Slides de Aula Empreendedorismo e plano de negocios Unidade II

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Profa. Elisângela Kvint
UNIDADE II
Empreendedorismo e 
Plano de Negócios
Nesta unidade, você estudará a elaboração do modelo de negócio – Canvas, bem como suas 
etapas, podendo aplicar esse modelo em um futuro empreendimento ou ser o orientador na 
elaboração de um novo negócio. Veremos:
 Modelo de Negócios – Canvas;
 Canvas – nove blocos;
 Canvas – padrões de modelos de negócios;
 Estratégias para elaboração – Canvas;
 Construção do modelo de negócios; e
 Integração do Canvas com o Plano de Negócios.
Apresentação
Fonte: http://academiawashington.com.br/wp-
content/uploads/2017/09/estudo.jpg
Segundo Osterwalder e Pigneur (2010), “um Modelo de Negócios descreve a lógica de criação, 
entrega e captura de valor por parte de uma organização”. Desta forma, o Modelo de Negócios 
apresenta uma sintetização das funções principais de uma empresa em um quadro único de 
fácil leitura e interpretação:
“[...] o modelo descreve a lógica de criação do negócio, quer dizer, mostra que o raciocínio e a 
interconexão das partes fazem sentido. Nesse ponto, deverá ser muito bem explorada a 
questão da entrega e captura de valor. A entrega diz respeito à forma de recebimento da oferta 
pelo cliente e a captura do valor refere-se à possibilidade de receber o retorno de como o 
cliente está percebendo o que está sendo entregue” (SEBRAE, 2013, p. 13).
Modelo de negócios – Canvas
Fonte: 
https://www.isdi.education/sites/def
ault/files/noticias/modelos_de_nego
cio_listado_0.png
Osterwalder e Pigneur (2010) nos informam que, para a criação do Quadro do Modelo de 
Negócios, precisamos seguir três passos importantes:
 Imprimir o quadro em um pôster;
 Colocar o pôster em uma parede; e 
 Desenhar o seu Modelo de Negócios.
 O quadro do modelo de negócios sugerido segue uma 
tendência de inovação que o empreendedor do século XXI 
precisa compreender e abraçar devido às novas realidades 
impostas pelo mundo globalizado, competitivo e disruptivo que 
vivemos atualmente.
Canvas – Modelo de negócio (Business Model Generation)
O empreendedor iniciará seu processo de elaboração do Modelo de Negócios considerando o 
quadro conforme idealizado por Osterwalder e Pigneur (2010) e que vemos abaixo:
Canvas – Modelo de negócio (Business Model Generation)
Fonte: adaptado de: OSTERWALDER e PIGNEUR (2010, p. 18).
Parcerias 
principais
Atividades-
chave
Proposta 
de valor
Relacionamento 
com cliente
Segmento 
de 
clientes
Recursos
principais
Canais
Estrutura de custos Fontes de receita
 Podemos perceber os nove blocos do Quadro do Modelo de Negócios (Canvas) com 
diferentes cores para facilitar a compreensão de cada bloco e de suas funcionalidades. 
Não há uma regra determinada para a utilização das cores em cada em dos blocos.
A cartilha do Sebrae (2013) sobre o Quadro do Modelo de Negócios (Canvas) ainda nos 
fornece outras opções em relação ao uso das cores:
 Cores diferentes para comparar os modelos de ideias diferentes;
 Cores diferentes para cada estágio (Ciclo de Vida, por exemplo) da empresa;
 Testar novas formas de uso das cores em seu Quadro.
Canvas – Modelo de negócio (Business Model Generation)
A proposta de valor é a razão de existir da sua empresa – o que chamamos de “missão”. 
Nesse instante, o empreendedor deve ter trabalhado alguns dados e informações que ele pode 
verificar no mercado por diversos meios: sítios e vídeos na internet sobre o assunto, pesquisas 
efetuadas por ele ou por algum órgão ou instituto, verificação das necessidades dos clientes 
etc. Com isso, ele terá a resposta para o questionamento principal – O que vou fazer?
Proposta de valor
Fonte: adaptado de: SEBRAE (2013, p. 21). 
Proposta 
de valor
O que?
O valor percebido pelos clientes pode ser medido tanto pela qualidade que o produto ou 
serviço oferecem, como por quesitos quantitativos:
 Qualidade: o cliente necessita de um produto ou serviço que apresente características que o 
diferenciem dos demais, tais como: design, qualidade, status, experiência do cliente, 
novidade, flexibilidade etc.
 Quantidade: o cliente necessita, nesse caso, de valores quantitativos para a escolha, tais 
como: preço, velocidade de entrega, facilidade de encontrar o produto ou serviço etc.
Proposta de valor
Fonte: https://econexao.com.br/wp-
content/uploads/2019/02/Selo-de-qualidade.png). 
 Nesse bloco, o empreendedor deve saber responder uma pergunta básica: “Para quem?” a 
empresa irá ofertar seus produtos e serviços. Há uma ligação íntima entre a proposta de 
valor e o segmento de clientes, uma vez que os dois são complementares: O que vou fazer e 
para quem vou fazer – as respostas a essas duas questões devem estar juntas, pois seu 
valor só terá razão para um segmento de clientes, bem como seus clientes devem saber 
reconhecer a proposta de valor que sua empresa oferece. Em resumo, devemos saber que 
clientes queremos encontrar para o novo negócio.
Segmentos de clientes
Fonte: adaptado de: SEBRAE (2013, p. 25). 
Segmento 
de 
clientes
Para quem?
Na escolha pelo cliente, vemos diversos tipos de segmentação no mercado:
Segmentos de clientes – público-alvo
Fonte: autoria própria
Tipo de segmentação Descrição
Mercado de massa Tenta atingir o maior número de clientes possíveis, 
buscando um produto ou serviço em massa que 
seja escalável. 
Nicho de mercado Atende clientes específicos e especializados. 
Segmentado A empresa pode escolher um segmento de clientes para 
atendimento. Também pode escolher criar segmentos por 
classe, separando-os no atendimento, na oferta de 
produtos ou serviços. 
Diversificado Possui um número grande de clientes com diversas 
necessidades por meio da entrega de diversos produtos 
e/ou serviços. Exemplos: Marketplaces como o caso do 
Mercado Livre, Americanas, Magalu, Amazon, entre outros.
Plataforma multilateral 
(ou mercado multilateral)
Modelos de negócios que visam a atender dois tipos de 
segmentos de clientes com o mesmo produto ou serviço. 
Exemplo: segmento de cartões de débito e crédito ou os 
vales alimentação e refeição. 
Leia as sentenças abaixo e assinale a alternativa correta. Em relação ao modelo de negócios, 
podemos dizer que:
I. Apresenta uma sintetização das funções principais de uma empresa em um quadro único 
de fácil leitura e interpretação.
II. O quadro do modelo de negócios sugerido segue uma tendência de inovação que o 
empreendedor do século XIX precisa compreender e abraçar devido às novas realidades 
impostas pelo mundo globalizado.
III. Descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte de uma organização.
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas I.
b) Apenas II.
c) Apenas III.
d) Apenas I e III.
e) Apenas II e III.
Interatividade
Leia as sentenças abaixo e assinale a alternativa correta. Em relação ao modelo de negócios, 
podemos dizer que:
I. Apresenta uma sintetização das funções principais de uma empresa em um quadro único 
de fácil leitura e interpretação.
II. O quadro do modelo de negócios sugerido segue uma tendência de inovação que o 
empreendedor do século XIX precisa compreender e abraçar devido às novas realidades 
impostas pelo mundo globalizado.
III. Descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte de uma organização.
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas I.
b) Apenas II.
c) Apenas III.
d) Apenas I e III.
e) Apenas II e III.
Resposta
 Neste terceiro bloco, o empreendedor precisa saber como será a comunicação com seu 
segmento de clientes para que possa apresentar, divulgar e vender seus produtos e serviços 
dentro de sua proposta de valor. 
 Os canais que devem ser verificados neste item do Canvas são relacionados à comunicação, 
e também à distribuição e à venda. Podemos dizer que em Canais ainda temos que 
responder “Para quem?” a empresa deseja vender, verificando qual a melhor forma de 
comunicação.
Canais
Fonte: adaptado de: 
SEBRAE (2013, p. 25). 
Canais
Paraquem?
Comunicação
Conforme quadro abaixo, vejamos os tipos de canais e os exemplos de negócios:
Canais – tipos 
Tipos de canais Exemplos de negócios
Parceiros Indiretos – Distribuidores Fornecedores de combustíveis
Parceiros Indiretos –
Lojas parceiras
Lojas de venda de celulares que 
fornecem a linha; Estante Virtual, loja na 
internet que reúne mais de 1000 
sebos brasileiros
Parceiros Indiretos – Atacados Fornecedores de grãos
Parceiros Diretos –
Equipe de Vendas
Natura; Avon
Parceiros Diretos – Loja Lojas de comércio em geral
Parceiros Diretos – Web
Loja na internet, Extra; Pão de Açúcar; 
Livrarias online
Fonte: SEBRAE (2013, p. 28 e 29). 
No bloco Canais do Canvas, que devem ser consideradas a comunicação, a distribuição e a 
venda do produto/serviço aos clientes escolhidos na segmentação. Assim, podemos afirmar 
que os canais possuem cinco fases:
 Conhecimento: a comunicação da empresa para os clientes para que ela fique conhecida 
e possa efetuar suas vendas;
 Avaliação: mais uma vez a comunicação eficiente que também saiba transmitir a proposta 
de valor da organização;
 Compra: os canais disponibilizados para compra do produto/serviços pelo cliente: 
lojas físicas, lojas virtuais, parceiros etc.;
 Entrega: a chegada do produto ao cliente após a compra, 
utilizando canais próprios ou de parceiros para distribuição; 
 Pós-venda: o suporte para o cliente por meio dos mais 
diversos meios de atendimento que são disponibilizados.
Canais
 O terceiro bloco da parte de clientes nos auxilia a responder à questão: “Para quem?”. Neste 
bloco, veremos como a empresa deve efetuar o relacionamento com os seus clientes, que é 
parte fundamental para a atuação da empresa no mercado e para sua sobrevivência, pois 
tem vínculo direto com a conquista do cliente, a manutenção desse cliente (pela fidelização, 
encantamento e/ou sucesso do cliente) e a ampliação das vendas durante as fases do ciclo 
de vida do empreendimento.
Relacionamento com clientes
Fonte: adaptado de: SEBRAE (2013, p. 29).
Relaciona-
mento com 
clientes
Para 
quem?
Atração
 No quadro abaixo, veremos os tipos de relacionamentos possíveis para o empreendimento:
Relacionamento com clientes
Relacionamento Definição Exemplos
Assistência pessoal
Interação humana, seja no ponto de 
venda, call center ou e-mail
Serviços de TV a cabo
Assistência pessoal 
dedicada
Interação humana, com representantes 
inteiramente dedicados a grupos de 
cliente
Bancos com gerente específico para 
orientar os clientes conforme perfil
Self-service Cliente realiza o serviço por ele mesmo
Restaurante que serve a quilo;
Internet Banking
Serviços automatizados
Recursos de automação para que o 
cliente obtenha o produto ou serviço
Máquinas de venda;
Caixas eletrônicos;
Streamings (Netflix)
Comunidades
Comunidades online para envolver 
clientes em torno de um produto ou de 
problemas que o produto resolve
Clube Nespresso;
Pão de Açúcar Mais
Cocriação
Busca o envolvimento do cliente para a 
criação/desenvolvimento de produtos e 
serviços
Site de venda de camisetas em que os 
clientes criam seu próprio desenho
Youtube
Fonte: adaptado de: SEBRAE (2013, p. 30).
Alguns empreendedores podem se utilizar do que é chamado de “Mapa da Empatia”. Essa 
ferramenta ajuda na análise de clientes, uma vez que permite “desenvolver uma compreensão 
melhor do ambiente, dos seus comportamentos, das suas preocupações e aspirações” 
(Osterwalder e Pigneur, 2010, p. 131), em que são consideradas:
 O que o cliente sente e pensa – desejos e necessidades
 O que o cliente vê – o mercado e a sociedade
 O que o cliente escuta – influência da mídia, de amigos etc.
 O que o cliente diz e faz – comportamento, status, atitudes.
Relacionamento com clientes
Fonte: adaptado de: https://cargox.com.br/wp-content/uploads/2017/08/Entenda-a-
import%C3%A2ncia-do-relacionamento-com-clientes-para-a-sua-empresa.jpg
Relacionamento 
com o cliente
 No quinto bloco do modelo de negócio, vamos ter início em um dos dois quesitos financeiros 
que fazem parte do Canvas: a receita. Veremos como devem ser pensadas pelo 
empreendedor as formas de receita que o empreendedorismo terá com a venda de produtos 
e serviços que são disponibilizados para os clientes escolhidos na segmentação. 
Fontes de receita
Fonte: adaptado de: SEBRAE (2013, p. 31).
Fontes de receita
Quanto vou 
ganhar?
 Devemos lembrar que, neste momento, estamos verificando receitas e não o lucro da 
empresa. Para se obter o lucro, devemos chegar ao final do nosso Canvas e também 
preencher o bloco do “quanto vou gastar?”. A diferença entre esses dois blocos é que trará a 
lucratividade – um dos principais objetivos de qualquer empreendimento.
Lucro = Receitas – Despesas 
ou
Lucro = Quanto vou ganhar – Quanto vou gastar
Fontes de receita
Quadro: 
Fontes de Receita – Tipos.
Fontes de receita – tipos 
Fontes de receita Definição Exemplos
Vendas de recursos
Mais conhecida e ainda a mais 
utilizada – relação direta com o 
cliente
Comércio
(lojas físicas ou virtuais)
Pagamento pelo uso
Uso de um produto por tempo 
determinado contra pagamento
Serviço de entrega;
Hospedagem (hotel ou 
Airbnb);
Jogos online;
Locação de automóveis
Assinaturas
Uso contínuo de um 
determinado serviço por um 
período de tempo
TV a cabo;
Sites de música;
Streamings
Aluguel – Leasing –
Empréstimo
Direito exclusivo semelhante ao 
pagamento pelo uso
Hospedagem de sites;
Aluguel de roupas e 
fantasias
Licenciamento
O produto ou serviço deve ser 
utilizado sem sofrer alterações
Programas de computador
Comissões / 
Corretagem
Serviços de intermediação 
executados em prol de todas 
as partes envolvidas 
Corretores de imóveis;
Corretoras de câmbio e de 
valores
Anúncios
Terceiro que utiliza seu espaço para 
divulgar produtos ou serviços
Jornais;
Revistas; 
Sites de pesquisa
Fonte: adaptado de: SEBRAE (2013, p. 32).
Considerando as estratégias de competição por custo/preço, qualidade ou nicho, temos os 
seguintes mecanismos de precificação a serem levados em conta pelo empreendedor:
 Precificação fixa: preços variam conforme dados numéricos e estatísticos. Exemplos: 
preços de lista (fixos), preços de acordo com o volume comprado e preço conforme a 
característica do produto ou serviço (artigos de luxo terão valor de mercado muito superior).
 Precificação dinâmica: preços possuem maior variação porque estão vinculados às 
condições do mercado em que estão inseridos. Exemplos: preços de barganha (negociação 
entre partes), preço conforme oferta e demanda (mercado em tempo real – produtos nas 
feiras-livres) e leilões.
Fontes de receita
Fonte: https://www.facileme.com.br/wp-content/uploads/2017/05/fontes-de-receitas-1.png
O empreendedor precisa saber como será a comunicação com seu segmento de clientes para 
que possa apresentar, divulgar e vender seus produtos e serviços dentro de sua proposta de 
valor. O bloco do Canvas que trabalha esses critérios é:
a) Proposta de valor.
b) Segmento de clientes.
c) Canais.
d) Relacionamento com clientes.
e) Fontes de receita.
Interatividade
O empreendedor precisa saber como será a comunicação com seu segmento de clientes para 
que possa apresentar, divulgar e vender seus produtos e serviços dentro de sua proposta de 
valor. O bloco do Canvas que trabalha esses critérios é:
a) Proposta de valor.
b) Segmento de clientes.
c) Canais.
d) Relacionamento com clientes.
e) Fontes de receita.
Resposta
 A partir do momento que o empreendedor criou a sua proposta de valor e escolheu seus 
clientes, há necessidade da elaboração de toda a estrutura da empresa para que seja 
possível atender aos clientes conforme planejado. Podemos dizer que os recursos principais 
são as necessidades que o empreendimento precisa ter para vender aos clientes.
Recursos principais
Fonte: adaptado de: SEBRAE (2013, p. 33).
Recursos 
principais
Como fazer?
Os recursos principaisdevem ser “atividades mais importantes que a empresa deve fazer de 
forma constante para que o Modelo de Negócios funcione corretamente” (PEREIRA, 2012, 
p. 16). Esses recursos podem ser:
 Próprios: recursos adquiridos pela empresa para que auxiliem nas mais diversas atividades;
 Alugados: recursos contra pagamento de aluguel, empréstimo ou leasing e que serão 
utilizados no empreendedorismo; e
 Parceiros-chave: recursos utilizados de parceiros que auxiliam na venda de produtos 
e serviços.
Recursos principais
Fonte: https://www.oficinadanet.com.br/imagens/post/13308/canvas-recursos.jpg
Recursos 
principais
Ainda podemos classificar os recursos conforme o quadro Recursos Principais – Tipos:
Recursos principais – tipos 
Tipos Exemplos
Físico
Fábricas, edifícios, veículos, máquinas, 
Sistemas de Informação (TI), pontos de 
venda, estoques, logísticas etc.
Intelectual
Marcas, patentes, registros, banco de dados, 
conhecimentos particulares e de equipes etc.
Humano Colaboradores (funcionários)
Financeiro
Capital próprio (dinheiro), linhas de crédito 
(financiamentos), investidores (fundos) etc.
Fonte: adaptado de: SEBRAE (2013, p. 34).
 Ainda na parte de “Como vou fazer?”, veremos o bloco das atividades principais que serão o 
próximo passo a ser preenchido no Canvas. Aqui teremos quais as ações necessárias para 
que a empresa funcione. O empreendedor deve ter consciência daquilo que deseja fazer em 
sua empresa, pois esse será o processo-chave (ou atividade-chave). Todas as demais ações 
efetuadas nas outras áreas da empresa que não tenham vínculo direto com o core business 
serão consideradas processos de apoio.
Atividades principais
Fonte: adaptado de: SEBRAE (2013, p. 33).
Atividades-
chave
Como fazer?
Processos-chave
As atividades principais podem ser categorizadas como:
Atividades principais
Fonte: adaptado de: SEBRAE (2013, p. 35).
Tipos Definições Exemplos
Produção
Produção –
desenvolvimento, fabricação 
e entrega de produtos
Roupa, calçados, 
alimentação, automóveis
Resolução de 
problemas
Soluções de problemas dos 
clientes
Consultorias, hospitais, 
prestações de serviço, 
treinamento, consertos
Plataformas/ 
redes
Solução de hospedar 
atividades para clientes ou 
prover acesso e 
comunicação 
Mercado Livre, UOL, 
eBay, Microsoft, IBM, 
provedores de internet
 Vamos verificar o último bloco vinculado ao “Como fazer?” – as parcerias principais, em que 
o empreendedor deve inserir seus fornecedores e seus parceiros que auxiliarão o seu 
empreendimento para alcançar o sucesso esperado.
Parcerias principais
Fonte: adaptado de: SEBRAE (2013, p. 33).
Parcerias
principais
Como fazer?
Fornecedores 
parceiros
O empreendedorismo terá chances de crescer e atingir sua maturidade quanto mais rápidas e mais 
eficientes forem suas parcerias no mundo dos negócios. Os motivos que as empresas possuem 
para efetuar uma parceria são:
 Escala: para tornar seu produto ou serviço “escalável”, ou seja, para que possa atingir um 
número cada vez maior de clientes, as empresas buscam parcerias que auxiliem desde a questão 
de fornecimento de matérias-primas até a atuação logística para a chegada do produto ao cliente.
 Riscos e incertezas: para a redução de riscos e incertezas que os empreendimentos trazem, as 
parcerias servem para cooperar em um ambiente competitivo. Em alguns casos, vemos empresas 
concorrentes fazendo alianças estratégicas em alguns segmentos para que possam ser mais 
competitivas no mercado.
 Recursos e atividades: para possuir os recursos e executar todas 
as atividades planejadas, as empresas devem buscar parceiros 
que auxiliem suas vendas. Exemplo: empresas de cosméticos que 
possuem vendedores de porta em porta por meio de catálogos, 
como os casos da Natura, Jequiti e Avon.
Parcerias principais
 Tão importante quanto as definições que o empreendedor precisa ter para projetar o quanto 
vai ganhar, também precisará saber o quanto vai gastar, ou seja, para criar e manter a 
estrutura planejada nos três últimos blocos que vimos (recursos principais, atividades-chave 
e parcerias principais), é fator crítico de sucesso do empreendimento saber o quanto custa 
para que a empresa possa efetuar seus processos.
Estrutura de custos
Fonte: adaptado de: SEBRAE (2013, p. 37).
Estrutura de custos
Quanto vou 
gastar?
Abaixo vemos um quadro dos principais tipos de estruturas de custos que um empreendimento 
pode ter:
Estrutura de custos – tipos
Fonte: adaptado de: SEBRAE (2013, p. 38).
Tipos Definições Exemplos
Custos reduzidos
Redução de recursos para 
redução de preços
Lojas de 1,99
Linhas aéreas Low Cost
Valor – luxo e 
conforto
Experiência do cliente – valor da 
marca (intangível)
Joias, artigos de luxo
Custos fixos
Dependência de recursos 
especializados para o negócio 
da empresa
Fábricas, clínicas
Escala de vendas
Venda em escala para 
compensar o preço do produto
Cosméticos, produtos de 
limpeza
Grandes clientes
Venda para grandes empresas e 
governos
Autopeças
Diversidade de 
produtos
Muitos produtos ofertados para 
somar ganhos
Supermercados, lojas de 
departamento
Os recursos principais são as necessidades que o empreendimento precisa ter para vender 
aos clientes. Em relação aos tipos de recursos principais, podemos classificá-los em:
a) Físico, intelectual, humano e financeiro.
b) Próprios, alugados e parceiros-chave.
c) Produção, resolução de problemas e plataformas/redes.
d) Vendas de recursos, pagamento pelo uso e assinaturas.
e) Empréstimo, licenciamento, comissões e anúncios.
Interatividade
Os recursos principais são as necessidades que o empreendimento precisa ter para vender 
aos clientes. Em relação aos tipos de recursos principais, podemos classificá-los em:
a) Físico, intelectual, humano e financeiro.
b) Próprios, alugados e parceiros-chave.
c) Produção, resolução de problemas e plataformas/redes.
d) Vendas de recursos, pagamento pelo uso e assinaturas.
e) Empréstimo, licenciamento, comissões e anúncios.
Resposta
O Modelo de Negócios pode ser elaborado no processo de criação de qualquer 
empreendimento. Ainda assim, Osterwalder e Pigneur (2010), em seu livro Business Model
Generation – Inovação em Modelo de Negócios, apresentam quatro padrões desse modelo:
 Negócios desagregados;
 A cauda longa;
 Plataformas multilaterais;
 Negócios abertos.
Canvas – padrões de modelos de negócios
Fonte: adaptado de: https://media.treasy.com.br/media/2018/01/Canvas.jpg
Parcerias-
chave
Atividades-
chave
Proposi-
ções de 
valor
Relacionamento Segmen-
tos de 
clientes
Recursos-
chave
Canais
Estrutura de custos Fontes de receita
 Neste padrão de modelo de negócios, o Canvas é utilizado para avaliar estratégias das 
empresas que aproveitam sua estrutura e sua organização para atender um maior número e 
segmentação de clientes, sendo assim compostas por tipos de negócios distintos: 
relacionamento com clientes, inovação de produtos e negócios de infraestrutura.
Negócios desagregados
Fonte: adaptado de: OSTERWALDER e PIGNEUR (2010, p. 61).
Modelo de Canvas de banco 
privado utilizado pelas 
instituições financeiras:
Parcerias 
principais
Atividades-chave Proposta 
de valor
Relacionamento com 
cliente
Segmento 
de 
clientes
Recursos
principais
Canais
Estrutura de custos Fontes de receita
Outros
fornecedores 
de produtos
Recursos
Humanos -
especializado
Taxas por 
serviços 
prestados
Famílias e 
indivíduos
ricos
Equipes de venda 
plataformas de 
transação
Relação íntima
Gerente
Cliente
Serviços 
personalizados 
de 
gerenciamento 
de riqueza
Marca
Confiança
Plataforma
Aconselhamento
Marketing
Gerência de produtos
 Como vimos no item segmentos de clientes, a cauda longa é um padrão de modelo de 
negócio que “concentra-se em oferecer um grande número de produtos de nicho, cada um 
deles com vendas relativamente infrequentes” (Ostervalder e Pigneur, 2010, p.67). 
 A utilização de mercados de nicho crescentes em todas as partes é uma das formas de 
negócios que adotaram o Canvas para fazer seus modelos de negócios extremamente 
focados e direcionados aos seus clientes.
A cauda longa
A cauda longa
Fonte: adaptado de: OSTERWALDER e PIGNEUR (2010, p. 61).
Parcerias 
principais
Atividades-
chave
Proposta 
de valor
Relacionamento 
com cliente
Segmento 
de 
clientes
Recursos
principais
Canais
Estrutura de custos Fontes de receita
Fornecedores 
de conteúdo 
de nicho
Grande 
escopo de 
conteúdo 
de nicho
Plataforma
Gerenciamento 
e promoção 
plataforma
Internet
Muitos 
segmentos 
de nichos
Desenvolvimento e 
gerenciamento da 
plataforma
Vender menos 
de mais
Este padrão também foi estudado no item segmentos de clientes, em que vimos que ele foi 
criado para unir dois ou mais grupos de clientes. Assim, podemos ter um Canvas que se 
apresenta com uma ou mais propostas de valor, dependendo do segmento a ser atendido. No 
exemplo do Google, podemos ter:
Plataformas multilaterais
Fonte: adaptado de: OSTERWALDER e PIGNEUR (2010, p. 61).
Parcerias 
principais
Atividades-chave Proposta 
de valor
Relacionamento
com cliente
Segmento de 
clientes
Recursos
principais
Canais
Estrutura de custos Fontes de receita
1) Plataforma 
de busca
2) Busca 
gratuita
3) 
Monetização 
de conteúdo
Internet
Anunciantes
Navegadores 
da web
Geradores de 
conteúdo
Custos da plataforma Anunciantes –
Palavras-chave
Anúncios 
direcionados
Gerenciamento 
da plataforma
 Neste padrão, vemos que as empresas se utilizam de parcerias externas para ampliar suas 
vendas e aumentar seu número de clientes e, por consequência, sua participação no 
mercado. Os modelos de negócio abertos também estão vinculados aos processos de 
pesquisa e desenvolvimento nas empresas, trazendo as inovações para o ambiente 
empresarial, integrando conhecimento e propriedade intelectual com parceiros.
 Esse processo de inovação pode ser dividido em dois grandes conjuntos: a inovação de “fora 
para dentro” e a inovação de “dentro para fora”.
Negócios abertos
Fonte: adaptado de: OSTERWALDER e PIGNEUR (2010, p. 111).
Fechadas Abertas
Melhores pessoas trabalham para 
nós
Precisamos trabalhar com as 
melhores pessoas
Se criarmos as melhores ideias na 
indústria, venceremos
Se fizermos o melhor uso das ideias 
internas e externas, venceremos
Devemos controlar o nosso processo 
de inovação
Devemos lucrar com o uso de 
nossas inovações por outros
Vamos estudar quatro epicentros de inovação de um modelo de negócios:
 A partir dos recursos: inovações podem surgir em empresas que estão iniciando seus 
processos ou até mesmo em empresas que pretendem ampliar o mix de produtos ou 
serviços que estão disponíveis aos clientes. 
 A partir da oferta: nesse epicentro de modelo de negócios, o empreendedor verifica a 
possibilidade de sua proposta de valor ser ampliada para uma nova gama de clientes com 
possíveis outros canais e formas de atendimento. 
 A partir dos clientes: esse epicentro tem como foco as 
“necessidades do cliente”, ou seja, busca ampliar o segmento 
de clientes e aumentar a sua participação no mercado.
 A partir das finanças: a alteração por meio da inovação 
ocorrerá nesses casos considerando sempre os mecanismos 
de preços que irão gerar receita ao empreendimento e/ou à 
estrutura de custos.
Canvas – Estratégias para elaboração
As fases do processo de construção do modelo de negócios são:
 Mobilização: nessa fase, há necessidade de uma definição clara dos objetivos do modelo de 
negócio: uma nova empresa, um novo produto/serviço, um novo processo, uma alteração em 
qualquer um desses itens. 
 Compreensão: nessa fase, o empreendedor precisa compreender a necessidade de um 
estudo detalhado de todo o ambiente, com ênfase no cliente-alvo.
 Design: nessa etapa, podemos traduzir o conceito para a criação de testes do Canvas, 
assim podendo visualizar as diversas ideias que surgiram, principalmente após a fase de 
verificação e estudo aprofundado do mercado e dos clientes.
 Implementação: agora estamos na fase de dar início ao 
processo, executando o modelo de negócios escolhido. É 
importante que a comunicação fique clara e objetiva, tanto 
interna quanto externamente.
 Gerenciamento: todo o processo (produto, serviço e negócio) 
efetuado e implantado deve possuir um gerenciamento 
contínuo para que possa atingir suas metas intermediárias e 
seus objetivos nas perspectivas de longo prazo.
Processo de construção do modelo de negócios
A integração entre o modelo de negócios e o plano de negócios tem se tornado mais comum 
no mercado, sendo possível perceber uma forma mais estruturada do processo empreendedor. 
Abaixo, vemos uma tabela simples da correlação entre os dois métodos:
Integração do modelo de negócios Canvas com o Plano de Negócios 
Modelo de negócios – Canvas Plano de negócios
Proposta de valor
Análise de oportunidade + plano 
operacional
Relacionamento com clientes Plano de marketing
Segmentos de clientes
Análise de mercado + análise de 
cliente
Canais Plano de marketing
Parcerias principais Plano operacional
Atividades-chave Plano operacional
Recursos principais Plano operacional
Estrutura de custos Plano financeiro
Fontes de receita Plano financeiro
Fonte: livro-texto
 É fundamental que o empreendedor verifique as oportunidades e as ameaças que o 
ambiente externo traz para os negócios, também analisando os pontos fortes e os pontos 
fracos da empresa (Análise SWOT), anteriormente à implantação do negócio ou à 
operacionalização de uma nova ideia.
 Por fim, o modelo de negócio necessita de uma estratégia para sua elaboração, sendo 
importante verificar as forças que atuam direta ou indiretamente no empreendimento: forças 
da indústria, forças do mercado, tendências principais e forças macroeconômicas.
Considerações finais
Considerações finais
Fonte: adaptado de: https://marketingdeconteudo.com/wp-
content/uploads/2016/09/matriz-swot.png
Fatores positivos Fatores negativos
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FOFA
S – Strengths
F – Forças
W – Weaknesses
F – Fraquezas
T – Threats
A – Ameaças
O – Oportunities
O – Oportunidades
O modelo de negócios pode ser elaborado no processo de criação de qualquer 
empreendimento. Dentre os padrões de modelo de negócios existentes, 
encontramos a “cauda longa”, que consiste:
a) Em um Canvas que apresenta uma ou mais propostas de valor, dependendo do segmento 
a ser atendido. 
b) Na utilização do Canvas para avaliar estratégias das empresas que aproveitam sua 
estrutura e organização para atender um maior número e segmentação de clientes.
c) Nas inovações para o ambiente empresarial, integrando 
conhecimento e propriedade intelectual com parceiros.
d) Na melhoria de ideias e no controle do processo de inovação.
e) Na utilização de mercados de nicho crescentes em todas as 
partes, sendo extremamente focado e direcionado aos 
seus clientes.
Interatividade
O modelo de negócios pode ser elaborado no processo de criação de qualquer 
empreendimento. Dentre os padrões de modelo de negócios existentes, 
encontramos a “cauda longa”, que consiste:
a) Em um Canvas que apresenta uma ou mais propostas de valor, dependendo do segmento 
a ser atendido. 
b) Na utilização do Canvas para avaliar estratégias das empresas que aproveitam sua 
estrutura e organização para atender um maior número e segmentação de clientes.
c) Nas inovações para o ambiente empresarial, integrando 
conhecimento e propriedade intelectual com parceiros.
d) Na melhoria de ideias e no controle do processo de inovação.
e) Na utilização de mercados de nicho crescentes em todas as 
partes, sendo extremamente focado e direcionado aos 
seus clientes.
Resposta
 CARDOSO, V. C. Livro-texto: Empreendedorismo e Plano de Negócios. São Paulo: Editora 
Sol, 2020.
 OSTERWALDER, A.;PIGNEUR, Y. Business Model Generation – Inovação em Modelo de 
Negócios. 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2010.
 PEREIRA, Daniel. O analista de modelo de negócios. São Paulo: Luz Geração 
Empreendedora, 2012. Disponível em: 
https://analistamodelosdenegocios.com.br/downloads/ebook-o-analista-de-modelos-de-
negocios/. Acesso em: 30 nov. 2020.
 SEBRAE. Cartilha O Modelo de Negócios: Um caminho para 
criar, recriar e inovar em modelo de negócios. 2013. Disponível 
em: 
https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/ES/A
nexos/ES_QUADROMODELODENEGOCIOS_16_PDF.pdf>. 
Acesso em: 27 nov. 2020.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!