Aula 01 Dimensões da Qualidade

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GESTÃO DA QUALIDADE
AULA 1
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Dayse Mendes
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CONVERSA INICIAL
Para compreender como gerenciar a qualidade de um produto, é necessário primeiro entender o
que é qualidade, em especial porque essa palavra traz em si um universo de situações distintas. Por
isso, nesta aula, você vai observar que existem várias formas de se compreender o que é qualidade e
que todas essas formas são corretas. Para tanto, você será apresentado ao conceito, desenvolvido por
Garvin, de dimensões da qualidade.
Esse conceito mostra que é possível entender qualidade com base em oito particularidades
distintas, que são: desempenho, características, confiabilidade, conformidade, durabilidade, serviço,
estética e qualidade percebida. Cada uma dessas dimensões está relacionada a entendimentos de
áreas de conhecimento distintas que trabalham com a ideia de qualidade, dentre as quais a gestão
das operações e dos processos organizacionais, em especial os de produção; o marketing, tanto no
desenvolvimento de produtos, como na percepção do cliente sobre o produto final; a economia, nas
questões de valor para o cliente e de maximização de lucros para as empresas; assim como a
filosofia, na construção de um conceito de qualidade.
Assim, desempenho significa o comportamento do produto enquanto está sendo usado;
características são elementos componentes do produto que o diferenciam de outros produtos
similares no mercado; confiabilidade diz respeito à probabilidade de um produto funcionar mal ou
não funcionar num determinado período de tempo; conformidade reflete o quanto um produto é
produzido de acordo com os padrões estabelecidos em seu projeto; durabilidade relaciona-se ao
ciclo de vida do produto e quanto tempo ele pode ser utilizado com o desempenho inicial; serviço
está relacionado à velocidade, à competência e à cortesia com que um produto, caso apresente
alguma falha ou defeito, é reparado; estética demonstra o quanto um produto pode provocar uma
reação inicial positiva ou negativa em seus possíveis consumidores, de acordo com as sensações que
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ele gera na pessoa; e qualidade percebida reflete a imagem que o produto tem no mercado. Se o
produto tem uma boa imagem no mercado, as pessoas acreditam que ele tenha boa qualidade.
Ao reconhecer cada uma dessas dimensões, será mais fácil estabelecer formas de gerir cada um
desses aspectos distintos e, dessa forma, proporcionar o maior número de aspectos de qualidade
possível em uma empresa e em um produto. Vale lembrar que sempre que você ler a palavra produto,
deve entender que é um sinônimo de bem e/ou serviço!
Quando falamos a palavra qualidade, ela nos remete a uma série de imagens e compreensões
distintas. Há muitas e muitas formas de se compreender qualidade e cada um de nós imagina algo
diferente quando essa palavra é comentada. Ela pode ser caracterizada como a conformidade de um
produto, a adequação de um processo produtivo, a padronização de um sistema, uma filosofia que
perpassa a empresa como um todo. Há uma obsessão em relação ao tema, seja na literatura técnica,
seja no dia a dia das organizações, mas não necessariamente um consenso acerca do que realmente
seja ou de como tratar esse tema nas empresas. Em um texto clássico de Garvin (1984) sobre o
assunto, o autor comenta que estudiosos de diferentes disciplinas (como filosofia, economia,
marketing e gerenciamento de operações) entenderam a questão cada um sob um ponto de vista
diferente.
Garvin (1984) explica que o grupo da filosofia se concentrou em definir um conceito acerca de
qualidade. O grupo da economia buscou compreender o impacto da qualidade na maximização de
lucros e no equilíbrio de mercado; o grupo do marketing analisou o comportamento de compra e
satisfação do cliente quanto à qualidade; e o grupo de gerenciamento de operações preocupou-se
com práticas de engenharia e controle de fabricação que levem à qualidade de produto. De acordo
com Garvin (1984, p. 25), “o resultado foi uma série de perspectivas concorrentes, cada uma baseada
em uma estrutura analítica diferente e cada uma empregando sua própria terminologia”, levando a
abordagens distintas acerca do conceito do que seja qualidade.
Além disso, a qualidade em si não é algo que se identifique espontaneamente ou que se possa
observar de forma direta, apesar de ser um atributo das coisas ou das pessoas que possuem essa
qualidade. Para Toledo et al. (2014, p. 1), o “que é identificável e observável diretamente são as
características das coisas ou pessoas”. Dessa forma, a qualidade se torna visível pela característica
observada, e isso pode trazer um grau grande de subjetividade ao que se entende por qualidade, já
que cada pessoa pode estar falando de coisas diferentes.
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O emprego genérico da palavra qualidade para representar coisas distintas deve-se a que,
geralmente, o usuário da expressão não explicita a que aspecto se refere o atributo qualidade. Por
exemplo, é comum usar-se o termo indistintamente para se referir a produtos, processos, sistemas
e gerenciamento sem que isso fique explícito. Assim, a qualidade torna-se uma palavra “guarda-
chuva”, que abriga e se confunde com outros conceitos como produtividade, eficácia e eficiência.
(Toledo et al., 2014, p. 2)
TEMA 1 – O QUE É QUALIDADE?
Não se deve pensar nessas formas distintas de enxergar a qualidade como concorrentes, ou que
só exista uma forma correta de entendimento do que seja qualidade. No entanto, também é
necessário observar que o processo de harmonizar todos esses conceitos não é simples, visto que há
conflitos entre eles na medida em que ter um processo produtivo conforme não é sinônimo de
atender às expectativas do cliente, por exemplo.
Para Toledo et al. (2014, p. 2), os autores que tratam do tema gestão da qualidade têm
dificuldade em definir um conceito preciso do que seja qualidade já que um produto pode
apresentar as mais diversas formas de qualidade para diferentes pessoas e em diferentes situações.
Assim, “um consumidor, um produtor, uma associação de classe ou uma entidade governamental
normativa ou reguladora” terão diferentes formas de enxergar o atributo de qualidade para um único
e mesmo produto.
Os autores também ressaltam que “cada área funcional de uma empresa, seja marketing,
desenvolvimento de produto, engenharia de processos, suprimentos, fabricação ou assistência
técnica” terá um entendimento diferente do que é qualidade. Nesse sentido, buscar “uma definição
única que dê conta de todos esses pontos de vista [...] acaba tornando o conceito da qualidade
excessivamente abrangente e analiticamente muito heterogêneo e, portanto, um conceito de pouca
aplicação operacional”, o que o tornaria desinteressante para o uso em engenharia (Toledo et al.,
2014, p. 2).
Como não há uma única definição e nem um único entendimento sobre o uso da qualidade,
Garvin (1984) propõe que existem cinco abordagens principais que devem ser consideradas quando
se busca identificar a qualidade, de acordo com o entendimento da filosofia, da economia, do
marketing e do gerenciamento de operações. Garvin (1984) as denomina de abordagem
transcendental, ligada à filosofia; abordagem centrada no produto, ligada ao entendimento
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econômico; abordagem centrada na fabricação e abordagem centrada no valor, vinculadas ao
gerenciamento de operações; e abordagem centrada no usuário, relacionada à economia, ao
marketing e ao gerenciamento de operações.
Como abordagem transcendental, a qualidade é uma propriedade que se reconhece pela
experiência. Assim, de acordo com essa abordagem, “qualidadesó pode ser percebida após a
exposição de uma sucessão de objetos” com essa característica única, reconhecida somente com a
experiência da pessoa em relação ao produto. A abordagem centrada no produto, por sua vez, diz
que “a qualidade é uma variável precisa e mensurável”, relacionada aos atributos de um produto.
Assim, associa-se a ideia de que qualidade diz respeito a apresentar uma grande quantidade de
atributos mensuráveis. Quanto mais atributos, maior a qualidade (Queiroz, 1995, p. 13-14).
A abordagem centrada na fabricação diz respeito à conformidade que os produtos apresentam
em relação aos requisitos e às especificações estabelecidas quando o produto foi projetado. Nesse
sentido, essa abordagem tem foco em conceitos de engenharia, já que somente ao atender às
especificações se pode considerar o produto como de excelência. Já a abordagem centrada no valor
trata a qualidade como função do nível de conformidade do produto em relação a um custo
aceitável, vinculando então requisitos operacionais com as necessidades do consumidor. Finalmente
a abordagem centrada no usuário traz a noção de que a qualidade é definida pelo atendimento às
preferências do consumidor. Dessa forma, um produto de qualidade é aquele que apresenta
adequação ao uso (Queiroz, 1995, p. 14-16).
Como a qualidade se apresenta como um conceito complexo e multifacetado, é necessário
buscar compreender cada uma dessas facetas, para que não se gere maiores dificuldades na hora de
aplicar o termo certo. Nesse sentido, Garvin (1984) propõe analisar detalhes de cada uma dessas
facetas, trazendo então a ideia de oito dimensões da qualidade. Segundo esse autor, todas as oito
principais dimensões da qualidade, em conjunto, abrangem uma vasta gama de conceitos. Dentre
essas dimensões, encontram-se o desempenho (performance), as características (features), a
confiabilidade (reliability), a conformidade (conformance), a durabilidade (durability), o serviço
(serviceability), a estética (aesthetics), e a qualidade percebida (perceived quality).
Figura 1 – Dimensões da qualidade
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Fonte: Garvin, 1994
Garvin (1984, p. 33) comenta que uma vez que, ao desmembrar o conceito de qualidade e
considerar separadamente cada dimensão, as fontes de discordância e de conflito se esclarecem, o
gerenciamento da qualidade pode acontecer com eficácia e efetividade, pois:
A diversidade desses conceitos ajuda a explicar as diferenças entre as cinco abordagens tradicionais
da qualidade. Cada uma das abordagens concentra-se implicitamente em uma dimensão diferente
da qualidade: a abordagem centrada no produto concentra-se no desempenho, recursos e
durabilidade; a abordagem centrada no usuário se concentra na estética e na qualidade percebida;
e a abordagem centrada na fabricação se concentra na conformidade e confiabilidade.
Ao conhecer cada uma dessas dimensões e as abordagens às quais estão relacionadas, o gestor
da qualidade pode tomar decisões mais assertivas e garantir uma maior vantagem competitiva para a
organização na qual estão sendo aplicados esses conceitos.
Também é possível utilizar esse conhecimento para fins estratégicos. Planejar o uso de um
conjunto de dimensões em um produto pode trazer a percepção no mercado de que ele apresenta
qualidade superior, por exemplo. Ou escolher algumas das dimensões pode fazer com que o produto
atinja um determinado nicho de mercado com melhores resultados para a empresa. Mas Garvin
(2002) alerta é quase impossível competir por meio de qualidade com as oito dimensões ao mesmo
tempo pois existem restrições e trade-offs entre elas.
TEMA 2 – AS DIMENSÕES DESEMPENHO E CARACTERÍSTICA
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A primeira dimensão da qualidade apresentada por Garvin (1984) é o desempenho, em especial
porque essa dimensão é a que define a qualidade como a característica operacional primária de um
produto, ou seja, é umas das primeiras observações que se faz quando se tenta classificar um
produto como tendo qualidade ou não. Desempenho pode ser entendido, então, como o
comportamento do produto quando está em uso e se esse comportamento é o esperado em relação
àquele produto. Nesse sentido, essa dimensão, caracteristicamente, envolve valores quantitativos,
que podem ser mensurados tanto durante a manufatura do produto quanto, a posteriori, pelo
comprador ou usuário do mesmo produto.
Figura 2 – Desempenho
Fonte: Zety Akhzar/Shutterstock.
Um exemplo clássico dessa dimensão é dado quando falamos sobre programas ou revistas de
automóveis. Normalmente é apresentado nesse tipo de mídia características como velocidade
máxima e tempo de aceleração como fatores que distinguem um bom desempenho de um mau
desempenho do veículo, assim como se fazem comparações entre o desempenho de automóveis
com características semelhantes, mas de fabricantes distintos.
Já num restaurante fast-food, o desempenho poderia ser entendido, por exemplo, como rapidez
no atendimento. Vide a situação de uma famosa franquia de fast-food que algum tempo atrás exibia
uma promoção em que o cliente tinha o direito de acionar um cronômetro de 60 segundos logo
após finalizar sua compra. Se o pedido não fosse entregue dentro do prazo, o cliente ganhava um
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vale sanduíche. Assim, a franquia podia demonstrar sua qualidade de atendimento por meio de seu
desempenho de atendimento.
 Ou seja, essa é uma dimensão da qualidade que pode levar à análise de características muito
distintas, dependendo do produto que se está observando e das preferências de quem o está
usando, combinando assim elementos das abordagens do produto e do usuário. Conforme Garvin
(1987), apesar das preferências serem normalmente subjetivas, elas também podem apresentar
tendências universais, fazendo com que o desempenho possa ser medido por meio de padrões mais
objetivos. O autor lembra que essas preferências não estão relacionadas a gosto, mas sim a requisitos
funcionais e exemplifica essa ideia dizendo que a “quietude do passeio de um automóvel é
geralmente vista como um reflexo direto de sua qualidade [pois] quem quer um carro barulhento”?
Detalhando mais esse conceito, Garvin (1984) diz que os atributos mensuráveis do produto estão
envolvidos no desempenho, e as marcas geralmente podem ser classificadas objetivamente em pelo
menos uma dimensão de desempenho, mas que a conexão entre esse desempenho e a qualidade do
produto é mais difícil de estabelecer, pois se as diferenças de desempenho são percebidas como
diferenças de qualidade, isso normalmente depende das preferências individuais.
Os usuários normalmente têm uma ampla gama de interesses e necessidades. É provável que
cada um iguale qualidade a alto desempenho em sua área de interesse imediato. A conexão entre
desempenho e qualidade também é afetada pela semântica. Entre as palavras que descrevem o
desempenho do produto estão os termos frequentemente associados à qualidade, bem como os
termos que falham em manter a associação.
Por exemplo, uma lâmpada de 100 watts fornece maior potência (desempenho) do que uma
lâmpada de 50 watts, mas poucos consumidores considerariam essa diferença como uma medida de
qualidade. Os produtos simplesmente pertencem a diferentes classes de desempenho. Nesses
termos, o desempenho de um produto corresponderia às suas características objetivas, enquanto a
relação entre desempenho e qualidade refletiria reações individuais (Garvin, 1984).
Figura 3 – Classes diferentes de desempenho
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Fonte: Dilok Klaisataporn/Shutterstock.
Uma segunda dimensão da qualidade de um produto, apresentada por Garvin (1987), é a
característica. Essa dimensão diz respeito àquilo que diferencia um produto qualquer de seus
concorrentes, estando intimamente ligada com a dimensãodesempenho. Garvin (1987) associa essa
dimensão à ideia de recursos que o produto apresenta, como uma espécie de características
secundárias que, embora não totalmente necessárias para o bom desempenho do produto, agregam
valor e complementam o seu funcionamento básico, ou seja, nesses produtos há a oferta de algo a
mais que o cliente valoriza. Entretanto não atendê-los é motivo para não escolha ou reclamação.
Podemos observar que em muitas situações fica difícil diferenciar as características primárias do
produto, ou seja, seu desempenho, das características secundárias. Recursos, como desempenho do
produto, envolvem atributos objetivos e mensuráveis; sua tradução em diferenças de qualidade é
igualmente afetada pelas preferências individuais. Dessa forma, é possível fazer uma distinção entre
os dois conceitos, principalmente pelo grau de importância que é dado a esse elemento do produto
pelo usuário.
No entanto, possibilitar o acesso às características sem elevar consideravelmente os custos do
produto exige novas estratégias dos gerentes operacionais. Conforme Garvin (1987), as características
são um aspecto da qualidade que cresce em importância com o aperfeiçoamento e a maior utilização
de tecnologia de fabricação flexível.
Figura 4 – Característica
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Fonte: Vector Shutterstock/Shutterstock.
Como exemplos, pense num relógio de pulso que, além de mostrar as horas, inclui as funções de
contagem de passos ou medição do batimento cardíaco; ou o oferecimento de uma sobremesa
gratuita em um restaurante no dia do seu aniversário.
TEMA 3 – AS DIMENSÕES CONFIABILIDADE E CONFORMIDADE
A confiabilidade é mais uma das dimensões de análise da qualidade de um produto e reflete a
probabilidade de esse produto funcionar mal ou parar de funcionar dentro de um determinado
horizonte de tempo, especificado quando de sua venda. Assim, em seu sentido amplo, a
confiabilidade está relacionada à operação bem-sucedida do produto ao longo do tempo e é um
indicador de qualidade vinculado ao tempo (Machado; Andrade, 2013).
Essa é uma dimensão importante para o consumidor, na medida em que quanto menos
confiável é o produto, mais crescem seus custos de manutenção e maior pode ser seu tempo de
inatividade. Garvin (1987) exemplifica essa dimensão comentando sobre a sensibilidade de
agricultores ao aspecto da inatividade, durante a temporada de colheita, já que equipamentos
confiáveis durante esse período podem significar a diferença entre um bom ano ou a perda daquilo
que foi cultivado. Assim, ter equipamentos confiáveis é fundamental para o sucesso do
empreendimento desse agricultor.
Sabendo-se o nível de confiabilidade dos produtos, é possível determinar se as expectativas dos
clientes quanto a um produto serão atingidas, bem como o nível de qualidade dele, antes mesmo do
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uso do produto pelo consumidor. Isso é possível, já que se pode estimar a confiabilidade de um
produto em suas as etapas de desenvolvimento. No entanto, esse não é um procedimento simples, já
que há dificuldade em se coletarem dados desse tipo durante o desenvolvimento do produto. Nesse
sentido, Droguett e Mosleh (2006, p. 57) sugerem a busca de “fontes de informação alternativas, tais
como teste de vida acelerados e opiniões de especialistas, quando da avaliação de confiabilidade de
um produto”.
Figura 5 – Confiabilidade
Fonte: N. D. Fernandez/Shutterstock.
Entre as medidas mais comuns de confiabilidade estão o tempo médio para a primeira falha, o
tempo médio entre falhas e a taxa de falhas por unidade de tempo. Como essas medidas exigem que
um produto esteja em uso por algum tempo, são mais relevantes para bens duráveis do que para
bens e serviços consumidos instantaneamente (Garvin, 1984).
A quarta dimensão, a conformidade, reflete a visão mais tradicional da qualidade, ou seja, reflete
o quanto um produto é produzido de acordo com os padrões estabelecidos em seu projeto. Assim, o
produto deve atender tanto às dimensões nominais preestabelecidas quanto às características de
operação determinadas no produto. Por causa dessas características, é uma dimensão facilmente
compreendida por engenheiros, técnicos e operários, “pois está associada à uniformidade de
produção e controle da variabilidade” (Queiroz, 1995, p. 30). 
Qualquer bem ou serviço envolve a criação de especificações de algum tipo. Nesse sentido,
quando novos projetos de produto são desenvolvidos, as dimensões são definidas para os padrões
de peças e adequação dos materiais a serem utilizados em sua fabricação. Essas especificações são
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normalmente expressas junto a tolerâncias, ou seja, é possível haver desvio dentro de um
determinado intervalo, que também é especificado no projeto. De acordo com (Garvin, 1987), “como
essa abordagem de conformidade equivale a boa qualidade à operação dentro de uma faixa de
tolerância, há pouco interesse em saber se as especificações foram atendidas exatamente. Na maior
parte, a dispersão dentro dos limites de especificação é ignorada”.
Figura 6 – Conformidade
Fonte: Flywish/Shutterstock.
Na análise da conformidade, tanto elementos internos quanto elementos externos à organização
estão envolvidos. Para Garvin (1984),
dentro da fábrica, a conformidade é geralmente medida pela incidência de defeitos; a proporção de
todas as unidades que não atendem às especificações e, portanto, requerem retrabalho ou reparo.
No campo, os dados sobre conformidade geralmente são difíceis de obter. Duas medidas comuns
para auxiliar nessa obtenção de dados externa são a incidência de chamadas de serviço para um
produto e a frequência de reparos sob garantia. Essas medidas, embora sugestivas, negligenciam
outros desvios do padrão, como etiquetas com erros ortográficos ou construção de má qualidade,
que não levam a serviços ou reparos. Medidas de conformidade mais abrangentes são necessárias
para que esses itens sejam gerenciados.
A conformidade é uma dimensão da qualidade que se relaciona fortemente com normalização,
padronização e sistemas de gestão da qualidade, incluindo normas como a família ISO 9000,
conhecida da maioria das pessoas que trabalham nessa área. Essa dimensão evoluiu ao longo do
tempo de tal modo que, atualmente, é tida como um fator de competitividade para empresas e um
poder regulatório para o Estado. Essa é, portanto, uma dimensão que se disseminou tanto em setores
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privados como públicos. Assim, cabe às organizações projetar internamente uma avaliação da
conformidade que, conforme Inmetro (S.d., p. 8), pode ser definida como um “exame sistemático do
grau de atendimento por parte de um produto, processo ou serviço a requisitos especificados”.
É interessante observar que tanto a dimensão confiabilidade quanto a dimensão conformidade
estão diretamente relacionadas à abordagem de qualidade baseada em fabricação. Melhorias
realizadas em ambas as dimensões normalmente se traduzem em ganhos diretos de qualidade,
porque defeitos e falhas de campo são considerados indesejáveis por praticamente todos os
consumidores. Garvin (1984) conclui que “São, portanto, medidas de qualidade relativamente
objetivas e têm menor probabilidade de refletir preferências individuais do que as classificações
baseadas no desempenho ou nos recursos”. Essas dimensões acabam, portanto, por serem mais
reconhecidas dentro de um processo produtivo e são mais concretas em se tratando de seu controle.
TEMA 4 – AS DIMENSÕES DURABILIDADE E SERVIÇO
A quinta dimensão é a durabilidade, que consiste numa medida do ciclo de vida de um produto,
analisada tanto pelos seus aspectos técnicos quanto econômicos e tem uma forte ligação com a
dimensão confiabilidade. Pode-se entender o ciclo de vida de um produto comoos vários diferentes
estágios que acontecem ao longo do tempo, de acordo com o comportamento econômico desse
produto. Assim, uma análise de ciclo de vida pode servir como um instrumento que mostra o
comportamento das vendas e dos lucros em função da idade econômica do produto. De acordo com
Kotler e Armstrong (2015, p. 298), os quatro principais estágios do ciclo de vida do produto são
denominados de introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Figura 7 – Ciclo de vida de um produto
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Fonte: Kotler; Armstrong, 2015, p. 298.
A durabilidade, como aspecto técnico, está relacionada à vida útil do produto, ou seja, à
quantidade de uso que se obtém de um produto antes que ele se deteriore fisicamente. Para Garvin
(1984), uma lâmpada fornece o exemplo perfeito dessa situação: após uma determinada quantidade
de horas de uso, o filamento queima, e a lâmpada deve ser substituída, pois o reparo é
economicamente pouco interessante. Reparar é praticamente impossível. Assim, a durabilidade se
torna a quantidade de uso que se obtém de um produto antes de quebrar, e a substituição é
considerada preferível ao reparo contínuo.
Já em seu aspecto econômico, a durabilidade diz respeito à situação em que é possível reparar o
produto. Nesse sentido, a durabilidade se torna mais difícil de interpretar, pois o conceito assume
uma dimensão adicional, já que a vida útil do produto varia com as mudanças nas condições
econômicas.
Os consumidores são confrontados com uma série de opções: cada vez que um produto falha,
eles devem pesar o custo esperado e a inconveniência pessoal, de reparos futuros contra as despesas
de investimento e operação de um modelo mais novo e mais confiável. Nessas circunstâncias, a vida
de um produto é determinada por custos de reparo, avaliações pessoais de tempo e inconveniência,
perdas devido a tempo de inatividade, preços relativos e outras variáveis econômicas, tanto quanto
pela qualidade dos componentes ou materiais (Garvin, 1984).
Figura 8 – Durabilidade
Fonte: Visual Generation/Shutterstock.
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Essa abordagem da durabilidade tem duas implicações importantes. Primeiro, sugere que
durabilidade e confiabilidade estão intimamente ligadas. É provável que um produto que falhe com
frequência seja descartado antes do que aquele que é mais confiável, visto que os custos de reparo
serão mais altos e a compra de um novo modelo parecerá mais interessante. Segundo, essa
abordagem sugere que os valores de durabilidade devem ser interpretados com cuidado. Um
aumento ou redução na vida útil de um produto pode não ser devido a questões técnicas ou ao uso
de materiais com mais ou com menos vida útil. O ambiente econômico no qual o produto está
inserido pode simplesmente ter mudado, resultando no oferecimento pela indústria de produtos com
maior ou menor vida útil. Uma maior durabilidade também pode ser resultado de um cuidado maior
do usuário ao utilizar o produto.
O serviço, a sexta dimensão, está relacionado à velocidade, à competência e à cortesia com que
um produto, caso apresente alguma anomalia, é reparado. Normalmente, conhecemos essa ideia
como a de serviço de pós-venda. Nessa situação, os consumidores estão preocupados não apenas
com a quebra de um produto, mas também com o tempo decorrido antes da restauração do serviço,
com a pontualidade com que os compromissos de serviço são mantidos, com a natureza de suas
negociações com o pessoal de serviço e com a frequência com que as chamadas ou reparos de
serviço falham.
Figura 9 – Serviço
Fonte: Blocberry/Shutterstock.
Segundo (Garvin, 1987), “Nos casos em que os problemas não são resolvidos imediatamente e as
reclamações são registradas, os procedimentos de tratamento de reclamações da empresa também
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provavelmente afetarão a avaliação final dos clientes” acerca da qualidade do produto, determinando
uma sensação de falta de qualidade, não pelas demais dimensões de qualidade do produto, mas pela
falta de atendimento adequado.
Algumas dessas variáveis relativas à dimensão serviço podem ser medidas objetivamente; outras
refletem diferentes padrões pessoais do que se entende por um serviço aceitável. A capacidade de
resposta, por exemplo, é normalmente medida pelo tempo médio gasto de reparo em um produto,
enquanto a competência técnica se reflete na quantidade de vezes que chamadas de serviço são
necessárias para corrigir um mesmo defeito. Como a maioria dos consumidores compara reparos
mais rápidos e tempo de inatividade reduzido com maior qualidade, esses elementos de manutenção
estão menos sujeitos à interpretação pessoal do que aqueles que envolvem avaliações de cortesia ou
padrões de comportamento profissional.
Por outro lado, de acordo com Queiroz (1995), há empresas que se especializam nessa dimensão
da qualidade, refletindo que o processo de produção não termina com a venda do produto ao cliente
e acabam por ser reconhecidas pela sua excelência nos serviços prestados.
TEMA 5 – AS DIMENSÕES ESTÉTICA E QUALIDADE PERCEBIDA
A estética é uma dimensão bastante subjetiva, refletindo o quanto um produto pode provocar
uma reação inicial positiva ou negativa no mercado a que se destina. Nesse caso, essa é uma
dimensão totalmente baseada nas sensações que o produto provoca no consumidor. Então, é
necessário observar que o termo estética não está sendo usado da mesma forma que o senso comum
entende beleza; ele é mais amplo. Apesar de a dimensão estar relacionada a expectativas subjetivas,
na medida em que se baseiam em percepções pessoais e individuais, pode se tornar decisiva para o
processo de aquisição do produto pelo consumidor.
De acordo com Garvin (1987), a estética do produto, em seus quesitos aparência, som, sabor,
entre outras sensações, é claramente uma questão de julgamento pessoal e reflexo das preferências
individuais. Observa-se o uso desse conceito pelos profissionais de marketing, com a ideia de “pontos
ideais – aquelas combinações de atributos do produto que melhor atendem às preferências de um
consumidor específico” e que foi originalmente desenvolvida para trabalhar especificamente com
essa dimensão da qualidade.
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Podemos compreender que as escolhas estéticas não são universais, pois as pessoas não têm o
mesmo tipo de preferência, nem concordam com o que significa cada sensação que o produto
oferece. Para trabalhar com essa dimensão, as empresas precisam procurar um nicho específico de
mercado, já que, nessa dimensão da qualidade, é impossível agradar a todos.
Um bom exemplo de mercado voltado à dimensão estética é o mercado de objetos de luxo.
Como objeto de luxo, pode-se entender, conforme Galhanone (2005, p. 2), aquele produto que é
“raro, exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais elevado” e que, se “for acessível à
maioria das pessoas, deixa de ser luxo”. Mas é importante ressaltar que não são só os objetos de luxo
que apresentam características da dimensão estética da qualidade.
Figura 10 – Estética
Fonte: Urbanbuzz/Shutterstock.
Dessa forma, o design de um carro esportivo, a maciez de um tapete, o conforto de uma cadeira
gamer, o ruído da agulha de uma vitrola no disco de vinil, o cheiro de um alimento, são exemplos de
dimensão estética que um produto pode apresentar, já que a estética aqui diz respeito àquilo que
pode ser percebido pelos nossos cinco sentidos: visão, tato, audição, paladar ou cheiro.
A dimensão qualidade percebida é, também, bastante subjetiva, refletindo a imagem que o
produto tem no mercado. Essa imagem é construída por meio de propaganda, dados históricos de
desempenho ou de durabilidade, percepção de custo-benefício, status, ou mesmo do nome da
marca. Cada um desses aspectos acaba por ser critérios de decisãona aquisição de um produto e na
crença de sua qualidade. Nessa circunstância, as inferências sobre a qualidade são tão importantes
quanto a própria realidade.
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A inferência pode ser entendida como
um processo cognitivo por meio do qual uma assertiva é feita a respeito de algo desconhecido,
tendo como base uma observação. No dia a dia, é possível, por exemplo, inferir a riqueza de uma
pessoa pela observação do seu modo de vida, a gravidade de um acidente de trânsito pelo estado
dos veículos envolvidos e o sabor de um alimento pelo seu aroma. A inferência revela-se como uma
conclusão de um raciocínio, uma expectativa, fundamentada em um indício, uma circunstância ou
uma pista. Assim, fundamentando-se em uma observação ou em uma proposição são estabelecidas
algumas relações – evidentes ou prováveis – e chega-se a uma conclusão decorrente do que se
captou ou julgou. (Dell’Isola, S.d.)
Garvin (1984) explica que, como os consumidores nem sempre possuem informações completas
sobre os atributos de um produto, eles frequentemente usam de inferência, pois precisam confiar em
medidas indiretas ao comparar marcas. Também é normal que o comprador transfira sua experiência
com os produtos de uma marca para outros produtos dessa mesma marca. Isso acontece por falta de
informação ou simplesmente pela força da impressão existente que a marca possui. Dessa forma, é
importante observar que o conceito de qualidade percebida não está relacionado ao de satisfação
com o produto, já que, no caso da qualidade percebida, o consumidor pode nem ter utilizado o
produto e, mesmo assim, acreditar que ele tem qualidade.
Figura 11 – Qualidade percebida
Fonte: SN040288/Shutterstock.
Como se pode perceber por suas características, essas duas últimas dimensões da qualidade,
estética e qualidade percebida, são as mais subjetivas em relação às demais dimensões, já que estão
sujeitas à forma como o consumidor, individualmente, se relaciona com o produto. Assim, são
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dimensões que exigem mais do gestor da qualidade e dificultam a criação de procedimentos de
controle internos às organizações.
FINALIZANDO
Ao longo desta aula, você pôde perceber que o conceito de qualidade é muito mais complexo
do que normalmente percebemos. Enquanto você está falando a palavra qualidade com um
determinado entendimento, outra pessoa que está ouvindo você pode ter uma percepção
completamente diferente do que você estava pensando. Dessa forma, tendo em vista o objetivo da
disciplina que é gerir a qualidade de produtos e de processos, foi necessário compreender que essa
palavra tem múltiplos entendimentos.
Assim, você conheceu o conceito, desenvolvido por Garvin, de dimensões da qualidade. A ideia
de dimensões da qualidade ajuda a adentrar esse universo de possibilidades. Em seguida, você
estudou oito dimensões distintas da qualidade, que são: desempenho, características, confiabilidade,
conformidade, durabilidade, serviço, estética e qualidade percebida e soube que cada uma dessas
dimensões está relacionada ao tipo de área de conhecimento em que foi criada e ao tipo de
abordagem em que é utilizada.
Gestão de operações, marketing, economia e filosofia são áreas de criação mais relevantes.
Abordagem transcendental, ligada à filosofia; abordagem centrada no produto, ligada ao
entendimento econômico; abordagem centrada na fabricação e a abordagem centrada no valor,
vinculadas ao gerenciamento de operações; e abordagem centrada no usuário, relacionada à
economia, ao marketing e ao gerenciamento de operações, são os enfoques de utilização.
Finalmente, você pôde estudar cada uma das dimensões e observou que desempenho está
relacionado ao comportamento do produto ao ser usado; características são elementos componentes
do produto que o diferenciam de outros produtos similares no mercado; confiabilidade está
vinculada à probabilidade do produto funcionar mal ou não funcionar; conformidade diz respeito à
produção de um produto de acordo com padrões estabelecidos; durabilidade relaciona-se ao ciclo de
vida do produto e a quanto tempo ele pode ser utilizado; serviço acontece quando um produto
apresenta defeito, nesse caso a qualidade está relacionada à velocidade, à competência e à cortesia
na repação do produto; estética diz respeito às sensações que um produto causa no consumidor; e
qualidade percebida reflete a imagem que o produto tem no mercado. Com esse conhecimento, você
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poderá gerenciar as várias facetas da qualidade de forma mais assertiva, obtendo melhores
resultados tanto no que se refere a produtos quanto a processos.
REFERÊNCIAS
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