Ebook - Empreendedorismo e inovação

Prévia do material em texto

Responsável Técnico: Lorena de Fátima Vidal (CRB: 410/11-AM) 
Biblioteca CEUNI-FAMETRO
FAMETRO
Av. Djalma Batista, Nossa Sra. das Gracas. Manaus, AM
 C287e Carmine, Luciana Oliveira do Valle. 
 Empreendedorismo e inovação / Luciana Oliveira do Valle Carmine 
-- Manaus: CEUNI-FAMETRO, 2021.
 152p. 
 ISBN: 978-85-64293-03-8 
 1. Economia 2. Empreendedor 3. Plano de negócios I. Título.
 CDU.:65.016 
Todos os direitos reservados © FAMETRO
IME Instituto Metropolitano de Ensino Ltda
Wellington Lins de Albuquerque | Presidente - IME
Maria do Carmo Seffair Lins de Albuquerque | Reitora
Cinara da Silva Cardoso | Vice-Reitora
Iyad Amado Hajoj | Diretor de EaD e Expansão
Leonardo Florêncio da Silva | Diretor Editorial e Gestor de EaD
Adilsimar Saraiva Maciel | Coordenação Pedagógica EaD
Luciana Braga | Projeto Gráfico e Direção de Arte
Amenayde Cristine Corrêa | Assistente Editorial
Ana Augusta de Oliveira Simas | Supervisora de Revisão e Revisora
Anne Caroline do Nascimento Ribeiro | Revisora
Karoline Alves Leite | Revisora
Liene Costa | Revisora
Imagens | depositphotos.com
"Nos termos da Lei n.º 9.610/98, o autor desta obra é titular de todo o complexo de 
direitos autorais sobre a presente criação. Assim, é vedada a cópia, reprodução, 
edição ou distribuição desta obra sem autorização expressa do Autor ou da Editora 
e, ainda é vedado utilizar, citar, publicar esta obra integral ou parcialmente sem 
deixar de indicar ou anunciar o nome, pseudônimo ou sinal convencional do autor 
sob pena da aplicação das medidas previstas nos Art. 101 a 110 da Lei n.º 9.610/98."
Ficha catalogada na Biblioteca CEUNI-Fametro
Pa
la
vr
a 
da
 R
ei
to
ra
“Sejam todos e todas bem-vindos ao EaD 
do Centro Universitário Fametro”
O Centro Universitário Fametro acredita que o 
papel de uma instituição de ensino é formar não apenas 
profissionais, mas também formar profissionais no 
Ensino Superior, com valores éticos, humanísticos e 
com respeito ao meio ambiente capazes de contribuir 
para o desenvolvimento da nossa Amazônia. 
A Fametro, portanto, tem premissas claras a 
cumprir como instituição de ensino de qualidade. 
Praticar o ensino, pesquisa e extensão é a sua principal 
bandeira. 
A Fametro, ao longo das últimas duas décadas, 
vem se consolidando como a melhor instituição de 
ensino do Norte, um espaço democrático e docentes 
com variadas visões de mundo. Somos uma instituição 
de ensino plural que avança a cada ano em busca 
sempre de desenvolver a economia da Amazônia. Nossa 
estrutura é moderna, estamos em diversos municípios 
levando uma educação inclusiva e de qualidade.
Conheça o Centro Universitário Fametro e viva a 
experiência em estudar numa instituição com o corpo 
docente com mestres e doutores e de qualidade de 
ensino comprovada pelo MEC. 
Maria do Carmo Seffair
Reitora
“É a educação que 
faz o futuro 
parecer um lugar 
de esperança e 
transformação”.
(Marianna Moreno)
UNIDADE I
 
Empreendedorismo
Empreendedorismo, o que é?
A evolução do empreendedorismo
Por que empreendedorismo?
A experiência brasileira
Empreendedorismo por oportunidade x 
empreendedorismo por necessidade
Pesquisa – gem (monitoramento do 
empreendedorismo global)
Taxa de sobrevivência de empresas 
de 2 anos, evolução no Brasil
Su
m
ár
io
13
15
18
19
21
22
23
26
 Taxa de mortalidade de empresas 
de 2 anos, evolução no Brasil
É possível ensinar empreendedorismo?
UNIDADE II 
Intraempreendedorismo
Características do intraempreendedor
Espírito empreendedor na empresa
Intraempreendedorismo: 
comportamento de dono
Características empreendedoras
Mitos sobre o empreendedor
O processo empreendedor
UNIDADE III 
Identificando oportunidades
A oportunidade
Plano de negócio
A quem se destina o plano?
O que contém o plano de negócios de uma 
empresa?
27
29
33
34
38
40
41
44
48
55
56
62
66
66
UNIDADE IV 
Descrição da empresa
Mercado Competidores
Marketing e Vendas
Referências 
Caderno de Exercícios
73
80
87
113
125
U
ni
da
de
 1
Videoaula 1
Videoaula 2
13
EMPREENDEDORISMO
Vive-se num mundo de 
competição empresarial cada 
vez mais acirrado e, em muitos 
casos, as micro e pequenas 
empresas, que são as grandes 
empregadoras do país, não têm 
acesso a informações e técnicas 
que poderiam mantê-las mais 
robustas e aptas a enfrentar a 
concorrência. Quando olhamos 
para o passado, recordamos da 
Revolução Industrial, época em 
que predominavam trabalhos 
mecanizados, a geração de 
ideias era desestimulada por 
uma estrutura fabril que visava 
14
Anotações: redução constante de tempo, trabalhadores eram 
sufocados e, muitas vezes, massacrados por longas 
jornadas de trabalho. Pensar em colaboradores que 
poderiam ser empreendedores seria algo pouco 
provável. 
No entanto, o decorrer dos anos nos trouxe 
uma série de mudanças significativas no ambiente 
empresarial. Três forças contribuíram para a 
moldura da realidade atual, segundo Mello (1997 
apud MACEDO, 2003, p. 1):
I. Com a grande concorrência, ocasionando 
uma maior possibilidade de escolha 
por parte dos clientes, além da enorme 
facilidade de informações, eles se tornam 
mais exigentes demandando produtos 
customizados;
II. A concorrência assume aspectos globais 
e não se restringe a preços, mas a outros 
fatores como qualidade, confiabilidade, 
velocidade e capacidade de inovar;
III. A mudança é algo natural na conjuntura 
atual, visualizada inclusive no curto 
ciclo de vida dos produtos e constantes 
adaptações das empresas.
Todo esse processo é caracterizado por 
profundas mudanças que assolam, em especial, 
o mercado de trabalho, pois exige pessoas com 
características inovadoras aptas a atuarem 
nesse cenário. Grandes empresas empregadoras 
do passado, nessa nova roupagem exigida pelo 
mercado, tiveram que se adaptar e não geram 
mais a quantidade de empregos de outrora. Essas 
transformações estão fazendo com que haja uma 
15
recondução da força de trabalho, de modo que 
muitos se inserem no mundo dos negócios e passam 
a ser gestores de seus próprios empreendimentos. 
A ideia de que o empreendedor é unicamente 
aquele inato não é verdade absoluta, visto que uma 
série de habilidades podem ser desenvolvidas. 
Os empreendedores inatos continuarão a existir, 
mas é possível capacitar pessoas para criarem 
empresas de sucesso. Para isso, as empresas 
precisam de pessoas cada vez mais com 
habilidades empreendedoras, aptas a criar, inovar e 
se adaptar às constantes mudanças que o mercado 
globalizado impõe. Mais ainda, devem conseguir 
tirar proveito de tais mudanças, abrindo o horizonte 
de possibilidades produtivas.
Por isso, desenvolver tais habilidades nos 
gestores das empresas, hoje, é fator primordial que 
pode alavancar o crescimento econômico, gerando 
mais empregos e renda para a sociedade. Nesse 
ambiente, o planejamento é palavra essencial e o plano 
de negócio é o instrumento fundamental para aqueles 
que querem abrir um negócio próprio ou mesmo 
lançar um novo produto ou serviço no mercado.
 EMPREENDEDORISMO, O QUE É?
 Muitas pessoas consideram o empreendedo-
rismo como sendo sinônimo do ato de abrir empre-
sas. Porém, defi nições mais abrangentes mostram 
que vai além do ato de abrir novas empresas e que 
pode estar relacionado a vários tipos de organi-
Planejamento Plano de Negócio
QUEM É O 
EMPREENDEDOR?
O empreendedor 
é aquele que faz 
acontecer, antecipa-
se aos fatos e tem 
uma visão futura 
da organização 
(DORNELAS, 2016). 
O empreendedor é 
aquele que destrói 
a ordem econômica 
existente através da 
introdução de novos 
produtos e serviços, 
pela criação de 
novas formas de 
organização, ou 
pela exploração de 
novos recursos e 
materiais (JOSEPH 
SCHUMPETER, 
1949).
16
Anotações: zações, em vários estágios de desenvolvimento. De 
maneira mais detalhada, o ato de empreender está 
relacionado à identificação, análise e implemen-
tação de oportunidades de negócio, tendo como 
foco a inovação e acriação de valor. 
Isto pode ocorrer através da criação de 
novas empresas, não somente em empresas já 
estabelecidas, organizações com enfoque social 
(Empreendedorismo Social), entidades de natureza 
governamental, etc. O Empreendedorismo Social 
está relacionado à criação de um negócio que 
gera grande impacto na sociedade. Imagine uma 
empresa que faça pequenas reformas voltadas 
para pessoas que moram em comunidades com 
parcelamento até 36 vezes. Muitas dessas pessoas 
não teriam como reformar suas casas pagando os 
custos da obra em poucas parcelas, mas, com um 
parcelamento maior, muitas famílias conseguem 
realizar o seu sonho. 
Segundo artigo da Harvard, o 
empreendedorismo social surgiu nas últimas 
décadas como uma forma de identificar e promover 
mudanças potencialmente transformadoras 
na sociedade. Um híbrido de intervenção 
governamental e puro empreendedorismo de 
negócios, o empreendimento social é capaz de 
tratar problemas cujo âmbito é estreito demais 
para instigar o ativismo legislativo ou para atrair 
capital privado. 
Sendo assim, podemos identificar alguns 
termos interessantes como: inovação, visão futura, 
oportunidade e destruição da ordem econômica 
existente. Então, esse empreendedor é aquele 
que possui uma visão futura, percebe algo que 
17
hoje não é notado pelos outros e consegue alinhar 
essa visão a uma oportunidade identificada no 
ambiente, quebrando a ordem econômica atual 
com a introdução de novos produtos e serviços 
inovadores. Além disso, conforme pesquisa do GEM 
2016, muitos brasileiros têm o sonho de abrir um 
negócio próprio.
Percentual da população segundo o 
sonho - Brasil – 2016
Tabela 1: % da população.
O PROCESSO 
EMPREENDEDOR 
Objetivo: 
compreender 
a evolução e 
importância do 
empreendedorismo, 
assim como os 
fatores importantes 
do processo 
empreendedor.
Mentalidade
9% da população
9% de não 
empreendedores
9% de 
empreendedores
Viajar pelo Brasil 48,8 47,5
Comprar a casa própria 47,1 45,8
Comprar um automóvel 38,4 32,9
Ter seu próprio negócio 34,5 31,7
Viajar para o exterior 28,6 29,2
Ter um diploma de ensino 
superior
28,8 24,1
Ter plano de saúde 31,2 22,6
Fazer carreira numa empresa 22,7 19,5
Casar ou constituir uma nova 
família
14,9 12,9
Comprar um computador/ 
tablet/ smartphone
8,1 4,8
Outro 9,9 10,6
Nenhum 3,2 3,3
Fonte: GEM BRASIL 2016.
1 Percentual da população de 18 a 64 anos que tem 
como sonho o ítem especificado.Cada indivíduo 
pode ter mais de um ítem selecionado.
18
Anotações:
A EVOLUÇÃO DO EMPREENDEDORISMO
Segundo Dornelas (2016), o mundo tem 
passado por transformações, principalmente no 
século XX, que revolucionaram o estilo de vida das 
pessoas tais como:
• 1923 aparelho televisor;
• 1943 computador;
• 1945 bomba atômica;
• 1967 transplante do coração;
• 1970 microcomputador;
• 1989 World Wide Web;
• 1993 primeiro animal clonado – Ovelha Dolly.
Listamos apenas algumas delas, pois seria 
impossível reunir em único documento comum 
todas as inovações ocorridas ao longo dos anos em 
todo o mundo. Sem dúvida, por trás das invenções 
existiam pessoas/equipes com características 
especiais que puderam olhar para além do que 
existia na própria realidade que os cercava. Por 
que o ensino e foco em empreendedorismo está 
se intensificando agora? A inovação é fundamental 
para que se tenham constantemente produtos 
inovadores. Esse processo é que possibilita que 
muitas famílias, hoje, tenham acesso a produtos e 
serviços, o que seria difícil sem essa evolução. 
Ao comparar nossa vida hoje, considerando os 
produtos e serviços que consumimos, percebe-se 
que o nosso padrão de consumo é maior que o de 
nossos avós. Mas, por que isso ocorre? Atualmente, 
a CONCORRÊNCIA é bem mais acirrada que a de 
tempos passados. Outro aspecto importante é 
que a VELOCIDADE DA EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA 
19
Anotações:é bem maior que antigamente. Se olharmos para 
os produtos, vamos perceber que se a empresa de 
celular A lançar um determinado produto, a empresa 
B (concorrente de A) lançará em seguida um novo 
produto, também com inovações, pois, se assim não 
o fizer, em pouco tempo, ficará fora do mercado. 
Com o lançamento desses novos produtos, 
o que ocorre com o preço do antigo? Todos 
sabem que reduzem quase que imediatamente. 
É nesse momento que pessoas com mais baixa 
renda conseguem ter acesso a tais produtos. 
Logo, o lançamento de novos produtos/serviços 
e, consequentemente, esse processo de inovação 
ocasionam acesso ao consumo, o que não seria 
possível se os preços não tivessem baixado. 
Outro fator importante refere-se à geração 
de emprego e renda dos países, daí a necessidade 
de incentivar o espírito empreendedor nas escolas, 
para que cada vez mais esse processo de inovação 
ocorra, gerando emprego, renda e prosperidade 
para as famílias. O desejo de abrir negócio próprio 
há 20/25 anos era considerado loucura para um 
jovem recém-formado, por exemplo. Isto porque 
eles eram educados para trabalhar em grandes 
empresas ou prestar um concurso público. Essa 
realidade já mudou bastante, pois, agora, os jovens 
são preparados para também abrir um negócio 
próprio, criando empregos e renda. 
POR QUE EMPREENDEDORISMO?
Os países já perceberam que o empreendedo-
rismo é o grande impulsionador de suas economias, 
gerando emprego e renda. Os Estados Unidos, por 
20
Anotações: exemplo, tem uma cultura empreendedora, buscan-
do incentivar o empreendedorismo desde a infân-
cia até a velhice, assim como outros países (DOR-
NELAS, 2016). Em conformidade com o autor, em 
Israel há Programa de Incubadoras Tecnológicas 
(mais de 500 negócios já foram criados nas 26 incu-
badoras do projeto). Houve, ainda, uma avalanche 
de investimento de capital de risco nas empresas 
israelenses, sendo que mais de 100 empresas cria-
das encontram-se com suas ações na NASDAQ (Bol-
sa de ações de empresas de tecnologia e Internet, 
nos EUA). 
Na França, há iniciativas para promover o 
ensino de empreendedorismo nas universidades, 
particularmente para engajar os estudantes. 
Incubadoras baseadas nas universidades estão 
sendo criadas; uma competição nacional para novas 
empresas de tecnologia foi lançada e uma fundação 
de ensino do empreendedorismo foi estabelecida. 
Conforme pesquisa da UCLA – Universidade da 
Califórnia, aos 5 anos, as crianças fazem 98 tarefas 
criativas por dia, aos 44 os adultos fazem apenas 2. 
Cada vez mais os países percebem que precisam 
incentivar uma cultura empreendedora para fazer 
com que as crianças sejam criativas aos 5 anos e 
tornem-se adultos também criativos.
21
A EXPERIÊNCIA BRASILEIRA
O Conceito de Empreen-dedorismo, no Brasil, 
difundiu-se com mais intensidade a partir de 
1990. Isso porque, nesse período, houve a abertura 
comercial durante o governo Collor. Deu-se com 
intuito de melhorar a competitividade da indústria 
nacional que possuía produtos caros e obsoletos. 
Quando os produtos estrangeiros começaram 
a entrar no merca-do brasileiro, com produtos 
tecnologicamente melhores e mais baratos, a 
indústria local sentiu a perda de mercado e muitas 
não suportaram a concorrência, vindo a fechar suas 
portas. Nesse momento, muitas pessoas que haviam 
perdido seus empregos começaram a usar o seu 
FGTS (Fundo de Garantia por Tempo de Serviço) para 
abrir um negócio.
Porém, muitos não tinham a qualificação 
necessária. A consequência foi que, muitos desses 
negócios, também fecharam suas portas. Nesse 
momento, o governo percebe que precisa criar 
mecanismos para ajudar esses empreendedores. 
Nos anos 90, começam a surgir os primeiros 
programas ligados aos cursos de tecnologia, via 
ação induzida de entidades como SEBRAE, etc.
Maior visibilidade acontece quando o foco 
na pequena empresa passa a ser prioridade 
governamental com vistas à geração de emprego 
e preocupação com a criação de empresas 
duradouras que diminuíssem as estatísticas de 
mortalidade. Disciplinas de empreendedorismo 
foram criadas em todo o país, ligadas aos mais 
variados cursos superiores,como Administração, 
Engenharia, Computação, Turismo, entre outras. 
VOCÊ SABE COMO 
SURGIRAM AS 
INCUBADORAS?
O movimento 
de incubadoras 
surgiu na década 
de 50, na região 
que, atualmente, 
é conhecida como 
Vale do Silício, na 
Califórnia (EUA), a 
partir de iniciativas 
da Universidade de 
Stanford, cujo objetivo 
era desencadear 
a transferência 
de tecnologia 
desenvolvida na 
Universidade às 
empresas, além da 
criação de novas 
organizações na área 
de tecnologia. 
Com o decorrer dos 
anos, tais incubadoras 
passaram a ter o 
objetivo mais amplo 
de fomentar o 
desenvolvimento 
econômico, que 
é feito através de 
empreendedores que 
constituirão novas 
empresas que gerarão 
empregos, tributos, 
etc. Para DRUCKER 
(2003), “empreender 
é um evento “meta-
econômico”, algo 
que influencia 
profundamente, e, 
deveras, molda a 
economia, sem fazer 
parte dela”. 
22
Anotações: Tudo isso possibilitou uma mudança de rumos na 
economia brasileira, o que incentivou: 
• Criação de empresas voltadas para a 
internet;
• Movimento de incubação de empresas: am-
biente que visa incentivar o empreendedo-
rismo oferecendo assessoria, treinamento, 
etc. para o negócio. A ideia da incubadora é 
similar a uma criança que nasce com algum 
problema e precisa ir para uma incubado-
ra, onde receberá cuidados especiais para 
que, enfim, possa, depois de um certo tem-
po, viver sua vida tranquilamente. Com a 
incubadora de empresas, a ideia é ajudar a 
empresa para que ela se torne mais robusta 
e possa “sobreviver” no mercado, gerando 
emprego e renda para a sociedade.
EMPREENDEDORISMO POR 
OPORTUNIDADE X EMPREENDEDORISMO 
POR NECESSIDADE 
Outro conceito interessante é o de Empre-
endedorismo por necessidade e oportunidade. Qual 
a diferença? 
No empreendedorismo por necessidade, tem-
se uma situação de indivíduos que, normalmente, 
perderam seus empregos e não têm outra renda. 
Empreendedorismo
Oportunidade
Necessidade
23
Sendo assim, muitos destes vão empreender por 
necessidade, vendendo, por exemplo, cachorro 
quente na frente de suas casas ou vendendo pro-
dutos por catálogo. Nesse tipo de empreendedoris-
mo, não há um planejamento prévio para identificar 
uma demanda reprimida. Já no empreendedorismo 
por oportunidade, existe uma ideia inovadora para 
um dado mercado, ou seja, há planejamento prévio 
avaliando as oportunidades e riscos envolvidos.
PESQUISA – GEM (MONITORAMENTO DO 
EMPREENDEDORISMO GLOBAL)
Na figura 2, pode-se verificar que até 2002 o 
empreendedorismo por necessidade, no Brasil, era 
superior ao empreendedorismo por oportunidade. 
Porém, a partir de 2003, essa realidade mudou e o 
empreendedorismo por oportunidade passou a ser 
superior ao empreendedorismo por necessidade. 
Isso é bem favorável, pois indica que muitos 
brasileiros estão abrindo negócio próprio não 
porque perderam seus empregos, mas por terem 
identificado uma oportunidade de negócio. 
Figura 2: Taxas de empreendedorismo
Pesquisa GEM iniciou 
em 1999:
Surgiu da parceria 
entre a Babson 
College e London 
Business School e, 
atualmente, é a mais 
abrangente pesquisa 
anual sobre atividade 
empreendedora no 
mundo;
Participam da 
pesquisa 65 
países dos cinco 
continentes, que 
representam 70% da 
população e 83% do 
PIB mundial;
Anualmente, é 
gerado um relatório 
com o resultado das 
pesquisas sobre 
empreendedorismo 
realizadas no mundo.
24
Anotações: O relatório GEM de 2016, seguindo a 
classificação do Fórum Econômico Mundial – WEF, 
classificou os países em: 
• Países impulsionados por fatores – são 
caracterizados pela predominância de 
atividades com forte dependência dos 
fatores trabalho e recursos naturais;
• Países impulsionados pela eficiência 
– são caracterizados pelo avanço da 
industrialização e ganhos em escala, com 
predominância de organizações intensivas 
em capital;
• Países impulsionados pela inovação – são 
caracterizados por empreendimentos 
intensivos em conhecimento e pela 
expansão e modernização do setor de 
serviços.
O Brasil, conforme figura 3, integra o grupo 
de países impulsionados pela eficiência. Já países 
como Estados Unidos e Alemanha integram o grupo 
de países impulsionados pela inovação.
25
Figura 3: Taxas de oportunidade
Figura 4: Taxas de oportunidade
26
Anotações: Outro aspecto importante a ser analisado 
é a taxa de sobrevivência de empresas no Brasil. 
Segundo o SEBRAE (2016), entre 2010 e 2014, a taxa 
de sobrevivência das empresas com até 2 anos 
passou de cerca de 54% para algo em torno de 77%. 
Acredita-se que um maior nível de informação, além 
de muitos cursos na área de empreendedorismo, 
tem ajudado o empreendedor a se qualificar e a 
planejar melhor o negócio.
TAXA DE SOBREVIVÊNCIA DE 
EMPRESAS DE 2 ANOS, EVOLUÇÃO 
NO BRASIL
Figura 5: Estudo SEBRAE – Sobrevivência das 
Empresas no Brasil - 2016
A taxa de mortalidade de empresas com até 
dois anos também vem diminuindo, passando cerca 
de 45% para empresas que abriram seus negócios em 
2008, para 23% das que abriram em 2012. 
2008 2009 2009 2011 2012
Ano de Construção da Empresa
54,2% 55,4%
76,2% 75,8% 76,6%
27
TAXA DE MORTALIDADE DE EMPRESAS 
DE 2 ANOS, EVOLUÇÃO NO BRASIL
Figura 6: estudo SEBRAE – 
Sobrevivência das Empresas no Brasil - 2014
Quando se analisa a taxa média de mortalidade 
de empresas com até 2 anos, no Brasil, nota-se que 
a média nacional é cerca de 23%. 
Figura 7: Taxa de Mortalidade de 
Empresas de 2 Anos, para Empresas 
Constituídas em 2012, por UF
2008 2009 2010 2011 2012
Ano de Construção da Empresa
45,8% 44,6%
23,8% 24,2% 23,4%
28
Ao analisar as principais dificuldades 
encontradas por quem abre um negócio próprio no 
Brasil, segundo Sebrae/2016, encontram-se a falta 
de clientes, falta de capital, falta de conhecimento, 
carga tributária, etc., como mostra a figura 8, a qual 
expõe as principais dificuldades enfrentadas no 
primeiro ano de atividade das empresas.
Figura 8: Taxa de fatores
Fonte : Sebrae /2016
Falta de clientes
Falta de capital
Falta de conhecim...
Mão de obra
Imposto/tributos
Inadiplência
Concorrência
Burocracia
Marketing/propag...
Crise
Linha de crédito
Outros
Nenhuma/ não teve
0% 5% 10% 15% 20%
29
Anotações:
É POSSÍVEL ENSINAR 
EMPREENDEDORISMO? 
Durante um certo tempo, acreditou-se que 
somente os empreendedores natos é que deveriam 
abrir um negócio próprio, porém, hoje é consenso 
que todas as pessoas podem desenvolver habili-
dades e competências e, consequentemente, mon-
tar negócios de sucesso. Empreendedores natos 
continuam a existir, mas todos que desejam podem 
desenvolver suas habilidades e concretizar o proje-
to de abrir sua própria empresa. 
U
ni
da
de
 2
Videoaula 1
Videoaula 2
33
Tem-se ouvido falar 
constantemente do termo 
empreendedorismo nos diversos 
meios de comunicação e muitos 
poderiam pensar que essa palavra 
não é tão antiga, porém o termo 
entrepreneur (empreendedor) 
tem origem francesa de cerca 
de 800 anos e quer dizer: fazer 
algo novo ou empreender. Já, o 
termo intraempreendedorismo 
é bem recente, foi esculpido na 
década de 80, por Gifford Pinchot 
III (intrapreneur), e designa a 
pessoa que, dentro de uma 
grande organização, assume 
a responsabilidade direta de 
INTRAEMPREENDEDORISMO
34
Anotações: transformar uma ideia ou projeto em produto 
lucrativo, assumindo os riscos que isso vem a 
implicar.
 
Muitos acreditam que empreendedor é 
somente aquele que abre um negócio próprio, 
contudo, empreender vai muito além. Existem 
pessoas nas organizações com características 
especiais, mas que não são as donas dos meios de 
produção, apenas trabalham para essa empresa, 
dedicam seu tempo e esforço para ajudar a 
organização a alcançar melhores resultados, atingir 
metas e se adaptar constantemente às mudanças 
impostas pelo mercado.
CARACTERÍSTICAS DO 
INTRAEMPREENDEDOR 
• Jamais se contentam em executar apenas 
os projetos propostos ou definidos por 
seus superiores - são pessoas que buscam 
fazer sempre mais, não somente o que foi 
especificadopor sua chefia. 
• Oferecem sugestões sobre oportunidades 
que não foram consideradas por seus 
Empreendedorismo
Empreendedor que
abre um negócio 
próprio
Intraempreendedor
que está inserido nas
organizações
35
Anotações:superiores – o chefe não pode estar em 
todo lugar ao mesmo tempo, logo não 
consegue visualizar todas as oportunidades 
do ambiente. O intraempreendedor busca 
conhecer a fundo a sua área de atuação e, 
assim, consegue fazer sugestões de melhoria, 
aprimoramento de processos, sugestões de 
novos produtos ou serviços, como atrair e 
fidelizar clientes, etc.
• Gostam de desafios – muitas pessoas, quando 
estão trabalhando em uma organização, 
acabam preferindo fazer o que sempre 
fizeram, não gostam de mudanças, preferem 
ficar na sua própria zona de conforto. Os 
intraempreendedores, não. São movidos pelo 
desafio e se estiverem em um ambiente que 
não apresente esse requisito, muitas vezes, 
se sentem desestimulados. Daí a importância 
de as organizações criarem um ambiente 
propício para que o intraempreendedor possa 
desenvolver o seu potencial. 
• São criativos e comprometidos com a 
inovação - gostam de criar, inovar e, para isso, 
precisam que a empresa ofereça o ambiente 
que favoreça a inovação. 
Ao se falar em criatividade e inovação, não 
podemos deixar de mencionar o conceito de 
“destruição criativa” – conceito definido por um 
economista chamado Joseph Shumpeter. Em seu 
livro, lançado em 1942, ele definiu o termo destruição 
criativa, que traz os novos produtos e serviços 
como elementos fundamentais para a economia, 
quebrando paradigmas e, em algumas situações, 
criando novos mercados para as inovações. Temos 
como exemplo o caso do celular. Há 30 anos, será 
36
que as pessoas imaginariam que ficariam tão 
“dependentes” desse produto? Sem falar no imenso 
mercado de celular no Brasil e no mundo. Segundo 
estudo divulgado em 2016, pela Fundação Getúlio 
Vargas – FGV de São Paulo, existem cerca de 168 
milhões de smartphones no Brasil. 
Figura 9: Ondas de Schumpeter
Desta forma, os intraempreendedores são 
aqueles que, desde cedo, apresentam-se para or-
ganizar os bailes da escola – muitas características 
empreendedoras podem ser vistas em crianças 
que, por exemplo, tomam a liderança em uma ativ-
idade na escola, organizam pequenas festas, estão 
sempre dispostas a ajudar. O desafio é fazer com 
que elas sejam tão criativas se tornem adultos tam-
bém criativos.
Outra característica intraempreendedora 
é alinhar os esforços para que estejam em 
compasso com os objetivos organizacionais, 
deve pautar-se pela busca da inovação, ainda 
que precise compatibilidade os interesses gerais 
AS ONDAS DE SCHUMPETER O processo de inovação é cada vez mais rápido em tempos de internet
Para Schumpeter, os negócios vivem de ondas de inovação, que suger e desaparecem. No século 18, a primeira leva 
inovadora veio com a energia hidáulica, a indústria têxtil e o tratamento do aço. Os ciclos eram longos, duravam de 
40 a 60 anos - agora encurtaram
1785 1845 1900 1950 1990 1999 2020
Energia hidráulica;
Têxteis;
Aço.
Vapor;
Aço;
Estradas
de ferro.
Eletricidade;
Químicos;
Motor de combustão
interna.
Petroquímicos;
Eletrônicos;
Aviação.
Redes digitais;
Softwares;
Novas mídias.
60 ANOS 55 ANOS 50 ANOS 40 ANOS 30 ANOS
37
Anotações:da corporação, como todas as organizações que 
possuem suas metas, mesmo que seja informal. 
Portanto, no ambiente interno, deve mobilizar 
pessoas, aproveitar inteligentemente os recursos 
materiais e financeiros, potencializar e adaptar 
mecanismos produtivos, modificar hábitos e, 
regularmente, prestar contas de suas iniciativas.
Figura 10: Charge
A sua empresa não é assim?
Muitas vezes, o ambiente não favorece 
a inovação com atividades sem sentido e 
desmotivando cada vez mais os colaboradores. 
A empresa precisa se esforçar para mudar essa 
realidade, senão, a tendência é a perda de bons 
profissionais, ocasionando piora nos indicadores 
de desempenho da organização. Além disso, 
o intraempreendedor tem a capacidade de se 
relacionar, favorecendo parcerias que ajudem a 
organização a ter um desempenho superior. 
Deve-se conhecer a organização, processos, 
área de atuação, mercado, além de expandir o 
horizonte de conhecimento, pois, para a equipe 
que desenvolve produto, não basta entender muito 
bem de projeto, necessita-se estar alinhado com 
outras áreas para saber se realmente o produto 
projetado atende uma necessidade de mercado. 
Sinto que não estou 
atigindo minhas metas 
pessoais de auto-
realização.
Já coloquei todos 
os nossos arquivos 
ultrapassados em ordem 
alfabética, como pediu, 
mas mesmo assim me 
sinto insastifeito.
Imagino encontrar 
algum desafio na fase 
dois desse projeto.
Agora jogue 
esses arquivos 
no lixo.
38
Anotações: As empresas estão buscando atrair cada vez mais 
intraempreendedores para que possam ter o “gás” 
dos negócios recém-criados, pois já perceberam 
que somente assim conseguirão sobreviver à 
concorrência cada vez maior. 
Figura 11: A nova realidade
Fonte: Hashimoto, Marcos. 
Espírito empreendedor nas organizações.
ESPÍRITO EMPREENDEDOR 
NA EMPRESA
Infelizmente, ainda hoje, existem muitas 
organizações presas a paradigmas do passado, 
que são lentos e repetitivos. Caso não se 
reinventarem, logo perderão espaço para a 
concorrência. Precisam cada vez mais induzir 
um comportamento empreendedor. Para isso, 
os líderes devem ser capazes de redirecionar e 
realinhar constantemente recursos e pessoas, 
Ambiguidade
Incerteza
Mudança
Mobilidade
Transitoriedade
Instabilidade
Imprecisão
Indefinição
39
Anotações:reconhecer mínimas modificações nos cenários, 
corrigir rotas e reavaliar metas. O Líder não pode 
estar apenas no “topo”, deve também mostrar a rota 
a ser seguida por seus subordinados, sempre apto a 
fazer as mudanças, se o cenário assim exigir. 
Para difundir o espírito empreendedor, 
o líder deve permitir que seus colaboradores 
conheçam em maior profundidade os processos 
da organização para que, assim, possam tomar 
as melhores decisões. O bom líder é aquele que 
prepara sua equipe para que ela possa “tocar o 
serviço” mesmo na sua ausência. Desse modo, a 
comunicação clara e aberta é primordial. Deve-
se ter cuidado com a comunicação via aplicativos 
como WHATSAPP, pois, às vezes, ruídos na 
comunicação podem ocorrer e gerar conflitos nas 
organizações. O comportamento empreendedor 
deve buscar constantemente o conhecimento 
e evitar jogos políticos nas empresas. Deve ter 
habilidades multifuncionais e estar sempre apto a 
aprender. 
Hoje, pessoas de talento e visão estão cada 
vez mais dedicadas a PROJETOS, indo além de 
suas atividades rotineiras. Times de qualidade ou a 
formação de equipes específicas para resolver um 
problema são cada vez mais comuns e possibilitam 
contato com colaboradores de outras áreas 
facilitando a troca de experiências. Espera-se 
que esse intraempreendedor vá além e tenha uma 
postura de dono do negócio, que se preocupe com 
o atingimento de metas e ajude a empresa a ampliar 
seus mercados e superar a concorrência. 
40
Anotações: INTRAEMPREENDEDORISMO: 
COMPORTAMENTO DE DONO 
Figura 12: Comportamentos
Fonte: Hashimoto, Marcos. 
Espírito empreendedor nas organizações.
O intraempreendedor deve ser um 
questionador acima de tudo. Não no sentido “chato” 
da palavra, mas, sim, aquele que não se acomoda, 
que está sempre buscando novas maneiras de fazer 
as coisas. Não aceita uma situação ou uma forma 
de fazer algo se percebe que pode ser feito melhor. 
Figura 13: Charge
Fonte: Calvin & Haroldo – Tirinha
Mercado?
Equipe?
Concorrência?
Preço?
Produção?
Distribuição?
Lucratividade?
Fo
rn
ec
ed
or
?
Atendimento 
ao cliente?
41
CARACTERÍSTICAS EMPREENDEDORAS
Em um mundo cada vez mais competitivo, 
as empresas, para sobreviverem, necessitam de 
pessoas não apenas com habilidades técnicas, 
mas, sim, profissionais que sejam capazes de criar, 
inovar e aperfeiçoar constantemente os processos 
das organizações.Salienta-se que comportamento 
não é algo isolado, é um conjunto de aspectos 
inter-relacionais, reconhecido pela sociedade da 
qual faz-se parte, o que inclui hábitos, atitudes e 
comportamento. 
Assim, surge a figura do empreendedor, que 
significa: ter capacidade de iniciativa, imaginação 
fértil para conceber as ideias, flexibilidade para 
adaptá-las, criatividade para transformá-las em 
uma oportunidade de negócio, motivação para 
pensar conceptualmente e capacidade para ver ou 
perceber as mudanças como uma oportunidade.
O que se percebe é que o termo empreendedor 
tem sido bastante utilizado nos dias atuais, o que 
nos faz acreditar que isso é um movimento dos 
“tempos modernos“. No entanto, há conhecimento 
de definições elaboradas no início do século XIX 
pelo economista Jean-Baptiste Say como sendo 
um movimento que transfere recursos econômicos 
de um setor de menor produtividade para um 
outro de maior. No passado, houve vários homens 
empreendedores, tais como os apóstolos Pedro e 
Paulo, que tinham como missão pregar a palavra 
de Jesus pelo mundo, o que acabou originando a 
instituição da Igreja católica. Outro exemplo seria a 
exploração do Novo Mundo, por Cristóvão Colombo. 
Para Bernardi (2012), 
as características 
típicas do perfil 
empreendedor 
são: senso de 
oportunidade; 
dominância; 
agressividade e 
energia para realizar; 
autoconfiança; 
otimismo; dinamismo; 
independência; 
persistência; 
flexibilidade e 
resistência a 
frustrações; 
criatividade; 
propensão ao risco; 
liderança carismática; 
habilidade de 
equilibrar “sonho” e 
realização; habilidade 
de relacionamento. 
42
Pode-se ir mais longe com a descoberta do 
fogo, invenção da roda, sistematização da escrita 
e várias outras descobertas inovadoras que foram 
praticadas por pessoas que enxergaram além da 
maioria. O que se percebe é que empreendedores 
são pessoas inquietas e que estão o tempo todo em 
busca de algo. No entanto, não podemos confundi-
los com aventureiros empreendedores são pessoas 
que assumem riscos, mas riscos calculados. A 
maioria traz em suas biografias esses traços desde 
a infância. Como afirma Ângelo (2003), são aqueles 
que desde cedo se apresentavam para organizar 
bailes da escola ou vendiam pipas para os garotos 
do bairro.
O mexicano Carlos Slim, o homem mais rico 
da América Latina do setor de telecomunicações e 
construção, é um exemplo típico: com dez anos de 
idade já vendia doces aos domingos para amigos e 
parentes em uma banca improvisada na escada de 
sua casa. Receitas e despesas eram anotadas com 
muita organização e disciplina em um caderno. 
As biografias de muitas pessoas 
empreendedoras apresentam características 
fundamentais que, segundo Ângelo (2003), são 
vontade e habilidade para criar algo absolutamente 
inédito e que possa melhorar as condições de vida 
da família, da empresa, da comunidade local ou da 
raça humana, além da capacidade de encontrar 
novas utilidades para velhas ideias. O objeto desta 
ação de reciclagem deve resultar em benefício 
coletivo e talento para melhorar a eficiência de um 
sistema, processo ou produto, tornando-o mais 
econômico, acessível e tecnicamente superior. 
Para Anita Roddick, 
há uma linha tênue 
entre a mente de um 
empreendedor e a de 
um louco. O sonho 
do empreendedor 
é quase uma 
loucura e, quase 
sempre, isolado. 
Quando você vê algo 
novo, sua visão, 
geralmente, não é 
compartilhada pelos 
outros. A diferença 
entre um louco e 
um empreendedor 
bem-sucedido 
é que este pode 
convencer os outros 
a compartilharem sua 
visão. Esta é a força 
fundamental para 
empreender.
43
Anotações:Vive-se em um mundo onde a única certeza é 
a mudança, no entanto, criações e inovações não 
ocorrem de uma hora para outra. Por trás de grandes 
descobertas, na maioria das vezes, têm-se muitas 
horas de trabalho intenso e a capacidade de não se 
deixar abater diante de dificuldades e aparentes 
fracassos. Thomas Alva Edison, o inventor da 
lâmpada incandescente, cuja célebre frase “o gênio 
é 1% inspiração e 99% transpiração”, é exemplo de 
muito trabalho e dedicação, pois chegava a trabalhar 
20 horas diárias. Isso mostra que empreendedores 
são extremamente comprometidos com seus 
projetos e não se incomodam em “colocar a mão na 
massa”. 
Por outro lado, são também sensíveis em 
identificar algo que possa suprir uma necessidade 
imediata ou futura de uma sociedade e, por serem 
inquietos, trabalharão, o quão necessário for em 
seus projetos para que estes se tornem realidade. 
Se, no passado, o normal era o modelo T de Ford, 
na cor preta e sem maiores diferenças, atualmente, 
preconizam-se os modelos personalizados 
comprados pela internet, assim como celulares, 
que cada vez mais se assemelham a computadores. 
Em conformidade com Ângelo (2003), a 
boa ideia é resultado também de motivação, que 
pode ser originada de desejo ou necessidade. 
A criatividade é, portanto, resultado de uma 
combinação de motivação de querer ou precisar 
fazer e de preparação intelectual. Há um dito que 
não se “constrói” um empreendedor, no entanto, isso 
não é uma verdade suprema, visto que é possível 
desenvolver uma série de habilidades capazes 
de dar origem a um empreendedor. O fato é que, 
44
Anotações: nos últimos anos, o ensino do empreendedorismo 
passou a fazer parte da grade curricular de vários 
cursos de graduação e pós-graduação de várias 
faculdades no Brasil e no resto do mundo.
Na visão do economista Schumpeter, os 
empreendedores são os “motores da economia, 
agentes de inovação e mudanças, capazes de 
desencadear o crescimento econômico do país”2. 
Para ele, o empreendedor é aquele que destrói a 
ordem econômica existente por meio da introdução 
de novos produtos e serviços, pela criação de 
novas formas de organização ou pela exploração 
de novos recursos materiais. Sendo assim, ao 
estudar empreendedores de sucesso, percebeu-
se que muitos tinham características similares. 
Esses estudos possibilitaram o conhecimento das 
características presentes em empreendedores que 
construíram grandes empreendimentos de sucesso. 
MITOS SOBRE O EMPREENDEDOR
Mito 1: empreendedores são natos, nascem 
para o sucesso.
Realidade:
• Enquanto a maioria dos empreendedores 
nasce com um certo nível de inteligência, 
empreendedores de sucesso acumulam 
relevantes habilidades, experiências e 
contatos com o passar dos anos.
2 Apud UGGIONI, Natalino. Acompanhamento e avaliação de empresas 
residentes em incubadoras. 2002. 108f. Dissertação (Mestrado em 
de Engenharia de Produção) – Departamento de Engenharia de Pro-
dução, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis/SC.
45
Anotações:• A capacidade de ter visão e perseguir 
oportunidades aprimora-se com o tempo.
Mito 2: empreendedores são “jogadores” que 
assumem riscos altíssimos.
Realidade:
• Assumem riscos calculados;
• Evitam riscos desnecessários;
• Compartilham o risco com outros;
• Dividem o risco em “partes menores”.
Mito 3: os empreendedores são “lobos 
solitários” e não conseguem trabalhar em equipe.
Realidade:
• São ótimos líderes;
• Criam times;
• Desenvolvem excelente relacionamento 
no trabalho com colegas, parceiros, 
clientes, fornecedores e muitos outros.
Algumas características dos empreende-
dores, segundo Dornelas (2016):
São visionários;
• Têm a visão de como será o futuro para o 
negócio e sua vida e, o mais importante, 
eles têm a habilidade de implementar seus 
sonhos. 
Sabem tomar decisões; 
• Não se sentem inseguros, sabem tomar 
as decisões corretas na hora certa, 
principalmente nos momentos de 
adversidade, sendo este um fator chave para o 
seu sucesso. E mais, além de tomar decisões, 
implementam suas ações rapidamente.
46
Anotações: São indivíduos que fazem a diferença;
• Os empreendedores transformam algo de 
difícil definição, uma ideia abstrata, em 
algo concreto, que funciona, transforman-
do o que é possível em realidade. Sabem 
agregar valor aos serviços e produtos que 
colocam no mercado.
Sabem explorarao máximo as oportunidades;
• Para a maioria das pessoas, as boas ideias 
são daqueles que as veem primeiro, por 
sorte ou acaso. 
• Para os visionários (os empreendedores), 
as boas ideias são geradas daquilo 
que todos conseguem ver, mas 
não identificaram algo prático para 
transformá-las em oportunidade, através 
de dados e informação. 
• O empreendedor é um exímio identificador 
de oportunidades, sendo um indivíduo 
curioso, criativo e atento a informações, 
pois sabe que suas chances melhoram 
quando seu conhecimento aumenta. 
São determinados e dinâmicos;
• Eles implementam suas ações com total 
comprometimento. Atropelam as adver-
sidades, ultrapassando os obstáculos, 
com uma vontade ímpar de “fazer aconte-
cer”. Cultivam um inconformismo diante 
da rotina.
São dedicados;
• Eles se dedicam 24h por dia, 7 dias por 
semana, ao negócio. São trabalhadores 
47
Anotações:exemplares, encontrando energia para 
continuar, mesmo quando encontram 
problemas pela frente. 
São otimistas e apaixonados pelo que fazem;
• Eles adoram o seu trabalho, sendo 
esse amor o principal combustível que 
os mantêm cada vez mais animados 
e autodeterminados, tornando-os os 
melhores vendedores de seus produtos 
e serviços, pois sabem, como ninguém, 
fazê-lo. 
São independentes e constroem seu próprio 
destino;
• Eles querem estar à frente das mudanças 
e ser donos do próprio destino. Querem 
criar algo novo e determinar seus próprios 
passos abrindo seus próprios caminhos.
São líderes e formadores de equipes;
• Têm um senso de liderança incomum. São 
respeitados e adorados por seus pares, 
pois sabem valorizá-los, estimulá-los e 
recompensá-los, formando um time em 
torno de si. 
São bem relacionados (networking).
• Sabem construir uma rede de contatos 
que os auxiliam nos ambientes interno 
e externo da empresa, junto a clientes, 
fornecedores e entidades de classe. 
48
São organizados;
• Os empreendedores sabem obter e alocar 
os recursos materiais, humanos, tecnológi-
cos e financeiros de forma racional, procu-
rando o melhor desempenho para o negócio.
Planejam, Planejam, Planejam;
• Os empreendedores de sucesso planejam 
cada passo, desde o primeiro rascunho do 
plano de negócios até a apresentação do 
plano a investidores e superiores, sempre 
tendo como base a forte visão de negócio 
que possuem;
Possuem conhecimento;
• São sedentos pelo saber e aprendem 
continuamente, pois sabem que quanto 
maior o domínio sobre um ramo de 
negócio, maior é sua chance de êxito.
Criam valor para a sociedade: ao gerar emprego, 
possibilitam que as pessoas tenham renda e possam 
consumir. Isso faz com que as empresas vendam 
ainda mais e, portanto, precisem expandir a produção, 
o que ocasionará a contratação de mais pessoas. Isso 
é o que gera prosperidade para os países, sem contar 
a própria arrecadação de impostos. 
O PROCESSO EMPREENDEDOR
Ter uma boa ideia é o passo inicial quando se 
deseja abrir um negócio próprio, porém, somente 
a ideia não é suficiente para que se monte um 
negócio de sucesso. O empreendedor precisará 
transferir o que está apenas no seu pensamento em 
Ficar rico é o 
principal objetivo dos 
empreendedores? 
Ficar rico não é o 
principal objetivo 
do empreendedor, 
mas, sim, uma 
consequência de seu 
trabalho. O que move 
o empreendedor é a 
crença de ter uma boa 
ideia de um produto 
ou serviço que tem 
chance de atender 
um certo mercado 
consumidor. 
49
Anotações:um planejamento mais estruturado. Hoje, muitos 
estudiosos defendem que é interessante “testar” 
sua ideia de negócio com potencial cliente antes de 
passar para as demais etapas. Isso pode ser feito 
com a criação de protótipos com o objetivo de que 
o potencial cliente possa avaliar, fazer sugestões 
e críticas. Assim, o empreendedor poderá 
melhorar a ideia de negócio. A internet criou novas 
oportunidades de se fazer testes com clientes 
potenciais, as redes sociais também podem ajudar. 
Tudo isso para saber se você tem MVP – 
Produto Minimamente Viável.
É um conjunto de testes primários feitos 
para validar a viabilidade do negócio. São diversas 
experimentações práticas que serão desenvolvidas 
levando o produto a um seleto grupo de clientes. 
Mas não é o produto final. Estamos falando em um 
produto com o mínimo de recursos possíveis, desde 
que (em sua totalidade) estes mantenham sua 
função de solução ao problema para o qual foi criado 
(não vale ser apenas funcionalidades soltas: juntas, 
elas devem configurar um produto, ainda que em 
forma de protótipo). O empreendedor vai oferecer 
o mínimo de funcionalidades para conhecer, na 
prática, a reação do mercado, a compreensão 
do cliente sobre seu produto e se ele — de fato — 
soluciona o problema do consumidor. 
Depois de validada a ideia de negócio, o 
empreendedor deverá estruturar o Plano de 
Negócios. Aqui, serão definidos os elementos 
importantes que o empreendedor deve saber antes 
de abrir o negócio. Incluem: o conceito do negócio, 
diferenciais de produto ou serviço, marketing, 
operação, plano financeiro, etc.
50
Depois de feito o Plano de Negócios o 
empreendedor deverá buscar fontes para captar 
recursos, caso não os possua. Planos de negócios 
bem estruturados já são um diferencial e podem 
ajudar nessa etapa. Por fim, o gerenciamento do 
negócio é outro aspecto importante, pois de nada 
adiantará fazer um bom planejamento e conseguir 
recursos para abrir o negócio se não proceder a 
implementação de forma adequada. 
Figura 14: O processo empreendedor
Fonte: José Dornelas – Adaptado de Hisrich,1998.
Quanto à abertura de um negócio, deve-
se considerar os fatores ambientais e pessoais 
que também podem influenciar essa escolha, 
por exemplo, a busca por realização pessoal, 
insatisfação com o emprego, oportunidade, com-
petidores, etc. 
Identificar e avaliar 
a oportunidade
_ criação e 
abragência da 
oportunidade
_ valores percebidos 
e reais da 
oportunidade
_ riscos e retornos 
da oportunidade
_ oportunidade 
versus habilidades e 
metas pessoais
_ situação dos 
competidores
Desenvolver o 
Plano de Negócios
1. Sumário Executivo
2. O Conceito do 
Negócio
3. Equipe de Gestão
4. Mercado e 
Competidores
5. Marketing e 
Vendas
6. Estrutura e 
Operação
7. Análise Estratégica
8. Plano Finaceiro
Anexos
Determinar e captar
os recursos
necessários
_ recursos pessoais
_ recursos de amigos
e parentes
_ angels 
_ capitalista de risco
_ bancos
_ governo
_ incubadoras
Gerenciar 
o negócio
_ estilo de gestão
_ fatores críticos de 
sucesso
_ identificar 
problemas atuais e 
potenciais
_ implementar um 
sistema de controle
_ profissionalizar a 
gestão
_ entrar em novos
mercados
51
Já o processo empreendedor segundo o 
modelo de Timmons, considera três elementos 
fundamentais: oportunidade, recursos e equipe. 
O empreendedor deve avaliar se tem uma 
oportunidade de negócio, ou seja, há uma demanda 
reprimida que não está sendo atendida hoje? Há 
a descoberta de um novo produto ou serviço que 
pode inovar a forma de consumir os produtos 
ou serviços? Além disso, ele precisa avaliar os 
recursos necessários para abrir o negócio, assim 
como definir a sua equipe de trabalho. Quanto mais 
multidisciplinar a equipe, maiores as chances de 
sucesso. Portanto, todas essas variáveis devem 
ser pensadas considerando o ambiente a que a 
nova empresa estará inserida, como concorrência, 
incerteza, mercado, etc. 
Figura 16: Processo empreendedor 
(Modelo de Timmons)
 
Comunicação
Liderança Criatividade
Forças
externas
Ambiguidade
Incerteza
Mercadode
capitais
Oportunidade Recursos
Equipe
52
Videoaula 1
Videoaula 2
U
ni
da
de
 3
54
55
Ideias surgem o tempo 
todo, o que importa é como o 
empreendedor as utiliza inédita ou 
não, de forma a transformá-la em 
um produto ou serviço que faça 
sua empresa crescer. Mas como ter 
novas ideias?
Ideias surgem de: observações do 
cotidiano; 
• Atenção aos hobbies;
• Pesquisas de opinião e 
testes de mercado;
• Franquias;
• Revistas de negócios;
• Viagens;
• Conversasinformais.
IDENTIFICANDO 
OPORTUNIDADES
56
Anotações: As ideias podem surgir, inclusive, quando 
menos se espera. Henry Ford teve a ideia da linha 
de montagem ao ir a um frigorífico. O importante 
é que o empreendedor tenha a mente sempre 
aberta. Informação é base para novas ideias – 
estar constantemente se atualizando e buscando 
conhecimento na área de atuação é fundamental. 
As chances de sucesso aumentam quanto maior 
o conhecimento da área. 
Uma forma interessante de gerar novas 
ideias é o brainstorming. O termo consiste em 
uma tempestade de ideias. Um grupo de pessoas 
se reúne para gerar ideias para resolver um 
problema, por exemplo, ou para criar novos 
produtos e serviços. O grupo não deve ser muito 
grande e, no geral, são feitas várias rodadas de 
brainstorming até se encontrar uma boa ideia. A 
regra básica do brainstorming é que não se pode 
criticar a ideia de ninguém, pois não é desejável 
que um membro se sinta tímido ou desencorajado 
a dar novas ideias com medo de ser ridicularizado 
pelos colegas. 
A OPORTUNIDADE
Muitas pessoas deixam de aproveitar 
oportunidades pelo simples fato de não 
perceberem quando estão diante de uma. É 
comum ter muitas ideias ao longo da vida, porém, 
as oportunidades, no geral, são únicas. Por isso, 
quando o empreendedor tiver uma boa ideia, é 
importante testar junto ao cliente potencial. É 
importante que a ideia esteja “antenada” com as 
tendências. Hoje, por exemplo, muitas pessoas 
57
Anotações:gostam de comprar através da internet. Então, 
dependendo do produto, o empreendedor precisa 
considerar esse canal de venda. 
Outro ponto importante a ser considerado é 
a experiência no ramo. Quando o empreendedor 
já trabalha ou trabalhou na área em que quer 
abrir o negócio, essa experiência se torna um 
diferencial. Isso porque o empreendedor já 
vivenciou o dia a dia no ramo em que quer atuar, 
já conhece o modus operandi e isso pode fazer a 
diferença. 
Já para quem não tem experiência no ramo, 
é importante estudar o mercado e fazer um 
planejamento ainda mais aprofundado. O estudo 
do mercado é fundamental, pois, se não houver 
um mercado potencial consumidor, não há para 
quem vender. É importante, ainda, avaliar também 
a concorrência para saber quais os pontos fortes 
e fracos, afim de buscar tirar vantagem dessa 
informação aprimorando sua ideia, assim como 
quais as vantagens competitivas desta, ou seja, 
como ela proporciona uma vantagem competitiva 
para o cliente. 
A equipe gerencial é outro aspecto a ser 
considerado pelo empreendedor e quanto 
mais multidisciplinar for melhor será. Isso é um 
diferencial também para se buscar investidores, 
visto que, quem vai fazer o projeto virar realidade, 
são as pessoas e, por isso, é importante selecionar 
as melhores mentes para sua empresa. 
58
Anotações:
Não se pode deixar de considerar a análise 
econômica do projeto, o que envolve o investimento, 
receitas, custos, prazo para recuperar o capital 
investido, etc. É importante que a análise esteja 
em alinhamento com o ambiente econômico do 
país e que as projeções não sejam excessivamente 
otimistas. O empreendedor precisa, ainda, avaliar 
os critérios pessoais quanto à decisão de abrir um 
negócio, o que envolve, em muitos casos, o apoio da 
família. Deve-se considerar que, durante um certo 
tempo, não receberá um salário fi xo todo mês. 
A família precisa se planejar para essa fase. 
As contas da casa, como supermercado, escola, 
transporte, água, luz, etc. continuarão a existir. Daí 
a importância de se fazer um planejamento familiar 
para que o negócio não venha a quebrar por não 
considerar, por exemplo, que o empreendedor pode 
fi car alguns meses sem fazer nenhuma retirada de 
dinheiro da empresa.
Mercado
- Número de competidores
- Tipos de produtos e serviços
- Potencial de compradores
- Concorrência
Vantagens Competitivas
- Estão ligadas a diferenciais que proporcioonam 
ganho para o consumidor
Equipe Gerencial
- Formação multidisciplinar da equipe é um 
diferencial
59
Anotações:
Tendências
Sabe-se que estamos na era da tecnologia e da 
informação. É sabido, ainda, que as redes sociais são 
fatores importantes que podem ajudar ou prejudicar 
um negócio, o que também não é novidade. Mas qual 
é a tendência para os próximos anos?
Varejo híbrido
Esse tipo de negócio começou na Europa 
São produtos de segmentos diferentes no mesmo 
espaço. Ex.: Urban Outfitters. Algumas empresas 
estão criando negócios baseadas em um perfil de 
consumidor; buscam colocar, no mesmo espaço 
físico, produtos de segmentos diferentes, como 
um espaço que seja uma cafeteria, mas também 
venda de roupas, sapatos, etc. Aqui, não estamos 
falando de lojas online, mas de lojas físicas. É claro 
que, para criar esse tipo de ambiente, precisa ser 
feito um estudo de mercado muito detalhado para 
segmentar o público alvo. 
 
Análise Econômica
- Investimento Inicial
- Qual o retorno do investimento?
- Em quanto tempo se recupera o investimento?
Critérios Pessoais
- Você está disposto a largar o emprego para 
empreender?
- Essa é a oportunidade da sua vida?
- Sua família apoia essa inciativa?
- Está disposto a investir bens pessoais?
60
Anotações:
Especialização 
Consumidores buscam cada vez mais serviços 
especializados. Essa é uma tendência, pois as 
pessoas estão cada vez mais procurando serviços 
especializados. Ao invés, por exemplo, de ir ao salão 
de beleza fazer as unhas, muitas pessoas preferem 
ir a uma esmaltaria. 
Canais alinhados
Consumidor altamente seletivo, que usa bem 
a tecnologia para tomar a decisão de compra, que 
pode ser realizada por inúmeros canais. Ex.: Nike 
– canal digital dentro da loja física. Sendo assim, 
cada vez mais as empresas precisam considerar 
o alinhamento entre as vendas na loja física e na 
internet. Hoje, o consumidor, muitas vezes, procura 
na internet antes de comprar. É possível ter um 
consumidor dentro de uma loja, pesquisando o preço 
no concorrente para saber se vale a pena comprar. 
Outros podem estar na loja física e pesquisarem se o 
site da loja não apresenta algum desconto. 
Como já exemplificado, a Nike é uma empresa 
que está buscando alinhar seus canais de venda. 
Já existem lojas físicas em que o consumidor 
pode comprar online no dispositivo fornecido pela 
própria empresa. A ideia é que, se o consumidor não 
encontrou na loja o modelo ou tamanho que queria, 
pode comprar pelo terminal na loja online da marca. 
Mudanças no ponto de venda
O ponto de venda está mudando de função 
para ser um ponto de relacionamento, por exemplo, 
61
Anotações:a consultoria Apple. A loja física passa a ser, cada 
vez mais, um ambiente de relacionamento entre 
o consumidor e a marca, de modo que esse con-
sumidor pode conhecer novos produtos, funcio-
nalidades, etc. A Apple é um grande exemplo dis-
so. As empresas, então, precisam preparar-se, 
pois não basta terem vendedores, precisam de 
verdadeiros consultores de vendas, pessoas que 
conhecem a fundo o que vendem para que pos-
sam transmitir essa confiança aos clientes. Vale 
lembrar que, hoje, o cliente busca pesquisar antes 
de comprar e não é incomum encontrar cliente que 
saiba mais de um produto que o próprio vendedor.
Sustentabilidade
Quem compra prefere opções ecológicas e 
socialmente sustentáveis. A sustentabilidade con-
tinua sendo uma tendência, pois os consumidores 
cada vez mais querem saber se o que a empresa 
fala realmente condiz com a verdade. Não basta 
apenas falar que é sustentável, a empresa preci-
sa, de fato, ser sustentável, buscar cada vez mais 
a ecoeficiência para que possa produzir mais, mas 
usando menos recursos da natureza. 
Negócios Sociais
Empreendimentos que causem grande 
impacto social. Essa é outra tendência, criar 
negócios que geram lucro, mas que tenham um 
impacto positivo na sociedade. 
62
Anotações:
PLANO DE NEGÓCIO
Empreendedores precisam saber planejar 
suas ações e delinear as estratégias da empresa a 
ser criada ou em crescimento.
Por que planejar?
Segundo estudodo Sebrae, as principais 
causas de dificuldades enfrentadas pelas empresas 
no primeiro ano de atividade são falta de clientes, 
de capital de giro, de conhecimento, entre outros. 
Chama a atenção o próprio empreendedor declarar 
que falta mais conhecimento sobre o negócio e 
mercado. Um bom planejamento é essencial para 
que o empreendedor minimize as chances de 
fracasso do negócio. Fazer um plano de negócio é 
fundamental, pois nele, estão inseridos os vários 
pontos importantes que o empreendedor precisa 
refletir e conhecer antes de abrir a empresa. 
É claro que existem questões difíceis de 
prever, por exemplo, uma crise econômica ou seu 
tempo de duração, mas um bom planejamento pode 
ajudar na decisão se esse é o momento certo para 
abrir o negócio. Tudo vai depender da ideia. Existem 
negócios que prosperam mesmo em momentos de 
crise. Lembram das dificuldades enfrentadas pelas 
empresas? Qual é a principal dificuldade enfrentada 
no primeiro ano de atividade da empresa?
63
Figura 17: Fatores enfrentados
Fonte: Sebrae /2016
Ao analisar o gráfico do Sebrae/2016 abaixo, 
vemos que a taxa de mortalidade de empresas 
médias, no Brasil, para empresas com 2 anos de 
funcionamento, é de 23%, número preocupante 
que, mais uma vez, reforça a importância do 
planejamento para que essa realidade possa mudar. 
Figura 18: taxa de mortalidade de empresas de 2 anos, para 
empresas constituídas em 2012, por UF
Fonte: estudo SEBRAE – 
Sobrevivência das Empresas no Brasil - 2016
Falta de clientes
Falta de capital
Falta de conhecim...
Mão de obra
Imposto/tributos
Inadiplência
Concorrência
Burocracia
Marketing/propag...
Crise
Linha de crédito
Outros
Nenhuma/ não teve
0% 5% 10% 15% 20%
19% 20% 20%
21% 21% 21% 22% 22% 22% 22% 23% 23% 23% 23% 24% 24% 24% 24% 24% 25% 25% 25% 26% 26% 27%
29%
32% 33%
AL RJ ES PA MS PB PI RR RN DF MG MT SE
BR
AS
IL SC SP BA GO PE RS CE PR TO AC RO MA AP AM
64
Anotações: Plano de Negócios é uma ferramenta de 
gestão para o planejamento e desenvolvimento 
de negócios. Isso porque, nele, estão inseridas as 
variáveis relevantes que devem ser consideradas 
antes da abertura do negócio, assim como as metas 
e objetivos a serem alcançados. 
A explosão da internet no Brasil, no final de 
1999 e início de 2000, disseminou o conceito de 
“plano de negócios” - business plan. Inicialmente, 
era visto apenas como ferramenta para conseguir 
financiamento, pois, quando o empreendedor se 
dirigia a instituições em busca de capital, sempre 
ouvia o mesmo pedido por parte delas: plano de 
negócios. É um instrumento que deve servir também 
para ajudar a empresa a acompanhar a evolução de 
seu negócio, visto que são estabelecidas metas a 
serem atingidas, logo, o plano não deve ser esquecido 
após o início das atividades. Com um bom projeto, é 
mais fácil vender a ideia de negócio para potenciais 
investidores, por exemplo. 
Planejamento
Plano de Negócio
Desenvolvimento 
Ferramenta de Planejamento
Ferramenta de Gerenciamento
Ferramenta de apoio para
Ferramenta para conseguir
65
Anotações:O Plano de negócio deve ser feito apenas para 
novas empresas? Não. Se a empresa já existe e quer, 
por exemplo, lançar um novo produto ou serviço no 
mercado, é importante fazer o plano de negócio 
também. Alguns cuidados devem ser tomados ao 
se elaborar o projeto: 
• Não deve conter números recheados de 
entusiasmo e fora da realidade – deve-se 
fazer um planejamento compatível com a 
realidade. Não adianta ser muito otimista 
se o cenário real foi de crise. 
• Deve explorar as potencialidades do 
negócio, bem como os riscos – importante 
que o empreendedor ressalte as 
potencialidades do negócio, mas que 
também mostre que conhece os riscos 
envolvidos. O primeiro passo para se 
resolver um problema é, antes de tudo, 
admitir que ele existe. 
• Deve mostrar a viabilidade do projeto – 
mostrando como o empreendedor vai 
alcançar tais resultados. 
• Deve ser revisado e atualizado 
constantemente – o cenário muda e, 
portanto, o planejamento do negócio deve 
se adequar à nova realidade. O plano não 
deve ser esquecido logo após a abertura 
do negócio. 
• Para empresas existentes, deve mostrar 
atuais indicadores de desempenho - se 
a empresa já está atuando no mercado, 
é importante mostrar o desempenho ao 
longo dos anos, o quanto vem crescendo e 
o que já conquistou. 
66
Anotações:
A QUEM SE DESTINA O PLANO?
• O plano é um instrumento importante que 
ajuda o empreendedor tanto internamente, 
por exemplo, orientando os colaboradores 
com relação às metas a serem atingidas, 
quanto externamente, no que diz respeito 
à solicitação de um empréstimo ou 
mesmo para entrar em uma incubadora de 
empresas; 
• Incubadoras de empresas;
• Parceiros;
• Bancos;
• Sócios;
• A empresa internamente.
O QUE CONTÉM O PLANO DE NEGÓCIOS 
DE UMA EMPRESA?
Não existe uma estrutura fixa e que sirva para 
todo tipo de negócio. Na verdade, existem elementos 
importantes que devem ser considerados na hora 
do planejamento de qualquer negócio. Abaixo, 
segue uma sugestão de estrutura. 
1 - Capa;
2 - Sumário;
3 - Sumário Executivo;
4 - Descrição da Empresa;
5 - Produtos e Serviços/Operacional;
6 – Mercado e Competidores;
7 – Marketing e Vendas;
8 -Análise Estratégica;
9 - Plano Financeiro;
10 - Anexos.
67
Anotações:Todos os itens mencionados serão detalhados 
a seguir:
Capa 
A capa não deve conter informações 
desnecessárias ou estar visualmente poluída. Deve 
conter as informações básicas como: Nome da 
empresa;
• Endereço;
• E-mail;
• Logotipo;
• Nomes e cargos dos diretores;
• Mês e ano de elaboração, etc.
Não se pode esquecer que o logotipo deve 
ser pensado pelo empreendedor com cuidado e ter 
algum significado para a empresa. Os consumidores 
vão reconhecer sua empresa ao vê-lo, buscar a 
simplicidade para não errar nesse momento. 
Sumário Executivo 
Deve expressar uma síntese do que será 
apresentado na sequência, ou seja, um resumo 
do projeto. Os investidores recebem diariamente 
muitos projetos de negócios para avaliarem e, quem 
sabe, investir em algum deles. Por isso, é comum 
lerem apenas o Sumário Executivo, pois caso se 
interessem pela ideia, avaliarão todo o projeto 
com mais atenção. O grande desafio é justamente 
escrever um sumário executivo que consiga atrair 
a atenção do leitor em poucas laudas. Diante disso, 
como deve ser o resumo do projeto? Deve ser a 
última parte a ser escrita e deve considerar: 
68
Anotações: • Qual o objetivo do plano?
• Onde a empresa está localizada? Onde 
está o mercado potencial?
• Como empregará o dinheiro solicitado? 
Qual o retorno do capital investido?
• Qual o crescimento da empresa nos 
últimos anos?
69
Anotações:
U
ni
da
de
 4
Videoaula 1
Videoaula 3
Videoaula 2
Videoaula 4
72
Anotações:
73
Você tem um problema a ser re-
solvido? Muitas empresas nascem 
para resolver um certo problema 
observado no mundo real. Se esse 
for o caso, é importante certificar-
se se realmente você tem um 
problema que impacta muitas 
pessoas a ponto de haver uma 
demanda reprimida. Lembre-se, 
não basta que apenas você tenha 
esse problema ou a empresa onde 
você trabalha. 
Descrição da 
Empresa
74
Figura 19: Plano de negócios
 Fonte : https://blog.luz.vc/como-fazer/plano-de-negocios/
Deve-se descrever a empresa, seu histórico 
e crescimento dos últimos anos. É importante 
mencionar por qual razão resolveu-se abrir esse 
negócio. Às vezes, a ideia pode já existir em outro 
lugar, mas, para a região na qual pretende abrir o 
negócio, pode ser uma inovação. Claro que, nesse 
caso, deve-se ter o cuidado de considerar as 
peculiaridades locais. Caso a empresa já exista, 
é importante mencionar seu histórico e quais as 
recentes conquistas.
Processos mal
definidos
Insatisfação de
clientes
Membros
ociosos
Falta de
qualificação
Problemas de
organização
Resultados
péssimos
75
Figura 20: Histórico
Fonte : https://blog.luz.vc/como-fazer/plano-de-negocios/
Enfatizar as características únicas de seunegócio e como pode promover um benefício para o 
cliente. O seu produto ou serviço vai gerar valor para 
o seu cliente? Como? Quais são as características 
únicas do seu produto? Lembre-se de que, para 
ter sucesso, você deve fazer com que seu cliente 
perceba que seu produto ou serviço possui um valor 
superior quando comparado com a concorrência.
Apresentar o organograma da empresa. É 
importante mostrar como você está pensando em 
estruturar a empresa, quais são as áreas a serem 
criadas. 
Figura 21: Organograma da empresa
FUNDAÇÃO
Primeira loja física na cidade de João dos Santos.
CRESCIMENTO
Abertura da primeira filial na cidade vizinha.
AMPLIAÇÃO DO PORTFÓLIO
Ampliação do portfólio de produtos e abertura de mais 3 
filiais na região.
HOJE
Captação de investimentos para abertura de mais 3 filas em 
cidades grandes.
Presidente
Anna Paula
Vice Presidente
Anna Caroline
Diretor
Administrativo
Daniel Amaral
Diretor de
Dsitribuição
Ana Paula
Diretor de
Produção
Ana Catarina
Diretor 
Comercial
Ana Carolina
Auxiliar 
Administrativo
Ajudante de 
carga e descarga
Confeiteiros Operador de 
Caixa
76
Anotações: Quem é sua equipe? Nesse ponto, é 
interessante mostrar que a empresa tem uma 
equipe competente e multidisciplinar nos cargos 
de gestão, afinal, quem vai fazer com que o 
projeto tenha sucesso ou não são as pessoas. Fale 
da experiência de sua equipe de gestão, assim 
como os resultados que conseguiram em outras 
organizações. 
Outros pontos importantes a serem mencio-
nados são:
• Informe a localização do negócio e 
infraestrutura disponível (razão da escolha 
do local;
• Informe quem são os terceirizados e qual a 
razão da escolha dos parceiros;
• Área de atuação? (local, nacional?);
• Existem parceiros estratégicos?
Lembre-se de que seu projeto pode estar 
sendo avaliado por um investidor de outro 
estado ou país, daí a importância de mencionar a 
localidade e infraestrutura disponível. Informe por 
que o local foi escolhido, mencione quais serviços 
serão terceirizados e quem são seus parceiros 
estratégicos. O parceiro estratégico é aquele 
que pode, de alguma maneira, colaborar para o 
crescimento do seu negócio. Pode ser, por exemplo, 
um fornecedor, um cliente importante, etc. Pense 
qual a área de atuação do negócio: local? Regional? 
Nacional? Aqui pode se dizer não apenas a previsão 
inicial, mas também, a projeção, por exemplo, para 
os próximos 3 ou 5 anos. Imagine que a empresa 
iniciará sua atuação no mercado local, mas que em 
5 anos pretende atuar em nível regional. 
77
Anotações:Produtos e Serviços
• Descreva quais são os produtos e serviços 
de sua empresa, como são fornecidos, em 
quais aspectos seu produto ou serviço 
difere dos da concorrência.
• Exponha as características únicas 
de seu produto/serviço (exponha as 
características x benefícios).
As características, no geral, estão ligadas a 
aspectos físicos como tamanho, peso, dimensão. 
Já os benefícios estão ligados à conveniência, se-
gurança e felicidade. 
Figura 22: Características x benefícios
Características:
Tamanho;
Formato;
Peso;
Dimensão;
Cor;
Feito de…;
Usado para...
Benefícios:
Conveniência;
Segurança;
Garantia;
Traz felicidade;
Fácil de usar.
78
Anotações: Produtos e Serviços / Operacional
Neste tópico é interessante mencionar como 
o produto ou serviço será produzido, assim como 
quais os recursos serão necessários. Logo, é 
importante definir os fornecedores. Essa questão 
pode ser mais relevante quando se trata de 
determinados tipos de negócios em que a matéria-
prima não está disponível com facilidade, como no 
caso de lanchonetes que vendem o açaí Frozen, do 
qual a matéria-prima só existe em algumas regiões 
do Brasil, nos estados do Amazonas, Amapá, Pará, 
Maranhão, Rondônia, Acre e Tocantins. Sendo 
assim, um empreendedor do estado do Sul precisa 
se preocupar com o fornecedor. 
• Etapas do processo produtivo:
Quando se fala na questão operacional do 
negócio, é interessante mencionar as etapas 
do processo produtivo, quais máquinas e 
equipamentos serão necessários. 
• Especifique o layout da empresa:
Caso queira um maior nível de detalhamento, 
é interessante elaborar o layout da empresa, 
mostrando como está pensando estruturar a parte 
física do negócio. 
Um bom layout pode favorecer a empresa em 
certos aspectos como: 
• Melhoria da produtividade;
• Menos desperdício e retrabalho;
• Maior facilidade para que os clientes 
encontrem os produtos na loja;
79
Anotações:• Ajuda na comunicação entre as áreas e as 
pessoas.
Tecnologia -> deve enfatizar se domina a 
tecnologia para a produção: 
Se a empresa trabalha com alta tecnologia e 
você tem o domínio dessa tecnologia, é interessante 
mencionar, pois isso é um diferencial. Caso não 
domine, deve ressaltar como pretende dominá-la. 
Impacto ambiental do negócio e meios de 
mitigá-lo:
Todo negócio gera algum resíduo ou impacto 
no meio ambiente, certo? O empreendedor deve 
mencionar o que fará para minimizar esses 
impactos. Cada vez mais o consumidor está 
preocupado em consumir produtos ou serviços 
que não agridam tanto ao meio ambiente. Neste 
momento, entra o conceito de ecoeficiência. Esse 
conceito está ligado ao ato de produzir mais e melhor 
usando menos recursos. Com isso, todos ganham: 
a empresa que, em muitas situações, conseguirá 
reduzir custos (eliminando os desperdícios) e o 
consumidor que estará comprando um produto 
ecologicamente correto.
Quando se fala em ecoeficiência, deve-
se avaliar o ciclo de vida do produto, o que deve 
contemplar desde a extração da matéria-prima, 
produção, consumo até o descarte. 
80
Anotações:
Fonte: Planeta Sustentável. Disponível: http://goo.gl/
DuV1aS.
MERCADO E COMPETIDORES
A análise de mercado é uma das partes mais 
importantes do plano de negócios, pois, se não 
houver um mercado a ser atendido, não haverá 
negócio. É por isso, que se costuma dizer que a 
análise de mercado é o coração do projeto. Logo, 
é importante perguntar-se se há um mercado 
potencial a ser atendido. O empreendedor deve 
demonstrar que conhece muito bem o mercado 
consumidor do produto/serviço e, para isso, deve 
fazer pesquisas e avaliar o crescimento desse 
mercado nos últimos anos. 
Deve-se fazer uma análise macro da indústria, 
sua evolução nos últimos anos e quais as tendências. 
5. DISPOSIÇÃO FINAL
É o fim da vida útil do produto, 
quando ele é jogado no lixo e enviado 
para um aterro sanitário ou lixão. Alguns 
produtos passam por uma etapa anterior 
de reaproveitamento
(Leia em reaproveite). 
1. EXTRAÇÃO DA 
MATÉRIA-PRIMA
Necessária à fabricação 
do produto.
2. FABRICAÇÃO
Inclui processos agrícolas 
e industriais, contando 
todas as transformações 
da matéria-prima até a 
manufaturada do produto 
final e a embalagem. 3. DISTRIBUIÇÃO PARA O
MERCADO REVENDEDOR
Além do gasto de combutível, há o 
impacto da fabricação do veículo e até da 
construção de estrada/ferrovia/aeroporto. 
Em geral, é nessa hora que se percorre a 
maior distência, mas o transporte se repete 
entre cada etapa.
4. USO
No caso de uma roupa, a 
lavagem, secagem e passagem 
a ferro geram impactos 
ambientais, assim como o 
consumo de energia elétrica 
quando se trata de 
uma TV. 
81
Anotações:Isso é importante para o empreendedor perceber se 
o seu produto ou serviço está sendo inserido em um 
mercado em crescimento ou se o mercado está em 
declínio. Um exemplo disso foram os empreendimen-
tos em paletas mexicanas, uma vez que os primeiros 
a se lançarem no mercado conseguiram ter suces-
so e ganhar dinheiro, porém, depois de certo tempo, 
havia muitos empreendedores vendendo o mesmo 
produto. Assim, os que investiram neste mesmo tipo 
de venda, quando o mercado já estava saturado, ti-
veram maiores dificuldades para se manter e muitos 
fecharam suas portas. Daí a importância de avaliar o 
crescimento do segmento que se quer atuar. 
Figura 23: mapeamento de equipamentos 
médicos no Brasil
Após a análise macro, deve-se partir para a 
análise particular dosegmento de mercado da sua 
empresa, mostrando o que está acontecendo no setor 
e quais as perspectivas para a empresa nesse setor. 
82
Anotações: Análise da Indústria / Setor
Muitas vezes, o empreendedor está tão 
apaixonado pela sua ideia que resiste em avaliar 
com maior cautela os dados de Mercado. Isso é um 
grande erro, portanto, o empreendedor deve se 
perguntar: por que o mercado se mostra promissor? 
Qual o tamanho do mercado em R$, número de 
clientes e competidores? Como será o mercado nos 
próximos anos? Quais são as oportunidades e riscos 
do mercado? Como o mercado está estruturado 
e segmentado? Após responder essas questões, 
o empreendedor estará melhor preparado para 
continuar o planejamento de seu negócio. 
Definição do segmento de Mercado
É o processo de dividir um mercado em grupos 
de compradores potenciais que tenham semelhantes 
necessidades e desejos, percepções de valores ou 
comportamento de compras. É também chamado de 
mercado-alvo, ou seja, o público que se quer atingir. 
Sendo assim, deve avaliar: o perfil do comprador, o 
que ele está comprando atualmente, por que ele está 
comprando, os fatores que influenciam a compra, 
quando, como e com que periodicidade é feita a 
compra, onde ele se encontra e como chegar até ele. 
Tipos de segmento de Mercado
• Demográfica: deve-se considerar carac-
terísticas da população, tais como: sexo, 
idade, raça, nível de renda, ocupação, nível 
de instrução, tamanho da família, etc.
• Geográfica: deve-se considerar aspectos 
como localização, clima, etc.
83
Anotações:• Psicográfica: aqui é levado em conta o 
estilo de vida (atividades, interesses e 
opiniões). Imagine pessoas que andem de 
bicicleta, pois têm uma preocupação com a 
sustentabilidade do planeta. Uma empresa 
pode ser criada, por exemplo, pensando 
exatamente nesse estilo de vida. 
• Benefícios: essa categoria é baseada 
em quais benefícios os clientes desejam 
ao comprarem os produtos ou serviços. 
Exemplo, o creme dental (preço, dentes 
brancos, hálito refrescante).
• Comportamento de compra: busca-se 
avaliar a frequência de compra, lealdade à 
marca, etc. 
Quando analisamos as linhas de perfume do 
boticário Zaad e Men, vemos que são um exemplo 
de produtos pensados para homens diferentes. 
Enquanto o Zaad é voltado para homens mais 
maduros, profissionalmente estabilizados, com 
Seu
Produto
ou 
Serviço
Quem está 
comprando?
• Geografia
• Perfil
• Estilo de Vida
• Personalidade
Por que está
comprando?
• Benefícios
• Características
especiais
O que está
comprando?
• Recursos
• Embalagens
• Serviços
• Preço
• Entrega
84
Anotações: uma certa sofisticação, o Men é voltado para o 
homem do dia a dia, constantemente na correria e 
que não quer dizer por aí que se preocupa com sua 
aparência ou mesmo com o uso de perfume. É claro 
que o preço dos dois produtos também reflete seu 
público-alvo. 
Outro ponto que não pode ser negligenciado 
é a análise da concorrência. É importante fazer um 
benchmarking, ou seja, uma comparação entre os 
atributos do seu negócio e os da concorrência. A 
ideia é avaliar o que a concorrência faz de melhor 
para que a empresa possa rever seus processos, 
buscando alcançar melhores resultados. 
• Concorrência não se limita aos concor-
rentes diretos, mas deve-se considerar os 
indiretos.
Muitos empreendedores acham que devem 
considerar apenas os concorrentes diretos, ou 
seja, aqueles que vendem um produto ou serviço 
similar ao seu, mas existem os concorrentes 
indiretos, que não vendem exatamente os mesmos 
produtos ou serviços, mas que atuam na indústria 
macro e podem, de alguma maneira, atrair os seus 
85
Anotações:clientes para comprarem deles. Daí a importância 
de reconhecer esses concorrentes. 
• Identificar as tendências ambientais ao 
redor do negócio: econômico, tecnológico, 
etc.
O negócio, ao ser montado, não estará 
isolado no mercado, na verdade, as chances 
de ter muita concorrência são enormes. Além 
da concorrência, deve-se avaliar os elementos 
ambientais ao seu redor, por exemplo, a economia, 
nível tecnológico, política, etc. Será que o momento 
atual favorece a abertura de um negócio próprio? 
Será que a economia está crescendo, gerando 
muitos empregos e renda? Essas são indagações 
importantes. Portanto, conhecer a estrutura de 
mercado no qual se irá atuar pode ajudar na definição 
de preço e tipo de concorrência que se enfrentará. 
Na figura 24, apresentam-se as características das 
estruturas de mercado. 
Benchmarking
Análise dos 
principais 
competidores
Descrição 
de seus 
produtos/
serviços
Práticas de 
marketing 
utilizadas, 
market share 
etc
Posicionamento 
de mercado, 
pontos 
fortes e 
fracos
86
Anotações: Figura 24: Estruturas de mercado
O mercado de concorrência perfeito é um 
modelo mais hipotético e poderíamos pensar em 
uma feira com um número grande de compradores 
e vendedores. Imagine que existem várias barracas 
que vendem o mesmo produto, por exemplo, laranja. 
Os preços são praticamente os mesmos, assim 
como os produtos. Logo, a entrada de mais uma 
barraca para vender laranja ou a saída não causará 
impacto nos preços.
Já o Monopólio se caracteriza por apenas um 
ofertante do produto, ou seja, não há concorrência. 
Os governos buscam evitar o surgimento de 
monopólios, visto que a falta de concorrência, no 
geral, acarreta preços maiores. No Oligopólio, há um 
número reduzido de competidores, no geral, grandes 
empresas, que podem ter produtos diferenciados 
ou homogêneos. Há uma certa interdependência 
no estabelecimento do preço. Um exemplo seriam 
as empresas que comercializam eletrodomésticos, 
como geladeiras. 
Características Concorrência
Perfeita
Monopólio Oligopólio Concorrência
Monopolista
1. Quanto ao
número de 
empresas
Muito grande Só há uma 
empresa
Pequeno Grande
2. Quanto ao 
produto
Homogêneo. 
Não há 
diferenças
Não há 
substitutos 
próximos
Pode ser 
homogêneo ou 
diferenciado
Diferenciado
3. Quanto ao 
controle das 
empresas 
sobre os 
preços
Não há 
possibilidade 
de manobras 
pelas 
empresas
As empresas 
têm grande 
poder para 
manter preços 
relativamente 
elevados
Embora 
dificultado pela 
interdependência
entre as 
empresas, estas 
tendem a formar 
cartéis
Pouca 
margem de 
manobra, 
devido à 
existência de 
substitutos 
próximo.
87
Anotações:Por fim, a Concorrência Monopolista ou 
Concorrência Monopolística consiste em um 
mercado com elevado número de competidores 
que conseguem se diferenciar no mercado. Como 
exemplo, imagine um salão de beleza que possui 
um excelente profissional especializado em 
tintura de cabelo. Esse profissional acaba sendo 
um diferencial para esse salão, atraindo muitos 
clientes. Esse salão pode até ter um preço um 
pouco mais elevado, mas não é vista a existência de 
muitos competidores. 
Análise da Concorrência 
Uma maneira interessante de fazer a análise da 
concorrência é através de um quadro comparativo, 
em que se pode observar os seus diferenciais e os 
diferenciais da concorrência. 
A análise da concorrência deve buscar 
responder: quem são seus concorrentes? Como os 
concorrentes podem ameaçá-lo? De que maneira 
seu produto ou serviço pode ser comparado ao do 
concorrente? A concorrência é líder ou seguidor no 
mercado? Após essa análise, o empreendedor estará 
melhor preparado para enfrentar a concorrência. 
MARKETING E VENDAS
O fato de ter uma ótima ideia e um bom 
planejamento não é o suficiente para se ter um 
negócio de sucesso. Como visto anteriormente, é 
necessário saber operacionalizar o planejamento. 
Um aspecto importante é pensar em como a 
empresa pretende vender seu produto ou serviço e 
88
Anotações: conquistar seus clientes. Deste modo, entram em 
cena os famosos 4Ps de Marketing ou Composto de 
Marketing sobre os quais serão detalhados no tópico 
seguinte. Além disso, o Ciclo de vida do produto 
também vai influenciar os esforços de marketing. 
Figura 26: Ciclo de vida
O ciclo de vida do produto mostra as vendas 
em