linguísticos�
É a partir do século 19, porém, que tais estudos ganham 
sistematização, a partir do trabalho do filósofo suíço 
Ferdinand de Saussure, que dedicou seus estudos às 
pesquisas sobre anagramas, palavras compostas pela 
transposição de letras oriundas de outros verbetes� Este 
autor realizou, ainda, a divisão do estudo da linguística 
em duas vertentes� A sincrônica, cuja investigação se 
fundamentava em estudos sobre a constituição das 
línguas, sons e regras gramaticas, e a diacrônica, que 
19
analisa as mutações que assolam as línguas ao longo 
dos tempos� Em paralelo, o acadêmico Charles Sanders 
Pierce criava a Semiótica, que é que busca classificar e 
descrever os signos (SANTOS, 2003)�
A partir desses estudos, o russo, Roman Jakobson, sis-
tematizou a classificação de funções da linguagem, ao 
investigar e publicar obras para explicar que em toda 
comunicação há uma intenção predominante por parte 
do emissor� Para analisarmos as seis funções da lin-
guagem determinadas por ele, recorreremos a sua obra 
mais conhecida, chamada Linguística e Comunicação, 
cuja publicação se deu no Brasil, pela primeira vez, em 
1975� Analisemos, então, tais funções a seguir:
 z Função referencial (ou denotativa): enfatiza o con-
texto e o referente, informando de modo objetivo, de-
notativo, o que se fala� As notícias, por exemplo, são 
exemplo de função referencial, assim como os manuais 
de instrução e as bulas de remédio;
 z Função emotiva: está centrada no emissor e seu 
objetivo é veicular emoções, sentimentos e opiniões. 
Trata-se de um texto ou expressão oral centrada no 
eu. Alguns exemplos são: poesia lírica, músicas ro-
mânticas, textos opinativos e narrações de conteúdo 
sensacionalista;
 z Função poética: se caracteriza por um trabalho com 
a linguagem para evidenciar que o importante é “como 
se fala”� Centrada na mensagem, essa função explora a 
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camada significante do signo, a sonoridade (aliterações, 
rimas, ritmo), a forma gráfica, além das figuras de lin-
guagem (metáfora, metonímia, hipérbole, comparação, 
paradoxo, personificação, entre outras) e o tratamento 
narrativo do texto� Como trabalha com a conotação, é 
ilustrada tipicamente por poemas, poesias ou por textos 
publicitários que explorem esses recursos;
 z Função conativa: está centrada no receptor e procura 
argumentar, de modo a tentar convencer e/ou persuadir 
seu público-alvo� Está presente, sobretudo, em textos 
publicitários, em sermões, em discursos políticos, entre 
outros, através de expressões como “Compre!”, “Isto é 
falso!”, “É pecado”, “Não perca!”, “Pague 2 e Leve 3!”;
 z Função fática: está centrada no canal e seu objetivo 
é testar se o destinatário tem recebido de forma ade-
quada a mensagem. Tem por finalidade estabelecer, 
prolongar ou interromper a comunicação� É aplicada 
em situações em que o mais importante não é o que 
se fala, nem como se fala, mas sim o contato entre o 
emissor e o receptor� Exemplos: “alô”, “né?”, “certo?”, 
“como vai?”, “tudo bem?” etc�;
 z Função metalinguística: está centrada no código, 
isto é, a utiliza para falar dela própria� O dicionário é 
uma obra metalinguística por excelência, porque usa, 
por exemplo, a Língua Portuguesa para falar sobre ela 
mesma. Um filme que tematize o próprio filme é também 
uma obra metalinguística, assim como um poema que 
tenha como tema o fazer poético�
21
Além de falar do aspecto verbal e não verbal da lingua-
gem, é preciso tratarmos de outras duas características 
que marcam a sua conceituação teórica, a partir do 
entendimento de Valle (2013)� São elas: o dialogismo, 
caracterizado quando a linguagem sempre remete a algo 
já dito e dirige-se a alguém, a um outro com o qual se 
entra em interação; e a argumentatividade, verificável 
por meio da linguagem, o enunciador (emissor) imprime 
uma direção argumentativa a seu enunciado, indicando 
como o receptor deve e/ou pode entendê-lo� Por esta 
modalidade são veiculadas, intencionalmente, ideolo-
gias, crenças, princípios e valores�
REFLITA
Ao elaborarmos um texto, lembremos que a comunicação será 
muito mais eficiente se estivermos atentos as seguintes condi-
ções: conhecer com profundidade sobre aquilo que vai falar (leia, 
pesquise, discuta), além de conhecer seu receptor, para adequar 
a ele sua linguagem, ou seja, é preciso sabermos a posição do 
outro, usarmos a linguagem e o nível adequados à hierarquia, 
dominando as possibilidades e as regras do código por meio 
do qual vamos nos expressar� Também é preciso a escolha do 
canal mais eficiente para enviar sua mensagem.
Lembremos, no entanto, de que erros na comunicação podem 
comprometer a mensagem� E não nos esqueçamos: ruído é todofenômeno que ocasiona perda da informação entre a fonte e o 
destinatário, ou seja, qualquer perturbação que afete a comu-
nicação e pode ser proveniente do canal, emissor ou receptor, 
mensagem ou mesmo do código� Grave bem isto, combinado?
22
Considerações finais
 9 As funções da linguagem permitem diversas possi-
bilidades de interação por meio dela�
 9 Nos diálogos cotidianos, é possível identificarmos 
as especificidades das seis funções linguísticas mais 
usuais�
 9 Através da definição e aproximação didática de situa-
ções, podemos verificar dialogismo e argumentatividade.
 9 Mesmo quando o processo é realizado conforme 
mandam os preceitos normativos, há eventuais proble-
mas que os ruídos comunicacionais podem acarretar�
23
Comunicação empresarial: 
conceitos e estratégias
A comunicação para o mundo corporativo disponibiliza 
e gerencia o processo de disseminação de informações 
entre empresa e seus respectivos públicos, sejam eles 
internos e/ou externos� Grupos dos mais diversos seg-
mentos se valem desta modalidade comunicacional para 
melhorar sua imagem institucional, aumentar vendas, 
criar um ambiente de trabalho melhor, mais inclusivo, 
moderno e socialmente responsável� Preste atenção em 
mais essa dica: é por meio da comunicação empresarial 
que toda e qualquer mensagem que diga respeito a uma 
companhia em termos oficiais deve circular.
Sua importância ganha destaque a partir do momen-
to em que passa a existir uma integração maior entre 
companhia e sociedade, e que se passa a valorizar, por 
exemplo, o que significa para o funcionário, o bem-estar 
dentro da empresa� Apesar da discussão em termos de 
procedimentos, estratégias, ferramentas e objetivos que 
existe em torno do tema, a verdade é que a comunicação 
empresarial se tornou elemento imprescindível no mundo 
moderno (TOMASI, 2019). Podemos afirmar, ainda, que 
esta modalidade representa uma ferramenta de gestão, 
uma vez que, quando bem operada, é capaz de integrar 
e dar coerência a tudo aquilo que a sociedade conheça 
sobre uma determinada companhia�
24
Por um lado, tratar de comunicação empresarial é ga-
rantirmos, entre outros pontos, que a mensagem seja 
divulgada exatamente da forma como a empresa solicita, 
sem distorção� Por outro lado, é preciso destacarmos que 
a comunicação empresarial é uma atividade complexa, 
pois extrapola, e muito, a ideia que caracteriza apenas 
publicar notícias� Quer uns exemplos? Então, preste 
atenção nesses: faz parte da comunicação empresarial 
a criação de boletins de informação para diversas plata-
formas e ocasiões, desde catálogos até redes sociais; a 
produção de programas para rádio e/ou TV corporativa; 
abastecimento de comunicados em redes de intranet; 
e, até mesmo, a realização de concursos voltados para 
o público interno e/ou externo�
Dessa forma, vale destacarmos também que profissio-
nais que se dedicam a comunicação empresarial há 
muito tempo deixaram de ser “peças simplórias”� Desde 
meados do século 20, a importância de tais pessoas 
cresceu sem parar (FERREIRA; MALHEIROS, 2016)� Quer 
um exemplo às avessas, para observar quão importante 
é ter uma comunicação empresarial eficaz? Sem ela, 
problemas como desmotivação da equipe de colabora-
dores, baixa produtividade, informações desencontradas 
e conflitantes entre os setores, e até mesmo a falta de 
clareza sobre os valores corporativos são apenas al-
guns dos conflitos que podem surgir e desqualificar a 
imagem pública e a credibilidade de uma organização�
25
As companhias empresariais passaram a perceber, tam-
bém, que precisam compreender as demandas vindas 
de seus stakeholders, ou seja, os diferentes agentes 
que, direta ou indiretamente, estão vinculados a elas, 
transformando-as em um conjunto de informações con-
sistentes, próximas da realidade� No entanto, ainda há um 
longo caminho a ser percorrido, pois existem empresas 
que não acreditam nessa filosofia mercadológica. Elas 
não são adeptas do investimento em comunicação, por 
não entender que essa é uma ferramenta capaz de trazer 
benefícios� A fatia de empresários que não acreditam 
nessa força, podemos garantir que o fazem por total 
desconhecimento ou por confusão (LUIZARI, 2014)�
Não é apenas desconhecimento que prejudica as ações 
ligadas a comunicação empresarial� Há também a inde-
finição em relação aos recursos destinados para essa 
atividade� O ideal é que a empresa consiga estabelecer 
um orçamento anual e encare-o como obrigatório, por-
que também de nada adianta criar e não cumprir� Se o 
recurso for aplicado de maneira correta, é investimento, 
caso contrário, vira custo, e a verdade é que ninguém 
quer ter elevação de despesas, sem uma contrapartida 
na arrecadação� Portanto, atualmente, a comunicação 
empresarial deve ser compreendida como uma ferra-
menta essencial de relacionamento�
De acordo com Margarida Kunsch (2008, p� 109), a comu-
nicação organizacional se tornou muito importante para 
as companhias. Isso requer conhecimentos específicos 
26
na área e profunda intimidade com os fundamentos da 
comunicação, para que sejam identificadas as amea-
ças, as oportunidades e as melhores ferramentas para 
alcançar os resultados que as empresas estipulam em 
termos de negócios, de imagem ou de reputação diante 
da opinião pública e dos consumidores� Ainda conforme 
a mesma autora:
“Planejar e administrar a comunicação das organizações hoje, no contexto de uma socieda-de complexa e frente a um ambiente de mercado altamente competitivo, requer do gestor respon-
sável conhecimentos em planejamento, gestão e 
pensamento estratégicos e bases científicas da 
própria área da comunicação que ultrapassem 
o nível das técnicas e de uma visão linear, cujos 
roteiros muitas vezes ignoram condicionamentos 
externos e possíveis conflitos. O exercício da apli-
cação do processo do planejamento estratégico 
é muito proveitoso, pois permite equacionar uma 
série de coisas, sobretudo produzir uma análise 
estratégica capaz de construir um diagnóstico si-
tuacional com indicativos das ameaças, demandas 
e oportunidades do ambiente externo, e, ao mesmo 
tempo, avaliar o nível de resposta que uma organi-
zação possui em relação às suas possibilidades e 
fraquezas� (KUNSCH, 2008, p� 109-10)�
Atualmente, muitas ferramentas podem ser utilizadas 
pelas empresas para se relacionar com os seus públi-
cos estratégicos ou divulgar seus produtos e marcas, 
27
promovendo sua imagem para a opinião pública� Anún-
cios, eventos, marketing direto, ações promocionais, 
relacionamento nas redes sociais, e-mail marketing, 
marketing dirigido, assessoria de imprensa, relações 
públicas são apenas alguns dos muitos exemplos que 
compõem o mix de comunicação das empresas� Para 
cada situação deve haver uma ferramenta disponível 
que melhor se adapta às necessidades estratégicas ou 
táticas do momento�
Assim, é fundamental entendermos a importância de 
todas as áreas da comunicação empresarial para iden-
tificarmos a relevância estratégica de cada uma delas 
de maneira isolada� Lembremos, porém, que no mundo 
contemporâneo, raríssimos são os projetos comuni-
cacionais em que podemos trabalhar a mensagem de 
modo não integrado, ou seja, de modo que não tenha 
a necessidade de envolver todos os segmentos comu-
nicacionais atuais para o planejamento e execução de 
tarefas no mercado de trabalho�
Em termos específicos, a comunicação empresarial 
possui três grandes áreas que compõem o escopo de 
possibilidades de atuação nas organizações� Elas con-
templam ferramentas ou objetivos específicos, porém, 
ganham força quando articuladas em conjunto, para 
que as estratégias traçadas consigam, efetivamente, 
conquistar os objetivos idealizados ao planejar e vis-
lumbrar cada uma das metas estabelecidas� Assim, 
conheçamos mais detalhes de cada uma delas�
28
A vertente interna trabalha ações para estabelecer canais 
que possibilitem o relacionamento ágil e transparente da 
direção com o público interno (funcionários) e entre os 
elementos que integrameste público� A comunicação 
empresarial, no âmbito interno, muitas vezes, é relegada 
ao segundo plano, pois falta aos líderes a consciência do 
que é vital. É caracterizada por fluxos internos tais como 
memorandos, comunicados, lançamentos de produtos, 
alterações de benefícios, divulgação de resultados da 
empresa, informativos de recursos humanos e quaisquer 
outros informes que digam respeito aos colaboradores 
da entidade� Também abrange a rede interna de canais 
de comunicação, como house organs, rede intranet, avi-
sos via SMS ou grupos de Whattsap, Telegram, etc� Ela 
cuida, portanto, de funções administrativas�
A segunda vertente da comunicação empresarial que 
iremos tratar recebe a denominação de mercadológica 
e, como a própria nomenclatura evidencia, ela volta suas 
ações para o viés comercial� Kunsch (2008) ressalta, ain-
da, que esta modalidade contempla ações para reforçar 
a imagem de marcas, produtos e serviços, colocando-as 
favoravelmente no mercado e aumentando vendas e/ou 
receitas� Usa mix que inclui publicidade, relacionamento 
com a mídia e fidelização dos clientes (SAC = Serviço de 
Atendimento ao Consumidor e CRM – Customer Relation-
ship Management, que pode ser sintetizada como uma 
prática que objetiva a boa gestão de relacionamentos)�
29
Além disso, este segmento de comunicação empresarial 
possui ao seu dispor recursos e ações de marketing, 
propaganda, promoção de vendas, feiras, exposições, 
publicidade, marketing direto, atendimento, embalagens, 
merchandising e venda pessoal, entre outros recursos� 
É uma ampla oferta de ferramentas que podem ser 
usadas para constituir uma estratégia eficaz e capaz 
de alavancar objetivos que tenham sido traçados�
Por fim, a comunicação empresarial possui seu viés 
institucional, o qual objetiva difundir propriedades cor-
porativas como histórico, missões e valores� Podemos 
considerá-la um meio de estruturar a comunicação ex-
terna através de planejamentos, ações e interação com 
os públicos mais distintos, entre a mídia, consumidores, 
governos, etc� Além disso, ela faz a formação da ima-
gem pública da instituição e forma sua personalidade 
organizacional�
Para potencializar a comunicação empresarial sob 
a ótica institucional, podemos recorrer a técnicas de 
jornalismo, relações públicas, assessoria de imprensa, 
editoração multimídia, fotografia, edição de imagem e 
vídeo, criação de canais e perfis em redes sociais, tais 
como Youtube, Facebook, Instagram, Twitter e outros, 
bem como, fazer ações de marketing cultural ou social, 
além de realizações que envolvam propaganda institu-
cional para a criação de uma boa imagem corporativa�
30
SAIBA MAIS
Caso você queira mais detalhes sobre as três vertentes da co-
municação empresarial que acabamos de apresentar, sugerimos 
a leitura da obra Comunicação nas Organizações, publicada pela 
editora Summus, em 2015� Além de bastante atual, ela trata 
das especificidades internas, mercadológicas e institucionais 
a partir de uma abordagem que destaca a importância de um 
trabalho sincronizado entre os departamentos que constituem 
uma companhia para que sua comunicação faça transparecer 
o real engajamento em distintas áreas, que marca a trajetória 
de empresas com responsabilidade social em várias facetas� O 
texto é do jornalista e professor Gaudêncio Torquato�
Além de todas essas possibilidades, mais recentemen-
te, conhecemos mais dos benefícios corporativos que 
podem ser obtidos através da adoção de redes colabo-
rativas. Elas podem ser definidas como um processo de 
captação, articulação e otimização de energias, recursos 
e competências, capazes de sistematizar relacionamen-
tos entre pessoas, grupos sociais ou instituições de modo 
a romper com padrões hierárquicos ou estruturas em 
formato piramidal, tendo como intuito conquistar uma 
meta de comum acordo entre dois ou mais participan-
tes, tendo a comunicação como elemento de mediação�
As redes colaborativas podem ser encaradas como uma 
espécie de ação revolucionária por conta de sua capaci-
dade de aumentar a vasão dos fluxos de comunicação 
interna, mercadológica ou institucional, impactando ainda 
mais quando usadas em prol de causas sociais, como nos 
31
momentos em que uma empresa organiza campanhas 
de arrecadação de materiais escolares para crianças ao 
buscar a captação desses itens através de parceiros ex-
ternos ou até mesmo junto aos colaboradores internos�
Para o comunicador Manuel Castells, autor da obra A 
sociedade em rede (1999, p� 84), as redes colaborati-
vas também são eficazes em razão de promoverem 
adoção de “sistemas organizacionais capazes de reu-
nir indivíduos ou instituições de forma democrática e 
participativa� Se estabelecem por relações horizontais 
e dinâmicas que supõem trabalho colaborativo e parti-
cipativo”� Além disso, podemos observar que este mo-
delo de ação também está baseado numa manutenção 
em função da vontade e afinidade de seus integrantes.
“As redes funcionam melhor se, entre seus membros, se aprofunda a colaboração, a solida-riedade, a transparência e a coresponsabilidade� A construção de redes colaborativas envolve um 
processo de aprendizado que, gradativamente, 
possa superar: a tendência a uma atuação mais 
baseada no esforço e no sucesso individuais do 
que na cooperação e valorização dos resultados 
obtidos conjuntamente; a tendência de trabalhar 
para e não com a comunidade, derivada da cultura 
assistencialista ainda predominante em boa parte 
das empresas, entidades sociais e órgãos gover-
namentais; a tendência de se procurar as causas 
dos problemas unicamente em fatores externos 
ao município e de subestimar os recursos e po-
32
tencialidades locais como fontes de solução para 
os problemas (CASTELLS, 1999, p� 85)�
As redes colaborativas evidenciam, mais uma vez, o 
quanto a comunicação é uma ferramenta indispensável 
também no ambiente empresarial, uma vez que possui a 
capacidade de articular pessoas e projetos, bem como, 
disseminar ideias que podem qualificar indivíduos tan-
to no âmbito profissional como no pessoal, já que ao 
evidenciar ações de sucesso, é possível, por exemplo, 
ganhar notoriedade também na esfera da vida privada, 
ao se tornar, quem sabe, uma referência em determinada 
área de atuação� Pensemos nisso!
33
Considerações finais
 9 A comunicação empresarial é uma ferramenta estra-
tégica e eficaz para disseminar mensagens e promover 
organização corporativa�
 9 Há três vertentes mais significativas na comuni-
cação empresarial: a matiz interna, mercadológica e 
institucional�
 9 A partir da comunicação, é possível utilizarmos as 
redes de colaboração para potencializar planos e estra-
tégias empresariais�
 9 No mercado de trabalho atual, integração de co-
nhecimentos, indivíduos e departamentos é preceito 
fundamental para o sucesso corporativo�
34
Referências Bibliográficas 
& Consultadas
POLITO, R� Assim é que se fala� 28 ed� São Paulo: Sa-
raiva, 2005�
SANTOS, R� E� As teorias da comunicação� São Paulo: 
Paulinas, 2003�
WOLTON, D� Informar não é comunicar� Porto Alegre: 
Sulina, 2010�
VALLE, M� L� E� Não erre mais: língua portuguesa nas 
empresas� Curitiba: Intersaberes, 2013�
JAKOBSON, R� Linguística e comunicação� São Paulo: 
Cultrix, 1975�
CASTELLS, M� A sociedade em rede� São Paulo: Paz e 
Terra, 1999�
FERREIRA, P� I�; MALHEIROS, G� Comunicação empre-
sarial: planejamento, aplicação e resultados� São Paulo: 
Atlas, 2016�
KUNSCH, M� M� K� Gestão estratégica em comunicação 
organizacional e relações públicas. São Caetano do 
Sul: Difusão, 2008�
LUIZARI, K� Comunicação empresarial eficaz: como falar 
e escrever bem� Curitiba: Intersaberes, 2014�
35
TOMASI, Carolina� Comunicação empresarial� 5 ed� São 
Paulo: Atlas, 2019�
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