05 - Introdução ao Ambiente de Marketing Digital

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Núcleo de Educação a Distância
GRUPO PROMINAS DE EDUCAÇÃO
Diagramação: Rhanya Vitória M. R. Cupertino
PRESIDENTE: Valdir Valério, Diretor Executivo: Dr. Willian Ferreira.
O Grupo Educacional Prominas é uma referência no cenário educacional e com ações voltadas para 
a formação de profissionais capazes de se destacar no mercado de trabalho.
O Grupo Prominas investe em tecnologia, inovação e conhecimento. Tudo isso é responsável por 
fomentar a expansão e consolidar a responsabilidade de promover a aprendizagem.
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Prezado(a) Pós-Graduando(a),
Seja muito bem-vindo(a) ao nosso Grupo Educacional!
Inicialmente, gostaríamos de agradecê-lo(a) pela confiança 
em nós depositada. Temos a convicção absoluta que você não irá se 
decepcionar pela sua escolha, pois nos comprometemos a superar as 
suas expectativas.
A educação deve ser sempre o pilar para consolidação de uma 
nação soberana, democrática, crítica, reflexiva, acolhedora e integra-
dora. Além disso, a educação é a maneira mais nobre de promover a 
ascensão social e econômica da população de um país.
Durante o seu curso de graduação você teve a oportunida-
de de conhecer e estudar uma grande diversidade de conteúdos. 
Foi um momento de consolidação e amadurecimento de suas escolhas 
pessoais e profissionais.
Agora, na Pós-Graduação, as expectativas e objetivos são 
outros. É o momento de você complementar a sua formação acadêmi-
ca, se atualizar, incorporar novas competências e técnicas, desenvolver 
um novo perfil profissional, objetivando o aprimoramento para sua atu-
ação no concorrido mercado do trabalho. E, certamente, será um passo 
importante para quem deseja ingressar como docente no ensino supe-
rior e se qualificar ainda mais para o magistério nos demais níveis de 
ensino.
E o propósito do nosso Grupo Educacional é ajudá-lo(a) 
nessa jornada! Conte conosco, pois nós acreditamos em seu potencial. 
Vamos juntos nessa maravilhosa viagem que é a construção de novos 
conhecimentos.
Um abraço,
Grupo Prominas - Educação e Tecnologia
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Olá, acadêmico(a) do ensino a distância do Grupo Prominas!
É um prazer tê-lo em nossa instituição! Saiba que sua escolha 
é sinal de prestígio e consideração. Quero lhe parabenizar pela dispo-
sição ao aprendizado e autodesenvolvimento. No ensino a distância é 
você quem administra o tempo de estudo. Por isso, ele exige perseve-
rança, disciplina e organização. 
Este material, bem como as outras ferramentas do curso (como 
as aulas em vídeo, atividades, fóruns, etc.), foi projetado visando a sua 
preparação nessa jornada rumo ao sucesso profissional. Todo conteúdo 
foi elaborado para auxiliá-lo nessa tarefa, proporcionado um estudo de 
qualidade e com foco nas exigências do mercado de trabalho.
Estude bastante e um grande abraço!
Professora: Lucília Napoleão Barros
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O texto abaixo das tags são informações de apoio para você ao 
longo dos seus estudos. Cada conteúdo é preprarado focando em téc-
nicas de aprendizagem que contribuem no seu processo de busca pela 
conhecimento.
Cada uma dessas tags, é focada especificadamente em partes 
importantes dos materiais aqui apresentados. Lembre-se que, cada in-
formação obtida atráves do seu curso, será o ponto de partida rumo ao 
seu sucesso profisisional.
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O Ambiente de Marketing é, em geral, o conjunto de variáveis 
que afetam direta ou indiretamente a tomada de decisão, estratégias 
e ações de marketing de uma organização. É composto de forças e 
agentes que afetam a capacidade de uma empresa para operar de 
forma eficaz fornecendo produtos e serviços a seus consumidores. 
Esses fatores afetam diferentes departamentos e atividades da em-
presa, como fornecedores, clientes, intermediários, concorrentes e 
grupos de interesse. O estudo do ambiente de marketing permite que 
a organização tome decisões com o mínimo de incerteza possível e 
se adapte mais rapidamente às mudanças do mercado e, consequen-
temente, esteja mais próxima de atingir seus objetivos, suas razões e 
bem como, suas explicações pertinentes ao estudo.
Esporte. Nutrição. Nutrição Esportiva. Recomendações de Nutrientes.
Sarcopenia.
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 CAPÍTULO 01
EVOLUÇÃO DO MARKETING TEMPO REAL
Apresentação do Módulo ______________________________________
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Evolução do Marketing ________________________________________
A Nova Experiência de Compras na Era Digital __________________
Neuromarketing ________________________________________________
 CAPÍTULO 02
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL
A Era Digital e suas Mudanças _________________________________ 29
25Recapitulando ________________________________________________
44Recapitulando _________________________________________________
 CAPÍTULO 03
PROPAGANDA ON-LINE
Conceitos e Definições _______________________________________ 48
Publicidade na Internet: O que é, Vantagens e Formatos _________ 52
Considerações Finais _________________________________________
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Fechando a Unidade __________________________________________
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Referências ____________________________________________________
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Recapitulando _________________________________________________
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No ambiente do Marketing, os agentes estão muito próximos da 
empresa e de elementos que não interagem como um todo, mas que a 
influenciam. Nós vemos os agentes e influências do ambiente de marke-
ting. O ambiente de marketing são forças que não são controláveis pela 
empresa, mas que o influenciam. Neste estudo vamos abordar a questão 
da divisão do ambiente de marketing em Microentorno e em Macroentorno. 
• Veremos que o microentorno, que são aqueles agentes muito 
próximos da empresa e estão em constante interatividade. Existem qua-
tro agentes: Fornecedores: empresas que fornecem matérias-primas 
para produzir bens e serviços. A empresa pode influenciar o fornecedor 
se ele é grande, tem poder de mercado, poder de barganha e há um 
grande número de fornecedores.
• Intermediários: isso é o que chamamos de rede de distribui-
ção. São aqueles que operam nos canais de distribuição, necessários 
em muitos casos para a distância física entre a produção e o ponto 
de venda. Os intermediários influenciam as ações de marketing sobre 
questões de preço porque há um elemento adicionado (distribuição) e 
que torna o serviço bom e / ou final mais caro.
• Administrações Públicas: influenciará estabelecendo regras 
de abertura, impostos que afetam a empresa.Concorrentes: empresas 
que fabricam e / ou vendem o mesmo bem ou serviço que o seu. O mer-
cado pode decidir entre um ou outro.
Existem concorrentes em diferentes níveis. Concorrente direto 
ou de marca: é aquele concorrente que vende um produto igual ou se-
melhante ao seu e vende no mesmo segmento de mercado. Concorrên-cia da Indústria: aquela empresa que usam a mesma tecnologia, mas 
não são idênticas ou que não vendem no mesmo segmento de merca-
do, como a Indústria Automobilística. Concorrência Genérica: empresas 
que buscam cobrir a mesma necessidade do consumidor, mas não ne-
cessariamente com o mesmo produto, mas com produtos substitutos. 
Detalharemos de forma mais elaborado no corpo do texto. Neste estu-
do, também abordaremos a respeito da evolução do marketing tempo 
real, bem como a respeito dos conceitos e aplicações do neuromarke-
ting. Por outro lado, também trataremos a respeito do comportamento 
do consumidor na era digital e suas mudanças, inclusive a respeito da 
nova experiência de compras na era digital. Por fim, trataremos sobre 
a propaganda on-line, seus conceitos e definições, abordando também 
sobre a publicidade na internet: o que é vantagens e seus formatos.
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
Quando nos referimos a Evolução do Marketing, em alguns ca-
sos, há uma percepção, em diferentes setores da indústria, de que o 
marketing é simplesmente dedicado às vendas e não tem relevância 
em seu cotidiano. Você sabe o que a evolução do marketing tem sido? 
Vamos começar com o que sua razão de ser vai além, porque é respon-
sável por criar desejos e detectar necessidades no ser humano para 
satisfazê-las através de um produto e / ou serviço. (VIZEU, 2013)
Marketing 1.0 é aquele que é focado no produto e, portanto, as 
estratégias do marketing são direcionadas para ele, que busca satisfa-
zer as necessidades físicas e funcionais. Para isso, as marcas divulgam 
suas propagandas por meio da ATL (Above The Line), aquelas que hoje 
EVOLUÇÃO DO MARKETING
TEMPO REAL
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conhecemos como tradicionais, entendem Rádio, Televisão e Impres-
sos. Isso com o objetivo de aumentar as vendas para as empresas, 
criando assim um marketing unidirecional. (VIZEU, 2013)
Continuando com a Evolução do Marketing, temos o Marketing 
2.0, que focaliza principalmente o consumidor e suas necessidades in-
trínsecas, o objetivo aqui é que as marcas atendam às necessidades de 
um indivíduo e que o engajamento ocorra com elas, não apenas eles 
precisam se preocupar com a venda, mas vão além, precisam se preo-
cupar com o valor emocional que podem gerar no consumidor, dão valor 
à pessoa e interagem com ela de maneira tradicional e digital para gerar 
marketing bidirecional. (VIZEU, 2013)
E, finalmente, a Evolução do Marketing levou ao Marketing 3.0, 
que deve estar focado nos valores das pessoas, na sua maneira de 
interagir e no modo de pensar, para que as marcas possam inovar em 
novos produtos e lançá-los. para um segmento ou nicho de mercado 
acionável, baseado em atributos mais personalizados. (VIZEU, 2013)
O Marketing atual deve ser mais humano e sensível à mudan-
ça, seja político, econômico ou social e emocional, integral e espiritual. A 
marca deve inovar nas estratégias de marketing para persuadir os con-
sumidores. Entre outros aspectos, o que a caracterizam é a relevância 
que eles estão dando ao meio ambiente, retomando novos padrões do 
Marketing Verde, para dar forma a um Marketing Holístico. (VIZEU, 2013)
Isso nos leva a entender a importância da evolução do marke-
ting em nossas vidas, por exemplo, todos os dias somos bombardeados 
por propagandas na rua, transporte público, redes sociais, etc., ou o 
simples fato de realizarmos diferentes motivadores de compra podem 
derivar, por exemplo, por marca, moda, publicidade ou estilo de vida, 
tudo isso e muito mais é MARKETING, ou seja, como você está criando 
sua identidade na frente da sociedade. (VIZEU, 2013)
Marketing Digital ou Marketing Online é o desenvolvimen-
to de estratégias de publicidade e marketing através de mídia di-
gital, na qual todas as técnicas utilizadas no mundo off-line são 
imitadas e traduzidas para o mundo on-line, da mesma forma, no 
mundo virtual. O Marketing Digital aparece, por exemplo, novas 
ferramentas, como os motores de busca como o Google, novas re-
des sociais e a possibilidade de medidas digitais de rentabilidade 
de cada uma das estratégias empregadas.
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Por outro lado, quando vamos comprar um produto, como ele é 
exibido, como você o compra, qual o preço, como é a forma de sua em-
balagem ou em que parte da prateleira está, também é MARKETING. 
Esta evolução do marketing não implica que uma versão ou outra seja 
mais importante, pelo contrário, dependerá do tipo de marca e seus 
valores, da implementação de uma ou várias estratégias, bem como do 
conhecimento do alvo a ser visado. (VIZEU, 2013)
Daí a relevância e o apoio proporcionado pela pesquisa de 
mercado, que nos permite dar voz ao consumidor e ouvir, observar, in-
teragir de forma real e interpretar os sinais e símbolos que gera, no seu 
caminhar diário, para identificar e gerar estratégias ad-hoc que atingem 
o anseio por vínculo emocional. (VIZEU, 2013)
O conceito do Marketing implica ação para conquistar os merca-
dos, análise para entendê-los e uma ideologia para a construção da so-
ciedade de consumo, um conhecimento holístico que nos permite iniciar 
um ciclo orgânico entre marcas, produtos, serviços, segmentos e comuni-
cação contextualizada, tomada de decisão mais assertiva. (VIZEU, 2013)
É bem verdade que o marketing é uma disciplina que pode parecer muito 
moderna. De fato, quase todo anglicismo que usamos nos parece muito 
atual. No entanto, o marketing tem nas costas mais anos do que você poderia 
pensar no início. De fato, ver a evolução do marketing ao longo da história 
é muito interessante porque é um reflexo verdadeiro das mudanças que o 
mercado experimentou. (VIZEU, 2013, p. 29)
Em relação a origem do marketing, a primeira versão entende 
que tudo começa no ano de 1902 e da mão do professor da Universida-
de de Michigan, E.D. Jones. O professor ministrou um curso que tinha o 
nome: “A indústria distributiva e reguladora nos Estados Unidos”. Na bro-
chura descritiva do curso foi onde este termo apareceu pela primeira vez.
Figura 1 – Evolução do marketing
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
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No entanto, há outros que afirmam que o nascimento de marketing 
vão ocorrer até 1922. Naquele ano, Fred E. Clark (primeiro presidente 
da Associação Americana de Marketing) escreveu «Princípios de 
Marketing». Para muito, Clarck é o verdadeiro pai do marketing. Foi 
quando a palavra foi usada pela primeira vez, a realidade é que o 
marketing é tão antigo quanto a necessidade do ser humano de obter 
coisas em troca de outras. (VIZEU, 2013)
Portanto, embora a forma do “marketing” tenha variado ao lon-
go dos anos, a intenção de descobrir como aumentar nossas vendas 
sempre existiu. Outra questão é como obtê-lo. Isso é o que mudou ao 
longo dos anos. Durante os primeiros anos do capitalismo, as empresas 
se concentraram na produção e na fabricação, para eles, a chave era 
tentar produzir mais e mais, pois, assim, eles venderiam uma quantida-
de maior. (VIZEU, 2013)
No entanto, ao longo dos anos, o foco foi colocado na venda, na 
procura de pessoas para comprar novos produtos. No início dos anos 70, 
uma nova mudança de mentalidade ocorreu, e o interesse foi redireciona-
do para atender às necessidades do consumidor. (VIZEU, 2013)
A Evolução do Marketing (de acordo com Philip Kotler, pai do 
marketing moderno) tem sido clara, passou do foco na produção para 
o foco no cliente. Mas não em grupos ou alvos, atendência mostra que 
graças às novas tecnologias nos voltamos para um marketing da pes-
soa. As empresas enfrentam o desafio de oferecer experiências 100% 
personalizadas. (VIZEU, 2013)
Marketing Digital ou Marketing Online é o desenvolvimen-
to de estratégias de publicidade e marketing através de mídia di-
gital, na qual todas as técnicas utilizadas no mundo off-line são 
imitadas e traduzidas para o mundo on-line, da mesma forma, no 
mundo virtual. O Marketing Digital aparece, por exemplo, novas 
ferramentas, como os motores de busca como o Google, novas re-
des sociais e a possibilidade de medidas digitais de rentabilidade 
de cada uma das estratégias empregadas.
Como é possível ver, o objetivo de marketing do século 21 é o 
mesmo de quando começou a operar, vender mais. Outra questão é a 
estratégia que se usaram. Já em se tratando dos estágios de marketing, 
é normal que desde seus primeiros anos até hoje o marketing tenha 
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passado por várias etapas. Vejamos de acordo com Vizeu (2013):
• Estágio de autossuficiência econômica: Nos primórdios da 
humanidade, cada família tinha que ser autossuficiente para poder con-
siderar que, no momento, ainda não havia marketing. Como o ser hu-
mano foi desenvolvido e expandido, o instinto de sobrevivência e auto-
aperfeiçoamento significa que pouco a pouco o marketing nasce.
• Estágio de troca: Devido ao aparecimento de novas tribos e 
povos, há superprodução de alguns alimentos. O ser humano percebeu 
que eles tinham a possibilidade de obter coisas que ele não produzia 
através de troca ou permuta. É o ponto de partida do marketing.
• Estágio dos mercados desordenados: Embora naquela épo-
ca a troca fosse uma verdadeira revolução, a verdade é que era um 
sistema muito complexo. Não só tinha que encontrar uma pessoa que 
tivesse o produto procurado, mas essa pessoa também estava interes-
sada em qualquer um dos produtos oferecidos. A aparição da moeda 
pela mão dos gregos no século VII foi um acontecimento histórico no 
mundo do marketing. Graças a isso, os comerciantes veem muitas das 
dificuldades que sofreram ao fazer negócios e facilitaram o comércio 
nacional e internacional. Há uns 180 anos, um dos avanços mais impor-
tantes na história do marketing foi a impressão das primeiras revistas e 
livros como mídia. Isto é conseguido graças à união de duas invenções: 
a impressão litográfica (Luis Senefeler) e a máquina capaz de produzir 
papéis em massa (Luis Robert). (VIZEU, 2013)
• Estágio da revolução industrial e sua influência no desenvolvi-
mento do Marketing: Em 1760, outro grande avanço chega. James Watt 
inventa a máquina a vapor que desempenharia um papel fundamental 
no comércio. É a origem do Marketing moderno.
• Estágio de produção em massa: Nesta etapa houve 2 eventos 
que deixaram sua marca no marketing: a primeira e segunda guerras 
mundiais (1914-1918 / 1939-1945).
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Figura 2 – Estágios
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
Durante este período de tempo aparecem os meios de comu-
nicação de massa, o que incentiva um grande salto para o mundo do 
Marketing. É uma revolução desde que as comunicações comerciais 
tomam uma forma nunca vista antes. A segunda grande revolução é 
produzida por algo que já é muito mais atual: o surgimento dos primei-
ros computadores. É a chegada da Internet e o mundo muda com ela, 
novas formas de comunicar, comprar e entender o mundo. E o último 
passo da evolução do marketing tradicional para o marketing moderno: 
digital e personalizado. (VIZEU, 2013)
Como dissemos no início, o foco de como aumentar as vendas 
mudou ao longo do tempo. Agora tudo gira em torno do cliente. A empresa 
e o produto são para o consumidor. E isso não é apenas o que dizemos, 
mas também o próprio Philip Kotler. O presente e o futuro do marketing 
para qualquer uma dessas ideias, serão, de acordo com Vizeu (2013):
• As empresas convidarão seus clientes a participar, cada vez 
com mais frequência, na criação de seus produtos.
• Mais e mais empresas exigirão crowdsourcing, pedindo opi-
nião de terceiros para obter ideias. Isso será feito tanto para a criação 
de novos produtos quanto para campanhas publicitárias.
• Ele tende a automatizar o marketing, mas sempre mantendo 
uma personalização da oferta. Não se esqueça do que dissemos antes, 
vamos diretamente para o marketing da pessoa.
É bem verdade que a evolução do conceito do marketing está 
diretamente ligada a mudanças nos níveis de intensidade competitiva, 
que são erguidas a partir do ambiente remoto e imediato da empresa. 
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Assim, no início do século passado, a intensidade competitiva deixou 
em evidência padrões muito baixos (baixa oferta, poucas marcas), dos 
quais emergiu o Conceito de Produção, cuja abordagem de geração de 
renda era baseada na produção em série (volume) e distribuição maciça 
do produto no território. (VIZEU, 2013)
Pouco tempo depois, o Conceito de Produto foi introduzido, 
tendo como principal objetivo aumentar as receitas incorporando recur-
sos adicionais ao produto, o que o tornou mais atraente para um merca-
do cada vez mais competitivo. 
No início dos anos 50, na América do Norte, começam a pro-
liferar marcas, trazendo consigo maiores níveis de competitividade. A 
partir desse fenômeno, é mais complexo gerar renda simplesmente adi-
cionando novos recursos ao produto e / ou melhorando sua distribuição. 
Em resposta a esse fenômeno, surge o conceito de Venda, cujo princi-
pal objetivo é aumentar o esforço de vendas e, assim, elevar a receita 
da empresa. (VIZEU, 2013)
Esse conceito é baseado no estoque (ponto inicial) do produto, 
ou seja, a campanha de venda começa no produto fabricado. No final dos 
anos 50, começou a ser introduzido o clássico Conceito de Marketing, que, 
ao contrário da abordagem de vendas, começa com as necessidades do 
mercado e não com o estoque de produtos disponíveis. (VIZEU, 2013)
Com níveis ainda mais elevados de competitividade, é essen-
cial para fazer algo diferente da abordagem tradicional de vendas, e por 
esta abordagem de marketing é definido como guia de todas as ativi-
dades da organização em direção a satisfação do cliente, obtendo em 
troca de benefícios. (VIZEU, 2013)
Complementar o conceito do Marketing surge o componente 
social deste, cujo principal interesse é fazer marketing de forma res-
ponsável, contra os interesses da sociedade no longo prazo, sobre os 
interesses e necessidades particulares do mercado-alvo. Essa nova 
abordagem é chamada de marketing social. (VIZEU, 2013)
Por outro lado, de acordo com Vaz (2011), após a década de 
60, a competitividade continua a aumentar e como uma resposta do 
marketing a essas mudanças, o Market Driven Marketing Concept é 
erguido. Esta abordagem é mais orientada para o mercado, para dar ao 
cliente o que ele exige (Classic Marketing Concept), ele é orientado a 
ensinar o mercado a satisfazer suas necessidades. Portanto, esse con-
ceito tem a virtude de criar novas maneiras de satisfazer as necessida-
des com base em inovações revolucionárias de dentro da organização.
No início dos anos 70, que continua a intensificar padrões de 
competitividade problema que se traduz em margens de cada vez mais 
apertados e níveis mais elevados de dificuldade para se diferenciarem 
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dos concorrentes, dada a excessiva proliferação de marcas e formas de 
produto em tamanho de bens e serviços. A partir dessa nova realidade 
e em conjunto com o desenvolvimento dos serviços (três “pês” dos ser-
viços), é construído o Conceito do Marketing Relacional,cujo objetivo 
principal é tornar lucrativas as relações com os clientes. Para isso, essa 
abordagem de marketing é operacionalizada por meio do Customer Re-
lationship Management (CRM). (VAZ, 2011)
Além do relacionamento com o cliente, surge o Conceito de 
Clienting, que busca gerar comportamentos leais à marca e, finalmente, 
fortalecer e desenvolver economias de fidelização. As empresas come-
çam a prestar atenção ao novo comportamento dos clientes e perce-
bem que seus clientes consomem emoções, experiências que propor-
cionam, algo além da simples necessidade e se uma marca não lhes dá, 
eles procurarão em outra. As pessoas procuram experiências positivas 
e conteúdo dentro de uma empresa. (VAZ, 2011)
O Marketing Emocional o que se propõe é que, para deixar 
marcas no consumidor, temos que transmitir estímulos baseados no 
prazer, emoções que nós sentimos parte de seus grandes momentos. 
Pesquisadores de marketing estão explorando o conceito de Marketing 
Emocional, tentando explicar o efeito das emoções através de técnicas 
de Neuromarketing. (VAZ, 2011)
O Neuromarketing abre um novo entendimento para o com-
portamento humano, porque nos diz o que o consumidor não conse-
gue expressar pois não está ciente deles. Estamos no caminho do 
conhecimento interno do consumidor, em direção à necessidade de 
diferenciação, mas somado à compreensão das emoções. Você tem 
que colocar os consumidores no meio da tecnologia. O cliente passará 
a estar dentro de sua empresa desenvolvendo seu produto. No subtópi-
co seguinte veremos mais detalhes deste conceito. 
NEUROMARKETING
Neuromarketing é a aplicação de Técnicas da Neurociência ao 
Marketing. Seu objetivo é conhecer e compreender os níveis de atenção 
que as pessoas demonstram aos diferentes estímulos. Desta forma, tra-
ta-se de explicar o comportamento das pessoas a partir da base de sua 
atividade neuronal. (VAZ, 2011)
Hoje em dia, em nossa sociedade, a presença maciça de pu-
blicidade é algo completamente normal. As pessoas são bombardea-
das por publicidade de muitas maneiras e em muitos momentos, isso é 
cada vez mais intrusivo e às vezes não muito sutil. Provavelmente, essa 
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quantidade de publicidade não desempenha sua função e, no final, o 
objeto desejado que queria vender permanece na prateleira que estava. 
Nesse sentido, procuramos entender o que é agradável para as pesso-
as, é aqui que entra o neuromarketing. (VAZ, 2011)
O propósito de usar essas técnicas no marketing é buscar efi-
ciência em suas decisões. Descubra em quais estímulos as pessoas 
prestam mais atenção e quais não influenciam diretamente o comporta-
mento da pessoa. O que está envolvido nesse sentido é entender mais 
e melhores pessoas, nada além disso, nada para manipular na cabeça 
de ninguém. (VAZ, 2011)
Existem diferentes técnicas dentro da análise realizada no neuromarketing 
que nos dão resultados de forma instantânea, enquanto outros tipos de aná-
lise dependem mais da memória. O tipo de análise que se busca com essas 
técnicas, portanto, busca mais reforço mensurável e quantitativo para poder 
afastar-se da subjetividade pessoal. É necessário mencionar que em uma 
situação de compra, embora pareça que as decisões inconscientes têm um 
peso maior do que as conscientes. (VAZ, 2011, p. 34)
Mas identificar o que as pessoas gostam ou não gostam não 
significa diretamente descobrir as razões pelas quais elas gostam. No 
neuromarketing é feita uma identificação dos estímulos, pois poder fazer 
previsões sobre o comportamento das pessoas é algo mais complexo. Os 
cérebros das pessoas não funcionam como compartimentos estanques, 
mas são mais complicados. Já que as pessoas não têm um comporta-
mento determinado por estímulos externos, devemos reconhecer que es-
tamos condicionados pelas situações em que vivemos. (VAZ, 2011)
Dessa forma, o Neuromarketing se especializou em identificar 
tais estímulos, aplicados a diferentes campos, de um gráfico de publici-
dade a mapas de calor que servem para ver onde uma pessoa está mais 
fixa. Esses estímulos serão estudados e analisados para posteriormente 
incluí-los em suas peças ou estratégias publicitárias. (VAZ, 2011)
Figura 3 – Neuromarketing e aplicabilidade
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
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Como temos visto há algum tempo, a publicidade está toman-
do rumo para uma publicidade mais experimental, contando histórias 
que nos cativam e trazendo-nos um terreno mais emocional, mais ter-
ra que “irracional”, como vimos anteriormente, ter uma maior influência 
nas decisões de compra de pessoas. 
Ter um maior conhecimento dos estímulos que afetam as pes-
soas e como elas as afetam, é um compromisso que continua nos obje-
tivos de muitas empresas. Esse conhecimento mais exaustivo e profun-
do terminará em produtos feitos sob medida, falando em termos gerais. 
Onde a segmentação será maior do que a que podemos experimentar 
até agora e estímulos mais sutis. (VAZ, 2011)
Nesse sentido, a publicidade não matará moscas com tiros de 
canhão, mas mirará apenas no objetivo, por ter um maior conhecimento 
de qual estratégia usar para atingir a meta de maneira mais efetiva e efi-
ciente. Falando de neuromarketing existem muitos mitos sobre esta apli-
cação da neurociência, muitas delas devido à falta de matéria, tais como 
assumindo que, nas decisões do cérebro humano de uma forma única 
como causa e efeito terá um encorajamento. O que pode levar a ver que 
apenas alguns podem estar de posse desse conhecimento. (VAZ, 2011)
E nada está mais longe da realidade, já que o marketing ao lon-
go de sua história tem usado diferentes técnicas de pesquisa para saber 
como agir de forma mais eficaz. Um resultado claro desses estudos, 
você pode experimentar ao fazer a compra em qualquer supermercado.
Toda essa realidade é uma realidade artificial, criada com um objetivo claro 
para o qual eles tentam conduzir as pessoas por caminhos diferentes. Cami-
nhos que não são aleatórios, mas são marcados com grande precisão, essas 
marcas são o resultado de uma pesquisa de mercado a partir da qual você 
pode extrair as informações necessárias para criar tais estímulos, fingindo 
influenciar o comportamento. Estímulos dos quais nenhum é poupado. (VAZ, 
2011, p. 39)
O avanço que sofre a técnica e a ciência durante este século é 
o primeiro e imparável, mas isso não significa que não se deve chegar a 
um consenso sobre o que pode ou não pode fazer com as ferramentas 
que temos em mãos. Esse é um problema que acontece com frequência 
e que não há crescimento igual entre a ciência e os usos dela. O que 
pode nos levar a aberrações absolutas. Para isso foi criado o código de 
ética da NMSBA (Neuromarketing Ciência e Negócios e Associação), 
que especifica como usar a ciência moderna do cérebro no âmbito do 
marketing e publicidade. 
Graças ao conhecimento do Neuromarketing, a publicidade in-
cide mais sobre os pontos que devem ser explorados, tais emoções ou 
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até mesmo todas as maneiras possíveis, como já vimos, em grandes 
supermercados, sentidos são estimulados pela música, mas não ape-
nas isso, também existem outros tipos de marketing experiencial que 
estão sendo explorados da mesma maneira que a música. Quem não 
entrou em uma loja com um cheiro característico que pode ser perfeita-
mente associado ao produto vendido?
O dado de lote fornecido pela Neurociência em estímulos à 
qual reagimos, não deve afastar-se da ideia geral de que Neuromarke-
ting é usado como uma ferramenta dentro do marketing como finalidade 
estratégica criada pela comercialização. É necessário seguir o caminho 
certo para atingir o objetivo de vendas, devendo ser notado que comesta grande quantidade de informação a estratégia pensada, será muito 
mais apropriada e com as ações que são tão afinadas que elas serão 
mais apropriadas dentro da mesma estratégia. 
No final, por muitos dados que podem ser extraídos de diferentes 
estudos ou com diferentes técnicas, tudo isso vale a pena se no futuro o 
cliente estiver satisfeito com o serviço ou o produto e a pessoa se tornar um 
embaixador da marca. Para chegar a alcançar este resultado, o processo 
não pode basear-se unicamente nos dados coletados, mas tem que ser um 
planejamento geral para que as pessoas desenvolvam a confiança com o 
produto ou serviço, algo que é mais abrangente, que englobam diferentes 
pontos de contato e ajuda a projetar uma imagem de marca na cabeça das 
pessoas, de acordo com os valores do produto. (VAZ, 2011)
A grande velocidade e constante mudança a que estamos su-
jeitos, obriga as marcas a serem muito ágeis em suas correções. Se a 
marca for negligenciada e não se importar com os diferentes aspectos 
que as pessoas valorizam ou como os gostos estão mudando, ela pro-
vavelmente acabará sendo esquecida e, portanto, as pessoas deixarão 
de prestar atenção a ela. (VAZ, 2011)
Podemos concluir que o Marketing é uma troca de recursos 
feita para atender às necessidades das pessoas. Existem diferentes 
ferramentas e técnicas que nos permitem saber quais são os estímulos 
que mais influenciam as pessoas, o que olhamos para mais de uma 
peça gráfica, onde prestamos mais atenção quando estamos vendo um 
site. O Marketing ecoa todo esse tipo de conhecimento para estimular 
os sentidos das pessoas. Nesta linha, uma marca que consegue atrair a 
atenção das pessoas terá um maior poder de atração. (VAZ, 2011)
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O Neuromarketing nos permite saber esta informação, de modo 
que, embora não seja uma das partes mais desenvolvidas em marke-
ting, alguns anos até agora está adquirindo maior peso nas estratégias 
de diferentes empresas. 
Figura 4 – Objetivo do Neuromarketing
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
Definitivamente, o Neuromarketing abre um novo caminho de 
conhecimento, oferecendo uma nova maneira de abordar o consumidor 
através de suas emoções, que também têm um peso importante quan-
do se trata de tomar decisões de forma racional. 
O que realmente importa, que pode beneficiar a Neurociência 
é um conhecimento mais profundo e mais preciso do que o que tínha-
mos antes, e esse conhecimento aplicado ao campo do marketing são 
ineficazes se não houver um bom trabalho estratégico e planejamento 
pela agência de marketing em que os dados coletados se encaixam no 
planejamento e ajudam a ser mais eficazes.
Deste modo, mesmo assumindo que cada pessoa é diferente, 
o que está envolvido é identificar padrões gerais que afetam os estímu-
los das pessoas, e que dessa maneira podem ser extrapolados para 
uma tendência ou gosto geral, sob o qual uma grande maioria é iden-
tificada. É por esta razão, portanto, que surge o Marketing Sustentável 
que motiva as empresas a adotarem práticas comerciais sustentáveis. 
Sempre com o objetivo de criar um mundo melhor, definimos um con-
junto de ações que giram em torno dos 3 R’s da sustentabilidade: a 
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Redução, a Reciclagem e Reutilização.
Vivemos em uma sociedade definida pelo consumismo, o que 
nos impede em muitas ocasiões de distinguir entre o que queremos e o 
que realmente precisamos. Com uma demanda cada vez mais capricho-
sa, parte da sociedade começa a perceber que esse consumismo está 
impactando diretamente nosso planeta. As produções são feitas cada vez 
mais em grande escala, e a luta contínua para encontrar os menores cus-
tos, tem promovido o uso de materiais altamente poluentes.
No início, é possível pensar que os consumidores ignoram o 
envolvimento das empresas em questões de sustentabilidade, mas a 
realidade e as evidências nos dizem que o oposto está acontecendo. 
Todos os dias há mais pessoas preocupadas com a situação em que 
vivemos e, portanto, mais pessoas olhando para as letras pequenas 
cada uma das coisas que nos rodeiam.
A efetiva implementação do Marketing Sustentável certamente 
melhora o relacionamento de uma marca com seus clientes, bem como 
sua imagem no mercado. As ações que surgem, terão que recair sobre 
todo o processo de produção e elaboração dos produtos, sempre levan-
do em consideração a proteção ambiental, a segurança dos funcioná-
rios e a responsabilidade social.
Não há dúvida de que a aplicação de todas essas mudanças nas 
práticas implica muitos desafios. Sejamos claros, ser verde tem seu custo. 
Mas devemos sempre pensar sobre o verdadeiro significado deste inves-
timento, é um mero custo ou é um custo que ajudará a mudar o mundo?
Em questões como sustentabilidade, devemos parar e pensar 
sempre sobre as implicações derivadas de qualquer uma de nossas 
ações. O mais crítico é que o impacto dos seres humanos no meio am-
biente é uma preocupação muito recente. Não foi até que eles começa-
ram a divulgar projeções sobre o aquecimento global, e estima sobre o 
tamanho da pegada humana no planeta, que as pessoas começaram a 
ter mais presentes.
Nesse ponto, podemos afirmar que a adaptação a essa reali-
dade se tornará um imperativo para todos. No mercado, começamos a 
encontrar clientes que escolhem produtos, com base na consideração 
que a empresa tem em relação à sustentabilidade. Como podemos ver, 
os clientes já começaram a dar seus primeiros passos, então agora é a 
sua vez, empresas, para a mudança! 
Deste modo, o Marketing Sustentável é mais do que um olhar 
imediato, é uma estratégia de longo prazo. Por exemplo, se alguém 
procura expandir a participação de mercado, não só precisa ser feito 
com base na redução do preço dos telefones celulares, porque a em-
presa acabaria. Por essa razão, o marketing sustentável não é uma 
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campanha, mas a maneira de posicionar produtos sem precedentes e 
de atender as diferentes audiências, inclusive as áreas rurais. 
O conceito, que parece sedutor, refere-se, em outras palavras, 
ao equilíbrio da missão de uma empresa e seus objetivos comerciais, às 
necessidades do consumidor e à urgência de preservar o ecossistema 
através de produtos mais duráveis que consomem menos energia e que 
são fabricados com materiais recicláveis e não poluentes.
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QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO 1
Ano: 2017 Banca: UFG Órgão: DEMAE Prova: Propaganda e Marke-
ting. Nível: Superior. Os sites e as redes sociais transformaram-
se em meios pelos quais muitas empresas coletam dados sobre 
seus clientes, seus hábitos de consumo e suas opiniões. Muitas 
empresas recorrem a ferramentas que capturam dados sobre as 
visitas no ambiente on-line. Uma delas é a Web analytics, que: 
a. é sinônimo de reporting, isto é, a coleta de dados visando à análise do 
tráfego de visitas a um site e a faixa de renda do visitante. 
b. diz respeito à construção de bancos de dados nas empresas. Os da-
dos coletados formam os chamados KPI – Key Performance Indicators. 
c. refere-se ao monitoramento do comportamento dos dados de sexo e 
renda dos visitantes de um site, além de sua origem de tráfego. 
d. corresponde ao monitoramento e à análise de dados, tendo como 
diferencial a introdução da inteligência no processo de reunir e cruzar 
dados diversos para obter informações.
QUESTÃO 2
Ano: 2018 Banca: IMA Órgão: Prefeitura de Caxias Prova: Analista 
de Gestão Pública e Marketing. Nível: Superior. Tipo de controle da 
movimentação financeira em um determinado período de tempo, 
considerando entradas e saídasde dinheiro a partir de registros 
detalhados. Em uma visão diária, semanal ou mensal, ele já ofere-
ce instrumentos de verificação e análise para os negócios: 
a. Fluxo de caixa. 
b. Balancete. 
c. Balanço. 
d. Custeio.
QUESTÃO 3
Ano: 2017 Banca: UFG Órgão: DEMAE Prova: Propagando e Marke-
ting. Nível: Superior. As mídias sociais levam este nome porque 
ao mesmo tempo que funcionam como meios de transmissão de 
informação são abertas à colaboração de todos os usuários. Sendo 
assim, as mídias sociais: 
a. São partes integrantes das redes sociais. 
b. São diferentes de sites de armazenamento, como Wikipédia e You Tube. 
c. Tem a visibilidade amplificada pelas ferramentas de busca. 
d. Tem a segmentação de público dificultada em relação às mídias tradicionais
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QUESTÃO 4
Ano: 2015 Banca: FGV Órgão: TCM Prova: Agente de Fiscalização 
Administração. Nível: Superior. Um gerente do marketing recebeu 
cerca de 50 currículos de candidatos a uma vaga para analista na 
sua área. Diante do grande número de informações e das restri-
ções de tempo e de recursos para avaliar todos os candidatos, o 
gestor decidiu restringir sua análise aos currículos dos candidatos 
formados nas duas universidades consideradas as melhores da 
cidade, pois acredita que “dessas universidades só sai gente bem 
formada”. Em seu processo de tomada de decisão, o gerente está 
utilizando–se de uma heurística conhecida como: 
a. Representatividade. 
b. Disponibilidade.
c. Ancoragem.
d. Framing. 
e. Decisão satisfatória.
QUESTÃO 5
Ano: 2014 Banca: FUNIVERSA Órgão: MPE Prova: Comunicação So-
cial- Publicidade e Marketing. Nível: Superior O termo Marketing Viral 
refere-se à ideia de que pessoas acessarão e compartilharão conteú-
dos divertidos. Os anúncios virais podem ser feitos com humor, no 
formato de videoclipes postados no You Tube e também em arquivos 
Flash enviados por e-mail. A forma como esses conteúdos espalham-
-se obedece à curva de uma epidemia e considera-se que nem todos 
os usuários repassam este tipo de anúncio, mas os que enviam ar-
quivos virais novamente costumam reproduzi-los a uma taxa superior 
a um, o que torna a mensagem um fenômeno de acesso em pouco 
tempo. A respeito de propaganda viral, assinale a alternativa correta. 
a. Um vírus infecta uma célula e é transportado por ela, assim como 
uma publicidade pode infectar um site e ser retransmitido por ele. 
b. No texto acima, não se observou a questão do astroturfing, que é um 
termo utilizado para designar ações políticas ou publicitárias que tentam 
criar a impressão de que são movimentos espontâneos e populares. 
c. Embora o texto o tenha tratado como viral, um e-mail com imagem 
não faz parte de uma campanha publicitária. 
d. Utilizam-se outras ferramentas para fazer o que o texto está chaman-
do de Marketing Viral, como, por exemplo, uma passeata de rua. 
e. Publicidades que se utilizam de uma embalagem para divulgar um 
outro produto são consideradas virais.
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QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE
Explique o que seria o Marketing 1.0.
TREINO INÉDITO
No que se refere ao Marketing Estratégico, assinale a alternativa 
correta.
a. Serve para identificar as necessidades dos clientes.
b. Serve apenas para inovar na produção de atividades.
c. O marketing não é utilizado no processo de divulgação de publicidade.
d. Não utiliza táticas mais eficazes para disseminar o negócio.
e. Todas as alternativas estão corretas.
NA MÍDIA
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE CONTEÚDO
O relatório State of Connectivity 2015: A Report on Global Internet Ac-
cess mostrou que cerca de 3,2 bilhões de pessoas possuem acesso 
à internet no mundo. E a tendência é que esse número não pare de 
crescer. Só no Brasil, de acordo com a última pesquisa divulgada pelo 
IBGE, o acesso à internet cresceu mais do que 100% nos últimos anos.
Fonte: Revista Exame
Data 21/10/2016
Leia a notícia na íntegra:
https://exame.abril.com.br/negocios/dino/entenda-a-importancia-do-
-marketing-de-conteudo-shtml/
NA PRÁTICA
MARKETING DE SUPERMERCADO: PORQUE VOCÊ PRECISA DE 
UM PROFISSIONAL DE MARKETING NA SUA LOJA
O Marketing de Supermercado não é tão simples e exige um profissio-
nal capacitado para que obtenha os resultados desejados. Principal-
mente, por conta da grande quantidade de produtos vendidos, de ser 
um mercado tradicional e também pela grande concorrência.
Isso não quer dizer que é algo impossível de ser feito e nem que não 
vale a pena. Nos mostra que um trabalho de Marketing bem feito pode 
trazer diferenciais para a empresa. E, claro, como consequência gerar 
resultados melhores.
O profissional de marketing é a pessoa que vai se dedicar exclusiva-
mente ao estímulo da venda de produtos na sua empresa. Ele vai tra-
balhar com a criação e implementação de estratégias que possam ge-
rar vantagem competitiva para o seu negócio.
Além disso, detectar oportunidades para que a sua loja aumente as ven-
das, o faturamento e melhore o relacionamento com o cliente. No post 
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de hoje, entenda porque você precisa de um profissional de marketing 
no seu supermercado.
MAYA, Ramon. 24 de janeiro de 2019.
Disponível em: https://gestaodeclientes.com.br/marketing-de-super-
mercado/
PARA SABER MAIS
Filme sobre o assunto: Amor por contrato 
Peça de teatro: O monge e o executivo
Acesse os links: https://youtu.be/jMd6qY6mg8c 
https://youtu.be/p5gtX0p2mJk
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A ERA DIGITAL E SUAS MUDANÇAS 
A Era Digital causou uma mudança no comportamento do 
consumidor de uma escolha de produto ou serviço “por inércia”, para 
uma escolha mais cuidadosa e exigente. Se levarmos em conta que 
um grande número de consumidores já utiliza plataformas e compo-
nentes digitais com grande frequência, é necessário saber quais efeitos 
e influências esses consumidores podem receber ao escolher o que 
comprar. Tanto o comportamento do consumidor quanto as atividades 
digitais variam em taxas alucinantes. Agora temos uma maior liberdade 
de escolha, podemos escolher onde, quando e como consumir e apro-
veitar o processo. Levando em conta as novas ferramentas de acesso 
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR
NA ERA DIGITAL
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à informação e ao consumo, como as empresas devem adaptar suas 
estratégias de marketing? 
De acordo com especialistas, até o final de 2020 o Marketing terá 
sofrido uma transformação profunda, tanto nas ferramentas e metodologias 
de pesquisa de mercado, quanto em seus fundamentos mais básicos. De 
fato, muitas empresas marcaram esse ano como uma meta para desenhar 
estratégias e planos de marketing que sejam adaptados ao comportamen-
to do consumidor futuro. Mas como será esse consumidor? 
Previsivelmente, o comportamento do consumidor irá variar 
substancialmente até o final desta década. No entanto, é evidente que 
o uso de novas tecnologias digitais será um dos principais pilares que 
influenciam a tomada de decisão e o processo de decisão de compra. 
Portanto, para alcançar e reter as futuras empresas consumidoras, é 
necessário fazer investimentos significativos em tecnologia que adap-
tem os serviços às expectativas dos clientes, de acordo com Vaz (2010):
• Melhoria da experiência do cliente através de novas tecnolo-
gias. A tecnologia permite ao consumidor experimentar novas sensações 
que podem ser atraentes e usadas como uma reivindicação decaptação.
• Aumentar a eficiência no atendimento e no fornecimento de 
produtos com o uso de tecnologias inovadoras e de qualidade para 
atender o cliente de forma mais eficaz e rápida. Por exemplo, o McDo-
nalds já implementou uma série de telas sensíveis ao toque por meio 
das quais o cliente pode fazer o pedido diretamente sem passar pela 
caixa. Com esse sistema, o tempo de espera do cliente é reduzido, a 
satisfação é aumentada e, por sua vez, a empresa reduz os custos, pois 
precisa de menos funcionários para comparecer.
• Geração de ganho ao cliente através da inovação. As novas 
tecnologias permitem variar o preço com uma frequência muito alta (às 
vezes, os preços mudam até mesmo várias vezes ao dia) para que ele 
incentive o cliente a ser mais consciente e gerar maior satisfação ao 
comprar pelo preço que mais lhe convier.
• Como focalizar estratégias de marketing para ser bem sucedido?
• Para todas essas mudanças, é necessário redesenhar as es-
tratégias de marketing nas empresas. Mas o que eles devem fazer para 
ter sucesso?
O Marketing Digital utiliza a Internet não apenas como 
um meio para encontrar informação, mas como uma comunidade, 
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onde há relacionamentos constantes e feedback com usuários de 
diferentes partes do mundo, por isso, busca destacar a opinião 
dos usuários on-line.
As principais tendências que serão utilizadas (e, de fato, já uti-
lizadas) para capturar e engajar o consumidor devem ser focadas na 
personalização do produto e serviço, e na geração e obtenção de in-
formações. É sobre “vender sem vender”. Quatro fatores de sucesso 
segundo Vaz (2010) devem ser destacados:
• Criação de Conteúdo: você precisa criar conteúdos e vinculá-
-los aos produtos e serviços comercializados pela empresa.
• Captura de Consumidor: não importa quanto conteúdo é cria-
do, se o consumidor não o ler, isso não ajuda. Portanto, as empresas 
devem ser capazes de projetar suas campanhas de marketing focadas 
em direcionar o consumidor para as plataformas de conteúdo e o con-
sumo de seus produtos através delas.
Figura 5 – Captura de consumidor
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
• Geração de Histórias: as histórias são um dos pilares do 
Marketing do futuro, porque, através deles, os consumidores sentem 
uma certa empatia para com a filosofia da empresa e gera uma atração 
e satisfação que permite a retenção para compras futuras.
• Design: o conteúdo é importante, mas a sensação visual para 
o consumidor não deve ser deixada de lado. Muitas vezes a diferença 
entre uma história medíocre e uma história fenomenal está na apresen-
tação da história. Desta forma, o papel do designer será fundamental, 
será aquele que aumenta a capacidade de atração do conteúdo ou o 
que pode afundá-lo definitivamente.
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Com o crescimento exponencial de usuários que acessam a in-
ternet, graças à democratização da ligação, bem como a evolução da tec-
nologia 2.0 e 3.0, que foi moldada mais claramente a figura do consumidor 
digital, que é um usuário mais ativo, informado de que você tem um amplo 
conhecimento do mercado e com uma maior clareza do que você espera 
do seu ambiente. Esses novos consumidores são cada vez mais exigentes, 
eles querem um maior reconhecimento pessoal e uma melhor experiência 
em relação ao serviço ou produtos que consomem. (VAZ, 2010)
Mas isso não permaneceu aqui, porque o papel passivo de “consumidor” vira 
de cabeça para baixo e se torna o novo Prosumer que é uma pessoa com uma 
grande quantidade de informações obtidas através da web e que foi enrique-
cida pela opiniões através de redes sociais, fóruns, revistas especializadas e 
logicamente a partir de sua própria experiência, que por sua vez gera novas 
informações que depois compartilham novamente na rede. (VAZ, 2010, p. 45)
A importância que adquire este novo consumidor digital prosumer 
e forma não-linear em que ele se comunica, o que é muito diferente da 
forma como o consumidor fez uma vez, estabeleceu um novo desafio para 
todos os estudantes de marketing e logicamente as marcas de produtos ou 
serviços que desejam cativá-los. Antes de entrar no assunto, seria interes-
sante conhecer um pouco mais sobre esse “Consumidor Digital”.
O Marketing Digital, o Marketing na Internet ou o uso da Inter-
net no Marketing referem-se à forma como a Internet pode ser usada 
em conjunto com a mídia tradicional para adquirir e entregar produtos 
e serviços aos consumidores de forma eficiente e lucrativa.
Algumas características do “Consumidor Digital”, segundo Vaz 
(2010) nos permitirá ter uma ideia mais clara do seu comportamento:
• Pesquisa, agilidade e rapidez: esta é uma característica fun-
damental, o consumidor digital, precisa de informações em tempo real, 
demonstrando à procura de informações viral. Da mesma forma, é ne-
cessário agilidade.
• É adaptável: tem uma grande capacidade de adaptação às 
novas tendências, tecnologias, etc.
• O novo consumidor é contrário analítico e cético: para o que você 
pode pensar que este novo consumidor é mais “inteligente”, não comprar 
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impulsivamente e tentar corroborar a informação que você está recebendo.
• Gera o diálogo na rede: pense, critique, comente e realimen-
te. Em geral, ele prefere conteúdos de qualidade prestando mais aten-
ção àqueles que geram maior valor.
• Ele tem presença on-line constante: este novo consumidor 
não é passiva, é muito ativo na internet, ler, pensar, faíscas e debate.
Vale destacar que métodos para estudar o comportamento do 
consumidor digital são criados. Na medida em que sabemos atender 
às suas necessidades, conhecer as suas motivações mais profundas 
e manter o cliente, podemos fazer uso de diferentes disciplinas como 
psicologia, economia, neurociência, estatísticas, entre muitas outras.
 Eles fornecerão informações valiosas para nossa análise e se-
rão a base das estratégias que usamos. Abaixo, descreveremos breve-
mente alguns deles e como eles geram sua contribuição para o Marketing 
e especialmente para o Digital. São eles, de acordo com Vaz (2010):
Psicologia do Consumidor
É a disciplina que estuda os padrões de comportamento do 
consumidor e os aspectos que influenciam sua decisão de compra. É 
usado para definir os preços, promoções, ofertas, descontos e apresen-
tação de produtos, além disso, também usados para a criação de uma 
necessidade no consumidor do produto. O conhecimento do consumi-
dor e sua integração com os dados fornece uma ótima ferramenta para 
estabelecer uma estratégia de marketing eficaz.
Figura 6 – Neuromarketing
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
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Neuromarketing
Esta disciplina aplica diferentes técnicas de Neurociência para 
Marketing. Seu objetivo é baseado na análise dos níveis de atenção 
das pessoas a diferentes estímulos e, assim, explicar e / ou prever 
comportamentos com base em sua atividade neuronal. O estudo do 
comportamento humano das Neurociências nos permite ter um maior 
conhecimento de como diferentes estímulos afetam o consumidor e, 
dessa forma, podemos criar uma experiência de usuário mais focada, 
segmentada e adaptada às suas necessidades.
Um exemplo claro de sua aplicação para o mundo digital está 
mudando apresentação da publicidade no Facebook. Através de estudos 
que utilizam técnicas de neuromarketing foram identificados que a maio-
ria dos utilizadores eliminam de sua mente a barra da direita para acessar 
o Facebook, porque eles não estavam interessados ver publicidade, é por 
isso que optam-se por novos métodos para orientar, como carrosséis.Netnografia
Também conhecida como Etnografia Digital, é a disciplina que 
estuda as percepções, comportamentos sociais e interações que os inter-
nautas têm em um determinado período de tempo. Este termo foi cunha-
do por Robert V. Kozinets em 2010, embora tenha havido menções desde 
a década de 1990. Basicamente, propõe o uso de técnicas de Etnografia 
e Sociologia para estudar o comportamento do internauta. Ao analisar 
profundamente e sistematizados rede de comportamento, conversas e 
como interagir nas mídias sociais, permite-nos saber o que a percepção 
pode ter sobre uma marca, produto ou figura pública. (VAZ, 2010)
Bigdata
Pode ser definido como o processo de coleta de dados e sua 
análise imediata para encontrar informações como padrões recorrentes, 
novas correlações, tendências etc. O Big Data nos permite conhecer 
profundamente o internauta, tornando-se um grande aliado do Marke-
ting Digital, por estar mais próximo do usuário final. Para ser formado 
como volume de dados, o desafio vai estar na forma como a usamos, 
captura de dados é importante, mas não suficiente, para que o diferen-
cial Big Data vai gerar ideias a partir da análise de os dados que permi-
tem tomar melhores decisões e agregar valor ao negócio. 
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Algumas das aplicações específicas são a criação de modelos 
de atribuição integrais que determinam a forma como as vendas são ge-
radas nos pontos de contato do cliente com os diferentes canais, dando 
um valor a cada um dos canais com os quais o cliente interage antes 
que faça a compra. Também oferece modelos de análise mais enrique-
cidos do comportamento do cliente, permitindo uma visão 360º disso. 
Outra grande contribuição é a possibilidade de fazer uma segmentação 
muito mais exaustiva dos clientes, permitindo que as diferentes estraté-
gias atendam aos critérios de eficácia e eficiência. (VAZ, 2010)
Também pode se referir ao uso de mídias digitais como 
serviços web, e-mail, mídias móveis, redes sociais, blogs, TV digi-
tal, além de sistemas eletrônicos para gerenciar as relações com 
os compradores.
Sendo assim, o comportamento do consumidor digital é multi-
causal, isso significa que depende de diferentes tipos de estímulos que 
o impactam, é tão dinâmico quanto o ambiente em que se desenvolve, 
portanto conhecer e prever seus padrões comportamentais será o que 
fará a diferença no momento de gerar estratégias eficazes de Marketing 
Digital para atender suas necessidades. Quem tiver o conhecimento, 
assumirá a liderança nesta corrida para conquistar o cliente. (VAZ, 2010)
A NOVA EXPERIÊNCIA DE COMPRAS NA ERA DIGITAL
Com o avanço fascinante e exponencial da tecnologia na última 
década, é cada vez mais comum fazer compras por meio de mídia digital, 
pois proporciona múltiplos benefícios para o consumidor e para a empre-
sa. Portanto, é comum que mais e mais empresas usem páginas da Web 
ou outros meios para oferecer seus produtos e serviços. (TORRES, 2009)
Sem dúvida, esse novo método revolucionou o Marketing tradi-
cional e os diferentes mercados, por isso a adaptação é essencial para 
levar qualquer marca a novos patamares. Compreender o comporta-
mento dos consumidores na internet, será a chave para qualquer tipo de 
negócio no momento de empreender no mundo do comércio eletrônico. 
(TORRES, 2009)
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Atualmente, o consumidor simplificou diferentes atividades co-
tidianas através do uso da internet, uma vez que representa uma fer-
ramenta praticamente indispensável no momento. E é por isso que a 
compra e venda de bens e serviços da mesma forma é afetada por 
essa tendência ascendente. A conveniência oferecida ao consumidor 
pelo comércio eletrônico é insuperável, atingindo em grande parte o 
comércio tradicional. No entanto, do ponto de vista da empresa, isso 
representa vantagens e algumas desvantagens, portanto, adaptar-se às 
mudanças contínuas é a chave para o sucesso. 
Graças à mídia digital, a informação é realmente abundante e 
de fácil acesso. Em questão de segundos, é possível obter uma grande 
quantidade de dados relacionados a qualquer tópico que você deseja 
investigar. E ao comprar bens e serviços, isso não é exceção. O con-
sumidor pode acessar facilmente uma enorme quantidade de produtos 
oferecidos por diferentes empresas e marcas, mas para a tomada de 
decisão, um fator importante é a busca de informações sobre o que 
você deseja adquirir. É muito comum comparar preços e ofertas graças 
a vários sites e lojas on-line, em busca do melhor produto em relação a 
qualidade de preço. (TORRES, 2009)
Portanto, o consumidor atual lida com muito mais informações do que dé-
cadas atrás, o que é crucial para o Marketing em geral, porque graças ao 
conhecimento adquirido, os requisitos aumentam, o que pode dificultar o 
Marketing. Mesmo devido às redes sociais, as opiniões e comentários de 
outros usuários em relação a uma marca ou produto podem influenciar nega-
tivamente ou positivamente o potencial cliente. Por sua vez, a comunicação 
e interação que a empresa estabelece com o consumidor, tornou-se um fator 
determinante para obter a confiança e a fidelidade que poderiam levar a uma 
ação de compra no futuro. (TORRES, 2009, p. 38)
Diante da situação atual, as marcas devem ajustar suas es-
tratégias de marketing para esse novo perfil do consumidor, estudando 
seu comportamento de forma a satisfazer suas necessidades e desejos 
de forma eficiente. O comportamento de compra deve ser analisado 
desde a fase inicial, ou seja, desde o momento anterior à aquisição do 
bem ou serviço até a fase de pós-venda. Isso permitirá criar estratégias 
mais eficazes que melhorem a experiência do cliente. O usuário tem 
acesso a diferentes dispositivos móveis, por isso é necessário adaptar 
essas estratégias aos vários canais digitais, já que cada um deles pos-
sui características diferentes. (TORRES, 2009)
Do exposto, é muito importante que todos os negócios, empre-
sas e marcas explorem ao máximo o grande potencial do comércio ele-
trônico. Caso contrário, eles poderiam perder oportunidades de preço 
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de valor incalculável. Esta forma de negociação tem muitas vantagens 
sobre lojas físicas e menores custos fixos, acesso a clientes sem bar-
reiras geográficas, aumento da qualidade de serviço e competitividade, 
controle e monitoramento de ordens, resposta rápida às necessidades 
dos consumidores, canais distribuição mais eficiente e curta, reduzindo 
os preços finais e novas oportunidades de negócios. 
Alcançar lucros e reter clientes durante todo o ciclo de 
compras (Customer Journey) e o ciclo de vida dos consumidores.
Existem muitas ferramentas para facilitar o comércio eletrôni-
co. Por exemplo, sites como Mercadolivre podem ser úteis para diferen-
tes marcas, porque os usuários podem encontrar em um único número 
infinito de produtos em diversas categorias para satisfazer suas neces-
sidades e também comparar preços on-line de forma rápida. Essas pla-
taformas direcionam o consumidor para as lojas on-line de empresas 
afiliadas, gerando mais tráfego para páginas da web e aumentando as 
vendas. (TORRES, 2009)
Proporcionar uma experiência positiva de compra ao consumi-
dor é a chave para alcançar o sucesso nos negócios. Além da qualida-
de do produto oferecido, a percepção emocional do cliente influenciará 
grandemente a ação de compra e sua fidelidade à marca. Então, adap-
tar estratégias ao novo consumidor da era digital é primordial. As lojas 
on-line representam o futuro da comercialização de bens e serviços, 
portanto, não deve haver dúvida alguma ao decidir investir tempo, ener-
gia e recursos para esse meio. 
Cabe destacar aqui que, retomando ao visto, é nosanos 60 que 
o comportamento do consumidor busca sua própria identidade como dis-
ciplina de Marketing independente. No início, a pesquisa do comporta-
mento do consumidor se concentrava mais em uma abordagem econô-
mica, considerando que o comportamento exercido pelo consumidor era 
puramente econômico. Ao longo dos anos, e por causa de fatores econô-
micos, sociais, políticos e culturais diferentes, aumentou a competição no 
mercado e com isso a diferenciação dos produtos e, consequentemente, 
o comportamento do consumidor foi modelado, aparecendo novas disci-
plinas de estudo que ajudam a analisar o comportamento do consumidor, 
incluindo psicologia e sociologia. (TORRES, 2009)
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Figura 7 – Fatores importantes no marketing
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
É essencial conhecer o comportamento exercido pelo consumidor 
antes da aquisição de um bem ou serviço, o processo de decisão de 
compra que ele realiza e as variáveis, internas ou externas, que modulam 
seu comportamento. Estamos diante de uma sociedade de informação 
e conhecimento que influencia o comportamento do consumidor. Para 
isso, devemos enfatizar o estudo de seu comportamento para conhecer 
as variáveis que interagem com o nosso meio ambiente, bem como as 
variáveis intrínsecas do nosso ser. O interesse não se resume mais ao 
simples ato de compra, mas vai além. (TORRES, 2009)
Com o surgimento de novas tecnologias e o surgimento da 
sociedade da informação, as teorias clássicas da comercialização são 
deixadas para trás. É no final da década de 1960, quando a disciplina do 
Comportamento do Consumidor questiona que a aquisição de produtos 
vem determinada pelas ações comerciais que as empresas desenvol-
vem e suscita que o consumidor é motivado a fazer a compra de pro-
dutos de acordo com a utilidade que seus atributos relatam. O conceito 
do produto vai além de ser um bem tangível, e por isso também os ser-
viços, ideias, pessoas e organizações são coletados. (TORRES, 2009)
Ao longo dos anos, o estudo da disciplina de Marketing, é con-
siderado mais apropriado para utilização nas organizações de marketing 
a prazo e para negócio de marketing, visando envolver o intercâmbio 
entre organizações, instituições ou redes sociais, deixando o Marketing 
industrial obsoleto. 
O estudo do Comportamento do Consumidor e várias práticas 
de marketing tem favorecido a implementação de mais estratégias de 
discriminação de preços, o uso dos mais variados canais de distribui-
ção, para oferecer produtos mais personalizados e uso a força de ven-
das para divulgar os produtos e comunicar seus atributos. Com tudo 
isso, uma relação mais próxima e direta é estabelecida entre o compra-
dor e o vendedor. (TORRES, 2009)
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A sociedade atual está experimentando tempos de sobre-
carga de informações, que mudaram o cenário de Marketing, indo 
da mídia de massa, onde as marcas disseram aos consumidores 
que era melhor para elas, para marketing mais direto, mais pesso-
al, com diálogos dinâmicos e em tempo real com os consumidores.
Até agora, concentramos nosso trabalho na mudança que as 
tecnologias de informação e comunicação experimentaram nas últimas 
duas décadas. Não devemos esquecer que, em paralelo com estas mu-
danças, a maioria deles ligados ao surgimento da Tecnologia da Infor-
mação e Comunicação (TIC), também passaram por uma transformação 
nos hábitos de consumo, eles experimentaram mudanças demográficas 
nos padrões de consumo em situações de emergência de consumo res-
ponsável e colaborativo, bem como nos métodos de financiamento e 
pagamento. (TERRA, 2008)
Especialistas em marketing hoje se concentram na individuali-
zação das decisões do consumidor contra o consumo em massa. Eles 
buscam fragmentar os consumidores (nichos de mercado) para adotar 
estratégias mais otimizadas que respondam às necessidades dos indi-
víduos. Portanto, as estratégias de publicidade e comunicação comer-
cial são cada vez mais complexas, devido à mudança de compartimen-
tos dos consumidores e à variedade de canais de comunicação através 
dos quais os indivíduos são informados. 
Por fim, houveram muitas mudanças, algumas delas devido às 
TIC e outras a fatores ambientais que, em conjunto ou em paralelo, 
marcaram novas tendências e padrões de consumo. Novos estilos de 
vida devido a uma maior formação e maior poder de compra, mudanças 
na composição das famílias, idade mais avançada na parentalidade, in-
corporação das mulheres no mundo do trabalho, posse de dispositivos 
digitais, maior formação digital, etc. (TERRA, 2008)
O tempo dedicado ao lazer e ao trabalho é cada vez mais con-
fuso. O custo de equipar as casas aumentaram. A maioria das famílias 
tem acesso à Internet e tem pelo menos um dispositivo para conectar e 
aproveitar seu tempo livre. Exemplos disso são televisão sob demanda 
e jornais e revistas digitais (consumo a custo zero).
Nos últimos anos, a composição dos agregados familiares 
mudaram, há menos agregados familiares e o tipo de família também 
mudou, aumentando o número de famílias monoparentais. Segundo 
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Terra (2008), o tamanho reduzido da família, o aumento do número de 
divorciados e famílias monoparentais e o crescimento geral da renda 
disponível deram maior participação de crianças e jovens nas decisões 
sobre compras familiares. A incorporação das mulheres no mercado de 
trabalho também é uma tendência fundada em nosso tempo, e isso afe-
ta as formas de consumo na unidade familiar.
A tecnologia não deve ser o objetivo final do Marketing Di-
gital, mas o retorno do investimento conquistando novos clientes 
e mantendo relacionamentos com os existentes.
Embora hoje o maior volume de compras ainda esteja off-line, 
muitos são usuários da internet que procuram informações pré-compra 
na internet. No entanto, alguns setores se caracterizam por ter uma alta 
participação de compras on-line, como viagens, ingressos para espetá-
culos, produtos audiovisuais e telefonia móvel.
Logo, enfrentamos novas formas de comportamento do consu-
midor associadas a um perfil de consumidor mais informado, com maior 
nível de treinamento, mais reflexivo, que busca minimizar riscos, e que 
quer segurança e simplicidade no processo de compra. Com as TIC, o 
consumidor é mais bem informado e tem à sua disposição uma infinidade 
de insumos para poder comparar o mesmo produto e poder conhecê-lo 
através da rede social e da interação com outras pessoas. (TERRA, 2008)
Figura 8 – Família cibernética
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
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Ao mesmo tempo, o consumidor pode adotar o papel de produ-
tor de conteúdo contribuindo com conteúdo na Web e pode até mesmo 
adotar o papel de prescritor (como os blogueiros). Esse novo consumi-
dor baseia sua decisão de compra com base em informações coletadas 
nas redes sociais. Desse modo, o consumo colaborativo, consumo sus-
tentável, consumo responsável e comércio justo são exemplos do bom 
que novas formas de consumo estão tendo de forma mais responsável, 
cooperativa e benéfica para todos, e as plataformas digitais ajudam a 
beneficiar esse tipo de consumo, onde a globalização projeta para um 
consumidor global, principalmente devido à composição multicultural da 
população e acesso à rede.
É bem verdade que o surgimento de novas tecnologias de 
informação e comunicação causou uma mudança no comportamento 
do consumidor. Nas últimas décadas, temos experimentado inúmeras 
mudanças, algumas delas ligadas ao uso crescente de ferramentas, 
como o computador, telefone celular, tábletes e outrosdispositivos di-
gitais, bem como o aumento dos canais de televisão, o crescimento do 
comércio eletrônico (e-commerce), a digitalização de numerosos meios 
de comunicação, o grande desenvolvimento de startups, entre outros 
serviços e aplicações de internet.
Ao mesmo tempo, houve mudanças nos níveis político, econô-
mico, social, cultural e tecnológico que levaram ao desenvolvimento de 
novas formas de construção de conhecimento que, anos atrás, eram im-
pensáveis de ocorrer. Como exemplo, podemos citar a globalização, a 
composição das famílias, a figura do prosumer, a entrada das mulheres 
no mercado de trabalho, o surgimento das redes sociais, entre outros.
Hoje em dia podemos falar de um consumidor especialista. É for-
necido com uma infinidade de informações através de diferentes canais 
e meios de comunicação que possibilitam ao consumidor maior acesso 
a bens e serviços e a qualquer tipo de informação. Sendo assim, as TIC 
mitigam os problemas decorrentes da assimetria de informações entre 
produtores e consumidores, pois permitem que eles melhorem suas infor-
mações sobre os produtos disponíveis, seus preços e suas qualidades.
Então, toda vez que a distância entre produtores e consumidores 
é menor. Os consumidores têm à sua disposição uma infinidade de infor-
mações e ferramentas à sua disposição para suprir suas necessidades. 
Daí a importância do estudo do comportamento do consumidor antes do 
estabelecimento de novas tecnologias de informação e comunicação. 
Um estudo que ao longo dos anos se torna mais complexo devido 
ao maior uso por parte de consumidores de dispositivos eletrônicos conec-
tados à internet e à crescente penetração de plataformas digitais (Face-
book, You Tube, Flickr, Wikipédia, Instagram, etc.) através do qual produto-
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res e consumidores estão interligados, e empresas com forte componente 
eletrônico (e-commerce), bem como plataformas para o propósito de que 
é compartilhar bens e serviços entre os indivíduos sem a intermediação de 
atores corporativos, tais como inicialização (P2P, peer to peer).
É nos anos 60 que o comportamento do consumidor busca sua 
própria identidade como uma disciplina independente de marketing. No 
início, a pesquisa do comportamento do consumidor se concentrava mais 
em uma abordagem econômica, considerando que o comportamento 
exercido pelo consumidor era puramente econômico. 
Ao longo dos anos, e por causa de fatores econômicos, sociais, 
políticos e culturais diferentes, aumentou a competição no mercado e 
com isso a diferenciação dos produtos e, consequentemente, o compor-
tamento do consumidor foi modelado, aparecendo novas disciplinas de 
estudo que ajudam a analisar o comportamento do consumidor, incluin-
do psicologia e sociologia.
É essencial conhecer o comportamento exercido pelo 
consumidor antes da aquisição de um bem ou serviço, o processo de 
decisão de compra que ele realiza e as variáveis, internas ou externas, 
que modulam seu comportamento. Estamos diante de uma sociedade 
de informação e conhecimento que influencia o comportamento 
do consumidor. Para isso, devemos enfatizar o estudo de seu 
comportamento para conhecer as variáveis que interagem com o nosso 
meio ambiente, bem como as variáveis intrínsecas do nosso ser. O 
interesse não se resume mais ao simples ato de compra, mas vai além.
Com o surgimento de novas tecnologias e o surgimento da 
sociedade da informação, as teorias clássicas da comercialização são 
deixadas para trás. 
É no final dos anos de 1960, quando a disciplina do comporta-
mento do consumidor coloca em causa a aquisição de produtos, será 
determinado por ações comerciais desenvolvidas por empresas e afir-
ma que o consumidor é motivado por fazer a compra de produtos de 
acordo com o utilitário que seus atributos relatam. O conceito do pro-
duto vai além de ser um bem tangível, e isso também inclui serviços, 
ideias, pessoas e organizações.
Por fim, ao longo dos anos, e no estudo da Disciplina de Marke-
ting, considera-se mais adequado utilizar o termo marketing de organi-
zações ou marketing de empresa, para envolver trocas entre organi-
zações, instituições ou redes sociais, deixando o marketing industrial 
obsoleto. (TERRA, 2008)
O estudo do Comportamento do Consumidor e as diferentes 
práticas de marketing favoreceram a aplicação de mais estratégias de 
discriminação de preços, o uso de mais canais de distribuição variados, 
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a capacidade de oferecer um maior número de produtos customizados 
e a utilização da força de vendas para divulgar os produtos e comunicar 
seus atributos. 
Com tudo isso, uma relação mais próxima e direta é estabeleci-
da entre o comprador e o vendedor. Logo, Houve muitas mudanças, algu-
mas delas devido às TIC e outras a fatores ambientais que, em conjunto 
ou em paralelo, marcaram novas tendências e padrões de consumo: 
• Novos estilos de vida devido a uma maior formação e maior 
poder de compra, mudanças na composição das famílias, idade mais 
avançada na parentalidade, incorporação das mulheres no mundo do 
trabalho, posse de dispositivos digitais, maior formação digital, etc.
• Hábitos de consumo: o tempo dedicado ao lazer e ao trabalho 
é cada vez mais impreciso. O custo de equipar as casas aumentou. A 
maioria das famílias tem acesso à Internet e tem pelo menos um dispo-
sitivo para conectar e aproveitar seu tempo livre. Exemplos disso são te-
levisão sob demanda e jornais e revistas digitais (consumo a custo zero).
• Mudanças sociodemográficas: nos últimos anos, a composi-
ção dos agregados familiares mudaram, há mais e menos agregados 
familiares por agregado familiar e o tipo de família também mudou, au-
mentando o número de famílias monoparentais. O tamanho reduzido da 
família, o aumento do número de divorciados e famílias monoparentais 
e o crescimento geral da renda disponível deram maior participação de 
crianças e jovens nas decisões sobre compras familiares.
Sendo assim, a incorporação das mulheres no mercado de tra-
balho também é uma tendência fundada em nosso tempo, e isso afeta 
as formas de consumo na unidade familiar. (TERRA, 2008)
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QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO 1
Ano: 2014 Banca: AOCP Órgão: PRODEB Prova: Analista Marke-
ting. Nível: Superior. Sabe-se que o mercado atual é muito dinâmico 
e volátil, e que dentro de um curto prazo de tempo muitos dos 
produtos que são consumidos atualmente serão substituídos por 
novos bens de consumo. As empresas devem constantemente 
refletir sobre esta realidade. Analisando por este aspecto, qual das 
alternativas mais favorece esta tendência? 
a. As empresas estão preocupadas com a qualidade dos serviços ofe-
recidos para o cliente. 
b. Observar e entender o mercado significa antecipar o planejamento 
das estratégias, e com isso evitar surpresas desagradáveis. 
c. Os países emergentes estão caminhando para o desenvolvimento eco-
nômico, desenvolvimento este que motiva o consumo de novos produtos. 
d. A visão global por conta dos colaboradores de uma empresa são de 
suma importância para a garantia da mesma no mercado. 
e. O desenvolvimento de novos produtos é constante mediante o para-
doxo do alto consumo.
QUESTÃO 2
Ano: 2018 Banca: IMA Órgão: Prefeitura de Caxias Prova: Analista de 
Gestão Pública e Marketing. Nível: Superior. Assinale a alternativa 
que preenche corretamente a lacuna. O ___________ não é aquilo 
que você faz com um produto, é aquilo que você provoca na mente do 
cliente potencial. É uma imagem exclusiva para o produto na mente 
do consumidor, com base nas suas características diferenciadas e 
nas posições já ocupadas pelos concorrentes. 
a. Posicionamento. 
b. Atendimento.c. Desenvolvimento. 
d. Conceito.
QUESTÃO 3
Ano: 2018 Banca: CESGRANRIO Órgão: Petrobras Prova: Pro-
fissional de Vendas. Nível: Superior. A concorrência intensa e a 
consequente redução dos preços de vendas para o consumidor são 
características de qual estágio do ciclo de vida de uma empresa? 
a. Crescimento. 
b. Declínio. 
c. Introdução. 
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d. Lançamento. 
e. Maturidade.
QUESTÃO 4
Ano: 2018 Banca: CESGRANRIO Órgão: Petrobras Prova: Profissio-
nal de Vendas. Nível: Superior. O diretor do marketing de uma em-
presa não tem nenhuma informação a respeito do comportamento 
do consumidor de seus produtos. Como forma de obter informações 
rapidamente, ele recorreu a relatórios elaborados por um instituto de 
pesquisa. Tais relatórios contêm dados demográficos, econômicos 
e psicográficos dos consumidores brasileiros divididos por região. 
Nesse caso, a pesquisa de mercado foi feita com dados: 
a. Iniciais. 
b. Terminais. 
c. Primários. 
d. Secundários.
e. Intermediários.
QUESTÃO 5
Ano: 2017 Banca: UFG Órgão: DEMAE Prova: Propaganda e Marke-
ting. Nível: Superior. No Marketing social, o gerente do marketing 
deve conhecer o consumidor, mas também os impactos do con-
sumo dos produtos e serviços para a sociedade em geral e para o 
meio ambiente. Esse gerente deve levar em conta: 
a. a reversão de parte da renda da empresa para setores menos privi-
legiados da sociedade. 
b. a implantação de ações para combater o consumerismo. 
c. os três vetores: lucros da empresa, satisfação do consumidor e inte-
resse público. 
d. a satisfação total do consumidor direto, oferecendo o que ele deseja.
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE
Explique o que seria Psicologia do Consumidor.
TREINO INÉDITO
Sobre o objetivo do Neuromarketing, assinale a alternativa correta.
a. É baseado na análise dos níveis de atenção das pessoas a diferentes 
estímulos e, assim, explicar e / ou prever comportamentos com base em 
sua atividade neuronal.
b. É baseado na análise dos níveis de atenção das pessoas aos mesmo 
estímulos e, assim, explicar e / ou prever comportamentos com base em 
sua atividade neuronal.
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c. É baseado na análise dos níveis de atenção das pessoas a diferentes 
estímulos e não explicar e / ou prever comportamentos com base em 
sua atividade neuronal.
d. É baseado na análise dos níveis de atenção das pessoas a diferentes 
estímulos e, assim, explicar, mas não prever comportamentos com base 
em sua atividade neuronal.
e. NDA.
NA MÍDIA
É POSSÍVEL PENSAR EM CAMPANHAS TRADICIONAIS PARA 
CONSUMIDORES MODERNOS?
Não há mais como fugir: estamos na Era Digital. Com isso, o jeito tradi-
cional de fazer marketing tem perdido cada vez mais espaço para novas 
maneiras das marcas se relacionarem com seus públicos. Por meio de 
recursos capazes de criar experiências mais reais, os clientes têm sido 
impactados de maneiras positivas e verdadeiramente surpreendentes, 
construindo assim laços mais fortes e ricos em significado.
Nesse novo cenário, o Marketing Digital se firma como principal opção 
estratégica. Mas será que, na prática, ele é mesmo tão diferente assim 
daquele praticado no passado? Não seria ele uma mera atualização do 
que foi feito até agora para atender a um novo perfil de consumidores? 
Afinal, será que é mesmo possível relacionar campanhas tradicionais e 
os novos consumidores modernos?
Fonte: Mind miners
Data: 17/05/2017
Leia a notícia na íntegra: https://mindminers.com/blog/novos-consumi-
dores-modernos/
NA PRÁTICA
O RETALHO NA ERA DIGITAL
Não há dúvida de que o negócio de retalho irá sofrer mudanças profun-
das nos próximos anos. É possível que, em certos mercados, o proble-
ma da boleia venha a ser contornado através da separação do serviço 
pré-venda. O problema dá-se quando as lojas on-line beneficiam dos 
serviços tradicionais pré-venda proporcionados pelos retalhistas de lo-
jas físicas que ajudam a expandir a procura dos produtos (como a expo-
sição dos produtos, o aconselhamento técnico, etc.), sem contribuírem 
para sua existência. Como resultado, os consumidores podem usufruir 
dos serviços de retalho das lojas físicas, e comprar o produto online a 
um preço inferior, uma vez que as lojas on-line não incorrem nesses 
custos e conseguem oferecer preços mais atrativos. Um exemplo co-
mum será um cliente interessado em comprar um telemóvel visitar uma 
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loja física para pedir informações aos funcionários e depois comprar o 
telemóvel on-line a um preço mais baixo.
Data: 12/05/2018
Fonte: https://www.publico.pt/2018/05/12/economia/opiniao/o-retalho-
-na-era-digital-1829683
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CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Há alguns anos, divulgar um produto ou serviço na televisão 
era o sonho de todo empreendedor. Hoje em dia as coisas mudaram, a 
publicidade on-line, além de ser financeiramente mais acessível, pode 
atingir um escopo maior, dependendo da estratégia usada. É uma forma 
de comunicação que usa a internet para transmitir mensagens publici-
tárias para clientes ou clientes em potencial. Eles servem como mídia, 
blogs, redes sociais, e-mail e outras plataformas existentes na rede. 
Atualmente mais e mais pessoas têm acesso à Internet, seja 
através de um computador, um telefone celular e até mesmo o aparelho 
de televisão. A publicidade on-line pode atingir um grande número de 
pessoas, investindo poucos recursos e obtendo tantos benefícios quan-
PROPAGANDA ON-LINE
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to possível. Vale destacar que existem muitas vantagens em divulgar 
um produto ou serviço através da rede. Aqui listamos algumas delas, de 
acordo com Telles (2010):
• Aumenta sua visibilidade: será exposto em uma vitrine todos 
os dias do ano, 24 horas por dia, em qualquer lugar do mundo. Desta 
forma, você se torna visível para aqueles que seriam difíceis de alcan-
çar de qualquer outra forma.
• Tem baixos custos: em comparação com outros tipos de pu-
blicidade, os custos são mais baixos e você pode adaptar uma campa-
nha a qualquer orçamento. 
• Permite que você escolha seu público: depois de determinar 
seus objetivos, segmente suas campanhas e, considerando que seu 
comprador escolhe os filtros para alcançá-lo.
• Explora a comunicação bilateral: é a oportunidade de receber 
feedback do cliente e renovar, melhorando constantemente a experiên-
cia do usuário.
• Ganha tempo: ativa a campanha em menos tempo do que em 
qualquer outro meio. Além disso, você pode pausar, modificar, reativar 
ou parar quando quiser.
• Medir seus resultados: a publicidade on-line permite obter uma 
análise em tempo real do desempenho dos seus anúncios, descobrindo 
quais os anúncios que funcionam melhor. Também é possível calcular o 
ROI (Retorno do Investimento) de cada anúncio ou campanha.
Marketing Digital ou o uso da Internet Marketing refere-se à 
forma como a internet pode ser usada em conjunto com a mídia tradi-
cional para adquirir e entregar produtos e serviços aos consumidores.
É importante mencionar, de acordo com Telles (2010), quais 
são os tipos de publicidade on-line que existem. São elas:
Publicidade nos Motores de Busca
A forma mais tradicional de publicidade é usar mecanismos de 
busca, especialmente o Google. O Google Adwords é uma das maiores 
plataformas de publicidade on-line. Com seus anúncios nessa plata-
forma, você pode melhorar o posicionamentodo seu site por meio de 
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publicidade paga. Os anúncios podem ser divulgados através da rede 
de pesquisa ou através da rede de exibição.
Rede de Pesquisa: essa ferramenta é ideal se o que você de-
seja criar no seu website for tráfego e conversões. Para conseguir uma 
campanha eficiente na rede de pesquisa, é essencial que você escolha 
uma palavra-chave relevante, de forma ideal, mas antes deve fazer uma 
análise da sua estratégia para determiná-la. O formato ideal para esse 
tipo de campanha é criar um título de 25 caracteres, duas linhas des-
critivas de 35 caracteres cada e uma URL (Uniform Resource Locator) 
de 35 caracteres. Se você quiser, pode fazer uma extensão do anúncio 
para adicionar mais informações.
Rede de Display: essa forma de divulgação é indicada para no-
vas marcas que querem visibilidade de seus anúncios e têm um com-
prador bem definido. Essa ferramenta coloca seu anúncio em uma rede 
formada por sites do Google, como o Gmail, o YouTube e o Blogger, além 
de milhões de sites associados, podendo direcionar anúncios de sua em-
presa para um público-alvo que pode ser definido por interesse, sexo, 
idade, localização geográfica e você também pode escolher páginas que 
abordam tópicos de interesse específico. Use essa ferramenta para fazer 
o remarketing. Esse recurso é para exibir anúncios para usuários que já 
visitaram sua página enquanto navegavam em outros sites. O orçamento 
para esse tipo de campanha é bastante baixo em relação aos outros.
Figura 9 – Rede de display
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
Publicidade nas Redes Sociais
O tráfego gerado nas redes sociais é indiscutível. Nada é mais 
sensato do que usar esse fluxo de pessoas em favor da publicidade. 
Existem várias maneiras de difundir um produto ou serviço em redes 
sociais, podem ser anúncios na parede, anúncios na forma de publica-
ções, links patrocinados ou aparecem nos resultados de busca de pa-
lavras-chave. Crie sua estratégia e escolha qual ou mais redes sociais 
serão usadas para sua campanha.
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Publicidade em Blogs
É uma nova forma de publicidade, recentemente descoberta 
por alguns empresários. Utilizar o conteúdo da marca, um tipo de divul-
gação disfarçado de experiência, destinado a promover ou divulgar um 
produto, serviço ou marca, direta ou indiretamente. É a publicidade ideal 
se você conhece o tipo de blog que seu público-alvo lê.
Publicidade em Vídeo
Os usuários da Internet consomem cada vez mais conteúdo 
de vídeo e você pode usar isso a seu favor. No YouTube, Vimeo, Daily-
motion ou Vine, por exemplo, você pode comprar espaço publicitário 
que aparece antes de iniciar o vídeo selecionado. Você também pode 
colocar vídeos em banners.
Banners
Eles são espaços publicitários colocados em lugares estraté-
gicos de um site ou blog. Eles podem conter imagens e texto, gifs ou 
vídeos, os últimos são os que trazem melhores resultados. Os banners 
são indicados para marcas que já têm espaço garantido no mercado e 
querem ser lembrados constantemente.
Pop Up
Essas janelas que surgem quando você vai de uma página 
para outra, podem ser muito úteis, mas muito desconfortáveis ao mes-
mo tempo. Seu uso para anúncio é cada vez menos recomendado, já 
que existem muitas outras opções mais eficientes, porém, se o que você 
quer é um aviso que convide os usuários a se inscrever ou simplesmen-
te deixar o seu e-mail, é uma excelente opção.
E-mail Marketing
Outra das formas de divulgação mais antigas permanece atu-
alizada devido a algumas alterações que permitem anúncios e promo-
ções de camuflagem e alcançam usuários com conteúdo útil. É ideal 
porque você pode adaptá-los às necessidades dos clientes e modificá-
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los de acordo com suas estratégias. Você deve usá-lo com moderação 
e somente após a autorização do usuário. 
Você também pode se referir ao uso de meios digitais, 
tais como serviços Web, E-mail, Mídia Móvel, TV Digital, como os 
sistemas eletrônicos para gerir as relações com os compradores 
(e-CRM Systems).
Como foi possível verificar, existem muitas possibilidades para 
criar sua estratégia de marketing ou publicidade on-line. Considerar to-
das essas formas de divulgação para computadores e dispositivos mó-
veis é essencial, pois cada vez mais os usuários estão se conectando à 
rede por esse meio. 
PUBLICIDADE NA INTERNET: O QUE É, VANTAGENS E FORMATOS
A Publicidade na Internet derrubou barreiras e colocou gran-
des audiências ao alcance de todos os tipos de empresas. Onde antes 
você tinha que ter grandes orçamentos para chegar à mídia, agora é 
o suficiente com um computador e alguns euros por dia. Mas isso não 
significa que não tenhamos que investir tempo, esforço e recursos para 
tornar nossas campanhas realmente eficazes. (RUBLESCKI, 2009)
O termo “Publicidade na Internet” é um resumo em que muitas 
técnicas e formatos se encaixam. Vamos esclarecer um pouco o que 
são, quais são suas vantagens e como podemos classificar os tipos de 
Publicidade Digital. 
A Publicidade na Internet é caracterizada por ser um tipo que 
usa a rede como meio de comunicação: sites, blogs, redes sociais, apli-
cativos móveis, e-mails e muito mais. Alguns formatos, como banners 
em mídia digital, são bastante semelhantes ao que entendemos por pu-
blicidade de uma vida inteira. Mas toda vez vemos mais opções que op-
tam pela bidirecionalidade e interatividade, criando um diálogo autêntico 
com os consumidores. (RUBLESCKI, 2009)
Outra das características mais interessantes da publicidade na 
internet, do ponto de vista do profissional de marketing, é a sua imensa 
variedade. Diante das rígidas limitações de tempo, espaço e formato 
da publicidade convencional, temos aqui uma série de opções à nossa 
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disposição. Devemos também enfatizar que é um meio crescente, na 
medida em que se espera que o investimento em publicidade na inter-
net em breve ultrapasse o investimento em televisão (e que os custos 
considerando anúncio muito menor). Em relação às vantagens da publi-
cidade na internet, destacam-se, de acordo com Rublescki (2009):
• Visibilidade e Acessibilidade: normalmente, os anúncios tradi-
cionais só estão disponíveis por um período ou meio específico. Por outro 
lado, a publicidade na internet está disponível ininterruptamente e pode 
ser vista por qualquer usuário que tenha uma conexão com a internet.
• Orçamento Totalmente Escalável: de alguns euros por dia a 
campanhas macro de milhões de dólares, a publicidade na internet pode 
ser adaptada às necessidades de empresas de todos os tipos e tamanhos.
• Possibilidades Criativas: exibir anúncios de todos os tipos e 
tamanhos, textos de algumas dezenas de caracteres a milhares de pa-
lavras, vídeos de qualquer tamanho, formatos que interajam com usu-
ários, sites inteiros. A Internet é o sonho de qualquer anúncio criativo 
disposto a usar a imaginação.
• Locais e Segmentação: com as novas ferramentas de publici-
dade na internet (especialmente aquelas que aproveitam os bancos de 
dados de mídia social), podemos integrar nossas campanhas o quanto 
for necessário para encontrar o público ideal e garantir que não des-
perdiçamos impressões. Em particular, a segmentação por interesses e 
comportamento nos permite atingir o alvo.
Figura 10 – Locais e segmentação
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
• Ferramentas de Medição: a publicidade on-line nos permite 
estar ciente de tudo o que acontece com um nível de detalhe que nunca 
imaginamos até agora. Atualmente, todas as soluções de publicidade di-
gital têm ferramentasavançadas de medição ao alcance do profissional 
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de marketing, para que possamos sempre saber o que está acontecen-
do e como podemos melhorar o desempenho de nossas campanhas.
• Formatos de Publicidade na Internet: como vimos, as possi-
bilidades de publicidade na internet são variadas e também estão em 
constante evolução. Isso não torna fácil oferecer uma classificação úni-
ca, já que podemos categorizá-las de diferentes maneiras e também 
as barreiras entre as categorias podem ser bastante difusas. No geral, 
esses são os principais formatos de anúncio que temos hoje de acordo 
com a localização deles.
• Mecanismos de Pesquisa: esse formato de publicidade é ba-
seado na colocação de anúncios de texto nos mecanismos de pesquisa, 
para que eles apareçam somente quando o usuário pesquisar um termo 
relacionado. Adequadamente focados, eles podem suportar diferentes 
necessidades dos clientes e incentivar conversões. O Google AdWords 
é a solução mais popular.
• Publicidade em Redes Sociais ou Anúncios Sociais: Face-
book, Instagram, Twitter. Esses tipos de anúncios são exibidos em um 
canal em que os usuários gastam seu tempo regularmente e aproveitam 
as informações sobre eles para enviar anúncios altamente personaliza-
dos. Dentro deste formato, podemos encontrar um grande número de 
objetivos e opções.
• Publicidade Gráfica: talvez o formato mais “clássico” da pu-
blicidade na internet seja baseado na ocupação de espaços colocados 
em locais estratégicos em sites com banners ou pop-ups de texto, ima-
gem ou vídeo. Embora às vezes ainda possa ser eficaz, atualmente é 
ameaçada pelo grande número de usuários que usam bloqueadores de 
anúncios para evitar que sua navegação seja interrompida.
• Blogs: além de ser um possível local para banners, os blogs 
são um local privilegiado para campanhas de marketing de conteúdo e 
marketing com influenciadores.
• Publicidade Móvel: hoje, os celulares já são o dispositivo fa-
vorito dos usuários para usar a internet. Portanto, mais do que apenas 
outro local, o celular está se tornando o centro das campanhas. Os pró-
prios aplicativos para dispositivos móveis podem ser um local para cam-
panhas de texto e exibição, mas não podemos destacar o marketing por 
SMS (geralmente combinado com links).
• E-mail Marketing: outro clássico que nunca falha. O e-mail 
marketing continua a ser uma das ferramentas mais eficazes que temos 
disponíveis para manter os clientes fiéis e acompanhá-los no caminho 
do funil de conversão.
• Vídeo: aqui podemos ver os dois anúncios inseridos em ou-
tros vídeos (como spots de TV) e vídeos criados inteiramente pela mar-
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ca como parte de seu marketing de conteúdo. Não podemos esquecer 
o boom do vídeo ao vivo, uma estratégia muito valiosa para aproximar 
a marca de seu público.
• Remarketing: embora, na verdade, isso possa ocorrer em 
muitos dos formatos acima, vale a pena mencionar o remarketing na 
internet para as muitas possibilidades oferecidas ao profissional de 
marketing. Em essência, é baseado no uso das informações que o usu-
ário deixa na internet para enviar anúncios a ele baseados em seus 
comportamentos anteriores, por exemplo, visitando nosso site. Desta 
forma, podemos impactar a mesma pessoa consecutivamente.
Aqui damos destaque para a Publicidade na Internet. Esta in-
corporou novas plataformas e oportunidades de negócios para empre-
sas e marcas. Existem muitos tipos de canais publicitários na internet, 
de acordo com os estudos mais recentes, o mais utilizado pelas marcas 
é a publicidade nas buscas, mas ganhou presença no mercado. Os pla-
nos de negócios de publicidade em mídias sociais, desde os modelos 
de negócios das plataformas sociais nos últimos anos, têm se concen-
trado em subtrair a presença ao conteúdo orgânico para as empresas 
investirem em publicidade paga, a fim de alcançar um maior escopo 
para suas publicações. (RUBLESCKI, 2009). A importância da publici-
dade nas redes sociais é que ela se tornou um meio fundamental:
• 80% dos profissionais de marketing consideram as redes so-
ciais como uma importante fonte de oportunidades de vendas.
• Eles permitem um impulso adicional para atrair visitantes.
• Você pode oferecer o mesmo valor (conteúdo) que suas fon-
tes orgânicas, mas aumentando o alcance. (TWITTER, 2019)
Alcançar lucratividade e reter clientes durante todo o ciclo 
de compras e o ciclo de vida dos consumidores. A tecnologia não 
deve ser o objetivo final do Marketing Digital, mas o retorno sobre o 
investimento conquistar novos clientes e manter relações existentes.
Estes meios de publicidade são a nova arma de promoção de 
negócios, algumas de suas chaves são, de acordo com Gabriel (2010):
• Permite gerar notoriedade a curto prazo.
• Tem segmentação avançada. (Micro segmentação).
• Isso ajuda a impulsionar a marca dos negócios.
• Mais capacidade de medição que permite otimização de custos.
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• É um novo meio, mais tolerado e com formatos mais integra-
dos na comunicação dos usuários.
• O uso de vários meios deve ser considerado para alcançar 
um escopo maior de suas ações.
Em um planejamento de Marketing Digital adequado, você 
deve considerar o uso de vários meios para alcançar um escopo maior 
de suas ações, diversificando os esforços nas diferentes mídias em que 
seu cliente pode estar. Se você não pode fazer uma grande implantação 
técnica e econômica, aconselhamos que você se concentre nas redes 
sociais que seu público-alvo usa mais, porque ele permite um ótimo ní-
vel de segmentação e controle de orçamento. (GABRIEL, 2010)
Um fator a ser considerado são os algoritmos que condicionam 
o que os usuários veem em sua linha do tempo: se você obter um al-
cance maior e mais participação, é mais provável que esses usuários 
também vejam suas publicações orgânicas, aumentando o comprome-
timento de seu público. Este tipo de promoção é mais eficaz a longo 
prazo e cria um vínculo mais forte com os clientes, porque atinge um 
público participativo. (GABRIEL, 2010)
As principais vantagens de usar anúncios em redes sociais 
são, segundo Gabriel (2010):
• Com pouco investimento, é possível um grande impacto nos 
clientes em potencial. O custo por clique é muito baixo em comparação 
com outros formatos de publicidade.
• É possível ter mais meios de segmentar e encontrar seu pú-
blico-alvo, pois pode criar campanhas específicas, dependendo de da-
dos demográficos e sociodemográficos, interesses, comportamentos, 
experiência de negócios etc.
• As redes sociais nos oferecem maior flexibilidade nos forma-
tos de anúncios. Pode ser visual, escrito, vídeos ou anúncios de texto 
simples e a maioria deles são exibidos nos mesmos espaços em que os 
usuários interagem, tornando-o mais integrado e aceito.
• Maior monitoramento por meio de relatórios sobre como sua 
campanha de publicidade progride ou as visitas que você recebeu. Isso 
ajudará você a avaliar os resultados e conhecer seus seguidores mais 
leais, a fim de fazer ajustes de configuração ou melhorar em campa-
nhas futuras.
As redes sociais não devem ser vistas apenas como entreteni-
mento, mas também como uma maneira de levar seus negócios adian-
te. Se você ainda não abriu espaço no planejamento de sua empresa 
para redes sociais, comece a trabalhar, verá como essa nova forma de 
publicidade permite que você faça uma análise melhor de seu público-
-alvo e seus resultados, com um melhor direcionamento e, claro, melhor 
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desempenho geral. Cada um permite diferentes tipos de segmentação, 
melhorandoa otimização do orçamento com foco no público e nos obje-
tivos que mais lhe interessam.
Figura 11 – Redes sociais
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
Agora que conhecemos as vantagens, conheceremos breve-
mente as características da publicidade nas diferentes plataformas, 
onde promover nossos produtos e serviços:
Anúncios do Facebook
Facebook e Instagram compartilham uma plataforma para ge-
renciamento de publicidade e alguns formatos são os mesmos em am-
bos, embora a estratégia possa ser muito diferente já que o público 
pode ser diferente e acima de tudo a conversa e relacionamento entre 
usuários é muito diferente, a criatividade deve ser adaptada.
Os anúncios que se destacam são as histórias patrocinadas 
ou anúncios relevantes. Os anúncios podem vincular a páginas da web, 
eventos ou aplicativos. Os anunciantes podem patrocinar suas ativida-
des mais relevantes para seus negócios e garantir que eles tenham um 
público que os veja. A rede social nos oferece diferentes tipos de anún-
cios de acordo com os objetivos que buscamos em nossa estratégia e 
amplas opções de segmentação de público. (GABRIEL, 2010)
Tipos de Anúncios/Finalidade da Promoção
• Publicações promovidas - Escopo. Aumente a visibilidade do trá-
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fego de postagem e da web e concentre-se nas conversões. “Publicidade”.
• Publicações publicadas - Escopo. Aumente a visibilidade dos 
posts entre os fãs e concentre-se em obter mais interações pós e pro-
mova post publicado organicamente.
• Cliques para o website - aumenta o tráfego de visitas ao seu site.
• Conversões no website - promoção mensurável de acordo 
com as ações de conversão que você estabelece. Você precisará de um 
pixel de conversão para seu website antes de criar este anúncio.
Anúncios do Twitter
Possui formatos de anúncios projetados para gerar notorieda-
de, disseminação de conteúdo e promoção de tweets. Destaca-se por 
apresentar alta segmentação: dados sociodemográficos, palavras-cha-
ve em tweets e buscas por hashtags, por nomes de usuários, por segui-
dores de contas de interesse, por audiências ou programas de televisão 
entre outros.
Tipos de Anúncios/Objetivos
• Tweets promovidos - Para gerar mais alcance para aumentar 
a visibilidade e o tráfego da web.
• Conta promovida - Para obter seguidores, aumenta o reco-
nhecimento da sua comunidade / marca.
• Downloads ou interações de aplicativos - Promove aplicativos 
e aumente os downloads de aplicativos.
• Visualizações de vídeo - Promove o conteúdo de vídeo para 
aumentar suas visualizações.
Marketing on-line é fazer Marketing na Internet, aplicar 
princípios tradicionais de marketing através da implementação de 
novas tecnologias. Aplicar aos papéis tradicionais para se tornar 
conhecido, construir confiança e vender através de mídia digital.
Anúncios do Instagram
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Ao compartilhar a plataforma com o Facebook, você deve ter 
uma página nesta rede social para poder fazer anúncios no Instagram. 
Os anúncios permitem que você promova imagens para alcançar um 
público maior. Os anunciantes podem colocar anúncios entre fotos e 
fotos de seus amigos. De acordo com relatórios, baseados em métricas 
de alcance, reconhecimento de anúncios e reconhecimento de marca, 
em vez de se concentrar apenas em “curtidas”, comentários e número 
de seguidores obtidos, eles estão demonstrando que a publicidade no 
instagram é eficaz quando se trata de ganhar notoriedade de marca.
Tipos de Anúncios/Objetivos
Existem três tipos principais de anúncios do Instagram que 
você pode escolher. Seja melhorando o reconhecimento de sua marca, 
obtendo mais visitas ao seu website ou aumentando os downloads de 
seu aplicativo para celular, o Instagram pode ajudar você a acessar um 
público enorme e ativo.
Figura 12 – Tipos de redes sociais
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
Sendo assim, graças à revolução tecnológica, a publicidade 
deu uma guinada de 180 graus, expandindo seus horizontes criativos 
em direção ao mundo cibernético, oferecendo maior visibilidade do que 
uma empresa procura transmitir em suas mensagens publicitárias. 
Publicidade entendida como o meio de comunicação que se pro-
põe a conduzir uma ideia ou mensagem sobre uma determinada marca ou 
tópico, encontrou através de novas ferramentas, oportunidades para criar 
credibilidade entre o público e atrair novos consumidores dia após dia.
Deste modo, os meios tradicionais de publicidade não são mais 
tão eficazes quanto antes, pois o consumidor deixou de ser um especta-
dor passivo que se limitou a assistir e ouvir comerciais sem ter qualquer 
opinião, para agora ter um papel mais ativo. As empresas tinham um 
produto e as pessoas olhavam para ele na mídia tradicional, o que gerava 
um relacionamento unidirecional com as pessoas. Hoje, apesar do fato 
de que há mais oportunidades, é improvável que a mensagem chegue.
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As redes sociais permitem um diálogo entre empresas e con-
sumidores, o que as obriga a desenvolver campanhas de um mundo hi-
perconectado, onde os usuários têm o poder de expressar sua opinião e 
as empresas precisam encontrar interesse em comum, o que a newlink 
chama de “Pensamento Orbital”. Antes você tinha que cativar as pessoas 
através da mídia tradicional, e hoje o que você tem que tentar é gerar uma 
conexão, conectar-se com a pessoa de uma maneira diferente. Como o 
mundo mudou, as regras e o modo de pensar agora são diferentes.
Graças à revolução tecnológica, a publicidade deu uma 
guinada de 180 graus, expandindo seus horizontes criativos em di-
reção ao mundo cibernético, oferecendo maior visibilidade do que 
uma empresa procura transmitir em suas mensagens publicitárias.
Hoje a credibilidade das empresas e seu escopo dependem 
dos usuários, não dos grandes meios de comunicação. Os dispositivos 
móveis são uma ferramenta que dá poder ao consumidor, porque está 
ao alcance e a confiança das pessoas está nas pessoas. De uma figura 
pública que anuncia um produto, as pessoas sabem que pagaram pela 
campanha publicitária, e é por isso que as pessoas não acreditam mais 
nele. Hoje, a mensagem que vai dos usuários para os usuários é mais 
crível, falando sobre os benefícios de um produto ou serviço. 
Deste modo, as empresas devem entender que o mundo mu-
dou porque o usuário tem o desejo e o poder de colaborar, de modo 
que ele possa afetar seu prestígio se ele prestar um serviço ruim ou se 
o produto não atender às suas expectativas. O precedente, disse ele, 
porque os usuários têm um sistema diferente de conversa quando usam 
meios tecnológicos ou redes sociais como Twitter, Facebook ou Linke-
dIn. A parte mais importante é entender que o mundo mudou e que hoje 
vivemos conversando, quase todas as coisas passam por quatro forças: 
velocidade, transparência, participação e consciência social. Vivemos 
em um mundo onde queremos colaborar, recomendar, comentar e falar.
Por fim, vale mencionar que as empresas devem aprender a 
conversar com o público, pois isso pode comentar, quer em redes so-
ciais, comentários em jornais, blogs, fóruns, vídeos, podcasts e chats 
ou contra eles, sendo aqueles que eles podem anunciar eles próprios.
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QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO 1
Ano: 2017 Banca: UFG Órgão: DEMAE Prova: Propaganda e Marke-
ting. Nível: Superior. Uma ação possível do marketing é a divisão 
dos consumidores em tipologias. Para agrupar o consumidor se-
gundo sua tipologia, deve-se: 
a) admitir como princípio a repetição dos fenômenos de consumo em 
condições variadas. 
b) manter um número pequeno de divisõespara alcançar maior proba-
bilidade de generalização estatisticamente relevante. 
c) levar em conta o critério de regularidade, que aceita o pressuposto de 
que a variabilidade entre os fenômenos é estatisticamente significante. 
d) levar em conta aspectos cognitivos, emocionais e relacionados a ati-
tudes, modos de compra e estilos de vida.
QUESTÃO 2
Ano: 2017 Banca: UFG Órgão: DEMAE Prova: Propaganda e Marketing. 
Nível: Superior. Em um mercado em que a competitividade se torna 
cada vez mais acirrada, estudar o comportamento do consumidor é 
fundamental para uma estratégia de marketing bem-sucedida. Exis-
tem algumas teorias que o explicam, como as teorias: 
a) Econômicas, que consideram os esforços financeiros e psíquicos na 
avaliação do risco de uma compra. 
b) Da motivação, que consideram a consciência que o ser humano tem 
dos seus desejos na hora da compra. 
c) Comportamentais, que consideram a insuficiência de um estímulo 
para a criação de um hábito de compra. 
d) Existencialistas, que consideram a observação sobre os consumido-
res após a construção de teorias adequadas.
QUESTÃO 3
Ano: 2017 Bancas: UFG Órgão: DEMAE Prova: Propaganda e 
Marketing. Nível: Superior. Com a popularização do computador e 
da internet, surgiu o Marketing Eletrônico, que levou o consumidor 
ao consumo virtual. Nesse tipo de consumo: 
a) o processo em etapas não segue o mesmo padrão do mundo físico, 
pois nem todos os consumidores realizam a compra pela internet. 
b) o modelo de tipologias na internet não difere do padrão de raciocínio 
da divisão em grupos no mundo físico. 
c) a interação entre consumidores de um segmento não deve ser esti-
mulada, pois prejudica a venda devido às críticas de outros usuários. 
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d) o modelo econômico não é otimizado pela internet pela ausência de 
um vendedor que forneça informações sobre o produto.
QUESTÃO 4
Ano: 2015 Banca: FCC Órgão: CNMP Prova: Analista. Nível: Superior 
Em Marketing, analisar o mercado e dividir em grupos (demográfico, 
de necessidades e de comportamento, por exemplo) e/ou níveis para 
definir onde e como as forças de vendas atuarão é o que se chama: 
a) estratégia de crescimento. 
b) varejo. 
c) promoção. 
d) inovação. 
e) segmentação
QUESTÃO 5
Ano: 2015 Banca: UFPR Órgão: COPEL Prova: Analista Comercial 
Junior. Nível: Superior. Sobre os conceitos de Marketing, conside-
re as seguintes afirmativas: 
1- O marketing deve se relacionar com diversas áreas dentro da 
empresa, pois é responsável por trazer o olhar do cliente para to-
das as áreas envolvidas, fazendo com que essa interação resulte 
na oferta de produtos e/ou serviços de valor para o cliente. 
2- O marketing não cria a necessidade para o cliente, mas estimula 
desejos (os quais são impactados pelas preferências pessoais). 
3- Identificar como o comportamento do consumidor afeta a or-
ganização é uma análise fundamental a ser realizada pela área do 
marketing. Assinale a alternativa correta. 
a) Somente a afirmativa 3 é verdadeira. 
b) Somente as afirmativas 1 e 2 são verdadeiras. 
c) Somente as afirmativas 1 e 3 são verdadeiras. 
d) Somente as afirmativas 2 e 3 são verdadeiras. 
e) As afirmativas 1, 2 e 3 são verdadeiras.
UESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE
Explique o que seria Rede de Display. 
TREINO INÉDITO
Sobre as janelas pop-up, assinale a alternativa correta.
a. Essas janelas que surgem quando você vai de uma página para ou-
tra, podem ser muito úteis e, por isso muito confortáveis.
b. Essas janelas que surgem quando você vai de uma página para outra, 
podem ser muito úteis, mas muito desconfortáveis ao mesmo tempo.
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c. Essas janelas que surgem quando você não vai de uma página para 
outra, podem ser muito úteis, mas muito desconfortáveis ao mesmo tempo.
d. Essas janelas estatáticas que surgem quando você fica na mesma página 
que podem ser muito úteis, mas muito desconfortáveis ao mesmo tempo.
e. NDA.
NA MÍDIA
PROPAGANDA E MARKETING GANHAM IMPORTÂNCIA EM TEM-
POS DE CRISE
Uma marca de batatas fritas de saquinho sentiu o golpe pelas redes so-
ciais: uma mobilização crescia reclamando que dentro do pacote tinha 
mais ar que produto. A empresa, então, foi se explicar no Twitter e no 
Facebook. Sem confronto, usou uma tirinha bem-humorada para mos-
trar que o ar era o “air-bag” das batatinhas, que virariam migalhas sem 
ele — revertendo a onda de reclamações. O caso, ocorrido em 2012, 
é só um exemplo da força do marketing em momentos difíceis. Nessa 
hora, é o profissional da área que acaba fortalecido.
— Em tempos de crise, as empresas têm que apelar para soluções 
criativas e estratégicas — avalia a coordenadora do curso de Marketing 
da Universidade Veiga de Almeida (UVA), Mônica Reis. — Na crise, as 
empresas avaliam o que fazer para ganhar mercado, se reposicionar e 
sobreviver a ela. Nesse aspecto, o papel do profissional de marketing é 
fundamental, pois é quem define essas estratégias.
Fonte: Bruno Alfano e Geraldo Ribeiro
Leia a notícia na íntegra: https://extra.globo.com/noticias/educacao/pro-
fissoes-de-sucesso/propaganda-marketing-ganham-importancia-em-
-tempos-de-crise-18854765.html
NA PRÁTICA
A EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA E SUA IMPORTÂNCIA NOS MEIOS 
DIGITAIS
A propaganda sempre possuiu um papel fundamental no desenvolvi-
mento dos veículos de comunicação, e sua influência na televisão, em 
rádios, jornais, revistas e sites é um fator importante na comunicação 
de qualquer negócio com os seus clientes. Por isso, ela foi evoluindo 
ao longo dos anos e acompanhando a tecnologia e as mudanças no 
comportamento do consumidor. Novos desafios surgiram com os anos 
e, para conseguir se comunicar com todos os públicos, foram necessá-
rias algumas adaptações nos formatos para todos os veículos e canais.
Data: 4 de dezembro de 2017
Fonte: http://reamp.com.br/blog/2017/12/a-evolucao-da-propaganda-e-
-sua-importancia-nos-meios-digitais/. 
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A Internet não apenas mudou o relacionamento humano com 
o uso de redes sociais, mas também transformou a forma como as em-
presas agem com seus clientes, bem como o contrário. É importante 
perceber a importância do Marketing Digital, já que agora o mercado se 
tornou muito mais exigente e cada vez mais a parte social se envolve 
mais nas empresas.
A importância do Marketing Digital está nos avanços que o 
mundo experimentou. Em nossos dias o imediatismo é uma necessida-
de, as conexões da Web facilitaram nossa rotina e devemos reconhe-
cer que estamos nos tornando mais exigentes a cada dia; O mercado 
tornou-se cada vez mais inclusivo, mais social e digital. A internet revo-
lucionou o mundo do marketing, expandindo seu alcance, inovando e 
aprimorando suas ferramentas. Redes sociais e conteúdo digital são os 
elementos que definem tendências hoje. O marketing digital significou 
um enorme avanço para o marketing, graças a isso é possível estudar e 
prever mudanças no comportamento do consumidor.
Por outro lado, as redes sociais como um elemento do marke-
ting digital conseguiram que o conteúdo tenha um alcance global e in-
teresse geral, o que dá aos consumidores o poder de escolher qual 
conteúdo ver, o mais importante, qual compartilhar, e o que não. O com-
partilhamento de conteúdo tem sido uma das melhores contribuições 
para o marketing na web, ele nos permite ampliar o escopo e medir as 
opiniões do público, também é possível medir e vender.
Vimos também que hoje as Redes Sociais tornaram-se cada 
vez mais indispensáveis na vida do ser humano, como resultado de 
viver em um mundo globalizado em que cada indivíduo deve estar atua-
lizado sobre o que acontece no planeta. Graças a páginas como Face-
book, Twitter, Linkedin e MySpace, essaconexão entre vários indivídu-
os conseguiu maximizar a comunicação global.
É por essa razão que as corporações viram as Redes Sociais 
como fator chave em suas mídias publicitárias, graças à abordagem 
constante que mantêm com a maioria dos consumidores finais. Os dife-
rentes perfis facilitam a identificação do gosto dos usuários, bem como 
a criação de grupos que possuem características ou gostos relaciona-
dos à marca ou a um produto específico. É claro que cada marca é des-
tinada a um usuário com determinadas características de acordo com 
seu consumo e essas características podem ser refletidas em questões 
de sexo, idade, classe social e religião.
Ao segmentar os gostos dos consumidores, você vê uma pers-
pectiva mais ampla do que você deseja projetar na publicidade, isto é, 
quando não apenas as mídias tradicionais fazem suas aparições para a 
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projeção da publicidade, agora as redes sociais também estão presentes. 
Eles não apenas servirão para manter o contato pessoal que os caracte-
riza, mas também se tornarão Redes de Negócios Sociais, promovendo 
a interação entre consumidor e produtor, para que ambos possam conhe-
cer novas tendências e por que não, a criação de alianças entre eles que 
permitam um fortalecimento corporativo, bem como a imagem deles.
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GABARITOS
CAPÍTULO 01
QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE 
Marketing 1.0 é aquele que é focado no produto e, portanto, as estra-
tégias de marketing são direcionadas para ele, que busca satisfazer as 
necessidades físicas e funcionais. Para isso, as marcas divulgam suas 
propagandas por meio da ATL (Above The Line), aquelas que hoje co-
nhecemos como tradicionais, entendem Rádio, Televisão e Impressos. 
Isso com o objetivo de aumentar as vendas para as empresas, criando 
assim um marketing unidirecional. 
TREINO INÉDITO
Gabarito: A 
Justificativa: a letra A é a correta, pois serve para identificar as necessi-
dades dos clientes.
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CAPÍTULO 02
QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE 
É a disciplina que estuda os padrões de comportamento do consumidor 
e os aspectos que influenciam sua decisão de compra, é usado para de-
finir os preços, promoções, ofertas, descontos e apresentação de pro-
dutos, além disso, também usados para a criação de uma necessidade 
no consumidor do produto. O conhecimento do consumidor e sua inte-
gração com os dados fornece uma ótima ferramenta para estabelecer 
uma estratégia de marketing eficaz.
TREINO INÉDITO
Gabarito: A
Justificativa: A letra A é a correta, pois é baseado na análise dos níveis 
de atenção das pessoas a diferentes estímulos e, assim, explicar e/ou 
prever comportamentos com base em sua atividade neuronal.
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CAPÍTULO 03
QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE 
Essa forma de divulgação é indicada para novas marcas que querem 
visibilidade de seus anúncios e têm um comprador bem definido. Essa 
ferramenta coloca seu anúncio em uma rede formada por sites do Goo-
gle, como o Gmail, o YouTube e o Blogger, além de milhões de sites 
associados, podendo direcionar anúncios de sua empresa para um pú-
blico-alvo que pode ser definido por interesse, sexo , idade, localização 
geográfica e você também pode escolher páginas que abordam tópicos 
de interesse específico.
TREINO INÉDITO
Gabarito: B
Justificativa: A letra B é a correta. Essas janelas que surgem quando 
você vai de uma página para outra, podem ser muito úteis, mas muito 
desconfortáveis ao mesmo tempo. 
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CAVALLINI, Ricardo. O Marketing depois de amanhã. São Paulo: Ed. 
do Autor, 2008.
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010.
RUBLESCKI, Anelise. Webmarketing e cibercliente: o Marketing em 
tempos de “4Ps + 2Ds + 4Cs”. 2009. Disponível em: < http://www.bocc.
ubi.pt/pag/rublescki-anelisewebmarketing-cibercliente.pdf>. Acesso 
em: 17 abr. 2019.
TELLES, André. A Revolução das Mídias Sociais. São Paulo: M. Books 
do Brasil, 2010.
TERRA, C. Blogs corporativos: Modismo ou tendência?. São Paulo: Di-
fusão Editora, 2008.
TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec 
Editora, 2009.
TWITTER, 2019. Disponível em: <https://twitter.com/about>. Acesso 
em: 17 de abr. 2019.
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marke-
ting digital. São Paulo: Novatec, 2010.
VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps do Marketing Digital – o seu guia estra-
tégico de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
VIZEU, Vitor. Convergência de Mídias Digitais Aliada ao Branding da 
marca Chico Rei na parceria com o festival Rock in Rio. 2013a.
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