Atributos e Modelos de Qualidade

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Atributos e modelos em qualidade
Prof. Dr. Marcello Romani-Dias
Descrição
Atributos de Qualidade de Produtos. Gestão da Qualidade Total (TQM). Seis Sigma. 5S. PDCA. SDCA. CAPDo. Controle Estatístico do Processo (CEP).
Kaizen.
Propósito
Compreender os atributos de produtos e os principais modelos de gestão da qualidade nas organizações com vistas a permitir sua aplicabilidade, sob
a ótica de gestor, colaborador ou público externo, em diferentes contextos organizacionais contemporâneos.
Objetivos
Módulo 1
Os atributos do produto e a gestão da qualidade
Reconhecer os atributos do produto e a gestão da qualidade.
Módulo 2
Gestão da Qualidade Total (TQM)
Descrever a Gestão da Qualidade Total (TQM).
Módulo 3
Os modelos Seis Sigma, 5S, PDCA, SDCA, CAPDo, CEP e Kaizen
Identificar os modelos Seis Sigma, 5S, PDCA, SDCA, CAPDo, CEP e Kaizen.
Introdução
Sabemos que o conceito de qualidade é bastante abrangente, a depender de qual público o enxerga. Posto de outro modo, qualidade para o cliente
pode não ser sinônimo de qualidade para o pessoal da produção. Qualidade para a equipe de vendas pode não ser sinônimo de qualidade para o time
do marketing, nem para a área financeira da empresa.
Apesar das múltiplas possibilidades de entendermos e de gerirmos a qualidade nas organizações, uma coisa é certa: precisamos conhecer os
principais fatores que influenciam a percepção da qualidade por parte de nossos clientes, que chamamos aqui de atributos do produto, ao mesmo
tempo em que precisamos conhecer diferentes modelos que podem nos auxiliar nos caminhos necessários para o alcance da chamada gestão da
qualidade total, que também será visto neste tema. Com esses conhecimentos, você se tornará um profissional capaz de realizar novas reflexões
sobre a gestão da qualidade e, principalmente, capaz de ter um senso crítico aprimorado sobre como podemos alcançar qualidade superior nas
empresas.
1 - Os atributos do produto e a gestão da qualidade
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer os atributos do produto e a gestão da qualidade.
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Os atributos de produto
É fundamental estabelecermos uma relação entre os atributos de produtos e o grau de qualidade que possuem. A literatura especializada define, por
exemplo, que qualidade pode significar que o produto está de acordo com um projeto anterior que o desenhou.
Outra vertente entende que qualidade é atender as necessidades ou desejos dos consumidores. Dentro dessa segunda visão, a qualidade deve ser
determinada pelo usuário, e não pela própria empresa, diferentemente do que ocorre no primeiro conceito trazido, que é pautado pela produção, e não
pelo mercado/usuário.
Independentemente do conceito que tomamos sobre o significado de qualidade, o fato é que os atributos dos produtos são fundamentais para seu
alcance. Podemos destacar oito principais atributos. São eles:
Desempenho
Refere-se às características operacionais básicas do produto.
Características
São as funções secundárias do produto, que suplementam seu funcionamento básico.
Con�abilidade
Refere-se à probabilidade de mau funcionamento de um produto.
Conformidade
Refere-se ao grau em que o projeto e as características operacionais de um produto estão de acordo com padrões preestabelecidos.
Vamos agora detalhar cada um deles, por meio de exemplos práticos.
Os atributos e sua relação com a qualidade
Desempenho
O primeiro atributo que destacamos é o desempenho. Podemos notar que todo e qualquer produto gera em seus consumidores determinada
expectativa de desempenho. Neste conceito, se as características operacionais funcionam bem, há um bom desempenho. Por outro lado, se as
características operacionais falham, o desempenho é ruim, afetando a percepção de qualidade que o consumidor terá deste produto.
Vamos pensar em dois exemplos:
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Koenigsegg One:1 – 450Km/h

Durabilidade
Refere-se à vida útil de um produto, considerando suas dimensões econômicas e técnicas.
Atendimento
Refere-se à rapidez, cortesia, facilidade de reparo ou substituição.
Estética
Refere-se ao julgamento pessoal e ao reflexo das preferências individuais.
Qualidade percebida
Refere-se à opinião subjetiva do usuário acerca do produto.
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Serviços (TV à cabo) – Sem sinal
Conforme ilustração, o primeiro exemplo é de um dos carros mais velozes do mundo, que pode atingir a velocidade de incríveis 450km/h. Ao atingir
esta velocidade, o carro demonstra um bom desempenho, porque se espera isso dele, posto que faz parte de suas características operacionais
básicas.
Portanto, uma primeira observação que devemos fazer ao analisarmos o desempenho de um produto é a de que podemos selecionar para análise um
fator específico, neste caso a velocidade, ou podemos analisar o desempenho do produto como um todo.
Note que, diante desse cenário, o mesmo carro veloz poderia apresentar, por exemplo, problemas de desempenho em relação à suspensão,
dirigibilidade, ou até mesmo ao conforto mínimo. Isso também é esperado do carro pelos clientes, concorda?
Dica
Não devemos olhar somente um fator ao tratarmos do desempenho de determinado produto, e sim para "o conjunto da obra."
O segundo exemplo trazido é o de uma empresa de TV por assinatura. Nesse caso, há relatos de consumidores que, em algumas ocasiões, ficam sem
sinal em alguns canais.
Quando isso ocorre, temos um problema de desempenho, que, certamente, afetará a percepção da qualidade desse serviço por parte do consumidor.
Características
O atributo a ser analisado refere-se às próprias características do produto, que também podem ser vistas como suas funções secundárias e que, por
consequência, permitem o alcance de um bom desempenho ou impedem que o primeiro ocorra. Vejamos:
Pensando no mesmo exemplo do carro Koenigsegg One, para que ele possa atingir os 450km/h, uma série de características são necessárias, como
ter um motor potente, peso adequado, quantidade suficiente de cilindros e válvulas, entre outras características.
No caso da prestadora de serviços, temos o mesmo cenário, posto que, se há falha de sinal, isso significa que há também alguma característica (ou
ausência de característica) que pode estar dificultando o atingimento de qualidade superior por parte da empresa. Um exemplo para o caso
mencionado, apenas para fins didáticos, poderia ser a ausência de cabo de fibra ótica no produto ofertado pela empresa.
Con�abilidade
O terceiro atributo a ser trabalhado é a confiabilidade. Quando a probabilidade do mau funcionamento de um produto é baixa, significa dizer que o
produto é confiável. Por lógica, a confiabilidade também está entre os principais fatores que influenciarão em grande medida o que o cliente entende
por qualidade.
Vamos ver a seguir um exemplo de duas marcas de fogões:
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Brastemp BF050CB Clean – Alta con�abilidade

Empresa X – escapamento de gás – Baixa con�abilidade
Este exemplo foi pautado por pesquisa realizada pela Proteste no ano de 2012. Enquanto o fogão Brastemp demonstrou alta confiabilidade, por ter
sido aprovado em todos os testes de segurança, a Empresa X teve problemas, como o vazamento de gás em seus fogões.
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Você poderá notar que a reputação de qualidade que a Brastemp carrega até hoje não é apenas decorrente de uma boa estratégia de comunicação,
mas também de uma real confiança que consegue transmitir para seus consumidores. Esse é um ótimo exemplo de como os atributos de fato
interferem na qualidade do produto.
Conformidade
Nosso próximo atributo é a conformidade, isto é, o produto deve estar conforme o projeto.
Vamos ver a seguir um exemplo:
McDonalds – Lanche bem montado - Exemplo positivo na mesma empresa
McDonalds – Lanche mal montado - Exemplo negativo na mesma empresa
O McDonald's é conhecido por ser um dos grupos mais padronizados do mundo em relação aos produtos que oferece. Isso significa que um lanche
Big Mac, por exemplo, tende a ter a mesma receita e sabor nas diferentes partes do mundo. No entanto, até mesmo uma empresa reconhecidamente
padronizadapode apresentar problemas de conformidade.
A ilustração, utilizada para fins didáticos, traz a diferença que pode existir entre o lanche anunciado nas propagandas (em inglês, advertisements), e o
lanche de fato entregue ao cliente (em inglês, actual burger).
Atenção!
Não significa que o McDonald's não tenha padrão em sua entrega, mas que a percepção de qualidade do consumidor poderá ser prejudicada caso o
lanche não venha montado como prometido, seguindo o cardápio e a propaganda da empresa.
Com certeza, neste caso, teríamos uma discrepância entre a expectativa do consumidor e o que de fato está sendo entregue para ele. O contrário
também é verdadeiro, ou seja, a empresa ganharia pontos ao entregar o que realmente promete, não é mesmo?
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Durabilidade
Nosso quinto atributo é a durabilidade. Não devemos confundir durabilidade e confiabilidade, pois, apesar de terem relação, esses dois conceitos não
são sinônimos. Confiabilidade é a probabilidade de mau funcionamento, enquanto durabilidade diz respeito ao tempo de vida do produto.
Comentário
A confusão existe porque se um produto não for confiável, pode significar que ele irá durar menos. Contudo, nem sempre isso é verdade. É possível
que um produto dure mesmo funcionando mal, concorda? Seria o caso de um fogão cujo gás escapa. Em tese, esse fogão poderia durar 20 anos
nessa condição e, em todo este período, não seria confiável.
Vamos a um exemplo de durabilidade:
Bateria Moura – líder de mercado – maior durabilidade
Bateria Ajax – menor durabilidade de acordo com os consumidores
Ao lado esquerdo, temos a baterias Moura, que é líder de mercado e reconhecida como uma das baterias com maior durabilidade. Ao lado direito,
temos as baterias Ajax, que competem neste mercado por meio de preços populares e que são, sabidamente, menos duráveis do que as baterias
Moura.
Não significa que não exista espaço para a Ajax atuar neste mercado, mas a percepção de durabilidade por parte dos consumidores não é a mesma
quando comparada com a líder Moura.
Também não significa que a Ajax seja, como um todo, de má qualidade, mas, novamente, teremos a percepção de qualidade por parte do consumidor
sendo impactada, desta vez, pelo atributo de durabilidade.
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Atendimento
Nosso próximo atributo é o atendimento, que possui três dimensões fundamentais: capacidade de solução, cortesia/gentileza e rapidez. Vamos dar
mais um exemplo:
Mentos – criatividade e atendimento de desejos dos consumidores
Operadora de celular – desrespeito, insistência e demora nas soluções
Nosso exemplo positivo fica por conta da Mentos que, após perceber que os consumidores faziam postagens em suas redes sociais pedindo uma
edição da bala Mentos exclusiva do sabor morango, decidiu lançar essa versão. Ainda, premiou os consumidores que fizeram esta solicitação com
um baú cheio de Mentos sabor morango entregue no domicílio dos consumidores.
Para quem não conhece, é relevante destacar que a principal versão da bala Mentos é de sabores sortidos, isto é, contém balas de diferentes sabores,
em que o sabor morango aparecia apenas de vez em quando. Note que os clientes queriam mais “Mentos morango” e tiveram o seu desejo atendido
após o lançamento desta edição especial, só com seu sabor predileto.
Saiba mais
Para obter mais detalhes sobre esta inteligente ação, leia a matéria: As 10 melhores ações de SAC 2.0 de 2013. In: Digai.
O exemplo negativo fica por conta da operadora de celular, que demonstrou, no caso analisado, falta de cordialidade, insistência e demora nas
soluções para seu cliente. Abaixo temos um relato do prestigiado site Reclame Aqui, do ano de 2017, que ilustra bem os aspectos negativos do
atendimento desta empresa neste caso:
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Estou contestando na ANATEL uma conta de celular a qual possuía um plano corporativo de telefonia há alguns
meses atrás, e agora uma empresa contratada da operadora de celular faz cobranças me ligando
insistentemente, pelo menos, 20 vezes ao dia em todas as minhas linhas, me cobrando por algo que já está em
recurso. Já informei, ao menos, 10 vezes a situação do processo, bem como pedi para retirarem meus dados do
sistema, pois trata-se de cobrança indevida, e mesmo que fosse devida, está em recurso na ANATEL, eles não
podem ficar me cobrando até que saia o resultado. Saibam que já documentei e estou registrando todas as
ligações e gravando as ligações nas quais informo educadamente ao atendente sobre o caso, e irei fazer um BO
e procurar meus direitos nos meios legais por constrangimento de cobrança indevida. Enfim, saibam que não
sairão impunes por estarem me causando todo esse transtorno. Péssimos, a operadora e essa outra empresa
totalmente desqualificada.
(RELATO DE CONSUMIDOR. RECLAME AQUI, 2017.)
Estética
Por vezes, esquecida dentro da discussão sobre qualidade, a estética é outro atributo que tem um grande poder na percepção de qualidade por parte
dos consumidores. Vamos dar um exemplo:
Fiat Viaggio (não vingou no Brasil)
Fiat Multipla (1998 a 2010)
Observe os dois carros representados pela ilustração. Sem informações adicionais, qual deles você acredita ter maior qualidade? Se sua resposta foi
Fiat Viaggio, você acaba de perceber como a estética influencia em sua percepção.
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Este carro, infelizmente, não vingou no Brasil. Já o Fiat Multipla, fabricado entre os anos de 1998 e 2010, ganhou o prêmio de Carro do Ano (1999) no
programa britânico Top Gear, assim como o de “carro mais feio" no mesmo programa prestigiado de prêmios. O Multipla também não é muito
conhecido no Brasil, mas, se olhássemos apenas para sua estética, dificilmente, adivinharíamos tratar-se de um carro premiado, não é mesmo?
Possivelmente, tenderíamos a acreditar que o Fiat Multipla tem menor qualidade em diferentes aspectos do que o Fiat Viaggio. Os indicadores
parecem não demonstrar isto. Temos que ter, portanto, a ciência de que é assim que pensa parte de nossos consumidores.
Comentário
Cabe destacar que a estética não diz respeito somente ao que as pessoas consideram bonito ou feio, mas também ao que consideram adequado ou
inadequado. Seria o caso de um palestrante realizar uma palestra para uma empresa multinacional trajando regata e correntes grossas de ouro, por
exemplo. O traje não é necessariamente feio, mas é provável que parte dessa audiência considere as vestimentas inadequadas para a ocasião, talvez
por não ter o costume de presenciar palestrantes vestidos de tal forma. Mas será que deveríamos julgar a qualidade do palestrante por seus trajes?
Lembre-se, portanto, de que o conceito de estética é mais amplo do que apenas falarmos em bonito ou feio e que, obviamente, varia de acordo com
cada indivíduo. Situação que torna nossa tarefa, enquanto gestores, ainda mais desafiadora.
Qualidade percebida
Como último atributo a ser trabalhado, temos a qualidade percebida, que está associada à opinião subjetiva do usuário acerca do bem ou serviço.
Apple
SPTrans – Recordista em reclamações
Note que, no caso da Apple, há fãs da marca que nunca utilizaram seus produtos, indicando que a qualidade percebida é alta. Por outro lado, a
SPTrans, empresa de transportes de São Paulo, é recordista em reclamações, o que indica que parte de seus usuários não associa a empresa a um
serviço de qualidade.
Essa questão pode ou não corresponder com a realidade, mas o fato é que a qualidade percebida tem um poder enorme sobre os consumidores e
que, quando uma marca ganha fama de ter ou não qualidade, é sempre difícil revertê-la, especialmente, quando essa percepção é negativa.
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Dica
Para que você possa aplicar um pouco mais o que vimos, vale a pena entrar no site do Reclame Aqui.
A título de ilustração, selecionamos as 10 empresas mais reclamadas em um período de seis meses. O número que aparece ao lado do nome da
empresa na imagem abaixo refere-se à quantidade de reclamações dentro deste período de análise.
Principais atributos de qualidade
No vídeo a seguir, veremos mais detalhes dos principais atributos de qualidade.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
(Modificado com base em: 2012 – INEP – ENADE – TECNOLOGIA EM MARKETING)
O salão de beleza Sempre Linda existe desde 1998. A proprietária, Marta Miranda, afirma que as atividades se desenvolvem de forma acentuada.
Essa evolução, segundo ela, é decorrência de mudança nas necessidades das pessoas, que se mostram cada vez mais preocupadas em estar
sempre bem arrumadas e saudáveis. O aumento da renda e a disponibilidade para gastos, considerados antes não essenciais, explicam essa
nova situação. Ciente desse novo cenário, a proprietária acredita ser necessário diferenciar-se da concorrência, agregando novos serviços às
atividades atuais. Para isso, contratou uma consultoria especializada que fez as seguintes sugestões:
I. Tornar disponível um estacionamento, para solucionar a falta de vagas para os clientes que chegam de carro.
II. Utilizar produtos químicos com maior prazo de validade.
III. Treinar funcionários para desenvolver sua capacidade de empatia com o cliente.
IV. Redecorar o salão de beleza.
Assinale a ordem que melhor descreve os atributos da qualidade envolvidos nas sugestões trazidas pela empresa de consultoria:
Parabéns! A alternativa A está correta.
Conforme vimos, durabilidade é diferente de confiabilidade, posto que a primeira se refere ao tempo útil para uso, sendo mais adequada quando
tratamos do prazo de validade de um produto. A confiabilidade, por sua vez, tem a ver com probabilidade de mau uso, e não reflete a situação
trazida. Por fim, ao redecorar o salão de beleza, Dona Marta não está, necessariamente, modificando o desempenho de seu serviço, pois, em
princípio, a característica operacional básica do salão não está sendo modificada por causa da nova decoração.
Questão 2
(Modificado com base em: 2012 – INEP – ENADE – TECNOLOGIA EM MARKETING)
A empresa Alfa é uma das concessionárias de automóveis mais atuantes da sua região e se destaca por seu pós-venda. Segundo o gerente da
empresa, hoje, a concessionária detém 12% do mercado de carros novos da região, contra 4% da marca em nível nacional. "Não perdemos
negócios. Sempre procuramos valorizar ao máximo o veículo do cliente na troca e nosso pós-venda tem sido apontado como um dos melhores
do mercado. Estamos sempre inovando para bem atender nossos clientes. Investimos muito na reforma da loja, procurando oferecer mais
conforto e praticidade". Manter um bom cliente hoje exige muito das empresas. A qualidade, o bom atendimento e o cumprimento de prazos
deixaram de ser os diferenciais de concorrência. A redução da diferenciação entre os produtos fez com que, hoje, as empresas procurassem uma
nova forma de comunicar sua marca e seu produto. Uma das estratégias de diferenciação mais fortes no mercado é o pós-venda, que deve ser
encarado com seriedade porque, cada vez mais, o serviço é um elemento de fidelização dos clientes.
Considerando a situação acima descrita, avalie as afirmações seguintes:
I. Os clientes esperam que o serviço de atendimento pós-venda seja um atributo do produto, tanto quanto a estética e a confiabilidade dos carros.
II. A satisfação que um produto proporciona é relacionada ao produto em si, somada ao pacote de serviço de atendimento que o acompanha.
III. A função do pós-venda é garantir a satisfação, ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa reputação da empresa também para outros
possíveis compradores.
A Atendimento, durabilidade, atendimento, estética.
B Atendimento, confiabilidade, atendimento, estética.
C Atendimento, durabilidade, atendimento, desempenho.
D Desempenho, confiabilidade, atendimento, desempenho.
E Atendimento, desempenho, atendimento, estética.
É correto o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa B está correta.
Note que todas as alternativas estão corretas. Elas tratam da importância do pós-venda e dos diferentes atributos de qualidade. A principal
mensagem da questão é a de que devemos pensar no atendimento como tão importante quanto a estética do produto ou até mesmo sua
confiabilidade. Esse é o intuito da gestão da qualidade total.
2 - Gestão da qualidade total (TQM)
Ao �nal deste módulo, você será capaz de escrever a Gestão da Qualidade Total (TQM).
A gestão da qualidade total
De acordo com Pearson (2011), o movimento da gestão da qualidade total (Total Quality Management, ou TQM) veio como uma reação do Ocidente
em meio à hegemonia de qualidade presente em produtos japoneses na década de 1970. Esse movimento já nasce com duas grandes características:
A I, apenas.
B I, II e III.
C I e II, apenas.
D II e III, apenas.
E II, apenas
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Foco nos clientes
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Foco nos processos de gestão
Estar na frente da concorrência passou a ser mais importante do que apenas prevenir defeitos e diminuir perdas.
Destaca-se que, tanto o Ocidente quanto os japoneses aderiram ao movimento da qualidade total, e que o Japão o fez com menor dificuldade,
justamente, por já estar mais avançado em alguns dos princípios fundamentais da TQM.
Na verdade, foi o Japão que lançou as bases desse movimento para o mundo, principalmente com a Toyota, tendo sido um movimento que se
espalharia rapidamente e, em especial, no decorrer das décadas de 1980 e 1990.
Re�exão
Pare e pense um pouco sobre o que seria qualidade total.
Como você deve ter notado, qualidade total é algo complexo, pois seria similar a dizer qualidade na íntegra, concorda? Como podemos ter qualidade
na íntegra? Significa ter qualidade em cada pequeno movimento dos processos da empresa? Sim.
Quer dizer que se deve olhar minuciosamente para as necessidades e desejos dos clientes? Também. Significa que só é possível pensar em uma
qualidade desse tamanho se todos na empresa levantarem essa bandeira, sendo responsáveis pela qualidade no dia a dia? Sim, está igualmente
correto.
Evolução dos conceitos da qualidade e princípios da TQM
Assim como toda a discussão de gestão organizacional, o conceito de qualidade total não nasceu da noite para o dia. Na verdade, três grandes
movimentos o antecederam, conforme a figura a seguir: Evolução do conceito de qualidade no âmbito organizacional.
Inspeção
Conformidade do produto com um padrão.
Inspeção do produto acabado, sem análise do processo.
Controle estatístico
Inspeção por amostragem.
Setores responsáveis pela qualidade.
Ferramentas estatísticas para detecção de variações no processo produtivo.
Garantia da qualidade
Foco na prevenção de defeitos.
E l i t d t d t d
Evolução dos conceitos de qualidade no âmbito organizacional
Entenda melhor a evolução dos conceitos de qualidade no âmbito organizacional no vídeo que veremos agora.
Vamos entender mais a fundo essa evolução:
Envolvimento de todos os setores da empresa.
Criação de sistemas de qualidade.
Conceito de qualidade total.
Gestão da qualidade total
Foco na gestão.
Superação das expectativas do cliente.
Surgimento das normas ISO.

O primeiro grande movimento foi o da inspeção, em que a qualidade era vista como uma forma de atender a um projeto específico para
um produto, e em que buscava inspecionar rigidamente o maior número de produtos possível dentro dos processos da empresa.
Em um segundo momento, ganhou forçou o controle estatístico, que revolucionou a forma de enxergarmos a qualidade. Não mais
olhávamos para todos os produtos, e sim para amostras de produtos. Em outras palavras, passou a haver uma seleção de quais
produtos seriam inspecionados nos processos da empresa. Neste movimento, também foram criados setores inteiros responsáveis
pela qualidade, perdendo assim força a figura do inspetor, característico da fase anterior, de inspeção. Começamos, portanto, a pensar
a qualidade por meio de um setor responsável por sua gestão e não mais por meio de apenas um indivíduo ou de um grupo que fazia o
papel de inspetores.
O terceiro movimento ficou conhecido como garantia da qualidade. Foi mais um avanço, posto que passamos a prevenir os defeitos de
nossos produtos no processofabril. Isso quer dizer que, dentro desse movimento, foram realizados grandes esforços para nos
anteciparmos ao processo.
A qualidade começa a ganhar maior ênfase estratégica, passando a ser responsabilidade de todos os setores da empresa, e não mais
somente de um setor específico. Apesar de ainda não ser chamado de movimento, o conceito de qualidade total começa a ser
d ti t i il d l i õ
É interessante observarmos que esses movimentos da qualidade não são antagônicos, isto é, não apresentam ideias opostas, pelo que devem ser
entendidos como complementares, sempre no sentido da evolução sobre a forma com que enxergamos a qualidade nas empresas.
Além disso, no movimento da Qualidade Total, não olhamos apenas para a interação entre cliente e produto, e sim para a ampla relação entre cliente e
empresa, o que, obviamente, aumenta a importância dos serviços prestados.
Só podemos falar em qualidade total quando todos da organização “colocam a mão na massa” para que a empresa
possa alcançar qualidade superior. Significa que o presidente é tão responsável pela qualidade quanto o operário
mais modesto das fábricas da empresa.
Você já deve ter ouvido falar: todos têm que pensar em termos de qualidade. Se o responsável por apertar o parafuso da asa do avião não pensar em
termos de qualidade, um desastre pode ocorrer.
Do mesmo modo, pode haver uma tragédia se o CEO da mesma companhia aérea, por ganância, quiser maximizar o lucro da empresa em detrimento
da boa manutenção de suas aeronaves. Ambos podem levar ao desastre.
Em um ambiente hipercompetitivo, devemos pensar em qualidade superior tomando como base cada indivíduo da empresa, e de forma detalhada. Em
cada processo, em cada rotina, em cada interação, em cada serviço prestado. Em todas as áreas, em todos os anos, em todas as operações da
empresa. Esse é o verdadeiro espírito da TQM.
Uma outra forma de enxergarmos a gestão da qualidade total pode ser ilustrada pelo famoso efeito borboleta, que defende que o bater das asas de
uma borboleta aqui no Brasil, por exemplo, poderá causar algum tipo de efeito do outro lado do mundo.
Pode ser uma analogia exagerada, mas é extremamente didática para refletirmos sobre as consequências, sejam positivas sejam negativas, de cada
pensar e agir em termos de qualidade dentro da empresa. Tudo está, de algum modo, interligado, conforme podemos observar na imagem a seguir.
gradativamente assimilado pelas organizações.
Chegamos então à gestão da qualidade total. Nesse movimento, o avanço é ainda mais disruptivo, posto que nele a qualidade deixa de
ser uma responsabilidade de um indivíduo, de um setor específico, ou dos conjuntos de setores da empresa. Passa a ser
responsabilidade de cada colaborador, isto é, de todos aqueles que fazem parte da organização. Passa a haver maior ênfase nas
expectativas dos clientes, e é neste contexto que a qualidade ganha seu ápice dentro da gestão estratégica.
Apesar de serem os clientes o foco principal do controle total da qualidade (TQC), que pode ser visto com uma das vertentes da TQM, não podemos
nos limitar a pensar somente no atingimento de suas necessidades e desejos.
Dica
Outros públicos também são fundamentais em nossa busca, como acionistas, empregados e vizinhos. Isso ocorre porque atender a esses grupos
significa atender a partes interessadas que estão interligadas e que afetam todo o resultado de nossa empresa.
Com colaboradores desmotivados, produz-se menos; com vizinhos indignados, sofre-se denúncias; com acionistas sem retorno adequado de
investimentos, pode-se perder o cargo enquanto gestor.
Você consegue notar que estamos falando de uma visão holística sobre o significado da gestão da qualidade? Bem
diferente daquilo que ocorria no primeiro movimento, de inspeção, você se lembra?
Outro ponto que devemos ter em mente ao tratarmos da gestão da qualidade total são seus benefícios.
Para Custodio (2015, p. 42), as principais vantagens da TQM são o crescimento da satisfação e a confiança dos consumidores, o incremento da
produtividade, a redução dos custos de produção, o estímulo à melhoria contínua de produtos e processos e a permissão à conquista de mercados.
Agora que terminamos o nosso conteúdo elaboramos algumas questões para você verificar o seu nível de entendimento sobre o assunto. Se tiver
alguma dúvida, não tenha receio de voltar ao conteúdo e revisá-lo.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
São características do movimento da Gestão da Qualidade Total (TQM), quando comparados aos demais movimentos da gestão da qualidade,
exceto:
Parabéns! A alternativa D está correta.
A Foco na gestão da qualidade como um todo (visão holística).
B Envolvimento de todos os membros da empresa.
C Foco no atingimento e na superação das expectativas dos clientes.
D Início do uso de ferramentas estatísticas para a gestão da qualidade, como a estratificação.
E
A qualidade assume um caráter mais estratégico dentro das empresas, como meio de geração de vantagem competitiva para as
organizações.
A afirmação exposta na letra D está incorreta, porque o uso das ferramentas estatísticas já ocorria desde o segundo movimento da qualidade,
denominado controle estatístico, em que foram introduzidas as primeiras técnicas de estratificação para a análise dos processos das empresas.
As demais alternativas expressam com precisão as características da TQM.
Questão 2
São possíveis benefícios do movimento da Gestão da Qualidade Total (TQM) para as empresas, exceto:
Parabéns! A alternativa C está correta.
A alternativa C está incorreta porque a figura do inspetor como sendo praticamente o único responsável por controlar a qualidade da empresa
não é defendida pela gestão da qualidade total, que preza o envolvimento de todos os colaboradores neste processo.
3 - Os modelos Seis Sigma, 5S, PDCA, SDCA, CAPDo, CEP e Kaizen
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car os modelos Seis Sigma, 5S, PDCA, SDCA, CAPDo, CEP e Kaizen.
A Crescimento da satisfação e da confiança dos clientes e consumidores no mercado de atuação.
B Possibilidade de conquista de novos mercados, pela melhoria contínua de seus produtos e serviços.
C Valorização da figura do inspetor como grande responsável pela qualidade na empresa.
D Incremento da produtividade e redução dos custos de produção da organização.
E Caráter estratégico da gestão da qualidade que passa ser responsabilidade de todos os setores da empresa.
Modelos Seis Sigma E 5S
De acordo com Person (2011), o modelo Seis Sigma foi inicialmente desenvolvido pela Motorola na década de 1980, e logo ganhou fama pela sua
capacidade de melhorar a qualidade geral de produtos e serviços ofertados pelas empresas.
Hoje, milhares de empresas espalhadas ao redor do globo utilizam a metodologia Seis Sigma, que significa reduzir os defeitos a 3,4 peças por milhão.
Em números absolutos, é o mesmo que dizer que 99,9997% do processo ocorre sem erros, ou seja, estamos falando de uma margem de erro que
beira a zero.
Deve ter ficado claro para você como o Seis Sigma é eficiente e, ao mesmo tempo, como é difícil alcançar esses números, não é mesmo?
Você deve ter a curiosidade de saber o que significa Seis Sigma.
Trata-se de uma letra grega (sigma) que está relacionada à variação do processo. A imagem a seguir ilustra essa quantidade de variação com um
nível de sigma que vai de dois a seis, sendo que seis indica o menor índice possível de erro, ou, posto de outro modo, o maior percentual de
aproveitamento do processo.
Tabela: O Seis Sigma e sua interpretação.
Pearson, 2011, p. 152.
Pearson (2011) também destaca que as empresas costumam operar no nível de três sigmas, que significa ter um processo com 93,32% de
aproveitamento. Você pode perceber a dificuldade de alcançarmos o Seis Sigma ao mesmo tempo e notar as vantagens na competitividade de uma
empresa em seu mercado de atuação caso alcance essa estratégica posição.
Exemplo
Pense em uma fábrica de móveis que desejareduzir seu defeito de dois para seis sigma. Neste caso, fala-se de ir de um percentual de
aproveitamento do processo de cerca de 69% para quase 100%. Aqui, podemos perceber o tamanho do desafio de implementarmos o Seis Sigma.
Você deve estar se perguntando: como determinada empresa pode passar de um estágio de três sigma para o estágio de seis sigma? Essa resposta
se dá, entre outros aspectos, pela implementação da metodologia denominada de DMAIC, conforme a seguir:
De acordo com o esquema anterior, para termos qualidade superior e erro beirando a zero, devemos realizar cinco grandes etapas: compreensão clara
sobre o projeto de melhoria, medição dos aspectos críticos, identificação dos fatores que causam esses aspectos, melhoria dos problemas e
monitoramento das possíveis soluções para verificarmos se, de fato, surtiram os efeitos necessários.
Atenção!
Essas cinco etapas devem ser realizadas frequentemente pela empresa em seus diferentes processos, posto que, como já foi comentado, a qualidade
de uma organização não diz respeito somente a um projeto específico.
Não temos como atingir números tão altos de percentual de aproveitamento sem pensarmos nos projetos da empresa como um todo, posto que,
muitas vezes, nossos processos organizacionais estão interligados.
Curiosidade
O modelo 5S, por sua vez, pode ser visto como um programa que orienta a qualidade das empresas e que surgiu no Japão após a Segunda Guerra
Mundial (Custodio, 2015).
Podemos interpretar o 5S como ações que as empresas devem fazer para que consigam alcançar maiores níveis de qualidade. Os S são de Seiri
(utilização), Seiton (ordenação), Seisou (limpeza), Seiketsu (saúde) e Shitsuke (disciplina).
De�nir (de�ne)
Definir o escopo do projeto de melhoria, mapeando o problema e definindo oportunidade de melhoria.
Medir (meadure)
Identificar os pontos críticos do processo e desenvolver medições do desempenho do processo.
Analisar (analyze)
Encontrar as causas dos problemas.
Melhorar (improve)
Propor e implementar soluções de melhoria.
Controlar (control)
Verificar se as soluções implementadas surtiram efeitos esperados e incorporá-las aos padrões do processo.
Corporativa Brasil, 2020, p. 1.
Posto de outro modo, utilizar o 5S significa adotar um senso de utilização, de ordenação, de limpeza, de saúde e de disciplina. Esse modelo japonês
defende que esses cinco conjuntos de ações, de responsabilidades por parte da empresa, são fundamentais para melhorarmos a qualidade de
nossos processos.
Não podemos pensar somente em ordenar materiais sem haver limpeza do local, na mesma medida em que não podemos pensar só na saúde de
nossos funcionários, sem utilizarmos adequadamente as ferramentas necessárias ao desenvolvimento de nossos processos.
Note, portanto, que a metodologia 5S deve ser usada enquanto conjunto, caso contrário, não podemos falar em busca por qualidade superior ou em
melhoria contínua, muito menos em gestão da qualidade total por parte da empresa.
Dica
Procure adotar o modelo 5S em sua vida particular. Essa é uma forma de compreender a metodologia e, ao mesmo tempo, melhorar a qualidade de
seus processos. Para que você possa fazer isso, pense naquilo que realmente é útil dentre os materiais que possui (S de Seiri, utilização), por exemplo
em sua casa. Em seguida, ordene esses materiais (S de Seiton, ordenação). Procure deixar sempre seu ambiente limpo, além de você estar saudável
(S de Seisou, limpeza, e S de Seiketsu, saúde). Além disso, seja disciplinado, também no sentido de gerir bem o seu tempo (S de Shitsuke, disciplina).
Com essas medidas, certamente, a qualidade de suas atividades, sejam profissionais sejam pessoais, irá aumentar substancialmente. Esse processo
é similar com as empresas.
Ciclo PDCA, SDCA E Cap-Do
O ciclo PDCA também é chamado de ciclo de Deming ou Ciclo de Shewhard, e é um dos modelos mais conhecidos dentro da gestão da qualidade.
Esse modelo ficou tão consagrado que acabou dando origem a diferentes variações de sua ideia central. Na verdade, os modelos DMAIC, SDCA e
CAP-Do acabam por complementar a ideia original exposta pelo PDCA.
Comentário
Alguns entendem o PDCA como uma ferramenta de gestão, mas, para a maior parte da literatura, ele é algo mais amplo do que uma ferramenta para a
resolução de um problema específico. Ele é considerado um modo de proceder da organização em geral - trata-se de um modelo a ser seguido pelos
gestores.
A figura a seguir ilustra o Ciclo PDCA.
Esse é um daqueles modelos fáceis de serem compreendidos, mas nada simples de serem implementados em todos os processos da empresa. Tal
modelo defende que a gestão da qualidade é um processo cíclico, em que devemos sempre planejar (plan), isto é, definir nossos objetivos, metas e
métodos.
Devemos realizá-los (do), treinando, executando e coletando dados de nossos processos, além de controlar (check), ou seja, monitorar e medir nossos
resultados. Por fim, devemos agir (act), sempre ajustando nosso processo com base nas etapas realizadas anteriormente, e com vistas a sua
melhoria contínua.
Dica
Este processo é cíclico porque não se encerra com o agir, posto que estamos sempre replanejando, realizando e monitorando novas etapas de nossas
atividades. Se você tiver interesse em melhorar a qualidade de sua atividade profissional, procure verificar se realiza essa lógica de raciocínio do
PDCA em sua rotina. Reflita se você investe tempo suficiente para planejar bem suas ações antes de executá-las e, ainda, se utiliza instrumentos de
verificação de qualidade antes de entregar seus projetos profissionais.
Como exemplo, ao elaborarmos este material didático, enquanto professores conteudistas, temos que realizar um ciclo PDCA para entregarmos
qualidade superior.
O que se quer dizer é que investimos horas planejando quais serão os objetivos dos materiais e quais serão seus tópicos (plan). Para montá-los,
coletamos informações em uma série de livros, artigos e portais de internet (do). Inclusive, monitoramos, por exemplo, se os livros inicialmente
selecionados possuem relevância dentro da discussão dos tópicos escolhidos para o tema (check). Após a realização das etapas anteriores (action),
finalmente, ajustamos nosso material.
Você concorda que, se não cumpríssemos todas essas etapas, teríamos, possivelmente, um material didático de qualidade inferior? Por isso, o ciclo
PDCA é tão importante e válido para uso dentro de sua trajetória profissional. Conforme já destacado, uma das derivações do PDCA é o modelo SDCA,
ilustrado na imagem a seguir.
A grande contribuição do SDCA, em relação ao PDCA, é a previsão de uma ação de padronização do processo, que, originalmente, não era explicitada
pelo PDCA. Posto de outro modo, o PDCA menciona ação, implementação e ajustes, mas não menciona explicitamente a necessidade de definição de
um procedimento padrão de trabalho.
Comentário
Posto de outro modo, enquanto no PDCA temos uma menção sobre a necessidade de planejarmos os processos, no SDCA esta menção é mais
específica. Isso porque não estamos falando de todo e qualquer planejamento, e sim de um planejamento que visa estabelecer padrões de ação
(ilustrado pela letra S).
Além do modelo SDCA, o CAP-Do também é derivado do PDCA, mas acaba por ser destinado à correção de um problema específico e está organizado
em sete diferentes etapas, não mais em quatro. Veja na figura a seguir. Modelo CAP-Do:
Esse ciclo, portanto, envolve desde a identificação de um problema até a consolidação dos resultados relacionados à sua correção.
CEP e Kaizen
Além dos modelos já exemplificados, é importante você conhecer o Controle Estatístico do Processo (CEP) e o Kaizen. Vamos tratar inicialmente do
CEP.
Podemos afirmar com tranquilidade que o CEP passou a ganhar força na gestão da qualidade quando a era da
inspeção, pautada pela tentativa de inspecionar todos os produtos produzidos, deu lugar ao controle estatístico.
Isso ocorreu por meio da amostragem, que nada mais é do que o estabelecimentode critérios de seleção de quais produtos deveriam ser
inspecionados pela empresa, por exemplo, em um processo fabril.
Desde então, muitas técnicas estatísticas foram incorporadas dentro da discussão sobre a gestão da qualidade. Em decorrência disso, o que
conhecemos hoje como CEP é, na verdade, pautado pelo conjunto de ferramentas estatísticas que nos ajudam no controle e na qualidade de nossos
processos.
Exemplo
O CEP investiga variações nos processos, conforme vimos ao tratar do modelo Seis Sigma. Isso pode ser feito por meio de diferentes cálculos dentro
da estatística descritiva, como desvio-padrão, média, mediana, amplitude, moda, quartil, entre outros.
Podemos calcular, conforme foi visto ao tratarmos de Seis Sigma, a probabilidade de um produto ou processo apresentar defeito. Vimos que o Seis
Sigma significa uma probabilidade de quase 0% de defeito, a saber:
Eliminar todo e qualquer desperdício.
O processo de melhoria contínua deve envolver todos os trabalhadores.
As ações devem trazer aumento de produtividade com baixo investimento.
Pode ser aplicado em qualquer local ou empresa.
Comunicar o resultado das melhorias é uma necessidade.
Nesse modelo, percebemos que o início do ciclo diz respeito ao Check (verificação/controle), e engloba tanto a identificação do
problema, quanto seu detalhamento.
A fase seguinte é denominada Analysis (não confundir com o action do PDCA), que diz respeito à análise do problema, o que também
envolve a identificação de suas causas. Depois passamos para a fase denominada Plan (planejamento), que envolve a determinação
das ações corretivas que devem ser tomadas.
Por fim, temos a fase denominada do (fazer/executar), que envolve três diferentes ações, isto é, implementação das ações corretivas,
verificação e consolidação dos resultados. Note que este ciclo é muito útil para nos guiar rumo ao tratamento de problemas e,
consequentemente, à melhoria de qualidade em nossa empresa.
As ações de melhoria são pontuais e devem incidir nos locais de maior necessidade.
Foco específico na melhoria dos processos.
Enxerga a melhoria por meio da ação das pessoas.
Aprendizado na prática.
O Kaizen é, na verdade, sinônimo de melhoria contínua, e estes princípios acabam por refletir esta ideia, ou diretriz, conforme podemos ver a seguir:
[...] filosofia de melhoria contínua que também tem sua origem no Japão pós-guerra, especificamente nas
discussões acerca da qualidade incentivadas por Deming e Juran. É preciso melhorar sempre - as pessoas, os
ambientes, os processos - e quem pode fazer isso, melhor do que ninguém, são as próprias pessoas envolvidas
nos ambientes e nos processos.
(PEARSON, 2011, p 149)
Pela definição trazida, podemos notar que atingir o Kaizen significa ter uma visão holística sobre a qualidade, isto é, não pensar somente no produto.
Essa mesma definição também deixa claro o papel primordial das pessoas neste processo.
Evolução dos conceitos de qualidade no âmbito organizacional
Neste vídeo, faremos uma breve contextualização do Modelo de gestão PDCA, seus derivados e sua relação com a metodologia Seis Sigma.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
(Modificado com base em: 2014 – UFCA - ADMINISTRADOR)
Rita trabalha no hospital escola da universidade há três anos, no setor administrativo. Por tratar-se de uma instituição pública, o hospital funciona
ininterruptamente, por turnos, com equipes interativas. O atual diretor convocou Rita para melhorar o ambiente administrativo, repleto de papéis,
dificuldade de deslocamento dentro da sala por acúmulo de equipamentos quebrados, mofo, lâmpadas queimadas dentre outros problemas. A
servidora convocada fez curso de gestão da qualidade-5s e o processo de melhoria foi iniciado com o descarte de todos os materiais inservíveis
(papéis, máquinas quebradas, armários defeituosos, cadeiras rasgadas, dentre outros). Após o descarte do que não é mais importante para o
setor o próximo passo será o senso de:
Parabéns! A alternativa A está correta.
A Ordenação.
B Utilização.
C Limpeza.
D Higiene.
E Estética.
Vimos que o ciclo do 5s tem início com a fase de utilização, em que selecionamos os materiais que são úteis e descartamos os materiais que
não nos servirão. Após termos em mãos os materiais úteis, passamos então a ordená-los, o que torna a afirmação A correta.
Questão 2
(Modificado com base em: 2020-VUNESP-VALIPREV-AGENTE ADMINISTRATIVO)
Um gestor público preocupado com a qualidade no atendimento aos cidadãos solicitou seu apoio no sentido de implementar o modelo PDCA. Ou
seja, a proposta a ser apresentada para esse gestor se refere a um ciclo baseado em 4 etapas:
Parabéns! A alternativa A está correta.
É fundamental que você conheça as etapas e os significados do modelo PDCA, sem o que terá dificuldades em aplicá-lo em uma situação real.
PDCA vem de plan, do, check e action, que, em português, pode ser traduzido para planejar, executar, verificar e agir, conforme indica a alternativa
A. Note que as demais alternativas não se referem ao ciclo PDCA. A alternativa B, por exemplo, inclui uma etapa de concentrar, que não está
prevista pelo PDCA. A alternativa C fala em caracterizar, que também não se refere ao ciclo. Por fim, a alternativa D menciona agilizar, atividade
não prevista pelo PDCA.
Considerações �nais
No decorrer deste tema, tratamos dos atributos e modelos em qualidade. Dentro desta discussão, vimos que a reputação de uma empresa quanto aos
seus aspectos de qualidade é influenciada pelos atributos de seus produtos, como desempenho, durabilidade, confiabilidade, estética, entre outros.
Vimos também que vivemos a era da gestão da qualidade total (TQM), o que implica em todos nós sermos responsáveis por buscar qualidade
superior nos processos de nossas empresas, e que devemos fazê-lo diariamente, sempre tendo como base as necessidades de nossos
consumidores.
Para que a TQM possa ser alcançada, trabalhamos com uma série de modelos, como Seis Sigma, 5S, PDCA, SDCA, CAPDo, Controle Estatístico do
Processo (CEP) e Kaizen. Esses modelos são úteis para empresas de diferentes portes, setores, nacionalidades e estratégias, o que os torna
mundialmente consagrados.
A Planejar, executar, verificar e agir.
B Preparar, delinear, concentrar e atuar.
C Pré-definir, defender, caracterizar e agir.
D Propor, disseminar, controlar e agilizar.
E Pré- definir, planejar, agir e verificar.
Podcast
Para encerrar, ouça agora um resumo dos principais pontos abordados neste conteúdo.
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Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
DEMING, W.E. Qualidade: A Revolução da Administração. Rio de Janeiro: Marques-Saraiva, 1990.
JURAN, J.M.; GRYNA, F.M. Controle da Qualidade: Conceitos, políticas e filosofia da qualidade. São Paulo: Makron, McGraw-Hill, 1991.
KIRSCHNER, A.; KAUFFMAN, H.; SCHMID, D.; FISCHER, G. Gestão da Qualidade: segurança no trabalho e gestão ambiental. São Paulo: Blucher, 2008.
SHIGUNOV NETO, A.; CAMPOS, L.M.F. Introdução à Gestão da Qualidade e Produtividade: conceitos, história e ferramentas. Curitiba: Intersaberes,
2016.
Pesquise:
Sobre a reputação de certas empresas no portal do Reclame Aqui. Nesse site, há muitos casos ilustrativos de problemas de atendimento dentro dos
aspectos de falta de cortesia, demora de atendimento e baixa capacidade resolutiva.
Referências
ADVANCED CONSULTING & TRAINING. Glossário: CAP-Do, 2020. Consultado em meio eletrônico em: 16 jul. 2020.
CORPORATIVA BRASIL. Metodologia dos 5s, 2020. Consultado em meio eletrônico: 16 jul. 2020.
CUSTODIO, M.F. Gestão da qualidade e produtividade. São Paulo: Person Education do Brasil, 2015.
O GLOBO. Doze fogões são reprovados em avaliação da Proteste por falta de segurança, São Paulo, 10 out. 2012.
PEARSON. Gestão da Qualidade. São Paulo: Editora Pearson, 2011.
RECLAME AQUI. Ligações constantes por cobrança indevida da Vivo. In: Reclame aqui. Publicado em: 17 fev 2017.
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