Mídia Digital: Layout e Campanhas

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DEFINIÇÃO
Desenvolvimento de layout eficiente para o meio digital. Desdobramento de campanhas
integradas online e offline. Formatos de mídia nas principais plataformas digitais. Construção e
adequação de campanha aos meios digitais.
PROPÓSITO
Obter conhecimento técnico sobre a mídia digital por meio de diretrizes essenciais da direção
de arte eficiente.
PREPARAÇÃO
Antes de iniciar este conteúdo, tenha em mãos lápis, papel, tesoura e uma revista ou um jornal
(que você possa recortar) para a atividade.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar princípios da criação para diferentes plataformas digitais
MÓDULO 2
Reconhecer potenciais de integração e desdobramento nas campanhas de meio digital
INTRODUÇÃO
Fonte: ESB Professional/Shutterstock.
No universo online, as possibilidades de fazer propaganda são infinitas. Entertainment,
games, e-commerce, mobile, big data, brand content, influencers e anúncios são apenas
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algumas maneiras de envolver o consumidor no meio digital. Por ser um ambiente vivo, no qual
as pessoas criam coisas novas todos os dias, ele também se modifica constantemente.
ENTERTAINMENT
Na publicidade, esse e outros termos são frequentemente usados em inglês. Qualquer
ação em que uma marca proponha uma experiência ao público é tratada como
entretenimento, sendo chamada, portanto, de ação de entertainment.
GAMES
Corresponde a todos os jogos digitais, incluindo aplicativos ou jogos para video games.
Em todos eles, é possível fazer ações de marketing e publicidade.
E-COMMERCE
Loja online, seja essa loja um site, seja um espaço de vendas dentro das redes sociais
(Facebook e Instagram, por exemplo).
BIG DATA
O grande banco de dados gerado pela internet. Sites, aplicativos, rede social e
mecanismos de buscas online (Google) geram dados de comportamento de seus
usuários. Esses dados são organizados para que seja possível descrever o
comportamento do público e seus interesses.
BRAND CONTENT (CONTEÚDO DE MARCAS)
Essa é uma estratégia que percorre também o entertainment. Por exemplo, uma
exposição sobre o basquete pode ser o conteúdo gerado por uma marca, um branded
content, e pode ser interessante se tornar um entretenimento.
INFLUENCERS (INFLUENCIADORES DIGITAIS)
Pessoas que influenciam a opinião de seus seguidores. Todas as pessoas famosas na
internet (muito ou pouco famosas). Esses perfis podem ser usados em estratégias de
marcas para divulgar uma ideia.
PARA CRIAR NO DIGITAL, É IMPORTANTE ESTAR
ATENTO ÀS POSSIBILIDADES QUE SURGEM,
INDEPENDENTEMENTE DE GOSTAR DELAS OU NÃO.
TAMBÉM É ESSENCIAL ENTENDER TODOS OS PERFIS
DE PÚBLICOS, SEM JULGAMENTOS, POIS NÃO HÁ
APENAS UM JEITO ESPECÍFICO DE FALAR COM AS
PESSOAS QUE SE COMUNICAM POR UMA
PLATAFORMA.
Partiremos do pensamento que uma grande ideia (a chamada big idea), quando criada, pode
ser aplicada de várias formas. Num pensamento macro, ela pode acontecer de forma online
(meios digitais) e offline (rádio, televisão e impressos). No primeiro módulo, vamos abordar
duas situações de campanhas online: a primeira, os banners; e a segunda, anúncios para as
principais plataformas digitais, YouTube, Facebook, Instagram e Twitter.
Esses meios foram escolhidos por serem os que abrangem a maior parte das propagandas no
mercado brasileiro atualmente. Dificilmente, hoje em dia, uma campanha não passa por pelo
menos uma dessas mídias sociais, mesmo sendo inicialmente produzida para a televisão.
O esquema a seguir é um panorama geral desse universo gigantesco, ilimitado e muito flexível.
Assim, todos os tópicos apontados podem coexistir em uma mesma campanha. Por exemplo,
no Facebook, pode ser anúncio, e-commerce, big data etc. O que vamos trabalhar nesta aula
está aceso em verde-limão.
Fonte: Julia Zapparoli
Ainda no primeiro módulo, abordaremos técnicas de direção de arte para o aprimoramento de
propagandas digitais. Assim, será possível entender como deixá-las mais atraentes num
universo com tantas outras distrações para o internauta. A disputa por atenção é gigantesca. O
internauta nem sempre está disposto a interagir com uma marca; seu interesse está em outras
mil coisas.
 ATENÇÃO
Veja bem: o seu anúncio está concorrendo com todos os memes do BBB, todas as lives
dos cantores e de outros artistas e até com a foto do crush. O espaço da propaganda não
permite erros básicos e, por isso, deve ser trabalhado com muita precisão.
No segundo módulo, vamos discutir maneiras de criar para o meio digital e iniciar o critério de
avaliação do potencial de atração e engajamento de uma ideia. Uma ideia no meio digital pode
impactar muitas pessoas, gerar comentários em outros meios e atingir um número realmente
grandioso de pessoas. Outras ideias podem atingir um público bem seleto, porém com a
mesma eficiência. Tudo vai depender do objetivo a ser alcançado. Para o meio digital, não
importa a quantidade de pessoas que foram impactadas, mas, sim, a eficiência desse impacto.
MÓDULO 1
 Identificar princípios da criação para diferentes plataformas digitais
PRINCÍPIOS DE UM BOM LAYOUT
Fonte: SiAna/Shutterstock.
Como falamos na introdução, a publicidade na internet não possui espaço para erros básicos.
O seu banner ou anúncio será descartado se tiver algum tipo de obstáculo: leitura,
programação, carregamento ou até um link errado. Para falar sobre isso, vamos pensar em
dois conceitos: mobile first e design responsivo. Essas duas premissas devem permear todas
as artes que você fizer para o meio digital.
Porém, antes, é preciso entender a unidade básica de medida para o meio digital, o pixel. Tudo
o que é construído para o meio digital será em pixels, que não tem tamanho fixo. Isso depende
da resolução da imagem.
Mobile first
Fonte: Julia Zapparoli
Um conceito que existe desde 2009 e foi criado pelo Google. Ele diz que qualquer projeto,
informação, comunicação na internet deve funcionar no mobile (smartphones e tablets). Isso
porque pesquisas dizem que o mobile, em 2014, já havia se tornado a primeira tela de consulta
dos consumidores. Segundo o IBGE, quase 75% das casas brasileiras possuem acesso à
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internet, sendo que 98% acessam de seus smartphones. Logo, qualquer ideia para o digital
precisa funcionar, inicialmente, no mobile.
Design responsivo
Design responsivo é uma programação criada para se adaptar aos diferentes tamanhos de
telas. É muito utilizada na construção de sites. Pense que uma imagem desenhada apenas
para mobile, ao ser aberta no desktop, será pixelada e ficará horrível. Ou um texto planejado
para o desktop, quando visto no celular ou tablet, devido à proporção, aparecerá minúsculo,
deixando sua leitura inviável.
Esta imagem mostra como funciona a responsividade quando entregue em devices
(aparelhos) diferentes:
Fonte: Julia Zapparoli
No caso de não haver responsividade:
Fonte: Julia Zapparoli
O grande desafio é que essas distorções são percebidas em telas de tamanho bem similares,
por exemplo, de um celular para o outro. Agora, junte essas informações com o mobile first.
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PIXELADA
Termo usado na propaganda para descrever uma imagem sem resolução. Toda imagem
em que é possível ver o pixel como um quadrado é dita imagem pixelada, e não é
adequada para o uso digital.
Poderíamos fazer a adaptação do conteúdo ou da peça para todas as telas, uma a uma?
Muito difícil. Só entre os modelos do iPhone, há cinco tamanhos de telas disponíveis para
compra.
Como conseguiremos garantir boa leitura em todos os tamanhos de telas disponíveis no
mercado?
Com o design responsivo. Para isso, cabe ao diretor de arte layoutar já com o olhar e o
pensamento da responsividade, para que a peça seja programada dessa maneira.
LAYOUTAR
Expressão usada na propaganda que descreve a ação de fazer um layout. Fazer um
layout é executar a diagramação visual de uma peça publicitária.
PIXEL
O pixel é uma unidadede medida que contabiliza os pontos de luz que formam uma
imagem na tela.
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RESOLUÇÃO
Resolução é sempre medida em polegadas. Logo, uma imagem com mais resolução tem
mais pixels em uma polegada. Quanto menos resolução, menos pixels. Se, em uma
polegada, houver 4 pixels, por exemplo, eles serão tão evidentes, que sua imagem ficará
cheia de quadradinhos, ou seja, pixelada. Uma imagem com boa resolução para
impressão deve ter, no mínimo, 300 pixels em uma polegada. Para o meio digital, 100
pixels por polegada são suficientes.
 DICA
Faça o seu layout com fontes de sistema. A maioria das grandes marcas possui, pelo menos,
duas fontes nos seus guidelines, uma delas deve ser uma fonte de sistema para uso digital.
Use imagens que tenham sobras nas laterais ou coloque-as em espaços limitados.
Background com cor sólida é sempre uma boa solução. Evite sombras e efeitos muito
elaborados.
BACKGROUND
Fundo. Esse termo é sempre usado para descrever o fundo de um layout. Pode ser uma
cor, uma arte ou uma paisagem. Ex.: uma menina está no background azul. Ou o casal
está em um background de folhagens. O texto fica sobre um background de praia.
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GUIDELINES
Diretriz. Normalmente, uma marca possui uma diretriz para o seu uso. Por exemplo, que
cores uma marca pode ter, qual fonte pode ser usada etc. Assim, a comunicação fica
alinhada, formando um todo coerente, tanto no tom de voz da marca quanto visualmente.
FONTE DE SISTEMA
Fonte que já vem instalada no computador.
MÍDIAS DIGITAIS TRADICIONAIS
Os banners podem ser fixos, animados ou interativos. Há inúmeros formatos e possibilidades, e
é possível criar formatos, porém o custo será enorme. Se a ideia necessitar de um banner
completamente diferenciado e se isso gerar um engajamento com o público que justifique a
criação desse banner, não há por que não correr atrás para usá-lo. Caso contrário, a criação
segue dentro dos formatos preexistentes. É possível compensar com uma boa ideia a limitação
de um formato que não pode ser mudado.
Quais são esses formatos-padrão?
Pensando em design responsivo e mobile first, alguns sites oferecem opções de mídia para as
versões desktop e mobile. Tudo para não interferir na UXD, ou User Experience Design.
FORMATOS EM TELAS GRANDES (DESKTOPS E LAPTOPS):
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Fonte: Julia Zapparoli

FORMATOS EM MOBILE (SMATPHONES E TABLETS):
Fonte: Julia Zapparoli
 COMENTÁRIO
Nenhum desses nomes e formatos precisa ser decorado, pois, com o tempo, você se
familiarizará com eles. O importante é que você conheça esses formatos e saiba que eles
existem.
O peso do banner é muito importante, e os sites não aceitam veicular banners pesados.
Imagine que, ao acessar um portal pelo seu celular usando seu plano de dados (3G ou 4G),
haja um banner de 100Mb para carregar. Isso vai consumir boa parte do seu plano de dados
para ver uma propaganda, e o site não quer perder esse usuário. Assim, cada site impõe suas
regras para o peso de cada banner. Esse peso gira em torno de 150Kb e 300Kb e, para mobile,
5Kb. Portanto, ao pensar em construir um banner, principalmente com animação, é
fundamental ser simples, para que ele seja leve.
UXD, OU USER EXPERIENCE DESIGN
É todo design arquitetado para a experiência do usuário ser a melhor possível. A UXD dos
iPhones está entre as melhores do mundo por ser muito intuitiva.
COMO CONSTRUIR UM BANNER?
Cada banner ou campanha deve ser avaliado individualmente, cada caso tem sua necessidade
especial. Não há regras rígidas. Seguem sugestões de algumas boas práticas para o
desenvolvimento de banners.
TEXTOS
A compreensão do banner deve ser rápida. Um banner tem um segundo para causar boa
impressão e três segundos para atrair ou perder o consumidor. É bom que o texto seja curto e
objetivo. Por isso, é importantíssimo que o diretor de arte esteja alinhado com o redator.
IMAGENS OU VÍDEOS
As imagens precisam ter boa resolução, podendo ser ampliadas sem pixelizar. Ajuda muito se a
imagem escolhida tiver uma área de respiro para adaptar formato. Cuidado com a utilização de
vídeos, pois eles costumam ser pesados demais, o que pode inviabilizar seu banner. Gifs
funcionam muito bem, podem ser uma preferência. Uma das utilizações mais comuns em
banners é a imagem do produto recortada sob um background de cor sólida. Outra utilização
comum são imagens de ambientes (por exemplo, uma mulher sentada no sofá da sala)
ocupando um espaço definido do banner. Dessa maneira, é mais fácil a adaptação de formatos.
CORES
Pense em cores complementares que deem destaques, ou em cores neutras que tenham
contrastes entre si. Cores complementares são aquelas opostas em um círculo cromático. Por
exemplo, amarelo e roxo, azul e laranja. Isso ajuda a não utilizar somente preto e branco como
contraste. Preto, branco e cinza são as chamadas cores neutras, que ajudam bastante a obter
esse contraste: cores escuras junto ao branco; e cores claras junto ao preto e cinza, variando
seu tom para contrastar ao fundo. Os monitores dos diretores de arte em uma agência são bem
melhores que o da maioria das pessoas em casa. Então, é fundamental lembrar que o banner
vai aparecer para quem tem monitor completamente descalibrado ou supersaturado. E é
importante garantir a legibilidade. Se as cores não ajudarem, a leitura fica prejudicada.
Fonte: Julia Zapparoli
BOTÃO
O usuário não deve ter dúvidas sobre onde clicar, ou seja, o botão deve ser muito evidente. Ele
sempre chama para uma ação: clique aqui, saiba mais, conheça, descubra, divirta-se,
cadastre-se.
O botão deve ter no mínimo 40px x 40px. Alguns formatos para mobile não permitem botão,
então use recursos visuais para indicar o clique, como sublinhar o texto ou usar setas (>>>)
para que o usuário identifique onde clicar.
FONTES
É mais seguro ter um tamanho mínimo para as fontes a fim de garantir a leitura do texto.
Porém, essa questão depende muito do tamanho do banner. É importante que seja avaliado
cada caso, priorizando a leitura sem perder a harmonia estética da peça. Veja alguns exemplos
com a fonte Helvetica em três formatos distintos: retângulo médio, skyscraper e mobile banner.
Fonte: Julia Zapparoli
TEMPO
Esse tópico serve para banners animados. Não pode ser rápido demais, dando tempo para a
leitura do anúncio, nem lento demais, para não ficar chato. Uma boa medida é três tempos
(segundos) de leitura, se necessário quatro (segundos), sem contar os segundos finais para
clique. O que chamamos de tempo de leitura é realmente o tempo que alguém leva para ler seu
texto. Há textos que podem ser lidos em três segundos e outros em menos de um segundo.
Um banner não deve ter mais de oito segundos no total, e a tela final com botão para clique
deve ter, no mínimo, dois segundos. Logo, os tempos de leitura devem ser bem distribuídos
nesses seis segundos que restam. Um banner muito longo, mesmo que interessante, pode ficar
pesado demais e inviabilizar sua veiculação.
ANIMAÇÃO
Pense como funcionaria a animação do seu vídeo. Que elemento entraria primeiro? E em
seguida? E depois? O papel do diretor de arte aqui é pensar qual o ritmo desse banner e qual a
prioridade das informações. Se for mais agitado, pode ser um GIF. Se fizer mais sentido, o
produto entra com mais suavidade. É necessário pensar na entrada do texto também. Ou ainda
em que momento o logo aparece. Desenvolver essa dinâmica do banner é um papel do diretor
de arte.
Obs.: Normalmente, nas grandes agências, quem cria a peça digital não faz a sua animação.
Quem faz isso é um departamento exclusivo, “Motion e Programação”, por exemplo. Os
banners são, em sua grande maioria, programados em HTML5. Isso desde 2015, quando o
Google avisou que nada em Flash rodaria no Chrome.
STORYBOARD
Para apresentar a ideia de um banner animado ou interativo, é montado um storyboard, um
roteiro, que deve conter todos os elementos e animações que existirão no banner, com um
passoa passo de cada acontecimento.
Veja o exemplo em três passos (Step 1, Step 2, Step 3):
Fonte: Julia Zapparoli
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GIF: GRAPHICS INTERCHANGE FORMAT
A sigla GIF significa Intercâmbio de formatos gráficos. Ou seja, imagens colocadas em
sequência repetitivamente de modo que se tenha a impressão de movimento.
HTML5
Linguagem de programação. A partir dessa programação, é possível dar movimento aos
banners, por exemplo.
FLASH
Linguagem de programação. A partir dessa programação, é possível dar movimento aos
banners, por exemplo. Por gerar arquivos mais pesados, acabou caindo em desuso.
ATIVIDADE
O objetivo dessa atividade é transformar um anúncio em um banner, mas sem usar o
computador. O exercício será bom para analisar e perceber todas as possibilidades sem mexer
no tamanho de cada elemento.
 ATENÇÃO
Isso não é uma atividade para a criação de um banner, é apenas para você ensinar o seu
cérebro a trabalhar com o mesmo layout em diferentes formatos.
Você vai precisar de: tesoura, 2 folhas de papel tamanho A4, papel colorido, revista ou jornal e
régua.
1. PEGUE AS FOLHAS DE PAPEL A4 E RECORTE UMA
JANELA EM CADA, UMA DE 10CM X 10CM E A
SEGUNDA DE 5CM X 20CM.
Vamos trabalhar com formatos simples, porém bem diferenciados entre si. O formato 5cm x
20cm pode ser trabalhado na vertical e na horizontal. Essas proporções são similares a alguns
formatos do “enxoval” de banners acima. Você pode optar em treinar com mais janelas em
outras proporções. O importante dessa atividade é reconhecer as informações mais
importantes e entender a distribuição para cada formato.
Fonte: Julia Zapparoli
2. AGORA, ENCONTRE UM OU DOIS ANÚNCIOS DE
TAMANHO MÉDIO. NOS EXEMPLOS A SEGUIR, HÁ UM
ANÚNCIO APRESENTANDO UM PRODUTO E MUITA
INFORMAÇÃO E OUTRO ANÚNCIO APENAS COM
TEXTO.
Fonte: Julia Zapparoli
3. RECORTE TODOS OS ELEMENTOS QUE VOCÊ
CONSIDERA NECESSÁRIOS PARA CONSTRUIR A IDEIA
DO ANÚNCIO. É IMPORTANTE QUE VOCÊ CONSIGA
MANTÊ-LOS EM TODOS OS FORMATOS.
Fonte: Julia Zapparoli
Fonte: Julia Zapparoli
4. REMONTE OS ANÚNCIOS EM CADA JANELA. FAÇA
AS QUEBRAS DE TEXTO, PENSE EM POSSÍVEIS
MOVIMENTOS, COMO SE ISSO FOSSE UM BANNER,
LOCALIZE CADA ELEMENTO MANTENDO A ORDEM
DE LEITURA.
Tire fotos e analise se funciona, mostre a outras pessoas para ver se elas entendem.
Identifique se falta algo, monte e remonte. É um ótimo exercício. Pode-se trabalhar também
com um passo a passo de leitura, como se tivessem animação. Faça do jeito que achar melhor.
Veja como ficaram duas possibilidades de resultados com os anúncios acima remontados:
Anúncio 1 – formato quadrado
Fonte: Julia Zapparoli
Anúncio 1 - formato horizontal
Fonte: Julia Zapparoli
Anúncio 1 - formato vertical
Fonte: Julia Zapparoli
Mais uma vez: não há certo e errado. Sua criatividade vai guiar os planejamentos e resultados.
O importante é testar, treinar, exercitar seus olhos e suas ideias.
Anúncio 2 - Formato quadrado
Fonte: Julia Zapparoli
Anúncio 2 - Formato vertical
Fonte: Julia Zapparoli
Anúncio 2 - Formato horizontal
Fonte: Julia Zapparoli
ANÚNCIOS NAS MÍDIAS SOCIAIS
Fonte: Alex Gontar/Shutterstock.
Atualmente, as plataformas sociais são as grandes responsáveis pela compra online, direta e
indiretamente. Diretamente porque já é possível efetuar vendas pelo Instagram e Facebook, e
indiretamente porque, nessas plataformas, é possível envolver o consumidor com o seu
produto aumentando a lembrança da marca (share of mind), o que resulta em fidelidade de
público e, consequentemente, em vendas.
Vamos abordar quatro grandes plataformas sociais: Facebook, Instagram, YouTube e Twitter. O
que diferencia essas mídias de uma mídia tradicional é a forma como cada uma delas é
consumida pelo internauta.
Por exemplo, uma pessoa foi a uma festa incrível.
Onde vai postar uma foto?
Outro caso é de alguém que quer reformar seu quarto.
Onde busca inspiração?
Mais um “personagem” é a pessoa que quer ver uma live de uma dupla sertaneja.
Onde ela assiste?
E a repercussão sobre a final do BBB?
Onde grande parte do público acompanha os comentários e comenta?
Refletindo sobre o uso individual das redes sociais, é possível notar que, em cada uma delas,
há uma finalidade, um tipo de consumo diferente. Por isso, a criação para as mídias sociais
trata menos de formatos e mais de consumo da plataforma. Ainda assim, antes de se
concentrar na adequação da direção de arte e criação para cada plataforma, passaremos
rapidamente pelos formatos.
FACEBOOK X INSTAGRAM
Ambos têm formatos muito parecidos, permitem anunciar com foto, vídeo e stories. É possível
mesclar fotos e vídeos utilizando o recurso carrossel ou até fazer uma loja por apenas um
período e efetuar vendas no recurso Anúncios de Coleção. Todas essas publicações são feitas
diretamente pela plataforma conectada ao perfil do anunciante. A maioria das artes pode ser
feita na resolução máxima recomendada 1080 x 1920 px, mantendo o tamanho limite de 4Gb
para vídeos e 30Mb para fotos.
Como o usuário consome cada uma dessas plataformas?
Fonte: PK Studio/Shutterstock.
O próprio Facebook (lembrando que o Facebook comprou o Instagram, e ambas são empresas
de Mark Zuckerberg, ou seja, têm as mesmas diretrizes) realizou uma pesquisa nos seus
principais mercados – Austrália, Brasil, Estados Unidos, França, Japão e Reino Unido – para
entender como as pessoas reagem a cada um dos feeds. Notou-se que o Facebook é o
ambiente buscado para o internauta se empoderar, ter reconhecimento e se conectar. É no
Facebook onde acontecem os textões, onde se anunciam as conquistas de trabalho e onde se
conecta a grupos com os mesmos interesses e dúvidas para compartilhar as angústias ou obter
informações.

Fonte: Wichayada suwanachun/Shutterstock
No Instagram, o consumo de imagens é muito rápido, as mensagens são passadas em fotos,
muitas vezes sem texto. São imagens carregadas de informação. Uma simples foto de praia
vem contar que o internauta foi para a Bahia, está em um relacionamento novo, emagreceu,
cortou o cabelo e comprou óculos novos. Além disso, a plataforma está ligada à diversão, ao
relaxamento e às descobertas. É onde se busca um do it yourself de decoração, uma receita
fácil e impressionante para o date e uma inspiração para o look do dia.
No geral, o Facebook tem um consumo mais lento, as pessoas estão lá dispostas a ler uma
informação nova. No Instagram, isso não acontece. Os usuários estão lá para ver imagens e
dar scroll.
E o quanto isso interfere na direção de arte?
100%
Totalmente!
Quando pensamos em um anúncio para o Instagram, ele deve ser uma imagem carregada de
informação, ou um vídeo com uma história boa o suficiente para ser contada sem som. Os
feeds das duas plataformas são mudos inicialmente, o som só é ativado se o usuário se
interessar pelo conteúdo. O Facebook permite um pouco mais de tempo, mas não muito. Para
garantir boa performance, os anúncios só permitem que o texto ocupe 20% da sua área total. O
texto deve ser rápido e objetivo, como uma isca que o envolva e ganhe o clique do consumidor.
Logo, nas duas plataformas, a direção de arte tem um papel importantíssimo. Precisa se
diferenciar, chamar a atenção, causar interesse e envolvimento das pessoas, isto é, engajá-las.
Campanhas nessas plataformas não são anúncio de revista veiculados na internet (por mais
que isso faça parte de muitas entregas no dia a dia das agências). É imprescindível pensar em
que experiência cada plataforma pode oferecer. É isso que fará sua ideia ser genial.
A seguir, conheça alguns cases de experiências de algumas empresas em redes sociais.
Fonte: Solomon7/Shutterstock.
Essa foi uma campanha que ganhou muita atenção. Foi feita exclusivamente para o Facebook
e, inclusive, premiada com o Facebook Awards 2017. Ela usou muitos dados que já estavam na
plataforma para permitir uma experiência bem divertida. A Jet.com é uma loja de departamento
nos Estados Unidos. Nessa campanha, foi criadauma “calculadora de carinho”, a Careculator,
que diz quanto você deve gastar com um presente de Natal para o seu amigo, considerando a
interação que vocês têm entre si na plataforma. Após o cálculo, um e-commerce da Jet.com
aparece dentro do próprio Facebook, com os produtos naquele valor, facilitando a compra dos
presentes no valor “merecido”.
Fonte: rga/careculator
A campanha gerou enorme engajamento e ganhou reportagens na televisão. A direção de arte
tem esse lado muito objetivo. Ao entendê-lo, você poderá fazer bom uso desses dados.
Fonte: Solomon7/Shutterstock.
Em relação ao Instagram, uma excelente campanha foi a da Sonic, cadeia de fast food dos
Estados Unidos, que tinha pouca relevância no mercado. A campanha gerou um
compartilhamento enorme entre os internautas, ganhando reportagens na mídia impressa. Eles
criaram seus milk-shakes na versão quadrada para que fossem compartilhados lindamente nos
feeds do Instagram dos consumidores. Quem fez a campanha tomar volume não foi a mídia,
mas os próprios usuários. Ela é de 2016, ganhou vários prêmios, e até hoje sua direção de arte
é considerada diferenciada, principalmente porque nela foi compreendido um comportamento
exclusivo do Instagram de se compartilhar fotos de comidas. Veja a seguir algumas imagens da
campanha:
Fonte: Rohan Cooke/Youtube
Fonte: MarySan/Shutterstock.
Por ser uma plataforma especializada em vídeos, o YouTube não traz exatamente uma
diferença no que diz respeito à veiculação de filmes na publicidade. Todos os formatos de mídia
exclusivos para o YouTube são para a veiculação de filmes. O desafio nessa plataforma é ser
mais interessante que o vídeo escolhido pelo internauta.
São inúmeras possibilidades de veiculação e diversas possibilidades de duração. Cada qual
varia muito de acordo com a história que se tem para contar. Com uma boa história, um lindo
visual, imagens ou aspecto diferentes, é possível gerar surpresa. Em geral, é isso que capta a
atenção das pessoas. É isso que gostam de assistir. O formato mais desafiador talvez seja o
skip ad, aquele que pode ser pulado depois de seis segundos. O filme publicitário tem seis
segundos para convencer o internauta a ficar no seu anúncio, e é muito pouco.
Veja como a GEICO (uma seguradora) usou essa rede social:
Fez uma série de filmes aparentemente normais, em que o vídeo pausa aos dois segundos, e
entram o logo e o locutor em off; nada de novo. Até você notar que os atores estão todos
fingindo que o filme parou. Só a curiosidade de saber por que estão todos em modo estátua e o
que vai acontecer depois gerou um buzz enorme para marca, e o filme ganhou prêmios de
criatividade. Uma dificuldade que se tornou a “sacada” da campanha. Veja dois deles a seguir.
Fonte: Brand Buffet/Youtube
Fonte: Solomon7/Shutterstock.
O Twitter é uma plataforma singular. Seu consumo é imediato. No Twitter, o importante é
conseguir entrar na conversa do momento. É uma plataforma ligada a outros meios. Por
exemplo, o que acontece na TV é refletido no Twitter. Masterchef, BBB, final da novela, futebol,
telejornal e fofocas. Toda a programação da TV é compartilhada e comentada nessa plataforma
em tempo real. O que vai falar mais alto é o melhor uso desses acontecimentos. Para explorar
os dados do Twitter, é possível se guiar pelos trending topics. Esse item mostra que assuntos
(podem ser programas de TV, por exemplo) estão com a audiência nas alturas. Esse é o foco.
Veja uma grande campanha feita para o Twitter criada para a Volvo:
A marca fez uma promoção durante a final do Super Bowl (campeonato de futebol americano
nos Estados Unidos), momento em que a mídia é extremamente cara, pois a audiência é
enorme. A campanha oferecia um carro da Volvo como prêmio. Para concorrer, bastava twittar
#volvocontest durante a propaganda de qualquer outro carro. O que aconteceu é que todas as
outras marcas de carro tiveram de dividir sua audiência com a Volvo. Enquanto o comercial
concorrente passava, os internautas deixaram de assisti-lo para twittar. Ou seja, a Volvo roubou
a audiência do Super Bowl por um custo baixíssimo.
Vale conferir a propaganda da Volvo no YouTube.
Fonte: WE Communications/Youtube
CRIAR CONTEÚDO PARA O MEIO DIGITAL
COM EFICIÊNCIA
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O QUE É E PARA QUE SERVE O DESIGN RESPONSIVO?
A) É um design feito com responsabilidade, para seguir as leis.
B) É um design planejado para se adaptar a qualquer tela e garantir a leitura do conteúdo.
C) É um design adaptado apenas às telas do mobile, para, assim, garantir a leitura da
publicidade.
D) É desenvolver um layout diferente para cada tela de device existente no mercado para
garantir a leitura do conteúdo.
2. QUANDO FOR CRIAR UM BANNER, PENSE EM:
A) Colocar o máximo de informação possível.
B) Abusar das animações sem se preocupar com o limite de peso.
C) Fontes dos títulos em torno de 12pt.
D) Simplicidade e leveza. A entrega de banner nunca deve ser muito pesada.
GABARITO
1. O que é e para que serve o design responsivo?
A alternativa "B " está correta.
Quando um conteúdo é desenvolvido com responsividade, é possível que seja entregue em
todos os devices sem que precise desenvolver um layout para cada tela disponível no
mercado. Assim, a leitura do conteúdo é garantida no desktop ou no smartphone.
2. Quando for criar um banner, pense em:
A alternativa "D " está correta.
Um banner deve ter de 150 a 300kb, para não sobrecarregar o site. Caso seja muito maior que
isso, pode ser impedido de veicular. Portanto, seja simples nas suas animações e objetivo no
seu layout. O layout deve ter contraste. A maioria dos computadores não tem calibração do
monitor, e é importante garantir a leitura em todos eles.
MÓDULO 2
 Reconhecer potenciais de integração e desdobramento nas campanhas de meio digital
PROCESSO CRIATIVO PARA O MEIO
DIGITAL
Um pouco de história agora.
A propaganda, até a década de 1950, apenas apresentava seus produtos. Era necessário
muito texto.
Em 1960, começou-se a incluir ideias nos anúncios, e as marcas passaram a ditar
comportamentos.
E foi assim até início da década de 1990, quando a internet começou a se popularizar e trouxe
um comportamento completamente diferente e mutante.
De lá para cá, tem sido necessário se reinventar constantemente, pois, a cada nova plataforma
criada, uma nova maneira de conversar surge e novos comportamentos são descobertos.
Como profetizou McLuhan, o meio é a mensagem.
HERBERT MARSHALL MCLUHAN (1911-1980)
Um dos mais importantes teóricos da comunicação. Quase 30 anos antes de a
internet existir, ele vislumbrou seu aparecimento.
Fonte: Domínio público.
A principal mudança que esse novo comportamento trouxe para a propaganda foi que as
marcas tiveram de parar de impor um comportamento e passar a seguir um comportamento.
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AS MARCAS DEIXARAM DE FALAR E PASSARAM A
OUVIR. ESSE É O PONTO MAIS IMPORTANTE NO MEIO
DIGITAL: O DIÁLOGO. UMA MARCA PRECISA
CONVERSAR COM SEU PÚBLICO.
Para se conectar com o consumidor atualmente, o publicitário deve entender suas
necessidades e oferecer o produto de maneira a preencher essa necessidade, o que vale para
qualquer meio de comunicação.
Na internet, isso se torna ainda mais minucioso porque é possível subdividir o público-alvo por
interesses, colocá-los em grupos (clusters) e, assim, desenvolver uma conversa diferente com
cada um desses grupos. Essa é uma das características mais instigantes da publicidade digital.
Fonte: Wavebreakmedia/Shutterstock
Um exemplo simples para ilustrar:
O produto a ser trabalhado é um relógio, e existem dois tipos de homens que representam
exatamente o público que se quer atingir. Têm a mesma idade, mesma renda, são solteiros e
até vizinhos no mesmo bairro. Porém, um deles faz crossfit, e o outro é surfista. A criação de
arte deve se perguntar se faz sentido se comunicar da mesma maneira com eles. Se a internet
possibilita que você saiba dessas preferências, é valioso usar essa informaçãopara falar a
mesma língua que o consumidor e aproximá-lo. Qualquer campanha se torna mais atraente se
conversar com os interesses pessoais de cada um.
Para o “crossfiteiro”, a mensagem pode ser a resistência do relógio. Para o surfista, é mais
interessante mostrar o benefício de ser à prova d'água, por exemplo. Um dos primeiros focos,
portanto, é descobrir quem é seu consumidor. Em seguida, em qual plataforma está. Por fim,
como conversar com ele por lá.
A Netflix, por exemplo, faz esse diálogo muito bem. Cada conteúdo da plataforma tem várias
capas, e cada capa será direcionada a um perfil de pessoa diferente. Faça o teste, conecte o
seu celular na Netflix e peça o mesmo a alguém da sua família ou a um amigo. Busque um
conteúdo original Netflix (Sex education, Stranger Things, The Goop Lab) e compare as capas.
No caso das campanhas publicitárias, a mesma campanha pode ter uma imagem para o
Instagram, um sticker para o stories e um desafio de dança para o Tiktok.
 SAIBA MAIS
De maneira geral, quando se cria sem pensar na plataforma, as ideias são bem mais
grandiosas. Mas nem sempre é possível contar uma “história” de determinada maneira. Muitas
vezes, em agências, é preciso seguir um briefing que já determina o público e as plataformas
a serem trabalhadas. É preciso pensar nessa situação não como limitadora, mas como
desafiadora.
BRIEFING
Orientação prévia resumida.
Existem algumas linhas de pensamento digital. É possível criar uma campanha que nasça,
cresça e morra no digital ou uma ação real que usa o digital como plataforma de divulgação.
Vamos voltar à primeira imagem desta aula para relembrar esse universo:
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Fonte: Julia Zapparoli
Uma big idea pode ter sua melhor versão como um site, que organiza a big data e usa as
plataformas sociais para sua divulgação. Ou a ideia pode ser um show que será divulgado
como live, contará com um influencer divulgando nas plataformas e depois terá as músicas
veiculadas no Spotify. Pode-se desenvolver um conteúdo de entretenimento e envolver o
público nessa história. Os caminhos são muitos, e a inventividade e a sensibilidade são os
guias.
A seguir, conheça alguns cases:
Fonte: Brimola/Vimeo
Reclame Aqui: Quem estava cansado de ligar para uma empresa e ficar ouvindo a música de
espera teve sua revanche na campanha do Reclame Aqui. O site promoveu um show de
músicas de espera na porta das empresas campeãs em reclamação, com direito a palcos,
bandas de rock, guitarras e amplificação de som, para garantir que, de dentro dos prédios das
empresas, fosse possível ouvir as intermináveis melodias. Houve uma live com um influencer
para gerar engajamento. As trilhas ainda foram parar no Spotify. Vale conferir o videocase no
YouTube.
Fonte: adsoftheworldvideos/Youtube
Snickers: Aqui, a ideia é uma plataforma digital que reúne os dados de todas as redes sociais
(big data) e apresenta um gráfico de humor. Quanto mais feliz a população está, mais caro fica
o preço do chocolate Snickers. Quando mais brava, mais barato fica o produto. Essa ação
justifica o conceito da marca, “Você não é você quando está com fome”. Se você está bravo,
corra e compre seu Snickers
Fonte: Showcase/TheBeautyInside
Intel+Toshiba: The beauty inside (Beleza interior). A marca envolveu o público numa história
intrigante. Foi criada uma série para web, que usou todas as plataformas para se conectar com
o público e o colocou para participar do roteiro. Entretenimento de primeira. A ficção conta a
história de um homem que, todos os dias, acorda em um corpo diferente, mas tem a mesma
essência, e um dia ele se apaixona. A história parece desconectada do produto? Até você
pensar que estamos falando de um processador, que pode ter qualquer estrutura externa, mas
sua essência será sempre Intel.
O processo criativo para ideias digitais não é muito diferente daquele para ideias offline. O
básico é estar atento e conectado. Um bom exercício é conhecer os vencedores dos principais
festivais de publicidade.
DESDOBRAMENTO DE UMA CAMPANHA
OFFLINE NAS PLATAFORMAS DIGITAIS
Quando uma ideia é criada, é comum que ela precise ser desdobrada para várias mídias e
plataformas. Cada desdobramento tem uma finalidade. Vamos falar de dois tipos: Tornando a
ideia multiplataforma e Ativação da campanha. Conheça-os a seguir.
Tornando a ideia multiplataforma
Muitas vezes, uma campanha possui públicos em várias plataformas, precisando, então, cobri-
las com conteúdo direcionado de maneira estratégica. O instigante desse pensamento é
justamente a divisão entre as plataformas. Assim, cada peça é colocada em um lugar. Não é
necessário contar uma história toda no Instagram, a história toda de novo no Facebook e, de
novo, tudo no YouTube. Divide-se o todo em partes e é montado um grande quebra-cabeça.
Tendo como base o conhecimento dos principais meios (como apontado no módulo anterior) e
como eles se comportam, será possível analisar e ilustrar esse desdobramento multiplataforma.
 DICA
Vale voltar a falar dos banners. Normalmente, em meio a uma campanha multiplataforma,
aproveitando que a marca está em alta, as empresas usam os banners com toda a linha de
produto para venda. Principalmente por ser uma mídia de leitura rápida e finalidade objetiva,
não há tempo de contar histórias. Aliam-se (e alinham-se), portanto, duas estratégias.
Veja a seguir um estudo de caso sobre uma campanha Mac.
Fonte: Rose Carson/Shutterstock.
Behind the Mac foi uma campanha multiplataforma que aproximou pessoas comuns e gênios
da atualidade por meio de um ponto em comum: seu computador Mac. Associou essa ideia à
de que as grandes mentes precisam estar atrás de um grande equipamento, mexendo com a
vaidade do público, o que se desdobrou em várias plataformas, adequando a campanha a cada
uma das linguagens, usando a hashtag #behindthemac (Atrás do Mac ou Por trás do Mac) para
gerar uma conversa unificada.
As imagens da campanha contam a mesma história:
Fonte: Cloud/Youtube
 COMENTÁRIO
A campanha gerou um engajamento tão grande que pessoas anônimas começaram a postar
suas imagens Behind the Mac. Explore a hashtag #behindthemac e busque esse videocase.
Ativação da campanha
A campanha de determinada marca pode ficar no ar por um longo período (seis meses, por
exemplo).
Para que continue tendo relevância e envolvimento do público, muitas vezes, são feitas
“ativações” desse assunto nas redes sociais. Essas são ideias capazes de gerar engajamento
e reativar a conversa sobre a marca ou o tema relacionado a ela. Foi o que aconteceu na
campanha de Centrum. Durante o período da campanha offline, foi feita uma ativação nas
redes sociais para relembrar o tema de uma alimentação completa.
Com o site de receitas Tasty Brasil, Centrum criou receitas ricas em vitaminas para melhorias
específicas, provando que não é possível ter todas as vitaminas necessárias em uma única
refeição, dizendo que “O que faltar Centrum complementa”.
Fonte: Julia Zapparoli/Youtube
 SAIBA MAIS
Procure na internet os videocases das campanhas de Centrum e do Tasty Brasil.
CONSTRUIR UMA IDEIA PARA O MEIO
DIGITAL
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A INTERNET NA PUBLICIDADE POSSIBILITA:
A) Falar mais do que ouvir o consumidor.
B) Montar grandes textos para divulgar o produto.
C) Comunicar da mesma maneira em todas as plataformas digitais.
D) Conversar com cada público de maneira diferenciada.
2. UMA CAMPANHA INTEGRADA É:
A) Uma campanha que acontece exclusivamente no Facebook.
B) Uma campanha multiplataforma.
C) Uma campanha com vários banners de formatos diferenciados.
D) Uma ativação para recomeçar um assunto nas mídias sociais.
GABARITO
1. A internet na publicidade possibilita:
A alternativa "D " está correta.
A internet possibilita dividir os públicos por interesses (clusters) e, assim, mostrar um mesmo
produto de diferentes formas para cada grupo.
2. Uma campanha integrada é:
A alternativa "B " está correta.
Campanha integrada é uma campanha que aconteceem várias plataformas, usando cada uma
delas de acordo com seu comportamento. Assim, cria-se um grande quebra-cabeça para
envolver o consumidor.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A criação de arte para o meio digital é extremamente rica e dinâmica. Se a publicidade se
renovou quando passou a ouvir o que o público quer em vez de ditar comportamentos, é no
meio digital que essa transformação fica mais viva e próxima das pessoas. Pensar campanhas
que contemplem as diferentes plataformas não descarta pensar os meios offline. Cada
campanha pode precisar de um desdobramento específico. Isso se deve muito ao objetivo e à
estratégia da marca. Cabe aos diretores de arte saberem conversar em cada meio para, assim,
colocar a marca para dialogar também.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
AJUDA DO ADSENSE. Personalização de anúncios. Consultado em meio eletrônico em: 1
jul. 2020.
FACEBOOK FOR BUSINESS. Anúncios do Instagram. Consultado em meio eletrônico em: 1
jul. 2020.
FACEBOOK FOR BUSINESS. Conheça as campanhas premiadas no Face Awards 2017.
Publicado em: 15 jun. 2017.
FACEBOOK FOR BUSINESS. Facebook e Instagram: um comportamento diferente para cada
Feed. Publicado em: 18 ago. 2016.
IAB TECH LAB. IAB New Ad Portfolio. Consultado em meio eletrônico em: 1 jul. 2020.
IBGE EDUCA. Uso de internet, televisão e celular no Brasil. Consultado em meio eletrônico
em: 1 jul. 2020.
MUNHOZ, J. Entenda o que é mobile first e conheça as suas principais vantagens. In:
MOBLEE. Consultado em meio eletrônico em: 1 jul. 2020.
PAGANO, M. P. Resoluções e telas dos celulares e computadores. In: Medium. Publicado
em: 14 mar. 2018.
REPERTÓRIO CRIATIVO. Calendário de festivais publicitários. Consultado em meio
eletrônico em: 1 jul. 2020.
SERRADAS, V. A importância do design responsivo. In: UX Collective. Consultado em meio
eletrônico em: 1 jul. 2020.
EXPLORE+
É importante ter um conhecimento básico de nomenclaturas da propaganda, de direção
de arte e dos termos do meio digital. Um bom site de consulta para isso é Plugcitários.
O Google Fonts é um ótimo banco de fontes de sistema. Todas de graça para baixar e
usar.
Procure mais informações sobre comportamento das pessoas no Facebook e no
Instagram.
Pesquise formatos detalhados de mídia, banners e outros recursos diferenciados para
cada plataforma digital e sites.
Pesquise no site Moblee sobre uma explicação da aplicação do mobile first.
Procure na internet o texto de Van Serradas sobre a importância do design responsivo.
Faça uma pesquisa sobre as variedades de telas.
CONTEUDISTA
Julia Zapparoli
 CURRÍCULO
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