Formação do Preço de Venda

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Custos Industriais
Aula 10: Formação do Preço de Venda
INTRODUÇÃO
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Nesta aula, vamos entender o processo de formação de preço de venda. Veremos que o preço é a decisão mais importante no processo gerencial de uma empresa, pois representa a
fonte de recursos que a operação é capaz de gerar e o sucesso ou insucesso na ação comercial.
Os preços são de�nidos segundo o tipo de posicionamento do produto no mercado, o nível de custos, de despesas e o retorno desejado.
Vamos entender também a importância de se ter uma adequada estrutura de custos, aderente aos melhores níveis operacionais de mercado, de forma a possibilitar uma de�nição de
preços mínimos que garantam a rentabilidade desejada, contribuindo para a sustentação do negócio.
OBJETIVOS
De�nir o conceito de preço de venda.
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Explicar o cálculo do preço baseado em custos.
Diferenciar preço à vista e preço a prazo.
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OBJETIVOS DOS PREÇOS
A formação do preço de venda dos produtos é questão essencial da gestão econômico-�nanceira e mercadológica de uma empresa e sua de�nição depende de inúmeros fatores, como:
• Estrutura de custos;
• Demanda (mercado);
• Ação da concorrência;
• Restrições governamentais;
• Objetivos pretendidos com o produto/mercadoria e serviço.
DEFINIÇÃO DE PREÇO
O preço de um produto pode ser traduzido como uma expressão monetária.
Para o comprador Para o empresário
Representa o valor que está disposto a pagar pela
utilidade dos produtos/serviços.
É o valor que maximiza o retorno sobre os investimentos realizados e os gastos alocados na
estrutura de produção e distribuição dos produtos e serviços.
Os preços são de�nidos segundo dois tipos de visão:
De longo prazo De curto prazo
A qual requer um estudo do tipo de posicionamento
que a empresa pretende ter ao longo do ciclo de vida
do produto.
Cuja política de preços é voltada para a maximização dos lucros, considerando que deve ser
utilizada somente em condições especiais de venda, de forma a não interferir na estratégia
de preci�cação de longo prazo.
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TRABALHO TÉCNICO DA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA DE PRODUTOS
Preços baseados somente em aspectos de mercado podem representar sério risco para a empresa, caso ela não tenha uma base de
referência de sua estrutura de custos, ou seja, o mercado não é, e nem deve ser, o único caminho para a de�nição de preços, mas é
importante ter os preços compatíveis com o mercado e com a estrutura de custos.
Preços baseados somente na visão interna de seus custos podem também representar perda de espaço de mercado, pois podem estar
desajustados em relação às melhores práticas adotadas pelos concorrentes.
Assim, a formação do preço de venda de produtos é um trabalho técnico. Seu valor econômico deve ser su�ciente para repor, no mínimo, o gasto com os recursos consumidos para
realização das atividades.
A continuidade da empresa requer, portanto, que esse valor econômico dos produtos e serviços gerados e vendidos seja su�ciente para garantir a sobrevivência da exploração da
atividade empresarial.
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Já vimos que é complexa a análise da estrutura de custos de um produto e se estes não estiverem corretamente calculados podem levar o gestor a tomar decisões equivocadas.
Vídeo.
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Essa estrutura de custos precisa ser analisada, ao longo do ciclo de vida do produto, de forma a garantir obter o maior lucro possível. Isso porque, ao longo desse ciclo, existem
diferenças signi�cativas na demanda, sendo necessário que a empresa ajuste sua oferta para obter os melhores resultados.
CICLO DE VIDA
Conceito trabalhado pela área de marketing e quer dizer que um produto ao longo de sua existência passa por estágios distintos, cada um deles com desa�os, oportunidades e
problemas diferentes para as empresas, sendo que os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto, que são:
FATORES INTERNOS E EXTERNOS DE POSICIONAMENTO DE PREÇOS
Fatores internos
Introdução
Período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às grandes despesas com a introdução do produto. Pois, nesta
fase, ele requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design.
Crescimento
Período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros, pois uma signi�cativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência do produto, o que eleva seu volume de
vendas e favorece o surgimento da economia de escala. Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já
conquistou.
Maturidade
Período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos consumidores potenciais. Os lucros diminuem ou se estabilizam no �nal deste estágio em
função do aumento da concorrência.
Declínio
O produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais inovador. Neste momento, a empresa cessa de investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir
qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.
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Existem fatores internos às empresas que orientam a estrutura de preços de seus produtos.
Esses fatores estão mais ligados à forma como cada empresa atua no mercado e a importância de cada produto na composição de sua receita.
É fácil veri�carmos isso, quando analisamos a diferença que existe nos preços de produtos similares, determinados pelo posicionamento de
marketing de cada empresa.
Há também quatros de posicionamento que a empresa pode adotar:
• Sobrevivência - na qual a empresa adota uma estrutura de preços com baixa rentabilidade, visando manter sua parcela de mercado;
• Maximização dos lucros - na qual a empresa vê uma oportunidade de praticar níveis altos de preços para garantir altos níveis de rentabilidade;
• Liderança de participação no mercado - quando os preços são inicialmente de�nidos em patamares mais baixos com o objetivo de ganhar
mercado;
• Liderança da qualidade - na qual a qualidade é o primeiro critério na decisão de compra, o que possibilita praticar preços mais elevados.
Fatores externos
Já os fatores externos dependem do conceito de Elasticidade Preço-Demanda, ou seja, de que maneira o mercado muda seu consumo em função de
variações no preço do produto e do tipo de mercado onde o produto é comercializado, podendo ser em concorrência, ou um mercado mais restrito.
Outros fatores existentes no ambiente externo também têm forte impacto sobre a de�nição de preço e afetam os custos dos produtos, mas,
fundamentalmente, afetam a percepção do mercado quanto aos preços praticados.
Veja alguns deles:
• Recessão ou rápida expansão;
• In�ação;
• Taxas de juros.
ELASTICIDADE PREÇO-DEMANDA
Este conceito econômico explica que quando ocorrem alterações nos preços de venda também ocorrem modi�cações na demanda. Isso porque a demanda é in�uenciada por uma
série de fatores, como o preço. Quando o preço de um produto aumenta, mantidos constantes outros fatores, aquantidade demandada da mesma diminui, uma vez que um preço mais
elevado constitui um estímulo para que os compradores economizem seu uso.
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Conceitua-se ainda a demanda como:
Demanda elástica Demanda inelástica
Quando uma pequena mudança de preço (aumento ou redução) provoca grande
variação na quantidade vendida (aumento ou redução).
Quando uma mudança signi�cativa de preço provoca pouca ou
nenhuma mudança da quantidade vendida.
TIPOS DE MERCADO
Concorrência Pura ou Perfeita
Os preços são ditados exclusivamente pelas leis da oferta e da demanda.
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Concorrência Monopolista
Existe grande número de compradores e ofertantes, cada qual com alguma peculiaridade que lhe permita ser monopolista naquele
diferencial. Porém, esse diferencial não é relevante para a estratégia de preci�cação, que tende a ter preços similares.
Concorrência Oligopolista
Estrutura de mercado que se caracteriza pela existência de poucas empresas e muitos compradores. Não existe
interesse em criar guerra de preços.
Monopólio Puro
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Estrutura de mercado em que somente uma empresa é ofertante, com muitos compradores. Geralmente tem preços
regulados.
METODOLOGIA DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS DE LONGO PRAZO
Preço de venda a partir da concorrência
Nesse caso, a de�nição de preço segue o nível estabelecido pela concorrência, dado que não é possível de�nir para o produto alguma característica
que seja forte o su�ciente para justi�car um patamar de preço superior.
Balizar a de�nição de preços pela concorrência representa o método mais fácil a ser utilizado. No entanto, deve-se ter o cuidado em veri�car se esse
patamar é su�cientemente em relação ao custo, de forma a garantir uma margem de lucro.
Muitas empresas, que adotam essa metodologia, se descuidam da análise de custos e podem ser levadas a erros que comprometem a rentabilidade
global da empresa.
Acompanhar a concorrência requer uma permanente pesquisa de preços e práticas adotadas pelos concorrentes de forma a manter seus preços
equilibrados.
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Preço de venda de valor adicionado
Em vez de manter os preços no patamar da concorrência, elabora-se uma estratégia de acrescentar atributos ao produto, de forma a criar um
diferencial que agregue valor, capaz de sustentar a oferta a preços mais altos.
Neste caso, estudos de marketing são necessários, para entendimento das necessidades do mercado e como ele demanda esses diferenciais.
Preço de venda a partir do valor percebido
A de�nição de preço considera o valor atribuído pelo mercado para o produto, ou seja, considera aspectos intangíveis que possibilitam de�nir preço
pelo que o mercado está disposto a pagar, em uma escala de valores que relaciona os atributos do produto aos benefícios percebidos.
Estabelecer o preço que o consumidor está disposto a pagar signi�ca identi�car e avaliar as diferentes satisfações proporcionados pelo produto.
O preço é balanceado com os atributos do produto (benefícios percebidos pelo mercado), de tal forma que seja possível aumentar esses atributos
(benefícios), sem alterar o seu preço ou reduzir o preço (sacrifício) do produto e sem diminuir os seus atributos.
Neste caso, além de avaliar as práticas dos concorrentes e ter um controle da base de custos dos produtos, a de�nição do preço requer um
conhecimento maior sobre a dinâmica de compra do mercado, sendo necessário que sejam realizados profundos estudos de comportamento do
consumidor.
Preço de venda a partir do custo
Formar preços baseados nos custos implica estabelecer um valor baseado nos custos de produção, distribuição e venda do produto, somados a
uma taxa justa de retorno de seu esforço e risco.
É basicamente agregar margem a um número já realizado, sem avaliar se aquele bem é necessário e que preço o mercado está disposto a pagar.
Em geral, de�nir preços baseados em custos é relativamente fácil, além de dar segurança, pois sabe-se que os custos incorridos estão inseridos no
preço, que é repassado para o mercado.
A questão de atenção nesta abordagem é de que, caso os custos estejam muito elevados, o preço �nal pode �car desenquadrado em relação à base
praticada no mercado.
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As metodologias aqui descritas já dão a dimensão da importância que é a de�nição do preço do produto, sendo Preço e Produto os dois componentes estratégicos do composto de
marketing.
Porém, independente da forma de de�nição de preços, uma questão fundamental é a determinação correta do custo do produto, pois este será utilizado como balizador para cálculo da
rentabilidade obtida, podendo até inviabilizar a oferta de um determinando produto, caso o seu custo não possibilite obter uma margem positiva.
COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING
Conjunto de variáveis controláveis que in�uenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado. O principal modelo que gerencia essas variáveis, adotado por diversas
empresas, é baseado no composto formado pelo chamado 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Para cada variável, engloba-se as atividades especí�cas.
Quando se refere ao Produto
• Política de Garantia;
• Diferenciação do design e embalagem;
• Marca;
• Concorrência.
No aspecto de Preço
• Desconto e Condição de pagamento;
• Financiamento;
• Prazo.
Relativo à Praça
• Loja;
• Logística;
• Canal de distribuição e armazenamento.
Quando se refere à Promoção
• Promoção;
• Publicidade;
• Propaganda;
• Relações Públicas;
• Trade Marketing.
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DETERMINAÇÃO DO PREÇO TENDO O CUSTO COMO BALIZADOR
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As seguintes metodologias podem ser consideradas:
1) Custo mais margem (glossário);
2) Custo mais mark-up (glossário);
3) Custo mais retorno sobre o investimento (glossário).
Vídeo.
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/gon898/galeria/aula10/docs/custo_mais_margem.pdf
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/gon898/galeria/aula10/docs/custo_mais_margem.pdf
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/gon898/galeria/aula10/docs/custo_mais_mark-up.pdf
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/gon898/galeria/aula10/docs/custo_mais_mark-up.pdf
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/gon898/galeria/aula10/docs/custo_mais_retorno_sobre_investimento.pdf
https://stecine.azureedge.net/webaula/estacio/gon898/galeria/aula10/docs/custo_mais_retorno_sobre_investimento.pdf
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POLÍTICA DE PREÇOS DE VENDA À VISTA E A PRAZO
Além da de�nição dos níveis de preço a serem praticados, também deve ser de�nida a sua política de crédito, ou seja, se o produto pode ser vendido com pagamentos parcelados.
A diferença entre o cálculo do preço à vista e o cálculo do preço a prazo é que na venda a prazo deve-se levar em consideração a despesa �nanceira do �nanciamento que o cliente
obtém da empresa.
A formulação do preço de venda com custo �nanceiro pode ser realizada:
“Por fora” “Por dentro”
Aplicando-se sobre o preço à vista o fator de
juros.
Permite à empresa determinar um preço que lhe preserve o valor monetário do lucro antes do imposto
de renda.
O cálculo de um valor futuro, que nos é explicado pela matemática �nanceira, é dado pela fórmula:
VF = VP = (1+i)
Sendo:
VF = valorfuturo
VP = Valor presente
i – taxa de juros
n – número de períodos
Assim: O preço de venda a prazo com custo �nanceiro “por fora” é obtido por:
[PV a prazo = PV a vista x (1 + i) ]
Já o preço de venda a prazo com custo �nanceiro “por dentro” considera a taxa �nanceira pelo período de �nanciamento dentro do Markup.
O cálculo do preço a prazo é obtido por:
[PV a prazo = Custo x [ mark-up + ((1 + i) – 1)]
Exemplo:
Com base no exemplo anterior, vamos considerar que a venda seja a prazo, com pagamento em 90 dias e uma taxa de juro de 2% ao mês.
n
N
N
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Cálculo do valor do preço de venda a prazo, utilizando o juro “por fora”:
Cálculo do valor do preço de venda a prazo, considerando o juro “por dentro”, ou seja, incluído no cálculo do mark-up, que passa a ser:
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METODOLOGIA DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS DE CURTO PRAZO
Em determinadas situações, existe a possibilidade de de�nir preços válidos somente em situações especiais, sendo em níveis inferiores ao preço normal de vendas, como, por exemplo,
quando existe um atendimento a um pedido especial ou vendas em promoção. A de�nição do preço, nesses casos, utiliza uma regra diferente.
Na aula 7, vimos que existem situações especiais para atendimento ao cliente que devem ser consideradas para �ns de cálculo do custo, mas somente aquele que se diferencia em
função da decisão tomada.
Fonte:
Vimos o conceito de relevância. É importante você rever esse conceito!
Nesse caso, os fatores que compõe o markup não vão considerar a representatividade do gasto �xo para esse cálculo.
No nosso exemplo anterior, o somatório de fatores para compor o markup era de 55,65% (sem o IPI). Se desconsideramos os fatores de despesas �xas de vendas de 5% e despesas
administrativas (7%), o novo somatório passa a ser 48,65%.
Assim, o markup divisor é 51,35 e o preço a ser praticado é R$ 1,95 (1 / MKD = 1/0,5135), inferior ao preço calculado para ser praticado de R$2,25, sem IPI.
Da mesma forma, pode ser calculado o preço em época de promoção.
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A empresa irá decidir sobre qual o fator que ela está disposta a reduzir ou desconsiderar, dado que, com isso, poderá promover uma entrada de recursos no caixa, divulgar sua empresa,
reduzir níveis de estoque e vários outros fatores que possibilitam essa decisão.
Uma preocupação que sempre deve ser considerada, quando se adota preços inferiores ao praticado normalmente, é o risco de mercado, ou seja, tipo de reação provocada nos
concorrentes e no nível de aceitação do mercado.
De maneira geral, a empresa sempre precisa acompanhar os preços e práticas adotados pelo mercado, de forma a garantir que está mantendo sua parcela de mercado e obtendo a
máxima rentabilidade possível, com preços adequados e custos controlados e enxutos.
ATIVIDADE PROPOSTA
A Indústria Bom de Preço desenvolveu um novo produto e está de�nindo o nível de preço de venda.
As seguintes informações estão disponíveis para tomada de decisão:
• Produção mensal projetada – 10.000 unidades;
• Custo �xo total – R$ 50.000,00;
• Custo variável total – R$ 80.000,00.
Impostos sobre preço:
• IPI – 10%;
• ICMS – 18%;
• PIS – 0,65%;
• COFINS – 3%.
O resultado obtido pela empresa, apresentado no último Demonstrativo de Resultados – DRE foi de:
• Receita bruta – R$2.100.000,00;
• Despesas com vendas – R$157.000,00;
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• Despesas administrativas – R$252.000,00.
Para formação do preço de vendas, a empresa considera ter um lucro de 15%.
Com base nesses dados, avalie:
a) Deve ser de�nido um preço com base em custos ou com base no mercado? Explique sua opinião.
b) Considere a metodologia de cálculo do preço de venda à vista como sendo custo mais markup. Qual será o valor de venda?
c) Qual o preço de venda, se for dado um prazo de 30 dias, considerando uma taxa de juros de 3%?
d) Determine o preço de venda considerando uma produção mensal de 12.500.
Resposta Correta
EXERCÍCIOS
Questão 1
A empresa JC estimou os seguintes custos para fabricar seu produto único:
• Matéria-prima – R$25,00 a unidade;
• Custo de conversão – R$18,00 a unidade.
Os seguintes dados foram ainda considerados:
• ICMS - 18%;
• PIS – 0,65%;
• COFINS – 3%;
• Lucro sobre preço – 18%;
• Despesa administrativa – 5% sobre preço;
• Despesas comerciais – 8% sobre preço.
Calcule o preço à vista.
Resposta Correta
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Questão 2
A Empresa Boa de Venda investiu R$50.000,00 para ter 4.000 unidades de um produto. Os custos adicionais são de R$45,00 por unidade.
Sabe-se que o imposto sobre o preço de vendas é de 22% e que as despesas administrativas representam 8% do preço.
A empresa de�ne um objetivo de lucro de 30% sobre o preço.
Calcule o preço de vendas.
Resposta Correta
Questão 3
Os seguintes dados são considerados para o processo de produção de um portão de ferro:
• Consumo de per�s de ferro = 30 kg;
• Tempo de trabalho = 8 horas.
Sabe-se que os custos são:
• Custo do per�l é de R$3,50 o quilo;
• O custo de conversão é de R$18,00 a hora.
Calcule o preço de venda à vista, sabendo-se que a carga tarifária sobre o preço de vendas é de 22% e o objetivo de lucro é de 20%.
O serralheiro tem ainda uma despesa administrativa estimada em 8% do preço de vendas.
Resposta Correta
Questão 4
Qual a diferença na composição do markup quando se utiliza os métodos de custeio por absorção e variável.
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Resposta Correta
Questão 5
No cálculo do preço de vendas a prazo, o custo �nanceiro pode ser incluído “por dentro” ou “por fora”. Explique esse conceito em relação ao lucro apurado.
Resposta Correta
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Glossário