Expansão no negócio esportivo dentro e fora dos EUA

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Expansão no negócio esportivo dentro e fora dos EUA
Prof.ª Alicia Klein
Descrição
O desenvolvimento do esporte norte-americano e a gestão de negócios
nesse setor.
Propósito
O desenvolvimento dos esportes norte-americanos é um caso de
sucesso que traz importantes lições para a gestão de esportes.
Objetivos
Módulo 1
Expansão dentro dos EUA
Descrever o desenvolvimento dos esportes dentro dos EUA e sua
gestão.
Módulo 2
Expansão fora dos EUA
Analisar a expansão dos esportes norte-americanos no exterior.
Introdução
A preocupação de um gestor esportivo com a geração de receita
de uma organização é constante. Além disso, quando se alcança
a responsabilidade de contribuir com os rumos da empresa
desse setor, é preciso começar a pensar nos benefícios da
expansão para novos mercados.
Atingir outras regiões dentro do próprio setor é algo que todos os
bons gestores têm como objetivo, mas esse é um compromisso
que não deve ser assumido sem uma compreensão cuidadosa de
tudo o que pode, de fato, dar errado.
Uma das melhores razões para expandir os negócios é chegar a
um novo grupo de clientes. Embora você já tenha uma base de
clientes bem explorada, sempre há a oportunidade de adicionar
novos quando você expande, especialmente se essa expansão
envolver a introdução de novidades que serão oferecidas.
No mundo esportivo, essa expansão não é diferente. Todo time
deseja aumentar sua base de torcedores e, consequentemente,
sua receita. Ponto esse que tem sido muito trabalhado nas
principais ligas dos EUA.
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1 - Expansão dentro dos EUA
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever o desenvolvimento dos esportes dentro
dos EUA e sua gestão.
O esporte norte-americano
A National Basketball Association (NBA) está em um esforço constante
de expansão dentro e fora dos EUA. No país, além de focar o
merchandising e a constante divulgação da organização para maximizar
o lucro com a venda de camisas, a liga está pensando em ampliar seu
leque de ganhar dinheiro. Recentemente, segundo a imprensa norte-
americana, cogitou-se a possibilidade de mais duas franquias serem
abertas dentro dos próximos anos. Uma em Las Vegas, cidade
totalmente turística e que agora tem os Raiders, da National Football
League, e outra em Seattle, que já conta com os Seahawks no futebol
americano.
National Football League
Conhecida como NFL, é a liga esportiva profissional de futebol
americano dos EUA, atualmente com 32 times.
O comissário da NBA, Adam Silver, chegou a revelar que a liga não
estava procurando se expandir nacionalmente. Mas essa expansão em
Seattle e Las Vegas provavelmente exigiria uma reorganização das
conferências do torneio, com duas equipes se juntando à Conferência
Oeste. Toda essa movimentação aumentaria o número de jogos, de
patrocinadores investindo nas franquias e de transmissões, que
desembolsam milhões a cada ano para que cada jogo seja exibido ao
vivo em todo o mundo.
A última expansão da NBA aconteceu em 2004, quando admitiram o
time Charlotte Bobcats, agora o Hornets. Antes disso, o Toronto
Raptors e o Vancouver Grizzlies (agora Memphis Grizzlies) entraram
na competição em 1995. Essa ação da liga visa não apenas a
aumentar a competitividade, mas também a fazer com que a
organização atinja lugares que ainda possuem uma base de fãs
grande. O objetivo da NBA é fazer com que os times locais se tornem
conhecidos e adorados, permitindo que a marca ganhe uma
proporção ainda maior nacionalmente em lugares como Las Vegas,
que até então nunca teve a presença da marca.
Os times locais movimentam a economia da cidade-sede e, muitas
vezes, também seus arredores. Esse tipo de pensamento dentro da
organização, visando à expansão do negócio nos EUA, já aconteceu na
NFL. Em 1976, o próprio Seattle Seahawks chegou no torneio junto com
o Tampa Bay Buccaneers. Em 1995, chegaram o Carolina Panthers e o
Jacksonville Jaguars. Já em 1997, o Cleveland Browns se mudou para
Baltimore, tornando-se o Baltimore Ravens, mas como uma nova
franquia, já que os direitos da franquia se mantiveram em Ohio, quando
o time voltou à ativa em 1999. Tudo isso contribuiu para que mais jogos
acontecessem durante a temporada regular, com mais direitos de
transmissões e maior fluxo de caixa. Fato que foi ainda potencializado
em 2020, quando a liga decidiu passar de 16 para 17 jogos na
temporada regular.
Esse processo também aconteceu na Major League Baseball, quando o
vitorioso Boston Red Sox foi o último time a integrar o campeonato, em
1959. A adesão de novas franquias às competições norte-americanas
se tornou uma prática comum com o passar dos anos. E essa expansão
atinge outras cidades e regiões dos EUA que ficam na expectativa do
fluxo de capital potencial que acontece quando essas grandes
organizações decidem investir no local.
Major League Baseball
Conhecida como MLB, a liga de beisebol é a mais antiga das principais
ligas esportivas profissionais dos EUA e atualmente conta com 30
equipes.
Nos EUA, as quatro principais ligas esportivas (MLB,
NBA, NFL e NHL) contam com o apoio de grandes
contratos televisivos com emissoras como CBS, Fox,
NBC e ESPN para expandir seus negócios.
De acordo com o relatório de pesquisa da The Business Research
Company sobre o mercado esportivo, é esperado um aumento da
indústria nos próximos anos. O setor do esporte é um segmento no qual
as pessoas, as atividades e as organizações estão envolvidas na
produção, na facilitação, na promoção ou na organização de quaisquer
atividades dessa área.
Em 2021, de acordo com o GroupM ESP, uma empresa de gestão de
investimentos em mídia com sede na Índia, o negócio de esportes
indiano investiu 1,22 bilhão de dólares, representando um aumento de
62% em relação ao ano anterior. Além disso, os gastos do críquete com
mídia aumentaram 8,1%, no mesmo ano, para 728,6 milhões, acima dos
673,8 milhões de 2019.
Portanto, a crescente indústria esportiva acaba impulsionando não
apenas uma modalidade, mas todo um mercado de produtos do setor.
Covid-19 no cenário esportivo
A maior parte da indústria esportiva foi muito atingida recentemente
pelos desdobramentos da covid-19. E as competições profissionais dos
EUA não saíram ilesas desse cenário. As organizações norte-
americanas tiveram uma boa redução de receita durante a pandemia da
covid-19 e estão buscando se estabelecer agora, quase um ano após a
reabertura de todos os negócios dentro do país. Isso retardou
diretamente todo o planejamento das grandes ligas de se
desenvolverem ainda mais no país, assim como atrapalhou seus planos
de expansão.
Para a temporada 2019-20, a NBA perdeu pelo menos dez jogos por
equipe. E, para os times que não foram convidados a participar da
“bolha” realizada em Orlando, foram quase 20 partidas sem receita para
as franquias. Os times da NHL também perderam cerca de dez jogos,
cada, na temporada de 2020. Já na MLB, o esporte que conta com o
maior público total de todas as ligas dos EUA dentro dos estádios,
foram 51 partidas perdidas para cada time, em casa.
bolha
Zona de isolamento com regras estritas criadas pela NBA para proteger
os jogadores dos times de sua liga durante a pandemia da covid-19 ao
longo da temporada de 2019-20.
As perdas resultantes para todas essas ligas chegaram a bilhões de
dólares. E, olhando para a MLB especificamente, um detalhamento do
FanGraphs do início de 2020 mostrou o quanto os acordos regionais de
transmissão são essenciais às equipes. Apenas o Los Angeles Dodgers
deixou de receber 239 milhões de dólares em receitas de seu acordo de
transmissão com a Spectrum SportsNet LA. Já para a NBA, os direitos
de mídia nacional foram garantidos com Turner e ESPN, mas os acordos
regionais deixaram de vigorar durante a pausa, também ocasionando
grande perda para as franquias.
A expansão das ligas
Nas décadas de 1970, 1980 e 1990, a expansão foi grande parte das
estratégias de todas as quatro ligas de esportes profissionais dos EUA.
As ligas MLB, NBA, NFL e NHLadicionaram um total de 32 equipes de
1975 a 1999 em um esforço para aumentar a quantidade de
transmissões, de acordos de direitos, e o engajamento dos fãs, e
adicionar maior receita aos proprietários.
Atualmente, a expansão vem com um preço muito mais alto e pode
ocorrer em um momento no qual os proprietários estão necessitando
ainda mais de um fluxo maior de capital. A adição do Seattle Kraken à
NHL em 2021-22 resultou em um investimento de 650 milhões de
dólares para a franquia — um valor acordado antes de março de 2020. E,
quanto mais times a serem transmitidos, maior é a barganha para um
aumento nos contratos de direitos televisivos. Na MLB, ao contrário de
outras ligas, maior número de proprietários estão dispostos a usar
franquias como meio de lucrar, e não apenas competir de fato.
A incerteza em torno de pequenos mercados também é maior na MLB, e
a ameaça de equipes se movendo sempre parece existir, como ocorreu
recentemente com o Oakland Athletics e o Tampa Bay Rays. Como
resultado, um maior trabalho de expansão parece estar fora de pauta no
curto prazo, até as equipes se restabelecerem financeiramente por
completo.
Segundo um levantamento do Statista, o mercado
esportivo nos EUA, em 2018, teve um valor de cerca de
71,06 bilhões de dólares (GALOV, 2022).
A expectativa é de que esse número aumente para 83,1 bilhões até
2023. E não é surpresa que as grandes ligas almejam expandir a
quantidade de franquias não apenas para que a competição seja cada
vez maior, mas também porque é importante que as grandes
organizações tenham cada vez mais fontes de renda. E quanto maior o
ponto de contato com o público no país, por meio de mais times em
cidades que ainda não as consomem tanto quanto as mesmas
acreditam que exista potencial, melhor para o faturamento anual final.
A National Football League se estabeleceu tanto como o esporte da
América quanto como uma das ligas mais populares do mundo. A
realidade é que, um dia, a NFL vai ficar maior também, ultrapassando os
32 times atuais da equipe. Existem conversas, dentro dos EUA, inclusive,
que a possibilidade de a competição crescer para 40 equipes é grande e
já vem sendo discutida nos níveis mais altos entre os executivos.
A possibilidade de aumentar a receita, principalmente em um período
pós-pandêmico, é muito importante para as franquias que buscam voltar
a operar da maneira que atuavam antes. Um gestor esportivo deve
pensar em todos os pontos, bons e ruins, para conseguir tocar um
projeto que altere toda a entrada de receita, mas também no orçamento
de uma competição inteira.
Gestão esportiva
O profissional de gestão esportiva precisa avaliar riscos, entender as
necessidades, pesquisar o mercado e saber exatamente onde está
“pisando” para considerar novos ares para a organização. No caso da
indústria esportiva, quanto maior um time ou uma liga se tornar, mais o
fluxo de capital saltará de patamar. Porém, é necessário saber que
também existe maior responsabilidade e uma operação que precisa
aguentar tamanha demanda para que não exista a chance de os passos
dados serem “em falso” e o projeto, de fato, fracassar. Entender o
detalhe de cada negociação realizada é essencial!
É claro que, quando se monta uma equipe, é preciso colocar
características diferentes em funções diversas, fazendo com que cada
um seja apto a resolver os problemas de seu setor de maneira eficaz e
que desafogue os superiores. Mas um profissional de gestão esportiva
precisa entender de marketing, de finanças e de gestão de pessoas
mesmo sem ser um especialista em cada uma dessas áreas. Isso
permitirá que melhor avalie as situações e os riscos que podem surgir
nesse mercado acirrado.
Pensar na expansão do negócio é um fator fundamental na área do
esporte. Quando sua marca é bem-sucedida de forma local, o próximo
passo natural é levar a organização para uma vitrine mais ampla, com
um público maior. E atualmente a possibilidade de mostrar a empresa
para cada vez mais pessoas tem se tornado mais fácil. Ou melhor, não
exatamente fácil, mas, sim, com mais possibilidades!
Com tantas alternativas para trabalhar na expansão, uma delas é
totalmente obrigatória: ter um setor de tecnologia assertivo e alinhado
com os seus objetivos. Essa é a melhor aposta para garantir que essa
ação seja efetuada de maneira precisa. Como configurar seu software
de relatórios financeiros, qual método usar e saber se a parte técnica
precisa ser atualizada para se comunicar com as autoridades fiscais
locais são considerações complexas, mas necessárias para conseguir
abordar a movimentação de forma segura.
É preciso entender se a escalabilidade da sua organização atua como o
desejado. A forma como você aproveita a tecnologia e seus parceiros
escolhidos define esse quesito em termos de garantir que seus vários
locais operacionais funcionem de maneira semelhante e cada um possa
produzir e trabalhar no nível que sua organização esportiva definiu como
padrão. Caso contrário, é possível encontrar problemas a longo prazo,
impedindo que seu negócio se expanda para determinadas áreas se não
for adaptável, exigindo que você transfira totalmente sua empresa para
um novo sistema ou então abandone as esperanças de atingir
determinados públicos.
Junto a essas práticas, está a importância de implementar políticas
e processos padronizados para acompanhar as rápidas
transformações que ocorrem em uma organização que deseja
escalar e expandir. Normalmente, as marcas precisam de assistência
nessa área para ajudar a entender como os processos devem ser e
se eles podem ser aprimorados para um melhor desempenho.
Ter ações padronizadas ajuda nas considerações de expansão, pois
não há necessidade de reinventar processos que são padrão, uma
vez que já existe uma política ou um protocolo que atua de maneira
personalizada para a sua empresa e consegue ser adaptável de
acordo com a necessidade de cada unidade.
No mercado esportivo dos EUA, as organizações entenderam que o
período pós-pandemia tem sido o melhor para buscar a expansão local,
mesmo que ainda tentando se reestruturar de perdas ocorridas durante
a pausa da covid-19. O período pandêmico acentuou o impacto negativo
de confiar demais em um único mercado físico.
A expansão pode fornecer à sua empresa uma diversificação, o que, por
sua vez, oferece a oportunidade de acessar um mercado-alvo maior e
distribuir seu risco em vez de depender apenas de uma área. Com isso,
o e-commerce e o on-line se tornaram cada vez mais uma alternativa
melhor de geração de receita.
Segundo o relatório State of Global Expansion 2020 da Velocity Global,
que destaca os principais desafios de RH que as organizações
enfrentam ao se expandir, incluindo recrutamento, agora que as
empresas estão operando amplamente de forma remota ou híbrida, os
problemas que surgem da comunicação de longa distância foram
amenizados.
De acordo com a Foothold America, as empresas que desejam expandir
para o mercado local têm potencial para alcançar novos clientes,
diversificar o risco, alavancar recursos e potencialmente aumentar os
lucros. Além disso, os diferentes pontos ainda não explorados dos EUA
são opções atraentes para as organizações, já que os EUA são o país
que mais consome esportes no mundo.
A realidade empresarial, principalmente na indústria esportiva, tem suas
próprias regras, e uma delas é que, se uma empresa não cresce e se
desenvolve, ela morre. Assim, depois de consolidar um negócio, o gestor
esportivo precisa pensar no próximo passo lógico da expansão. Tendo
esse objetivo em mente, é preciso alinhar um conjunto de fatores para
que o “tiro não saia pela culatra”.
Primeiro de tudo, um gestor esportivo precisa constantemente realizar
pesquisas de mercado, mesmo que a base de fãs de uma organização
esportiva seja muito bem definida. Isso ocorre porque é necessário ter
análises detalhadas para entender quais são as tendências de consumo
daquele público — como é o ciclo de compra realizadopelos torcedores,
como funciona o fluxo desse consumo com a sua base de fãs, dentro de
suas plataformas, quais pontos de contato são os que mais surtem
efeito, qual é a classe econômica deles —, e muitos outros pontos que
devem ser analisados constantemente e que, em caso de expansão,
devem ser replicados de maneira precisa para que as ações sejam mais
assertivas.
Nos últimos dez anos, cada vez mais organizações realizaram esse
tipo de pesquisa e, como resultado, a receita do setor de pesquisa de
mercado dobrou. Em 2019, totalizou 73,4 bilhões de dólares, de
acordo com o Statista. As empresas entenderam que, para competir
nos mercados altamente competitivos de hoje, inclusive no setor
esportivo, é essencial manter os pés no chão, entendendo o
comportamento do consumidor e as tendências emergentes. Essa
pode ser uma tarefa difícil porque as condições do mercado mudam
rapidamente, bem como os hábitos dos torcedores, com essas
tendências começando e terminando em um piscar de olhos.
Realizar uma boa pesquisa de mercado é a única maneira de se manter
competitivo. Elas coletam informações sobre o público-alvo e, durante o
processo, você descobrirá quem é a sua base de torcedores e o que eles
realmente desejam, respondendo a perguntas como: os dados
demográficos do público-alvo, os interesses e os hábitos de consumo, o
que pensam sobre a organização, quais problemas esse grupo pode
resolver e como se conectar com eles da melhor maneira.
Compreender o público-alvo permite identificar oportunidades, persuadir
as partes interessadas e atrair uma base de clientes fiéis. Todas essas
coisas contribuem para um plano de negócios saudável e uma
estratégia de marketing mais assertiva.
Atenção!
Embora a pesquisa de mercado envolva a análise de dados analíticos, é
mais do que simplesmente rastrear dados para aumentar os hábitos de
consumo dos seguidores. A pesquisa de mercado vai um passo além ao
tentar descobrir o porquê por trás dos números. E, como a indústria e os
clientes estão sempre mudando, é importante manter-se informado.
Para uma organização esportiva isso não pode ser diferente. As ligas e
as franquias nos EUA, por exemplo, precisam entender qual é a atividade
econômica do público que a acompanha, qual é o valor que acreditam
ser justo para produtos oficiais da competição, o quanto estão
dispostos a pagar por ingressos, além de entender questões
demográficas que podem contribuir diretamente na receita dos
estádios.
Exemplo
Na NFL, o ticket médio de entrada de uma partida da temporada regular
é de 100 dólares. O que sobe para, no mínimo, 4 mil dólares em um jogo
do Super Bowl. E tudo isso deve abordar os limites das classes sociais
envolvidas.
O mercado esportivo nos EUA

Confira agora algumas características do mercado americano.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Que alternativa você considera ser uma ação utilizada pelas ligas
para ampliar o número de transmissões e de fãs?
Parabéns! A alternativa E está correta.
As ligas norte-americanas aumentaram o número de equipes para
32 a fim de alcançar um maior número de cidades e de regiões
A
Aumentar o número de inserções de comerciais na
TV.
B Criar diversos produtos com a marca da liga.
C Reduzir o preço dos ingressos.
D Evitar a sobreposição dos horários dos jogos.
E Aumentar o número de equipes dentro da liga.
dentro dos EUA, além de multiplicar a quantidade de jogos
transmitidos.
Questão 2
Qual das opções apresentadas a seguir define um dos principais
objetivos da pesquisa de mercado no setor de esportes?
Parabéns! A alternativa D está correta.
As pesquisas de mercado ajudam os gestores no mapeamento do
comportamento de seus torcedores, na identificação das
tendências de consumo e na caracterização do ciclo de compra
realizado pelos torcedores.
A Delimitar o mercado consumidor.
B Precificar os ingressos dos jogos.
C
Avaliar a impressão estética que a equipe causa nos
torcedores.
D
Entender o comportamento e as tendências do
consumidor.
E
Registrar as opiniões dos torcedores sobre a
maneira de a equipe competir.
2 - Expansão fora dos EUA
Ao �nal deste módulo, você será capaz de analisar a expansão dos esportes norte-americanos
no exterior.
Planejamento
Devido ao fato de a economia brasileira ser bem diferente da norte-
americana, as organizações esportivas nacionais precisam estar
atentas à linha tênue entre o lucro com algumas ações e o
cancelamento pela exploração nos preços. Algo que já aconteceu
diversas vezes no futebol brasileiro, em situações que equipes acabam
cobrando preços considerados abusivos pelos torcedores e a ação
acaba repercutindo de maneira negativa nas redes sociais, seja pela
venda de ingressos para um público mais elitista, camisas com um valor
mais elevado ou, até mesmo, experiências que poderiam ser mais
democratizadas para gerar uma conexão maior com o público e acabam
sendo menos acessíveis.
Isso é diferente de pensar em atividades para diferentes classes.
Priorizar apenas o lucro pode ser uma ação mal planejada pela
organização, com repercussão ruim e, até mesmo, represálias, o que
pode ser evitado com base em pesquisas bem efetuadas.
A pesquisa inicial de mercado é importante. Inclusive, deveria ser
realizada antes de uma organização investir em novos negócios ou
empreendimentos, por exemplo, bancos digitais, que têm sido cada
vez mais comuns entre as equipes do futebol. Isso ajudará a
empresa a descobrir produtos concorrentes, estruturas de preços e
os esforços de marketing que serão necessários para superar os
adversários de mercado da melhor maneira possível. Antes de entrar
em novos mercados, é crucial entender seus clientes em potencial.
Mudanças econômicas, tendências emergentes e valores culturais
diferem de lugar para lugar.
Se um gestor esportivo decide implementar as pesquisas, a melhor
maneira de começar é com entrevistas on-line e em profundidade, que
representam a metodologia qualitativa mais usada e tradicional do
setor. De acordo com o Statista, 41% dos entrevistados afirmaram que
usavam regularmente esse método como uma das três principais
opções. E essas pesquisas para tatear melhor o mercado também
podem ser realizadas por meio de leads, o que consiste em uma lista de
e-mails mais recentes, captados nas redes sociais. Isso sem falar em
grupos focais on-line, grupos focais presenciais e diversas outras
maneiras de mensurar o mercado em que as organizações estão
atualmente.
Uma empresa que deseja expandir precisa entender qual é a real
demanda no novo local, algo que será abordado por meio de pesquisas.
Algumas companhias falham porque simplesmente não há necessidade
suficiente para o que elas oferecem. Às vezes, a falta de demanda pode
ser explicada pela má localização, portanto, pense cuidadosamente em
como você pode adaptar sua organização para uma nova região.
Outro desafio que as empresas esportivas podem enfrentar é o de
penetrar na cultura local. Não conseguir efetuar essa adaptação
efetivamente — e com paciência — pode custar dinheiro e tempo. É
preciso ter bons profissionais, de confiança, para realizar
implementações e entender qual é a melhor estratégia local.
Vale falar que muitas empresas matrizes não entendem que o tipo de
cultura que existe no local de origem não é o mesmo do lugar que
deseja implementar um novo ponto de contato. A NBA, por exemplo,
entendeu isso de uma forma muito rápida no Brasil, adaptando a
linguagem, as ações e o estilo para a cultura local, quando decidiu vir
para a América do Sul. É igualmente importante explorar a cultura local
para evitar mal-entendidos com parceiros e potenciais consumidores,
aumentando a fidelidade.
O fluxo de capital é um fator essencial — e quase primário — para que a
implementação da expansão de um negócio dê certo, dada a razão de
que a falta de dinheiro é um dos principais problemas das grandes
organizações que querem atuar longe de seus domínios,mas não
conseguem manter um custo operacional para atuar nos mesmos
padrões.
A fim de determinar a quantidade de dinheiro necessária para manter
uma operação de longe, é preciso, primeiro, definir as despesas únicas,
contínuas, fixas e variáveis. Sendo elas os equipamentos, móveis,
autorizações, licenças e custos administrativos de maneira que só se
gasta uma vez; impostos, aluguel, seguros e salários, de forma mensal;
e, se for o caso, envios e estoque, de maneira contínua.
Atenção!
Para pensar em expansão, é preciso que o setor do marketing da
organização esteja trabalhando a todo o vapor e tenha todos os pontos
já alinhados com os valores e os objetivos da empresa. É essencial
preparar um bom material para a mídia, criar colunas detalhando a
necessidade do mercado que você está abordando e como isso será
realizado, além de um trabalho constante e impecável de mídias sociais.
Todas as atividades de relações públicas precisam começar, pelo
menos, de cinco a seis meses antes do lançamento.
As ligas norte-americanas
No caso das grandes competições norte-americanas, como a NBA e a
NFL, a expansão tem sido um objetivo a ser conquistado muito além das
fronteiras dos EUA. Essas organizações identificaram o potencial de
mercado que os demais países do mundo oferecem, com fãs assíduos
das ligas que acompanham jogos, investem em merchandising e
podem, até mesmo, lotar estádios em jogos internacionais.
Pensando em atingir de uma forma mais eficaz o público de fora dos
EUA, a NFL lançou a International Series em 28 de outubro de 2007,
quando o New York Giants enfrentou o Miami Dolphins no Estádio de
Wembley, em Londres. De 2007 a 2012, essa arena em Londres sediou
um jogo da competição em temporada regular, a cada ano. Já em 2012,
o Jacksonville Jaguars concordou em jogar uma partida “em casa”, no
Estádio de Wembley, a cada ano, de 2013 a 2016. E a franquia, mais
tarde, estendeu o acordo de partidas internacionais até 2020, por ter
identificado o potencial de mercado fora do próprio país, para o clube. E,
por também ter visto um impacto positivo na ação, realizaram dois
jogos internacionais no Estádio de Wembley em 2013, e três em 2014 e
2015.
Em 2016, a NFL promoveu uma partida no Estádio Azteca, na Cidade do
México, além de mais três partidas em Londres, na Inglaterra. Daí para
frente, a organização entendeu que, por mais que o custo operacional
fosse alto para manter jogos fora do país, o retorno era muito maior:
estádios lotados, merchandising batendo altos índices de venda e, a fim
de aumentar a margem, a liga começou a terceirizar a operação para os
locais das partidas, precisando ter menos trabalho de locomoção, por
exemplo.
Poucos anos depois, em 2019, o então novo estádio do Tottenham
Hotspur, de Londres, passou a ser utilizado. O acordo firmado entre a
liga e a equipe de futebol é de que, nas próximas dez temporadas, as
partidas serão realizadas nesse local. Tendo sido paralisadas apenas
em 2020, por causa da pandemia de covid-19, as partidas internacionais
já atingiram mais de 30 edições, entre as cidades de Londres e Cidade
do México.
Em 2022, a marca decidiu atuar na Alemanha pela primeira vez,
utilizando o estádio do Bayern de Munique em duas partidas por
temporada, até 2026. O Estádio do Frankfurt também sediará dois jogos
nesse período. A medida se dá porque a NFL entendeu que o mercado
pode ser tão aquecido fora dos Estados Unidos quanto dentro dele,
sendo, em alguns casos, até mais fervoroso pelo fato de que esses
torcedores ansiavam por anos para assistir a um jogo dentro de sua
terra natal, também apaixonada por futebol americano.
Identificando essa tendência de mercado muito antes do que a NFL, a
NBA já promoveu inúmeras partidas fora dos Estados Unidos — atuando
até mesmo no Brasil. Isso porque o primeiro jogo oficial da liga no
exterior foi um confronto de exibição entre o Washington Bullets e o
Maccabi Tel Aviv, em 7 de setembro de 1978. Os então campeões
perderam por 98-97, em Israel. A equipe ainda disputou mais três jogos
de exibição no ano seguinte, em Pequim e Xangai, na China, e em
Quezon City, nas Filipinas.
Em 1984, outros jogos de exibição aconteceram
promovidos pela NBA, como o New Jersey Nets, o
Phoenix Suns e o Seattle SuperSonics. Todos contra
clubes europeus locais em Israel, Itália, Alemanha
Ocidental e Suíça. Ainda em 1988, o Atlanta Hawks
chegou a disputar uma partida contra a seleção da
União Soviética.
Em 1987, a NBA decidiu seguir seu plano de expansão com o
Campeonato McDonald's, no qual a primeira edição aconteceu em
Milwaukee, nos EUA, e as demais foram promovidas na Europa. Porém,
o torneio preparatório foi descontinuado em 1999. Mas a liga não
desistiu de implementar ainda mais a sua marca fora do país de origem,
realizando a primeira partida de temporada regular na cidade de Tóquio,
no Japão, em 1990, com o Phoenix Suns e o Utah Jazz.
Em 1991, o Miami Heat e o Washington Bullets se enfrentaram em
Nassau, nas Bahamas, durante a pré-temporada. A Cidade do México
também foi palco de partidas, em 1992. E, entendendo a força de
mercado global, o torneio promoveu jogos na República Dominicana, em
Porto Rico, em Londres, na Itália, na França, na Alemanha, na Rússia, na
Espanha, no China e na Turquia. Vale falar que a liga começou a olhar de
forma mais próxima para o Brasil quando realizou o jogo entre o
Cleveland Cavaliers e o Miami Heat, durante a pré-temporada, na então
HSBC Arena, no Rio de Janeiro.
Comentário
A preocupação em atingir os públicos de fora dos EUA vem pela
importância que os demais países têm no impacto final da receita
dessas competições. Assim como o público interno, as demais áreas
internacionais também produzem milhões de dólares para grandes ligas,
como: NFL, NBA e MLB.
A expansão das ligas norte-
americanas no Brasil
As principais ligas esportivas dos EUA e algumas equipes do país
acreditam que o Brasil está preparado para atender à demanda de
consumo que elas precisam. Segundo uma pesquisa realizada pela
Morning Consult dentro dos EUA, várias organizações desse setor, como
a NBA e a NFL, têm dedicado recursos aos países em que os fãs de
esportes são conhecidos por sua paixão e por estarem abertos a
abraçar os torneios norte-americanos.
Segundo o levantamento realizado pela Morning Consult, 45 milhões de
brasileiros disseram ser fãs “ávidos” ou “casuais” da NBA, criando
concorrência até mesmo com os torcedores do país que focam mais em
outras ligas de futebol, principal esporte e que move mais dinheiro no
país, como a Premier League, da Inglaterra, e a Bundesliga, da
Alemanha. Cerca de dois em cada cinco adultos brasileiros (41%),
segundo o levantamento, afirmaram ser fãs da NFL.
A expansão da NBA no Brasil vem acontecendo de maneira cada vez
mais gradual. A marca começou a implementar diversas lojas oficiais da
competição no país, de forma um pouco mais concentrada nos
principais polos econômicos, como São Paulo e Rio de Janeiro.
De acordo com o head da competição, Rodrigo Vicentini, “a marca está
super em alta”. E eles compreenderam que esse é o segundo mercado
prioritário da companhia fora dos EUA, além da China, que lidera o
ranking.
Além das lojas, a organização tem buscado entender ainda mais a
cultura do brasileiro e expandir para outras áreas de atuação. Durante as
finais de 2022, entre o Golden State Warriors e o Boston Celtics, vencida
pela equipe da Califórnia, a marca promoveu em São Paulo a NBA
House, uma ação milionária para impactar ainda mais o público dentro
do país.
Nessa ativação, realizou a captação de diversos patrocinadores, como
Budweiser, Sadia, Gatorade e Ruffles, para que os custos operacionais
fossem reduzidos. E exibiu ao vivo os jogos das finais, no estilo watch
party, para todos que estiveram presentes durante as datas das partidas
à noite. Porém, a ação consistia em uma experiência imersiva com
diversos pontos decorativos e de entretenimento, como objetos
autografados, cenários“instagramáveis”, exposição de artefatos
históricos da liga, por exemplo, uma réplica oficial do troféu Larry
O'Brien, shows de rap nacional, entre outros quesitos que fizeram desse
ambiente o melhor lugar para um fã brasileiro de NBA estar durante esse
período.
O mais efetivo, nesse caso, não foi apenas a forma que a NBA
buscou atingir o próprio público com a ativação. Mas, sim, a maneira
que a liga buscou expandir a base de fãs ainda mais, com base na
ação. Para isso, convidaram não somente diversos influenciadores e
personagens importantes do nicho do basquete, mas também
artistas e influencers de outras áreas, como: maquiagem, futebol,
moda, beleza, viagem, e diversos outros nichos.
Tudo isso para conseguir “furar a bolha” e atingir mais pessoas
durante o principal evento da organização. Com isso, a estratégia foi
fazer com que outros públicos, que, ainda não tinham uma
proximidade com a marca ou a acompanhassem pouco, passassem
a se interessar um pouco mais, por entenderem que rostos
“conhecidos” estavam próximos àquele evento.
O evento também era aberto ao público durante o dia, para que os fãs da
NBA pudessem se entreter dentro das semanas em que as finais eram
disputadas. Nem mesmo o preço elevado dos ingressos fez com que o
público deixasse de esgotar as entradas. E, entendendo que a demanda
de um evento como esse foi sanada, a liga divulgou o “NBA Park” em
agosto de 2022.
Um parque temático da marca que vai contar com uma quadra oficial e
diversos pontos de entretenimento, como máquinas de arremessar
bolas, espaços expositivos, entre outras ações interativas que estarão
situadas em Gramado, no sul do Brasil. E tudo isso pensando em
aumentar a fidelidade e a base de torcedores no país que é o segundo
maior mercado fora do país-sede.
A NFL, por sua vez, ainda busca estabelecer suas raízes de uma forma
mais assertiva no Brasil. A liga tem 35 milhões de torcedores declarados
no país, segundo a pesquisa do Kantar IBOPE Media de 2022. E, por
meio de pesquisas, a organização entendeu que os fãs do torneio no
país são “mais ricos”, “mais jovens” e heavy users de redes sociais, em
índices maiores do que os demais fãs de esportes nacionais.
Vale pontuar que a expansão de uma empresa esportiva não precisa ser
apenas da própria marca em outros lugares. Em grandes organizações
do Brasil, tem sido comum a ação de acoplar uma equipe “B” fora do
país, de modo que o time tenha um braço de desenvolvimento fora de
sua localidade. Essa, no caso, mira o crescimento competitivo da
organização.
Uma das maiores vantagens do crescimento dos negócios é o fato de
que a expansão normalmente lhe dá a oportunidade de oferecer uma
gama diversificada de ações que maximizam a entrada de receitas. E, ao
fazer isso, é possível diversificar o fluxo de capital, tirando da
organização esportiva a responsabilidade exclusivamente da venda de
um produto ou de um serviço principal.
O branding serve para garantir que seu público-alvo associe qualidades,
ideias e características específicas à sua organização. Para isso, é
preciso um marketing que esteja alinhado com os objetivos da
expansão. E, ao expandir alguma ação da empresa, são aumentadas,
também, as possibilidades de atingir um público mais amplo,
implementando estratégias de marketing que ajudam a aumentar o
reconhecimento de marca entre clientes potenciais e existentes.
Essa diversificação de receitas foi um ponto muito impulsionado após a
pandemia da covid-19, em uma situação que as equipes acabaram se
“vacinando” contra possíveis crises, garantindo que a empresa sobreviva
se a demanda por produtos diminuir.
As grandes ligas norte-americanas trabalham o
branding constantemente porque são capazes de
alavancar seus recursos para publicidade e marketing
de maneiras muito diversas. O ditado que diz “quanto
maior, melhor” é verdadeiro no que se refere a esse
setor do marketing, que é fundamental no aspecto da
expansão do negócio, que entende que o público é
mais propenso a prestar atenção em empresas
maiores quando consideram onde vão dedicar o tempo
e dinheiro.
Isso não significa necessariamente que sua
organização esportiva precisa ser a maior do mercado,
mas é importante que a imagem seja constantemente
trabalhada para que a companhia siga ganhando
oportunidades no mercado, fazendo alianças
importantes e se aproximando do público para fidelizá-
lo.
No caso das grandes organizações esportivas dos EUA, o trabalho é
constante para expandir não apenas fora do país, mas também dentro
dele. A preocupação com o público para que ele esteja sempre engajado
e as ações para criar uma conexão emocional têm sido cada vez mais
constantes. Percebeu-se que não basta apenas a empresa querer
crescer em receitas, é preciso entender cada cultura local e se adaptar a
elas, seja na linguagem ou por meio de ações que englobem cada vez
mais o público-alvo.
Portanto, é fundamental uma constância em pesquisas a fim de que a
companhia possa analisar a fundo o mercado que deseja atuar. Isso é o
que auxilia a ajustar e adaptar sua oferta de serviços, potencializando o
funil de conversão no novo local ou setor. Com esse objetivo em vista,
as grandes empresas buscam estar sempre em contato com
tecnologias que ajudam na otimização de tempo e na assertividade das
decisões, principalmente nos momentos mais iniciais, nos quais é
preciso definir o público potencial que a organização deseja atingir.
NBA no Brasil
Confira agora algumas características do mercado brasileiro.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Alguns processos são importantes antes de investir em um novo
setor. Após análise, identifique a medida que deve ser realizada
antes de investir em esportes.
Parabéns! A alternativa C está correta.
É preciso fazer uma pesquisa de mercado antes de entrar em um
novo setor. O recomendado é fazer pesquisas on-line com
A
Pesquisas de mercado e identificar um público-alvo
específico.
B Analisar o balanço e a rentabilidade das empresas.
C Pesquisa de mercado e entrevistas on-line.
D Assistir aos jogos e aos eventos.
E
Entender o esporte e conhecer pessoalmente as
personalidades da categoria.
profundidade para conhecer melhor os produtos concorrentes, as
estruturas de preços e as estratégias de marketing.
Questão 2
As ligas norte-americanas têm marcado presença no exterior com
diversas ações de marketing. Avalie as alternativas e escolha a que
melhor exemplifica uma dessas ações.
Parabéns! A alternativa E está correta.
A NBA realiza jogos internacionais desde 1978 e a NFL mantém
jogos anuais na Inglaterra durante a temporada.
Considerações �nais
A
Financiar jogadores famosos para visitar outros
países.
B Vender camisas e acessórios pela internet.
C
Promover excursões internacionais para assistir aos
jogos das ligas.
D
Comprar equipes em outros países para disputar
competições locais.
E Realizar jogos internacionais da liga.
Expandir um negócio esportivo para um novo mercado pode ser um
desafio complexo, mas a chave é entender todos os detalhes do novo
mercado, não tendo medo de arriscar e de corrigir o percurso durante a
implementação.
Ao longo do nosso estudo, você ficou ciente do atual cenário das ligas
norte-americanas, observando o movimento de expansão proposto para
o Brasil e para o mundo. Abordamos também as estratégias usadas
pelas marcas para superar as dificuldades enfrentadas no período da
pandemia.
Consolidamos o papel do gestor esportivo que busca entrar em um novo
mercado com a sua organização e para isso deve ter não apenas a
coragem de buscar o novo para que as receitas e as fidelizações
aumentem, mas também estar sempre atento às tendências
emergentes a fim de que a marca esteja sempre em constante
renovação, mirando o futuro.
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Pesquise o relatório da GlobeNewswire queanalisa o crescimento da
indústria esportiva no mundo. Vale a leitura!
Referências
BURNS, M. Inside the rapid expansion of the NBA and NFL in Brazil.
Morning Consult, 2022.
BETING, E. Como a NFL vai faturar US$10 bilhões por ano só com TV.
ESPN, 2021.
GALOV, N. 19 sports industry revenue stats to knock it out of the park.
Web Tribunal, 2022.
MATOS, B. A. Conheça o universo bilionário dos times da NFL no kickoff
da nova temporada. Sport Insider, 2021.
STATISTA. Market research industry — statistics & facts. Statista
Research Department, 2022.
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