TEMA 2 - A EVOLUÇÃO DO MARKETING EM NICHOS ESPECIFICOS

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DESCRIÇÃO
Marketing e suas tendências com ênfase no conceito de marketing de nicho. Múltiplas
possibilidades do marketing por meio de suas alternativas, como o marketing digital e o
processo de segmentação de mercado.
PROPÓSITO
Compreender os conceitos fundamentais do marketing de nicho, os contextos organizacionais
contemporâneos e as alternativas dentro do campo do marketing, além de possíveis tendências
no setor e estratégias inovadoras para as organizações.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar os principais conceitos sobre o marketing de nicho
MÓDULO 2
Definir os diferentes tipos de marketing de nicho
MÓDULO 3
Reconhecer tendências e aplicações do marketing de nicho
INTRODUÇÃO
Os mercados em escala nos últimos anos se dividiram em segmentos de mercado menores ou
nichos, nos quais as empresas poderiam estar mais seguras frente à ameaça de novos
entrantes. O marketing de nicho é uma abordagem que tem sido aplicada com sucesso por
várias organizações.
Apesar de sua crescente popularidade, ainda faltam explicações mais concretas sobre os
aspectos práticos e conceituais deste tipo de marketing, o que tem propiciado o surgimento de
um conjunto de diretrizes que pode ser usado como uma estratégia de marketing por diversos
setores.
Desse modo, a seguinte realidade se faz presente: é necessário entender o aumento da
diversidade de mercados, as tecnologias avançadas que permitem novas abordagens de
marketing e a deterioração de grandes empresas e suas abordagens tradicionais nessa área.
O marketing de nicho pode ser usado como uma estratégia de marketing para criar
oportunidades de negócios para muitas empresas, servindo ainda como uma proteção num
mercado altamente competitivo. Diante disso, estabeleceremos neste tema seus principais
conceitos, tipos e aplicações nos contextos organizacionais atuais.
MÓDULO 1
 Identificar os principais conceitos sobre o marketing de nicho
MARKETING DE NICHO VS. MARKETING DE
MASSA
Nos últimos anos, empresas de todos os tipos se esforçaram para lançar produtos e serviços
que fossem bem-sucedidos para conquistar o mercado de massa. Quanto maior, melhor: era
assim que se pensava.
No entanto, dezenas de mercados específicos já estão agora nos estágios iniciais de uma
revolução à medida que a internet e suas tecnologias relacionadas expandem enormemente a
variedade de produtos a ser produzida, promovida e comprada.
Surge assim o marketing de nicho, que se caracteriza pela atuação em um mercado
específico que não é servido por produtos concorrentes, pois, em geral, eles estão em
mercados pequenos.
Fonte: Shutterstock.com
Entendemos que as empresas que desejarem sobreviver, crescer e ser lucrativas poderão ser
forçadas a encontrar mercados que:
Tenham tamanho suficiente para elas serem potencialmente lucrativas sem concorrentes reais.

Sejam ignorados por outras empresas.
Para compreender o marketing de nicho, é necessário entender suas origens e o processo de
evolução dessa especificidade no setor. Estudos indicam que a segmentação é um ponto de
partida deste tipo de marketing.
A partir daí, os profissionais de marketing começaram a analisar as necessidades de alguns
clientes e a criar nichos de acordo com as demandas encontradas.
SEGMENTAÇÃO
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Segmentar representa a quebra de um grande mercado em partes menores.
Algumas de suas diferenças principais são caracterizadas por:
Um nicho atender a uma necessidade específica em contraste com um segmento no qual a
ênfase esteja em ser uma parte gerenciável do mercado;

Um nicho ser menor em tamanho em comparação com um segmento;

Um nicho se concentrar em indivíduos, ou seja, em um segmento.
PRINCIPAIS CONCEITOS SOBRE O
MARKETING DE NICHO
Destacaremos neste vídeo os principais conceitos sobre o marketing de nicho com a
apresentação de exemplos contendo suas características mais marcantes.
O conceito de marketing mostra que a chave para se alcançar objetivos organizacionais
consiste em determinar as necessidades e os desejos do alvo marcado, entregando a
satisfação desejada de forma mais eficaz e eficiente do que seus concorrentes – fato, aliás,
muito explorado no marketing de nicho. Ele se tornou recentemente uma tendência devido à
forte concorrência em mercados bem mais estabelecidos.
Por muitos anos, a maioria dos profissionais de marketing aprendeu que a produção
massificada e o marketing em massa eram os métodos mais avançados e eficientes para a
produção e a comercialização de produtos. Entretanto, no mundo competitivo de hoje, o foco
em personalização ou produtos sob medida para nichos de mercado tem tomado um grande
espaço no que se refere à demanda e aos investimentos de alto risco.
Fonte: Shutterstock.com
Para Kotler (2006), alguns argumentos se apresentam a favor da estratégia de marketing de
massa; entre eles, os principais se caracterizam por:
Possuírem um mecanismo importante na gestão do preço;

Obterem vantagens econômicas por meio de economias de escala;

Gerarem um grande impacto pela aprendizagem em longo prazo.
Nos últimos anos, as empresas voltadas para o marketing de massa estão sob enormes
pressões de comerciantes de nicho, já que existe uma grande mudança nas novas demandas,
alterando, assim, as motivações dos clientes com foco na individualização.
O marketing de massa ainda ocorre com pouca diferenciação – especialmente no caso de
commodities, que servem de matéria-prima para diversos outros produtos.
No entanto, quanto mais produtos os varejistas disponibilizam, mais difícil é para os
consumidores localizarem aquele que estão interessados. Na verdade, eles podem até ficar
sobrecarregados quando as escolhas são mal organizadas. Resultado: os compradores
reduzirão suas compras.
Embora possa haver benefícios para o marketing de massa, pode-se argumentar que o de
nicho é mais adequado para lidar com as rápidas mudanças de consumo e de novas
tecnologias.
 SAIBA MAIS
Um dos grandes pontos para segmentar e entender mercados é a diferenciação. Atualmente, a
ocorrência dela nos produtos está ficando cada vez mais difícil, obrigando os empreendedores
a buscar soluções nos serviços prestados. Essas alternativas podem suscitar tipos diferentes
de:
Diferenciação por produto;
Diferenciação nos serviços;
Diferenciação por meio de pessoas;
Diferenciação por meio de canal;
Diferenciação por meio de imagem.
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DO
MARKETING DE NICHO
 RELEMBRANDO
Entendemos então que a segmentação é geralmente definida como o processo de divisão
grande e heterogêneo de mercados em segmentos menores que podem ser alcançados de
forma mais eficiente e eficaz com produtos e serviços que atendam às suas necessidades
exclusivas.
De acordo com Kotler (2006), embora os nichos possam ser comparativamente pequenos no
início, eles têm potencial para crescer e se tornar grandes mercados.
Fonte: Shutterstock.com
Esse crescimento se deve ao aumento na diversidade, nos gostos e nos hábitos dos
consumidores. Isso torna o mercado favorável às empresas, que podem adaptar melhor suas
ofertas para os mercados fragmentados.
Esse tipo de movimento, em geral, fornece margens altas, enquanto o marketing de massa é
orientado pelo fornecimento de grandes volumes com baixas margens. Estudando o marketing
de nicho, as empresas podem se concentrar na tarefa de fazer com que as necessidades dos
clientes sejam mais bem atendidas
Eis alguns dos fatores que se destacam na criação de mercados menores:

Aumento de mercados minoritários.
Avanços tecnológicos.


Evolução do poder de compensação do consumidor.
Mudança demográfica e estilos de vida.


Superlotação por muitos produtos.
O declínio na fidelidade à marca.


Desordem, exagero e desperdício na publicidade.
 IMPORTANTE!
Para suprir as demandas desses novos mercados emergentes, é importante adaptar os
produtos e realizar um mix de marketing para atender aos diferentes gostos dos clientes, já
que, no marketing de nicho,o foco está no cliente e no lucro com altas margens.
As pequenas empresas inovadoras são tipicamente especializadas em buscar novos nichos em
suas estratégias tecnológicas, concentrando-se na inovação de produtos com o propósito de
torná-los bens produzidos específicos. Seus principais pontos fortes se concentram na
capacidade delas de combinar a tecnologia e os requisitos específicos do cliente.
Para esses empreendedores inovadores, é vital saber em que situação o marketing de nicho é
benéfico e quando ele deve ser implementado para evitar armadilhas no mercado em que se
atua. Essa atuação pode ser baseada no marketing integrado com as competências que a
empresa possui.
Tais competências se caracterizam pelos elementos essenciais:
Fonte: Shutterstock.com
Posicionamento.
Fonte: Shutterstock.com
Pequenos segmentos de mercado.
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Fonte: Shutterstock.com
Lucratividade.
Fonte: Shutterstock.com
Competências distintivas.
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No nicho de marketing, relacionamentos fortes são essenciais. Isso se reflete diretamente na
reputação para se alcançar os objetivos estabelecidos, pois, em geral, novos mercados geram
muitas dúvidas para investidores e consumidores. No marketing de nicho, o empresário não só
comercializa seu produto, mas também seu negócio. A reputação é um fator-chave de sucesso.
Esse sucesso muitas vezes se dá pelas referências boca a boca e pelo desenvolvimento da
infraestrutura, gerando uma ampliação de pessoas em setores relacionados, cujas opiniões são
cruciais para o sucesso do produto ou do serviço. Pode-se concluir que uma sólida reputação
identificada pelos clientes é essencial para se obter sucesso como um comerciante de nicho.
Além da menor concorrência, você também poderá contar com clientes muito mais engajados.
Um nicho de mercado bem definido está, afinal, trabalhando com necessidades específicas e
não atendidas no mercado.
Afinal, o foco em necessidades personalizadas leva em consideração as principais
necessidades reais de potenciais consumidores. Quando houver uma empresa disposta a
direcionar seus serviços especificamente para o consumidor, ele certamente não desperdiçará
a oportunidade de comprar.
Essa relação de reputação e maior envolvimento com os clientes incorpora três elementos
principais:
1
Identificação e construção de um banco de dados de clientes atuais e potenciais.
Comunicação personalizada com o público.
2
3
Monitoramento e ajuste da experiência de aquisição do consumidor.
Fonte: TOTVS – photosubmission/Wikimedia commons/licença (CC BY-SA 3.0)
Atuar em um mercado de nicho significa oferecer soluções bem direcionadas para as dores dos
seus clientes, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas, sendo que o serviço ou produto deve ser
conhecido pela excelência, uma vez que fica implícito que sua empresa é uma especialista no
assunto. Com a competitividade se acirrando dia após dia, é muito importante se estabelecer
entre os nichos de mercado com cuidado e atenção. Fazer a segmentação da sua área de
atuação é algo decisivo para um empreendimento de sucesso.
Fonte: TOTVS, 2020.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A ESTRATÉGIA DE MARKETING DE NICHO VEM SE DESTACANDO NOS
ÚLTIMOS ANOS POR CONTA DA CONCORRÊNCIA ACIRRADA NO
MERCADO. EM RELAÇÃO A ESSE TEMA, ASSINALE A ALTERNATIVA
CORRETA:
A) Não é qualquer mercado que pode ser alvo da estratégia de nicho. Isso funciona desde que
a empresa reconheça uma necessidade substancial não atendida com potencial para
representar uma oportunidade lucrativa.
B) Ao identificar um conjunto de clientes com necessidades distintas, a empresa usa
estratégias para ampliar um segmento único.
C) Poucos mercados podem ser alvo da estratégia de nicho, pois ela está em declínio no
mercado.
D) As empresas podem desenvolver bancos de dados de clientes com diversas informações,
como o histórico e a preferência de compras, para ajudar na estratégia de nicho.
E) O marketing de nicho pode ser utilizado apenas por pequenas empresas.
2. ATUALMENTE, AS EMPRESAS LIDAM DIA A DIA COM UMA GRANDE
QUANTIDADE DE POSSÍVEIS ESTRATÉGIAS DE AMPLIAÇÃO NO
MERCADO. NESSE SENTIDO, UMA CARACTERÍSTICA ESSENCIAL PARA
SE ATUAR COM MARKETING DE NICHO É DEFINIDA POR:
A) Produtos em escala
B) Lucratividade
C) Baixa margem de erro
D) Grandes segmentos de mercado
E) Pouca diferenciação
GABARITO
1. A estratégia de marketing de nicho vem se destacando nos últimos anos por conta da
concorrência acirrada no mercado. Em relação a esse tema, assinale a alternativa
correta:
A alternativa "D " está correta.
O marketing de nicho é caracterizado pela atuação em um mercado específico, que não é
servido por produtos concorrentes. Em geral, eles estão em mercados pequenos. Um nicho é
considerado um pequeno mercado que consiste em um cliente individual ou um pequeno grupo
de clientes com características ou necessidades semelhantes. Um dos elementos principais na
relação de reputação e envolvimento com os clientes é exatamente a identificação e a
construção de um banco de dados daqueles considerados atuais e potenciais.
2. Atualmente, as empresas lidam dia a dia com uma grande quantidade de possíveis
estratégias de ampliação no mercado. Nesse sentido, uma característica essencial para
se atuar com marketing de nicho é definida por:
A alternativa "B " está correta.
Para suprir as demandas dos novos mercados emergentes, é importante adaptar os produtos e
realizar um mix de marketing para atender aos diferentes gostos dos clientes, já que, no
marketing de nicho, o foco está no cliente e no lucro com altas margens.
MÓDULO 2
 Definir os diferentes tipos de marketing de nicho
OS DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS DE
NICHO
Estamos acompanhando recentemente grandes mudanças nos meios produção, na
convivência familiar e nos mercados locais, que estão começando a se tornar mais exigentes e
estruturados. Isso faz com que o mercado como um todo conheça muito melhor seu público-
alvo.
Com isso, o nicho pode cobrar uma margem substancial sobre os custos por causa do valor
agregado. O melhor deles alcança uma margem alta, enquanto o comerciante de massa atinge,
conforme já vimos no módulo anterior, um alto volume.
Os tipos de nichos se encontram nos mais variados setores. Tais tipos podem ser divididos
nestes grandes campos:
Fonte: Shutterstock
Geográfico
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Neste campo, é levada em consideração a localidade em que o mercado se encontra. Por
conta disso, é essencial estudar os concorrentes específicos nessa localidade. Os fatores
culturais e as necessidades específicas também são frequentemente analisados.
São exemplos do campo geográfico:
Casa de bolos > bolos caseiros vendidos no bairro Jardins;
Oficinas automotivas > oficina automotiva na zona sul do Rio de Janeiro;
Loja de roupas femininas > loja de roupas femininas na Bahia.
Fonte: Shutterstock
Demográfico
Outro grande campo de segmentação pode ser a divisão em características, como, por
exemplo, gênero, idade, religião, renda, estilo de vida etc. Sem dúvida, esses fatores têm
influência direta em hábitos de compra, interesses e necessidades dos consumidores.
Muitas pessoas também utilizam seus hábitos de consumo como forma de compra. Além disso,
é muito mais comum que os clientes procurem empresas que dividam seus valores mais
importantes.
Destacaremos a seguir exemplos desse nicho de mercado:
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Serviços de organização de caronas > serviços de organização de caronas para
mulheres;
Planos em uma academia > planos de exercícios para a terceira idade;
Moda feminina > moda feminina evangélica;
Loja de livros > loja de livros para universitários;
Restaurante > restaurante especializado em comida vegana;
Doceria >doceria especializada em produtos sem glúten.
Fonte: Shutterstock
Comportamental
Os nichos de mercado de segmentação comportamental têm chamado a atenção de diversas
empresas, já que cada vez mais os consumidores mudam seus interesses e seu
comportamento perante as novas tecnologias existentes.
Vejamos três exemplos de um nicho de mercado comportamental:
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Peças de computadores > peças de computadores para gamers;
Loja de tênis > loja de tênis para corredores;
Enxaguante bucal > enxaguante bucal para dentes sensíveis.
O nicho de mercado não tem limites para sua especificidade. Novas lacunas são
constantemente encontradas, podendo, nesse processo, ampliar o escopo de atuação e a
especialização de um setor.
Tendo isso em vista, apontaremos outros exemplos de nichos específicos:
Saúde > emagrecimento > emagrecer rapidamente.
Educação > cursos profissionalizantes > cursos profissionalizantes a distância.
Esportes > artigos esportivos > artigos esportivos para ciclistas.
Varejo > brinquedos > brinquedos educativos > brinquedos educativos para crianças de um a
cinco anos.
Venda de produtos alimentícios > venda de ingredientes para cozinhar > venda de ingredientes
orgânicos.
 VOCÊ SABIA
No ramo da beleza, o consumo de cosméticos ecológicos veio para ficar. Neste conteúdo,
falaremos sobre essa realidade como uma possibilidade de negócio para você. [...] Pesquisas
revelam que os consumidores estão cada vez mais atentos a temas sobre a conservação das
espécies, conhecimentos tradicionais associados à natureza e ao comércio justo entre
empresas e comunidades. Eles tendem também a rejeitar as marcas que não respeitam os
aspectos éticos relacionados à cadeia de fornecimento de ingredientes naturais, incluindo os
direitos das comunidades. [...] Assim, empreendimentos voltados para o desenvolvimento de
cooperativas sustentáveis podem se fortalecer nesse ambiente de negócios. Afinal de contas,
esse é um negócio em expansão, já que está alinhado com as demandas da sociedade por um
mundo mais sustentável e economicamente justo. Fonte: SEBRAE, 2019.
TIPOS DE MARKETING DE NICHO
Um especialista classificará os tipos de nichos, bem como as vantagens e as desvantagens
dessa especificidade crescente.
BASE DA PIRÂMIDE – BOP
Além de todos os exemplos citados, dois nichos de mercado também ganharam grande
atenção dos investidores nos últimos anos, sendo ainda frequentemente explorados e
pesquisados. O primeiro deles é chamado de base da pirâmide.
O nicho socioeconômico da base da pirâmide se caracteriza pela proposição de criação de
valor mútuo. Espera-se que esse ramo permita retornos econômicos aceitáveis para seus
investidores e sociais valiosos para a comunidade local em que operam.
Essa relação de reputação e maior envolvimento com os clientes incorpora três elementos
principais:
1
Fonte: Shutterstock.com
Prahalad descreve nele a necessidade de uma competição do setor privado livre e transparente
que reduza a corrupção. Trata-se de um desafio à nossa lógica e às suposições atuais sobre a
base da pirâmide, além de frisar a necessidade de transição para uma economia baseada no
mercado nas economias emergentes.
Outro ponto relevante é que esse tipo de nicho precisa ser visto como uma oportunidade de
crescimento e uma fonte de inovação em produtos, serviços, organização e governança,
tecnologia e modelos de negócios para o setor privado. Com isso, ao atender melhor às
necessidades locais, o empreendimento poderá melhorar seu desempenho econômico. Um
foco desse tipo oferece uma perspectiva importante – mas ainda não bem testada – sobre o
alívio da pobreza.
Fonte: Shutterstock.com
2
3
Fonte: Shutterstock.com
Como ainda é uma iniciativa recente do ponto de vista organizacional, em geral, os
empreendedores exploram oportunidades para utilizar e aprimorar os recursos existentes,
como, por exemplo, grupos de autoajuda e redes sociais, em um esforço para conectar
consumidores e produtores locais com produtos e mercados não locais.
Um precursor no tema, Krishnarao Prahalad defende, no livro Fortuna na base da pirâmide:
erradicando a pobreza por meio dos lucros, os seguintes postulados:
De uma perspectiva de negócios, os empreendimentos que atendem a esse nicho devem ver
as necessidades sociais não atendidas como oportunidades de negócios em potencial.
Portanto, compreender e aliviar as restrições locais é fundamental tanto do ponto de vista da
redução da pobreza quanto do desempenho do empreendimento.

Sob um viés de redução da pobreza, a visão prevalecente é que os lucros – pelo menos em
alguns casos – podem superar as doações no tratamento de um dos desafios mais difíceis e
intratáveis que a sociedade global enfrenta.
Outro ponto que deve ser levado em consideração nesse nicho é a atuação no setor informal,
gerando bens para a venda, como, por exemplo, produtos agrícolas e artesanato. Melhorar o
acesso ao mercado para esses produtores pode ter implicações substanciais na redução da
pobreza.
Atualmente, eles vendem seus produtos de maneira praticamente exclusiva em mercados
locais, carecendo de conhecimento, habilidades e recursos para efetivamente alcançar um
sucesso considerável com o produto ou o serviço oferecido. A proteção do consumidor nas
economias em desenvolvimento é inadequada – e, e em geral, é aí que esse tipo de nicho
dedica sua maior atuação.
Dessa forma, entende-se que ainda há muitas possibilidades para melhorar e aumentar a
qualidade de consumo e de vida das pessoas que vivem na base da pirâmide.
MERCADOS DE LUXO
Como contraponto extremo ao nicho da base da pirâmide, existe também um frequente
crescimento dos chamados mercados de luxo. Sua ascensão na sociedade ocidental está
associada ao aumento da riqueza e do consumo. Fenômeno comum dela, o luxo acaba
conquistando a sua publicidade pela estima e pela inveja do próximo.
PARA REFLETIR:
O INVESTIDOR PRECISA APRENDER COM
O MERCADO DE LUXO
Diversos ganhadores do prêmio Nobel de Economia, na verdade, são psicólogos. Isso tem um
motivo muito específico. Saber a parte técnica é fundamental, mas, sem controle emocional,
não servirá de muita coisa. Basta ver o que ocorreu durante a pandemia, quando muitos
investidores que se consideravam equilibrados e experientes simplesmente venderam grande
parte de suas ações, como se o mundo fosse acabar.
Enquanto isso, outros aproveitaram o cenário de caos e investiram mais, ou simplesmente
quem nem estava na renda variável sentiu que era um bom momento e começou a investir.
Isso explica os mais de 200 mil investidores que entram na B3 (Bolsa de Valores brasileira)
todos os meses. Muitos segmentos de alto luxo simplesmente aumentaram suas vendas no
meio da pandemia.
Autor: desconhecido/trendy4u.com.br
O conceito de luxo é fluido, mudando frequentemente ao longo do tempo, principalmente pela
influência da cultura. No passado, ele estava associado a champanhe, caviar, roupas de grife e
carros esportivos. Hoje em dia, também está alinhado com o aumento da influência e com bens
materiais, não sendo mais um privilégio somente da elite.
As pessoas estão desfrutando de muito mais conforto material em comparação com as
gerações anteriores, o que vem gerando uma tendência de mudança cultural para a realização
pessoal e a aspiração por meio da experiência. Portanto, pode-se argumentar que o luxo está
cada vez mais relacionado à experiência e à autenticidade.
Desse modo, ele está se tornando muito mais difícil de ser definido à medida que a própria
linguagem vem mudando. O luxo, hoje em dia, não é necessariamente caro. A luxurificação,
portanto, já se tornou comum: com o aumento da renda disponível das classes médias, os
consumidores começam a negociar.
Grande parte dessa mudança no lado da demanda ocorreu devido ao surgimento de rendas
reais e de patrimônio líquido, aos ganhos inesperados entregues por varejistas de massa, à
mudança do papel das mulherese da estrutura familiar, ao aumento do divórcio, ao crescente
mundanismo e sofisticação do consumidor e, por fim, ao maior foco nas emoções e na
crescente permissão cultural para se gastar. Tudo isso tem sido o condutor do luxo.
Fonte: Shutterstock.com
Do lado da oferta, testemunhou-se o impacto do papel do empresário, as mudanças na
dinâmica do varejo e o aumento do acesso a redes flexíveis de cadeia de suprimentos e
recursos globais.
Observemos alguns pontos fundamentais do mercado de luxo:

Qualidade ímpar do produto ou serviço oferecido;
Exclusividade;


Adaptar-se ao público-alvo;
Destacar-se da concorrência;


Abolir produção em massa: menos é mais;
Oferecer atendimento personalizado;


Instigar o desejo do consumidor;
Investir em parcerias com celebridades;


Faça de seu produto ou serviço algo único: mesmo que existam cem outras marcas que
ofereçam a mesma coisa, o seu deverá ser exclusivo;
Não invista em algo em que você não tenha total conhecimento. Isso evitará que a qualidade
do que é oferecido caia.

Entendemos então que maior riqueza e desempenho educacional significam que o consumidor
é mais experiente em comparação com as gerações anteriores. A mudança dos papéis de
gênero, um declínio na importância da religião, a liberdade sexual e uma sociedade
multicultural constituem indícios de que a sociedade é mais liberal e cosmopolita em sua
perspectiva.
Isso abre oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos à medida que a maior
tolerância aumenta o desejo das pessoas por escolha e variedade. Conforme elas
experimentam novos mundos, conseguem recriar a realidade delas em suas vidas diárias.
Os consumidores são mais ambiciosos, uma vez que estão exigindo mais de si próprios e do
seu estilo de vida – particularmente com atitudes voltadas para o lazer e as férias. O
desenvolvimento pessoal vem se tornando cada vez mais importante; por isso, produtos e
serviços de luxo precisam responder ao desejo por experiências e autorrealização.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. PARA O SUCESSO NO MARKETING DO NICHO DE LUXO, DIVERSOS
PONTOS SÃO FUNDAMENTAIS. ENTRE AS ALTERNATIVAS ABAIXO, A
QUE NÃO CONDIZ COM ASPECTOS DO MARKETING DE LUXO É:
A) Produtos exclusivos
B) Atendimento personalizado
C) Grandes volumes de produtos
D) Destacar-se da concorrência
E) Fazer do serviço ou produto algo único
2. SEGUNDO O PROFESSOR E ESCRITOR PRAHALAD, O FUTURO DOS
NEGÓCIOS ESTÁ NA BASE DA PIRÂMIDE. SOBRE ESSE CONCEITO,
ANALISE AS AFIRMATIVAS ABAIXO:
I. É UM TIPO DE NICHO QUE PRECISA SER VISTO COMO UMA
OPORTUNIDADE DE CRESCIMENTO.
II. NÃO BUSCA RESULTADOS LUCRATIVOS COM IMPACTO NA REDUÇÃO
DA POBREZA.
III. CONCENTRA-SE NOS MERCADOS LOCAIS E EMERGENTES.
EM RELAÇÃO ÀS AFIRMATIVAS ACIMA, ASSINALE A ALTERNATIVA
CORRETA:
A) I e III estão corretas.
B) Apenas a I está correta.
C) Apenas a II está correta.
D) II e III estão corretas.
E) Apenas a III está correta.
GABARITO
1. Para o sucesso no marketing do nicho de luxo, diversos pontos são fundamentais.
Entre as alternativas abaixo, a que não condiz com aspectos do marketing de luxo é:
A alternativa "C " está correta.
Uma das características desse nicho é a de abolir a produção em massa: menos é mais. Deve
haver qualidade e exclusividade do produto ou do serviço, que precisa se adaptar ao público-
alvo, destacando-se da concorrência. Além disso, o marketing de luxo demanda um
atendimento personalizado.
2. Segundo o professor e escritor Prahalad, o futuro dos negócios está na base da
pirâmide. Sobre esse conceito, analise as afirmativas abaixo:
I. É um tipo de nicho que precisa ser visto como uma oportunidade de crescimento.
II. Não busca resultados lucrativos com impacto na redução da pobreza.
III. Concentra-se nos mercados locais e emergentes.
Em relação às afirmativas acima, assinale a alternativa correta:
A alternativa "A " está correta.
O nicho socioeconômico da base da pirâmide se caracteriza pela proposição de criação de
valor mútuo. Espera-se que esse ramo permita retornos econômicos aceitáveis para seus
investidores e sociais valiosos para a comunidade local em que eles operam.
MÓDULO 3
 Reconhecer tendências e aplicações do marketing de nicho
TENDÊNCIAS E APLICAÇÕES DO
MARKETING DE NICHO
Apresentaremos neste vídeo as principais tendências do marketing de nicho e as ferramentas
úteis para o acompanhamento dessas tendências.
TENDÊNCIAS E APLICAÇÕES DO
MARKETING DE NICHO
Vimos que existem diversas oportunidades e lacunas a serem preenchidas no marketing de
nicho.
Mas quais são as possíveis tendências para se atuar neste tipo de mercado? A quais fatores
críticos os empreendedores precisam prestar estar atentos?
Entendemos que o foco no cliente ajuda as empresas a responderem mais rapidamente às
mudanças dinâmicas do mercado; contudo, é preciso mais do que isso para se tornar um
marketing de nicho.
As empresas menores não têm monopólio de nichos, embora possam ser mais bem focadas e
equipadas para atender a esses mercados específicos. A presença delas é cada vez maior:
mais ágeis, elas têm chamado a atenção das grandes organizações. As grandes empresas de
marketing de massa precisarão adaptar suas estratégias para mercados individualizados e
fragmentados.
O marketing de nicho para organizações maiores, entre outras possibilidades, pode significar:
1
Novas oportunidades para lucros saudáveis em mercados menores.
2
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Uma nova abordagem ao mercado uniforme.
3
Uma defesa mais fácil contra concorrentes em potencial, criando portos seguros.
4
Adaptação organizacional interna estrutural, o que, devido a mudanças culturais, pode
significar um processo demorado.
Se quiserem inovar em mercados de nicho, as empresas precisarão abandonar as técnicas
tradicionais de marketing de massa, mudando constantemente sua abordagem para uma mais
afeita ao de nicho.
Para Kotler (2016), as empresas geralmente têm nichos de mercado no início dos estágios do
ciclo de vida de seus produtos. Nesse estágio, também se coloca o cliente no topo da agenda
de gerenciamento e da lista de prioridades.
O foco no cliente é muito priorizado, havendo uma especialização quanto às suas
necessidades exclusivas e ao encontro das melhores maneiras de se fazer o que ele valoriza,
inclusive educando e informando – e sempre com compromisso e atendimento de qualidade.
Fonte: Shutterstock.com
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 DICA
Eis algumas ferramentas para ajudar você a encontrar seu nicho:
Google Trends: ele exibe o crescimento de buscas por determinado termo ao longo dos anos,
mostrando qualquer aumento no interesse por ele.
SEMrush: uma das maiores ferramentas de análise de concorrência do mercado, o SEMrush
ajuda a identificar a real existência de um nicho de mercado e seu volume de competição na
internet. Descubra quais são as principais palavras-chave do seu competidor e o número de
palavras-chave que vocês disputam – e permaneça à frente dele.
Keyword Planner: esta é outra ferramenta do Google que pode fazer toda a diferença na sua
busca por um nicho de mercado. Enquanto o buscador do Google pode sugerir palavras-chave,
o Keyword Planner ajuda a descobrir aquelas semelhantes com o nome do seu produto e a
oferecer uma leva de possibilidades de negócios.
Facebook: os grupos do Facebook também são excelentes fontes de ideias, uma vez que eles
reúnem potenciais clientes para a discussão de marcas e produtos. Vale monitorar as
discussões, anotar seus feedbacks e até fazer pesquisas.
APLICAÇÕES DO MARKETING DE NICHO
A fim de criar um melhor posicionamento para seu negócio, sempre é necessário diferenciar
seu produto daquele produzido por seu concorrente. Ele não deve ser apenas uma coisa; na
verdade, também precisa incluir valores agregados, como, por exemplo, serviço, boa
percepção do cliente, qualidade, referências boca a boca, imagem da empresa etc.
No marketing de nicho, você não só comercializa seu produto, mastambém o seu negócio.
QUANDO ESCOLHEMOS UMA ESTRATÉGIA DE
NICHO?
As seguintes condições devem ser observadas:
Se a empresa em questão tem a capacidade de abordar um nicho de uma maneira
melhor e diferente da feita por outros.
Se ela é capaz de criar uma quantidade considerável de vantagens em um tempo
relativamente curto.

Estas estratégias podem ajudar na:
Luta contra a competição / confronto com concorrentes maiores.
Ser o melhor em um mercado único.
Sobrevivência em geral.
Percepção de vantagens competitivas sustentáveis com produtos em mercados.
Tomada de iniciativas para sustentar relacionamentos.
Para responder à questão inicial do módulo, apresentaremos a seguir algumas diretrizes para a
criação de uma abordagem que possibilite o entendimento e a implementação de uma
estratégia de marketing de nicho.
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FASE 1: CONHECER A SI MESMO
Conheça os pontos fortes e fracos de sua empresa, sua singularidade, sua competitividade,
suas vantagens, suas competências distintivas e suas características regionais e tradicionais.
FASE 2: CONHECER SEU CLIENTE
Como falamos anteriormente, para ser capaz de se concentrar em nichos específicos ou
grupos de clientes, você precisa de informações frequentes sobre eles.
Diferentemente das técnicas de marketing de massa, não podemos fazer suposições sobre
esses grupos específicos. Você tem de entender o seu mercado; portanto, precisa conhecê-lo
melhor que seu concorrente.
O segredo para conhecer seus clientes é ouvi-los. Isso pode ser a chave para seu sucesso,
pois fornece as informações necessárias para o foco desejado. As ações propostas incluem:
Apresentar as vantagens em contraste com economias de escala;
Tornar-se um especialista no interesse de seus clientes;
Entender seu ambiente;
Personalizar seu produto para se adequar ao foco do cliente.
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FASE TRÊS: CONHECER SEUS CONCORRENTES
Descubra por que os clientes não usam seus produtos, mas utilizam os da concorrência.
Entenda ainda como você pode persuadi-los a comprar seus produtos. Isso pode ser alcançado
pelo reposicionamento de sua oferta ou por outros meios.
FASE 4: DESENVOLVER UM SISTEMA DE
INFORMAÇÃO CONTÍNUO
As técnicas de banco de dados atuais conseguem fornecer um comparativo sistemático e
compor uma ferramenta de marketing eficiente. Esse banco pode registrar clientes potenciais e
seus traços. No marketing de nicho, não precisamos de volume de vendas, e sim de lucros.
Bancos de dados de clientes, portanto, precisam estar ligados a outros sistemas de informação
de marketing e de inteligência para responder ao mercado.
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FASE 5: APLICAR DIFERENCIAÇÃO
Seja diferenciado, e não apenas diferente. Ofereça benefícios significativos para seus clientes,
determine quais são os valores reais deles e apele a esses valores melhor do que ninguém.
Desenvolva um produto claro em imagem para cada nicho. Comunique como seu produto pode
atender a todas as necessidades, as quais, muitas vezes, nem os clientes conhecem.
FASE 6: NÃO COMPETIR NOS MESMOS SEGMENTOS
DE MERCADO COM VOCÊ MESMO
Evite competir com os próprios produtos nos mesmos segmentos de mercado. Não deixe seus
“soldados” lutarem entre si; por isso, seja específico ao definir o próprio nicho.
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FASE 7: CRIAR SEU REFÚGIO SEGURO
Crie altas barreiras de entrada por meio da construção de um relacionamento próximo com
seus clientes, como, por exemplo, patentes, direitos autorais, alianças e marketing de
relacionamento.
FASE 8: NÃO FECHAR OS OLHOS
Se você descobriu um nicho, provavelmente acabará encontrando mais; contudo, certifique-se
de não exceder seu limite, expandindo todas as suas habilidades e recursos. Desse modo, seja
flexível.
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FASE 9: DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE
MARKETING CORPORATIVO
Você não pode desenvolver seus nichos de mercado como mercados independentes, mas você
deve conectá-los a fim de obter sinergias e criar eficiência. Para grandes empresas, isso pode
envolver a vinculação de planos de marketing de nicho com outros tipos de segmentos.
FASE 10: ESTAR ALERTA E FICAR NO CONTROLE
É essencial observar constantemente as mudanças no mercado e responder a elas.
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FASE 11: NÃO FICAR ESTÁTICO E PROCURAR NOVAS
PASTAGENS CONTINUAMENTE
Em relação àqueles que não usam seus produtos ou os de seus concorrentes, descubra o
porquê disso. Considere a possibilidade de que a criação de produtos ou serviços para uma
categoria antiga pode significar novas soluções para velhos problemas. Leve em conta a
diversificação do conglomerado, porém tenha cuidado nesse processo: não se esqueça de
observar seus recursos.
FASE 12: MINIMIZAR SUA DEPENDÊNCIA DE
QUALQUER CLIENTE OU PRODUTO
Basicamente, não coloque todos os ovos na mesma cesta.
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Conhecemos as diversas fases que devem ser consideradas pelas organizações que buscam
atuar em mercados de nicho. No encerramento deste módulo, não podemos, porém, deixar de
falar do crescimento e da ascensão do marketing digital como uma grande influência do
nosso século.
Em diversos apontamentos, postulamos que as mudanças no comportamento do consumidor
exigem que as empresas repensem suas estratégias de marketing no domínio digital.
Atualmente, uma parte significativa da pesquisa associada está mais focada no cliente do que
na empresa.
O rápido crescimento das plataformas baseadas na web que facilitam o comportamento social
online modificou significativamente a natureza de atividades, habitats e interações humanas. As
relações sociais do mundo real foram migradas para o virtual, propiciando o surgimento de
comunidades online que reúnem pessoas de todo o mundo e criando nichos de mercado
altamente exigentes e inovadores.
Do ponto de vista do consumidor, o uso de tecnologias de informação e de comunicação
oferece uma série de benefícios:
Eficiência
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Conveniência

Informações mais ricas e participativas
Seleção mais ampla de produtos

Preços competitivos

Redução de custos

Diversidade de produtos
Se a maioria dos clientes se engaja em uma mídia social, as empresas também precisam se
envolver na oferta dos seus serviços e produtos. No passado, os profissionais de marketing
utilizavam e-mail, marketing direto, telemarketing, sites informativos, televisão, rádio e outros
mecanismos para disseminar informações relacionadas a uma organização.
Agora, com o mercado cada vez mais segmentado, as empresas têm de buscar desenvolver
relacionamentos digitais mediante o emprego de estratégias promocionais que enfatizem a
cocriação de conteúdo e significado. Para esse fim, a comunicação boca a boca pode ser
particularmente útil.
Fonte: Shutterstock.com
Conceitos do marketing de nicho.
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Fonte: Shutterstock.com
Os diferentes tipos existentes.
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Fonte: Shutterstock.com
Como eles podem ser aplicados nas organizações.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. UMA EMPRESA QUE PRODUZ MÓVEIS SOB MEDIDA ATENDE
CLIENTES INDIVIDUAIS, VENDENDO DESDE MÓVEIS SIMPLES PARA
CLASSES POPULARES ATÉ PRODUTOS DE LUXO E CUSTOMIZADOS. A
RESPEITO DE SUAS OFERTAS AO MERCADO, ANALISE AS AFIRMATIVAS
ABAIXO:
AO TRABALHAR COM DIVERSOS TIPOS DE CLIENTES, A EMPRESA
PODE SOFRER COM AMEAÇAS DE UM NÚMERO MAIOR DE
ORGANIZAÇÕES QUE ATUAM NO RAMO
PORQUE...
SEUS PRODUTOS ATENDEM A UM PÚBLICO DIVERSO, DIFICULTANDO A
COMPREENSÃO DO SEU PERFIL CONSUMIDOR.
ANALISANDO AS AFIRMAÇÕES ACIMA, CONCLUI-SE QUE:
A) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
B) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira.
C) A primeira afirmação é verdadeira; a segunda, falsa.
D) A primeira afirmação é falsa; a segunda, verdadeira.
E) As duas afirmações são falsas.
2. SOBRE A IMPLEMENTAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA BASEADA EM UM
MERCADO DE NICHO, ENTENDE-SE QUE:
I. A EMPRESA PRECISA CONHECER A SI MESMA E SEUS CLIENTES.
II. É INDICADA A ELABORAÇÃO DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO
CONTÍNUO.
III. DIRIGE-SE A AÇÕES ESTRATÉGICAS DE CURTO PRAZO PARA A
TOMADA DE DECISÃO APENAS EM ÉPOCAS DE CRISE.
EM RELAÇÃO ÀSAFIRMATIVAS ACIMA, ASSINALE A ALTERNATIVA
CORRETA:
A) I e II estão corretas.
B) Apenas a I está correta.
C) Apenas a II está correta.
D) II e III estão corretas.
E) I e III estão corretas.
GABARITO
1. Uma empresa que produz móveis sob medida atende clientes individuais, vendendo
desde móveis simples para classes populares até produtos de luxo e customizados. A
respeito de suas ofertas ao mercado, analise as afirmativas abaixo:
Ao trabalhar com diversos tipos de clientes, a empresa pode sofrer com ameaças de um
número maior de organizações que atuam no ramo
porque...
seus produtos atendem a um público diverso, dificultando a compreensão do seu perfil
consumidor.
Analisando as afirmações acima, conclui-se que:
A alternativa "A " está correta.
A afirmativa 2 justifica o porquê de a empresa sofrer com ameaças da concorrência, já que
seus produtos atendem um público diverso e difícil de estudar e compreender. Afinal, os
mercados de luxo precisam estar concentrados em seus clientes e ser específicos.
2. Sobre a implementação de uma estratégia baseada em um mercado de nicho, entende-
se que:
I. A empresa precisa conhecer a si mesma e seus clientes.
II. É indicada a elaboração de um sistema de informação contínuo.
III. Dirige-se a ações estratégicas de curto prazo para a tomada de decisão apenas em
épocas de crise.
Em relação às afirmativas acima, assinale a alternativa correta:
A alternativa "A " está correta.
A afirmativa III está incorreta, pois apresenta uma análise baseada em curto prazo em tempos
de crise, divergindo das questões apontadas no conteúdo deste tema. Vimos que esse tipo de
marketing pode – e deve – ser utilizado quando a empresa achar adequado.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Identificamos neste tema os conceitos iniciais sobre os mercados de nicho, estabelecendo
onde e como aplicar essa estratégia. Passamos pelos conceitos e pelas características deste
tipo de marketing, explicando como ele surgiu de um desdobramento da segmentação nesse
campo de atuação.
Descrevemos ainda os principais tipos de nicho e apontamos como as empresas podem
segmentar determinados setores em que atuam. Vimos que, em geral, eles são formados por
organizações de pequeno porte que atuam em segmentos muito fragmentados, buscando uma
margem de lucro elevada e não se baseando em volume ou venda em escala.
Por fim, abordamos as possíveis tendências e a aplicabilidade do marketing de nicho dividida
12 fases. Essas fases devem ser observadas pelos empreendedores que desejarem obter
sucesso com este tipo de estratégia.
Você agora compreende os conceitos fundamentais do marketing de nicho nas organizações, o
que permite a aplicabilidade dele – sob a ótica de gestor, colaborador ou público externo – em
diferentes contextos atuais.
CONQUISTAS
VOCÊ ATINGIU OS SEGUINTES OBJETIVOS:
 Identificou os principais conceitos sobre o marketing de nicho;
 Compreendeu os diferentes tipos de marketing de nicho;
 Reconheceu tendências e aplicações do marketing de nicho.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
GUERATTO, F. O investidor precisa aprender com o mercado de luxo. In : Estadão.
Publicado em: 3 set. 2020.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing para o século XXI. Pearson Prentice Hall, 2006.
PRAHALAD, C. K. A riqueza na base da pirâmide. Porto Alegre: Bookman, 2005.
PHAHALAD, C. K. Nova introdução: o setor privado e a pobreza. Progresso alcançado entre
2004 e 2009.
PHAHALAD, C. K. A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro.
Porto Alegre: Bookman, 2010. p. 25-46.
SEBRAE. Cosméticos ecológicos: uma oportunidade para pequenos mercados. Publicado
em: Publicado em: 3 dez. 2019.
TOTVS. Nichos de mercado: o que são e como escolher o seu?. Publicado em: 15 abr. 2020.
EXPLORE+
Para saber mais sobre a temática abordada neste tema, leia os seguintes livros:
CIDES, S. J. Marketing para negócios de sucesso. v. 2. São Paulo: Universo dos Livros
Editora, 2009.
MCKENNA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Elsevier Brasil, 2005.
SELMAN, H. Marketing digital. Rio de Janeiro: Ibukku, 2017.
SKACEL, R K. Plano de marketing. Barueri: NBL Editora, 2005.
Veja este filme:
AMOR por contrato. Direção de Derrick Borte. Eua: Echo Lake Entertainment, Premiere
Picture e The Joneses, 2009. 96 min.
Os Jones formam uma família aparentemente perfeita. Além disso, sua casa é luxuosa e
repleta de aparelhos de ponta. A situação provoca a inveja dos vizinhos. Só que este é
exatamente o desejo que os Jones querem causar. Eles não formam uma família de fato,
sendo, na verdade, funcionários da LifeImage.
Os Jones são a mais nova estratégia de marketing da empresa, que resolveu inserir famílias
em mercados de luxo de forma a dar vida aos seus produtos. O objetivo é conferir visibilidade a
eles para que as pessoas que convivam com essa família desejem adquiri-los.
CONTEUDISTA
Prof. Dr. Marcello Romani-Dias
 CURRÍCULO LATTES
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