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ESTUDOS DE MERCADO E PRODUTO

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DESCRIÇÃO
Aplicação, definição e formulação do Estudo de Mercado e Produto.
PROPÓSITO
Compreender o conceito de estudo de mercado e produto e sua importância para as empresas,
discutindo suas características e usos, assim como os métodos de pesquisa necessários para
obtenção de informações de qualidade junto aos consumidores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever o conceito de estudo de mercado e seus métodos de pesquisa
MÓDULO 2
Descrever uma estratégia de produto com foco no cliente
INTRODUÇÃO
O estudo de mercado e de produto é uma tarefa obrigatória para qualquer empreendimento.
É uma ferramenta que aumenta as chances de sucesso de uma empresa por meio de um
grande esforço de coleta de informações sobre potenciais consumidores e empresas
concorrentes. O resultado de um estudo de mercado serve como um diagnóstico das chances
que um novo empreendimento tem ao entrar em determinado mercado. O estudo de produto
nasce a partir das informações coletadas no estudo de mercado e entrega uma proposta de
relacionamento entre empresa e cliente.
Em primeiro lugar, descreveremos o conceito de estudo ou análise de mercado. Em seguida,
falaremos sobre como o mercado pode ser favorável ou desfavorável à entrada de um novo
empreendimento — são as chamadas potencialidades de mercado. No fim do primeiro módulo,
descreveremos as técnicas mais comuns para aplicar um estudo de mercado na prática, por
meio de técnicas conhecidas como métodos de pesquisa. No segundo módulo, falaremos
sobre a construção da proposta de relacionamento entre empresa e cliente. Descreveremos
conceitos-chave para a escolha dos consumidores-alvo da empresa, assim como o estudo de
produto e sua proposta de valor.
MÓDULO 1
 Descrever o conceito de estudo de mercado e seus métodos de pesquisa
ESTUDO DE MERCADO E SUAS TÉCNICAS
DE APLICAÇÃO
Sabemos que empreender é sempre uma decisão que envolve riscos. A cultura de inteligência
de negócios, por sua vez, já nos mostrou que a tomada de decisões bem informadas aumenta
as chances de sucesso de uma empresa. Do contrário, o empreendedor se deixa levar pela
corrente, torcendo para dar certo e assumindo riscos sem estratégia. Isso seria como sair em
uma viagem a lugar desconhecido sem um GPS ou um mapa que mostre o caminho a ser
seguido.
A diferença é que o empreendedor é responsável por construir seu próprio GPS. Ou seja,
ele próprio deve coletar e organizar as informações que darão pistas sobre o caminho do
sucesso da empresa. Portanto, o empreendedor precisa saber, na ponta da língua, as
características do mercado em que atua.
Um estudo de mercado é uma investigação rigorosa e realista que coleta e organiza
informações necessárias para prever como uma empresa pode ser bem-sucedida em um
segmento de atuação, seja qual for o tamanho do negócio.
PARA QUE SERVE O ESTUDO DE MERCADO?
O estudo de mercado é uma ferramenta valiosa que ajuda na tomada de decisões bem
informadas e conscientes, levando em consideração a realidade dos consumidores, das
empresas concorrentes e dos fornecedores.
Essa ferramenta pode ser igualmente necessária para cumprir requisitos de financiamento de
um novo negócio. Isso porque mostra a potencialidade da empresa e confere segurança
àqueles que vão conceder empréstimos ou entrar no negócio como sócios investidores.
O foco dessa ferramenta de estratégia é coletar dados sobre os potenciais consumidores do
produto ou serviço vendido. E não menos importante, o estudo de mercado obtém informações
sobre as empresas concorrentes. Isso não é uma questão de espionagem empresarial, mas
um exercício de inteligência de mercado. Se a meta é introduzir um novo produto ou serviço no
mercado, é melhor saber, antes do início das operações, como essa oferta se encaixa no
ambiente de negócios já existente (ADAMS, 2010).
O RESULTADO FINAL DE UM ESTUDO DE MERCADO É
UMA PARTE FUNDAMENTAL DA CONSTRUÇÃO DA
VISÃO ESTRATÉGICA DE UM NEGÓCIO — COMO A
EMPRESA VAI ABORDAR SEU MERCADO
CONSUMIDOR.
São informações que vão determinar como o negócio pode ser viável, ou seja, quais são as
condições necessárias para se desenvolver e prosperar. Além disso, reúne informações
essenciais para o estudo de produto (conceito a ser discutido no módulo 2 deste tema).
Vamos descrever, a seguir, um exemplo que ajuda a ilustrar a importância dos estudos de
mercado.
IMPORTÂNCIA DOS ESTUDOS DE MERCADO –
MARIA ANTÔNIA E O SEU SONHO
EMPREENDEDOR
Maria Antônia é operadora de telemarketing e, nos finais de semana, gosta de fazer costuras
com sua avó. A região onde elas moram fica nas montanhas e tem um inverno gelado. Um dia,
Maria teve a ideia de fazer uma roupinha de frio para seu cachorro vira-lata. Ela ficou muito
feliz com o resultado e mostrou fotos para os colegas de trabalho. Em seguida, muitos pediram
para que Maria também costurasse outras roupinhas de frio para seus animais de estimação.
De boca em boca, mais e mais pessoas começaram a pedir roupinhas e nem ela nem sua avó
conseguiam mais dar conta das encomendas. O sucesso das costuras de roupinhas começou
a acender uma ideia na cabeça de Maria Antônia – e se ela largasse o emprego na empresa de
telemarketing e começasse um pequeno negócio de roupas para cachorros? Essa decisão
arriscada de largar um emprego fixo e ser uma empreendedora valeria a pena?
Nessa situação de Maria Antônia, um estudo de mercado faria toda a diferença para ajudar
nessa decisão de começar ou não uma nova empresa. Ela precisa saber qual é a viabilidade
da sua empresa e, para essa questão, precisa conhecer melhor o mercado de acessórios para
animais de estimação. Para além da animação inicial criada pelo sucesso das encomendas
nessa fase amadora, é necessário colocar um pé atrás e analisar qual é o ambiente em que se
vai entrar.
 EXEMPLO
Maria Antônia poderia começar aprendendo dados gerais sobre o mercado pet no Brasil. Uma
pesquisa superficial na internet mostraria que existe um forte crescimento do número de
animais de estimação nas casas das famílias brasileiras. Segundo o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE), no ano de 2018, a população de cães e gatos vem crescendo
ao longo do tempo e atingiu, respectivamente, o patamar de 54 milhões e 40 milhões de
animais. De acordo com essa pesquisa, já existe uma presença maior de cães e gatos do que
crianças nos lares brasileiros.
A partir desse panorama geral que se mostrou favorável, o estudo de mercado de Maria
Antônia olharia para dados locais da região de atuação, como o número de empresas
concorrentes com venda presencial e on-line, e assim por diante. Nos tópicos a seguir, vamos
discutir técnicas e conceitos de estratégia de negócios fundamentais para que
empreendedores possam fazer pesquisas de mercado de alta qualidade.
POTENCIAL DE MERCADO
Como visto no exemplo anterior, a maior parte dos mercados já existe. Vivemos em uma
sociedade moderna com uma grande diversidade de atividades econômicas. São raros os
casos de novos negócios que abrem um novo mercado, previamente inexistente.
Nesse sentido, avaliar a potencialidade de um mercado é o primeiro passo de um estudo de
mercado. Essa etapa diz respeito à análise de condições já presentes no ambiente de negócios
de determinado segmento de atuação. Mesmo que se tenha uma ideia brilhante, é muito difícil
prosperar como empreendedor em um ambiente desfavorável.
A seguir, descrevemos algumas características que definem o potencial de um mercado, de
acordo com Dornellas, 2018.
DEMANDA DOS CONSUMIDORES
Essa característica determina as tendências de vendas de um setor econômico. Se existe uma
tendência de alta nas vendas, isso significa que existe um crescimento do mercado para o
produto ou serviço em questão. Esse caso seria a condição mais favorável para a entrada de
uma nova empresa, já que existe, naturalmente, um espaço a ser preenchido por novos atores.
O novo negócio pode conquistar mais facilmente os novos consumidores que entram no
segmento do que os consumidores jámais antigos do setor. Maiores oportunidades de
crescimento aumentam o potencial da empresa, um efeito positivo que pode levar a ganhos de
escala e expansão da área geográfica de atuação.
 SAIBA MAIS
Ganhos de escala ou economias de escala é um conceito de Economia que significa uma
redução dos custos médios de produção de determinado produto ou serviço quando
aumenta a quantidade produzida. Nessa situação, o aumento dos custos de produção cresce
em um ritmo menor do que aumento da produção. Ou seja, na média, fica mais barato produzir
uma unidade do produto ou serviço. A redução de custos por unidade produzida pode gerar um
aumento da rentabilidade ou uma redução dos preços de venda, conquistando novos clientes.
Os custos médios de produção de um produto são calculados pela soma de todos os custos do
negócio ou do segmento da empresa, divididos pela quantidade total de produtos ou serviços
produzidos, levando em consideração um determinado período.
Ao contrário, existe a situação em que um segmento de mercado pode estar com o volume de
vendas estagnado ou em queda. Nesse contexto, a entrada de novas empresas é muito
desfavorável. Existe uma diminuição na base de clientes e, como consequência, ocorre uma
maior disputa entre as empresas pelos consumidores que restaram. Essas situações são
chamadas de mercado maduro ou mercado em declínio.
Outro aspecto a ser analisado é o poder de barganha dos consumidores. Isso acontece quando
os clientes conseguem ter uma posição de vantagem em relação aos vendedores (as
empresas). Quando o poder de barganha (negociação) dos clientes é alto, os preços tendem a
baixar e as empresas passam a competir mais agressivamente umas contra as outras. Um alto
poder de barganha dos consumidores é, portanto, uma situação desfavorável para os
negócios.
DESEMPENHO ECONÔMICO
Essa característica se concentra nos indicadores econômicos de uma atividade comercial.
O OBJETIVO É QUE SE FAÇA UMA ANÁLISE
RIGOROSA DAS POSSIBILIDADES CONCRETAS DE
RETORNO ECONÔMICO DO EMPREENDIMENTO.
 EXEMPLO
Pode não ser economicamente vantajoso ser a empresa líder em um mercado, se o retorno
financeiro não compensar o esforço e os riscos assumidos pelo empreendedor.
O retorno financeiro de um negócio é calculado de forma comparativa. Ou seja, usamos como
referência os ganhos conservadores que uma pessoa pode obter deixando seu dinheiro
investido no mercado financeiro, seja na forma de aplicações em poupança, renda fixa,
títulos da dívida pública (Tesouro Direto) etc.
Esse tipo de “investimento”, que chamamos de aplicação financeira, tem riscos baixos e
retorno praticamente certo. Em outras palavras, um empreendimento deve gerar ganhos
financeiros ao empreendedor que sejam maiores do que se ele deixasse seu dinheiro aplicado
em um banco ou em uma corretora de valores. Mais do que isso, esse ganho financeiro deve
compensar o esforço e os riscos da atividade empreendedora.
Para conhecer ou estimar o ganho financeiro do empreendimento, é necessário pesquisar:
Se você não está familiarizado com esses termos, faça uma busca rápida na Internet sobre
investimentos.
Qual é a lucratividade de seus concorrentes.
Quanto tempo os concorrentes demoraram para obter retorno sobre os recursos investidos.
Qual é o capital inicial necessário para começar as operações.
É frequente que um ambiente de negócios seja considerado desfavorável se a lucratividade
(depois do pagamento de impostos) for menor do que 5% ao ano, ou se o tempo de retorno do
investimento for superior a 3 anos, ou se houver uma necessidade de grandes investimentos
iniciais, o que pode não ser factível.
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 ATENÇÃO
É importante notar que isso é apenas uma referência geral: o empreendedor deve sempre
avaliar as especificidades de seu ambiente de negócios, assim como as alternativas à sua
disposição. Por exemplo, uma pessoa desempregada, sem poupança, provavelmente aceitará
condições um pouco mais adversas (retorno menor, por exemplo) do que uma pessoa que tem
um emprego estável. O estudo de mercado é importante exatamente porque essas
especificidades existem!
BARREIRAS DE ENTRADA
Esse ponto analisa os desafios de regulação e de tecnologia que a empresa pode enfrentar. As
barreiras de entrada podem ser uma vantagem para as empresas que já estão atuando em um
determinado setor. Por isso, podem dificultar a entrada de novos competidores. Em outras
palavras, seria como se a nova empresa largasse muito atrás em uma maratona e tivesse de
fazer um esforço enorme para alcançar seus competidores.
As barreiras de entrada, que frequentemente têm origem em aspectos regulatórios, podem ser
leis ou normas que disciplinam uma atividade econômica.
 EXEMPLO
Uma empresa, para atuar em um setor, pode precisar de uma licença de operação concedida
por uma agência governamental. Se esse processo de tramitação da licença de operações for
muito burocrático e incerto, isso diminui o potencial de sucesso da empresa.
Já as barreiras de entrada de aspecto tecnológico dizem respeito a setores que, em geral,
utilizam de alta tecnologia para ofertar seu produto ou serviço. Novas tecnologias, em geral,
são patenteadas pela empresa criadora. Isso não significa, necessariamente, que só a
empresa criadora pode usar essa tecnologia. A empresa pode autorizar seu uso por outras
firmas desde que aconteça um pagamento pelo uso desse conhecimento ao detentor da
patente – esse pagamento também é conhecido como royalties.
MÉTODOS DE PESQUISA DE MERCADO
Como mencionamos anteriormente, a principal função de um estudo de mercado é a coleta de
dados para ajudar em decisões estratégicas da empresa. Portanto, é fundamental que a coleta
de informações junto ao público-alvo de consumidores seja feita de forma eficiente para não
desperdiçar tempo, recursos financeiros e de pessoal.
Os métodos de pesquisa de mercado são técnicas muito utilizadas nas ciências de
comportamento para negócios com origem na psicologia social. Essa ideia está relacionada ao
fato de que as relações empresariais precisam levar em consideração que os consumidores
são seres humanos com emoções e racionalidade.
As informações para uma pesquisa de mercado podem ser classificadas em dados primários
ou secundários. A seguir, descrevemos com mais detalhes as características dessa
classificação.
DADOS PRIMÁRIOS
São informações coletadas pelo próprio pesquisador – nesse caso, pelo próprio empreendedor
ou sua equipe. É o melhor dos mundos para pesquisa e estudos de mercado. Todo o processo
de coleta de dados é pensado para atender as necessidades do próprio entrevistador, de seu
empreendimento. Com isso, as informações coletadas atendem perfeitamente às perguntas de
pesquisa do estudo de mercado.
A desvantagem é que demanda tempo, dedicação e dinheiro para realizar a coleta dos dados.
Contudo, em uma perspectiva de longo prazo, pode gerar economias porque é possível
formular uma estratégia de negócios mais conectada com o comportamento dos consumidores.
 EXEMPLO
Um empreendedor pode fazer uma pesquisa, em uma rua movimentada, sobre o interesse das
pessoas em um novo restaurante, com um cardápio diferente.
DADOS SECUNDÁRIOS
São informações que já existem e estão disponíveis para o uso do pesquisador, como no caso
do estudo de mercado. Esses dados podem estar disponíveis gratuitamente ou por meio de
compra em empresas de inteligência de mercado, consultorias etc. Em geral, os dados
secundários vêm em um pacote com outras informações não tão relevantes para o
pesquisador. Ou seja, é necessário que se filtre, dentro do possível, o que realmente interessa
para o negócio.
A grande vantagem dos dados secundários é exatamente a sua disponibilidade: não é
necessário dedicar tempo para desenvolvê-los. As novas tecnologias de informação tornaram a
coleta de informação secundária mais fácil do que nunca.
As ferramentas de busca na Internet e as redes sociais são recursos valiosos e de baixo custo
para pequenosempreendedores.
Vamos ver algumas ferramentas a seguir.
GOOGLE TRENDS
É uma ferramenta gratuita da empresa norte-americana Google que mostra as tendências de
pesquisa em seu buscador em um período recente. É possível saber o número total de buscas
por um termo nos últimos anos. O empreendedor pode avaliar se existe um aumento do
número de usuários pesquisando por uma palavra ou se, na verdade, houve uma diminuição
de interesse por algum termo ao longo do tempo. Outra possibilidade é comparar dois termos
de pesquisa diferentes e analisar a diferença de popularidade.
A ferramenta permite uma grande variedade de filtros, como, por exemplo, saber em qual
época do ano acontece uma maior procura por determinado termo, qual é a localização
geográfica das pessoas que pesquisaram o termo, entre outros. Até mesmo é possível saber
quais termos têm a tendência de serem combinados, o que pode facilitar a coleta de
informações para o desenvolvimento e publicidade de um novo produto.
GOOGLE AD
É o serviço de publicidade paga da Google. As empresas pagam por anúncios nos
mecanismos de pesquisa, selecionando as palavras-chave de interesse relacionadas às
atividades da empresa. Quando o usuário pesquisa um desses termos escolhidos pelo
anunciante, verá uma propaganda da empresa. O que é interessante para um estudo de
mercado é a possibilidade de ver o nível de competição entre empresas para anúncios online
relacionados a determinados termos de pesquisa.
 Figura 1 – Página de entrada da ferramenta Google Trends
MÉTODOS DE PESQUISA IMPORTANTES
A seguir, veremos alguns métodos de pesquisa particularmente importantes.
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PESQUISAS DE OPINIÃO
As pesquisas de opinião são um recurso estatístico para coletar informações de um
determinado grupo de pessoas (uma amostra) e assumir que essas respostas representam as
opiniões ou o comportamento de um grupo muito maior de pessoas (a população).
É um método bastante utilizado nos estudos de mercado por empresas de diversos tamanhos.
QUESTIONÁRIO
Em geral, as pesquisas de opinião se apresentam na forma de um formulário de perguntas e
respostas – um questionário. As perguntas podem ser de múltipla-escolha ou discursivas.
Podem ser conduzidas pela via online, pelo telefone ou presencialmente.
As perguntas são objetivas e diretas para que o respondente saiba exatamente o que se
espera como resposta.
 EXEMPLO
“Em uma escala de 0 a 10, diga qual é a probabilidade de você comprar uma roupa de frio para
seu cachorro. Pouco provável = 0, muito provável = 10.”
Ao final do questionário, o pesquisador tem a oportunidade coletar dados sociodemográficos –
informações sobre gênero, idade, escolaridade, ocupação, renda, endereço etc.
Não necessariamente o respondente do questionário precisa se identificar. Às vezes, é até
mais vantajoso que as respostas sejam anônimas, já que, assim, os participantes sentem mais
liberdade de expressar suas opiniões.
DIFICULDADES NA APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
Nem sempre as empresas conseguem seguir o rigor estatístico necessário para obter
conclusões e estimativas sobre um número maior de consumidores do público-alvo (a
população). Na medida do possível, os participantes das pesquisas de opinião devem ser
selecionados de forma aleatória dentro das pessoas que se encaixam como consumidores
potenciais.
É importante buscar a representatividade dos participantes (a amostra) em relação à
população-alvo. Chamar amigos e parentes para a pesquisa compromete a confiabilidade dos
resultados. Eles, provavelmente, vão responder do jeito mais amigável possível ou, talvez,
sejam pessoas com gostos e interesses parecidos com os do empreendedor. O que se quer é
saber a realidade nua e crua do mercado em que se pretende atuar.
Outro erro comum é obter um número muito pequeno de respondentes. Isso também pode
também prejudicar a qualidade das informações obtidas.
 EXEMPLO
Uma pesquisa com menos de 30 participantes tipicamente será pouco confiável – o tamanho
do mercado determinará a amostra que deve ser usada. Outro ponto importante é que os
questionários não podem ser longos demais, senão a pessoa que responde perde a
concentração ao longo do questionário e acaba dando respostas imprecisas.
VANTAGEM
A principal vantagem de uma pesquisa de opinião é que não é tão custoso de implementar,
levando em consideração o tempo, os recursos financeiros e humanos. A análise das
informações é mais simples porque as respostas são padronizadas.
A seguir, descrevemos um exemplo de um questionário de pesquisa de opinião para estudo de
mercado do ramo de animais de estimação.
EXEMPLO – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Você tem animais de estimação? Marque mais de uma alternativa se for o caso.
(a) Cachorro / (b) Gato / (c) Pássaro / (d) Outros / (e) Nenhum
Qual o nome do Pet Shop que você costuma frequentar?
Resposta aberta.
Que tipo de produto ou serviço você costuma comprar? Marque mais de uma alternativa
se for o caso.
(a) Ração / (b) Acessórios / (c) Banho / (d) Tosa/ (e) Outros
Com que a frequência que você vai a um Pet Shop?
(a) Uma vez por semana ou mais / (b) Uma vez a cada duas semanas / (c) Uma vez por
mês / (d) Pelo menos uma vez ao ano / (e) Menos de uma vez ao ano
Quanto você costuma gastar quando vai ao Pet Shop?
(a) Menos de R$50,00 / (b) Entre R$50,00 e R$100,00 / (c) Entre R$100,00 e R$150,00 /
(d) Entre R$150,00 e R$200,00 / (e) Mais de R$200,00
Quem geralmente faz as compras no Pet Shop?
(a) Você mesmo / (b) Familiar / (c) Amigo / (d) Funcionário / (e) Outros
Em qual período ou quais períodos você costuma fazer as compras no Pet Shop?
(a) Manhã / (b) Tarde / (c) Noite
Você faz compras de Pet Shop pela internet?
(a) Sim, faço com frequência / (b) Sim, só fiz uma ou duas vezes / (c) Não, prefiro fazer
compras presencialmente / (d) Não, mas tenho vontade de experimentar compras online.
Qual é a sua idade?
(a) Até 25 anos / (b) De 25 a 34 anos / (c) De 35 a 44 anos / (d) De 45 a 54 anos / (e)
Acima de 55 anos
Estado Civil
(a) Solteiro / (b) Casado / (c) Separado / (d) Viúvo
Qual é a faixa de renda mensal aproximada de sua família?
(a) Até R$500,00 / (b) De R$501,00 a R$1500,00 / (c) De R$1501,00 a R$2500,00 / (d)
De R$2501,00 a R$3500,00 / (e) Acima de R$3501,00
Qual é a sua profissão atualmente?
Resposta aberta.
Qual o seu endereço atualmente?
Resposta aberta.
ENTREVISTAS
Também é um método de pesquisa bastante difundido nas universidades, centros de pesquisa
e no mundo empresarial.
Nesse método, acontece um diálogo de perguntas e repostas abertas entre o entrevistador e a
pessoa entrevistada. No caso do estudo de mercado, os entrevistados, em geral, fazem parte
do público-alvo de consumidores. Podem ser realizadas presencialmente, por telefone ou por
vídeo conferência. As entrevistas podem ser classificadas em:
ESTRUTURADAS
SEMIESTRUTURADAS
NÃO ESTRUTURADAS
Segue um roteiro fixo de perguntas. Exatamente as mesmas perguntas são feitas a todos os
entrevistados.
Dispõe de perguntas pré-estabelecidas e fica a critério do entrevistador inserir novas perguntas
ao longo da conversa. Ou seja, o entrevistador adapta o roteiro de perguntas conforme o
andamento da entrevista e os objetivos de pesquisa.
É o modelo mais flexível. O entrevistador não segue nem mesmo um roteiro pré-definido de
perguntas. A condução se aproxima mais de uma conversa informal, que evolui conforme a
interação do entrevistador e do entrevistado.
Conduzir um grande número de entrevistas é bastante custoso. O empreendedor ou alguém de
sua equipe precisa dedicar seu tempo para cada entrevista individual. Nem sempre a empresa
nascente tem a possibilidade implementar esse método. A vantagem da interação face a face
com o potencial consumidor é que podem surgir ideias e percepções que não ficam aparentes
na resposta de um formulário de pesquisa de opinião.
GRUPOS FOCAIS
Os grupos focais são reuniões de consumidores ou pessoas do público-alvo que a empresa
deseja captar como consumidores.O mediador ou facilitador do encontro tem a missão de
deixar os participantes à vontade para que expressem suas opiniões da maneira mais livre e
sincera possível sobre um produto ou serviço. A riqueza desse método vem das informações
que surgem quando as pessoas se comunicam e interagem em grupo.
Contudo, a pessoa que faz a mediação precisa ser muito bem treinada para que um
participante com personalidade dominante não acabe influenciando a opinião dos demais. Se
uma opinião se sobrepuser às outras, a qualidade da informação coletada fica comprometida.
Esses encontros podem ser filmados desde que haja consentimento dos participantes. A
contratação de um mediador bem qualificado e o aluguel de espaço apropriado podem
encarecer, consideravelmente, a implementação desse método de pesquisa.
 ATENÇÃO
Na condução de pesquisas, sejam do ramo científico ou do ramo de negócios, é sempre
necessário que os participantes tenham conhecimento do objetivo geral do estudo. É papel
obrigatório do pesquisador informar e perguntar ao participante da pesquisa se ele ou ela
concordam com o uso de seus dados pessoais e suas respostas para a elaboração de um
estudo específico. O consentimento (aceite) dos participantes pode ser coletado por escrito ou
mesmo no formulário digital antes do início das perguntas.
OBSERVAÇÃO DE CONSUMIDORES
A observação de consumidores é o método de coleta de informações que mais se aproxima ao
ato de decisão de compra de um produto ou serviço. Não é um método tão difundido no Brasil,
principalmente entre pequenas e médias empresas. Nessa técnica, o pesquisador pode
interagir com o consumidor em um local de compra ou pode, simplesmente, observá-lo por
meio de uma câmera ou espelho falso.
Não é, necessariamente, uma técnica muito custosa. Contudo, a observação demanda tempo,
principalmente para organizar as informações colhidas em horas de observação em algo
relevante para as estratégias da empresa. Também existe o potencial de enxergar soluções
inovadoras para frustrações dos consumidores com o mercado.
REVISÃO DE CONCEITOS
Neste vídeo, você entenderá melhor sobre os assuntos abordados neste módulo.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 2
 Formular uma estratégia de mercado com foco no cliente
Neste módulo, vamos descrever etapas importantes para a inserção estratégica de uma
empresa no mercado: a segmentação de mercado, a definição do consumidor-alvo e os
aspectos mais específicos do estudo de produto, que são a diferenciação e o posicionamento
de produto.
DEFINIÇÃO DO CONSUMIDOR-ALVO
As práticas contemporâneas de negócios reconhecem a pluralidade do mercado. Isso significa
que existem muitos consumidores, e eles possuem necessidades e comportamentos variados.
É muito difícil que um produto seja direcionado a todos os consumidores de uma só vez. Diante
desse cenário, as empresas começaram a usar técnicas de segmentação de mercado
(ARMSTRONG; KOTLER, 2015).
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação de mercado é a divisão dos clientes em grupos menores, chamados de
segmentos, que podem ser pessoas ou empresas com características parecidas. A ideia é que
os segmentos tenham necessidades e hábitos de compra similares, o que ajudaria na
formulação da estratégia de marketing da empresa.
 COMENTÁRIO
As pessoas, em geral, fazem muita confusão em relação ao conceito de marketing. É comum
ver pessoas falando de marketing como se fosse a estratégia de publicidade de uma empresa.
Na verdade, publicidade e marketing são conceitos diferentes. Marketing é a prática de
satisfazer as necessidades dos clientes, construindo um relacionamento entre empresa e
cliente. A ideia é criar valor para os consumidores e capturar valor dos consumidores na forma
de vendas e relacionamento de longo prazo. É uma relação de troca de valor entre cliente e
empresa. A publicidade é apenas um dos componentes da estratégia de marketing de uma
empresa.
Existem diversas formas de segmentar um mercado consumidor. O empreendedor deve
escolher a melhor forma de divisão, levando em consideração as informações coletadas no
estudo de mercado.
A seguir, vamos descrever com mais profundidade algumas características que a segmentação
de mercado pode levar em consideração.
 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA 
É uma divisão do mercado consumidor em unidades geográficas, ou seja, a localização do
consumidor. Essas unidades podem ser: países, estados, regiões, cidades, bairros, tipo de
zona urbana — central, periférica ou rural —, interior versus litoral (praia).
Uma empresa pode decidir operar somente em algumas unidades geográficas ou pode atuar
em um grande número de localidades, prestando atenção às necessidades específicas dos
consumidores de cada local.
Exemplo
Empresas do ramo de supermercados, alimentos e refeições costumam utilizar a segmentação
geográfica com frequência. A empresa brasileira Ifood — um aplicativo de pedidos online de
comidas — tem atuação em várias cidades do Brasil. Contudo, a empresa utiliza estratégias
diferentes para cada localidade e que atua. Ainda que o aplicativo seja exatamente o mesmo, a
empresa distribui cupons de descontos aos seus clientes conforme as tendências de consumo
do local.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
A segmentação demográfica é uma das divisões mais comuns que as empresas utilizam. As
variáveis que podem fazer o agrupamento dos clientes são: idade, gênero, renda, ocupação,
escolaridade, estado civil, religião e etnia.
Os estudos de comportamento dos consumidores demonstram que as necessidades dos
clientes estão muito conectadas com os fatores demográficos citados acima. Além disso, as
características demográficas são mais facilmente identificadas. Em geral, quando o cliente
preenche seu cadastro junto a uma empresa, grande parte de suas informações demográficas
já fica disponível.
Exemplo
A renda dos clientes pode ser dividida em poder de compra alto, médio ou baixo. Essa é uma
característica frequentemente utilizada por empresas dos setores de automóveis, vestuário,
cosméticos e serviços financeiros. Esse exemplo trata de uma situação comum, mas que pode
passar despercebida.
No Brasil, os bancos usam a segmentação de mercado, com base na renda, como estratégia
de mercado. Preste atenção quando for a uma agência bancária: apesar de todos serem
clientes de uma mesma instituição, existe uma diferença no atendimento.
Existem, por exemplo, filas de atendimento diferentes e isenções de tarifa para cada segmento
de renda. Nesse caso, o serviço financeiro não chega a ser tão diferente de um segmento para
o outro, mas a empresa apresenta seu serviço de forma direcionada para cada segmento
demográfico.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Essa divisão leva em consideração segmentos de clientes de acordo com sua percepção de
classe social, estilo de vida ou características de personalidade. Essa segmentação enxerga
que as segmentações demográficas ainda colocam no mesmo grupo clientes com
características psicográficas muito diferentes. A ideia por trás dessa segmentação é que os
produtos e serviços são parte da imagem de seus consumidores.
Exemplo
As marcas podem ser instrumentos de segmentação de mercado. Uma mesma empresa pode
ter diversas marcas que atuam no mesmo setor econômico. No Brasil, uma empresa de
revestimentos (construção civil) é dona de duas marcas de cerâmica de piso.
É curioso porque a mesma empresa oferece produtos de qualidade equivalente —cerâmicas
de piso, mas sob marcas diferentes e alterações de estilo significantes. Uma marca tem um
preço mais caro e vende uma ideia de mais exclusividade e refinamento. A outra marca é mais
barata e possui uma boa reputação de qualidade, mas não é percebida pelos consumidores
como tão refinada quanto aquela que tem preços mais caros.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Essa divisão de consumidores tem como parâmetro as atitudes, os usos ou as respostas dos
clientes em relação a determinado produto ou serviço. Essa ideia de segmentação enxerga os
hábitos de compra e ascaracterísticas do comportamento do consumidor, de forma geral,
como fatores principais para aquisição de um produto ou serviço.
Os comportamentos dos clientes podem ser agrupados em:
Compras por ocasião – verão, inverno, festas de fim de ano;
Benefícios desejados com a compra;
Tipos de usuários – consumidores de primeira viagem, consumidores frequentes, ex-
consumidores;
Lealdade à marca.
Exemplo
Empresas fabricantes de bicicletas costumam segmentar seu mercado consumidor
considerando os benefícios que o cliente quer com a compra do produto. Nesse sentido, as
bicicletas são divididas em categorias: estrada, mountain (montanha) e lazer.
As bicicletas de estrada atendem aos clientes que querem fazer ciclismo de corrida, e/ou
percorrer longas distâncias. Já as bicicletas mountain atendem aos consumidores que gostam
de fazer trilhas em florestas ou no campo. Por fim, as bicicletas de lazer são destinadas para
um ciclismo de transporte urbano e uso ocasional nos fins de semana.
SEGMENTAÇÃO MÚLTIPLA
A estratégia de mercado de uma empresa não precisa se limitar a um único critério de divisão e
agrupamento de clientes. Ou seja, os consumidores-alvo podem ser divididos em grupos ainda
menores que combinam duas ou mais características de segmentação.
Existe um número infinito de combinações possíveis e, novamente, fica a critério da empresa
escolher as características que vão organizar sua própria segmentação de mercado.
Exemplo
Podemos combinar características demográficas com atributos psicográficos e de
comportamento – homens jovens, de 25 a 35 anos de idade, que gostam de assistir
campeonatos de surf e se identificam com uma marca específica de roupas; ou mulheres
adolescentes, de 13 a 21 anos de idade, que se identificam com uma rede social de
compartilhamento de vídeos curtos, moram na periferia de cidades médias e grandes, e
gostam de literatura contemporânea.
COMO FAZER UMA SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO EFICIENTE
Nem todos os critérios de separação e agrupamento de clientes vão ser fatores que
influenciam a compra de um produto ou serviço. Diante dessa grande variedade de
características que podem ser utilizadas para a segmentação de mercado, o empreendedor
deve observar alguns critérios importantes:
MENSURAÇÃO
ACESSIBILIDADE
SUBSTÂNCIA
DIFERENCIAÇÃO
PARCIMÔNIA
É a capacidade de medir, ou seja, de obter informações objetivas de um segmento de
mercado. A empresa tem de conseguir medir o tamanho do segmento (quantas pessoas,
aproximadamente, fazem parte do grupo).
É a capacidade de acessar um segmento de mercado. O grupo de consumidores deve estar
dentro do alcance da empresa para que ela possa servi-los com seus produtos ou serviços.
Refere-se ao potencial econômico de um segmento de mercado. O número de pessoas dentro
do grupo deve ter um tamanho e poder de compra suficientes para viabilizar vendas que
sustentem a rentabilidade da empresa.
É um critério de segmentação que garante que as pessoas, em cada segmento, respondam de
forma diferente a um produto ou serviço. Por exemplo, não teria utilidade separar
consumidores por gênero, se tanto as mulheres como os homens interagem, exatamente, da
mesma forma com um produto ou serviço. Seria, nesse caso, um desperdício de recursos para
empresa elaborar estratégias de marketing diferentes quando a resposta dos consumidores é a
mesma.
É um critério que atenta para as realidades concretas da empresa. Nem sempre haverá
recursos financeiros e humanos para lidar com grande diversidade existente no mercado
consumidor. Negócios de menor porte terão que ajustar sua estratégia de segmentação de
mercado com as possibilidades financeiras e humanas reais da empresa.
CONSUMIDOR-ALVO
Depois que o empreendedor faz o esforço de estudar o mercado e enxergar os diversos
segmentos de consumidores, chega a hora de responder à pergunta: quais serão os clientes
da empresa?
A escolha do consumidor-alvo é a seleção do segmento de mercado – um grupo de clientes
com necessidades de compra similares, no qual a empresa vai atuar. É uma decisão
estratégica que quer entender qual grupo de clientes a empresa melhor atenderia com seus
produtos ou serviços.
Novamente, o objetivo é gerar uma relação próspera de troca de valor entre clientes e
empresa.
No momento da escolha do segmento de mercado, a empresa deve rever os conceitos de
potencial de mercado que descrevemos no módulo 1. O segmento de mercado escolhido deve
possuir as características favoráveis ao crescimento e à lucratividade da empresa – gerar
retorno financeiro dos recursos investidos pelo empreendedor e por seus sócios.
 ATENÇÃO
Vale sempre reforçar que o melhor segmento de mercado não é, necessariamente, aquele em
que está acontecendo o maior aumento de vendas. As condições favoráveis dependem do
tamanho, da capacidade financeira e do volume de produção da empresa. Esse processo é
chamado de avaliação do segmento de mercado.
CONCORRÊNCIA
Outro ponto importante é analisar a concorrência. Isso significa não apenas analisar as
empresas concorrentes diretas, mas também os concorrentes indiretos.
Vamos entender a diferença entre concorrente direto e concorrente indireto:
Concorrentes diretos
São aquelas empresas que competem oferecendo o mesmo produto ou serviço para o mesmo
grupo de consumidores.

Concorrentes indiretos
Não vendem a mesma linha de produtos ou serviços, mas sua oferta pode ser considerada
uma substituição de compra. Ou seja, o cliente pode decidir comprar o produto da empresa
concorrente indireta, mesmo que seja diferente, e ainda consegue satisfazer suas
necessidades de consumo.
 EXEMPLO
Vejamos um exemplo de concorrência direta e indireta. Se a empresa vende refrigerantes,
outras empresas que vendem refrigerantes são seus concorrentes diretos. Os concorrentes
indiretos, nesse caso, podem ser empresas que vendem sucos de caixinha. Um cliente pode
optar por não tomar um refrigerante e comprar um suco de caixinha, tendo mesmo assim suas
necessidades satisfeitas – tomar uma bebida refrescante.
Ao identificar os concorrentes diretos e indiretos, o empreendedor pode analisar quais são os
segmentos de mercado que cada competidor decidiu atingir com seus produtos ou serviços. Se
o empreendedor escolhe um grupo de consumidores-alvo muito diferente de seus
competidores, acende-se um sinal amarelo de que a empresa está navegando por caminhos
mais arriscados. Isso não é, a princípio, certo ou errado, mas os riscos devem ser sempre bem
mapeados.
REPONSABILIDADE SOCIAL AO ESCOLHER OS
CONSUMIDORES-ALVO
Elaborar estratégias de marketing, que tem como alvo determinado grupo de pessoas, pode
também gerar preocupações e controvérsias éticas. Esses cuidados devem ser levados em
consideração mais frequentemente quando os consumidores-alvo são, por exemplo, crianças e
adolescentes.
CRIANÇAS E ADOLESCENTES FORMAM UM GRUPO
CONSIDERADO VULNERÁVEL ÀS ESTRATÉGIAS DE
MARKETING PORQUE SÃO MAIS FACILMENTE
INFLUENCIADOS. CRIANÇAS PODEM ADQUIRIR
HÁBITOS DE CONSUMO PREJUDICAIS À SUA
PRÓPRIA SAÚDE, QUE VÃO ACOMPANHÁ-LOS MAIS
TARDE NA VIDA ADULTA.
É o caso dos restaurantes de fast-food que oferecem produtos direcionados para crianças. Um
lanche que vem em uma embalagem diferente e acompanha um brinquedo, por exemplo.
Muitas vezes, o valor principal para a criança é o brinquedo, e não a comida. Infelizmente, a
comida de fast-food pode ser prejudicial à saúde da criança no longo prazo.
Outro exemplo de grupo vulnerável são os idosos. Em geral, pessoas mais idosas podem ser
convencidas de que um produto ou serviço atende suas necessidades quando, na verdade, o
produto teria pouca utilidade – seja pelas barreiras tecnológicas que os idosos enfrentam ou
pelo seu estilo de vida.
ESTUDO DE PRODUTO – UMA PROPOSTA
DE VALOR PARA OS CLIENTES
Depois de coletar informações sobre o mercado, dividir os consumidores em grupos e escolher
os consumidores-alvo, chega o momento de definir como a empresa vai servir seus clientes. É
a etapa emque a empresa elabora uma proposta de valor para os seus clientes.
O valor diz respeito não só aos atributos físicos, mas também ao lugar que o produto ou
serviço ocupa na cabeça, no imaginário dos clientes. Vamos descrever, a seguir, conceitos-
chave no estudo de produto de uma empresa – a diferenciação e o posicionamento de produto.
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO
A diferenciação de produto é a estratégia de marketing da empresa que diferencia seu produto
ou serviço em relação às empresas concorrentes. Isso quer dizer que a empresa deve oferecer
um valor superior aos seus clientes quando comparada a seus competidores. A empresa
elabora, nessa etapa, sua proposta única de valor. O objetivo final da diferenciação de
produto é conquistar a preferência do consumidor. O empreendedor, nesse esforço, olha quem
são as empresas bem-sucedidas no mercado, e busca superá-las.
Descrevemos, a seguir, alguns exemplos de diferenciação de produto:
É um conceito de estratégia de negócios. A ideia equivale àquilo que a empresa entrega de
valor aos seus clientes; é a principal proposta que faz a diferença em relação aos concorrentes.
QUALIDADE OU DESEMPENHO
ESTILO OU DESIGN
DISPONIBILIDADE
Em geral, são acompanhadas de diferenças no preço do produto ou serviço. Por exemplo, um
carro com motor mais potente.
São diferenças estéticas na apresentação do produto, desde a embalagem, passando pelos
componentes físicos e pelas características de decoração do local de venda. Por exemplo, uma
roupa sofisticada.
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Está ligada à capacidade de oferta e entrega do produto ou serviço. São as características que
definem como o consumidor tem acesso ao produto. Em uma compra pela Internet, por
exemplo, o preço do frete e o prazo de entrega são fatores fundamentais da decisão de
compra.
POSICIONAMENTO DE PRODUTO
O posicionamento de produto é a percepção dos consumidores sobre os atributos principais de
um produto ou serviço – o lugar que o produto ocupa no imaginário dos clientes em
comparação com o que é oferecido pelos concorrentes.
A ideia por trás desse conceito é que os produtos são feitos de atributos concretos, e as
marcas só existem na cabeça das pessoas. Em outras palavras, o posicionamento de um
produto é uma variedade de percepções, impressões e sentimentos que os clientes têm por um
produto tendo como perspectiva os produtos das empresas concorrentes. (ARMSTRONG;
KOTLER, 2010).
O QUE EXPLICA A NECESSIDADE DE
POSICIONAMENTO DE PRODUTO?
O empreendedor deve levar em consideração que os clientes já sofrem todos os dias com uma
avalanche de informação e propaganda. Por isso, é cansativo demais para os consumidores
dedicarem muito tempo para as decisões de compra do dia a dia. A mente humana utiliza
atalhos cognitivos (pensamentos automáticos) que simplificam as decisões de compra.
 EXEMPLO
Quando você compra um suco de laranja na padaria próxima à sua casa, não precisa fazer
uma avaliação cuidadosa sobre a probabilidade de que o suco seja bom ou que o preço valha
a pena em relação aos concorrentes. O hábito é suficiente para gerar uma decisão de compra,
porque você sabe que o resultado, provavelmente, será satisfatório. Quando você tiver tempo
para experimentar todas as lojas de sucos do seu bairro, talvez passe a tomar uma decisão
diferente. Entretanto, isso terá um custo pessoal, em termos de tempo e dinheiro, que
dificilmente será possível pagar todas as vezes que você estiver com vontade de tomar um
suco de laranja. O hábito é uma das principais bases para atalhos cognitivos.
Como é um processo automático da mente humana, os consumidores já fazem o
posicionamento de produto mesmo que a empresa não tenha uma estratégia definida. Por esse
motivo, é importante que o empreendedor tenha consciência desse fenômeno e tente
influenciar esse processo cognitivo dos clientes.
A seguir, descrevemos um exemplo de posicionamento de produto.
EXEMPLO – POSICIONAMENTO DE PRODUTO
A empresa norte-americana Apple é um exemplo clássico de sucesso no posicionamento de
seus produtos. Não é novidade que as pessoas, em geral, reconhecem o símbolo da marca, a
maçã com uma mordida.
A empresa conseguiu que os consumidores criassem uma imagem de que a empresa entrega
produtos e serviços de qualidade superior, com estilo refinado e exclusividade. Isso faz com
que a empresa possa definir sua política de preços acima das empresas concorrentes, mesmo
que os produtos competidores não sejam tão diferentes em relação ao valor ofertado ao
cliente.
Como consequência, a empresa tem uma rentabilidade muito bem reconhecida pelos seus
acionistas e é considerada uma das mais bem avaliadas do mundo.
VANTAGEM COMPETITIVA
Uma empresa ganha vantagens competitivas à medida que consegue se diferenciar e se
posicionar no mercado entregando mais valor a seus clientes, em comparação com as
empresas concorrentes. Em geral, uma empresa que possui sólidas vantagens competitivas
dispõe de uma posição confortável junto ao mercado consumidor.
Os empreendedores devem observar, portanto, os quatro caminhos principais em que pode
diferenciar seu produto ou serviço:
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO
DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇO
DIFERENCIAÇÃO DE CANAL
DIFERENCIAÇÃO DE PESSOAL
Diz respeito aos atributos de criação e concepção do produto ou serviço, que podem ser de
qualidade, desempenho, design ou estilo.
Está relacionada ao atendimento que a empresa presta ao cliente durante a venda e depois
que a venda é concretizada.
É o método pelo qual a empresa atinge seus clientes e faz as vendas – o canal de vendas.
É o cuidado que a empresa tem com suas relações públicas com os clientes. Esse esforço
passa, principalmente, pela seleção cuidadosa de uma equipe talentosa e eficiente.
REVISÃO DE CONCEITOS
Neste vídeo, você entenderá melhor sobre os assuntos abordados nesse módulo.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como falamos ao longo deste Tema, o mercado é um mundo diverso e complexo de clientes e
competidores. O estudo de mercado é uma ferramenta obrigatória para qualquer
empreendimento, mas requer muito esforço para que tenha utilidade prática. É uma ferramenta
custosa e que demanda tempo. Mesmo assim, serve como o primeiro grande teste para
verificar as chances de sucesso de um novo empreendimento.
O estudo de estratégia em negócios fornece, aos empreendedores, técnicas e boas práticas
que guiam a aplicação prática de um estudo de mercado. O resultado desse esforço é a
organização de informações sobre os consumidores e as empresas concorrentes. Isso
possibilita a criação de uma estratégia de valor para empresa – uma proposta de
relacionamento entre empresa e cliente. No final, o empreendedor tem os elementos para
buscar a preferência dos consumidores e superar seus competidores.
 PODCAST
FALA MESTRE
Consumidor, Competidor e o Seu Mercado
Sinopse:Duda Falcão, fundadora e CEO do grupo Eleva Educação, fala
importância do empreendedor conhecer o seu consumidor, o seu mercado e o seu competidor.
Sinopse:Duda Falcão, fundadora e CEO do grupo Eleva Educação, fala
importância do empreendedor conhecer o seu consumidor, o seu mercado e o seu competidor.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ADAMS, R. If you build it will they come? Three Steps to test and validate any market
opportunity. Nova Jersey: John Wiley & Sons, 2010.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 7. ed. São
Paulo: Empreende, 2018.
ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Marketing: an introduction. 12. ed. Essex: Pearson
Education, 2015.
EXPLORE+
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) oferece apoio a
empreendedores na fase de estudo de mercado. O órgão oferece, gratuitamente, um manual
de passo a passo para conduzir pesquisas de mercado com exemplos de questionários e
roteiros de entrevista. Confira Como Elaborar Uma Pesquisa de Mercado, de autoria de Isabela
Motta Gomes e publicado pelo SEBRAE de Minas Gerais.
CONTEUDISTA
Ugo Medrado Corrêa
 CURRÍCULOLATTES
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