Prova 1Construção de Imagem FAM

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Pergunta 1
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Leia o texto a seguir:
A Algar Telecom é uma empresa regional do Grupo Algar AS que atua na região de Uberlândia/MG. Até 2008 a empresa era chamada de CTBC - Companhia de Telecomunicações do Brasil, quando passou por um processo de mudança de marca, adotando o naming Algar Telecom. A alteração foi uma decisão da holding da Algar, que passou a adotar o nome da marca-mãe em todas as empresas do grupo, com o intuito de obter maior sinergia entre os negócios e facilitar a expansão da empresa.
Como parte da mudança de identidade de marca, incialmente foram alteradas as fachadas das lojas, adotando a nova identidade Algar, depois os telefones públicos, material de papelaria de comunicação e outros. A nova identidade tem como elementos essenciais:
 ·         Visão – crescer nacionalmente, sendo a primeira escolha do cliente na qualidade e relacionamento;
·         Missão – servir e integrar pessoas e negócios de forma sustentável, nas dimensões financeira, ambiental e social;
·         Slogan – “sempre junto”.
 O Brandbook informa que os atributos desejados para a marca são:
 ·         Comportamento empresarial – compromisso de servir e sustentabilidade;
·         Relações – valorização do potencial humano e confiabilidade;
·         Funcionais – competitividade, simplicidade e inovação.
 A marca tem como proposta de valor: proximidade com os clientes, eficácia nos serviços e agilidade no atendimento, atributos identificados a partir de pesquisa, refletindo os desejos dos consumidores com relação aos serviços.
 GARCIA (2016, p. 88) de posse destas informações, desenvolveu uma pesquisa com os consumidores para avaliar qual a percepção que eles têm sobre a imagem. Os principais resultados foram: 
·         Principais termos associados à marca a partir da análise de posts nas mídias sociais da marca (março, abril e maio de 2016) – problema, telefone, informação, “não consigo”, sem sinal, velocidade, lentidão, bloqueio, redução – termos que demonstraram a preocupação dos clientes com a prestação de serviços;
·         Em maio, destacam-se comentários sobre a redução da velocidade da banda larga fixa pela operadora;
·         Análise do contexto dos comentários sugere relevância para as palavras problema e lentidão;
·         A Algar tem uma estratégia clara de construção da identidade de marca e faz esforço contínuo junto aos colaboradores para que essa identidade esteja presente em todos os pontos de contato da marca com os clientes;
A empresa precisa lidar com muitas interferências na percepção do consumidor, como as experiências anteriores negativas,  mudanças em legislação e falha em serviços.
Fonte: GARCIA, Fernanda Cunha. Identidade e imagem da marca: uma análise comparativa em uma empresa do setor de serviços de telecomunicações. 2016. 116 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2016. Disponível em: https://repositorio.ufu.br/bitstream/123456789/17746/1/IdentidadeImagemMarca.pdfLinks to an external site. Acesso em 16 mar. 2022. Adaptado
A partir da leitura do caso proposto, analise o grau de congruência e alinhamento entre a identidade de marca e a imagem da marca Algar, tecendo considerações a partir da teoria estudada.
 
Observações importantes:
1: Desenvolva um texto de produção própria, quer dizer, não copie e não utilize textos de sites ou de terceiros (mesmo dos e-books).  Trechos copiados levarão nota 0 na atividade.
2: Esta atividade dissertativa deve possuir no mínimo 8 linhas e não há um máximo de linhas. Cuidado com a contagem de linhas ao responder pelo celular. Serão consideradas 8 linhas (mínimo) avaliadas pela tela do computador.
Sua Resposta:
Analisando o texto ficou claro que mesmo com a mudança da marca a Algar e a alteração de sua missão, visão e valores ainda não existe nenhuma congruência em relação à marca e a identidade, visto que, a marca não consegue corresponder às expectativas dos clientes que sempre tecem comentários negativos.
Baseando-me nas teorias estudadas vejo que a Algar precisa urgente de um plano para melhorar e fazer com que marca e identidade ande junto. Não basta apenas ter uma estratégia clara, precisa junto com os colaboradores desenvolver uma comunicação mais assertiva com os clientes e melhorar suas tecnologias para atender as demandas, só assim se firmarão e conseguiram atingir a excelência de sua marca junto à identidade do ponto de vista dos clientes conseguindo dessa forma cumprir com sua missão, visão e valor e sanar a crise estabelecida.
O caso apresentado trata de avaliar a imagem espontânea junto aos consumidores, na medida em que avalia a percepção que é expressa espontaneamente pelo público, especialmente nas mídias sociais, onde os comentários trazem uma expressão genuína dos clientes.
O que podemos observar é que a organização Algar tem a preocupação de fundamentar corretamente a identidade de marca e sua construção. Assim, podemos identificar as bases da identidade, sua essência, formada pelos valores essenciais: missão e visão, além da expressão de marca nas mudanças dos elementos, como as fachadas de lojas, papelaria e outros. Estas duas ações mostram que a organização teve o cuidado de implementar adequadamente a mudança de identidade.
Em seguida, o caso apresenta os atributos desejados para a marca, que constam de seu manual de identidade (o brandbook ou livro da marca): comportamento empresarial, reações e atributos funcionais. A marca também a sua proposta de valor bem clara: proximidade com os clientes, eficácia nos serviços e agilidade no atendimento.
Os resultados presentes no caso, fruto da pesquisa da autora, nos indicam que a percepção da marca, ou seja, sua imagem é diferente da identidade pretendida pela empresa. Isso nos leva a concluir que, embora a construção da identidade de marca esteja sendo realizada de forma correta, a concretização das atividades da empresa, no cotidiano, na prestação de serviços e no atendimento aos clientes, está criando uma dissonância entre identidade e imagem.
O caso também expressa a preocupação da Algar em reforçar os aspectos da identidade na cultura organizacional, na medida em que busca o alinhamento e envolvimento dos colaboradores, percebido quando a autora afirma “A Algar tem uma estratégia clara de construção da identidade de marca e faz esforço contínuo junto aos colaboradores para que essa identidade esteja presente em todos os pontos de contato da marca com os clientes”.
Essa dissonância se mostra quando a percepção dos clientes se associa a atributos como: lentidão, sem sinal, não conseguir contato ou solução. A recomendação estratégica seria que a empresa fizesse uma revisão nos processos e procedimentos internos, permitindo que as atividades cotidianas possam tornar tangíveis, de forma concreta, todos os elementos que constituem a base da identidade de marca.