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WBA0423_v1.0 E-MAIL MARKETING APRENDIZAGEM EM FOCO 2 APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA Autoria: Eliana Loureiro Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva Na disciplina de E-mail marketing, você vai aprender as vantagens, limitações e aplicações no marketing digital e no marketing direto por meio de ferramentas, estratégia integrada e práticas antispam que compõem o universo do e-mail marketing propriamente dito. Vai conhecer ainda a origem do mailing, como adquirir endereços de e-mail; entender como enviar o tipo de oferta e periodicidade de envio; identificar adequação da lista à sua mensagem e estrutura de envio; assim como criar e manter o próprio banco de dados de e-mails; definição de padrão de mensagem em HTML em todos os e-mails; criação de conteúdo, ofertas genuínas e exclusivas de impacto; campanhas de fidelização, pesquisas de satisfação, interatividade, segmentação e mensuração. Também vale destacar outros assuntos que integram a temática da disciplina, a saber: textos para cada etapa do funil, noções de SEO, gatilhos, hacking growth e storytelling. Você terá, portanto, a oportunidade de conferir os conceitos, mas também aplicações e boas práticas de e-mail marketing. Aproveite para fazer bons estudos! INTRODUÇÃO Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática profissional. Vem conosco! TEMA 1 Do lead à automação de marketing ______________________________________________________________ Autoria: Eliana Loureiro Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da silva 4 DIRETO AO PONTO O e-mail marketing é uma ferramenta de marketing digital muito utilizada devido ao seu baixo custo e índice de conversão; faz parte da Web 2.0, a chamada web participativa, marcada pelo relacionamento do consumidor com produtos e marcas. Uma das práticas mais antigas do mundo digital, mas que ainda se revela eficaz. Tabela 1 – Perspectivas da web Web 1.0 Estática Web 2.0 Participativa Web 3.0 Semântica Apenas se navegava e consumia informação. Não só se consome conteúdo, mas se cria. Marcada pelas redes sociais, computação em nuvem e ferramentas de busca. Big data, IoT, realidade aumentada, machine learning, tecnologias RFID. Fonte: adaptada de Gabriel (2010). Importante ter em mente que vivemos a era do marketing de experiência, com foco centrado no consumidor, e a tecnologia que possibilita isso é a internet. De outro modo, vivemos também a inversão do vetor de marketing, assim exemplificado: Figura 1 – nversão do vetor de marketing A empresa não procura mais o consumidor. É o consumidor quem procura a empresa. Fonte: adaptada de Gabriel (2010). 5 Mais do que isso, hoje não faz mais sentido a divisão entre marketing tradicional e digital, mas a união das duas disciplinas, de maneira a formar um só marketing. Faz parte das estratégias de marketing direto, que se baseia no marketing de permissão. Ou seja, o destinatário do e-mail marketing precisa necessariamente ter optado pelo opt-in (cadastramento) para receber as mensagens, sendo que a opção de opt-out (descadastramento, que deve ser feito no prazo de até cinco dias úteis) deve estar presente nos conteúdos. Caso contrário, configura-se como prática de spam, que é o recebimento de mensagens não solicitadas. Importante também que as mensagens de e-mail marketing sejam enviadas por um endereço eletrônico vinculado a um nome de domínio próprio (como remetente@exemplo.com.br). Tabela 2 – Principais características do marketing direto Individualização Personalização Atualização Relevância Interatividade Comunicação direta com o público-alvo. Conteúdo é elaborado para quem é enviado. As informações sobre o público- alvo são constantemente conferidas para que o marketing seja efetivo. A mensagem deve ser importante para o público-alvo. Mecanismo para resposta imediata (call to action). Fonte: adaptada de Gabriel (2010). Para uma campanha de e-mail marketing, é preciso ter uma base de dados para disparo. Isso pode ser conseguido por meio de uma área de cadastro no seu próprio site; ações em eventos; em redes sociais como Facebook e Instagram; softwares de disparo de e-mail marketing (o que permite aumentar a base de dados); mensagens relevantes (o que possibilita o compartilhamento e 6 interesses de outros públicos); integração do e-mail marketing a outros canais digitais. Podem-se gerar ainda mais leads (obtenção de novos cadastros) por meio de práticas do marketing de conteúdo, com ofertas de conteúdo que podem ser e-book, planilha, vídeo, apresentações, vídeos animados, infográficos, entre outros. Landing pages e pop- ups também podem ser valiosos aliados na geração de leads (REZ, 2016). Os leads podem até não comprar, mas entende-se que podem influenciar outros a comprarem (REZ, 2016), o que faz parte de uma estratégia de marketing de influência. Toda a estratégia de e-mail marketing, a partir de uma perspectiva de marketing de conteúdo, será pensada por meio da jornada do consumidor, em qual etapa o cliente se encontra. A ideia, claro, será levá-lo à compra, ou à conversão. Portanto, conteúdos específicos serão produzidos durante a jornada e enviados por e-mail de forma a convencê-lo a realizar esta ação. Para tanto, deve-se levar em conta a persona que se pretende atingir. Importante ressaltar que a jornada não necessariamente seguirá a estrutura definida de forma linear, mas o consumidor poderá retornar a estágios anteriores. O LGPD impôs algumas mudanças: só é permitido enviar e-mail com a permissão do usuário; caso o destinatário autorize receber uma newsletter, só esse tipo de informação será encaminhada a ele; os dados coletados devem ter justificativa legal; o usuário pode solicitar a edição ou remoção de seus dados quando quiser; a compra da base de terceiros não é mais permitida; no caso de sites e landing pages, a política de privacidade e de uso do site deve estar explícita, além de se solicitar o consentimento do usuário para a coleta e o armazenamento de informações por meio de cookies. 7 As personas são uma criação fictícia do seu cliente ideal, que incorpora detalhes como nome, idade, informações pessoais e profissionais, mas principalmente guia a comunicação tanto visual quanto o conteúdo textual por meio do tom de voz que será empregado. Dessa forma, deve levar em conta as dores e os desejos desse público, de forma a compreendê-lo e humanizá-lo. Pode ser criado a partir de entrevistas ou pesquisas. A compreensão das personas também permite uma maior segmentação das campanhas de e-mail marketing, o que ajuda no sucesso da ação. Por fim, a automação de marketing é uma estratégia que se vale do uso de e-mail marketing, de forma a aumentar as vendas sem precisar do trabalho dos vendedores. Trata-se de um fluxo automático de e-mails, que visa impactar o consumidor em cada uma das etapas de sua jornada, de forma a convencê-lo a efetuar a compra ou atingir a conversão. Referências bibliográficas GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010. REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016. PARA SABER MAIS Quando falamos de marketing digital e segmentação, vale a pena visitar dois conceitos contraditórios: 1. Cauda longa (the long tail). 2. Paradoxo da escolha. 8 A cauda longa (vide Figura 1) é um conceito criado por Anderson (2006), então editor-chefe da revista Wired. Figura 2 – A cauda longa Fonte: adaptado de Anderson (2006, p. 54). Disponível em: https://agenciawck. com.br/as-3-regras-da-cauda-longa/. Acesso em: 16 mar. 2020 Ele percebeu que os negócios digitais, ao contrário dos negócios físicos, por não precisar armazenar seus produtos, não precisavam limitar seusnegócios ao que seriam os mais populares do momento. Por exemplo, no caso da música. E dessa forma, oferecer uma infinidade de produtos, representados por essa cauda longa. No fim das contas, a busca (e compra) por esses itens de nicho acaba sendo maior que os hits. Enquanto o paradoxo da escolha trata de que “quando as opções de escolha aumentam, sentimo-nos mais angustiados em vez de mais livres e felizes para escolher” (GABRIEL, 2010, p. 82). Ou seja, com a internet, temos quase o infinito de opções à nossa escolha, mas tantas opções, em vez de nos trazer mais liberdade, nos oprimem, por medo de fazer a escolha errada. Curioso, não? https://agenciawck.com.br/as-3-regras-da-cauda-longa/ https://agenciawck.com.br/as-3-regras-da-cauda-longa/ 9 Lorem ipsum dolor sit amet Autoria: Nome do autor da disciplina Leitura crítica: Nome do autor da disciplina Referências bibliográficas GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010. ANDERSON, C. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. TEORIA EM PRÁTICA Digamos que você esteja lançando uma nova marca de cosméticos e queira fazer uma ação de e-mail marketing com seu público- alvo, de forma a gerar conhecimento e/ou experimentação. A partir dessas premissas, responda: dentro do mapeamento do caminho do consumidor ao longo dos cinco As, em qual etapa acredita que estaria esta ação e por quê? O que você pensaria em fazer para atingir os objetivos determinados (recomendação de influenciadores, retirada de amostra grátis, etc.)? De que forma geraria leads? Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no ambiente de aprendizagem. LEITURA FUNDAMENTAL Indicação 1 O e-mail marketing faz parte de uma estratégia de planejamento de marketing. Portanto, vale a pena entender melhor como criar um plano desses. Entender o macro para saber como deve se Indicações de leitura 10 comportar o micro. Assim, é interessante ler o capítulo 2 da obra Planejamento de marketing digital. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da Kroton; em seguida, a Biblioteca Virtual 3.0, e busque pelo título da obra. MICELI, A. L.-C.; SALVADOR, D. O. Planejamento de marketing digital. 2. ed. São Paulo: Brasport, 2017. Indicação 2 O livro de Nancy Assad traz outras perspectivas sobre o marketing de conteúdo. É indicada a leitura do capítulo 5, que apresenta conceitos como o funil de vendas, e fundamenta ainda mais questões, como conversão, ROI e captação de leads. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca, disponível na Biblioteca Virtual da Kroton. ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016. QUIZ Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste Aprendizagem em Foco. Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de questões de interpretação com embasamento no cabeçalho da questão. 11 1. O que são personas? a. O público-alvo. b. Uma criação fictícia do cliente ideal. c. O público que você gostaria de alcançar. d. Os e-mails cadastrados. e. Uma das etapas de automação de marketing. 2. O que é a cauda longa? a. A angústia que a infinidade de opções do digital oferece a nós. b. A personalização da comunicação possibilitada pelo marketing direto. c. Relaciona-se à jornada do consumidor. d. Conceito que explica a possibilidade de venda por nicho na internet. e. Um tipo de landing page. GABARITO Questão 1 - Resposta B Resolução: São uma criação fictícia do cliente ideal, que recebem nome, entre outras características, de forma a humanizar o prospect que pretende alcançar com sua comunicação. Questão 2 - Resposta D Resolução: É um conceito criado por Anderson (2006) que explica que, na internet, devido à não necessidade 12 de armazenamento físico, pode-se vender qualquer tipo de opção de produto. Dessa forma, percebeu-se que os produtos de nicho juntos, alcançavam índices maiores que os campeões de vendas. TEMA 2 Atrás da estrutura do e-mail marketing perfeito ______________________________________________________________ Autoria: Eliana Loureiro Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva 14 DIRETO AO PONTO De maneira resumida, um e-mail marketing, como uma peça publicitária, tem como objetivo a persuasão, ou seja, a venda. Para tanto, deve seguir uma estrutura da retórica, similar a uma dissertação. É dividida em três áreas: introdução, desenvolvimento e conclusão. Figura 1: Estrutura do e-mail marketing Fonte: elaborada pela autora. A introdução é usada para apresentar a tese, aquilo que o autor acredita, enquanto no desenvolvimento constroem-se as provas, com fatos que comprovam os argumentos; na conclusão, fecha- se o texto com o call to action, a chamada para a ação. É preciso lembrar que o texto publicitário funciona na estrutura de circuito fechado, então o final, de alguma forma, deve remeter ao início. Mas o e-mail marketing também se baseia no texto jornalístico, com a estrutura de pirâmide invertida. Sob essa visão, as principais perguntas devem ser respondidas no início do texto: o quê? Quem? Onde? Quando? Como? Por quê? Esses primeiros parágrafos são conhecidos como lead. A partir disso, o restante do texto é construído, mas tendo em mente que as informações principais são entregues logo no começo da narrativa. Um e-mail marketing é formado pelas áreas: assunto, pré-header, header, identidade visual, destaque, remetente, destinatário, 15 descadastramento (opt-out), título, corpo da mensagem, botão CTA e rodapé. O assunto funciona como um título. Afinal, é o primeiro texto com que o consumidor entra em contato, portanto, deve ser feito de forma a chamar a atenção. Podem ser usados emojis e o ideal é que tenha no máximo 60 caracteres e a mensagem principal transmitida nos primeiros 20 caracteres. O pré-header é o texto que aparece no topo do e-mail, acima do conteúdo da mensagem. Nessa área, deve-se, também, oferecer um link para visualização da mensagem, caso não tenha carregado corretamente. O header é o cabeçalho. Deve, principalmente, apresentar a marca com o logo, ou seja, trazer a identidade visual, enquanto no destaque são as ofertas, e devem vir logo abaixo do título do e-mail. O remetente deve estar vinculado a um nome de domínio próprio, ser válido e estar no formato remetente@exemplo.com.br, e os destinatários não devem aparecer na mensagem enviada. A mensagem obrigatoriamente deve apresentar um link de descadastramento (opt-out) e uma segunda alternativa que não seja um link. Os títulos devem ser formados por poucas palavras e desenvolvidos de maneira criativa para chamarem a atenção. O corpo da mensagem deve apresentar a menor quantidade possível de texto, os parágrafos devem ser curtos, e as informações, claras. Deve-se evitar a repetição de palavras. 16 Botão de CTA é onde está o call to action, a chamada para a ação, que tradicionalmente deve estar no imperativo. O botão não precisa estar no final da mensagem, indica-se que esteja na primeira dobra, ou seja, que seja visualizado sem que precise dar scroll na tela. O rodapé é o footer, onde ficam os meios de contato da marca e também a política praticada pela empresa. Na parte técnica, os e-mails marketing devem ser feitos preferencialmente no formato texto ou HTML, com uma recomendação de 60% de texto e 40% de imagens. Sua largura para telas grandes, de 500 a 600 pixels, e na versão mobile, 320 a 480 pixels. Lembrando que devem ser responsivos (SALESFORCE, 2020). Idealmente, as imagens devem estar hospedadas em um servidor e inseridas na mensagemvia HTML. Vale dizer ainda que se sugere um máximo de 32 links (SALESFORCE, 2020). Referências bibliográficas ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016. SALESFORCE. Breve manual de boas práticas em HTML para e-mail marketing. [s.d.]. Disponível em: https://oglobo.globo. com/projetos/midiakit-specs/assets/boaspraticas.pdf. Acesso em: 30 mar. 2020. https://oglobo.globo.com/projetos/midiakit-specs/assets/boaspraticas.pdf https://oglobo.globo.com/projetos/midiakit-specs/assets/boaspraticas.pdf 17 PARA SABER MAIS A redação publicitária é um texto persuasivo, portanto, tem como objetivo o convencimento. Como se trata de uma peça publicitária, sua meta é vender. O texto de propaganda é dividido entre apolíneo e dionisíaco. Ambos baseados na estrutura formal de discurso de Aristóteles. O apolíneo, relacionado ao deus Apolo, é baseado no discurso racional, apresenta dados e argumentos com informação. Sua estrutura completa é formada por: exórdio (introdução do enunciado), narração (a apresentação dos fatos), provas (dados que comprovam o que se narra) e peroração (o epílogo, em que se faz a recapitulação do discurso e, então, a chamada para a ação). Ou seja, tem uma estrutura de circuito fechado. Exemplo de texto Apolíneo: Quer realizar seus sonhos? Não deixe seu dinheiro dormindo. Fundos Unibanco. Você sonha com um time de experts cuidando do seu dinheiro? No Unibanco, os Fundos de Investimento são administrados por uma empresa especializada em rentabilizar suas aplicações: a UAM, Unibanco Asset Management. Você vai descobrir que existe um Fundo Unibanco feito sob medida para suas necessidades. E realizar o sonho de todo investidor: dormir tranquilo. Unibanco. O Banco Único. Bancando seus sonhos. (CARRASCOZA, 2020, [s.p.].) Enquanto o texto dionisíaco, que recebe esse nome em alusão ao deus Dionísio da mitologia, é regido pelo humor e pela emoção. 18 Exemplo de texto Dionisíaco: Confissões do lençol Artex da Malu Mader. Olha só, está amanhecendo, veja a luz filtrando por ali, que coisa impressionante. Eu estou meio amassadão, mas que noite deliciosa. A Malu está sozinha. O ---- não apareceu, acho que viajou. Agora, neste começo de dia, no fim desta noite, posso sentir que ela está acordando. Seus movimentos suaves, redondos, primeiro ela estica uma perna, depois mexe um pouquinho a outra, aí estica um dos braços, boceja, me estica até quase esconder os olhos, ficam de fora só as sobrancelhas e aqueles cabelos espalhados pelo travesseiro. A impressão que eu tenho é que ela quer começar tudo de novo. Eu não esperava isso ontem à noite, ah, esperava sim. (CARRASCOZA, 2020, [s.p.].) Referências bibliográficas CARRASCOZA, J. A. Redação publicitária. [s.d.]. Disponível em https://pt.slideshare.net/joycegomes73/apostila-redao- publicitaria. Acesso em: 30 mar. 2020. TEORIA EM PRÁTICA Aprendemos que o e-mail marketing é uma peça publicitária e, portanto, tem elementos da redação publicitária, pois tem como objetivo a persuasão. Mas também possui do jornalismo, com uma estrutura de pirâmide invertida. Temos quatro tipos de mensagens eletrônicas: newsletter, automática, promocional e transacional. Especificamente sobre este último tipo de comunicação, largamente utilizado por e-commerces, seu conteúdo deve ser https://pt.slideshare.net/joycegomes73/apostila-redao-publicitaria https://pt.slideshare.net/joycegomes73/apostila-redao-publicitaria 19 puramente de redação publicitária (persuasivo) ou apenas de cunho jornalístico (informativo)? E por quê? Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no ambiente de aprendizagem. LEITURA FUNDAMENTAL Indicação 1 No capítulo 1 desta obra organizada pelo professor Edmir Kuazaqui, apresenta-se como o marketing tradicional evolui para o Marketing 4.0. Entre os assuntos abordados está o marketing de conteúdo, mas também o storytelling, que pode ser entendido como um aprofundamento ou outro viés na criação de e-mail marketing, que vai além das noções de jornalismo e propaganda para se basear na narrativa (ou a contação de histórias). Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual 3.0/Pearson, disponível na Biblioteca Virtual da Kroton. KUAZAQUI, E. (Org.); HADDAD, H.; MARANGONI, M. M. Gestão de Marketing 4.0. São Paulo: Atlas, 2019. Indicação 2 Para compreender melhor as bases da escrita persuasiva da redação publicitária, que podem ajudar na feitura dos e-mails marketing, vale a leitura dos capítulos 3 (“Título”), 4 (“Texto”), Indicações de leitura 20 5 (“Assinatura”) e 6 (“Estratégias de mensagem”) deste livro do professor Celso Figueiredo. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca, disponível na Biblioteca Virtual da Kroton. FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. 2. ed. rev. e ampl. São Paulo: Cengage Learning, 2014. QUIZ Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste Aprendizagem em Foco. Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de questões de interpretação com embasamento no cabeçalho da questão. 1. A redação publicitária é dividida em quais tipos de textos? a. Longo e curto. b. Impresso e on-line. c. Apolíneo e dionisíaco. d. Off-line e on-line. e. Storytelling e persuasivo. 21 2. Quais são as bases para a construção do texto do e-mail marketing? a. Marketing de conteúdo e redação publicitária. b. Técnicas de hacking growth e marketing de conteúdo. c. Texto técnico e persuasivo. d. Storytelling e texto publicitário. e. Texto jornalístico e publicitário. GABARITO Questão 1 - Resposta C Resolução: O texto publicitário é dividido no texto mais racional, apolíneo, e aquele envolto por humor e emoção, dionisíaco. Questão 2 - Resposta E Resolução: O e-mail marketing utiliza a pirâmide invertida do jornalismo e o texto persuasivo da redação publicitária. TEMA 3 Marketing de conteúdo: do topo ao fundo do funil ______________________________________________________________ Autoria: Eliana Loureiro Leitura crítica: Simone Cecília Pelegrini da Silva 23 DIRETO AO PONTO Hoje o consumidor não confia na propaganda, prefere a opinião de conhecidos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Isso ajudou a ascensão dos influenciadores, mas também requer outras formas de impactar a audiência. O marketing de conteúdo surge, então, nesse contexto. No entanto, o marketing de conteúdo não se basta apenas na produção desenfreada de conteúdo. É preciso estabelecer um planejamento de informações relevantes para um determinado público-alvo. Sugere-se o seguinte passo a passo do marketing de conteúdo: fixação de metas, mapeamento do público, concepção e planejamento do conteúdo, criação do conteúdo, distribuição do conteúdo, ampliação do conteúdo, avaliação do marketing de conteúdo e melhoria do marketing de conteúdo. Figura 1: Passo a passo do Marketing de Conteúdo Fonte: elaborada pela autora. 24 1. Na fixação de metas, deve-se entender se o que se busca são vendas ou objetivos relacionados à marca. Ou os dois. 2. Quanto ao mapeamento do público, faz-se a segmentação da audiência que se pretende atingir, sendo que os parâmetros podem ser geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. 3. Em relação à concepção e ao planejamento de conteúdo, recomenda-se que o conteúdo signifique algo para o público, de forma a não ser desprezado; também que as histórias reflitam a personalidade e os códigos da marca. 4. Para a criação do conteúdo, precisa-se compreender o funil de conversão, que compreende as etapas de atração, conversão, fechamento e engajamento. O conteúdo será pensadoatendendo a cada um desses passos. Na verdade, será dividido em três passos: topo de funil (consciência, o usuário descobre que tem um problema e a empresa diz que tem uma solução), meio de funil (avaliação, o consumidor analisa as opções disponíveis, o que inclui o concorrente) e fundo de funil (conversão, em que o objetivo é transformar os leads em compradores frequentes, fãs e defensores da marca). 5. Distribuição de conteúdo é feita por meio de três tipos de canais de mídia: próprio, pago e conquistado. Transportado ao universo do e-mail marketing, falamos de mailing próprio, base comprada ou de parceiros e, por fim, a conquistada, que pode ser por meio do compartilhamento do conteúdo, o que se atinge por meio de uma combinação da mídia própria e paga. Mas, com toda certeza, depende da relevância do conteúdo para o público. 6. Sobre a ampliação do conteúdo, indica-se o mapeamento de influenciadores-chave, que permitiriam a viralização. Não apenas o contato com essas pessoas, mas o desenvolvimento de um relacionamento. 25 7. A avaliação do marketing de conteúdo deve ser feita por meio dos indicadores de desempenho definidos no passo 1. Quando falamos em e-mail marketing, as métricas são a taxa de abertura, taxa de clique, leads gerados, taxa de conversão, taxa de descadastramento e hard bounce (e-mails inválidos, sendo que há ainda o soft bounce, quando houve um erro temporário na entrega da mensagem, como a caixa de e-mails cheia). 8. A melhoria do marketing de conteúdo deve ser realizada periodicamente, com alterações baseadas no desempenho da campanha e, claro, com o intuito de aprimorar seus resultados. Referências bibliográficas KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016. PARA SABER MAIS Quando falamos em marketing de conteúdo, há uma grande confusão com dois outros conceitos: inbound marketing e branded content. Então vale compreender melhor esses conceitos. Baseando-se em definição do Content Marketing Institute, Rez (2016) explica que o marketing de conteúdo é, em linhas gerais, uma técnica que cria e distribui conteúdo de valor, que seja relevante e consistente para o público-alvo, com o objetivo de atrair e engajar essa audiência, sendo que a meta é levar o cliente 26 a fazer alguma ação que gere lucro à marca ou empresa. É um conteúdo feito para educar, informar e mesmo entreter um futuro cliente (RESULTADOS DIGITAIS, 2020). Importante lembrar que o marketing de conteúdo não tem a intenção de informar, no sentido noticioso do jornalismo, mas de usar mensagens para educar o cliente, de forma que ele conheça melhor o produto ou a solução. Também não é propaganda, pois trabalha o relacionamento com o cliente. Em resumo, não é um discurso, mas um diálogo (REZ, 2016). Rez explica, ainda, que o termo inbound marketing foi criado pelos fundadores do software Hubspot. A tradução para inbound seria algo como “atração”. Em linhas gerais, em vez de a empresa procurar o cliente, é o cliente que procura a empresa. Há uma inversão do vetor de marketing. No inbound, o conteúdo é a peça central para a geração de leads e sua nutrição a partir das etapas do funil de vendas, o que quer dizer que o marketing de conteúdo é uma das estratégias do inbound marketing. A Hubspot é uma ferramenta para operacionalizar todo o processo, com a criação de páginas para a captura de leads, envio de e-mails com conteúdo e relacionamento com potenciais clientes até o momento final da venda. No Brasil, um dos maiores expoentes é a Resultados Digitais, que desenvolveu o RD Station. O branded content é o conteúdo criado pela marca. Não tem como objetivo a conversão, ou seja, as vendas, mas o relacionamento do consumidor com a marca. Seu foco está em gerar uma experiência e reforçar o posicionamento e a imagem da marca, de forma a aumentar seu valor e a percepção pelo usuário. Um exemplo é a Red Bull, que se tornou Top of Mind no quesito de esportes ao 27 promover diversas ações e eventos desse setor, o que reforça seu valor da energia. Mas não tem uma relação direta com o produto ou suas vendas. Referências bibliográficas FARIAS, F. Inbound marketing e marketing de conteúdo: qual a diferença? Resultados Digitais, 4 nov. 2018. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-de-conteudo-e- inbound-marketing-qual-a-diferenca/. Acesso em: 13 abr. 2020. REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016. TEORIA EM PRÁTICA Digamos que seu produto é um chá que promete ajudar o emagrecimento. É um produto novo no mercado, que vai ser lançado. Ou seja, hipoteticamente, não há outro chá que entregue algo parecido. Em primeiro lugar, qual é o seu público? Em segundo, quais são alguns de seus concorrentes? A partir desse conhecimento, como você pode pensar cada etapa do funil de conversão em relação ao conteúdo? Mais do que isso, vamos pensar em alguns tipos de conteúdo que podem ser usados em cada etapa? https://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-de-conteudo-e-inbound-marketing-qual-a-diferenca/ https://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-de-conteudo-e-inbound-marketing-qual-a-diferenca/ 28 Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no ambiente de aprendizagem. LEITURA FUNDAMENTAL Indicação 1 O capítulo 1 do livro de Nancy Assad traz uma explicação sobre o marketing de conteúdo, o marketing digital e o inbound marketing e, claro, sua relação. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca, disponível na Biblioteca Virtual da Kroton. ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016. Indicação 2 Os capítulos 2 e 3 da obra Planejamento de marketing digital explicam melhor a questão de mídia proprietária, mídia paga e mídia conquistada. Principalmente o capítulo 3, que explica como fazer a seleção de canais. Mesmo que estejamos falando de e-mail marketing, diversas práticas podem ser transportadas para esse universo. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da Kroton; em seguida, a Biblioteca Virtual 3.0, e busque pelo título da obra. Indicações de leitura 29 MICELI, A. L.-C.; SALVADOR, D. O. Planejamento de marketing digital. 2. ed. Rio de Janeiro: Brasport, 2017 QUIZ Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste Aprendizagem em Foco. Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de questões de interpretação com embasamento no cabeçalho da questão. 1. Geração de conteúdo com o objetivo de levar o público-alvo a realizar uma determinada ação, que gere lucro à empresa. a. Inbound marketing. b. Branded content. c. Marketing de conteúdo. d. Marketing digital. e. Marketing tradicional. 2. Qual o nome dado ao desenvolvimento de conteúdo para a fase da avaliação? a. Topo de funil. b. Criação de conteúdo. c. Funil de conversão. 30 d. Meio de funil. e. Fundo de funil. GABARITO Questão 1 - Resposta C Resolução: O marketing de conteúdo tem sua estratégia baseada na criação de conteúdo, que tem como meta a conversão, ao contrário do branded content, que visa apenas gerar relacionamento. E o objetivo principal do inbound é a captura de leads. Questão 2 - Resposta D Resolução: É no meio do funil que o consumidor já descobriu que tem um problema e passa a avaliar suas opções, o que inclui analisar os concorrentes da marca. TEMA 4 Hackings de fidelização e mensuração ______________________________________________________________ Autoria: Renee do Ó Souza Leitura crítica: JulianaCaramigo Gennarini 32 DIRETO AO PONTO O e-mail marketing é um meio de transformar leads em clientes e isso é feito por meio de sua fidelização. Dessa forma, a estratégia é importante para que o público se mantenha fiel à marca. Tabela 1 – Dicas para aumentar sua taxa de retenção Definir e medir sua taxa de retenção Distinguir as causas de desgaste na relação com clientes e identificar aquelas que podem ser mais bem administradas Compare o valor vitalício do cliente com os custos de redução da taxa de deserção Pode ser taxa de renovação de assinaturas, por exemplo. O que quer dizer compreender as motivações, se é por preço ou má qualidade, por exemplo. Se o custo para desencorajar a deserção for menor que o lucro perdido, invista na manutenção do cliente. Fonte: tabela criada a partir das estratégias de Keller e Kotler (2012) para aumentar a taxa de retenção. A segmentação é uma oportunidade de identificar as necessidades e os desejos de grupos de clientes, de forma a retê-los e ampliar a fidelização. Podem ser divididos por: 33 Tabela 2 – Segmentações de público Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental Nações, estados, regiões, cidades ou bairros. Idade, tamanho da família, ciclo de vida da família (fase da vida, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social). Traços psicológicos e/ou de personalidade, estilo de vida ou valores. Conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto. Fonte: tabela criada a partir das segmentações de público propostas por Keller e Kotler (2012). Podem-se também fazer segmentações mais simples, como, por exemplo: aqueles que são leads, mas nunca compraram, visitaram o site, colocaram compras no carrinho e o abandonaram, e aqueles que compraram uma única vez. A personalização dos e-mails é uma forma de aumentar a interatividade com a audiência, sendo possível a partir da segmentação do público. Além da personalização dos e-mails em si, com uso do nome do cliente e produtos que comprou, por exemplo, é possível pensar em algumas estratégias de conteúdo, que podem ser o uso de ofertas iniciais ou exclusivas, vantagens para clientes especiais, lembretes sobre expiração de bônus, pontos e ofertas, assim como mensagens de agradecimento. Então é preciso traçar um calendário e linhas coesas do conteúdo, de forma a criar um fluxo coerente de informação. 34 Na fidelização e retenção do cliente, é preciso levar em conta sua satisfação com o produto ou serviço prestado. Uma dica para isso é a criação de pesquisas, com o convite enviado por e-mail. Além da pesquisa, outra forma de mensurar a satisfação dos clientes e, logo, ampliar sua fidelização, é por meio dos KPIs, os Key Performance Indicators, ou seja, os indicadores-chaves de performance. Entre as KPIs de conteúdo, de maneira geral, são: número de visitas do site (visitantes únicos e page views), tempo médio de visita no site, taxa de rejeição, análise geográfica (de onde vem o lead), artigos/vídeos mais vistos, quantidade de visitantes mobile, custo por visita ou clique. E os KPIs de conversão: quantidade de leads, lead por e-mail marketing, taxa de conversão, custo por lead, leads por venda, custo por venda e CAC – Custo por Aquisição de Cliente. Entre as fórmulas mais utilizadas de KPIs estão: Tabela 3 - Formulas de KPI. Taxa de conversão de leads Taxa de conversão de vendas Tíquete médio Índice de engajamento Volume total de leads/número total. Volume total de vendas/ número total. Receita total/ número total de vendas. Número de visitantes que interagiram com a página. Fonte: tabela criada a partir das fórmulas de KPIs apresentadas por Rez (2016). 35 Referências bibliográficas KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016. PARA SABER MAIS A interação não é tão simples de se conseguir quando não se está presente em uma rede social. Como estamos tratando de e-mail marketing, um dos jeitos é tanto utilizar cases (com a apresentação do problema, solução e resultado) quanto a divulgação do depoimento de clientes satisfeitos. A partir daí, apresentar o depoimento de clientes satisfeitos, o que pode ser feito em vídeo, e ampliar a credibilidade. Por meio de cases e depoimentos, também é possível comparar o produto ou serviço ao concorrente, de forma ética e respeitosa. Técnica interessante é o Newsjacking, que consiste no monitoramento de informações do mercado. Ou seja, tomando- se como base os assuntos do momento, de repercussão nacional ou internacional, desenvolve-se o conteúdo. Por exemplo, pode estar no noticiário alguma nova lei que impacta diretamente seu público, então sua mensagem responde diretamente a essa preocupação. Ou mesmo o que vemos a partir de “memes” inspirados nas notícias do cotidiano, o que pode demandar a criação do conteúdo praticamente logo em seguida ao fato. Dessa forma, não se perde o timing. Afinal de contas, o jornal de ontem (com notícias velhas) não vende porque já não desperta interesse. 36 Por fim, mostrar aos consumidores os diferenciais de sua empresa por meio de algum tipo de degustação do seu produto ou serviço. Referências bibliográficas ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016. TEORIA EM PRÁTICA Digamos que você é um personal trainer que oferece seus serviços on-line. Seu serviço inclui tanto exercícios físicos personalizados, a partir de uma consultoria, quanto dicas nutricionais. Seu fluxo de conteúdo dá pequenas amostras de ambos os serviços. Seu objetivo é conquistar novos clientes. Assim sendo, responda às questões abaixo: • Qual a principal métrica que você deveria utilizar? • Qual tipo de conteúdo você poderia oferecer para seus prospects? E quem não é mais cliente? • Quais outros tipos de segmentação você consegue pensar? Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no ambiente de aprendizagem. 37 LEITURA FUNDAMENTAL Indicação 1 O capítulo 8 do livro de Miceli e Salvador apresenta diferentes métricas que podem ser utilizadas para analisar a eficácia das campanhas de e-mail marketing, o que pode enriquecer ainda mais a análise dos dados e sua compreensão. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da Kroton; em seguida, a Biblioteca Virtual 3.0, e busque pelo título da obra. MICELI, A. L.-C.; SALVADOR, D. O. Planejamento de marketing digital. 2. ed. Rio de Janeiro: Brasport, 2017. Indicação 2 No quinto capítulo deste livro, você tem a indicação de ferramentas para análise de métricas e do ROI digitais. Na verdade, os capítulos 4, 5 e 6 são dedicados às métricas, o que permite compreender melhor quais considerar para o seu negócio e a partir de quais ferramentas conseguir esses dados. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da Kroton; em seguida, a Editora Senac, e busque pelo título da obra. BONGIORNO, R. Implementação de negócios digitais. São Paulo: Editora Senac, 2017. Indicações de leitura 38 QUIZ Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste Aprendizagem em Foco. Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de questões de interpretação com embasamento no cabeçalho da questão. 1. Qual é a fórmula para o cálculo da taxa de conversão de vendas? a. Receita total/número total de vendas. b. Número de visitantes que interagiram com a página. c. Volume total de vendas/número total. d. Volume total deleads/número total. e. Número de cliques no e-mail promocional. 2. O que é o Newsjacking? a. Segmentação do público-alvo. b. KPI para mensuração. c. Cases e depoimentos usados na criação de conteúdo. d. Pesquisa de satisfação do usuário. e. Notícia do cotidiano usada na criação de conteúdo. 39 GABARITO Questão 1 - Resposta C Resolução: Única fórmula, dentre as alternativas, que leva em consideração as vendas. Questão 2 - Resposta E Resolução: Como o próprio significado de news denuncia, a palavra está ligada à notícia, portanto, trata-se de usar temas do cotidiano para criar conteúdo. Apresentação da disciplina Introdução TEMA 1 Direto ao ponto Para saber mais Teoria em prática Leitura fundamental Quiz Gabarito TEMA 2 Direto ao ponto Teoria em prática Leitura fundamental Quiz Gabarito TEMA 3 Direto ao ponto Para saber mais Teoria em prática Leitura fundamental Quiz Gabarito TEMA 4 Direto ao ponto Teoria em prática Leitura fundamental Quiz Gabarito Botão TEMA 5: TEMA 2: Botão 158: Botão TEMA4: Inicio 2: Botão TEMA 6: TEMA 3: Botão 159: Botão TEMA5: Inicio 3: Botão TEMA 7: TEMA 4: Botão 160: Botão TEMA6: Inicio 4: Botão TEMA 8: TEMA 5: Botão 161: Botão TEMA7: Inicio 5: