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Definições e conceitos de gestão
Apresentação
Os conceitos fundamentais da gestão empresarial têm suas bases ligadas ao processo gerencial de 
planejar, organizar, liderar/dirigir e controlar, também conhecidas por PODC. Essas funções, apesar 
de derivarem da administração científica (Frederick Winslow Taylor e Jules Henri Fayol), ainda 
permanecem relevantes, tanto para empresas iniciantes quanto para corporações estabelecidas.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai entender o que compreende cada uma dessas funções e 
como elas aparecem na prática empresarial.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Aplicar os principais conceitos de gestão em um exemplo de prática empresarial.•
Definir os fundamentos da gestão empresarial.•
Reconhecer as principais atividades de gestão.•
Desafio
Um microempresário tem observado um crescimento de sua empresa em um ritmo mais rápido do 
que havia previsto nos últimos anos. Apesar do sucesso, e possivelmente por conta desse 
crescimento acelerado, a empresa vem cometendo uma série de falhas, desperdícios de tempo e 
dinheiro em alguns dos projetos que vêm desenvolvendo. Para evitar esses problemas, e com o 
objetivo de maximizar os resultados, o microempresário, por meio de uma indicação de outra 
empresa, resolve contratar seus serviços de consultoria com o propósito de organizar os processos 
gerenciais de forma que possa atingir os resultados com mais eficiência. Exemplifique como você 
poderia implementar um processo para a resolução dos problemas apresentados pela empresa com 
base nos princípios fundamentais da gestão.
Infográfico
O processo gerencial é desenvolvido com base nos fundamentos da gestão. Observe, no infográfico 
a seguir, as ações de cada uma dessas funções.
Conteúdo do livro
No atual mundo dos negócios, os grandes executivos não apenas se adaptam às mudanças das 
condições, mas também aplicam os princípios fundamentais da gestão. Esses fundamentos 
abrangem as quatro funções tradicionais da gestão: planejamento, organização, liderança e 
controle.
Leia o capítulo Definições e conceitos de gestão, da obra Processos Gerenciais, base teórica desta 
Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
PROCESSOS 
GERENCIAIS
Fernanda Rocha de Aguiar
Definições e conceitos 
de gestão
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Aplicar os principais conceitos de gestão em um exemplo de prática 
empresarial.
 Definir os fundamentos da gestão empresarial.
 Reconhecer as principais atividades de gestão.
Introdução
A palavra gestão evidencia um processo dinâmico nas organizações, cuja 
constante tomada de decisão permeia o ambiente organizacional, uma 
vez que trata da administração de recursos materiais e humanos para o 
alcance dos objetivos almejados. 
Para tanto, são considerados alguns aspectos desafiadores aos ges-
tores, como a crescente presença da tecnologia no mundo do trabalho, 
grandes mudanças quanto às competências necessárias ao crescimento 
profissional, intensidade da competitividade e uma grande avaliação em 
relação aos custos e à eliminação de processos desnecessários.
Neste capítulo, você vai entender melhor o que a gestão representa 
para as práticas empresariais e vai conhecer as bases e os fundamentos 
da gestão empresarial. Por fim, verá algumas técnicas que desenvolvem 
as principais funções da administração no contexto organizacional, como 
planejar, controlar, dirigir e organizar.
Principais conceitos de gestão
Para entender o termo gestão, é possível relacioná-lo à ideia de administrar 
uma empresa como se ela fosse um ser vivo, cuja longevidade depende das es-
tratégias e ações adotadas pelo gestor para mantê-la saudável (MATOS, 2004).
A palavra gestão passou por grande evolução nos ambientes organizacio-
nais, sendo muito influenciada pelos contextos econômico, social e político, 
que produzem implicações na forma de administrar, desde a administração 
científica até a escola das relações humanas, passando pela ênfase na teoria 
da gestão da qualidade (PRÉVE, 2013).
Nessa abordagem, é possível entender que a gestão que acontece nas 
empresas sofre influências das principais tendências que acompanham as 
organizações no contexto em que estão inseridas, especialmente em relação 
à competitividade que enfrentam junto aos seus concorrentes.
Por isso, a gestão empresarial é voltada para o crescimento do negócio, 
por meio de pessoas, de recursos financeiros e da estrutura disponível. As 
estratégias geralmente são criadas no intuito de revelar ações direcionadas ao 
êxito dos seus diferentes processos, equipe, resultados e satisfação do cliente.
É relevante mencionar que a gestão empresarial oportuniza a criação de 
processos bem definidos na empresa a partir de uma rotina otimizada para 
o foco e para os resultados. A consequência é o aumento da produtividade
entre a equipe, bem como a motivação necessária para elevar a performance
do negócio.
Nesse âmbito, o que difere o sucesso e o fracasso, ou o bom e mau desem-
penho, é a gestão e o uso dos recursos disponíveis para atingir os objetivos 
focados (CORDEIRO; RIBEIRO, 2002). Há autores com propostas seminais 
sobre o tema, como Chiavenato (2014), que menciona que a gestão deriva do 
termo administração, que, por sua vez, consiste em transformar os objetivos 
organizacionais em metas, por meio de planejamento, organização, direção 
e controle, a partir dos recursos disponíveis e, principalmente, das pessoas. 
Normalmente, a forma de organização das atividades de uma empresa é 
estruturada por áreas e/ou setores, de modo que haja diretrizes organizacionais 
para cada uma delas. Haverá, é claro, diferenças entre os diferentes segmentos 
das empresas, se produzem um produto e estão voltadas para a indústria, ou se 
dedicam-se a prestar um serviço. Isso está relacionado ao ramo de atividade 
de uma empresa, que define como ela irá atuar e se posicionar. Diante dessa 
abordagem, e uma vez definida a estratégia da empresa conforme o seu ramo 
de atividade, outra questão importante da gestão empresarial é a forma de 
organização da empresa, que normalmente se estrutura por setores. 
Esses setores podem organizar-se de forma vertical, cuja relação de hierar-
quia ocorre do gestor da área para os liderados, que são seus subordinados, ou 
de maneira horizontal, que traduz a relação de igualdade do poder. 
Definições e conceitos de gestão2
Para melhor se organizarem, geralmente, as empresas estruturam-se em 
áreas, denominadas setores ou departamentos, estabelecidos conforme a gestão 
que devem exercer. A seguir, conheça os principais.
 Gestão de recursos humanos: área da empresa que cuida dos principais
subprocessos de pessoas, como recrutamento e seleção de colaboradores, 
controle de suas atividades, benefícios, registros, férias, admissões e
demissões, além de desenvolvimento de capital humano. As estratégias 
de gestão dessa área estão voltadas para as competências requeridas
pelos cargos e para a contratação de pessoas que possam estar adequa-
das a essas competências ou que possam desenvolver habilidades para
alcançar o resultado esperado. No entanto, não apenas os objetivos
organizacionais estarão presentes nessa gestão, mas também as formas 
de trabalho que possam oferecer aos empregados estímulos e incen-
tivos à motivação e à permanência na empresa. Por isso, as políticas
e diretrizes da gestão de recursos humanos são de fundamental papel
para o desenvolvimento de equipes e liderança, uma vez que as pessoas 
formam o principal ativo de uma empresa.
 Gestão financeira: muitos autores chamam esse setor de “coração da
empresa”, pois é onde todos os recursos financeiros são registrados e
contabilizados. As suas estratégias estão concentradas em garantir que a
empresa tenha rentabilidade, que ela possa gastar menos do que ganha e
assegurar sua sustentabilidade financeira. Esse posicionamento é de extrema 
importância aos objetivosorganizacionais, pois irá garantir competitividade 
e estabilidade também a longo prazo. Nas empresas pequenas, geralmente,
essa parte é feita diretamente pelo proprietário, mas em organizações de
médio e grande porte há uma área específica geralmente ligada à direção
3Definições e conceitos de gestão
ou à presidência da empresa. Atualmente, muitas organizações de grande 
porte optam, ainda, por um setor específico dentro da área financeira, 
que é a gestão de controladoria, com a presença de um Controller. Esse 
profissional tem a atribuição de estudar os movimentos econômicos do 
mercado em que a empresa está inserida, analisando seus investimentos, 
realizando projeções e estudando sua saúde financeira.
 Gestão comercial: essa área destina-se às estratégias de marketing, pu-
blicidade, relacionamento com os clientes, metas de vendas, suporte ao
atendimento. Trata-se do combustível para gerar receita à empresa, pois
requer uma atuação muito forte no mercado do ramo de atividade. Os
profissionais dessa área são conduzidos para atingirem as metas de vendas 
previstas, que são desdobradas da estratégia organizacional da empresa,
desde sua visão, onde ela quer chegar, quais mercados pretende atingir, qual
é o crescimento de faturamento para garantir que haja entrada de recursos. 
Os profissionais dessa área devem dominar as técnicas necessárias para
persuadir os clientes e promover crescimento constante nas vendas.
 Gestão da produção: é uma área muito presente no ramo de indústrias,
pois volta-se à transformação de matéria-prima e recursos em produtos 
acabados. Trata-se da linha que produz os estoques de produtos para
envio aos consumidores finais ou aos seus intermediários. Essa parte
da empresa, por vezes, também inclui o transporte e a logística, pois
destina-se a produzir e transportar o que foi fabricado para diversos
pontos de entrega. Há empresas que optam por frotas próprias e há
outras que terceirizam essa atribuição pela vertente custo. A área de
produção tem um papel fundamental em planejar e controlar a demanda 
dos clientes em relação ao que deve produzir. Os gestores dessa área
lidam mais com índices de produtividade do que os demais setores,
pois necessitam entregar à empresa a lucratividade esperada. Para isso, 
tendem a estruturar suas operações com o menor custo possível, para
que o preço do produto possa ser competitivo no mercado em que atuam.
 Gestão administrativa: nem sempre há uma área administrativa nas
empresas, pois, muitas vezes, suas atividades são incorporadas pelas demais 
áreas. Para organizações maiores, é preciso estabelecer bem essa fronteira, 
para que haja possibilidade de atingir os objetivos esperados nesses proces-
sos. Os gestores administrativos lidam com as compras, com o controle de 
estoques, negociação com fornecedores e a própria gestão do patrimônio.
Não raro podem ocorrer nessa área, também, as políticas de qualidade e o
planejamento estratégico, diretamente vinculado à cúpula da organização.
Definições e conceitos de gestão4
Essas áreas são assim organizadas conforme as políticas e diretrizes das 
organizações e a partir das estratégias para disseminar seus objetivos. Con-
tudo, embora estejam “separadas” por seus fins específicos, não deixam de 
representar uma grande engrenagem na gestão empresarial, pois precisam 
apresentar uma forte relação de interdependência. Ou seja, cada uma delas 
tem influência e é influenciada pelas demais áreas. Por exemplo: imagine 
a área comercial de uma indústria fechar um grande e importante negócio 
com determinado cliente para a venda de um lote expressivo de produtos. 
Para tanto, ela prometeu um prazo bastante exíguo para entrega final ao 
cliente. Comercialmente, é um grande sucesso, metas são batidas e o cliente 
foi capturado. No entanto, se a área de produção não estiver preparada com a 
matéria-prima suficiente e os recursos de pessoas, máquinas e equipamentos 
adequados, não entregará a produção prometida. Os custos da insatisfação 
do cliente podem ser fatais a um negócio. Isso requer planejamento e atuação 
entre áreas, garantindo assertividade nas relações comerciais.
De igual forma, não adiantaria a área de produção estar veemente na linha, 
para aproveitar grande quantidade de matéria-prima barata que o fornecedor 
lhe ofertou e que baixará os custos consideravelmente, se não houver demanda 
negociada com o cliente para essa produção. Do contrário, haverá excesso de 
produtos acabados, gerando estoques não vendidos.
O mesmo ocorre com as demais áreas que precisam estar atuando em 
conjunto para que a empresa tenha mais receita e os custos sejam menores. 
Isso pode ser estrategicamente planejado desde com a contratação de pessoas 
até com a racionalização do transporte ou as negociações com fornecedores. 
No entanto, a relação de interdependência depende de uma forte atuação do 
nível estratégico em desdobrar os objetivos organizacionais de maneira efetiva, 
garantindo uma comunicação eficaz e ambientes colaborativos.
5Definições e conceitos de gestão
A gestão empresarial e a estratégia
As organizações, em geral, estão atentas à necessidade de estabelecer o melhor 
conjunto de ações que possam diferenciá-las de seus concorrentes para que 
estabeleçam os resultados esperados. Para que isso ocorra, a gestão precisa 
estabelecer a melhor estratégia. Trata-se de um ciclo fechado, em que as partes 
do sistema têm interdependência. 
Mas antes de estabelecer a estratégia, os gestores devem definir a missão 
da empresa — que é a sua razão de existir, a vinculação com propósito — e 
estruturar essa visão, que representa aonde ela quer chegar. A partir daí, com 
a devida vinculação aos seus valores (aquilo que lhe é “caro” e importante), é 
estabelecido o devido norte de atuação. Todas as estratégias a serem colocadas 
em prática devem estar vinculadas a essas definições (Figura 1).
Figura 1. Modelo de desenvolvimento das estratégias.
Fonte: Adaptada de Kaplan e Norton (2009).
Para estabelecer esse plano de estratégias, é preciso definir análises dentro 
da empresa e fora dela, a fim de compreender o contexto que a abrange. 
A análise SWOT é uma ferramenta que pode ser utilizada nesse processo, 
com o objetivo de avaliar os ambientes internos e externos de uma organização. 
Dessa forma, é possível avaliar quais são os pontos fortes e fracos da orga-
Definições e conceitos de gestão6
nização e correlacionar esses aspectos com oportunidades e ameaças que ela 
apresenta, além de auxiliar nas soluções para possíveis problemas encontrados.
A matriz SWOT é uma metodologia simples, em formato de quadro, que facilita 
a visualização e o entendimento das informações registradas; além de ser base da 
formulação de estratégias, posiciona a empresa em relação aos seus concorrentes, 
estabelece estratégias de negócios e explora novos mercados (Figura 2).
Para tanto, é importante realizar as análises do ambiente interno e do 
ambiento externo da empresa. Ao destacar a análise externa, o ambiente ma-
croeconômico que a empresa é inserida está em problematização, abrangendo 
componentes econômicos, políticos, tecnológicos, legais e sociais que a em-
presa enfrenta, como, por exemplo, taxa de juros, medidas econômicas, novos 
entrantes do mercado, leis, novas tecnologias. Essas variáveis independem da 
atuação direta da empresa, mas a impactam diretamente.
Já a análise interna abrange o desempenho e a capacidade da organização 
(KAPLAN; NORTON, 2009). No caso, os gestores avaliam os pontos fortes e 
fracos da empresa tanto em relação às equipes quanto aos processos, estrutura, 
saúde financeira, competências da liderança.
Dessa forma, a estratégia é estabelecida pela gestão, de modo que esteja 
aderente às formas de atuação que serão colocadas em prática para o melhor 
resultado. A tomada de decisão da gestão e a sua formulação de estratégia 
impactam diretamente os resultados organizacionais.
Figura 2. Matriz SWOT.
Fonte: Adaptada de Buscarini e Pinazza (2018).
7Definições e conceitos degestão
A utilização do modelo de gestão estratégica conduz a empresa a estabelecer 
o seu diagnóstico situacional, destacando oportunidades e ameaças, bem como 
forças e fraquezas, a fim de relacionar esses apontamentos e estabelecer as
bases da sua autocrítica organizacional. Estabelece-se, então, a sua visão de
futuro, que vai nortear os rumos do negócio para curto, médio e longo prazos
(CORDEIRO; RIBEIRO, 2002).
A estratégia da empresa estabelece a forma de desenvolvimento de suas 
atividades e a maneira como se compatibilizam entre si para atender às ne-
cessidades de um determinado grupo de clientes (PORTER, 1999).
É interessante que a estratégia se preocupa basicamente com “o que fazer”, 
sempre voltado às prioridades estabelecidas, mas, além disso, é fundamental 
que sejam estabelecidas formas de implementar as ações nos três níveis das 
empresas: o nível estratégico, o nível tático e o nível operacional. 
A prática da gestão empresarial
A gestão empresarial acontece nas organizações e condiz com as ações estru-
turadas para direcionar e controlar uma empresa. Por meio de estratégias, é 
possível conduzir os negócios aos melhores resultados, implementando ações 
que envolvam todas as áreas da organização. A base da gestão empresarial 
concentra-se no uso das práticas e ferramentas voltadas a sobrevivência, 
crescimento e expansão dos negócios. Nesse contexto, líderes e liderados 
precisam saber bem os seus papéis e quais as perspectivas da empresa, de 
modo que possam estabelecer a sua forma de atuação em suas áreas.
A prática da gestão empresarial depende basicamente de planejamento e 
organização, indicadores de desempenho que demonstram o controle, a 
liderança para gerir as pessoas em seus processos e qualificação profissional.
Definições e conceitos de gestão8
Planejamento
Toda empresa precisa de metas. O nível estratégico da organização, também 
chamado de nível corporativo, identifi ca a intenção e o propósito do 
negócio como um todo. Para tanto, é analisado o cenário em que a 
organização está inserida, para que seja verifi cada a área de atuação da 
empresa e como ela está andando.
No caso de um exemplo prático, vamos considerar uma rede de supermerca-
dos que chamaremos de PREÇOBOM, cuja análise de cenários de seu negócio 
resultou em avaliação de seus pontos fortes e fracos dentro da metodologia 
da análise SWOT, conforme você vê no Quadro 1, a seguir.
Fonte: Adaptado de Brito, Perim e Reyes Júnior (2010).
Fatores internos 
(controláveis)
Forças
 Oferecimento de 
serviços customizados 
aos clientes
 Ótima percepção dos 
clientes quanto aos 
serviços de padaria
 Experiência no setor
Fraquezas
 Localização
 Estrutura física pe-
quena e sem conforto
 Poucos recursos finan-
ceiros para expansão
Fatores externos 
(incontroláveis)
Oportunidades
 Mercado em expansão 
com demanda na 
região
 Possibilidade de novos 
negócios com ações 
de marketing
 Fidelização ao cliente
Ameaças
 Concorrentes com 
melhores lojas e ótimo 
atendimento
 Entrada de novos 
concorrentes
 Clientes com demanda 
de ambientes mais 
confortáveis
Quadro 1. Análise SWOT da rede varejista
9Definições e conceitos de gestão
Diante desse resultado, a empresa estabeleceu seus pontos de partida para 
a proposição de estratégias que indiquem o melhor resultado ao negócio e 
estabeleceu o objetivo de “triplicar o faturamento nos próximos cinco anos”.
■ Incremento da padaria dentro do mercado, com oferecimento 
de espaço de cybercafé: conforme a pesquisa realizada com os 
clientes, verificou-se que eles consideram a experiência da padaria 
um valor para suas compras, pois percebem qualidade nos produtos 
do setor e disseram que investiriam tempo em consumir os serviços 
de cafeteria enquanto fazem suas compras.
■ Parcerias com fornecedores: com a possibilidade de crescimento, 
a rede precisará de parcerias com seus principais fornecedores, pois 
não detém recursos para a compra de grandes estoques e precisará 
trabalhar com fornecedores que utilizam o modelo de consignação, 
com a entrega da mercadoria e pagamento após a venda.
■ Financiamento bancário: devido à falta de recursos financeiros, 
para fazer todas as melhorias necessárias no negócio, será necessário 
um incentivo por empréstimos ou financiamentos bancários, que 
contribuam para o crescimento do negócio.
 Proposição de estratégias que considerem forças para vencer as ameaças
■ Investimento em treinamento para funcionários: foi constatado 
o pouco investimento da empresa em treinar as equipes para o 
ótimo atendimento aos clientes, como relação de empatia e 
eliminação de filas, que é um ganho em relação ao atendimento dos 
concorrentes.
■ Instituir promoções: uma das principais forças da rede são as pro-
moções, pois seu posicionamento estratégico tem muito de menor 
preço e, por isso, as lojas devem continuar a investir nessa estratégia 
para atrair seus clientes.
■ Diversificar formas de pagamento: procurar parcerias com institui-
ções privadas e públicas para buscar convênios, uma vez que a maioria 
dos clientes utiliza apenas cartão de crédito. Há a possibilidade de 
investir num cartão próprio da rede em médio prazo.
Definições e conceitos de gestão10
A partir da elaboração do plano de estratégias, todas elas precisam ser 
desdobradas em planos para os diferentes níveis hierárquicos da rede varejista, 
incluindo gestores táticos e operacionais que possam saber sua responsabi-
lidade nas ações. Uma forma bastante comum para esse desdobramento é a 
ferramenta 5W2H, que traz siglas em inglês sobre o que vai ser feito (what) 
(a ação), qual a sua justificativa (why) (por quê?), quem será seu responsável 
(who), qual o prazo para realizar a ação (when), como (how) e onde se dará 
essa execução e quanto vai custar (how much) (Quadro 2).
O que 
(What)
Por quê?
(Why)
Onde?
(Where)
Quem?
(Who)
Quando?
(When)
Como?
(How)
Quanto?
(How much)
Negociar 
propostas 
de finan-
ciamento 
com 
Instituições 
financeiras
Para obter 
incremento 
de recursos 
para 
melhoria 
das lojas 
físicas
BNDES,
Banco do 
Brasil,
Santander
André 
(gerente 
de plane-
jamento e 
finanças)
Até 25/09 Buscando 
propostas 
entre as 
instituições 
financeiras 
apresenta-
das
O único 
custo 
apresentado 
é o emprego 
do tempo 
disponível 
para as 
análises das 
propostas
Quadro 2. 5W2H
Organização
Cada item do plano estratégico terá uma ou mais ações desdobradas, a fi m de 
que se estabeleçam prioridades e a estrutura de um cronograma para que tudo 
ocorra dentro do prazo previsto, já que a empresa espera investir para ter seu 
retorno em breve, pois almeja triplicar seu faturamento em cinco anos. Dessa 
forma, as ações precisam ser organizadas diante dos recursos disponíveis e 
dos objetivos estabelecidos.
As ações podem ser desdobradas em planos táticos, que descrevem o que 
uma empresa precisa fazer, a ordem das etapas necessárias para realizar essas 
tarefas e as ferramentas que cada departamento precisa utilizar para atingir 
as metas estratégicas da organização.
Uma forma de organizar as ações é por meio dos planos operacionais, que 
terão o mesmo esboço das estratégias, mas são direcionados para o curto prazo 
e dedicados ao nível mais operacional da organização, as pessoas que lidam 
11Definições e conceitos de gestão
diretamente com o negócio. No caso da Rede PREÇOBOM, o nível opera-
cional são as equipes que trabalham diretamente nas lojas, como atendentes 
da fiambreria, padaria, hortifrutigranjeiros, e seus gestores e supervisores. 
As ações voltadas para esse nível são de curto prazo, mas revelam o desdo-
bramento da estratégia em metas que estejam alinhadas aos objetivos. Veja 
o exemplo no Quadro 3.
O quê? 
(What)
Por quê?
(Why)
Onde?
(Where)
Quem?
(Who)
Quando?
(When)
Como?
(How)
Quanto?
(How much)
Atender 
100% dos 
clientes 
com 
empatia 
e comu-
nicação 
assertiva 
para 
idealizá-lo 
Para aten-
der bem 
o cliente 
e fazê-lo 
voltar sem 
optar pelo 
concor-
rente
No bal-
cãoda 
padaria
Atendente Diaria-
mente
Usando 
de 
empatia 
e comu-
nicação 
assertiva 
no atendi-
mento
Essa ação de 
atendimento 
só tem custo 
de oportuni-
dade pois o 
investimento 
financeiro 
já foi co-
locado no 
treinamento
Quadro 3. Plano operacional
Controle
Mas como a gestão empresarial poderá controlar se tudo o que está estabelecido 
realmente está acontecendo e como saber se a estratégia da empresa está sendo 
efetiva? Os resultados estão acontecendo?
Na prática, a gestão empresarial precisa de indicadores de desempenho que 
possam indicar todos os meses como estão os processos da empresa. Para o caso 
da rede de supermercados, é imprescindível que haja controle de indicadores que 
meçam a performance das lojas em relação aos objetivos organizacionais, ou seja, 
formas de comparar os resultados obtidos com os planejados. No caso apresentado, 
a gestão poderá fazer uso de alguns indicadores, como os que você vê a seguir.
 Total de faturamento: é um dos indicadores mais relevantes, pois de-
monstra o valor de vendas de cada loja e acompanha diariamente os
comparativos com outros períodos (diários, semanais, mensais) para
avaliar a evolução do negócio.
Definições e conceitos de gestão12
 Ticket médio por venda: é o resultado da divisão do valor total de vendas 
pela quantidade de vendas realizadas naquele período e revela o esforço 
humano exigido para o cumprimento de metas (CONHEÇA..., 2018).
 Satisfação dos clientes: mede se os consumidores encontram os produtos 
ou desistem da compra por algum motivo não aparente. Alguns softwares
facilitam a mensuração e podem ajudar a apresentar esses indicadores.
 ROI: como haverá investimento de mudanças físicas, é necessário
conhecer o efeito dessas ações. Nesse cenário, um dos indicadores
de performance mais importantes é o retorno sobre investimentos,
ou Return on Investiment (ROI), com o qual é possível reconhecer a
porcentagem de retorno de cada estratégia utilizada.
 Turnover: uma equipe comprometida, capacitada e motivada gera me-
lhores resultados, mas, se a taxa de rotatividade das equipes é grande
ou se os funcionários pedem demissão com frequência, pode haver
pistas de um ambiente desmotivado, que necessita de melhores ações
de liderança (FISCHER, 2018).
Liderança
A liderança é um aspecto muito importante para a direção de um negócio. 
Trata-se de estabelecer a infl uência necessária às equipes a fi m de que os 
objetivos organizacionais sejam atingidos.
A partir do desenvolvimento de habilidades e atitudes nas equipes, os líderes 
promovem resultados importantes em busca da estratégia da organização. 
Quanto mais a gestão de pessoas estiver alinhada às diretrizes da gestão em-
presarial, mais claros ficam os objetivos que se traduzirão em direcionamentos 
para atuação das pessoas.
Fundamentos da gestão empresarial
A gestão empresarial é fundamentada em alguns pilares que sustentam o 
sucesso da organização, pois gerir uma organização é mais do que ajustar 
recursos e processos para os ganhos esperados, é estabelecer algumas diretrizes 
integradas à estratégia da empresa.
O planejamento é um dos principais fundamentos da gestão empresarial 
porque busca antecipar os objetivos e as metas que a empresa almeja, 
além de projetar o futuro e avaliar as variáveis que podem trazer riscos ao 
negócio. As análises proporcionadas pelo planejamento inibem perdas de 
13Definições e conceitos de gestão
lucratividade e evitam despreparo junto aos concorrentes e expectativas dos 
clientes. As adversidades são contornadas porque há planos de contingências 
para a empresa caso as coisas não aconteçam com o sucesso esperado. Para 
tanto, é preciso ajustar um planejamento integrado, com a participação de 
todas as áreas e departamentos em prol dos mesmos objetivos.
O controle também é extremamente relevante para a atuação da gestão 
empresarial, assim como checar o andamento das ações e acompanhar 
informações constantemente são estratégias para garantir conhecimento 
dos gestores sobre os resultados apresentados. Diante da competitividade 
apresentada no ambiente em que as organizações estão inseridas, é ex-
tremamente importante que as empresas utilizem métodos de controles 
eficazes, garantindo o alcance das metas estabelecidas. Para garantir o 
acompanhamento necessário das ações estabelecidas diante das metas, 
é fundamental que a gestão empresarial conte com indicadores-chave de 
desempenho.
As finanças são outro ponto de controle de extrema relevância à gestão 
de empresas. O f luxo de recursos financeiros deve ser minuciosamente 
acompanhado. Por isso, ter uma área financeira bem estruturada, que 
garanta o f luxo de recebimentos, redução de custos, formação de preços, 
compras é essencial à sustentabilidade da empresa. Nesse caso, os setores 
de controladoria vêm desempenhando protagonismo no desempenho das 
empresas, pois afetam o desenvolvimento e o crescimento organizacional, 
protegendo os ativos da empresa.
A gestão estratégica de pessoas também corrobora muito como base da 
gestão empresarial. Isso significa posicionar a área de recursos humanos 
como staff da gestão, pensando em desenvolver pessoas e favorecer o 
crescimento organizacional. Já faz tempo que essa área deixou de cuidar 
apenas de benefícios, admissão e demissão de pessoas; agora, a gestão 
estratégica deve buscar a atração de talentos de forma prioritária. Tam-
bém é oportuno que os profissionais sintam-se confortáveis e queiram 
permanecer empresa, e isso pode ser feito ao reconhecer e recompensar 
os profissionais pelo serviço bem realizado.
Definições e conceitos de gestão14
Eficiência e eficácia organizacional
Efi ciência e efi cácia são dois termos bastante utilizados na gestão e que 
apontam para o resultado de uma organização em relação aos objetivos que 
ela traçou, relacionando-se ao seu desempenho.
A eficácia está diretamente relacionada à realização dos objetivos propostos 
e das metas estabelecidas. A eficiência, por sua vez, apresenta otimização dos 
recursos aplicados para a melhor forma de atingir os objetivos, incluindo eco-
nomia de recursos sem perda de qualidade. Maximiano (2007, p. 115) ressalta 
que “[...] eficiência realiza tarefas de maneira inteligente, com o mínimo de 
esforço e com o melhor aproveitamento possível dos recursos”.
A eficiência está ligada à qualidade de algum processo, isto é, uma espécie de um 
“saber fazer” sobre determinado aspecto. Já a eficácia está relacionada ao produto final 
de alguma obra. Assim, ser eficiente não quer dizer ser eficaz, e vice-versa. 
Em um jogo de futebol, por exemplo, uma equipe pode ser eficaz sem ter sido 
eficiente, bem como ser eficiente sem ter sido eficaz. Se um jogador de futebol dá 
um show em campo com muitas técnicas arrojadas e passes inteligentes e assertivos, 
dando o seu melhor, incluindo comprometimento e dedicação, ele foi eficiente. No 
entanto, ainda assim, sem marcar o gol, não foi eficaz, não cumpriu com o objetivo a 
que se propõe (OLIVEIRA, 2009).
15Definições e conceitos de gestão
As atividades da gestão
Uma gestão efi ciente é o elemento determinante para o alcance do sucesso 
em uma organização. Há diversas técnicas de gestão capazes apoiar os ad-
ministradores em sua tomada de decisão dentro das funções planejamento, 
organização direção e controle. Empresas que permanecem fora dos processos 
de gestão empresarial perdem fatia de mercado, o que se refl ete em sobrevi-
vência e competitividade. Ao desenvolver uma gestão empresarial estruturada, 
a organização defi ne bem seus objetivos e norteia suas ações com base em 
análises de contexto, refl etindo estratégias. Além disso, invariavelmente há 
redução de custos pelo alto nível de controle e exigência de qualidade.
Outro ponto importante a ser destacado é a conexão entre a gestão empre-
sarial e a liderança, pela capacidade de alinhar a cultura organizacional aos 
valores da empresa, influenciando pessoas e resultados.
Chiavenato (2014) destaca algumas funções administrativas para aeficiência 
e eficácia organizacional que a gestão apresenta, confira-as a seguir.
As atividades da gestão
Uma gestão efi ciente é o elemento determinante para o alcance do sucesso 
em uma organização. Há diversas técnicas de gestão capazes apoiar os ad-
ministradores em sua tomada de decisão dentro das funções planejamento, 
organização direção e controle. Empresas que permanecem fora dos processos 
de gestão empresarial perdem fatia de mercado, o que se refl ete em sobrevi-
vência e competitividade. Ao desenvolver uma gestão empresarial estruturada, 
a organização defi ne bem seus objetivos e norteia suas ações com base em 
análises de contexto, refl etindo estratégias. Além disso, invariavelmente há 
redução de custos pelo alto nível de controle e exigência de qualidade.
Outro ponto importante a ser destacado é a conexão entre a gestão empre-
sarial e a liderança, pela capacidade de alinhar a cultura organizacional aos 
valores da empresa, influenciando pessoas e resultados.
Chiavenato (2014) destaca algumas funções administrativas para a eficiência 
e eficácia organizacional que a gestão apresenta, confira-as a seguir.
 Planejar: parte da gestão que busca a previsão das variáveis e dos riscos 
que fazem parte das estratégias da organização, bem como em sua
tomada de decisão. O planejamento garante a análise de forças internas 
da empresa e o que ela precisa desenvolver para chegar aos objetivos
almejados. Também será nessa atividade que os recursos serão apro-
visionados, a fim de que se estabeleçam as prioridades de contratação
e aquisição. O planejamento devidamente realizado impede a tomada
de decisão precipitada e prepara a organização para as adversidades.
 Organizar: estruturar os processos com foco nas ações estruturadas,
observando a provisão de todos os recursos necessários para atingir os
objetivos em curto, médio e longo prazo. A organização trata da forma
de atuação da empresa e também evidencia como a sua comunicação é
estabelecida. Essa maneira de se estruturar depende muito das estraté-
gias da empresa e das suas políticas e diretrizes, de que maneira todos
os seus processos acontecem e quais as atribuições de cada área e seu
papel diante das expectativas de visão, missão e valores.
 Dirigir: é a maneira como pessoas e os processos são conduzidos. Para 
tanto, os processos e atividades se utilizam de recursos financeiros,
materiais e humanos para atingir os resultados estabelecidos. Também
na direção fica evidente a forma de gestão, a atuação da liderança, a
maneira pela qual os relacionamentos interpessoais acontecem e quais
são as políticas de gestão de pessoas que prevalecem.
Definições e conceitos de gestão16
 Controlar: a partir da condução de ações voltadas para os objetivos
organizacionais almejados, é importante verificar se tudo o que foi
planejado realmente acontece, para que os processos sejam consolidados. 
O controle faz parte do poder diretivo da empresa, pois é atribuição
dos seus gestores controlar o andamento de suas ações e quais são os
resultados apresentados para corrigir o rumo das ações, se for o caso.
Mas como desdobrar essas funções em práticas estabelecidas para o co-
tidiano da gestão? Na verdade, as atribuições da gestão passam muito pelas 
quatro funções diretivas de planejamento, organização, direção e controle. 
No entanto, o gestor é um referencial de equipes e processos e deverá reunir 
conhecimentos, habilidades e atitudes para desenvolver as políticas da orga-
nização nas ações diárias, contando com as pessoas. Ele deve agir como um 
norte para sua equipe, como se fosse uma bússola, que dá a direção e traça o 
caminho adequado para “chegar lá”.
No contexto bastante competitivo em que os gestores estão inseridos, é 
necessário ter foco de atuação para o resultado. Os cenários econômicos, sociais 
e políticos estão em constante transformação, promovendo novas regras de 
negócios e necessidade de flexibilidade e negociação.
Para tanto, será necessário desenvolver algumas habilidades na gestão que 
sejam direcionadas para flexibilidade, negociação e inspiração aos liderados. 
Isso requer a superação de algumas barreiras e desafios, pois não é exatamente 
fácil administrar processos e pessoas em prol de resultados. Além disso, o 
monitoramento constante dos processos promoverá grande proximidade dos 
gestores com suas equipes e com os problemas e fatos que ocorrem no dia 
a dia, facilitando o entrosamento e o diálogo. É por isso que a figura mais 
tradicional do gestor chefe, que está mais afastado em uma sala distante e 
isolada, passa a ser menos interessante no desenvolvimento de pessoas e na 
gestão para resultados. 
Técnicas de gestão empresarial
A seguir, são apresentadas algumas técnicas de gestão empresarial que se 
apoiam nas suas principais funções, atuando no planejamento, na organização, 
na direção e no controle.
 Gestão à vista: uma forma de organizar e controlar os processos or-
ganizacionais é a gestão à vista, cujas informações são colocadas à
vista das equipes, permitindo acompanhamento de indicadores da área 
17Definições e conceitos de gestão
com atualização constante e disseminação orgânica. Ao enxergar os 
dados atualizados dessa maneira, a tomada de decisão é facilitada, mi-
tigando problemas e desperdícios ou falta de comunicação. No entanto, 
essa é uma técnica que necessita de padrões visuais claros e de fácil 
entendimento para que a correta interpretação das informações seja 
disseminada. Para tanto, deve haver definição clara dos indicadores de 
comunicação, bem como a correta capacitação de todos os envolvidos. 
O grande benefício dessa técnica é a forma ágil como a cultura de 
qualidade e acompanhamento se multiplica (GOMES, 2015).
 Gestão à vista kanban: esse tipo de gestão à vista trata de sinalizar
visualmente a necessidade de uma reposição de peças ou de materiais
nos processos. Trata-se de cartões coloridos que são colocados na parede 
ou nos locais de produção para indicar que uma tarefa ou uma reposição
deve ser feita. Visualmente, os colaboradores têm controle do que está
acontecendo sem precisar de e-mails ou mensagens instantâneas.
 Uso de softwares: também é considerado uma forma de gestão empre-
sarial porque proporciona que os sistemas da empresa possam estar
integrados, oferecendo melhor nível de engajamento entre áreas.
 BSC ou Balanced Scorecard: ferramenta criada por Robert Kaplan e
por David Norton, no início da década de 1990. Trata-se de uma abor-
dagem estratégica que equivale a um sistema de gestão, estabelecendo
uma ampla visão dos objetivos da empresa. Na época, esses estudos e
pesquisas revelaram que apenas 5% do nível operacional de trabalho
sabia qual era a estratégia da empresa, e 60% das empresas não vincu-
lavam orçamentos à estratégia. Ou seja, faltava uma ferramenta ampla e 
integrada para oferecer essas informações. Neste caso, o BSC abrange
as quatro funções da administração quando gerencia o desempenho
empresarial, apresenta planejamento de estratégias efetivas, faz a estra-
tégia ser desdobrada em medidas de ações específicas e, principalmente, 
produz alinhamento da estratégia em todos os níveis da organização.
 Habilidades de negociação: a gestão empresarial precisa estar prepa-
rada para o desenvolvimento de habilidades de negociação tanto para
lidar com clientes e fornecedores quanto para ajustar seus processos e
a sua gestão de pessoas. Gestores que conseguem conduzir bem uma
reunião e estabelecer mais conformidades do que conflitos representam 
um diferencial para a estratégia da empresa.
 Brainstorming: a chamada “chuva de ideias” é uma técnica bastante
utilizada na gestão para provocar as equipes a resolverem problemas
cotidianos e que interferem no alcance de metas. Muitas vezes, as me-
Definições e conceitos de gestão18
lhores soluções para o que ocorre no dia a dia da empresa são colocadas 
por discussões em que cada pessoa da equipe pode falar livremente 
o que pensa para solucionar aquele problema. À medida que o grupo
vai trazendoideias, mais sinergia acontece e melhores soluções podem
aparecer. O mediador dessa experiência não deve refutar nenhuma ideia, 
mesmo que posteriormente ela não seja aproveitada, pois essa abertura
produz participação e comunicação efetiva entre as equipes e seus líderes. 
A competitividade do mercado tem exigido maior dedicação e performance das 
empresas na hora de gerir seus recursos e, para isso, é necessário que sempre se busque 
maneiras de melhorar o processo da administração e seus recursos. As empresas a cada 
dia estão buscando melhorias eficazes; isso vem acontecendo pela necessidade que 
as empresas têm de diminuir os gastos e despesas encontrados. Entenda melhor esse 
conceito no trabalho a seguir, que visa mostrar as vantagens que traz um planejamento 
estratégico com o método kanban como ferramenta de controle.
https://qrgo.page.link/GakeW
BRITO, F. F. S; PERIM, M. L. S.; REYES JUNIOR, E. Plano estratégico para supermercados: 
Um estudo de caso da empresa Mercantil Extra com utilização da Matriz SWOT. VII 
Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração: gestão, edu-
cação e promoção da saúde, v. 7, p. 1–17, 2010.
BUSCARINI, F.; PINAZZA, M. Soluções simples e inovadoras para empreendedores: 
matriz SWOT como fazer uma. Blog Movimento Impacto Global, 2018. Disponível em: 
http://movimentoimpactoglobal.com.br/matriz-swot/matriz-analise-swot-como-fazer-
-uma-figura-01-2/. Acesso em: 30 ago. 2019. 
CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração. 9. ed. Barueri: Manole, 2014.
CONHEÇA 7 indicadores de desempenho do varejista. Blog Pricefy, 2018. Disponível 
em: https://www.pricefy.com.br/blog/conheca-7-indicadores-de-desempenho-do-
-varejista/. Acesso em: 30 ago. 2019.
19Definições e conceitos de gestão
CORDEIRO, J. V.; RIBEIRO, R. V. Gestão Empresarial. Curitiba: Gazeta do Povo, 2002.
FISCHER, L. 5 indicadores de performance para analisar no seu supermercado. Gestão 
de Clientes, 2018. Disponível em: https://www.gestaodeclientes.com.br/5-indicadores-
-de-performance-para-analisar-no-seu-supermercado/. Acesso em: 30 ago. 2019.
GOMES, P. C. T. O que é gestão à vista e como implementar em sua empresa. OP 
Services, 2015. Disponível em: https://www.opservices.com.br/gestao-a-vista/. Acesso 
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KAPLAN, R. S.; NORTON, D. P. A execução premium. Rio de Janeiro: Campus, 2009.
MATOS, M. M. Guia de gestão empresarial. Brasília: Sebrae, 2004. Disponível em: http://
www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/guia-de-gestao-empresarial,95975a208e
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MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administração: da revolução urbana à revolução 
digital. 7. ed. São Paulo: Editora Atlas, 2007.
OLIVEIRA, L. Desvendando a complexidade do fenômeno do futebol: eficiência e 
eficácia no futebol. Blog Lucas Oliveira, 2009. Disponível em: http://mrlucasoliveira.
blogspot.com/2009/08/eficiencia-e-eficacia-no-futebol.html. Acesso em: 30 ago. 2019.
PORTER, M. Competição: Estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 
1999.
PRÉVE, A. D. Organização, sistemas e métodos. Florianópolis: CAD/CSE/UFSC, 2013. 
Apostila de ensino. Disponível em: http://portal.cad.ufsc.br/files/2013/11/%C3%9ALTI
MAapostila-2013.02-OSM.pdf. Acesso em: 30 ago. 2019.
Leituras recomendadas
CURY, A. Organização e métodos: uma visão holística. São Paulo: Editora Atlas, 2006.
SEBRAE. Tudo sobre ramos de atividade e como escolher o seu. 2019. Disponível em: http://
www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/artigoshome/ramos-de-atividades,8e
f89e665b182410VgnVCM100000b272010aRCRD#. Acesso em: 30 ago. 2019.
SILVA, F. I. R. Fundamentos da gestão empresarial: administração – conceitos e princípios. 
1. ed. Fortaleza: FGF, 2013. Disponível em: http://www.nead.fgf.edu.br/novo/material/
Administracao_conceitos_e_principios.pdf. Acesso em: 30 ago. 2019.
Definições e conceitos de gestão20
 
Dica do professor
O conteúdo relacionado a conceitos de processos gerenciais apresentado nesta Dica do Professor 
nos oferece a visão de ferramentas que podem auxiliar nos processos do cotidiano das 
organizações. 
Vamos destacar uma técnica de gestão empresarial chamada gestão à vista.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
 
A liderança é um dos princípios da gestão. Já faz algum tempo que o papel de líder deixou de ser 
apenas o papel do "chefe" que dá ordens, passando a ser a atuação de alguém que também vai para 
a linha de frente. O objetivo é conhecer detalhadamente a rotina dos colaboradores, estabelecendo 
relações de parceria.
Isso se torna fundamental para, ao mesmo tempo, estabelecer metas e desafios possíveis. Além da 
liderança, o vídeo a seguir aborda outros princípios também importantes na concepção de gestão.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/963dcf70e71a557c94bcf69254fe1ebb
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/138f663ee4179f1d585fafd5488bfe24
Exercícios
1) Para que um gestor consiga atingir os melhores resultados em sua empresa evitando 
possíveis falhas, desperdícios de tempo e fazendo o uso adequado dos recursos financeiro, 
humano, material, essa empresa deve possuir uma gestão com: 
A) Eficácia.
B) Eficiência.
C) Planejamento.
D) Liderança.
E) Controle.
2) O conceito de liderança passou por mudanças importantes nas organizações. A esse 
respeito, assinale a alternativa correta. 
A) Liderança pode ser definido como o processo de trabalhar com pessoas e recursos para 
atingir metas organizacionais.
B) Um bom gestor lidera sua equipe, estimulando-a a realizar suas funções básicas, começando 
por estimular os colaboradores a comparecerem no trabalho no horário certo. Não há 
estimulo para a equipe contribuir com ideias, já que esse é um papel exclusivo do líder da 
equipe. 
C) A função de gestão que envolve os esforços do gestor para estimular seus funcionários e para 
fazê-los apresentar alto desempenho.
D) Liderança é a função de gestão que se refere a monitorar o desempenho e realizar as 
mudanças necessárias.
E) A liderança deve estimular os colaboradores a controlarem uns aos outros, incentivando a 
competição e garantindo que todos se sintam motivados a serem melhores.
Toda empresa necessita estabelecer metas, pois isso auxilia o desenvolvimento do 
planejamento estratégico da organização. Indique a ferramenta apropriada para desenvolver 
3) 
um plano de estratégias para a empresa, com desdobramento para os diferentes níveis 
hierárquicos.
A) Fluxo de Caixa.
B) Orçamento de Caixa.
C) Análise de Desempenho.
D) 5W2H.
E) Feedback.
4) A função de escolher os objetivos da organização e as linhas de ação mais apropriadas para 
atingir os objetivos estabelecidos pelo gestor da melhor maneira possível. Essa problemática 
está ligada diretamente a qual fundamento da gestão? 
A) Controle.
B) Planejamento.
C) Liderança.
D) Alocar recursos.
E) Monitoramento.
5) Momento em que um gerente se preocupa em estabelecer um sistemas de medição e 
monitoramento preciso para avaliar e mensurar os indicadores de desempenho da 
organização. Ao estabelecer esse processo, ele está preocupado em: 
A) Liderar.
B) Organizar.
C) Controlar.
D) Gerir.
E) Planejar.
Na prática
A aplicação das princípios fundamentais da gestão pode auxiliar empreendedores e gestores na 
realização do planejamento, organização, direção/liderança e controle na implementação de uma 
nova unidade. Esta aplicação está implícita no dia a dia de qualquer organização, inclusive de uma 
pequena empresa. Observe a experiência dos irmãos sócios em uma barbearia.
Um ano após o esforço que João e Paulo tiveram para inaugurar sua tão planejada barbearia, os 
sócios receberam um convite para abrir uma nova unidade em um shopping center, devido ao 
sucesso que estavam fazendo. O conviteera irrecusável: eles teriam 40 % de desconto no aluguel 
da nova loja no shopping. 
Considerando o aumento do lucro em médio/longo prazo que teriam aceitando o convite, os irmãos 
decidiram aceitar e encarar o novo desafio. De qualquer modo, eles tinham consciência de que o 
investimento, mesmo com o desconto, seria alto, e, portanto, o risco também existia. Da melhor 
forma, eles decidiram investir, antes de tudo, em prevenção:
Primeiro, fizeram uma pesquisa na região para conhecer os concorrentes. A partir disso:
 
 
Os sócios colocaram em prática os princípios fundamentais da gestão (PODC) com objetivo de 
reduzir os riscos e antecipar possíveis problemas.
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Os pilares da gestão empresarial
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Gestão empresarial e inovação: juntas na era do conhecimento
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
JONES, Gareth R.; GEORGE, Jennifer. Fundamentos da 
administração contemporânea
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
https://www.intelidata.inf.br/blog/pilares-da-gestao-empresarial/
https://docplayer.com.br/10648816-Gestao-empresarial-e-inovacao-juntas-na-era-do-conhecimento.html