Prova 3 Construção de Imagem FAM

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Pergunta 1
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Leia o texto a seguir:
 
Os resultados apresentados abaixo foram obtidos através do Ubbersugest, uma ferramenta gratuita que pesquisa e analisa o uso de palavras-chave no digital.
Fonte: Ubbersuggest. Disponível em: https://neilpatel.com/br/ubersuggest/Links to an external site. . Acesso em: 22 mar. 2022.
 
Considerando a gestão da identidade de uma marca no digital, avalie as afirmações a seguir:
I. A marca deve priorizar o diálogo e a interação, já que credibilidade tem relação com os compartilhamentos e comentários que os usuários fazem sobre ela.
II. A mídia ou presença digital própria é composta por anúncios online e também por informes publicitários e matérias pagas.
III. A quantidade de referências (bakclinks) indica a credibilidade de uma página, pois indica que muitas outras se referem a ela na web.
IV. O conteúdo de marca contribui para agregar valor à identidade de marca na medida em que reforça a relevância e utilidade dela.
 
É correto o que se afirma em:
  
I e II, apenas.
 
  
II, III e IV, apenas.
 
Resposta correta
  
I, III e IV, apenas.
 
  
I, II e III, apenas.
 
Você respondeu
  
I, II e IV, apenas.
 
A alternativa está incorreta, pois apenas as afirmações I, III e IV estão corretas.
A afirmação I está correta, pois a marca deve priorizar o diálogo e a interação já que credibilidade tem, sim, relação com os compartilhamentos e comentários que os usuários fazem sobre ela, que, embora incontroláveis, dão à marca a oportunidade de diálogo e, muitas vezes, a qualidade deste diálogo é determinante para a credibilidade e valor da marca na web.
A afirmação II está incorreta, pois, na verdade, a mídia ou presença digital própria é composta por todos os elementos construídos pela própria marca, como a homepage, blog, perfil em mídias sociais, aplicativos e outros. Já a mídia composta por anúncios online, informe publicitário ou matéria paga é chamada de mídia paga ou presença digital paga.
A afirmação III está correta porque a quantidade de referências (backlinks) indica, sim, credibilidade de uma página, pois indica que muitas outras se referem a ela na web, ou seja, seu conteúdo é relevante e outros usuários e páginas fazem referência a ela.
A afirmação IV está correta porque o conteúdo de marca contribui muito para agregar valor à identidade de marca na medida em que reforça a relevância e utilidade dela. Assim, os usuários acabam encontrando, gostando e compartilhando conteúdos que consideram relevantes e confiáveis, o que contribui para a credibilidade de uma marca na web.
 
Pergunta 2
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Leia o texto a seguir:
A marca Ypê pertence à Indústria Química Amparo. Ao longo dos anos, desde seu lançamento em 1950, já adotou diversos posicionamentos de marca. Logo no início, nasceu com a proposta de ser a expressão de uma empresa “capaz de trazer beleza e frescor para o dia-a-dia, trabalhando com a simplicidade e a diversidade, características do jeito brasileiro de ser” (2007). O mercado mudou, o consumidor mudou, e em 2007 a marca passa a se posicionar como “um bem para a casa toda”, ligado à responsabilidade sócio-ambiental. Ao longo dos anos seus slogans foram: Cuidando bem da nossa casa (2008); Produtos de qualidade (2003); Cuidando bem da nossa gente (2007); A transformação digital trouxe novos desafios, como aproximar-se das jovens e conectadas consumidoras? Em 2019, a marca incrementou suas ações no Facebook em parceria com o e-commerce de grandes varejistas, os posts destacavam os atributos tangíveis do produto, porém, o objetivo maior foi a otimização do conteúdo visando melhorar a visibilidade da marca no digital. Com foco no usuário e em sua experiência, a campanha visava colocar um produto de mais de 70 anos como “novidade”. Cuidado com as imagens, atualização do design da embalagem e o slogan “cuidado, limpeza e proteção para a sua família”, levaram a marca a ser eleita a “Marca de Confiança 2022” na 21ª edição do estudo realizado pela Revista Seleções e Instituto Datafolha (2022).
Fonte: REDAÇÃO. Ypê apresenta nova marca e novo posicionamento. Mundo do Marketing. 27.jun.2007. Disponível em https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/redacao/1442/ype-apresenta-nova-marca-e-novo-posicionamento.html  Acesso em 05.abr.22
REDAÇÃO. Ypê. Mundo das marcas. 17.fev.11. Disponível em https://mundodasmarcas.blogspot.com/2011/02/ype.html Links to an external site.. Acesso em: 5 abr. 2022.
EDITOR. Ypê é eleita a marca de confiança em produtos de limpeza. Household Innovation. 22.mar.22. Disponível em https://householdinnovation.com.br/ype-e-eleita-a-marca-de-confianca-em-produtos-de-limpeza/Links to an external site. Acesso em 05 abr.22
Considerando as reflexões apresentadas, assinale a opção correta. 
  
A marca Ypê é concorrente das marcas Minuano (JBS) e Limpol (Bombril), por isso, tem adotado o tipo de posicionamento por concorrente desde seu lançamento em 1950.
 
  
A marca Ypê optou, de acordo com os slogans adotados, pelo tipo de posicionamento chamado de “Uso ou aplicação”, destacando a satisfação da consumidora no uso dos produtos da marca.
 
  
Desde 1950 até hoje, 2022, a marca Ypê mantém seu tipo de posicionamento como de atributo, destacando os aspectos objetivos associados ao desempenho do produto no dia a dia.
 
Resposta correta
  
Em seu lançamento há 70 anos, a Ypê adotava o posicionamento baseado nos atributos do produto, passando, a partir de 2007 até 2022, a adotar o posicionamento por benefício.
 
Você respondeu
  
As campanhas no Facebook e a parceria com os varejistas com e-commerce indicam que a marca passou a adotar o posicionamento por usuário, com foco nas jovens e conectadas consumidoras;
 
A alternativa está incorreta. Embora as campanhas no Facebook e a parceria com os varejistas e-commerce tenham o objetivo de aproximação com a jovem usuária conectada e a ampliação da visibilidade da marca na web, não indicam que a marca passou a adotar o posicionamento por usuário, já que este posicionamento implica demonstrar que “a marca é a melhor ou única opção para um grupo específico de consumidores”, como é o caso de uma marca como a Osklen, por exemplo, onde luxo, exclusividade e sustentabilidade expressam o jovem descolado e antenado.
 
Pergunta 3
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Leia o texto a seguir:
As diversas marcas de uma organização podem ser organizadas como “sistemas” de acordo com a proposta de SERAFIM (sem data), que indicam a relação de hierarquia de uma marca com relação à outra ou, das marcas de produtos e serviços com relação à marca corporativa.
Fonte: SERAFIM, G. O que é arquitetura de marca? Blog Elêvon. Disponível em: https://www.elevon.com.br/o-que-e-arquitetura-de-marca/Links to an external site. acesso em 15 mar. 2022.
Observe a figura abaixo que esquematiza o portfólio de marcas da Volkswagen:
Fonte: elaborado pela autora.
Considerando os diversos sistemas de marca propostos, podemos afirmar que a marca Jetta é classificada como uma marca:
  
serviço.
 
Você respondeu
  
submarca.
 
A alternativa está incorreta, pois submarcas seriam, no exemplo, o que chamaríamos de modelo como Gol G8, Jetta GLI. 
Resposta correta
  
endossada.
 
  
monolítica.
 
  
independente.
 
 
Pergunta 4
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Leia o texto a seguir:
 
Arquitetura de marca é o conjunto de decisões estratégicas acerca da hierarquia e constituição do portfólio de marcas de uma organização e, de acordo com os objetivos organizacionais, é possível definir diferentes sistemas de marcas.
 
Observe o portfólio da Procter & Gamble (P&G) a seguir:
Fonte: https://engenharia-quimica.blogspot.com/2020/07/sobre-origem-da-empresa-procter-gamble.htmlLinks to an external site.
Considerando o texto proposto e o portfólio de marcas P & G, avalie as afirmações a seguir:
I. A marca corporativa é sempre utilizada como marca-mãe e endossante em todos os produtos e serviços de uma organização, pois é o nível mais alto em termos de hierarquia de marcas.
II. O portfólio de marcas compreende todas as marcas sob a gestão de uma organização, utilizadas para atender as necessidades do consumidorem diversos segmentos de mercado.
III. A expressão de marca é o conjunto de elementos pelos quais a marca é representada e identificada perante um mercado alvo, inclui: logotipo, slogan, fonte, cores e mascote.
IV. Uma organização precisa planejar estrategicamente sua arquitetura de marcas de forma a construir uma matriz sinérgica entre suas marcas e unidades de negócios, objetivando agregar valor.
É correto o que se afirma em:
  
I e II, apenas.
 
  
I, II e III, apenas.
 
  
III e IV, apenas.
 
  
I e IV, apenas.
 
Correto!
  
II, III e IV, apenas.
 
A alternativa está correta.
A afirmação I está incorreta porque, na verdade, a marca corporativa não é sempre utilizada como marca-mãe e endossante, ocorre a algumas empresas que, por razões estratégicas, mantêm suas marcas de produtos e serviços independentes, sem conexão direta com a marca corporativa.
A afirmação II está correta porque o portfólio de marcas compreende o conjunto de todas as marcas sob a gestão de uma organização, e as marcas representam produtos e serviços que são utilizados para atender às necessidades e desejos do consumidor em diversos segmentos de mercado. Logo, o papel da marca é diferenciá-los e agregar valor a eles.
A afirmação III está correta porque a expressão de marca é, sim, o conjunto de elementos pelos quais a marca é representada e identificada perante um mercado alvo, inclui: logotipo, slogan, fonte, cores e mascote, e deve ser o mesmo em todas as manifestações da marca, incluindo aquelas em ambiente digital.
A afirmação IV está correta, pois uma organização precisa, sim, planejar estrategicamente sua arquitetura de marcas de forma a construir uma matriz sinérgica entre suas marcas e unidades de negócios, objetivando agregar valor, na medida em que a marca corporativa reflete seu valor sobre as marcas primárias que a organização mantém, assim como as marcas de produtos e serviços agregam valor à marca corporativa. 
 
Pergunta 5
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Leia os textos a seguir:
Texto 1:
Trazendo Zeca Pagodinho como mestre da originalidade e embaixador, a Piraquê lança o slogan “Isso tem um quê de Piraquê” (...) A iniciativa faz parte do reposicionamento da marca. A empresa conta que o cantor e compositor foi escolhido de forma natural, após um movimento nas redes sociais que apontou que, supostamente, era Zeca a criança que protagonizava uma das campanhas da marca, feita em 1967 (...) mesmo não tendo sido Zeca, a marca o escolheu por ser um dos fãs de produtos da marca.
Fonte: CONTADO, V. Com Zeca Pagodinho, Piraquê reposiciona marca. Meio & Mensagem, 14 fev. 2022. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2022/02/14/com-zeca-pagodinho-piraque-reposiciona-marca.htmlLinks to an external site. . Acesso em 18 mar. 2022. Adaptado.
Texto 2:
A marca Piraquê vem em um movimento de reposicionamento desde 2019, quando foi adquirida pela M. Dias Branco, tendo alterado seu slogan de campanha pelo menos três vezes desde 2019, em um esforço para o rejuvenescimento da marca e maior alinhamento com os jovens. A campanha de 2022 tem o objetivo de introduzir a marca definitivamente no ambiente digital através de uma plataforma de compartilhamento de ideias e ações em prol da originalidade.
Considerando os conceitos sobre posicionamento e reposicionamento de marca e o caso da Piraquê, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
 
I. A escolha do tipo de posicionamento deve refletir, de forma adequada, a identidade da marca, destacando a importância da mesma para os consumidores e baseando-se nos diferenciais a serem transmitidos ao mercado.
PORQUE
II. Uma estratégia de posicionamento, além de delimitar a identidade da marca e sua personalidade, precisa contar uma história que permita maior envolvimento e engajamento com os consumidores.
 
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta: 
  
A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
 
  
As asserções I e II são ambas proposições falsas.
 
Resposta correta
  
As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
 
  
A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
 
Você respondeu
  
As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
 
A alternativa está incorreta. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I. A asserção I é verdadeira, pois, sim, a escolha do tipo de posicionamento deve refletir de forma adequada a identidade da marca, destacando a importância dela para os consumidores e baseando-se nos diferenciais a serem transmitidos ao mercado. Observe no caso, que a escolha do garoto-propaganda foi uma ação espontânea da própria audiência, ou seja, os consumidores, presentes nas mídias sociais e que interagem naturalmente com a marca, viram uma conexão entre ele e a marca. Aproveitando que Zeca Pagodinho é um fã dos produtos Piraquê, o que dá credibilidade e veracidade à sua presença na campanha, a marca o adotou para reforçar sua importância junto aos consumidores e seus diferenciais, associados à sua identidade que tem como bases a sua missão de “Produzir e disponibilizar, de forma responsável, produtos alimentícios de alta qualidade e com preço justo, proporcionando bem estar a todas as pessoas” e valores como: ética e transparência, obsessão por qualidade, bem estar e bom relacionamento, valores também associados ao garoto-propaganda Zeca Pagodinho, visto como “mestre da originalidade”, segundo o site da marca Piraquê. No entanto, não há uma relação de causalidade entre a asserção I e II, ou seja, a escolha do tipo de posicionamento deve refletir, de forma adequada, a identidade da marca, destacando a importância da mesma para os consumidores e baseando-se nos diferenciais a serem transmitidos ao mercado, isso ocorre porque é imprescindível o alinhamento entre o tipo de posicionamento e sua identidade, para que haja justamente credibilidade e confiança, onde o posicionamento expressa o que a marca é. Embora a segunda asserção seja também verdadeira, ela complementa a ideia da primeira, porém não a justifica, já que uma estratégia de posicionamento, além de delimitar a identidade da marca e sua personalidade, precisa contar uma história que permita maior envolvimento e engajamento com os consumidores.
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