O preço de um evento

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Aula 3 – Composto de marketing aplicado a 
eventos: o preço de um evento do ponto 
de vista do organizador e do consumidor
Nesta aula, vamos discutir a estratégia de fixação do preço para 
que o público-alvo participe de um evento. Há eventos em que 
não se cobra pela entrada e outros cujo preço estipulado não 
afeta a decisão do consumidor. Além disso, vamos compreender 
o valor de um evento para o seu público.
3.1 Fundamentos para as estratégias de 
preço de um evento
Allen et al. (2003, p. 133) alertam para a fixação do preço em função do 
objetivo do evento. Em uma feira agropecuária, dizem os autores, o preço 
precisa ser mantido acessível para seu público, ao contrário de um evento 
beneficente cujo objetivo é arrecadar fundos junto a celebridades, quando o 
preço cobrado pode ser mais alto. 
Como consumidor, você sabe que o preço influencia na decisão de compra. 
Se o produto parece ser bom, mas o preço é demasiadamente baixo, você 
não desconfia? Há algo errado com o produto! Neste caso, primeiro atributo 
que nos vem à mente é a qualidade e nos perguntamos: será que este pro-
duto vai durar?
Lovelock (2006, p. 277) apresenta o “tripé 
dos preços” que se compõe dos 3 três fun-
damentos sobre os quais se estabelece uma 
estratégia de preços: 
•	 custos envolvidos;
•	 os preços fixados pela concorrência;
•	 o valor que o produto ou serviço tem para 
o consumidor.
Vamos compreender cada um desses fun-
damentos.
Figura 3.1: Tripé dos preços
Fonte: http://static.arkpad.com.br
Valor para o 
consumidor
Concorrência
Custos
Custos envolvidos
Para o consumidor do evento – Observe que o convidado do evento que 
você organiza tem que decidir o que é melhor para ele: ir ao seu evento, se 
divertir em outra atividade ou até mesmo ficar em casa vendo televisão. Ele 
precisa dedicar algum esforço, alguma energia para aceitar seu convite, que 
demandaria sair de casa para comprar um traje novo, calçados combinando, 
ou até, viajar! É preciso que ele esteja realmente motivado para dedicar ener-
gia para tudo isso. Considere ainda que o consumidor do evento leva em con-
ta diferentes variáveis para decidir se irá ou não ao seu evento, por exemplo: 
se as pessoas que vai encontrar são agradáveis ou desagradáveis; o lugar em 
que vai se sentar; o clima, pois se estiver muito quente ou muito frio ele pode 
desistir de sair de casa; entre outros.
Para o organizador do evento
Para o organizador do evento, há dois tipos de custos:
•	 Custos fixos – aqueles que não variam em função do número de convi-
dados como: iluminação; energia; cachês dos artistas, entre outros.
•	 Custos variáveis – aluguel do local escolhido; a quantidade de alimen-
tação; garçons, recepcionistas, etc.
Preços fixados pela concorrência
Imagine que você está organizando um evento numa data em que há outras 
atrações na cidade, como o lançamento de um livro por uma celebridade ou 
estreia de uma peça de teatro muito aguardada pelo mesmo público que 
você espera no evento que está organizando. Imagine o que o seu consumi-
dor vai pensar no momento da decisão! Além disso, para um entretenimen-
to como o seu, o consumidor pode considerar que há outras opções com 
preços mais acessíveis. É aí que entra o valor atribuído por ele às opções que 
se apresentam para sua tomada de decisão.
Valor que o produto ou serviço tem para o consumidor
Seu consumidor pode ou não estar disposto a pagar mais para aceitar seu 
convite para o evento que você está organizando se considerar que para 
ele esta decisão lhe confere mais valor. Por exemplo, na sua opinião, o con-
sumidor vai preferir ir a outro evento enquanto você está convidando uma 
celebridade que inclusive vai tirar fotos e distribuir autógrafos? Ou ainda, se 
você oferecer um lugar privilegiado na plateia? Pense nisso!
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3.2 Estratégias para a fixação do 
preço cobrado do consumidor para 
participação em um evento
São 3 três as estratégias que Allen et al. (2003, p. 134) sugerem:
•	 Maximizar a renda – se a organização do evento tem como objetivo a ar-
recadação de dinheiro com o evento, então estipula um preço acima do 
que observa que o público-alvo está disposto a pagar, apostando no valor 
que o consumidor atribui para sua participação no evento. Um exemplo 
disso é uma final de campeonato esportivo ou a apresentação de um 
artista consagrado.
•	 Orientação para operações – Uma feira agropecuária é um bom exem-
plo, pois oferece preços mais acessíveis em função da sazonalidade e do 
público envolvido.
Figura 3.2: Feira agropecuária
Fonte: http://2.bp.blogspot.com
•	 Mercado-alvo – Nesta situação, há diferentes preços para diferentes 
públicos. Veja uma apresentação num em um teatro, por exemplo. 
Os preços na plateia são sempre mais altos do que nos balcões que, 
por sua vez, são mais elevados do que nas galerias.
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Figura 3.3: Planta interna do Teatro Guaíra, Curitiba/PR
Fonte: www.teatroguaira.pr.gov.br
Resumo
Nesta aula, vimos que o preço estipulado pela organização de um evento 
para a participação do seu público-alvo se fundamenta em três aspectos: 
custos envolvidos, tanto para o organizador como para o consumidor; os 
preços fixados pela concorrência e o valor que o produto ou serviço tem 
para o consumidor. Vimos também que são 3 três as estratégias que podem 
ser seguidas na formulação do preço de um evento: maximizar a renda, 
orientar-se para as operações ou colocar foco no público-alvo.
Atividades de aprendizagem
•	 Observe um evento organizado em sua cidade e analise a estratégia de 
preço adotada. Como você a classificaria: voltada para maximização da 
renda, para a operação ou para o público-alvo? Qual seria a estratégia 
mais adequada para o evento analisado, na sua percepção? Discuta com 
seus colegas.
Saiba mais sobre a análise do 
ambiente externo e interno 
lendo o conteúdo apresentado 
no link <http://www.strategia.
com.br/Alunos/2001-2/
AnaliseAmbiente/135/
Terceira%20p%E1gina.html>. 
Observe como uma organização 
faz esta análise e reflita sobre 
sua utilização no planejamento 
de um evento.
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