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Autores: Prof. José Humberto Ataulo Nunes Prof. Claudio Scheidt Guimarães Colaboradores: Profa. Claudia Roberta Carneiro Leão Prof. Adalberto Oliveira da Silva Geomarketing Professor conteudista: José Humberto Ataulo Nunes José Humberto Ataulo Nunes Nascido em São Paulo, é economista formado na PUC/SP e possui mestrado e doutorado na área de Relações Internacionais pela Universidade de São Paulo (USP), com pesquisas na área de integração e comércio internacional. É professor titular dos cursos de Gestão Financeira da UNIP (Universidade Paulista), lecionando disciplinas do núcleo de Economia, Finanças e Comércio Internacional. Atuou profissionalmente, por 22 anos, na área de Administração Industrial em grandes empresas industriais, como Basf, Akzonobel e Cromos Tintas, exercendo posições de liderança nas áreas de PCP, logística, produção e planejamento de materiais. Claudio Scheidt Guimarães É consultor ambiental e hospitalar pela GeoScheidt Científica em Gestão, Certificações Hospitalares e Ambientais, mestre em Engenharia de Produção. Orientou o Projeto de Engenharia Conic (Congresso de Iniciação Científica) em 2013, 2015, 2018 e 2019 (sustentabilidade, resíduos hospitalares, construção civil e indústria 4.0). É docente de cursos de graduação e MBA. © Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Universidade Paulista. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) N972g Nunes, José Humberto Ataulo Geomarketing / José Humberto Ataulo Nunes, Claudio Scheidt Guimarães. – São Paulo: Editora Sol, 2021. 104 p., il. Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230. 1. Geomarketing. 2. Internacionalização de empresas. 3. Estratégias de expansão. I. Guimarães, Claudio Scheidt. II. Título. CDU 658.87 U510.33 – 21 Prof. Dr. João Carlos Di Genio Reitor Prof. Fábio Romeu de Carvalho Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças Profa. Melânia Dalla Torre Vice-Reitora de Unidades Universitárias Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez Vice-Reitora de Graduação Unip Interativa – EaD Profa. Elisabete Brihy Prof. Marcello Vannini Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar Prof. Ivan Daliberto Frugoli Material Didático – EaD Comissão editorial: Dra. Angélica L. Carlini (UNIP) Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR) Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT) Apoio: Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos Projeto gráfico: Prof. Alexandre Ponzetto Revisão: Marcilia Barros Brito Ana Fazzio Giovanna Oliveira Sumário Geomarketing APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7 INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................8 Unidade I 1 GEOMARKETING .............................................................................................................................................. 11 1.1 Conceitos de geomarketing ............................................................................................................. 15 1.2 Tecnologias digitais: banco de dados, mapas, softwares e internet ................................ 18 1.3 Aplicações do geomarketing ........................................................................................................... 19 1.3.1 Pesquisa de mercado ............................................................................................................................. 22 1.3.2 Avaliação do potencial do mercado ................................................................................................ 24 1.3.3 Propaganda e publicidade ................................................................................................................... 25 1.3.4 Crescimento comercial ......................................................................................................................... 26 1.3.5 Localização dos pontos de venda .................................................................................................... 27 1.3.6 Administração da equipe comercial ................................................................................................ 27 1.3.7 Gestão financeira .................................................................................................................................... 28 2 AS NOVAS TENDÊNCIAS DO GEOMARKETING PARA FOMENTAR A GESTÃO DO COMÉRCIO EXTERIOR: DRONES, AS FERRAMENTAS DA EXPANSÃO DO NOVO SÉCULO .................35 2.1 Desafio da Gestão do Comércio Exterior e as novas tecnologias ..................................... 36 2.2 Tipos de drone ....................................................................................................................................... 37 2.3 A importância do drone no geomarketing ................................................................................ 39 2.4 Drones e comércio exterior .............................................................................................................. 41 2.5 Drones e software ................................................................................................................................ 43 Unidade II 3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL ................................................................................. 50 3.1 Produtos e serviços ao consumidor (B2C) .................................................................................. 51 3.2 Produtos e serviços para empresas (B2B) ................................................................................... 53 3.3 Mercados internacionais ................................................................................................................... 54 4 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................................................................................... 54 4.1 Identificação e seleção de canais de distribuição ................................................................... 56 4.2 Gestão dos canais de distribuição ................................................................................................. 58 4.3 Canais de distribuição no comércio internacional ................................................................. 58 Unidade III 5 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS ................................................................................................ 64 5.1 A internacionalização através das exportações ....................................................................... 66 5.2 As empresas multinacionais e a globalização .......................................................................... 67 5.3 Aspectos políticos e institucionais ................................................................................................ 69 5.4 Estratégias de internacionalização ............................................................................................... 71 6 ESTRATÉGIAS DE EXPANSÃO ...................................................................................................................... 74 6.1 Exportação .............................................................................................................................................. 75 6.1.1 Exportação indireta ................................................................................................................................ 76 6.1.2 Exportação através de tradings.........................................................................................................76 6.1.3 Exportação direta .................................................................................................................................... 77 6.2 Licenciamento ....................................................................................................................................... 78 6.3 Franquias .................................................................................................................................................. 79 Unidade IV 7 PARCERIAS ESTRATÉGICAS E JOINT VENTURES .................................................................................. 85 7.1 Fusão e aquisição ................................................................................................................................. 86 7.2 Investimentos diretos (greenfield) ................................................................................................. 86 8 INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS ................................................................. 88 8.1 Custos de internacionalização ........................................................................................................ 92 8.1.1 Acesso a financiamentos ..................................................................................................................... 93 7 APRESENTAÇÃO Caro aluno, Apresentamos a disciplina Geomarketing, que tem o objetivo de capacitar os alunos e promover seu desenvolvimento profissional. Por meio do conhecimento das aplicações do geomarketing, busca-se que o aluno adquira uma visão sistêmica de marketing internacional, desenvolvendo o senso crítico com capacidade de contextualização, e que atue de forma integrada, em equipe, entretanto sem deixar de lado o desenvolvimento pessoal. Inseridas em mercados globais, as organizações que atuam no comércio internacional precisam identificar novas oportunidades de negócios em novos mercados para seus produtos e realizar o mapeamento geográfico de mercados potenciais e suas características específicas. O objetivo deste livro-texto é fornecer aos alunos do curso de Comércio Exterior os conhecimentos e as aplicações acerca da utilização de novas ferramentas de mapeamento e prospecção de mercados nacionais e internacionais, como o Sistema de Informação Geográfica (SIG) e o geomarketing. O conhecimento do geomarketing permite às organizações identificar mercados através de dados e informações apoiados em mapas digitais, identificar novos mercados, conhecer o perfil dos clientes, comparar-se com a concorrência e identificar oportunidades de instalação de canais de distribuição para clientes empresariais e finais conforme as características de cada local. Primeiramente, estudaremos o que é geomarketing e como foi seu desenvolvimento histórico técnico no setor público e a posterior migração para o setor privado. Veremos a descrição das aplicações atuais nas organizações, notadamente, na área de marketing nacional e internacional além de alguns estudos de casos de empresas que utilizam essa ferramenta, como a Riachuelo, o Pão de Açúcar, o Boticário e o Domino’s Pizza. Apresentaremos as condições de atuação das empresas multinacionais através das ferramentas do marketing internacional, as possibilidades em termos de estratégia de expansão e as condições necessárias para as empresas que desejam exportar ou se instalar no exterior, tanto no mercado de consumidor (B2C) como no mercado de indústrias e empresas (B2B), com destaque para a gestão dos canais de distribuição e a distribuição física. Trataremos, também, das características relevantes dos processos de internacionalização de empresas e descreveremos as principais formas de expansão que as empresas podem usar para vender no exterior, a partir das modalidades mais simples até as formas mais complexas de envolvimento com outros mercados. Por fim, o foco será voltado às empresas multinacionais do Brasil e às características desse processo internacional, com destaque para o crescimento dos processos de fusão e aquisição, que estão em franco crescimento no mercado mundial. 8 INTRODUÇÃO Nas pequenas “vendas” de bairro na primeira metade do século, o dono tinha o conhecimento do cliente e estava presente o dia todo, tinha poucos clientes e conhecia suas preferências e a base de dados era uma caderneta com as anotações das compras (MACHADO; FRANCISCO; RIBEIRO, 2015, p. 13). Atualmente, devido a uma nova visão de marketing, que surgiu em detrimento da necessidade de trabalhar com uma ampla área geográfica, conhecida como mercados aliados, há um grande volume de informações sobre hábitos de consumo na sociedade. Para o desenvolvimento de novas oportunidades de negócios, surge o geomarketing, como apoio às atividades mercadológicas de marketing, informática, estatística, cartografia e geografia (BARBATO, 2016). Às organizações brasileiras que atuam ou pretendem entrar no mercado internacional destacamos a necessidade de efetuarem uma pesquisa de mercado que permita a identificação de novos mercados potenciais para os produtos e serviços, com informações detalhadas sobre localização, necessidades de compras, perfil de consumo, hábitos culturais, nível de renda e preferências. Com informações qualificadas consolidadas, as organizações podem planejar a forma de atuação e escolher o método de internacionalização. A internacionalização dos mercados é consequência da crescente concorrência internacional e induz as organizações a desenvolverem novos planos de marketing internacional em mercados com produtos e serviços de qualidade, em sintonia com consumidores exigentes e bem informados (CARNIER, 2006, p. 30). Apesar de as organizações possuírem experiência com o consumidor no mercado interno, a atuação em mercados externos exige avaliação preliminar com a identificação das características específicas de cada mercado geográfico, que permite a adoção de estratégias diferenciadas na internacionalização. Será preciso também uma avaliação das condições políticas local, propaganda, logística, especificações técnicas, política comercial, canais de distribuição e rentabilidade em mercados cujo nível de conhecimento ainda não está consolidado e pode ser difícil de enfrentar em função da distância física e do baixo nível de conhecimento dos consumidores dos produtos brasileiros. Com base nos princípios básicos do Marketing, ao decidirem atuar no comércio internacional, as organizações precisam garantir a existência de quatro regras fundamentais de atuação, tanto em setores industriais como em setores de varejo (CARNIER, 2006): • Necessidade de consumo para o produto ou serviço. • Existência do produto no mercado. • Comunicação entre a organização e os consumidores. • Condições para o efetivo consumo. 9 Este livro-texto descreve como as organizações podem conduzir esse processo de planejamento estratégico de marketing através da utilização de modernas técnicas de avaliação e dimensionamento de mercados, como o Sistema de Informação Geográfica (SIG) e o marketing geográfico (geomarketing), como suporte para a gestão corporativa. 11 GEOMARKETING Unidade I 1 GEOMARKETING O marketing internacional compreende as atividades que se destinam a atender às necessidades dos clientes em mercados externos considerando a cultura local. Esse segmento traz para as organizações a necessidade de criar uma estrutura interna específica para seus produtos e serviços, como parte de uma ação estratégica de longo prazo com sucesso. As organizações que atuam no mercado internacional precisam conhecer em detalhes as características dos clientes, das empresas ou dos consumidores, para elaborar a entrada em novos mercados e escolher o método de internacionalização, desde a exportação indireta até a construção de uma nova fábrica. Os aspectos que as organizações precisam avaliar, na elaboração do composto de marketing internacional, são: • Fornecedores: em razão de características técnicas, geográficase comerciais, as organizações precisam organizar uma cadeia de suprimentos confiável e competitiva, tanto para exportações, a partir do mercado local, como para comprar suprimentos importados, através da elaboração de procedimentos de controle e gestão de embarques e recebimentos com informações ágeis e confiáveis, integradas através de sistemas integrados de gestão (TI). • Concorrentes: avaliar a atuação da concorrência no exterior considerando a quantidade de empresas no mercado, o tempo de atuação e a existência de concorrentes iniciantes com estratégias agressivas de entrada no mercado. • Produtos: as organizações precisam avaliar a disponibilidade de produtos ou serviços em termos de preços e qualidade. É necessário verificar, também, a existência de produtos de baixo custo e se há produtos similares ou substitutos. • Aspectos políticos: a gestão pública pode influenciar e mesmo decidir as ações de atuação no mercado externo influenciando desde a estrutura da legislação interna para atrair investimentos externos e a instalação de unidades comerciais estrangerias e evoluir para aspectos comerciais com procedimentos aduaneiros e logísticos ágeis e simples, até controles demorados, custosos e burocráticos. Além desses aspectos, as organizações precisam avaliar a estrutura das leis com relação aos direitos empresariais e à tributação sobre investimentos estrangeiros, e ainda a legislação sobre propriedade intelectual e corrupção. • Aspectos culturais: cada mercado possui características específicas que se refletem no modelo de desenvolvimento comercial local e nas preferências dos consumidores em termos de perfil social, renda média, faixa etária e grupos étnicos que influem na definição das políticas de promoção comercial e de propaganda na mídia local. 12 Unidade I • Canais de distribuição: atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes comerciais e filiais formam ampla cadeia de agentes econômicos, que compõem a estrutura física e financeira, que permite a chegada dos produtos aos mercados para venda. A seguir, os principais aspectos que envolvem a estrutura do composto de marketing, segundo Carnier (2006). • Fornecedores. • Canais de distribuições. • Cultura. • Governo. • Concorrentes. • Financiamento. • Demografia. A necessidade de fazer pesquisa de mercado implica uma série de desafios, como a saída de um ambiente conhecido para um ambiente desconhecido, que pode esbarrar em dificuldades, como a falta de dados confiáveis para a elaboração do plano de marketing internacional, visto que nem todos os mercados possuem a necessária base de dados e sofisticação tecnológica para o correto dimensionamento do mercado potencial. Para Kotler (2013), um sistema de informações de marketing é fundamental para as ações junto ao mercado. Esse sistema consiste em pessoas e procedimentos dedicados a coletar, selecionar, analisar, e avaliar informações necessárias e precisas para os tomadores de decisão e se desenvolve a partir do banco de dados da empresa, com informações das pesquisas de marketing, que fazem previsões da demanda para avaliar o potencial de cada oportunidade. O sistema de informações de marketing precisa monitorar as forças ambientais em que a organização está inserida, como a demografia, a economia, a cultura, o nível tecnológico e o ambiente político-legal. O geomarketing é uma ferramenta de apoio ao sistema de informações de marketing das organizações em assuntos, como desenvolvimento de produtos, distribuição, precificação, promoção, previsão de vendas e outros, através da análise de dados internos e externos visando identificar novas tendências em três aspectos principais: identificação dos mercados internacionais, avaliação de informações e dados e implantação do planejamento de marketing internacional: 13 GEOMARKETING Identificação dos mercados internacionais Nesse grupo, encontramos a avaliação de mercado potencial de consumo, participação do produto no mercado, hábitos de consumo, canais de distribuição, estrutura de transportes, sazonalidade, preços praticados, estrutura legal, impostos de importação, concorrentes e acordos comerciais internacionais. O processo de pesquisa de marketing possui seis etapas: definição dos objetivos da pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações, apresentação dos resultados e tomada de decisão. Avaliação de informações e dados Conhecer os clientes é a base para construir um sistema de informações de qualidade, além disso, é preciso armazená-las em um banco de dados atualizado com registros dos clientes, valores, volumes e preços. Com um banco de dados eficiente, as organizações podem identificar melhores clientes potenciais, elaborar ofertas específicas e estabelecer um programa de fidelização considerando as preferências individuais, visando atrair clientes inativos. Na etapa qualitativa, deve-se realizar uma avaliação dos dados obtidos e uma análise da relevância da localidade para a organização, do comportamento dos concorrentes e da necessidade de adaptações físicas dos produtos e serviços às características locais. Suportar a análise financeira com informações de preços no mercado, avaliação do melhor Incoterm (International Comercial Terms — normas internacionais de comércio que definem obrigações e direitos entre importadores e exportadores) a ser utilizado, cálculo de custos com fretes, impostos aduaneiros e custos alfandegários em portos e fronteiras. Figura 1 14 Unidade I Implantação do planejamento de marketing internacional É preciso elaborar o cronograma de implementação do plano de marketing, dimensionando os investimentos necessários, a segmentação de mercado com escolha de produtos que compõem o mix para cada perfil de clientes (industrial ou varejo) e a formação de equipe de trabalho. Também é fundamental definir a política comercial com modalidades de venda, prazos de pagamento e distribuição. Isso pode ser realizado por meio de unidade própria ou com a utilização de canais de distribuição e parcerias locais através de equipes próprias ou da contratação de representantes locais e atacadistas. A necessidade da criação de campanhas promocionais de publicidade, confecção de catálogos e manuais de utilização no idioma local, a participação em feiras de negócios e a contratação de consultorias locais de apoio devem ser avaliadas. Geomarketing corresponde ao uso integrado de banco de dados com a utilização de mapas digitais como suporte à tomada de decisões em marketing. A ferramenta utiliza o banco de dados de consumidores e o cruza com informações geográficas de localização, demonstrando a situação do mercado, bem como as possibilidades de novas oportunidades. Sua origem se deu a partir da evolução do Sistema de Informação Geográfica (SIG), utilizado com propósitos comerciais (ARANHA, 1996). Para Aranha (1996), Sistema de Informação Geográfica é um sistema de hardware/software com procedimentos de apoio para capturar, manipular e apresentar informações espaciais para empresas. Com a utilização do geomarketing, aspectos geográficos ganham relevo comercial e introduzem, na área do marketing, a dimensão espacial dos fenômenos socioeconômicos e mercadológicos. Dessa forma, permitem às organizações um novo olhar sobre as características dos mercados atuais e futuros, abrindo novas oportunidades para as organizações que, além da necessidade de ampliar e fidelizar os clientes no mercado doméstico, desejam abrir novas possibilidades no comércio internacional através da prospecção de novos mercados. Com o geomarketing, as organizações podem avaliar rapidamente a sua atuação nos mercados, identificar novos mercados potenciais e criar uma estratégica de segmentação de clientes a partir de uma base local ou internacional, conforme três perspectivas: • Geomarketing e o consumidor. • Geomarketing e o ponto de venda. • Geomarketing e o planejamento de marketing. A pesquisa de mercadosexternos apresenta uma grande variedade em termos de potencial de vendas conforme a região ou localidade que se pretende avaliar. Com a utilização das ferramentas de geomarketing, as organizações podem ordenar com eficiência as informações e decisões, obter melhores resultados e reduzir os riscos de entrada em mercados desconhecidos, pois os recursos alocados nos projetos de expansão devem priorizar mercados com alto potencial de vendas e negócios. 15 GEOMARKETING Os principais objetivos do geomarketing podem ser divididos em quatro aspectos gerenciais: gestão de território; gestão de informação; gestão de clientes e gestão estratégica. Sendo que as condições básicas para sua utilidade com sucesso são: • Banco de dados regionalizados com potencial de vendas. • Softwares específicos para visualização e análise de informações. • Mapas digitais diferenciados conforme o potencial regional. • Conhecimento das condições dos mercados escolhidos. Lembrete Cabe à diretoria de marketing internacional avaliar e pesquisar no mercado internacional a contratação de consultorias especializadas em geomarketing na identificação dos mercados internacionais passíveis de expansão, conforme as características dos produtos e da estratégia de distribuição local. 1.1 Conceitos de geomarketing Geomarketing ou marketing geográfico é uma abordagem desenvolvida, na década de 1990, na área de marketing de grandes empresas americanas de varejo que permite a adaptação do portfólio de produtos e serviços comercializados ao modo como o mercado consumidor está distribuído no território. Tal abordagem também permite uma análise acurada e precisa das variáveis relevantes e dispõe as informações geradas em forma de mapas geográficos digitais. Quadro 1 – Conceitos de geomarketing Autores Ano Conceitos Cliquet 2006 Conjunto de técnicas de codificação com a divisão geográfica de forma integrada com a estatística. Gurovitz 1996 Ferramenta que analisa as diferentes informações mercadológicas relacionadas à localização geográfica que usa sistemas de informação. Aranha 1996 Uso de dados geográficos com banco de dados para elaborar mapas digitais para apoio à tomada de decisão. Yregoyen 2003 Sistema com dados de mercado, hardware, métodos estatísticos e softwares que geram mapas digitais para marketing. Goss 1995 Ferramenta que permite ao marketing a identificação dos consumidores e seus hábitos de consumo com mapas digitais. Fonte: Barbato (2016, p. 1). 16 Unidade I Conforme Aranha (1996), as principais aplicações do geomarketing que podem colaborar na gestão das organizações são: • Análise do potencial de mercado. • Estudos de segmentação de mercado. • Identificação e localização de clientes nacionais e internacionais. • Identificação dos canais de distribuição e pontos de venda. • Gestão do plano de propaganda e publicidade. • Análise de tendências. • Avaliações demográficas populacionais. Em razão das características técnicas, o desenvolvimento das aplicações e da evolução do geomarketing depende da disponibilidade de mapas e bancos de dados comerciais das organizações, informações nem sempre disponíveis ou organizadas de forma sistemática. Outra limitação é a reduzida qualificação pessoal para o gerenciamento das informações e a elaboração dos mapas, bem como de profissionais de marketing preparados para a tomada de decisão. Conforme Aranha (1996), os sistemas de informação geográfica surgiram por volta de 1960. Tinham a função de relacionar uma localidade na terra a uma informação determinada e demonstrada com a utilização de mapas cartográficos. Podem ser definidos como sistemas de informação, programas construídos para armazenar, analisar e manipular dados geográficos, ou seja, dados que representam objetos e fenômenos cuja localização geográfica é uma característica inerente e indispensável para tratá-los. Tais sistemas desenvolveram-se a partir dos estudos de cartografia, evoluíram para a união com banco de dados em servidores e hoje são conhecidos como bibliotecas digitais, possuem acesso remoto que permite ampla troca de informações entre instituições sociais privadas e públicas. A composição dos Sistemas de Informações Geográficas está baseada em três níveis tecnológicos: bancos de dados, análises gráficas e análise espacial. Com o desenvolvimento da tecnologia da informação e sua adaptação a uma nova geografia, o SIG ganhou impulso e dinamismo na década de 1990. A geotecnologia começou a ser utilizada, principalmente, na década de 1970, para fins de planejamento dos investimentos dos órgãos públicos para a urbanização de loteamentos e a elaboração de planos de construção de infraestrutura das cidades e dos projetos de investimentos. Em 1971, foi fundado o Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais (Inpe) para realizar as atividades de sensoriamento remoto com a utilização de satélites. 17 GEOMARKETING Na década de 1980, surgiram as primeiras aplicações comerciais da pesquisa de mercado através das grandes empresas multinacionais das áreas de varejo, finanças, de redes de shoppings centers e cadeias de fastfood, porém os resultados foram limitados em razão da falta de dados demográficos e de um mapeamento preciso das cidades brasileiras. Apareceram as primeiras aplicações comerciais, na década de 1990, com a disponibilidade de softwares cartográficos (GIS) como suporte à elaboração de mapas. Observação Cartografia é uma área da geografia natural que estuda a representação gráfica do espaço físico e suas características, como solo, topologia e relevo, serve tanto à elaboração de políticas públicas de infraestrutura como a finalidades militares. Com o desenvolvimento de novas técnicas através da utilização de mapas com softwares específicos, essa atividade de segmentação de mercado foi se especializando e adquirindo relevância e profundidade, com a disseminação do consumo popular devido à otimização dos meios de transportes até as novas modalidades digitais com a utilização da internet, que elevou o comércio eletrônico a um nível internacional. Quadro 2 – Evolução do geomarketing 1826 Teorias econômicas 1890 Cartografia 1951 Mercadologia 1984 Sistema de Informação Geográfica 1982 Geomarketing Adaptado de: Cavion e Philips (2006). Na década de 1990, o desenvolvimento de novas tecnologias de informação e a criação do Sistema de Informação Geográfica, aliadas a uma grande base estatística, ampliaram a capacidade de processamento de informações dos computadores, com custos reduzidos, utilizando mapas de satélites espaciais. Nesse contexto, ganham força e contorno as modernas aplicações do geomarketing empresarial que permitem às empresas criarem e desenvolverem estratégias de venda personalizadas para grupos diversos. Essas estratégias levam em conta características, como: a renda pessoal, a localização de moradia e o trabalho, considerando os percursos pessoais e as localidades de maior frequência e comparando com as localidades dos concorrentes e os canais de distribuição, por meio da utilização de tecnologias, como softwares de mapas, localizadores, RFID, GPS e internet móvel. 18 Unidade I Observação A utilização do marketing digital é um diferencial para as empresas que buscam conhecer melhor os mercados em que atuam e promover melhorias, bem como descobrir novos mercados nacionais e internacionais para os consumidores com produtos e serviços com padrões de excelência. 1.2 Tecnologias digitais: banco de dados, mapas, softwares e internet Vemos, atualmente, uma grande explosão de bancos de dados nas organizações em razão da ampliação da capacidade de processamento dos computadores. A evolução da informática se deu através do aumento da capacidade de processamento com o uso de microprocessadores que permitem a criação de grandes bancos de dados (big data) com acesso fácil e rápido, em tempo real, que podem se transformar em informação e conhecimento. O mapeamento digital é um processo no qual um conjuntode dados é compilado e formatado em uma imagem virtual, sua função principal é a representação exata de uma área, detalhando os principais eixos limitadores. Esse processo pode ser usado em várias aplicações, como no marketing, e se apoia em satélites que permitem a atualização por meio de softwares de sincronização com servidores potentes. Os mapas digitais são largamente usados e servem como base para vários tipos de análises e para o planejamento de novos empreendimentos; por exemplo, podemos utilizá-los para visualizar a localização de consumidores e planejar locais de venda de forma visualmente simples. A utilização de mapas profissionais é necessária principalmente para empresas com negócios na área de varejo (B2C) e industrial (B2B). Esses mapas precisam estar conectados com os bancos de dados de mercado das organizações e com os códigos postais (CEP) das localidades que dependem de um sistema cartográfico confiável, senão pode comprometer a qualidade das análises geradas. Para as organizações que atuam ou pretendem entrar em mercados externos, a ausência de mapas cartográficos atualizados ou sem uma codificação de qualidade pode comprometer o uso de mapas digitais. Portanto, as organizações precisam dispor de outras ferramentas de fonte de informação, como satélites para a análise de mercado potencial. As principais funções dos mapas digitais são: • Possibilitar a visualização dos dados de mercados locais e internacionais, com localização de consumidores, pontos de venda e local dos concorrentes. • Realizar o armazenamento do banco de dados de mercado das organizações, com atualizações constantes que permitem a tomada de decisão ágil e precisa. Além da visualização dos dados, os mapas digitais podem colaborar com arquivos dos bancos de dados das organizações por meio de atualizações constantes, conferindo dinamismo e consistência nas informações, que serão suporte para a tomada de decisão dos gestores. 19 GEOMARKETING Com a utilização dos mapas digitais, é possível a visualização dos mercados devido à disponibilidade de softwares específicos com elevada capacidade de processamento de dados e informações, que fazem a interface entre os dados internos comerciais, disponíveis nos sistemas das organizações, com dados externos de mercado e mapas cartográficos externos, desenvolvidos por consultorias de mercado ou de utilidade pública. Os mapas digitais permitem três aplicações principais: • Visualização da distribuição espacial dos consumidores por CEP ou rua. • Análise da dispersão geográfica do mercado. • Planejamento territorial das vendas. • Integração ao MS Office. A integração entre banco de dados com informações de mercados, a grande capacidade de processamento de softwares específicos e a disposição gráfica dos mapas digitais permitem às organizações criar um amplo leque de informações sobre potenciais de vendas e identificar as oportunidades de expansão comercial em locais pouco aproveitados ou subutilizados. Além das aplicações de marketing, as informações geradas através dos mapas digitais podem colaborar com a gestão eficiente de outras áreas das organizações, como a controladoria e a logística. Por fim, cabe destacar que a parte técnica do mapeamento geográfico pode envolver a realização de parceiras com institutos públicos de pesquisa e opinião, como o IBGE, o Ipea, o Inpe e outros, que atuam com bases geográficas e demográficas na condução das pesquisas públicas, que podem ser adaptadas para o setor privado empresarial. Saiba mais Conheça a evolução da análise geográfica de mercados e as aplicações nas empresas em: BARBATO, A. M. A aplicabilidade do geomarketing na gestão estratégica de marketing. Maiêutica, Indaial, v. 4, n. 1, 2016. Disponível em: https://publicacao.uniasselvi.com.br/index.php/GESTAO_EaD/article/ download/1587/716. Acesso em: 6 nov. 2017. 1.3 Aplicações do geomarketing A difusão de inovações em termos de gestão e tecnologia nas práticas empresariais costuma começar nas grandes empresas nacionais e internacionais, e depois as pequenas e médias empresas copiam e usufruem das vantagens criadas. No caso do geomarketing, essa regra é válida também. 20 Unidade I As empresas que investem recursos e contratam as consultorias de gestão para implementação de projetos de mapeamento geográfico são as grandes empresas do setor de varejo ao consumidor que possuem algumas características comuns, como o grande número de pontos de vendas tanto no mercado local quanto no internacional e o poder aquisitivo para assumir os custos de execução dos projetos de geomarketing. Tais projetos apresentam grande potencial de retorno financeiro. As características de cada empresa, como o perfil de grupos alvo de consumidores, a renda média nas localidades de vendas, o tipo de produto, o perfil de consumidor e as condições da região, fazem com que os projetos de geomarketing sejam customizados, ou seja, realizados sob encomenda conforme as necessidades e as ambições das empresas contratantes. As grandes empresas de varejo e as indústrias, por sua vez, definem, dentro do planejamento estratégico, as ações de marketing para criar um diferencial competitivo em relação ao mercado. Elas possuem estrutura capacitada e departamentos de tecnologia da informação (TI) com sistemas integrados de gestão (ERP) em funcionamento, que facilitam a integração com as consultorias de mapeamento geográfico e a implantação de projetos de geomarketing, podendo assumir riscos de atrasos e resultados abaixo do esperado. Outro aspecto é a duração dos projetos de geomarketing, que podem variar muito conforme as dimensões e pretensões das empresas, o valor disponível para investimentos e a amplitude da área geográfica. Os projetos costumam demandar mudanças nas operações das áreas comercial, de marketing, administrativa, financeira e logística, e, em razão do grande número de lojas, podem demorar a serem assimiladas e implantadas com resultados satisfatórios. Cabe ressaltar que as ações definidas podem implicar abertura, fechamento ou realocação de locais de lojas consolidadas, com consequências reais em termos de quadro de pessoal, gestão de equipes e encargos trabalhistas. Nesse sentido, as pequenas e médias empresas ficam em desvantagem, já que possuem menor estrutura física de vendas e limitada capacitação técnica em TI, precisando recorrer às consultorias de gestão. As pequenas e médias empresas fazem projetos tradicionais de reorganização à da estrutura das lojas atuais e do mix de produtos, ou seja, mudam o portfólio dos produtos vendidos conforme o perfil do mercado local. A análise geográfica dos mercados e dos consumidores por meio de mapas digitais permite às organizações uma série de aplicações empresariais, para tanto, elas precisam saber onde os consumidores estão localizados de forma a permitir o planejamento territorial dos pontos de venda e distribuição, respondendo a algumas questões importantes: • Onde estão os clientes? • Onde estão os concorrentes? 21 GEOMARKETING • Onde estão os pontos de venda? • Quais são os pontos fortes e fracos da localização? Esses aspectos são relevantes para as organizações, tanto no mercado interno quanto no mercado externo, sendo que o geomarketing permite às áreas de vendas, marketing e controle extrair informações valiosas, como identificar concorrentes, avaliar volumes e valores vendidos por localidade, otimizar as vendas, identificar lacunas e a necessidade de mudanças nos pontos de vendas ou nos canais de distribuição. É preciso, também, buscar parceiras com outras organizações, criar campanhas de marketing específicas para certas localidades e planejar a expansão internacional. As principais aplicações do geomarketing, segundo Aranha (1996), são: • Pesquisa de mercado. • Potencial de mercado. • Internacionalização de empresas. • Publicidade, propaganda e mídia. • Avaliação dos concorrentes. • Instalação de canais de distribuição. Apesar das avaliaçõesprincipais sobre a utilização do geomarketing na área de marketing, podemos afirmar que os benefícios da utilização dessa ferramenta extrapolam os limites e permitem melhorias e integração entre outras áreas da organização, como vendas internas e externas, desenvolvimento de produtos, controladoria, finanças, logística, suprimentos, assistência técnica e prestação de serviços, como transportadores e fornecedores. Observe as integrações entre áreas organizacionais e o geomarketing a seguir: • Marketing nacional e internacional. • Vendas internas e externas. • Pesquisa e desenvolvimento. • Controladoria, finanças e bancos. • Logística e distribuição. • Suprimentos e fornecedores. 22 Unidade I • Recursos humanos. • Assistência técnica e parceiros. Dentre os departamentos que podem utilizar as ferramentas do geomarketing, o departamento de marketing é o mais influenciado, pois precisa conectar a organização aos clientes e ao mercado, além de determinar a rentabilidade desejada incorporando a análise de mercado, o desenvolvimento de produtos, a política comercial, a distribuição e as formas de atendimento ao consumidor, com ampla campanha de divulgação (SINA, 2008, p. 29). Em termos de expansão internacional, o geomarketing pode colaborar na montagem da operação internacional a partir da pesquisa de mercado para elaborar o mapeamento do mercado local, produzindo mapas digitais em que são apresentados dados sobre potencial de vendas, postos de vendas atuais ou áreas descobertas, perfil do consumo, regularidade de consumo, renda pessoal e dados da concorrência. Lembrete Marketing é o conjunto de instituições e os processos que envolvem a criação, a comunicação, a entrega e a troca de ofertas que têm valor para os clientes, os parceiros e a sociedade em geral (KOTLER, 2013, p. 9). Com essas informações as organizações podem tomar decisões de abertura e fechamento de postos de venda. Para escolher um novo ponto comercial, é preciso responder a algumas questões centrais: • Qual o potencial de vendas na localidade? • Qual o perfil dos clientes atuais? • Em qual localidade devo priorizar a instalação de um ponto de venda? A seguir, veremos as aplicações do geomarketing nas organizações que buscam entrar ou ampliar a atuação no mercado e, posteriormente, abordaremos as características da expansão no mercado internacional. 1.3.1 Pesquisa de mercado As organizações que atuam no varejo costumam conhecer o perfil dos consumidores dos seus produtos e identificar algumas características pessoais, como idade, sexo, filhos, endereço, ocupação e renda. A questão principal para as organizações é saber onde estão os consumidores com o perfil que buscam, a saber: 23 GEOMARKETING • Quem são e onde vivem os clientes? • Onde está nossa concorrência? • Qual o melhor local par abrir uma nova loja? • Qual tipo de propaganda devemos usar? A aplicação inicial do geomarketing nas organizações refere-se ao trabalho da pesquisa de mercado, com a elaboração de uma avaliação detalhada das condições de atuação nos mercados atuais e na identificação dos mercados potenciais. Para isso, as organizações podem utilizar empresas especializadas, ou não, porém o mais importante é trabalhar com informações atualizadas que possam ser cruzadas através de softwares e visualizadas por meio dos mapas digitais. No caso de mercados internacionais, existem algumas diferenças que precisam ser consideradas, como as condições específicas de cada país: legislação, cultura local, ambiente de negócios e concorrência. É necessário, também, avaliar as condições conforme a área de atuação da organização (varejo ou indústria) que podem oscilar de uma localidade para outra. Deve-se, ainda, avaliar as condições de mercado dos canais de distribuição visto que a estrutura de fornecimento precisa ser conhecida e pesquisada. Pesquisa de mercado é coletar e analisar, de maneira sistemática, dados e descobertas importantes para uma situação de mercado em que a empresa está inserida, aliás, muitas empresas, principalmente as indústrias de consumo, possuem departamentos próprios de pesquisa (KOTLER, 2013). Figura 2 Através dos dados coletados na pesquisa de mercado, é possível realizar um levantamento do potencial de mercado, que pode ser definido como o conjunto de consumidores com interesse, renda e acesso a uma oferta de venda. Esses consumidores se transformam em mercado quando a empresa decide atender a tal demanda. 24 Unidade I Logo, as empresas que pretendem se internacionalizar contratam empresas de pesquisa de mercado internacionais que utilizam técnicas de pesquisa avançadas, com o suporte do geomarketing, para suportar a tomada de decisão das empresas. As pesquisas servem como apoio na avaliação do potencial dos mercados nacionais e internacionais através de mapas digitais, além de servir para avaliar a localização e a distribuição de grupos-alvo de consumidores e de empresas com poder de compra elevado e potencial de mercado global. Geomarketing e a pesquisa de mercado Com as informações colhidas na pesquisa de mercado e os bancos de dados internos das organizações, o geomarketing ajuda na tomada de decisão ao permitir uma ampla e detalhada visualização das informações por segmento de consumidores regionalizados. Considerando aspectos como o poder de compra, a idade e a moradia, que permitem identificar quais os segmentos de maior potencial de vendas, fornecendo um amplo leque de informações desde os mais simples detalhes até uma visão ampla da região pesquisada. Por exemplo, as organizações podem elaborar mapas digitais confrontando dados de moradia dos consumidores com o faturamento regional, classificando-os em ordem de maior ou menor potencial de venda na área pesquisada. 1.3.2 Avaliação do potencial do mercado “As aves de uma pena se reúnem”. Essa frase pode ser compreendida como uma metáfora para representar os grupos-alvo, por exemplo, na Alemanha, Berlim tende a ser um ímã para solteiros, enquanto o estado federal de Saarland é conhecido por atrair idosos, ou seja, conhecer grupos específicos permitem às organizações direcionar o marketing. As avaliações de mercados potenciais apresentam variações importantes conforme a região pesquisada, portanto, a utilização do geomarketing permite organizar as informações de forma eficiente, levando em consideração as informações regionalizadas para otimizar os recursos em locais com reais possibilidades de vendas. Através da consolidação de dados regionalizados, que podem conter informações, como faixa etária, poder de compra e locais de residência, as organizações podem aumentar a capacidade de identificar os grupos-alvo, determinando um volume de vendas de uma linha de produtos específica. A identificação dos grupos-alvo nem sempre é direta, pois, por exemplo, se o grupo-alvo for usuário de óculos, pode ser difícil determinar as preferências desse grupo em relação aos locais de residência. No entanto, pode-se buscar alternativas, como a realização de pesquisas secundárias de áreas com concentração de idosos, que tendem a ter um número alto de usuários de óculos. Ou seja, uma organização pode usar esses dados de mercado para canalizar os esforços de marketing para as regiões que se encaixam em determinado perfil. 25 GEOMARKETING A ajuda de consultores pode gerar ideias e fornecer uma base para construir novas oportunidades, visto que boa parte das empresas não utilizam as informações dos bancos de dados de clientes. Embora haja muitas informações sobre números de volume de negócios, vendas de produtos e atribuições de região de vendas e serviços, a utilização do geomarketing ainda é importante, pois, por meio dele, é possível comparar as informações usando um fator comum relacionado à localização e exibindo os resultados em mapas digitais. Mercados internacionais Dados demográficos e bancos de dados internacionais elaborados por organismos com credibilidade, como a ONU, o FMI, o Banco Mundiale outros, fazem pesquisas globais e regionais com previsões sobre o crescimento do comércio internacional. Essas organizações apresentam detalhes de regiões com elevado crescimento e fazem estimativas utilizadas por empresas e consultorias especializadas em projeção de mercado, que são úteis para o planejamento de longo prazo das grandes empresas multinacionais, principalmente, da área de varejo ao consumidor. Regiões em franco crescimento populacional e com grande potencial de mercado, como a Ásia, são de especial interesse para as empresas que podem mapear e planejar futuras oportunidades de negócio, de forma direta ou indireta, através da aquisição de empresas ou da associação com empresas locais. A utilização dos mapas digitais pode ajudar as organizações a elaborar um mapa geral, que associa a localização dos clientes ao volume de vendas, e a identificar onde a relação entre os clientes e as vendas está abaixo da média. Para tanto, é necessário: • Definir e localizar grupos-alvo. • Determinar o mercado e o potencial do produto. • Avaliar o volume de negócios e estabelecer objetivos de vendas realistas. • Analisar o cliente e o mercado. • Avaliar a competição e a distribuição. • Realizar o planejamento publicitário e de mídia. 1.3.3 Propaganda e publicidade Investimentos em material promocional, em campanhas publicitárias, assim como a elaboração de folhetos, a participação em feiras comerciais e o envio de correspondências costumam compor as atividades de marketing das organizações, principalmente, paras empresas que atuam no varejo e são de difícil avaliação em termos de retornos financeiros. 26 Unidade I Suponha, por exemplo, que uma rede de varejo de móveis pretende divulgar os produtos que vende em determinada região através de um anúncio em um jornal local ou enviar algum material promocional pelo correio. Por meio dos mapas digitais, a rede de varejo pode avaliar o raio de ação em torno dos pontos de vendas e verificar os que estão dentro de uma área na qual os consumidores estão dispostos a se deslocar de automóvel, por exemplo, e procurar os pontos de vendas incluídos nessa região. A capacidade de examinar os mercados através de várias perspectivas a partir de uma visão geral para perfis detalhados de consumidores e empresas individuais, com o suporte de softwares de geomarketing, fornece às organizações as informações necessárias para o planejamento de campanhas publicitárias regionais ou outras atividades, como a distribuições de panfletos. Observação O planejamento de marketing implica quatro aspectos principais denominados mix de marketing que envolvem gestão dos preços, produtos, distribuição e comunicação da organização. 1.3.4 Crescimento comercial Uma organização que não cresce pode criar oportunidades para os concorrentes entrarem no mercado e isso requer que as empresas realizem uma avaliação constante da situação e da localização da rede comercial. Portanto, é necessário planejar a expansão da organização e, para isso, é vital prestar atenção aos aspectos regionais, monitorar os clientes, os grupos-alvo, os depósitos de entrega, os concorrentes e a confiança dos consumidores, que não são iguais em todas as regiões. Figura 3 27 GEOMARKETING Estudos de localização realizados pela consultoria GFK geomarketing, da Alemanha, demonstram que existem mercados com potencial inexplorados em países onde o mercado só recentemente ganhou impulso com a globalização. As regiões com maior potencial também representam maiores riscos, fazendo com que as decisões equivocadas relacionadas a localizações sejam extremamente caras e revertidas com grande dificuldade. Outro aspecto a considerar, antes da tomada de decisão, é a necessidade de consultar um especialista em imóveis, pois o sucesso em longo prazo depende não apenas da localização, mas da configuração e interação de toda a rede varejista quanto à estratégia de localização. 1.3.5 Localização dos pontos de venda A otimização da rede de distribuição tem como objetivo garantir que locais de venda sejam acessíveis a muitos clientes, logo, ter uma localização mais favorável do que a concorrência pode aumentar a participação de mercado nas regiões em análise; para isso, é necessário que as organizações realizem um estudo detalhado dos locais existentes e dos futuros possíveis locais. A avaliação da localização do ponto de venda deve ter como premissa a identificação dos fatores que influenciam o sucesso de uma localização única ou com várias unidades, pois no varejo a localização dos pontos de venda só costuma proporcionar lucro se um número mínimo de clientes comprasse diariamente. A busca profissionalizada dos pontos de vendas junto aos especialistas imobiliários permite analisar os detalhes que se relacionam com a frequência do cliente, como: proximidade da loja ao local de residência; desenho do local de varejo; acessibilidade; competição nas proximidades; e perfil sociodemográfico. Outro fator importante diz respeito à qualidade da localização e à infraestrutura, como a acessibilidade e os meios de transporte, além das perspectivas de desenvolvimento e projetos futuros nas imediações. Os aspectos legais regionais precisam ser considerados em termos de decisão quanto à localização dos pontos de vendas, pois muitas regiões possuem políticas restritivas no que se refere ao estabelecimento e à operação de pontos de venda de grande porte, com grande quantidade de burocracia para cuidar no início do projeto. 1.3.6 Administração da equipe comercial No passado, a organização do planejamento territorial da equipe de vendedores externos realizava-se com base nos mapas de vendas, que demoravam a ser preparados e divulgados, apesentando grandes dificuldades em representar a situação real dos mercados. Com a utilização dos mapas digitais de vendas e dos softwares específicos, as organizações formam uma equipe comercial com mais qualidade e efetividade, a partir da reorganização da política territorial de vendas. Por meio das avaliações realizadas com os mapas digitas, as organizações redimensionam e realocam, com maior eficiência, a equipe de vendedores que costumam visitar os clientes e as empresas. 28 Unidade I A partir das informações atualizadas com regularidade, a diretoria comercial pode realocar com agilidade a equipe externa de vendas conforme as mudanças captadas nos mapas digitais e disponibilizar mais informação sobre a situação das vendas aos vendedores, reduzindo custos com diárias, estadias e viagens. Figura 4 1.3.7 Gestão financeira O fator geográfico contido nos dados das empresas e do mercado permite identificar os relacionamentos cruzados e as informações para ajudar na coordenação das operações, desde a estratégia de estoque para pontos de vendas individuais até o planejamento logístico e a alocação de atribuições de força de vendas. É raro que uma empresa desfrute de uma presença equilibrada em seus mercados e linhas de produtos, e os mercados competitivos de hoje podem ser implacáveis para empresas com práticas operacionais ineficientes. A clareza quanto à estrutura de uma empresa e à forma como os pontos de vendas estão organizados contribui para o volume de negócios global, além de essencial para implementar estratégias de negócios adequadas às condições de mercado regionais. O geomarketing tem um papel fundamental a desempenhar como uma ferramenta para comparar os dados da empresa com o potencial do mercado buscando conhecer os pontos fortes e fracos que podem ser conhecidos e medidos. Com essa avaliação comparativa, as organizações precisam estabelecer metas realistas de crescimento em área com maior rentabilidade. Por exemplo, ao exibir o perfil da área de captação de cada um desses locais usando um aplicativo de software de geomarketing, é possível avaliar o efeito de lojas concorrentes, os problemas de 29 GEOMARKETING acessibilidade e o poder de compra da população próxima. Logo, é possível determinar seo problema reside na localização propriamente dita, na infraestrutura regional ou numa incompatibilidade entre os hábitos de compra da população local e o serviço ou produto oferecido. Muitas vezes, essa análise revela que uma campanha de vendas e de marketing direcionada seria útil e, em outros casos, poderia tornar evidente que os territórios de vendas de uma empresa sofriam fortes variações de potencial. Por exemplo, enquanto algumas áreas de vendas desfrutam de altas concentrações de clientes regulares, outras demandam um grande esforço do pessoal de vendas, que precisa dirigir distâncias significativas para atender a clientes cujas compras contribuem muito pouco para a rotatividade geral da empresa. Com a ajuda das análises de geomarketing, o controle pode dar à equipe de vendas valiosos comentários sobre otimização da rede de vendas e serviços. Em suma, o geomarketing ajuda as equipes de controle e de vendas a trabalhar de forma mais eficiente e produtiva. Muitas vezes, as vendas e o controle permanecem em seus mundos. As empresas são mais bem sucedidas quando encontram maneiras de colmatar o fosso entre essas duas divisões (controle e vendas), garantindo que ambas estejam proativamente envolvidas na articulação e implementação de uma estratégia de mercado unificada. A seguir, acompanhe dois estudos de caso de marcas conhecidas no País: Riachuelo utiliza geomarketing para dobrar número de lojas no Brasil [...] A Riachuelo apostou no geomarketing e dobrou o número de pontos de venda no Brasil em seis anos. A varejista realizou um mapeamento das regiões brasileiras onde poderia encontrar o seu público-alvo e identificar potencial de mercado. Como resultado, a marca do Grupo Guararapes passou de 77 lojas em 2005 para 145 no fim de 2011, somando, no total, 366,4 mil metros quadrados de área de vendas. O projeto inicial tinha o desafio de, em 10 anos, igualar o número de unidades abertas em 60 anos de história da companhia. Por meio da sobreposição de mapas temáticos, o processo propõe que as empresas selecionem características favoráveis, e o software busca os recursos de cada ambiente, apoiado em base de dados de instituições de pesquisa, como o IBGE. “Cada empresa utiliza essa solução de acordo com as suas demandas. A Riachuelo usa para identificar se a compra do terreno e os investimentos se adequam ao potencial de venda daquela região. Diversos padrões podem ainda ser somados com os parâmetros de cada empresa”, declara Ronaldo Oliveira, diretor da Pitney Bowes Software Brasil, empresa responsável pelo geomarketing da varejista. 30 Unidade I Processo de reestrutura Em cinco anos, os executivos da Riachuelo decidiram focar toda a atenção na estratégia, analisando as informações que o processo poderia oferecer. Com detalhes do perfil do público no entorno, a empresa tinha que decidir como abrir uma loja que não roubasse os clientes de outro ponto de venda da marca e entender o comportamento dos consumidores da região. “Enxergávamos uma forte demanda reprimida, mas tínhamos também um grande desafio. Como todo varejista, percebemos que as nossas decisões deviam ser acertadas e baseadas no conhecimento sobre expansão do negócio. Precisávamos criar uma metodologia mais robusta, que sustentasse o conhecimento que a companhia já tinha”, conta Eduardo Mônaco, gerente de business intelligence da Riachuelo. Um dos principais objetivos da rede era desenvolver uma metodologia própria, que funcionasse com um diferencial competitivo. Apesar de usar a ferramenta de uma terceira empresa, os executivos pretendiam dominar a avaliação dos investimentos. Após aprimorar o método, a Riachuelo conseguiu criar uma distribuição de lojas nas cinco regiões brasileiras, sendo os últimos mercados abertos em Tocantins e no Acre, e também reformular outros pontos de gestão. Relacionamento com o consumidor Durante o processo de expansão, a Riachuelo teve que investir em outros setores da companhia para gerir seu crescimento. Unindo diferentes departamentos na reestruturação, a empresa conseguiu dar suporte às decisões de áreas, como relacionamento com os clientes, pesquisa de mercado, análise de promoções e categoria de produtos, além de ações de marketing, estrutura de loja e crédito e cobrança. “A diferença é que criamos uma metodologia de decisão. Se antes agíamos por meio do intuitivo e qualitativo, aprimoramos para um método quantitativo de análises, mais objetivo. Conforme a empresa cresce, temos que criar novos mecanismos, indicadores e formas de gerenciamento”, diz Marcos Tadeu, gerente de expansão da Riachuelo. A inteligência utilizada para expansão territorial também auxiliou no contato com os clientes e na escolha de ofertas de produtos. Com a ferramenta, a rede tem informações sobre quantas pessoas moram em cada domicílio a cinco quilômetros das lojas, se existem mais homens ou mulheres, idosos ou crianças, e traça uma estratégia para dialogar com eles. Atualmente, a Riachuelo identifica possíveis consumidores na região, além de antigos clientes que não utilizam mais o cartão, e envia convites para que conheçam ou voltem à loja, entre outras ações de marketing direto. Na hora de realizar uma promoção, em vez de apenas colocar os catálogos em frente às lojas, a marca também os manda para a casa de alguns clientes selecionados e calcula o retorno da ação. 31 GEOMARKETING Decisões segmentadas Com o número de informações de cada região, a empresa consegue tomar decisões cada vez mais segmentadas e assertivas. Nesses cinco anos de trabalho, a Riachuelo fechou apenas uma loja no centro de João Pessoa e abriu outra próxima ao local, mas dentro de um shopping. Existem diferenças no retorno de investimento de cada região. Apesar de não divulgar o faturamento de cada ponto de venda, a companhia admite que algumas têm um desempenho bastante alto, enquanto outras registram vendas mais baixas. Todas, no entanto, estão dentro do limite estipulado, de acordo com os estudos realizados em cada região. “Temos verbas regionais de marketing. Com as informações enriquecidas de cada bairro e região, podemos sugerir para os gerentes locais ações a serem realizadas, baseado nas características do público em cada espaço”, conta Mônaco, da Riachuelo. Apesar de ter dados detalhados de cada ponto de venda, a Riachuelo preza por não fazer grandes diferenciações nas lojas. Voltada para um público de todos os gêneros, idades e classes sociais, com o conceito “Moda ao alcance de todos”, a marca estuda ainda projetos de ações distintas em cada espaço. As ações de relacionamento mais focadas, entretanto, já contabilizam um retorno de investimento por volta de 30% a 40%. Gerenciamento de investimentos Além do departamento de expansão, relacionamento e cálculo de investimento em promoções, a Riachuelo também conseguiu promover melhorias na área comercial, mediante o processo de demarcação de preços e do entendimento do consumidor com as linhas de produtos. Já no departamento financeiro, os executivos diminuíram a inadimplência, com o suporte para a concessão de crédito para os clientes. Atualmente, o setor conta com 19,3 milhões de usuários do cartão Private Label Riachuelo, contra os 7.980 mil de 2005. “Hoje, o nosso processo é muito maduro e deixaremos os números e a realidade nos dizerem quais as nossas pré-condições. Os dados refletirão nas nossas contas o aumento de renda em cada região”, explica Tadeu. Para este ano, a empresa planeja inaugurar mais pontos de venda, com número ainda indeterminado, em novas cidades e em mercados onde já está presente, tanto na rua quanto em shoppings. “O valor de usar uma ferramenta desse tipo para as empresas é a redução de custos, atingindo de forma mais fácil e ágil o cliente-alvo da sua estratégia. Conseguimos obter, na verdade, de forma mais flexível e sucinta, as informações importantes em relação à georreferência e também a respeito do comportamento de cada cliente para a tomada de decisão”,completa Oliveira, da Pitney Bowes. Fonte: Alasse (2012). 32 Unidade I Figura 5 – Logo do Pão de Açúcar Geomarketing: o que você ganha com isso Estudo de segmentação baseado em localização não é novidade, mas ganha força e é usado por empresas como Pão de Açúcar e O Boticário Muitas vezes, o marketing é acusado de ser o vilão em histórias de fracassos de empresas. O problema, na maioria dos casos, está na falta de estudos que balizem as ações e os projetos realizados. É nesse contexto que se insere o geomarketing, uma ferramenta desenvolvida para, basicamente, determinar o potencial de consumo de uma região e de implantação de uma nova marca. Há diversas outras ferramentas que devem ser utilizadas para obter o retorno sobre o investimento desejado, cada qual com sua especialidade. Atualmente, o geomarketing tem atuado principalmente para ajudar nas estratégias de expansão de redes varejistas. Setores que também se destacam na utilização da ferramenta são os de telecomunicações, financeiro, imobiliário e turismo. Mas, de forma geral, todos podem se beneficiar com o geomarketing, também conhecido como georreferenciamento. Empresas de consumo massivo encontram no conceito uma forma de saber em que tipo de varejo apostar mais fichas e onde o produto tem maior penetração. O estudo pode ser aplicado na produção, na estratégia de relacionamento, na abertura de lojas, na parceria com grandes marcas e até como forma de medir o retorno das ações de marketing. O conceito é uma forma de segmentar geograficamente, encontrando perfis específicos de consumidores em determinadas regiões com diferenças comportamentais, culturais, socioeconômicas, religiosas, entre outras. O geomarketing é, portanto, essencial para que as companhias enxerguem o seu público-alvo em potencial antes de abrir um novo ponto de venda ou de lançar um produto em determina região. 33 GEOMARKETING Estratégia com base na geografia Veja o exemplo do Pão de Açúcar. A marca principal do Grupo é direcionada para o consumidor que busca alta qualidade, atendimento diferenciado, diversificação selecionada, além de soluções eficientes e inovadoras. Por outro lado, a bandeira Compre Bem/Sendas identifica-se com a mulher batalhadora, de orçamento restrito, que gerencia o lar, e o supermercado geralmente está localizado nas periferias. Já o Hipermercado Extra oferece variedade a preços competitivos em diversas regiões de uma mesma cidade, enquanto o Extra-Eletro é especializado em eletroeletrônicos, móveis e itens de bazar. Há ainda o Extra-Fácil e o Extra-Perto, que são supermercados de fácil acesso para atender bairros específicos. Além da marca Assai, cujo foco são pequenos varejistas e atacadistas. Outra empresa que não viveria sem o geomarketing é a Domino’s Pizza. Eles usam o conceito para poder tangibilizar o posicionamento: “Entrega em 30 minutos ou a pizza é de graça”. A rede norte-americana, que foi adquirida pelo Grupo Umbria em 2004 no Brasil e ganhou espaço no Rio de Janeiro, agora tem como foco a expansão no mercado paulistano. De acordo com um estudo de geomarketing do Umbria, a cidade oferece 51 regiões com potencial para a Domino’s. Hoje com três lojas em atividade e quatro em obras em São Paulo, o Grupo busca implementar a marca com a característica do estado, como a massa “paulista” – mais fina que a tradicional – adaptando assim o mix de produtos para o consumidor local. Como a missão da empresa é conseguir entregar pizzas quentinhas em até 30 minutos, estar no trânsito caótico da maior cidade da América Latina é um desafio a mais. Por isso, os pontos de venda são escolhidos com base no Golden Mile, um formato de medida americana, para atender os domicílios presentes em um raio de 1,6 km. Desde o layout da loja, até a linha de produção, tudo é feito nesse raio, que abrange cerca de 20 mil casas. Esse número poderia até parecer tímido se não fosse a contribuição que o geomarketing dá ao indicar o potencial de consumo de milhares de residências juntas. Definição do local Entender cada segmentação serve como ponto de partida para o lançamento e desenvolvimento de produtos e de novas lojas. Descobrir qual região é a mais adequada para um teste de determinado produto, serviço ou ponto de venda, por exemplo, varia de acordo com o objetivo de cada empresa. Ao contrário do que muitos pensam, não é possível estabelecer uma cidade-teste. Apesar de municípios como Curitiba serem associados a modelos de avaliação, é necessário selecionar cidades que tenham a ver com a estratégia da marca. Os mais indicados são lugares onde representem o máximo possível o público-alvo que a companhia deseja atingir. E é aqui que entra o geomarketing, indicando esses locais. A função do geomarketing é descobrir cidades que sejam representativas para o negócio. Por isso ele é importante dentro da estratégia de O Boticário. Das 2840 lojas, 68% estão localizadas em ruas. Só elas correspondem a 55% do faturamento do grupo. Os shoppings são os endereços de 15% dos pontos de venda, que representam 30% da receita da marca, que abre, em média, 200 lojas por ano. O restante está em centros comerciais e afins. 34 Unidade I As diferenças regionais fizeram o projeto de expansão da empresa dividir o Brasil em três grupos. Os municípios onde não havia lojas, os que possuem poucos pontos de venda e as grandes cidades. Para cada modelo, a companhia dispõe de 40 consultores que avaliam os espaços e dão o aval para o início do projeto de construção de uma nova loja. Depois de verificar o potencial dessas regiões, a rede se baseia em um sistema de filtros estatísticos que avalia a renda média dos habitantes da região, o seu potencial de mercado, o custo por metro quadrado e o retorno para o franqueado. Formatos das lojas Apesar de parecer mais fácil, dos grandes municípios brasileiros avaliados no processo de expansão, apenas 60% deles ofereceram reais condições de efetivar a expansão da rede. “Abrir novas lojas, relocalizar, ampliar os pontos de venda e padronizar a arquitetura são movimentos feitos ao mesmo tempo. Demanda ferramentas de gestão. Por isso criamos o Sistema de Gerenciamento de Processos Construtivos”, aponta Osvaldo Braga Moscon, gerente executivo de canais de vendas de O Boticário. O planejamento de expansão das lojas teve forte crescimento no faturamento dos pontos de venda de rua. Em algumas delas, a movimentação de consumidores é maior do que qualquer shopping poderia ter. “O número de pessoas que entram nas lojas de rua O Boticário é menor do que nos shoppings. As lojas de rua têm menor capacidade de captar, mas têm um índice de conversão maior do que o dos shoppings”, diz Moscon. O comércio de rua atrai principalmente os consumidores que residem próximos a ele. O tempo máximo de deslocamento que o cliente suporta para chegar ao local de compras é de até 15 minutos, segundo um estudo interno da companhia. A diferença dos shoppings é que a população flutuante não mora perto, mas trabalha próxima desses centros ou estão de passagem pela região por um motivo qualquer. Para fazer disso uma oportunidade, O Boticário investe em geomarketing, fazendo o cruzamento de dados como a renda média dos consumidores da região e o número da população flutuante do polo. Raio X da região Para escolher os locais ideais para abertura ou reforma das lojas, a empresa estuda a densidade do comércio daquela região, o número de pontos comerciais e até a correlação dos segmentos de outras lojas com os produtos O Boticário. A origem e o destino dos consumidores que entram nas lojas de rua também fizeram parte do estudo que validou a expansão da marca de cosméticos. “Uns saíram de casa para comprar, outros estavam voltando do trabalho. Ao compararmos as lojas de rua com as de shopping, supermercados e galerias, verificamos que 50% dos que passavam por ela efetuaram uma compra”, conta o gerente executivo de canais de vendas do Boticário. [...]. Fonte: Mello (2010). 35 GEOMARKETINGSaiba mais Conheça melhor as estratégias de marketing de grandes empresas multinacionais lendo os estudos de casos que compõem o livro: KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pearson Education, 2013. 2 AS NOVAS TENDÊNCIAS DO GEOMARKETING PARA FOMENTAR A GESTÃO DO COMÉRCIO EXTERIOR: DRONES, AS FERRAMENTAS DA EXPANSÃO DO NOVO SÉCULO O cenário mundial a todo momento traz uma nova tecnologia, legislação, comprometimento com o meio ambiente, rastreabilidade, QR code, desafio da quarta revolução industrial, sustentabilidade, certificações, estudo social, commodites, logística reversa, gestão de qualidade, tratados internacionais, Bird, Grupo dos G7, G20, smart city, comércio exterior complexo, variação cambial, 17 ODS da ONU, universidade sustentável, edificações sustentáveis, IPTU verde, geotecnologia, scaner, novos softwares, drones, avaliação mercadológica com precisão. O geomarketing é uma técnica de marketing que trata a visualização geográfica e a análise de dados geoespaciais como parte do processo diário de tomada de decisões nas áreas de vendas, comércio tanto interior quanto exterior, marketing de empresas, empreendimentos e indústrias. Através do geomarketing as empresas podem conhecer melhor seu público, melhorando seus resultados ao adaptar o marketing mix a cada segmento de mercado, identificando, delimitando geograficamente e reconhecendo quais os locais com maior potencial de consumo de um produto ou serviço. A principal vantagem de analisar informações de marketing em forma de mapas é um aumento significativo na eficiência da tomada de decisões, pois isso possibilita uma análise mais rápida, intuitiva e assertiva de informações complexas. E o uso de drones é uma ferramenta muito interessante para realizar tais atividades. Utilizando a geotecnologia e drones, o parecer mercadológico é mais preciso. Isso, por exemplo, contribui com a avaliação de imóveis e facilita localizar bairros com boa infraestrutura básica (água, rede de esgoto, energia elétrica, telefone, coleta de resíduo, transporte coletivo), escolas de Ensino Fundamental e Médio, supermercado, centro comercial, agência de correios, banco, posto de combustíveis e praça de esportes. Todavia, não basta saber o tamanho do mercado em potencial, independente de ele ser voltado para a indústria, energia elétrica, meio ambiente, construção civil, mineração, gestão imobiliária, comércio exterior, petróleo, gás ou telecomunicações, sem localização, a empresa pode não identificar oportunidades para aumentar seu alcance, sua expansão de mercado ou ajuste de metas dos vendedores e atendimento com excelência, mesmo focando em determinado segmento do comércio e conhecendo seu comportamento. 36 Unidade I Desse modo, para conhecer recursos, tecnologia e métodos que auxiliam no desenvolvimento e na expansão das técnicas de geomarketing voltadas para um dos tipos de comércios, como o exterior, por exemplo, é enfática a importância do uso de drones e GIS (sistema de informação geográfica, em inglês, geographical information system), que podem ajudar as empresas a tomarem decisões mais estratégicas e assertivas, além de apresentarem serviços de consultoria personalizada aos seus clientes, visando sugerir soluções para os mais diversos tipos de questões que se apresentam no dia a dia dos projetos das empresas e almejar resultados em tempo real. Conforme Richardson (1999), pesquisar, em termos gerais, deve ser perguntar quais são as possíveis respostas ao problema e escolher as que parecem as mais adequadas ou possíveis, a fim de fazer um teste, utilizando a informação coletada. Dessa forma, as principais hipóteses, as indagações a serem verificadas ou refutadas na investigação do problema, são compreender a relação e o uso dos drones para auxiliar e analisar o potencial de mercado, o perfil de clientes e residentes ou empresas de determinada região, os concorrentes, além de identificar a área de influência e sobreposição dos principais concorrentes. A finalidade disso é direcionar a publicidade, reduzindo custos, aumentando a eficácia de campanhas publicitárias, otimizando o estudo de otimização de rotas e rastreabilidade e adequando os preços aos produtos em relação a uma região ou segmento específico. Estrategicamente, ganha-se a possibilidade de direcionar a oferta do produto às características de determinado segmento de mercado ou área de influência de um determinado ponto de venda por território, número de clientes por área de vendas e número de clientes que fornecem mais valor ao negócio. 2.1 Desafio da Gestão do Comércio Exterior e as novas tecnologias Pretendemos apresentar de forma descomplicada e prática as inovações tecnológicas do geomarketing, suas aplicações no uso profissional das aeronaves operadas remotamente, incluindo mapeamento aéreo para os vários segmentos do comércio exterior, tais como inspeções de infraestrutura e fotografia, e a relação de tudo isso com o comércio exterior e o emprego de drones. O maior desafio das universidades é a qualificação dos novos profissionais. Para cumpri-lo, a formação profissional deve: • considerar os atuais regulamentos das agências reguladoras: Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), Anac (Agência Nacional de Aviação Civil), Decea (Departamento de Controle do Espaço Aéreo) e MD (Ministério da Defesa para o Uso de Drones no Geomarketing); • apresentar as especificidades do mercado em constante desenvolvimento e as suas possibilidades; • detalhar os requisitos impostos pelas normas aplicáveis em matéria de segurança operacional e ocupacional de drones; • apresentar seus tipos e a importância dos drones para o geomarketing; 37 GEOMARKETING • explanar o funcionamento dos softwares dos drones utilizados para caracterizar o comércio exterior; • correlacionar a importância e funcionalidade de geomarketing, drones e comércio exterior; • qualificar e incentivar os alunos em pesquisa científica com resultados que contribuam com sua formação profissional. O emprego inteligente do geomarketing, dos drones e a compreensão do seu impacto no mercado exterior pode trazer muitas informações aos setores de logística, marketing e trazer avanços tecnológicos em prol de desenvolvimento empresarial e da economia no uso investigativo do sistema de informação geográfica (SIG). 2.2 Tipos de drone O mercado de drones não para de crescer, permitindo diversos usos para o equipamento. Geralmente, é o segmento audiovisual que faz grande uso das possibilidades oferecidas pela tecnologia. Contudo, outras mídias não relacionadas à filmagem ou fotografia precisam de profissionais qualificados para pilotar RPAS (aeronave remotamente pilotada), que constroem uma boa presença no mercado de trabalho. Observação RPAS é uma aeronave não tripulada usada para outros fins que não a recreação (uso comercial, corporativo ou experimental). É possível encontrar diversos tipos de drones à venda, para as mais diferentes finalidades, mas para uso profissional, existem os mais conhecidos, tais como: • Quadricóptero: este modelo, que possui quatro hélices, é certamente o mais conhecido e utilizado pelo público em geral. Pode ser encontrando em uma enorme variedade de modelos, tamanhos e preços, mas o mais popular é o Phantom, da empresa DJI, que já inclui inclusive uma câmera acoplada. Além do Phantom, há muitas outras opções de quadricópteros, até bem mais baratos, que podem encontrar algumas opções inclusive em sites de compras no Brasil. • Hexa e octocópteros: possuindo respectivamente seis e oito hélices, esses modelos são mais utilizados para fins profissionais. São equipamentos mais robustos, com maior estabilidade, capacidade de carga e até redundância de motores. • Asa fixa: os drones de asa fixa têm o formato de um avião, como um aeromodelo, e são utilizados com finalidades mais específicas, como monitoração e medição de grandes áreas. Normalmente contam com câmeras, sensores térmicos e
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