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gestão de marcas e produtos

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Diretor Geral 
Gilmar de Oliveira
Diretor de Ensino e Pós-graduação
Daniel de Lima
Diretor Administrativo 
Eduardo Santini
Coordenador NEAD - Núcleo
de Educação a Distância
Jorge Van Dal
Coordenador do Núcleo de Pesquisa
Victor Biazon
Secretário Acadêmico
Tiago Pereira da Silva
Projeto Gráfico e Editoração
André Oliveira Vaz
Revisão Textual
Leandro Vieira
Web Designer
Thiago Azenha
FICHA CATALOGRÁFICA
FACULDADE DE TECNOLOGIA E 
CIÊNCIAS DO NORTE DO PARANÁ. 
Núcleo de Educação a Distância;
VAN DAL, Jorge Luiz Garcia.
Gestão de Marcas e Produtos. Jorge Luiz Garcia. Van Dal.
Paranavaí - PR.: Fatecie, 2019. 93 p.
Ficha catalográfica elaborada pela bibliotecária
Zineide Pereira dos Santos.
UNIFATECIE Unidade 1
Rua Getúlio Vargas, 333,
Centro, Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
UNIFATECIE Unidade 2
Rua Candido Berthier
Fortes, 2177, Centro
Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
UNIFATECIE Unidade 3
Rua Pernambuco, 1.169,
Centro, Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
UNIFATECIE Unidade 4
BR-376 , km 102, 
Saída para Nova Londrina
Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
www.fatecie.edu.br
As imagens utilizadas neste 
livro foram obtidas a partir
do site ShutterStock
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
●	 Mestre em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São 
Paulo). 
●	 Bacharel em Comunicação Social (Jornalismo) (UniCesumar). 
●	 Especialista em Marketing (Instituto Paranaense de Ensino). 
●	 Especialista em Mídias Digitais (UniFatecie).
●	 Professor Formador EAD - UniCesumar.
●	 Docente do curso de MBA Marketing - Comunicação, mercado e mídia (UniCe-
sumar).
●	 Professor de pós-graduação na Faculdade Cidade Verde (FCV). 
●	 Professor de pós-graduação na Faculdade Alfa de Umuarama. 
●	 Coordenador do curso de Marketing na UniFatecie. 
●	 Coordenador do NEAD (Núcleo de Educação a Distância) da UniFatecie.
Ampla experiência como diretor, produtor e apresentador de programas de TV e 
planejamento de mídia para campanhas de publicidade na região noroeste do Paraná. 
Apresentador de programas eleitorais e estrategista em Marketing Eleitoral.
AUTOR
Seja muito bem-vindo(a)!
Prezado(a) aluno(a), se você se interessou pelo assunto desta discipli-
na, isso já é o início de uma grande jornada que vamos trilhar juntos a partir de ago-
ra. Proponho, junto com você construir nosso conhecimento sobre os conceitos 
fundamentais da estratégia de marketing, ou seja, os produtos e as marcas. Além de co-
nhecer	seus	principais	conceitos	e	definições	vamos	explorar	as	mais	diversas	aplicações	
do	desenvolvimento	e	gestão	de	marcas	e	produtos	pelas	organizações.		
Na unidade I começaremos a nossa jornada pelo conceito de produto, os diferentes 
níveis	que	um	produto	pode	possuir,	 bem	como	as	 classificações	dos	produtos	e	 impli-
câncias	nas	decisões	de	compra	dos	consumidores.	Esta	noção	é	necessária	para	que	
possamos trabalhar a segunda unidade do livro, que versará sobre o desenvolvimento de 
novos produtos.
Já na unidade II vamos ampliar nossos conhecimentos sobre a concepção de 
produtos. Para isso, vamos detalhar cada uma das etapas para o desenvolvimento de um 
produto,	para	que	serve	a	prototipagem	e	o	pré-teste	e,	por	fim,	as	funções	da	do	designer	
e	embalagens	e	sua	classificação.
Depois,	 nas	unidades	 III	 e	 IV	 vamos	 tratar	 especificamente	da	marca,	 sua	 con-
cepção (criação), o desenvolvimento do posicionamento e a gestão da marca, também 
conhecida como branding. Ao longo da unidade III, vamos destacar porque as marcas são 
tão importantes para o sucesso das empresas e também vamos conhecer as características 
para a criação de uma marca forte. Na unidade IV, vamos entender o papel da criação de 
valor	para	a	satisfação	do	consumidor	e	sua	fidelização.	
Aproveito para reforçar o convite a você, para junto conosco percorrer esta jornada 
de conhecimento e multiplicar os conhecimentos sobre tantos assuntos abordados em 
nosso	material.	Esperamos	contribuir	para	seu	crescimento	pessoal	e	profissional.	
Muito obrigado e bom estudo!
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
SUMÁRIO
UNIDADE I ...................................................................................................... 6
O Marketing e a Gestão de Produtos
UNIDADE II ................................................................................................... 35
Desenvolvimento e Gestão de Produto
UNIDADE III .................................................................................................. 59
A marca: Conceitos e Definições
UNIDADE IV .................................................................................................. 77
A Construção da Marca
6
UNIDADE I
O Marketing e a Gestão de Produtos
Professor Me. Jorge Van Dal
Objetivos de Aprendizagem
●	 Conhecer	os	principais	conceitos	e	definições	de	marketing.	
●	 Saber diferenciar marketing e propaganda ou marketing e comunicação.
●	 Compreender	as	principais	orientações	de	mercado	ou	filosofias	de	marketing.	
●	 Apresentar os 4 Ps do marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) – Mix de marketing.
 
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
●	 Conceito de Marketing.
●	 Orientações	para	o	mercado	ou	filosofias	de	marketing.	
●	 4 Ps de Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção).
UNIDADE I
O Marketing e a Gestão de Produtos
Professor Me. Jorge Van Dal
7UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Caro(a) aluno(a), é sempre empolgante aprendermos algo novo ou aprender mais 
sobre o que já sabemos. A cada leitura, a cada boa conversa, a cada experiência, temos a 
sensação que estamos diferente, mais completos, mais preparados.
Nesta primeira unidade vamos abordar os conceitos fundamentais de marketing 
destacando o chamado mix de marketing ou 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção. Como 
sabemos, os 4Ps representam um conceito que foi desenvolvido por Jerome MacCarthy, 
que	 representa	uma	definição	dos	quatro	principais	grupos	de	atividades	que	 formam	a	
base fundamental para a realização das atividades de marketing. 
Também	vamos	observar	as	mudanças	e	evoluções	na	 relação	entre	as	organi-
zações	e	seus	clientes	evoluído	ao	longo	do	tempo.	Para	isso	vamos	conhecer	as	cinco	
orientações	 ou	 filosofias	 de	marketing	 com	 base	 nas	 quais	 as	 organizações	 conduzem	
suas atividades: orientação para a produção, orientação para o produto, orientação para 
as vendas, orientação para o marketing e orientação para o marketing societal ou holístico. 
Além disso, vamos tratar de alguns aspectos que norteiam qualquer estratégia de 
marketing: necessidade, desejo e demanda. Vamos compreender que essas são a base 
que devem fomentar a criação de produtos e sua oferta para o mercado consumidor. Por 
último vamos dar destaque aos princípios da gestão dos serviços. Com isso, pretendemos 
ampliar a concepção de produto, como algo que não se limita a objetos físicos. 
Bom estudo!
INTRODUÇÃO
8UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
1 CONCEITO DE MARKETING
A	cada	dia	 aparecem	novos	 termos,	 novas	propostas	de	 conceitos	 e	 definições	
para a atividade de marketing. Com certeza você já ouviu falar em: marketing pessoal, 
marketing esportivo, marketing político, marketing sustentável marketing digital, marketing 
de guerrilha e muitos outros. No entanto, apesar das constantes e acentuadas mudanças 
sociais e tecnológicas que vivemos, marketing é marketing. Precisamos conhecer seus 
conceitos	e	aplicações	básicos	para	compreender	sua	aplicação	nas	mais	diversas	áreas.	
Mas	afinal	de	contas	o	que	é	o	marketing?	Para	que	possamos	utilizar	 todos	os	
recursos e instrumentalização que ele nos oferece, precisamos antes de tudo buscar enten-
dê-lo e para isso, em primeiro lugar, é preciso saber o que o marketing NÃO é:
Marketing NÃO é Propaganda, nem Comunicação!
Por falta de conhecimento e pelo fato de que as empresas que praticam o marketing, 
consequentemente tem excelentes campanhas de comunicação, ainda há muita confusão 
entre Marketinge Propaganda. O marketing ou o estudo do mercado é muito mais amplo e 
muito mais complexo do sair por aí fazendo propaganda, sem estudo, sem planejamento e 
sem estratégias orientadas aos verdadeiros objetivos do negócio.
Com	 isso,	fica	claro	que	marketing	e	propaganda,	ou	marketing	e	comunicação,	
não	são	a	mesma	coisa.	Isso	não	significa	que	o	marketing	não	utilize	a	comunicação	como	
ferramenta	estratégica	para	atingir	seus	objetivos	e	 influenciar	os	processos	de	oferta	e	
procura	dos	mercados,	assim	como	as	decisões	dos	consumidores.	Mas,	antes	de	fazer	a	
9UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
comunicação da oferta de um produto, a empresa realiza todo um trabalho de estudo do 
mercado, das necessidades do consumidor, de demanda e distribuição para daí sim fazer 
a propaganda de forma assertiva e convencer o consumidor, por meio das ferramentas 
persuasivas da comunicação a comprar o seu produto e não o do concorrente, isso tudo e 
mais um pouco é marketing.
Marketing NÃO é vendas!
É muito comum achar que vendas e marketing são sinônimos, mas não são. É 
óbvio que vender faz parte do marketing, mas tudo começa antes mesmo da fabricação 
do	produto.	É	preciso	observar	o	mercado,	 identificar	necessidades	ou	oportunidades	e	
daí sim ofertar produtos e serviços que as atendam, desde que esses tenham diferenciais 
sustentados	por	uma	comunicação	eficiente	e	preços	competitivos.	A	venda	enfoca	as	ne-
cessidades do vendedor, já o marketing tem como objetivo principal entender e atender as 
necessidades do comprador. 
Origem da palavra Marketing (o estudo do mercado)
A palavra Marketing derivada do latim mercari,	que	significa	comércio	–	ou	o	ato	de	
mercar, de comercializar, ou ainda, transacionar. Se analisarmos a palavra “marketing” (do 
inglês), vamos perceber que sua raiz “market” é traduzida como mercado.	O	sufixo	“ing” 
tem uma conotação de movimento, parecido com o gerúndio do português. 
Se fossemos traduzir ao pé da letra a palavra marketing para o português, seria 
algo	parecido	com	“mercadando”.	Estranho,	não	é?	Por	isso,	alguns	autores	traduzem	o	
termo também como mercadologia.	O	sufixo	“logia”	é	derivado	do	grego	que	significa	
estudo,	assim	como	biologia	significa	estudo	da	vida.
MARKETING ou MERCADOLOGIA = ESTUDO DO MERCADO.
Lupetti (2009) cita que no Brasil, o neologismo ‘mercadologia’ foi introduzido em 
1947 pelo professor Álvaro Porto Moitinho, em seu livro Ciência da administração, no qual 
ele	afirmava	que	mercadologia	era	o	estudo	do	mercado.	Nesse	sentido,	podemos	nos	ar-
riscar	a,	de	forma	objetiva,	definir	marketing	como	estudo	do	mercado.	Portanto,	podemos	
dizer que as empresas que observam, analisam, monitoram e estudam o mercado estão 
praticando marketing.
10UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Mas,	se	marketing	é	o	estudo	do	mercado,	afinal	de	contas,	o	que	é	o	mercado?	
Claro que não estamos falando do supermercado ou mercearia da esquina. Um mercado, 
como	vamos	tratar	aqui,	não	é,	necessariamente,	um	lugar	físico	ou	geográfico.	Trata-se	
de um conceito, tanto teórico quanto prático, no qual agentes econômicos ligados direta ou 
indiretamente	realizar	transações	comerciais	que	envolvem	a	troca	de	produtos	e	serviços	
por uma unidade monetária (dinheiro) ou por outros bens e serviços. 
Podemos citar vários exemplos de mercados com integrantes que interagem e in-
fluenciam	os	processos	de	oferta	e	procura.	Exemplo:	mercado	de	automóveis,	de	medica-
mentos, de celulares, de roupas femininas, de artigos esportivos, de bares e restaurantes, 
etc. 
Por	questões	didáticas,	destacar,	de	forma	superficial,	alguns	dos	agentes	de	um	
mercado, como concorrentes, fornecedores, distribuidores, fabricantes, varejistas e consu-
midores.	Claro	que	existem	outras	organizações	que	estão	ligadas	direta	ou	indiretamente	
a	cada	mercado,	dependendo	do	setor	de	atuação,	como	bancos,	financeiros,	empresas	
de seguro, etc. 
Agora que entendemos melhor o que é um mercado, podemos compreender que 
a organização que pratica o marketing é aquela que está constantemente monitorando, 
analisando e estudando seus concorrentes, fornecedores, consumidores, etc. Ao fazer isso, 
a empresa pode ter o que chamamos de vantagem competitiva nesse mercado. Pois suas 
decisões	estratégicas	serão	realizadas	a	partir	desse	estudo.	
O	conceito	de	mercado	acaba	por	nos	levar	de	marketing.	Marketing	significa	ad-
ministração de mercados para efetuar e relacionamentos com o propósito de criar valor e 
satisfazer	necessidades	e	desejos.	Assim,	voltamos	à	nossa	definição	de	marketing	como	
um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam 
e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com terceiros.
O processo de troca envolve trabalho. Os vendedores devem procurar por com-
pradores,	identificar	suas	necessidades,	desenvolver	bons	produtos	e	serviços,	determinar	
preços, determinar preços, promovê-los, estocá-los e entregá-los. Desenvolvimento de 
produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de preço e serviços são ativi-
dades do marketing.
11UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Figura 1: Principais participantes e forças em um sistema de marketing moderno
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 64)
Administração de Marketing
Podemos	definir	administração	de	marketing	como	a	análise,	o	planejamento,	a	im-
plementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas 
benéficas	com	compradores-alvo	para	que	sejam	alcançados	os	objetivos	organizacionais.	
Assim, administração de marketing envolve administração de demanda, que por sua vez 
envolve administração dos relacionamentos com os clientes.
Todos os tipos de organização utilizam o marketing, e elas o praticam de diversas 
maneiras. Muitas grandes empresas aplicam as práticas-padrão de marketing de maneira 
convencional. Outras, entretanto, utilizam o marketing de modo menos convencional e mais 
adaptado. Um livro recente, Marketing radical, elogia empresas como a Harley-Davidson, a 
Virgin Atlantic e a Boston Beer por obterem sucesso quebrando muitas regras do marketing. 
Em	vez	de	financiar	caras	pesquisas	de	marketing,	gastar	rios	de	dinheiro	em	propaganda	
de massa e manter grandes departamentos de marketing essas empresas otimizaram o 
uso	de	seus	limitados	recursos,	aproximaram-se	de	seus	clientes	e	criaram	soluções	que	
satisfação melhor as necessidades deles.
Na verdade, o processo de marketing frequentemente passa por três estágios: 
 9 Marketing empreendedor: muitas empresas são fundadas por pessoas em-
preendedoras, que visualizam uma oportunidade a batem de porta em porta 
para apresentar suas ideias. Jim Koch, fundador da Boston Beer Company – 
fabricante da cerveja Samuel Adams, que se tornou uma das marcas de cerveja 
“artesanal” mais vendida -, começou em 1984 levando garrafas da Samuel 
12UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Adams de bar em bar para convencer os donos desses estabelecimentos 
a adquirir seu produto. Ele insistia até conseguir que colocassem a Samuel 
Adams em seu cardápio. Por dez anos, Jim não pôde investir em publicidade; 
ele comercializava sua cerveja por venda direta e a promovia pessoalmente. 
Hoje	sua	empresa	fatura	210	milhões	de	dólares,	o	que	faz	a	líder	de	mercado	
de cerveja artesanal.
 9 Marketing profissionalizado: assim que as pequenas empresas alcançam o 
sucesso,	elas	passam	a	adotar	procedimentos	de	marketing	mais	profissional.	
Recentemente,	a	Boston	Beer	resolveu	gastar	mais	de	15	milhões	de	dólares	em	
propaganda de televisão em mercados selecionados. Hoje, possui mais de 170 
vendedores e um departamento de marketing que realiza pesquisa de mercado. 
Apesar	de	a	Boston	Beer	ser	bem	menos	sofisticada	do	que	sua	arqui-rival,	a	
Anheuser-Busch, ela adotou algumas ferramentas utilizadas por empresas que 
têm	o	marketing	altamente	profissionalizado.
 9 Marketing burocrático:muitas empresas grandes e estabelecidas mergulham 
de	 cabeça	 no	 marketing	 profissionalizado.	 Elas	 examinam	 atentamente	 os	
últimos números de Nielsen, exploram relatórios de pesquisa de marketing e 
tentam	aperfeiçoar	suas	mensagens	publicitárias	e	suas	relações	com	os	distri-
buidores. Essas empresas muitas vezes perdem a criatividade e a paixão que 
tinha no começo. Quando chegam a esse ponto, é necessário que retomem as 
ações	e	o	espírito	empreendedor	que	fizeram	delas	empresas	bem-sucedidas	
no primeiro estágio.
13UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
2 NECESSIDADE, DESEJO E DEMANDA
O tripé mercadológico ou também conhecido como a tríade “necessidades, desejos 
e demandas” são considerados conceitos essenciais para o das atividades de marketing, 
em especial para a criação e oferta de produtos ou serviços no mercado.
Necessidade
Se olharmos mais criteriosamente para a maioria dos produtos e serviços dispo-
níveis, vamos perceber que eles foram criados (ou deveriam) para atender alguma neces-
sidade do mercado consumidor, das necessidades mais comuns até as menos prováveis. 
Desde uma garrafa de água mineral para quem tem sede, até um passeio em uma limusine 
para quem quer conforto, luxo e ostentação. 
Mas aqui é importante deixar claro que a atividade de marketing, nem mesmo as 
empresas	criam	necessidades,	mas	sim	as	identificam.	Como	vimos	marketing	é	o	estudo	
do	mercado,	não	é?	Então,	ao	estudar	os	mercados	as	empresas	também	observam	os	
consumidores e fazem pesquisa para descobrir quais são suas necessidades, a partir daí 
as empresas desenvolvem produtos novos ou aperfeiçoam produtos existentes para aten-
der	essas	necessidades.	Portanto,	a	identificação	das	necessidades	do	consumidor	pode	
também ser considerada como a base da tríade ‘necessidades, desejos e demandas’, pois 
estes dois últimos são decorrentes do primeiro.
Vale destacar que a necessidade tem origem natural, instintiva, biológica. Conforme 
aponta Kotler (2007) necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas 
precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma 
14UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento.
Hierarquia das necessidades de Maslow
Podemos utilizar também a teoria das necessidades de Maslow para compreender 
que existe um padrão de necessidades humanas, que seguem uma hierarquia. O psicó-
logo norte-americano formulou nos anos 1940 e 1950 sua teoria da motivação com base 
no	 conceito	 de	 hierarquia	 de	 necessidades	 que	 influenciam	 o	 comportamento	 humano.	
Ele concebeu essa hierarquia pelo fato de o homem ser uma criatura que expande suas 
necessidades no decorrer de sua vida. Á medida que o homem satisfaz suas necessidades 
básicas, outras mais elevadas tomam o predomínio do seu comportamento. 
Entende-se que para Maslow, as necessidades dos seres humanos obedecem 
a	uma	hierarquia,	ou	seja,	uma	escala	de	valores	a	serem	realizados.	 Isto	significa	que	
no momento em que o ser humano realiza uma necessidade, outra surge em seu lugar, 
exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. 
Imagem: https://veg11.com.br/site/images/stories/maslows-hierarchy1.jpg
A hierarquia das necessidades de Maslow está reproduzida em:
● Necessidades fisiológicas: são as mais importantes, pois precisamos delas 
para nos manter vivos, se relacionam com as necessidades do ser biológico: 
respirar,	de	comer,	de	descansar,	beber,	dormir,	 ter	relações	sexuais,	etc.	No	
trabalho,	podemos	vincular	as	necessidades	fisiológicas	com:	horários	flexíveis,	
conforto físico, intervalos de trabalho para o almoço, para ir ao banheiro, etc.
● Necessidades de segurança: aquelas vinculadas com as necessidades de 
proteção: sentir-se seguros: sem perigo, estável, de conservar o emprego etc. 
15UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
No trabalho, pode ser vinculada a estabilidade no emprego, planos de saúde, 
seguro de vida, etc. No trabalho: Necessidade de estabilidade no emprego, boa 
remuneração,	condições	seguras	de	trabalho	etc.
● Necessidades sociais:	estão	relacionadas	as	relações	humanas	e	nossas	ne-
cessidades sociais de sentir-se parte de um grupo, inclusão em grupos, receber 
carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto. No trabalho, 
pode ser vinculada as necessidades de conquistar e manter amizades, ter boas 
relações,	ter	lideres	gentis,	etc.
● Necessidades de estima: estão relacionadas as necessidades de sentir-se 
respeitado por si mesmo e pelos outros, obtendo reputação, reconhecimento, por 
meio do prestígio, reconhecimento, poder, etc. No trabalho, pode ser vinculada 
a	responsabilidade	pelos	resultados,	reconhecimento	por	todos,	promoções	ao	
longo da carreira, feedback etc.
● Necessidades de autorrealização: são necessidades de crescimento pes-
soal, , aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se pode ser, utilização 
plena de seus talentos, fazer o que gosta e é capaz de fazer, ter autonomia 
independência	e	o	autocontrole.	No	trabalho,	pode	estar	vinculada	a	desafios,	
necessidade	de	influenciar	nas	decisões,	ter	autonomia,	etc.
Portanto, a teoria de Maslow, baseada nas necessidades humanas, nos permite 
fazer uma analogia com o mundo empresarial e consequentemente com as estratégias de 
marketing para o desenvolvimento de produtos e serviços. 
No caso de clientes que buscam produtos que atendam determinadas necessida-
des,	por	exemplo,	é	possível	identificar	qual	“degrau”	da	hierarquia	proposta	pelo	autor	tem	
maior relevância para cada produto no mercado. 
Alguns podem ter o centro de suas necessidades com foco na segurança quanto 
ao emprego, ao salário, etc. Outros podem ter (em determinado estágio ou momento) maior 
necessidade de estima, de ser reconhecido, valorizado pelos seus pares.
Desejo
O desejo tem sobretudo uma origem cultural, ou seja, tem relação direta com nossa 
cultura	e	com	os	hábitos	sociais.	Por	 isso,	o	desejo	pode	ser	moldado	pelas	ações	das	
marcas e empresas, principalmente por meio de suas campanhas publicitárias, que ao 
apelar	 para	 o	 emocional,	 desperta	 o	 desejo	 por	 um	produto	 de	marca	 específica.	 Para	
Kotler	(2006)	necessidades	se	tornam	desejos	quando	são	dirigidas	a	objetos	específicos	
16UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
capazes de satisfazê-las. Um norte americano NECESSITA de comida, mas DESEJA um 
hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante (…). Desejos são moldados pela sociedade 
em que se vive.
Portanto,	podemos	entender	que	as	ações	de	marketing	não	criam	necessidades,	
as	identificam	e	criam	produtos	para	atender	essas	necessidades,	mas	o	desejo	por	uma	
marca	específica,	esse	sim	pode	e	é	criado	pelas	ações	de	marketing,	realizadas	e	retratada	
na publicidade e imersas na cultura.
Demanda
A demanda é considera a medida de sucesso de uma ação de marketing, pois nada 
adianta	estudar	o	mercado,	 identificar	um	necessidade,	criar	um	produto	para	atende-la,	
estimular o desejo do consumidor pela sua marca, senão houver demanda pelo produto. 
Nesse sentido, podemos deduzir que a demanda só ocorre quando nossas as 
necessidades e desejos do consumidor se convertem em ação, ou seja, compra. Portanto, 
uma das medidas de demanda é o estudo da relação preço/valor de um produto. Existem 
pessoas	suficiente	com	condições	financeiras	(preço)	e	dispostas	(valor)	para	viabilizar	o	
lançamento	de	um	novo	produto?
Para	Kotler	(2007)	“demandas	são	desejos	por	produtos	específicos	apoiados	por	
uma possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas apenas algumas 
podem e estão dispostas a comprar um”. Portanto, as empresas devem medir não apenas 
quantas pessoas desejam seu produto, mas também quantas estão efetivamente dispostas 
e aptas a adquiri-lo. 
Mesmo que se tenha uma ideia genial de um produto ou serviço revolucionário 
que todos irão desejar, antes éfundamental ver se haverá uma quantidade de pessoas 
com	recursos	suficientes	para	adquiri-lo.		Por	exemplo,	a	viagem	espacial	civil	para	levar	
pessoas ao espaço e até mesmo a Lua, já é possível tecnologicamente. Mas ainda é muito 
cara	e	por	isso	pouquíssimas	pessoas	no	mundo	teriam	condições	de	pagar	e	entre	estas	
que tem recursos para isso, nem todas acham isso tão importante ou relevante. Por isso a 
demanda, nesse caso é quase inexistente.
Agora, voltando a terra, vamos usar agora um exemplo mais próximo da realidade 
atual do mercado, a famosa rede mundial de fast food Mac Donald´s tem uma política 
de não abrir novos restaurantes em cidades com uma população com menos de 200 mil 
habitantes	(exceto	em	regiões	turísticas).	
17UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Ao estudar o mercado, a empresa tomou essa decisão não porque as pessoas não 
tem necessidade de comer e o desejo de saborear um Big Mac, nem mesmo pelo fato de 
não terem em média R$ 30,00 para comprar um combo (lanche, batata frita e refrigerante), 
mas	sim	porque	analisaram	que	em	cidades	com	população	menor,	não	teriam	um	fluxo	
de	clientes	suficientes	para	manter	a	operação	de	uma	empresa	desse	porte	funcionando	
ou mesmo para atingir as margens de lucro desejadas. Isso é estudar a demanda, isso é 
marketing.
Em resumo, podemos dizer que o objetivo do marketing é percorrer o seguinte 
caminho: 
●	 Identificar	necessidades	e	criar	produtos	e	serviços	que	as	atendam.
●	 Despertar o desejo para os produtos criados por meio das marcas e ferramentas 
de comunicação.
●	 Gerar demanda principalmente por meio de estratégias de preço e distribuição.
18UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
SAIBA MAIS
O	marketing	CRIA	necessidade?
Sempre escuto de pessoas leigas que o marketing cria a necessidade nos 
clientes.	Posso	afirmar	que	isso	não	é	verdade	e	quero	demonstrar	minha	tese	sobre	
este assunto neste post.
A	 necessidade	 é	 algo	 seu,	 particular	 e	 que	 ninguém	 impõem.	 Portanto	 a	
necessidade não é criada ela é reconhecida pelo cliente. Este reconhecimento vem 
da comparação entre uma situação ideal e uma situação real. Quando a diferença 
entre	 a	 situação	 real	 e	 a	 situação	 ideal	 é	 grande	 o	 suficiente	 para	 que	 o	 cliente	
perceba então ele reconhece o problema e desperta a necessidade para que saia da 
situação atual para uma situação melhor.
Vamos a um exemplo: antes dos celulares existirem ninguém sentia falta 
deles por que simplesmente não tinham como comparar sua situação real com a 
situação ideal. Quando o celular foi criado e as pessoas tiveram a oportunidade de 
comparar sua situação sem o celular e com o celular e perceberam como a sua vida 
ficaria	mais	fácil,	como	poderiam	ampliar	seus	contatos	e	melhorar	sua	comunicação	
no dia a dia. Obviamente antes de lançarem o celular foi feita uma pesquisa e iden-
tificaram	que	as	pessoas	tinham	expectativas	para	melhorar	a	sua	comunicação	e	o	
pessoal do marketing viu no celular uma solução para satisfazer estes clientes.
Como podemos perceber o marketing não cria necessidades ele simples-
mente traz a tona necessidades que já existiam dentro de você mas que em alguns 
casos ainda não eram percebidas. Nem todos percebem ou reconhecem o problema 
imediatamente, para outros a diferença entre a situação real e ideal não é grande 
o	suficiente	a	ponto	de	mobilizá-la	para	compra	e	em	muitos	casos	a	necessidade	
surge	mas	é	impedida	pela	demanda,	ou	seja,	não	existem	condições	apropriadas,	
sejam	elas	financeiras	ou	de	estrutura,	para	adquirir	o	produto	ou	serviço.
E	qual	a	diferença	entre	necessidade	e	desejo.	Podemos	exemplificar	dizen-
do que necessidade eu preciso e desejo eu quero, no meu caso eu PRECISO me 
deslocar da minha casa até meu escritório todos os dias, eu QUERO ir de Ferrari, 
mas só tenho demanda para ir de Bicicleta. Como o cliente resolverá o problema que 
identificou,	comparando	a	situação	ideal	e	real,	caberá	a	ele	mas	um	bom	vendedor	
saberá orientar seu cliente para tomar a melhor decisão levando em conta as expec-
tativas, necessidades, desejos e equilibrando a demanda de cada cliente.
Fonte: http://blog.pr.sebrae.com.br/planejamento/o-marketing-cria-necessidade
19UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
3 ORIENTAÇÕES PARA O MERCADO OU FILOSOFIAS DE MARKETING
A	relação	entre	as	organizações	e	seus	clientes	tem	evoluído	ao	longo	do	tempo.	
Existem	cinco	orientações	ou	filosofias	de	marketing	com	base	nas	quais	as	organizações	
conduzem suas atividades: orientação para a produção, orientação para o produto, orien-
tação para as vendas, orientação para o marketing e orientação para o marketing societal 
ou	holístico.	A	seguir	vamos	apresentar	e	analisar	as	cinco	orientações	com	o	objetivo	de	
classificar	os	diferentes	tipos	de	filosofias	do	mercado,	avaliando	aquele	mais	adequado	ao	
contexto atual:
Orientação para a produção
Esta	 orientação	é	 um	dos	 conceitos	mais	 antigos	 das	 relações	 comerciais	 e	 se	
sustenta no sentido que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar 
e de baixo custo. Mesmo sendo um modo antigo de enxergar e se posicionar no mercado, 
muitas	empresas	ainda	praticam	essa	filosofia,	por	se	tratar	de	um	modo	mais	“fácil”,	onde	
a inovação, diferencial e atendimento passam longe. 
Kotler (2007, p. 13) lembra que esse tipo de orientação tem sentido em países em 
desenvolvimento, como a China, onde “o maior fabricante de PCs, a Legend, e o gigante 
dos eletrodomésticos Hailer aproveitam a enorme quantidade de mão-de-obra barata para 
dominar o mercado”.
Para	Basta	(2006)	as	organizações	orientadas	para	a	produção	desenvolvem	pro-
dutos em larga escala, que podem ser facilmente encontrados a preços baixos, seguem a 
lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas.
É um conceito utilizado também quando a empresa deseja expandir o mercado, 
mas que deve ser analisado com cuidado, pois os consumidores podem até experimentar 
um	produto	de	baixo	preço	uma	vez,	mas	se	não	ficar	minimamente	satisfeito,	dificilmente	
voltará a comprá-lo.
De acordo com a orientação de produção, os consumidores preferem os produtos 
acessíveis e produzidos em larga escala, por serem mais baratos. Por esse motivo, nesse 
caso	a	administração	deve	ter	como	objetivo	melhorar	a	produção	e	a	eficiência	da	distribui-
ção.	Trata-se	de	uma	das	mais	antigas	filosofias	que	guiam	os	vendedores.
A	orientação	de	produção	ainda	é	hoje	uma	filosofia	vantajosa	em	duas	situações:	
quando a demanda por um produto excede a oferta – então se deve procurar meios de 
aumentar a produção – ou quando o custo do produto é muito alto e é necessário aumen-
tar	a	produtividade	para	baixá-lo.	Por	exemplo:	a	filosofia	de	Henry	Ford	se	 resumia	no	
20UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
aperfeiçoamento da produção do modelo T, de maneira que seu custo fosse reduzido e 
mais pessoas pudessem adquiri-lo. Ele costumava brincar dizendo que oferecia às pessoas 
qualquer cor de carro desde que fosse preto.
Orientação para o produto
A orientação para o produto se baseia na perspectiva de que os consumidores 
dão preferência a produtos de qualidade e desempenho superiores ou que apresentam 
alguma	característica	de	inovação.	Segundo	essa	filosofia	de	mercado,	os	consumidores	
dão preferência a produtos que apresentam mais qualidades, desempenho e caracterís-
ticas inovadoras. Assim uma organização deve se esforçar para obter aperfeiçoamentos 
contínuos nos seus produtos. 
Basta	(2006)	comenta	que	com	o	acirramento	da	concorrência,	as	organizações	
passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor qualidade e desempenho e maiores 
benefícios.	 “Essas	organizações	acreditam	que	os	seus	produtos	são	superiores	e	que,	
naturalmente, os clientes irão demandá-los”. 
As	empresas	orientadas	ao	produto	podem	sofrer	daquilo	que	Theodore	Levitt	defi-
niu na década de 1970 como “miopia em marketing”: empresasque focam o produto e suas 
características, sem levar em consideração às necessidades e os desejos dos clientes. 
Para Kotler (2007) os administradores de estradas de ferro, por exemplo, pensavam que 
seus usuários queriam trens e não transportes. Com isso, subestimaram o crescimento dos 
números	de	aviões,	ônibus	caminhões	e	carros.	
Kotler (2007) relata que as empresas que seguem essa linha concentram-se em 
fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo, mas que às vezes 
podem	ficar	presas	ao	aperfeiçoamento	continuo	do	produto	e	não	a	satisfazer	às	necessi-
dades do consumidor e cita o “mito da ratoeira” que expressa a tal “miopia em marketing”.
	 Uma	 fábrica	 de	 ratoeiras	 pode	 investir	milhões	 para	 criar	 a	melhor	 ratoeira	 do	
mundo, quando seu foco é no produto, mas aí vem outra empresa que inventa uma outra 
forma de “eliminar os ratos”, mais simples, limpa e acessível, como por exemplo o veneno 
de rato e ganha o mercado da fábrica de ratoeiras, ou seja, essa segunda empresa focou 
na necessidade do cliente (matar ratos) e não no produto. É como se até hoje as indústrias 
de eletrônicos estivem competindo para fabricar vídeos-cassete melhores, mais modernos, 
com	mais	“cabeças”,	enquanto	que	a	necessidade	dos	clientes	é	“assistir	filmes”.	Por	isso	
surgiram outras mídias como o DVD, que agora já estão quase extintas, dando espaço aos 
filmes	on-line.
21UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Orientação para vendas
A orientação para vendas sustenta que os consumidores não compram os produtos 
oferecidos pelas empresas por vontade própria. Com esse princípio, a empresa que tem 
sua orientação para vendas, empregam um esforço agressivo de vendas e promoção para 
“empurrar” os produtos aos clientes. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de 
fabricar aquilo que o mercado necessita ou deseja.
Basta (2006) reforça que essa orientação parte do pressuposto de que os clientes 
normalmente mostram inércia e podem ser induzidos a comprar mais. Assim, a organização 
desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais – venda pessoal, propaganda e 
promoções	–	com	o	objetivo	de	vender	mais.	
Muitas vezes, porém, essa venda se resume a uma compra por impulso ou a 
uma única transação, não existindo, portanto, a preocupação de estabelecer 
um relacionamento comercial ao longo do tempo. (BASTA, 2006, p. 18)
Kotler (2007) explica que a orientação de vendas é praticada de maneira mais 
agressiva	com	produtos	pouco	procurados,	que	os	compradores	dificilmente	pensam	em	
comprar, como seguros e jazigos funerários. 
O	marketing	fundamentado	em	vendas	agressivas	pressupõe	riscos,	ainda	mais	se	
o produto não gerar o mínimo de satisfação ou pelo contrário, gerar frustração, que é o que 
ocorre na maioria dos casos. 
Se	pressupõe	que	os	clientes	persuadidos	a	comprar	um	produto	gostarão	
dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, 
não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de proteção ao con-
sumidor – e talvez até voltem a comprá-lo” (KOTLER, 2007, p. 13).
Portanto, pode parecer um caminho mais fácil, o de empurrar seus produtos, “for-
çando” o cliente a comprar algo que ele não deseja e muitas empresas, principalmente no 
varejo, tem esse tipo de prática. Mas as empresas de maior sucesso no mercado e que tem 
relacionamentos duradouros com seus clientes são aquelas que despertam neles o desejo 
por	seus	produtos	a	partir	de	soluções,	 inovações	e	diferenciais	que	 façam	com	que	as	
pessoas queiram comprá-los.
Orientação para o marketing
A	orientação	para	o	marketing	parte	do	princípio	de	que	a	identificação	das	neces-
sidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento 
de produtos e serviços. “Nesse contexto, os clientes não são todos iguais, nem do ponto de 
vista	sociodemográfico,	nem	do	comportamental”	(BASTA,	2006,	p.	18).	
22UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
As	necessidade	e	desejos	evoluem	ao	longo	do	tempo,	levando	as	organizações	a	
promover	mudanças.	“Em	vez	de	uma	filosofia	de	fazer-e-vender,	voltada	para	o	produto,	
passamos	para	uma	filosofia	de	sentir-e-responder,	centrada	no	cliente.	Em	vez	de	caçar,	
o marketing passa a plantar” (KOTLER, 2007, p. 14).
O	que	é	um	cliente?	Um	cliente	é	a	pessoa	mais	importante	nessa	empresa	-	seja	
pessoalmente ou por correio. Um cliente não depende de nós; somos nós que dependemos 
dele. Um cliente não interrompe nosso trabalho; ele é o propósito dele. Ao atender um clien-
te, não estamos fazendo um favor a ele; é ele quem está nos fazendo um favor, dando-nos 
a oportunidade de atendê-lo. Um cliente não é alguém com quem devemos argumentar ou 
discutir – ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente. Um cliente é uma pessoa 
que nos traz seus desejos – e nosso dever é administrar esses desejos de maneira lucrativa 
para ele e para nós.
Implementar	a	orientação	de	marketing	significa	muito	mais	do	que	simplesmente	
responder aos desejos estabelecidos dos clientes e às suas necessidades óbvias. Empre-
sas orientadas para o cliente pesquisa seus clientes atuais para aprender sobre seus de-
sejos, reunir ideias para novos produtos em serviços e testar melhorias em produtos. Esse 
marketing orientado para o cliente em geral funciona bem quando existe uma necessidade 
nítida e quando os clientes sabem o que querem. 
Em muitos casos, eles não sabem o que querem nem mesmo o que é possível 
querer.	Essas	situações	requerem	o	marketing	orientado	para	o	cliente	a empresa procura 
entender as necessidades dos clientes melhor até mesmo que eles próprios e cria produtos 
e serviços que atenderão as necessidades existentes e latentes hoje e no futuro.
Basta (2006) reforça que as empresas orientadas para o marketing, passam a 
desenvolver suas ofertas, considerando não apenas uma transação comercial, mas um 
relacionamento de longo prazo que traga benefícios constantes para ambas as partes.
A	orientação	de	marketing	 consiste	 em	uma	empresa	 ser	mais	 eficaz	 que	 seus	
concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior, na percepção 
do cliente, em seus mercados-alvo escolhidos. 
Kotler (2007, p. 14) relembra uma colaboração feita por Theodore Levitt comparan-
do	as	orientações	de	vendas	e	marketing:
A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para 
as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do 
vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de 
satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo conjunto 
de	coisas	associado	a	sua	criação,	entrega	e	consumo	final.
As empresas com orientação voltada para o marketing, na maioria das vezes, 
23UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
alcançam sucesso em seus mercados-alvo, são reconhecidas como superiores aos seus 
concorrentes que focam em vendas.
Orientação de marketing societal ou holístico
Atualmente,	 as	 organizações	 também	 se	 preocupam	 em	 desenvolver	 produtos	
socialmente responsáveis, que contribuam para o equilíbrio ambiental e o desenvolvimento 
sustentável da sociedade em que atuam.
	O	marketing	societal		agrega	as	responsabilidade	da	empresa	preocupações	com	a	
responsabilidade	social	e	ambiental	como	extensão	das	atuais	preocupações	ou	demandas	
sociais	com	essas	questões,	 impulsionadas	por	um	momento	de	maior	consciência	dos	
consumidores a respeito do impacto que o consumo pode gerar, apenas pelo consumo, 
sem	levar	em	consideração	as	gerações	futuras.
De acordo com Kotler (2007, p. 9) esta abordagem questiona se a orientação de 
marketing	pura	deixa	de	considerar	possíveis	conflitos	entre	desejos	do	consumidor	em	
curto prazo e seu bem-estar em longo prazo. “Uma empresa que satisfaz as necessidades 
e desejos imediatos do mercado-alvo está sempre fazendo o que é melhor para os clientes 
no	longo	prazo?”.	
A orientação de marketing societal sustentaque a estratégia de marketing deveria 
entregar valor para os clientes, ofertando a satisfação das necessidades e desejos melhor 
do que a concorrência, de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem-estar também 
da sociedade.
De acordo com a orientação de marketing social, a organização deve determinar 
as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e então entregar valor 
superior aos clientes de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja man-
tido	ou	melhorado.	Essa	é	a	mais	nova	das	cinco	filosofias	de	administração	de	marketing.
A orientação de marketing societal questiona se a orientação de marketing social 
pura é adequada a uma época de problemas ambientais, escassez de recursos, rápido 
crescimento populacional, problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligencia-
dos, se as empresas que entendem, atendem e satisfazem os desejos individuais sempre 
fazem o que é melhor em longo prazo para os consumidores e a sociedade. Segundo 
essa	filosofia,	a	orientação	de	marketing	pura	gera	possíveis	conflitos	entre	os desejos do 
consumidor em curto prazo seu bem-estar em longo prazo.
Essas	preocupações	e	 conflitos	 levam	à	orientação	de	marketing	societal.	Essa	
filosofia	 requer	 que	 os	 profissionais	 de	marketing	 levem	 em	 conta	 três	 fatores	 na	 hora	
de estabelecer sua política de mercado: lucros da empresa, desejos dos consumidores e 
24UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
interesses da sociedade. 
No	início,	muitas	empresas	fundamentavam	suas	decisões	de	marketing	no	lucro	
em curto prazo. Só mais tarde elas começaram a perceber a importância em longo prazo 
de satisfazer os desejos dos consumidores, o que levou ao surgimento da orientação de 
marketing. 
SAIBA MAIS
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a 
implementação de programas, processos e atividades de marketing que reconhece 
que tudo é importante, “o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concor-
rência, assim como a sociedade como um todo, e que muitas vezes se faz necessária 
uma perspectiva abrangente e integrada” (KOTLER, 2007, p. 15). 
De acordo com Kotler (2007, p. 15) graças ao marketing holístico, a alemã 
Puma deixou de ser uma herança sentimental dos anos 70 e se tornou uma das 
marcas de tênis mais cultuadas do momento. Múltiplas abordagens de marketing 
funciona em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na crista da onda, 
capaz de ditar as tendências da moda. 
A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consu-
midores [...] Ela desencadeia a promoção boca a boca – o’ marketing 
viral’	–	por	meio	de	promoções	inteligentes	[...]	A	abordagem	está	fun-
cionando: as vendas da Puma aumentaram continuamente de 1994 a 
2004, triplicando no período (KOTLER, 2007, p. 15).
Essa	orientação	visa	uma	abordagem	que	amplie	as	decisões	de	marketing	
para todas as partes envolvidas com a organização, investindo em manter uma har-
monia em todos os processos de desenvolvimento, projeto ou a implementação de 
programas e atividades.
25UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
4 OS 4 Ps DO MARKETING
O composto mercadológico, composto de marketing, mix de marketing ou também 
conhecido como 4Ps, se referem a um de ferramentas para que as empresas ao fazerem 
seu estudo e gestão consigam atingir seus objetivos, interagindo e interferindo em seus 
mercados-alvo. 
A expressão marketing mix ou composto de marketing foi utilizada pela primeira vez 
por James Culliton em 1948. Para descrever os principais elementos que interferem nas 
decisões	de	marketing,	ele	os	dividiu	em	dois	grupos:
forças do ambiente – o comportamento dos clientes e consumidores; 
os intermediários (atacadistas e varejistas); a concorrência; o governo 
(força externa);
elementos do marketing	 –	 o	 planejamento	 do	 produto;	 a	 fixação	do	
preço; a distribuição (gestão de canais de distribuição física); a promo-
ção, a propaganda, a promoção de vendas, a publicidade e a força de 
vendas; o serviço ao cliente; a pesquisa de marketing (BASTA, 2006, p. 
33).
Em 1960, McCarthy resumiu esses elementos do marketing mix ao que se conhece 
hoje por 4Ps: product (produto), price (preço), place (praça) e promotion (promoção). “Para 
26UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
ele, a noção de serviços faz parte da gestão de produtos, a pesquisa de marketing faz 
parte do planejamento, e as forças do ambiente são considerados quando se elaboram as 
estratégias de marketing” (BASTA, 2006, p. 35).
Vamos	agora	apresentar	cada	um	dos	4Ps,	suas	características	e	aplicações	nas	
estratégias de marketing:
Produto 
O Produto é considerado como qualquer objeto ou serviço colocado no mercado e é 
desenvolvido para desempenhar alguma função e satisfazer alguma necessidade imediata 
ou futura dos clientes.
É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do 
consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibi-
lidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, 
incluem	 objetos	 físicos,	 serviços,	 pessoas,	 locais,	 organizações,	 ideias	 ou	
combinações	desses	elementos	(BASTA,	2006,	p.	34).
Minadeo (2008) aponta que fazem parte do produto e contam pontos para a deci-
são de compra do consumidor: a qualidade apresentada, o design, a cor e a embalagem, 
além do serviço de atendimento que vem embutido a essa compra. Ou seja, um produto de 
qualidade, seguido de um bom atendimento, vende.
Os produtos também podem ser divididos em duas grandes categorias:
 ▪ tangíveis (bens materiais) – duráveis (automóveis, vestuário, maquinas indus-
triais); não – duráveis (cerveja, xampu, alimentos);
 ▪ intangíveis (bens imateriais); - serviços (salão de cabeleireiro, manutenção de 
equipamentos industriais); pessoas (um atleta, um político); locais (Rio de Ja-
neiro,	Fortaleza);	organizações	(Unicef,	igrejas);	ideias	(planejamento	familiar,	
vacinação).
Os	produtos	tangíveis	são	classificados	em	bens	de	consumo	ou	produtos	indus-
triais.
27UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Bens de consumo: vão direto ao 
consumidor
Produtos de conveniência: são adqui-
ridos sem especial decisão pelo con-
sumidor. É levada em consideração a 
facilidade para a compra.
Produtos de compra comparada: pro-
dutos de maior valor e frequência re-
lativamente baixa e devem atender a 
expectativa dos consumidores. Com-
param-se as alternativas.
Produtos de especialidade: o consumi-
dor tem características especiais em 
mente e busca mais antes de comprar.
Produtos industriais: são adquiridos 
por empresas e utilizados como insumos 
para outros produtos e serviços
Bens de Capital: máquinas e equipa-
mentos,	 instalações,	 meios	 de	 trans-
porte e comunicação.
Suprimentos:	 lubrificantes,	 elementos	
filtrantes,	recargas	para	impressoras.
Componentes: agregados a outros pro-
dutos, autopeças, tintas, colas.
Produtos auxiliares: garrafas térmicas, 
móveis e microcomputadores.
Serviços industriais: limpeza, manuten-
ção, vigilância, consultoria e auditoria.
Quadro	1:	Classificação	dos	produtos	tangíveis
Fonte: Minadeo (2008)
Para	Basta	(2006,	p.	35)	entre	as	principais	decisões	relativas	a	gerencia	da	política	
de produto cabe salientar: marca, design e embalagens e rótulos.
Marca
A	marca	tem	a	finalidade	de	distinguir	produtos	e	serviços	de	outros	concorrentes.	
Ela assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, constituindo-se num ativo da 
organização. “A marca é um nome, signo ou símbolo, ou numa combinação desses ele-
mentos,	para	identificar	os	produtos	ou	serviços	de	um	vendedor	ou	grupos	de	vendedores	
e diferenciá-los dos seus concorrentes”.
As empresas que fazem uma boa gestão de marca, agregando valores intangíveis 
aos seus produtos por meio de estratégias de comunicação tendem o obter mais facilmente 
a lealdade do cliente, que muitas vezes paga mais caro por marcas de prestígio no merca-
28UNIDADE I OMarketing e a Gestão de Produtos
do. Alguns analistas vêem a marca como o maior ativo de uma organização, sobrepondo-se 
até	mesmo	aos	seus	produtos	e	às	suas	instalações	físicas.
A	marca	tem	maior	valor	quando	os	compradores	lhe	são	fiéis,	seja	porque	
estão cientes de sua qualidade e a associam a determinados atributos, seja 
porque elas possuem outros atrativos, como patentes, marcas registradas e 
relacionamentos com os canais de distribuição (BASTA, 2006, p. 35).
Uma	marca	pode	englobar	até	quatro	níveis	de	significado	(BASTA,	2006,	p.	36):
atributos - boa concepção, durabilidade, prestigio, velocidade;
benefícios – os consumidores não compram atributos, mas benefícios; 
portanto, os atributos correspondem aos benefícios funcionais e emo-
cionais;
valores	 –	 identificação	dos	grupos	específicos	de	 compradores	 cujos	
valores coincidam com o pacote de benefícios oferecidos;
personalidade – a marca também projeta a personalidade, visto que 
atrai a pessoa cuja imagem real ou desejada combine com a imagem 
dessa marca.
Os	profissionais	devem	desenvolver	estratégias	que	mantenham	ou	fortaleçam	a	
conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade bem como as associa-
ções	positivas	a	que	se	prestaram	ao	longo	do	tempo.	“Isso	exige	um	investimento	continuo	
em pesquisa e desenvolvimento, uma comunicação inteligente e um excelente atendimento 
à rede varejista e aos clientes” (BASTA, 2006, p. 37).
Preço
O	Preço	é	o	valor	agregado	ou	unidade	monetária	que	justifica	a	troca.	O	conceito	
de marketing o preço, além de ser um fator decisivo de compra, é o elemento que tangibiliza 
a transferência de posse de um produto. Nesse sentido o preço se dá, entre outros fatores, 
pela relação entre os benefícios oferecidos pelo produto/serviço e o valor percebido pelo 
consumidor, quanto maior essa relação, mais a empresa poderá cobrar pelo produto. Mas 
é preciso deixar bem claro que essa relação de Valor é muito relativa e está extremamente 
associada a capacidade da empresa de gerar valor agregado ao produto, principalmente 
por meio de estratégias de gestão de marca e comunicação.
Para	Basta	 (2006)	antes	de	definir	preços,	a	organização	deve	considerar	quais	
são os objetivos de marketing relativos a seu produto (ou serviço). Quanto mais claros 
forem	seus	objetivos,	mais	fácil	será	estabelecer	os	preços.	“As	decisões	de	precificação	
29UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
devem	ser	coordenadas	com	o	projeto,	a	distribuição	e	a	promoção	do	produto,	a	fim	de	
tornar	o	seu	posicionamento	coerente	e	eficaz”.
Algumas	organizações	tomam	decisões	de	preço	utilizando	a	técnica	do	mark-up, 
isto é, analisam os custos inerentes à produção, comercialização, distribuição e divulgação 
do	produto,	consideram	a	margem	de	lucro	pretendida	e	definem	seu	preço	levando	ou	não	
em conta os preços médios praticados pelos concorrentes.
Outras	organizações	consideram	o	preço-teto	que	o	mercado	está	disposto	a	pagar	
pelo produto e, internamente, ajustam seus custos e lucros para se tornarem competitivas. 
Kotler e Keller (2007, p. 429) argumentam que “tradicionalmente os preços funcio-
nam como principal determinante na escolha dos compradores”. Minadeo (2008, p.233) 
completa	que	“é	o	elemento	mais	flexível,	pois	pode	ser	ajustado	para	atender	às	condições	
do	mercado”	e	está	ligado	não	apenas	a	aspectos	econômicos,	mas	também	a	conotações	
sociais e psicológicas, pois, para a empresa, o preço é a quantidade de dinheiro que ela 
está disposta a aceitar em troca do produto e, para os consumidores, é algo que eles estão 
dispostos a pagar em troca de um produto.
As	decisões	sobre	o	preço	refletem	os	objetivos	que	a	empresa	pretende	com	um	
produto ou serviço com: o público alvo, grau de serviço a oferecer, posição a conquistar 
junto ao consumidor e a concorrência (lei da oferta e da demanda).
Os objetivos do apreçamento e seus efeitos sobre imagem do produto são:
Lucratividade corrente: Ter lucro no curto prazo.
Volume de vendas:
Qual é o volume de vendas e de fatura-
mento que a empresa deseja.
Participação no mercado:
Sacrifica	a	 lucratividade	a	curto	e	mé-
dio prazo e depende da capacidade 
produtiva para atender vendas a mais.
Concorrência:
Preços	definidos	em	função	do	pratica-
do pela concorrência.
Posicionamento:
É um excelente elemento de reforço do 
posicionamento desejado.
Quadro 2: Objetivos do apreçamento
Fonte: Minadeo (2008)
Basta (2006) lembra que às vezes a organização oferece ao cliente um preço de 
balcão mais baixo que o da concorrência e mesmo assim o produto é percebido como caro. 
Isso	significa	que,	além	do	preço	de	balcão	ou	de	lista,	outros	atributos	de	preço	interferem	
30UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
na decisão de compra, tais como descontos, prazo para pagamento, taxa de juros, garan-
tias, retorno de mercadorias e serviços adicionais gratuitos. 
Quanto	 à	 imagem,	 o	 preço	 reflete	 os	 custos	 do	 produto	 e	 gera	 expectativa	 em	
relação à qualidade, pois culturalmente julgamos algo como “bom” ou “ruim” de acordo 
com “caro” ou “barato”, logo, o fato de um produto custar mais, pode transmitir imagem de 
qualidade ao mercado.
É fato, também, que empresas novas ou produtos novos que buscam penetração 
de mercado usarão as estratégias de preço baixo para ganhar adesão ou, o contrário (skim-
ming), quando entramos no mercado com um preço alto, justamente para nivelar por cima 
nossos consumidores.
Outros fatores de influência sobre os preços
Internos Externos
Produção, distribuição, comercializa-
ção e serviço pós-vendas dos produtos.
Ciclo de desenvolvimento econômico, 
a	recessão,	a	inflação	e	as	taxas	de	ju-
ros	também	afetam	as	decisões	sobre	
preços.
A empresa deve, pois, considerar com cuidado os vários fatores internos e externos 
que interferem no seu negócio, antes de estabelecer preços para produtos e serviços.
Praça
O “P” de Praça que tem origem na tradução da palavra em inglês place pode confun-
dir	um	pouco	ao	ser	definido	simplesmente	como	lugar,	já	que	este	“p”	está	relacionado	não	
apenas	com	o	lugar	no	qual	o	produto	é	encontrado,	mas	também	com	todas	as	questões	
ligadas à distribuição, estocagem e logística da empresa.
Praça seria, portanto a atividade de concretizar a transmissão de posse, incluindo a 
movimentação física, de um produto ou serviço da fábrica ou da empresa que o oferece em 
direção	ao	consumidor.	Podemos	defini-lo	também	como	um	conjunto	de	elementos	que	
visa tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar. 
Basta	(2006)	nos	 lembra	que	de	 todos	os	elementos	que	compõem	o	marketing	
mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, a menos aparente e palpável. 
Entretanto,	para	a	organização,	as	decisões	de	distribuição	são	muito	 importantes	pelos	
impactos que nos geram outros elementos do marketing mix, especialmente a longo prazo. 
Por	exemplo:	as	decisões	relativas	à	política	de	preços	vão	depender	da	es-
colha,	do	tamanho	e	do	numero	de	intermediários,	assim	como	as	decisões	
relativas ao número de vendedores e à qualidade da força de vendas vão de-
31UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
pender, entre outros fatores, do número e da capacitação dos distribuidores 
(BASTA, 2006, p. 39).
Nesse aspecto, falamos em canais de distribuição, tais canais podem ser elencados 
em estratégias que podem incluir atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes de 
fabricantes	ou	distribuidores	por	localizações	regionais.
Uma empresa fabricante pode vender os seus produtos diretamente aos consu-
midores	finais,	mas	devido	os	desafios	logísticos,	armazenagem	e	até	mesmo	para	evitar	
custos com mão-de-obra contratada, a maioria dos fabricantes utiliza intermediários. 
Para Basta (2006) ao tomar essa decisão, o fabricante sabe que a venda do seu 
produto pode não ser realizada da maneira como ele gostaria. Além disso, assim ele tam-
bém	irá	se	afastar	um	pouco	do	consumidorfinal.
Mas o fabricante também obtém algumas vantagens, tais como: o acesso ao 
canal de distribuição / atacadistas para venda do produto; as economias de 
escala – as vendas são realizadas em grandes quantidades; a possibilidade 
de o produto estar presente em locais muito distantes da fábrica; e o conhe-
cimento da clientela local (BASTA, 2006, p. 40).
A utilização de intermediários permite aos fabricantes reduzir substancialmente os 
custos logísticos (estoques, transporte e armazenagem), comerciais (negociação, promo-
ção	e	números	de	contatos	necessários	para	efetuar	uma	venda),	financeiros	(riscos	do	
financiamento)	e	com	serviços	de	atendimentos	ao	cliente.	
É	preciso	ficar	atento	as	necessidades	de	distribuição	de	cada	seguimento	e	as	
mudanças ocorridas ao longo do tempo nos canais de distribuição, suas características 
e tipologias e, ainda, conforme a mudança de hábito dos consumidores. Não podemos 
deixar	de	mencionar	que	a	internet	e	as	compras	on-line	modificaram,	e	muito,	a	forma	de	
as empresas repensarem seus espaços (físicos e virtuais) e também a organização para 
distribuir os produtos observados via computador.
Promoção
O “P” de Promoção do mix de marketing não representa simplesmente aquela 
promoção de vendas que vemos aos montes no dia-a-dia nas ofertas das redes de varejo. 
Esse “P” vem do inglês Promotion que	tem	o	significado	de	Promover	o	produto	ou	serviço	
no mercado. 
Nesse sentido a Promoção para o marketing é muito mais ampla e abrangente do 
que a promoção de vendas, brindes ou sorteios. Podemos expandir o conceito de Promoção 
para Comunicação. Nesse caso, podemos até propor uma mudança de perspectiva no “P” 
32UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
de Promoção para o “C” de Comunicação. 
A Comunicação com o mercado ou comunicação mercadológica tem uma proposta 
mais completa e nela encontramos diversas ferramentas ou competências comunicacio-
nais que são utilizadas pelas empresas para atingir seus objetivos de marketing, entre 
elas estão: propaganda, vendas pessoal, promoção de vendas, merchandising, eventos, 
marketing direto, etc.
Lupetti (2009, p. 23) constata que a divulgação ou a comunicação é parte integrante 
do processo de marketing, sendo esta que vai divulgar os resultados do processo, ou seja, 
os produtos e serviços da organização. “A comunicação mercadológica abrange toda forma 
de comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing e deve ser elaborada a partir do 
quadro sociocultural do consumidor-alvo”.
Portanto comunicação mercadológica faz parte do processo de marketing e não é o 
processo todo. É a comunicação mercadológica que vai divulgar os produtos e serviços da 
organização, mas antes dela deve existir todo um planejamento estratégico, que tem como 
base o quadro sociocultural do consumidor-alvo e suas necessidades, levando em conta o 
mercado, os concorrentes e outros fatores.
O composto de comunicação combina diferentes elementos para criar a estratégia 
geral da comunicação de marketing: a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas 
e publicidade. Esses elementos podem ser divididos em venda pessoal e venda impessoal 
(propaganda, promoção de vendas e publicidade). Kotler e Keller (2007) acrescentam os 
eventos e experiências: atividades patrocinadas pela empresa projetadas para criar intera-
ções	relacionadas	ao	que	se	quer	promover.	
O conceito de promoção inclui ferramentas para a promoção de consumo (cupons, 
reembolso, descontos posteriores ou não, brindes ou prêmios, amostras, recompensas, 
testes	gratuitos,	garantias,	promoções	combinadas,	cruzadas,	displays de ponto-de-venda 
e	demonstrações)	e	de	comércio	(descontos,	concessões	de	propaganda,	bonificações	por	
exposição ou propaganda cooperada).
33UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Considerações Finais
Chegamos	ao	final	desta	unidade	na	qual	podemos	resgatar	os	conceitos	funda-
mentais de marketing destacando o chamado mix de marketing ous 4Ps (Produto, Preço, 
Praça	e	Promoção.	Também	podemos	observar	as	mudanças	e	evoluções	na	relação	entre	
as	organizações	e	seus	clientes	evoluído	ao	longo	do	tempo.	
Para	isso	destacamos	as	cinco	orientações	ou	filosofias	de	marketing	com	base	nas	
quais	as	organizações	conduzem	suas	atividades:	orientação	para	a	produção,	orientação	
para o produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing e orientação para 
o marketing societal ou holístico. 
Além disso, tratamos de alguns aspectos que norteiam qualquer estratégia de 
marketing: necessidade, desejo e demanda. Com isso, podemos compreender que essas 
são a base que devem fomentar a criação de produtos e sua oferta para o mercado consu-
midor. Por último, demos destaque aos princípios da gestão dos serviços. Concluímos que 
a concepção de produto pode ser ampliada como algo que não se limita a objetos físicos. 
Estes conhecimentos foram fundamentais para iniciarmos nosso aprendizado. 
Antes de prosseguir para a próxima unidade, realize suas atividades de estudo e releia 
esse	material	quantas	vezes	considerar	necessário.	Faça	anotações	também,	isso	pode	te	
auxiliar em seu processo de aprendizado. 
Até logo mais e bons estudos!
34UNIDADE I O Marketing e a Gestão de Produtos
Material Complementar
Sinopse: O novo modelo de marketing - Marketing 3.0 - trata os 
clientes não como meros clientes, mas como os seres complexos 
e multifacetados. Estes, por sua vez, estão escolhendo produtos 
e serviços que satisfaçam suas necessidades de participação, 
criatividade, comunidade e idealismo. Neste livro, Philip Kotler, o 
mais	influente	pensador	da	área	de	marketing	de	todos	os	tempos,	
mostra porque o futuro do marketing está em criar produtos, ser-
viços	e	empresas	que	inspirem,	 incluam	e	reflitam	os	valores	de	
seus consumidores-alvo. Ele também explica o futuro do marketing 
e	porque	a	maioria	de	seus	profissionais	está	presa	ao	passado.
Título: Marketing 3.0 - As Forças Que Estão Definindo o Novo 
Marketing Centrado No Ser Humano
Autor:Kotler, Philip
Editora: Campus
Sinopse: Em 1976, Steve Jobs abandonou a faculdade e junto 
com seu amigo, o gênio da tecnologia Steve Wozniak, iniciaram 
uma revolução nos computadores com a invenção do Apple 1, o 
primeiro computador pessoal. Construído na garagem dos pais 
de Jobs, o Apple 1 e a formação da empresa Apple mudaram o 
mundo para sempre. Steve Jobs não se incomodava em passar 
por cima dos outros para atingir suas metas, o que fez com que 
tivesse	dificuldades	em	manter	relações	amorosas	e	de	amizade.
Comentário:	O	filme	é	um	case	de	marketing	e	empreendedorismo	
baseado na inovação e na antecipação de necessidades de um 
mercado, praticamente criado pela Apple.
FILME
Título: Jobs
Ano: 2013
35
Plano de Estudo:
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
●	 Concepção de Produto. 
●	 Níveis	e	classificações	de	produtos	e	serviços.	
●	 Ciclo de vida do produto.
●	 Desenvolvimento de novos produtos.
Objetivos de Aprendizagem:
●	 Apresentar as etapas de desenvolvimento de produto.
●	 Definir	prototipagem	e	pré-teste	de	produto.
●	 Apresentar	as	diferentes	classificações	e	funções	das	embalagens.
UNIDADE II
Desenvolvimento e Gestão 
de Produto
Professor Me. Jorge Van Dal
36UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
Querido(a)	aluno(a),	agora	que	você	já	conhece	a	definição	do	que	é	um	produto	e	
suas	diferentes	classificações,	vamos	saber	como	um	novo	produto	é	desenvolvido.	Para	
isso, veremos que existem etapas necessárias a serem percorridas, desde a sua concepção 
e ideias, elaboração, teste e lançamento no mercado. 
O conhecimento dessas etapas e do processo de desenvolvimento de um 
produto é muito importante para evitar erros de lançamentos precipitados, que podem trazer 
prejuízos para a organização. 
Entre os fatores que podem contribuir para o fracasso de um produto, podemos 
destacar: análise inadequada do mercado; problemas ou defeitos no produto, que podem 
ocorrer quandoo produto não é testado adequadamente antes de chegar ao mercado; preço 
muito	elevado;	problemas	na	estratégia	de	promoção	e	distribuição	e	também	por	reações	
inesperadas da concorrência. Esses e outros fatores negativos têm mais chance de ocorrer, 
se uma ou mais etapas para o desenvolvimento do produto não foram cumpridas.
 
Nesta unidade você também irá se familiarizar com conceitos relacionados ao Ciclo de Vida 
do Produto, um conceito clássico da administração e bastante aplicado ao marketing que 
representa diferentes estágios de um produto ou serviço no mercado, desde seu lançamen-
to até o seu declínio
Vamos destacar também a importância do design e das embalagens que têm difer-
entes	funções	na	apresentação	de	um	produto,	em	sua	apresentação	e	composição.	
Bons estudos!
INTRODUÇÃO
37UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
1 CONCEPÇÃO DE PRODUTO
O produto é um elemento-chave para a administração de marketing. O planejamen-
to	do	mix	de	marketing	começa	com	a	definição	do	produto	ou	linhas	de	produtos	que	serão	
ofertados (distribuídos) em um determinado mercado consumidor. Essa oferta se torna a 
base sobre a qual a empresa constrói valores agregados (que vão além do preço) e depois 
comunicam aos clientes-alvo. 
Kotler;	Armstrong	(2007,	p.	200)	definem	produto	como	algo	que	pode	ser	“ofere-
cido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um 
desejo ou uma necessidade”. A oferta de uma empresa ao mercado frequentemente inclui 
tanto bens tangíveis quanto serviços.
Hoje, à medida que os produtos e serviços se comportam cada vez mais 
como commodities, muitas empresas passam para um novo nível na cria-
ção de valor para seus clientes. Para diferenciar suas ofertas, mais do que 
simplesmente fabricar produtos e oferecer serviços, elas estão criando e ge-
renciando experiências para o cliente com seus produtos ou sua empresa 
KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 200).
Nesse sentido, para o marketing o conceito de produto é amplo e inclui mais do 
que apenas bens materiais ou tangíveis. Pode-se incluir na categoria de produtos, além 
dos	objetos	físicos,	serviços,	eventos,	pessoas,	lugares,	organizações,	ideias	ou	um	misto	
de todas essas entidades. Cada componente pode ser a menor ou maior parte da oferta 
total. 
Em um extremo, a oferta pode consistir em um bem puramente tangível, 
como sabonete, creme dental ou sal – não há nenhum tipo de serviço asso-
38UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
ciado ao produto. No outro extremo estão os serviços puros, para os quais 
a oferta consiste principalmente em um serviço. São exemplos de serviços 
uma	consulta	médica	ou	serviços	financeiros.	Entre	esses	dois	extremos,	no	
entanto,	 são	possíveis	muitas	combinações	de	bens	e	serviços	 (KOTLER;	
ARMSTRONG, 2007, p. 200).
Nesse sentido, as empresas precisam conhecer seus produtos e por isso devem 
ter uma visão das necessidades da sociedade, senso para escolher quais se pode atender, 
conhecimento da atuação dos concorrentes e conhecimento de tecnologia.
2 NÍVEIS E CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Para que a oferta de produtos no mercado seja bem-sucedida, é impor-
tante estar atentos para a maneira como os consumidores percebem os produ-
tos e os benefícios deles decorrentes. Por isso, a concepção de produtos deve 
levar em conta as características de seus potenciais consumidores, para que 
possa suprir suas carências funcionais (racionais) e afetivas (emocionais). 
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 201) os planejadores de produtos precisam 
pensar em três níveis de produtos e serviços. Cada nível agrega mais valor para o cliente. 
Nível 1: o nível mais básico é o benefício central, que trata da questão o 
que o comprador está de fato comprando?	Ao	projetar	produtos,	os	profissio-
nais	de	marketing	devem	primeiro	definir	os	benefícios	ou	serviços	centrais,	
ligados à solução de problemas, que os consumidores procuram. A mulher 
que compra um batom compra mais do que cor para os lábios. Charles Rev-
son, da Revlon, percebeu isso bem cedo: “Na fábrica, fazemos cosméticos; 
na loja, vendemos esperança”. E as pessoas que compram um BlackBerry 
adquirem	mais	do	que	um	telefone	celular,	e-mail	e	navegador	Web	sem	fio	
ou um organizador pessoal. Elas adquirem liberdade e conectividade móvel 
a pessoas e recursos.
Nível 2: No segundo nível, os planejadores de produtos devem transformar 
o benefício central em um produto básico. Eles precisam desenvolver ca-
racterísticas, design, um nível de qualidade, um nome de marca e uma em-
balagem para um produto e serviço. Por exemplo, o BlackBerry é um produto 
básico. O nome, as peças, o estilo, as características, a embalagem e outros 
atributos foram todos combinados cuidadosamente para oferecer o benefício 
central de permanecer conectado.]
Nível 3:	Por	fim,	o	planejador	de	produto	deve	preparar	um	produto amplia-
do ao redor do benefício central e do produto básico oferecendo serviços e 
benefícios adicionais ao consumidor. A BlackBerry tem de oferecer mais do 
que um simples aparelho de comunicação. Deve fornecer aos consumidores 
uma solução total para seus problemas de conectividade móvel. Assim, quan-
do eles compram um BlackBerry, a empresa e seus revendedores também 
devem dar aos compradores uma garantia sobre as peças e a fabricação, 
instruções	de	uso	do	aparelho,	serviços	rápidos	de	manutenção	quando	ne-
cessário e um número de telefone de atendimento gratuito e um site Web 
para os clientes utilizarem caso tenham problemas ou dúvidas (KOTLER; AR-
MSTRONG, 2007, p. 201).
39UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
De acordo com Kotler; Armstrong (2007, p. 201) “os consumidores veem os produtos 
como complexos conjuntos de benefícios que satisfazem suas necessidades”. Ao desen-
volver	produtos,	as	empresas	devem	primeiro	identificar	quais	necessidades	centrais dos 
consumidores eles vão satisfazer. Em seguida, devem projetar o produto básico e procurar 
maneiras de ampliá-lo com o intuito de criar o conjunto de benefícios que proporcionará a 
experiência mais satisfatória para o cliente.
Classificações de produto e serviço
Conceitualmente, podemos dividir os produtos e serviços em duas classes ou cate-
gorias mais amplas, baseadas no tipo de consumidor que os utiliza: produtos de consumo 
e produtos organizacionais.
Produtos organizacionais
Os produtos organizacionais são os comprados para processamento posterior ou 
para uso na gestão de um negócio. Assim, a distinção entre o produto de consumo e o or-
ganizacional	é	fundamentada	na	finalidade	para	a	qual	o	produto	é	comprado.	Por	exemplo,	
se uma pessoa compra um cortador de grama para uso doméstico, considera-se produto 
de consumo. Contudo, se uma pessoa compra um cortador de grama para uso na sua 
empresa de paisagismo, ele é considerado produto organizacional.
Produtos de consumo
Produtos	de	consumo	são	produtos	e	serviços	comprados	por	consumidores	finais	
para	uso	próprio.	Os	profissionais	de	marketing	geralmente	dão	classificações	adicionais	a	
esses produtos com base em como os consumidores os compram. 
Entre os produtos de consumo estão: produtos de conveniência, produtos de compra 
comparada, produtos de especialidade e produtos não procurados. O modo como os 
consumidores compram esses produtos difere. 
Produtos de conveniência: são produtos e serviços de consumo 
que o consumidor geralmente compra com frequência, rapidez e 
comparação e esforço mínimo. Exemplos incluem sabonetes, doces, 
jornais e fast-food. Esses produtos geralmente têm preço baixo e são 
colocados em muitos lugares para que estejam à vista quando os 
consumidores precisam deles.
Produtos de compra comparada: são produtos e serviços de con-
sumo comprados com menor frequência e cujas características de 
adequabilidade, preço, qualidade e estilo são comparadas cuidado-
40UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
samente pelo consumidor. Ao adquirir produtos e serviços de compra 
comparada,os consumidores gastam muito mais tempo e esforço na 
busca	 por	 informações	 e	 fazendo	 comparações.	 Exemplos	 desses	
produtos incluem móveis, vestuário, carros usados, eletrodomésticos 
de grande porte e serviços de hotelaria e de viagens aéreas. Os fabri-
cantes de produtos de compra comparada geralmente distribuem seus 
produtos em um menor número de pontos-de-venda, mas oferecem 
um suporte de vendas mais bem preparado para auxiliar os clientes 
em seus esforços de comparação.
Produtos de especialidade: são produtos e serviços de consumo 
com	características	singulares	ou	identificação	de	marca	pelos	quais	
um	 significativo	 grupo	 de	 compradores	 está	 disposto	 a	 fazer	 um	
esforço especial de compra. Exemplos incluem marcas e tipos espe-
cíficos	de	carros,	equipamento	 fotográfico	de	preço	alto,	 roupas	de	
estilistas e serviços médicos ou jurídicos. Um automóvel Lamborghini, 
por exemplo, é um produto de especialidade porque os compradores 
comumente estão dispostos a percorrer grandes distâncias para 
compra-lo. Os compradores normalmente não comparam bens de 
especialidade. Eles investem apenas o tempo necessário para chegar 
aos revendedores que têm o produto desejado.
Produto não procurados: são produtos de consumo que o consu-
midor ou não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em 
comprar.	Muitas	 inovações	são	produtos	não	procurados	até	que	o	
consumidor se conscientize de sua existência por meio da propagan-
da. Exemplos clássicos de produtos e serviços conhecidos, mas não 
procurados, são seguros de vida, serviços de funerais pré-planejados 
e	doações	de	sangue	à	Cruz	Vermelha.	Por	sua	própria	natureza,	os	
produtos não procurados exigem muita propaganda, venda pessoal e 
outros esforços de marketing KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 202).
Decisões sobre o mix de produtos
Um mix de produtos ou composto de produtos consiste em todas as linhas 
de produtos e todos os itens que determinada empresa oferta ao mercado consumidor. 
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 209) “uma organização que possui diversas linhas de 
produtos tem um mix de produtos”.
O mix de produtos da Colgate consiste em quatro grandes linhas de produtos: 
cuidados com a boca, cuidados pessoais, cuidados com o lar e alimentos 
para animais domésticos. Cada linha de produtos consiste em diversas su-
blinhas. Por exemplo, a linha de cuidados com o lar consiste em sabão para 
louça, amaciante de roupas de limpeza. Cada linha e sublinha têm muitos 
itens individuais. Ao todo, o mix de produtos da Colgate inclui centenas de 
itens(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 209).
41UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
São	ao	menos	quatro	dimensões	importantes	que	deve	se	considerar	sobre	o	mix	
de produtos de uma empresa: abrangência, extensão, profundidade e consistência. De 
acordo	com	Kotler;	Armstrong	(2007,	p.	209)	“essas	dimensões	do	mix	de	produtos	ofe-
recem	os	meios	para	definir	a	estratégia	de	produtos	da	empresa.	Ela	pode	ampliar	seus	
negócios de quatro maneiras”.
A abrangência de uma linha de produtos refere-se ao número de diferentes 
linhas de produtos que a empresa produz. Pode adicionar novas linhas de 
produtos, ampliando, assim, a abrangência de seu mix de produtos. Desse 
modo, as novas linhas aumentam a reputação da empresa nas outras linhas 
de produtos. 
A empresa pode aumentar a extensão de suas linhas de produtos atuais para 
se	tornar	uma	empresa	de	linha	completa	ou	pode	adicionar	mais	versões	de	
cada produto e assim aprofundar seu mix de produtos. 
Por	fim,	a	empresa	pode	perseguir	uma	consistência	maior	–	ou	menor	–	de	
suas linhas de produtos de acordo com seu objetivo de ter boa reputação em 
apenas um campo ou em muitos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 209).
42UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
3 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O ciclo de vida é um conceito clássico da administração e bastante aplicado ao 
marketing que pode ser utilizado para determinar o estágio “de vida” de uma empresa ou 
de um produto. 
De acordo com Kotler; Armstrong (2007) o ciclo de vida do produto se constitui 
como um elemento estratégico para compreensão da evolução de um produto no mercado. 
No planejamento de um produto, deve ser estabelecido o seu consumo ao longo do tempo, 
levando em consideração uma demanda esperada que foi obtida por meio do levantamento 
de	 informações	do	mercado,	da	capacidade	de	produção	da	empresa,	da	distribuição	e	
logística, e da necessidade de retorno sobre o investimento realizado (KOTLER, 2007). 
Esse conceito representa diferentes estágios de um produto ou serviço no mercado, 
desde seu lançamento até o seu declínio. As quatro fases do ciclo de vida do produto (CVP) 
são: introdução, crescimento, maturidade e declínio, conforme apresentados no quadro a 
seguir:
Quadro 1: os quatro estágios do Ciclo de Vida do Produto.
Introdução •	 Momento em que o produto passa a ser oferecido e está disponível 
para o consumidor ou cliente. 
•	 Nesse estágio é que a empresa faz o seu maior investimento, pois 
a empresa precisa custear os investimentos feitos, sua produção, 
além dos investimentos em comunicação.
•	 Nesse período de introdução, o produto apresenta um lento cresci-
mento de vendas, não havendo lucro. 
43UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
Crescimento •	 Fase na qual o produto passou a ter uma rápida aceitação pelo 
mercado, e suas vendas são crescentes, gerando caixa positivo na 
sua comercialização.
Maturidade •	 Momento da queda no crescimento das vendas, já que a maioria 
dos clientes potenciais já tem conhecimento do produto ou já o 
adquiriu. 
•	 Os lucros devem cair, pois serão necessários novos investimentos 
na manutenção do produto, e o crescimento das vendas não exis-
te mais. 
•	 Etapa de consolidação do produto no mercado e de sua manuten-
ção. 
•	 Deve-se buscar novos mercados para esse produto, provocando 
aumento de vendas e aumento dos lucros. 
•	 A comunicação é uma ferramenta decisiva nesta etapa. 
Declínio •	 Forte queda das vendas e pelo desaparecimento dos lucros. 
•	 O produto deixa de ser procurado, o consumidor não tem mais in-
teresse por ele. 
•	 Surgem novos produtos no mercado que atendem de maneira dife-
renciada às necessidades existentes por meio de novos atrativos, 
ou melhor, custo/benefício.
Fonte: adaptado de Kotler; Armstrong (2007, p. 243).
 
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 243) apresentam ainda o ciclo de vida do 
produto (CVP), a partir de cinco estágios distintos:
1. O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre e 
desenvolve uma ideia para um novo produto. Nesse estágio, as vendas 
são iguais a zero e os custos de investimento aumentam.
2. A introdução é um período de baixo crescimento das vendas, pois o 
produto está sendo introduzido no mercado. Nesse estágio, os lucros não 
existem devido às pesadas despesas com o lançamento.
3. O crescimento é um período de rápida aceitação pelo mercado e cres-
cimento dos lucros.
4. A maturidade é um período de redução no crescimento das vendas, 
porque o produto já conseguiu a aceitação da maioria dos compradores 
potenciais. O nível de lucros se estabiliza ou declina devido a maiores 
gastos de marketing para defender o produto contra a concorrência.
5. O declínio é um período em que as vendas diminuem e os lucros caem 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 243).
Vale ressaltar que nem todos os produtos seguem esse ciclo de vida. Alguns são 
lançados e morrem rapidamente; outros permanecem no estágio de maturidade por um 
longo tempo. Outros produtos entram no estágio de declínio e depois conseguem voltar 
para o estágio de crescimento por meio de estratégias de reposicionamento ou grandes 
promoções.	
44UNIDADE II Desenvolvimento e Gestão de Produto
Parece mágico que algumas marcas consigam permanecer líderes de mercado por 
décadas e algumas delas por mais de 100 anos como a Coca-Cola, por exemplo. Mas não 
é	mágica,	isso	ocorre	porque	essas	empresas	não	ficaram	paradas	no	tempo	e	investiram	
massivamente

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