Comunicação linguagem e expressão - unidade 4 2 - Desafios para a administração num ambiente global

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Desafios para a administração num 
ambiente global
APRESENTAÇÃO
A globalização influenciou, não só a vida da sociedade, como o mundo organizacional e as 
formas de administrar. As mudanças acontecem cada vez mais rápido, gerando novas 
necessidades, fazendo com que as organizações se tornem cada vez mais complexas e sem 
fronteiras e, dependam cada vez mais de uma administração de qualidade que garanta seu 
crescimento e seu sucesso no mercado. 
 
Nesta Unidade de Aprendizagem você verá o que é uma empresa global e como ela atua. Vai 
identificar que as vantagens competitivas são necessárias para que as empresas alcancem o nível 
de empresa global, além de ver como a combinação de elementos das vantagens competitivas 
pode contribuir para a melhoria do desempenho empresarial.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar o que é uma empresa global e como ela atua.•
Apontar as vantagens competitivas que devem ser alcançadas nas empresas para que 
alcancem o nível global. 
•
Demonstrar como a combinação de elementos das vantagens competitivas pode favorecer 
a melhoria do desempenho empresarial.
•
DESAFIO
Você é dono de uma consultoria que presta serviço para empresas que querem se 
internacionalizar. Está acostumado a lidar com empresários apoiando a ampliação de seus 
negócios no exterior e tem obtido sucesso em suas consultorias. 
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Pedro, muito preocupado, procurou sua empresa na esperança de encontrar uma solução 
para seu negócio. Ele não possui experiência no mercado internacional e também não 
gostaria, nesse momento, de instalar uma fábrica lá fora. Para ajudar Pedro, qual seria 
sua indicação para entrar no mercado internacional sem ter que investir alto e sem correr 
grandes riscos?
INFOGRÁFICO
Exitem alguns aspectos que podem dificultar a internacionalização de empresas que querem se 
lançar no mercado externo. Veja, no Infográfico a seguir, quais são esses aspectos.
CONTEÚDO DO LIVRO
A globalização trouxe muitos benefícios para o mercado, como o livre comércio de mercadorias, 
o aumento do fluxo de informação e o livre fluxo de capital. Dessa forma, resistir à globalização 
de mercados é perder eficiência, dificultar o crescimento, o comércio internacional e a 
capacidade de absorver investimentos. Porque, conviver com o sistema financeiro internacional 
é inevitável, pois até mesmo empresas exclusivamente nacionais fazem parte de uma economia 
mundial e são influenciadas pelas variações da cotação de sua moeda e de outras. Assim, 
compreender o contexto do mercado internacional é de extrema importância para o sucesso das 
organizações que querem se lançar ou se manter nesse universo global. Agora, você é convidado 
a ler o capítulo Desafios para a administração num ambiente global, da obra Teoria Geral da 
Administração I, que serve de referencial teórico para esta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
TEORIA GERAL DA 
ADMINISTRAÇÃO I 
Ligia Maria Fonseca Affonso
Desa� o para a 
Administração em um 
ambiente global
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Identi� car o signi� cado de empresa global e sua atuação.
 Apontar as vantagens competitivas que devem ser alcançadas nas
empresas para que alcancem o nível de global.
 Demonstrar como a combinação de elementos das vantagens com-
petitivas pode favorecer a melhoria do desempenho empresarial.
Introdução
A globalização não só influenciou a vida das sociedades, como também 
o mundo organizacional e as formas de administrar. As mudanças aconte-
cem de forma cada vez mais rápida, gerando novas necessidades, fazendo 
com que as organizações se tornem mais complexas e sem fronteiras
e dependam cada vez mais de uma administração de qualidade que
garanta seu crescimento e sucesso no mercado.
Neste capítulo, você verá o que é uma empresa global e como ela 
atua. Saberá quais vantagens competitivas são necessárias para que as 
empresas alcancem o nível global e como a combinação de elementos 
das vantagens competitivas pode contribuir para a melhoria do desem-
penho empresarial.
Empresa global e sua atuação
Antes de abordarmos as empresas globais, é importante que falemos um pouco 
sobre a globalização e seus efeitos. Além de integrar mercados, a comunicação 
e os transportes, a globalização infl uenciou e continua infl uenciando a vida 
nas sociedades, em todo o mundo, incluindo aspectos políticos, econômicos, 
sociais e culturais. Com ela, os mercados se ampliaram e, consequentemente, 
a concorrência aumentou e está cada vez mais acirrada (Figura 1). Os consu-
midores estão mais criteriosos e exigentes; novas tecnologias surgem a cada 
momento, tornando-se obsoletas rapidamente, e as sociedades exigem das 
empresas comprometimento com a ética e responsabilidade social e ambien-
tal, colocando um grande desafi o nas mãos dos administradores (SOBRAL; 
PECI, 2013).
Figura 1. A globalização une os países, colocando-os em estreito contato.
Fonte: Stuart Miles/Shutterstock.com.
Empresa Global
América do
Norte
América do Sul
Europa Ásia
AustráliaÁfrica
A globalização trouxe benefícios, como o livre comércio de mercadorias, 
o aumento do fluxo da informação e o livre fluxo de capital. No entanto, ela 
também possui um lado negativo e as consequências disso são a diminuição 
da soberania dos países, a velocidade da globalização diferente em cada país, o 
empobrecimento cultural, os riscos da padronização e o livre fluxo de recursos 
financeiros, dependendo das circunstâncias.
Há uma preocupação em relação aos países emergentes quanto aos im-
pactos negativos que a globalização pode causar na taxa de crescimento, na 
Desafio para a Administração em um ambiente global2
estabilidade macroeconômica, na distribuição internacional de renda e na 
governabilidade nacional (CAMPOS, 1999). Apesar desses impactos negativos, 
ela é considerada benéfica e um evento inevitável. Campos (1999) afirma que 
resistir à globalização de mercados é perder eficiência, dificultar o crescimento, 
o comércio internacional e a capacidade de absorver investimentos. Ele afirma, 
ainda, que conviver com o sistema financeiro internacional é inevitável, pois 
até mesmo empresas exclusivamente nacionais fazem parte de uma economia 
mundial e são influenciadas pelas variações da cotação de sua moeda e de 
outras. Isso quer dizer que, mesmo as empresas que não realizam operações 
de compra e venda fora do país, sofrem influências abruptas da moeda, o que 
demonstra que todos os países estão interligados (Figura 2).
Figura 2. A globalização é um evento inevitável e que possibilita interligações 
dos países.
Fonte: Vasin Lee/Shutterstock.com.
Desta forma, é necessário que as empresas revejam suas estratégias e 
valores. É preciso saber administrá-las sob uma visão global para aproveitar 
suas vantagens, minimizando riscos e prejuízos. Ao se instalarem em outras 
regiões ou países, as empresas devem considerar o mercado, a cultura, os cos-
tumes locais e outros aspectos, como se fossem empresas locais (LACOMBE; 
HEILBORN, 2008). 
3Desafio para a Administração em um ambiente global
Empresas globais são grandes corporações com sede em determinado país 
e que buscam outros países em desenvolvimento ou continentes para construir 
suas filiais, ou seja, são empresas que operam em diversos países ao mesmo 
tempo e descentralizam suas operações. O que isso quer dizer? Que parte de 
seus produtos, peças e componentes são fabricados em diversos países e a 
montagem dos produtos finais também é realizada em países e/ou continentes 
diferentes, com o intuito de aproveitar as vantagens oferecidas por cada região. 
Empresas globais planejam, operam e coordenam suas atividades em nível 
mundial. Os caminhões da Ford, por exemplo, têm sua cabine fabricada na 
Europa, chassi norte-americano, são montados no Brasil e exportados paraos Estados Unidos. Os elevadores da OTIS têm suas portas fabricadas na 
França, as pequenas engrenagens fabricadas na Espanha, o sistema eletrônico 
fabricado na Alemanha, o motor no Japão e a integração dos sistemas nos 
Estados Unidos (FLEMING; LOPES, 2002 apud KOTLER; KELLER, 2006).
A Marcopolo é um exemplo de empresa brasileira que atua no mercado global. Ela 
possui quatro fábricas no Brasil e sete no exterior: China, Egito, África do Sul, Argen-
tina, México, Colômbia e Índia. Produz suas carrocerias nos diversos países, fabrica 
componentes, adquire acessórios e desenvolve política de alianças com fabricantes 
locais de chassis (MUSSI, 2014).
Quer saber quais foram as empresas globais mais susten-
táveis de 2015? Leia o artigo “As 100 maiores empresas 
globais mais sustentáveis em 2015” (BARBOSA, 2015). 
https://goo.gl/Q36sj6
Desafio para a Administração em um ambiente global4
Vantagens competitivas para o alcance 
do nível global
Cada vez mais empresas se internacionalizam, deslocando-se para as mais 
variadas regiões do globo terrestre. Neste centro de globalização, as empresas 
buscam, aos poucos, além de aumentar sua participação em locais onde já 
atuam, ingressar em novos mercados. Internacionalizar uma empresa signi-
fi ca torná-la global, buscando novos mercados e novas culturas, produzindo 
ou sendo representada em outros países (SUEN; KIMURA, 1997; MUSSI, 
2014) e, no contexto atual, internacionalizar tem deixado de ser uma opção 
de competitividade para assumir-se como uma questão de sobrevivência no 
mercado (AMR CONSULT. ADREGO & ASSOCIADOS, 2017).
É importante ressaltar que a internacionalização não se refere apenas ao ato 
de exportar produtos ou serviços, mas também o de adquirir uma estratégia 
operacional sustentável para criar valor em relacionamentos econômicos per-
manentes com o exterior, seja por meio de parcerias estratégicas com empresas 
locais, contratos com agentes distribuidores, criação ou aquisição de unidade 
produtiva local (AMR CONSULT ADREGO & ASSOCIADOS, 2017).
Veja alguns meios de internacionalizar uma empresa:
  investimento direto no exterior;
  aquisição de empresas;
  instalação de plantas, subsidiárias ou filiais;
  fusões; 
  participação acionária;
  parcerias e associações para montagem, fabricação e distribuição de 
produtos importados no mercado escolhido;
  franchising: licenciamento para usar determinada marca;
  transferência de tecnologia;
  exportação direta e indireta; 
  associação/aliança estratégica com empresas estrangeiras. 
Empresas brasileiras que se internacionalizaram: Petrobras, Vale, Gerdau, Odebrecht, 
Camargo Corrêa, Embraer, Marcopolo, Brasil Foods e Marfrig (MUSSI, 2014).
5Desafio para a Administração em um ambiente global
Você sabe o que é competitividade? É a capacidade que a empresa possui de 
elaborar e implementar estratégias que lhe permitam ampliar ou conservar, de 
forma duradoura, sua sustentabilidade no mercado frente à concorrência (FERRAZ 
et al., 1995). E vantagem competitiva, você sabe o que é? São muitas as definições 
sobre vantagem competitiva que vêm sendo construídas ao longo do tempo por 
vários estudiosos. Interessante é que todas se intercalam e se contradizem. 
Vamos considerar aqui duas definições: vantagem competitiva é o conjunto 
de atributos da empresa e de seus produtos e serviços que influenciam a 
decisão do cliente. É a razão pela qual os consumidores preferem um produto 
ou serviço em vez de outro (MAXIMIANO, 2012). Porter (1985) considera 
que vantagem competitiva é o resultado do valor que a empresa cria para seus 
clientes em oposição ao custo que tem para criá-la. Dessa forma, a elaboração 
de uma estratégia competitiva é essencial para a empresa criar uma posição 
única e valiosa. 
A vantagem competitiva pode ser alcançada por meio das estratégias de 
diferenciação de produtos e serviços, cultura organizacional, inovação, efici-
ência, liderança de custos, eficácia operacional, informação, conhecimento, 
tecnologia, qualidade, preço, relacionamento com clientes, flexibilidade, 
posicionamento da marca, entre outros.
Ainda podem funcionar como estratégias competitivas a exportação direta 
e indireta; o licenciamento (contrato que dá direito ao uso de uma marca, 
processo ou patente); a associação ou aliança estratégica com empresas es-
trangeiras; o franchising e a instalação de subsidiária ou unidade de produção 
própria (MUSSI, 2014).
É importante ter em mente que se tornar uma empresa global não é tão 
simples. Apesar de muitos benefícios, alguns fatores podem dificultar este 
processo, como fatores históricos, culturais e estruturais; as diferenciações das 
moedas; o idioma, entre outros (MAIA, 2003), enfraquecendo os elementos 
de vantagem competitiva. Por isso, é preciso ter cuidado com alguns aspectos, 
como (MINERVINI, 2008): 
  Obstáculos legais e administrativos: os produtos ou serviços da empresa 
devem obedecer às regras e à legislação vigente no país em que pretende 
operar. Além disso, é necessário obter licenças específicas e regular-se 
pelos regimes fiscais de cada país. 
  Adaptação do produto ao tipo de mercado: os produtos ou serviços, se 
necessário, devem ser adaptados às necessidades e cultura do mercado 
onde pretendem operar. Tal adaptação pode representar um aumento 
nos custos da empresa. 
Desafio para a Administração em um ambiente global6
  Especificidades dos produtos: alguns produtos exigem certo cuidado ao 
serem exportados devido ao transporte de longa distância. Em alguns 
casos, a exportação só é possível se o produto for produzido perto dos 
locais de onde será comercializado, o que aumenta significativamente 
os custos de entrada no mercado. 
  Necessidade da contratação de funcionários especializados: para operar 
no mercado internacional é preciso ter conhecimento sobre o mesmo, de 
modo a obter os melhores resultados. Dessa forma, às vezes, a empresa 
precisa contratar funcionários que saibam trabalhar e se articular no 
meio externo. 
As barreiras apresentadas dificultam o processo de internacionalização, 
mas não impedem que as empresas se internacionalizem. No entanto, todas 
elas incorrem em custos para a empresa. 
Cabe lembrar que o desconhecimento das características do mercado 
externo, como por exemplo, a concorrência, pode colocar tudo a perder. A 
concorrência internacional é extremamente forte, e as empresas nacionais 
certamente irão encontrar outras empresas já consolidadas e que possuem 
como forte vantagem um relacionamento comercial com o exterior, mais 
profundo, consolidado e integrado.
Patente é um documento formal expedido por uma repartição pública, por meio do 
qual se conferem e se reconhecem direitos de propriedade e uso exclusivo para uma 
invenção descrita amplamente. Quer saber mais? Leia o texto “Propriedade intelectual: 
definição de patente” (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, 2017).
Vantagens competitivas na melhoria do 
desempenho empresarial
A melhor forma de uma empresa concorrer no mercado estrangeiro é aperfei-
çoando continuamente seus produtos nacionais e sua expansão nos mercados 
internacionais, pois, no setor global, as posições estratégicas dos concorrentes são 
infl uenciadas por todas as suas posições globais gerais (PORTER, 1980) (Figura 3).
7Desafio para a Administração em um ambiente global
Figura 3. A competição entre empresas é uma forma de medir forças e descobrir 
qual é a melhor organização – ou a que faz mais sucesso no seu ramo.
Fonte: hvostik/Shutterstock.com.
Competição
entre empresas
A exportação é a forma natural de se envolver com o mercado internacional, 
e geralmente as empresas iniciam essas atividades de forma indireta, por meio 
de agentes de exportação, cooperativas ou empresas de gestão de exportações, 
que cobram por isso. A vantagem desse tipo de exportação é que ela exige 
menor investimento, uma vez que a empresa não precisa criar um departamento 
de exportação e nem equipes de venda ou contatos no mercadointernacional. 
A outra vantagem é que a empresa corre menor risco de cometer erros, uma 
vez que os intermediários já agregam know-how e serviços de relacionamento 
com o mercado. A exportação direta, por sua vez, envolve maior investimento 
e, consequentemente, maiores riscos. No entanto, o retorno também é maior 
(KOTLER; KELLER, 2006).
Além de ser um meio de poder avaliar o mercado antes de optar pela 
construção de uma fábrica e produzir a mercadoria no exterior, a expor-
tação é uma estratégia de vantagem competitiva, uma vez que permite à 
empresa diversificar seu mercado de atuação, ampliando sua carteira de 
clientes, e não dependendo de um único mercado; aumenta sua produ-
tividade e, consequentemente, o poder de negociação para a compra de 
matéria-prima, reduzindo seu custo e o custo da fabricação das merca-
dorias, o que a torna mais competitiva e com maior margem de lucro. A 
Desafio para a Administração em um ambiente global8
exportação permite também a melhoria da qualidade do produto, pois uma 
vez que necessita adaptá-lo às exigências do mercado externo, a empresa 
tem que aperfeiçoá-lo; diminui a carga tributária, pois pode compensar o 
recolhimento dos impostos internos como o IPI, ICMS, COFINS, PIS e 
o IOF, e melhora a empresa como um todo, pois quando ela exporta, cria 
novos modelos gerenciais, novas tecnologias, qualifica sua mão-de-obra, 
melhora sua imagem junto aos stakeholders (KOTLER; KELLER, 2006; 
OLIVEIRA, 2013).
Os stakeholders “são todos os grupos de pessoas impactadas pelas ações da sua em-
presa, desde os acionistas, funcionários, fornecedores, clientes até o governo e demais 
envolvidos” (ENDEAVOR BRASIL, 2015). 
A aliança é uma união entre duas ou mais empresas que possuem inte-
resses em comum. Aqui, as empresas se ajudam e compartilham habilidades 
e riscos para atingirem seu objetivo. As empresas que se unem em aliança 
conseguem aproveitar as oportunidades e neutralizar as ameaças; auxiliam-
-se na melhoria do desempenho da empresa, melhorando suas operações; 
estimulam a criação de um ambiente competitivo e facilitam a entrada ou a 
saída de uma empresa de novos mercados ou setores e criam valor econômico. 
Veja outras formas de as alianças estratégicas criarem valor econômico 
(BARNEY, 2010, p. 253):
1. Explorando economias de escala; 2. Aprendendo com os concorrentes; 3. 
Gerenciando o risco e compartilhando os custos; 4. Criando um ambiente com-
petitivo favorável a um desempenho superior; 5. Facilitando o desenvolvimento 
de padrões tecnológicos; 6. Facilitando o conluio tácito; 7. Facilitando a entrada 
ou a saída; 8. Entrada de baixo custo em novos setores e novos segmentos de 
setor; 9. Saída de baixo custo em novos setores e novos segmentos de setor; 
10. Gerenciando a incerteza; 11. Entrada de baixo custo em novos mercados.
Cabe destacar que as alianças podem ser realizadas entre empresas com 
fornecedores ou distribuidores, entre competidores do mesmo país ou de ou-
tros, e entre empresas de negócios distintos que operam em diferentes países 
(LACOMBE; HEILBORN, 2008). 
9Desafio para a Administração em um ambiente global
O licenciamento permite a uma empresa utilizar o processo de fabricação, 
a marca, a patente, os segredos comerciais e outros itens de valor, em troca 
de pagamento de taxas ou royalties. O licenciamento ainda pode ocorrer na 
fabricação por contrato, onde a empresa contrata organizações locais para 
fabricar seus produtos e tem a chance de iniciar suas atividades no exterior 
com maior rapidez e menor risco, e com possibilidade de formar uma parceria 
com o fabricante local ou comprá-lo posteriormente. Por meio da franquia, 
forma mais completa de licenciamento, o franqueador oferece o conceito da 
marca e o sistema operacional, e o franqueado faz um investimento inicial e 
paga determinada quantia ao franqueador. O McDonald’s entrou em muitos 
países por meio de concessão de franquias (KOTLER; KELLER, 2006). 
Uma ótima estratégia para o licenciador fazer com que o licenciado dependa 
continuamente dele é inovando constantemente. 
A instalação de subsidiárias próprias no exterior demanda grande inves-
timento, envolve maiores riscos, mas oferece à empresa controle total das 
operações no exterior. Tal instalação pode acontecer por meio da aquisição de 
uma planta no país ou da fusão de duas empresas ( joint venture). Além dos 
ganhos com o controle total da produção e negociação direta com os players 
locais, as subsidiárias propiciam a criação de vantagens competitivas por 
meio do ga nho na qualidade e prazo da produção e com o conhecimento do 
mercado local. Como isso acontece? Quando um novo produto, pro cesso ou 
modelo de gestão é criado por uma subsidiária, esse conhecimento é repas-
sado para a matriz ou outras filiais, gerando diferenciais competitivos para 
a organização (ARGOTE; INGRAM, 2000; CANABAL; WHITE III, 2008; 
MORSCHETT et al., 2010; FORTE; MOREIRA, 2007 apud MACHADO; 
BAUER, 2014).
Você sabe o que significa o termo joint venture? É a união de investidores locais para 
criar um empreendimento conjunto, onde possam dividir o controle e a propriedade 
(KOTLER; KELLER, 2006).
Desafio para a Administração em um ambiente global10
A instalação de unidade de produção no exterior requer alto investi-
mento, conhecimento profundo da legislação e normas que regem o país ou a 
região, a adaptação do produto ao tipo de mercado e à cultura, a contratação 
de funcionários especializados em operação no mercado internacional e 
a adaptação interna da empresa em relação aos recursos e capacidades. 
Por outro lado, ao instalar-se em outro país, a empresa ganha com acesso 
a fatores de produção de baixo custo, como abundância de matéria prima, 
mão de obra local mais barata, tecnologia. Esses fatores geram vantagem 
competitiva em relação aos concorrentes, uma vez que há uma redução 
nos custos de produção e também nos custos de transporte. A entrada 
de novos clientes fora do mercado doméstico também gera vantagem 
competitiva, aumentando o faturamento da empresa (BARNEY, 2010). A 
vantagem competitiva é potencializada se o empreendimento se instalar 
em locais com grande concentração de empresas de alta tecnologia ou de 
fornecedores locais.
A Coca-Cola e a Nestlé se juntaram para desenvolver o mercado internacional de chá 
e café instantâneos (KOTLER; KELLER, 2006).
A vantagem competitiva por meio da diferenciação de produtos e servi-
ços, segundo Porter (1985), é oferecer um produto ou serviço que agregue 
valor ao cliente; oferecer exatamente aquilo que o cliente necessita, sem 
mais, nem menos; trabalhar com preços que aumentam sua lucratividade; 
compreender todos os custos envolvidos e, principalmente, criar um diferen-
cial que seja difícil de ser imitado. Na forma mais básica, diferenciação se 
refere aos atributos do produto que o distingue do produto dos concorrentes, 
tornando-o único, ou seja, para que seja bem-sucedida, a diferenciação deve 
ser exclusiva, isto é, os atributos distintivos devem ser difíceis de copiar 
(KOTLER; KELLER, 2006).
11Desafio para a Administração em um ambiente global
Veja um exemplo de diferencial competitivo: a Otis desenvolveu um elevador inte-
ligente onde você digita o andar desejado em um painel central. O painel informa 
qual elevador irá levá-lo ao andar desejado. Após deixá-lo no andar solicitado, ele 
retorna rapidamente ao andar térreo. Essa mudança permite que você chegue ao 
andar desejado com maior rapidez e que não tenha de esperá-lo por muito tempo. 
Essa mudança nos elevadores foi benéfica para os construtores, pois, como os prédios 
precisam de menos elevadores, o espaço é aproveitado para acomodar as pessoas em 
vez de serem utilizados para transportá-las (KOTLER; KELLER, 2006).
A competitividade está relacionada à capacidade de desenvolver pro-
cessos sistemáticos para encontrar novas oportunidades com a superação 
de barreiras por meio de conhecimentos, buscando a excelência no desem-
penho, eficiência técnica e meios de garantir a capacidadede inovação das 
empresas. Nesse sentido, inovar refere-se à criação de algo que ainda não 
existe ou realizar mudanças que alterem o status atual de produtos, serviços, 
tecnologias, processos e organizações. Cabe ressaltar que o processo de 
inovação acontece por meio da combinação de conhecimento, criatividade 
e empreendedorismo. Juntos, esses três elementos contribuem para a efe-
tivação e prática da inovação, estratégia pela qual as empresas têm como 
foco o desempenho econômico e a criação de valor. É importante lembrar 
que, em um sistema de produção em crescente evolução, a capacidade de 
inovar torna-se mais importante do que a capacidade de racionalizar, ou 
seja, a eficácia é mais importante que a eficiência (FREITAS FILHO, 2013; 
LACOMBE; HEILBORN, 2008).
O conhecimento é um elemento essencial para as organizações, e muitas 
vezes toma uma importância maior do que os recursos financeiros. É um valioso 
instrumento de vantagem competitiva. A capacidade que uma empresa tem 
de aprender contribui para a geração de ideias e disseminação das mesmas, 
causando impacto significativo. Quanto mais fácil e rápido o conhecimento 
transita pela empresa, mais ela se diferencia das demais (LACOMBE; HEIL-
BORN, 2008).
Desafio para a Administração em um ambiente global12
A informação atua como elemento de vantagem competitiva, uma vez que, 
a partir dela, as decisões estratégicas podem ser tomadas com maior grau 
de confiança e menores riscos. Mas é preciso ter cuidado ao selecionar tais 
informações e sua procedência, principalmente com o maior fluxo e quantidade 
de informações que circulam no mundo todo o tempo.
As vantagens competitivas alcançadas por meio da tecnologia se referem, 
não somente às automatizações de processos administrativos e de produção, 
como seu uso combinado à informação, comunicação interna e externa, co-
nhecimento, inovação, relacionamento com clientes, eficácia operacional, 
qualidade, preço e posicionamento da marca. A tecnologia da informação, 
por exemplo, tem sua importância não apenas na utilização operacional das 
informações como, cada vez mais, torna-se essencial para a tomada de decisões 
estratégicas das empresas (BALARINE, 2002). 
É importante ter em mente que uma empresa global deve pensar globalmente 
e atuar localmente, de modo a desenvolver vantagem competitiva nos produtos/
serviços com padrões globalizados. Outra preocupação deve ser a de desenvolver 
a capacidade de prever as necessidades e expectativas dos clientes e implementar 
produtos/serviços capazes de satisfazê-las e, se possível, antecipá-las. 
Desenvolver estratégias para aproveitar as vantagens das políticas governa-
mentais e neutralizar as suas desvantagens é fundamental para reduzir os riscos 
e as incertezas, bem como atuar como organizações de aprendizado contínuo 
(learning organizations), capazes de desenvolver práticas permanentemente 
inovadoras, seja em seus processos, seus produtos, seus serviços, na gestão, 
nos relacionamentos, etc. 
Você sabe o que significa o termo learning organizations (organizações que aprendem)? 
Para saber mais sobre o assunto, leia o livro “A quinta disciplina” (SENGE, 2009).
13Desafio para a Administração em um ambiente global
Manter a equipe de trabalho atualizada e sempre disposta a aprender e 
desenvolver vantagens competitivas que agreguem valor aos produtos/serviços 
capazes de assegurar a atratividade e a posição de mercado (market share) e sua 
competitividade são outras estratégias preciosas nos mercados interno e externo.
Market Share é a participação de uma empresa no mercado, é a fatia de mercado que 
ela possui (EGESTOR, 2017). 
Conhecer as necessidades e as expectativas dos clientes, ter indicadores de 
desempenho que revelem a posição da organização em relação à concorrência, 
medir permanentemente as margens de contribuição do produto/serviço, canais 
de distribuição e clientes, fazer as análises absolutas (quanto está ganhando) e 
relativa em relação à concorrência (quanto poderia estar ganhando), também 
fazem parte do cenário empresarial.
Após a leitura atenta de todo o tema tratado, é possível concluir que ser uma 
empresa global e adotar estratégias combinadas capazes de gerar vantagem 
competitiva contribui para a melhoria do desempenho global da empresa, 
proporciona maior estabilidade nos resultados econômicos e financeiros, 
proporciona maior economia de escala e de escopo, torna a empresa menos 
dependente do mercado doméstico, a empresa ganha expertise e conhecimento 
em tecnologia e, quanto maior a empresa, melhores são os resultados em 
termos de valorização de mercado (FUNDAÇÃO DOM CABRAL, 2002).
A economia de escala é obtida quando o aumento da produção reduz o custo médio 
do produto. A economia de escopo é quando o custo total de uma empresa para 
produzir um ou mais produtos/serviços em conjunto com outra empresa é menor 
do que se essas empresas produzissem os mesmos produtos separadamente. Leia o 
artigo “Economias de escala e de escopo: desmistificando alguns aspectos da transição” 
(SZWARCFITER; DALCOL, 1997).
Desafio para a Administração em um ambiente global14
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BARBOSA, V. As 100 maiores empresas globais mais sustentáveis em 2015. Exame, 22 
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FREITAS FILHO, F. L. Gestão da inovação: teoria e prática para implantação. São Paulo: 
Atlas, 2013.
FUNDAÇÃO DOM CABRAL. Pesquisa sobre a Internacionalização da empresa brasileira. 
[S.l.]: FDC, 2002.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Pren-
tice Hall, 2006.
Leia o artigo “Vantagens competitivas sustentáveis: um estudo exploratório do setor 
de telefonia móvel brasileiro” sobre vantagem competitiva (FELIPE; BOAVENTURA; 
SIQUEIRA, 2010).
15Desafio para a Administração em um ambiente global
LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. J. Administração: princípios e tendências. 2. ed. 
São Paulo: Saraiva, 2008.
MACHADO, M. A.; BAUER, E. A. O papel das subsidiárias em países emergentes na 
geração de vantagem competitiva para multinacionais es trangeiras: o caso da sub-
sidiária brasileira da Clarks International. GEPROS. Gestão da Produção, Operações e 
Sistemas, Bauru, ano 9, n. 2, p. 65-82, abr./jun. 2014.
MAIA, J. M. Economia internacional e comercio exterior. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administração: da revolução urbana à revolução 
digital. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2012.
MINERVINI, N. O exportador: ferramentas para atuar com sucesso no mercado inter-
nacional. 5. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.
MUSSI, C. R. Internacionalização de empresas.[S.l.]: Amazon, 2014. Edição do Kindle.
OLIVEIRA, A. As vantagens da exportação para as empresas. [S.l.]: Comercio Exterior 
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set. 2017.
PORTER, M. E. Competitive advantage: creating and sustaining competitive perfor-
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PORTER, M. (Ed.). Estratégia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Cam-
pus, 1980.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. Propriedade 
intelectual: definição de patente. [S.l.]: SEBRAE, 2017. Disponível em: <https://www.
sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/definicao-de-patente,230a634e2ca62410
VgnVCM100000b272010aRCRD>. Acesso em: 16 set. 2017.
SENGE, P. M. A quinta disciplina: arte e prática da organização que aprende. 25. ed. 
Rio de Janeiro: BestSeller, 2009.
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. 2. ed. São 
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SUEN, A.; KIMURA, H. Fusão e aquisição como estratégia de entrada no mercado 
brasileiro. Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 2, n. 5, p. 53-60, 1997.
SZWARCFITER, C.; DALCOL, P. R. T. Economias de escala e de escopo: desmistificando 
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1997. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/prod/v7n2/v7n2a01>. Acesso em: 
04 dez. 2017.
Leitura recomendada
PORTER, E. M. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 
Rio de Janeiro: Campus, 1989.
Desafio para a Administração em um ambiente global16
DICA DO PROFESSOR
A melhor forma de uma empresa concorrer no mercado estrangeiro é aperfeiçoando 
continuamente seus produtos/serviços nacionais e sua expansão nos mercados internacionais, 
pois no setor global as posições estratégicas dos concorrentes são influenciadas por todas as suas 
posições globais. Na Dica do Professor a seguir, você verá considerações sobre empresas 
globais, vantagens competitivas e melhorias alcançadas por meio das vantagens competitivas.
Acompanhe.
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EXERCÍCIOS
1) A globalização trouxe muitos benefícios e desafios para as organizações, uma vez que 
a competição entre elas aumentou significativamente. Cada vez mais as empresas 
buscam meios de se manterem no mercado e, muitas vezes, com a estagnação do 
mercado doméstico elas se lançam em outros mercados. Uma empresa global atua em 
diversos países simultaneamente, dessa forma, suas operações são:
A) centralizadas.
B) enxutas.
C) desarticuladas.
D) descentralizadas.
E) de classe mundial.
É importante saber que tornar uma empresa global não é tão simples. Apesar de 
muitos benefícios, alguns fatores podem dificultar esse processo. A necessidade de 
2) 
adaptar produtos ou serviços da empresa obedecendo às regras e à legislação vigente 
no país em que se pretende operar, referem-se a que tipo de dificuldade?
A) Adaptação do produto ao tipo de mercado.
B) Especificidades dos produtos.
C) Obstáculos legais e administrativos.
D) Contratação especializada.
E) Fatores históricos.
3) Para Campos (1999) resistir à globalização de mercados é perder eficiência, dificultar 
o crescimento, o comércio internacional e a capacidade de absorver investimentos. 
Qual é a forma natural de as empresas ingressarem no mercado externo com pouco 
investimento?
A) Licenciamento.
B) Exportação indireta.
C) Franquias.
D) Instalação de subsidiárias próprias.
E) Instalação de unidade de produção.
A competitividade está relacionada com a capacidade de desenvolver processos 
sistemáticos para encontrar novas oportunidades e com a superação de barreiras por 
4) 
meio de conhecimentos, buscando a excelência no desempenho e eficiência técnica. A 
capacidade de realizar mudanças que venham a alterar o nível atual de produtos, 
serviços, tecnologias, processos ou de criar algo novo que ainda não foi desenvolvido 
pela concorrência criando vantagem competitiva chamamos de:
A) diferenciação.
B) tecnologia.
C) informação.
D) conhecimento.
E) inovação.
5) Sabe-se que, cada vez mais, as empresas têm buscado expandir o seu território e 
escopo de atuação. Nesse contexto, é que surgem as empresas globais, 
empreendimentos que enxergam em novos mercados e culturas uma forma de 
viabilizar o seu negócio, por meio da sua oferta de valor. Entretanto, para se criar 
uma empresa global é necessário atentar-se para obstáculos que poderão surgir ao 
longo desse processo.
 
Diante do cenário exposto, identifique, dentre as alternativas a seguir, um potencial 
obstáculo que poderá dificultar a criação de uma empresa global:
A) Alianças estratégicas.
B) Licenciamento para usar determinada marca.
C) Transferência de tecnologia.
D) Especificidades dos produtos.
E) Investimento direto no exterior.
NA PRÁTICA
Você sabe qual a marca de seu celular? Será que a dona da marca é quem o fabrica? Será que é 
ela quem faz a distribuição, entregando os aparelhos nas lojas onde você os adquire? Pode 
acreditar... Não é! Ele é produzido e provavelmente distribuído por empresas que, com certeza, 
você nunca ouviu falar, as OEM (Original equipmente manufactures). Mas isso não quer dizer 
que ela seja uma pequena empresa.
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Como as empresas brasileiras inovam na prática
Que tal saber mais sobre Como as empresas brasileiras inovam na prática? Na dica de leitura a 
seguir, você saberá mais sobre inovação nas empresas brasileiras.
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Gestão do conhecimento e vantagem competitiva: estudo no setor metal mecânico
Amplie seus conhecimento sobre gestão de conhecimento e vantagem competitiva, a partir de 
um estudo no setor metal-mecânico que aborda a combinação entre conhecimento e vantagem 
competitiva.
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Vantagem Competitiva Sustentável: Uma Pesquisa em Empresas do Sul do Brasil
Para saber mais sobre a relação entre uma vantagem competitiva sustentável e performance 
organizacional, você é convidado à leitura do artigo seguinte.
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5 dicas para exportar mais e ser competitivo no exterior
Conheça cinco dicas para exportar mais e ser competitivo no exterior, conhecendo as vantagens 
do processo de exportação. Boa leitura!
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