Neuromarketing Sensorial - Comportamento do Consumidor

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AULA 2 
NEUROMARKETING SENSORIAL 
– O PONTO DE VENDAS
Prof. Renê de Oliveira Joaquim dos Santos 
 
 
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TEMA 1 – POR QUE COMPRAMOS? 
Essa aula tem o objetivo de compreendermos por que compramos e como 
compramos, para isso, vamos apresentar alguns pontos do modelo teórico de 
comportamento do consumidor, avalizado pelos principais autores e profissionais 
de marketing. 
 Nesta aula, vamos entender por que compramos e quais são os principais 
fatores que nos influenciam a praticar essa ação. Além de disso, vamos aprender 
as etapas do processo de compra do consumidor. É importante ressaltar que o 
que vai ser apresentado são modelos teóricos fundamentos em estudos 
empíricos, porém não podemos dizer que todo consumidor obedece ao mesmo 
padrão de comportamento. 
 Conforme aprendemos anteriormente, no ambiente de marketing, o 
consumidor busca satisfazer suas necessidades e desejos. Mas de onde surgem 
essas necessidades e desejosos? O que nos influencia a tê-los? Segundo Kotler 
e Keller (2006), “o comportamento de compra do consumidor é influenciado por 
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo que os fatores culturais 
exercem a maior e mais profunda influência”. Diante disso, vamos entender um 
pouco cada um desses fatores. 
1.1 Fatores culturais 
A cultura é um sistema complexo de elementos que caracteriza um grupo 
de pessoas ou uma comunidade de indivíduos. Por exemplo, fazemos parte da 
cultura brasileira e, devido a isso, tendemos a ter os mesmos comportamentos 
sociais. Somos calorosos com as pessoas, gostamos de carro e futebol, comemos 
arroz e feijão nas refeições, somos especialistas em buscar soluções criativas 
para os problemas, além de outras características. Logicamente, o Brasil é um 
país de grande extensão territorial e apresenta umas das maiores populações do 
planeta, portanto, em virtude disso, essas caraterísticas acabam variando, e 
surgem as subculturas. Essa cultura foi construída por séculos, sendo transmitida 
e aperfeiçoada a cada geração, por isso, cada indivíduo envolvido nessa cultura 
será influenciado por ela e, consequentemente, passará a ter comportamentos de 
compra com base nela. Esse fator é tão importante que a maioria das pesquisas 
de marketing busca entendê-lo, principalmente quando se trata de organizações 
multinacionais. 
 
 
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1.2 Fatores sociais 
Além dos fatores culturais, o consumidor também é influenciado por fatores 
sociais, chamados de grupos de referências, família, papéis sociais e status. Os 
grupos de referências são aqueles que, de alguma forma, exercem influência no 
individuo, por exemplo, familiares, amigos, colegas de trabalho, vizinhos, patrões, 
mentores, professores, líderes sociais e os famosos digital influencers, que são 
aquelas pessoas que exercem influência no consumidor por meio das redes 
sociais. 
 A família é o grupo de referência mais importante de uma pessoa, por isso 
também é considerada uma categoria dos fatores sociais. É por meio da família 
que recebemos as orientações sociais desde o nosso nascimento e, devido a isso, 
damos a ela legalidade e credibilidade para nos influenciar. 
 Por fim, na última categoria dos fatores sociais estão o papel e o status; o 
papel representa a posição que ocupamos nos grupos e o status consiste na 
imagem social gerada pelo individuo a desempenhar a função, e quanto maior a 
responsabilidade da função, maior o status do indivíduo. Diante disso, as pessoas 
tendem a consumir produtos que comunicam seu papel e status. 
1.3 Fatores pessoais 
As características pessoais do indivíduo, como idade, estágio do ciclo de 
vida, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores influenciam no 
comportamento de compra. Por exemplo, fraudas infantis só farão parte do 
comportamento de compras de uma pessoa quando ela tiver filhos em idade que 
se usa fraudas, caso contrário, ela nem acessa o corredor de fraudas do 
supermercado. Esse exemplo refere-se ao ciclo de vida do consumidor, mas 
podemos citar outro com relação ao estilo de vida, por exemplo, pessoas com 
estilo de vida saudável buscam produtos que atendem e se enquadram nesses 
hábitos, como é o caso de produtos esportivos, alimentos saudáveis, ecoturismo 
entre outros. 
1.4 Fatores psicológicos 
Por fim, os fatores psicológicos são distribuídos em quatro categorias: 
motivação, percepção, aprendizagem e memória. Podemos dizer que o motivo 
leva o indivíduo à ação, em outras palavras, é a necessidade em determinado 
 
 
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nível de intensidade. Para explicar como funciona a motivação, existem três 
teorias consolidadas, a de Freud, a de Herzber e a de Maslow, sendo a de Maslow 
a mais utilizada, por isso separamos um tópico só para falar dela. 
 Após estar motivado, o indivíduo parte para ação. Dessa forma, a 
percepção é a maneira como ele seleciona, organiza e interpreta as informações 
recebidas pelos estímulos. Toda ação gera uma aprendizagem que se transforma 
em uma memória, por exemplo, o famoso caso da criança que leva choque ao 
colocar o dedo na tomada: o fato de levar choque gerou uma mudança de 
comportamento de não mais se aventurar colocando o dedo na tomada, além 
disso, criou uma memória que pode ser resgata ao ter contato com uma tomada. 
Perceba que que os fatores psicológicos estão bem alinhados com o que 
falamos anteriormente sobre estímulo, atenção, memória, emoção e ação, 
mostrando que os modelos clássicos orbitam no mesmo plano. 
TEMA 2 – TEORIA DE MASLOW 
 A Teoria de Maslow define que os indivíduos buscam satisfazer suas 
necessidades em uma escala de prioridades, conforme mostra a Figura 1, 
buscando primeiro satisfazer as necessidades da base da pirâmide. 
Figura 1 – Pirâmide de Maslow 
 
 Diante disso, as primeiras necessidades que o indivíduo buscar suprir são 
as fisiológicas, por exemplo, comida, água, abrigo, ou seja, necessidades básicas 
 
 
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do ser humano. No caso do abrigo, ele está relacionado à necessidade de dormir 
e se reproduzir. Supridas essas necessidades, ele busca suprir as necessidades 
de segurança, por exemplo, ter um trabalho que proporcione estabilidade. Afinal, 
um dos principais medos do ser humano é o futuro e o desemprego, justamente 
pela necessidade que ele tem de ser sentir seguro. 
 Mais uma vez, supridas essas necessidades, ele busca suprir as 
necessidades sociais, por exemplo, sensação de pertencer, ser aceito e amado 
pelas pessoas ou pelos grupos de pessoas. Nesse caso, entram os amigos, 
familiares, vizinhos, colegas de trabalho, frequentadores do clube, da igreja, 
dentre outros ambientes dos quais o indivíduo quer fazer parte. O próximo passo 
é suprir as necessidades de estima, por exemplo, reconhecimento e status, em 
que o indivíduo busca ser reconhecido pelos outros pelo o que ele é, pelo que ele 
faz ou pelo que ele conquistou. Essa necessidade pode ser vista quando um filho 
mostra para seus pais seus resultados positivos na escola ou quando uma pessoa 
posta nas suas redes sociais o prêmio que ele conquistou no trabalho por bater 
as metas. Por fim, o indivíduo busca suprir as necessidades de autorrealização, 
por exemplo, realizar viagens, conhecer lugares, se capacitar profissionalmente, 
buscar ser uma pessoa melhor etc. 
 É importante entender que, nessa teoria, as necessidades têm uma 
hierarquia de prioridades, ou seja, enquanto o indivíduo não satisfizer as 
necessidades fisiológicas, ele não busca satisfazer as necessidades sociais, por 
exemplo. Segundo Kotler e Keller (2006), essa teoria “ajuda os profissionais de 
marketing a entender como os produtos e serviços se encaixam nos planos, 
objetivos e na vida dos consumidores”. 
 Pare um instante e faça uma reflexão sobre seus hábitos de consumo e 
como eles mudaram nos últimos dois anos. Tente alocar cada um deles nas 
categorias propostas por Maslow e responda se esses hábitos surgiram conforme 
a hierarquia proposta. Talvez você fiquecom dúvida entre um ou outro hábito, 
mas, de maneira geral, temos certeza de que os seus hábitos seguiram uma linha 
de evolução de acordo com o que Maslow propôs. 
 Enfim, após entendido o que influencia um indivíduo a possuir 
necessidades e desejos de compra, vamos entender como é o processo de 
compra do consumidor. Já aprendemos que tudo começa pelo estímulo de 
marketing e o que ele pode gerar em uma ação, porém vamos aplicar o zoom e 
entender como é esse processo. 
 
 
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TEMA 3 – RECONHECIMENTO DO PROBLEMA 
A primeira etapa do processo de compra é o surgimento da necessidade 
ou o reconhecimento do problema. Todos os dias, uma pessoa tem que lidar com 
inúmeras situações problemáticas, por exemplo, o que vamos almoçar? Ou, o 
combustível do carro está acabando, ou, não tenho roupa adequada para ir àquele 
casamento. Note que esse tipo de problema é facilmente identificado e 
solucionado pelo individuo, porém existem problemas que não são facilmente 
reconhecidos e solucionados pelo individuo, levam mais tempo para serem 
reconhecidos e vão evoluindo lentamente ao longo do tempo. 
 Segundo Hawkins et al. (2006), “O reconhecimento do problema é o 
resultado de uma discrepância entre um estado desejado e um estado real que é 
o suficiente para despertar e ativar o processo de decisão”. Por exemplo, o 
indivíduo se sente com fome, que é o estado real, mas o estado desejado é estar 
alimentado, para isso, ele pode decidir em preparar uma refeição ou comprar algo 
pronto para se alimentar. 
 Os problemas podem ser considerados ativos ou inativos, sendo os ativos 
os problemas em que os consumidores possuem consciência de que eles existem, 
assim, o desafio do profissional de marketing e convencê-lo de que seu produto é 
melhor do que o do concorrente. Já nos problemas inativos, os consumidores não 
possuem consciência de que eles existam, por isso o desafio do profissional de 
marketing é maior, pois ele precisa ativar a consciência do consumidor com 
relação àquele problema antes de tentar convencê-lo de que o produto dele é 
melhor que o do concorrente. 
Para isso, as empresas investem pesado em comunicação para poder 
ativar os problemas no consumidor. Você consegue se lembrar de algum 
momento em que foi surpreendido por um profissional alertando sobre algum 
problema que você nem imaginava que existiria, mas que ele teria a solução? Isso 
acontece muito em exposições e feiras de inovação, por exemplo. 
O reconhecimento do problema é uma etapa tão importante que os 
profissionais de marketing buscam, de diversas maneiras, entender quais são os 
problemas que os consumidores estão enfrentando, utilizando-se de pesquisas 
quantitativas e qualitativas para encontrar essas informações. 
Uma técnica de pesquisa qualitativa muito utilizada é o grupo focal, em que 
são reunidos alguns consumidores em uma sala para discutirem suas 
 
 
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experiências de consumidor de determinado produto ou serviço. Essa discussão 
é fomentada por um mediador e observada por avaliadores em outra sala por meio 
de espelho ou câmaras. 
Outra maneira é entrevistar os consumidores por meio de questionários nos 
próprios pontos de venda ou por ligação telefônica. Geralmente, essas ligações 
são destinadas a consumidores fiéis, registrados nas bases de dados das 
empresas por meio dos programas de fidelização. Nessas pesquisas, os 
profissionais de marketing buscam identificar oportunidade de melhoria nos 
produtos, desde melhorias práticas, até mesmo melhorias sofisticadas e 
inovadoras. 
Por exemplo, até alguns anos atrás, as embalagens de shampoos 
possuíam tampas de rosquear, porém isso era um problema para o consumidor, 
pois, ao desrosquear a tampa na hora do banho, era necessário procurar um local 
para deixar a tampa para depois colocar o produto na mão, afinal, só temos duas 
mãos. Ao entender essa dificuldade do consumidor, optou-se por utilizar tampas 
abre e fecha e não mais pelas tampas de rosquear, com isso, a pessoa, na hora 
do banho, consegue abrir a tampa, colocar o líquido na mão e levá-lo à cabeça 
sem dificuldades. Perceba que esse problema é algo simples, mas que só foi 
notado e identificado após a experiência do consumidor e por meio de pesquisas. 
O interessante desse exemplo é que o problema não era com o produto, 
pois os consumidores não tinham problemas com o shampoo, o problema era com 
a embalagem, ou seja, algo de ordem prática. Outro exemplo interessante são as 
embalagens de papel higiênico, que passaram a ser levemente amassados ao ser 
embalados. Essa mudança não surgiu por causa do consumidor, pois isso não 
afetou em nada o consumo, o principal beneficiado com essa mudança foi a 
própria cadeia produtiva, pois, com um volume menor das embalagens, é possível 
transportar mais produtos sem aumentar os custos, gerando eficiência na cadeia 
produtiva, sem contar que o meio ambiente também agradece por tudo isso. 
Veja que os problemas não são apenas dos consumidores finais, ou seja, 
das pessoas, as organizações também têm problemas de consumo, ou melhor, o 
sistema produtivo tem problemas que também precisam ser solucionados. Mas 
vamos voltar o foco no consumidor final e partir para o próximo passo do processo 
de compra. 
 
 
 
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TEMA 4 – ESCOLHA E AVALIAÇÃO 
Após identificado o problema, a próxima etapa do processo de compra é 
entendermos como o consumidor escolhe e avalia o produto ou serviço. Grande 
parte das pesquisas de marketing considera que o consumidor sempre toma 
decisões racionais e eficientes, ou seja, dentre todas as alternativas 
apresentadas, ele vai preferir aquela que melhor vai satisfazer sua necessidade, 
minimizando custos e maximizando benefícios. 
Porém, o profissional de marketing já tem aprendido, com bases nas 
pesquisas recentes, que a racionalidade do consumidor é limitada, ou seja, ele 
nem sempre consegue processar todas as informações e escolher por aquela que 
otimiza seus recursos. Além disso, nem sempre terá condições de controlar todas 
as variáveis, por exemplo, o tempo. Geralmente, quando temos tempo para 
comprar algo, conseguimos avaliar as possibilidades com mais racionalidade, mas 
quando esse recurso está escasso, acabamos escolhendo algo que, por vezes, 
não é a melhor opção. 
Enfim, é muito importante estarmos cientes de que os consumidores nem 
sempre escolhem e avaliam de maneira totalmente racional, e isso torna o desafio 
de compreender o comportamento do consumidor ainda mais difícil, mas não 
impossível. Conforme já falamos anteriormente, as técnicas de neuromarketing 
têm contribuído para isso. 
Como a racionalidade do consumidor é limitada, podemos dizer que a 
escolha dele pode ser de três formas: afetiva, baseada em atributos e baseada 
em atitudes. A escolha afetiva é quando o consumidor faz a escolha baseando-se 
em como ele vai se sentir após o consumo, ou seja, o consumidor faz uma 
projeção do futuro. Se o produto é uma semi-joia, por exemplo, o consumidor 
projeta sua imagem utilizando o produto em um evento social e imagina como vai 
se sentir com isso. 
Já na escolha baseada em atributos, o consumidor faz uma avaliação de 
todos os atributos do produto ou serviço, comparando-os com os atributos de 
diversas marcas, isso faz com que o processo se torne mais exigente e demorado. 
Por fim, a escolha baseada em atitudes é feita com base em breves impressões 
e de maneira mais intuitiva, sendo um processo mais rápido e simplificado. 
Após entendermos a escolha do consumidor, precisamos entender também 
com base no que ele faz essa escolha, ou seja, quais são os critérios utilizados 
 
 
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para ele fazer uma avaliação. Por exemplo, o consumidor fez uma escolha 
baseada em atributos, mas quais foram os critérios utilizados para ele avaliar os 
atributos? Os critérios utilizados, mais uma vez, variam de indivíduo para 
indivíduo. Além disso, os critérios utilizados também variam paracada produto ou 
serviço. 
Pessoas que optam pela compra de um aparelho celular, podem fazer suas 
escolhas com base em critérios distintos, por exemplo, preço, dimensões do 
produto, design, funcionalidade, marca, serviços agregados, dentre outros. De 
maneira racional, os indivíduos definem pesos e notas para cada um dos atributos, 
optando pelo produto que, na própria avaliação, apresentou maior nota. De 
maneira geral, para produtos ou serviços simples e baratos, os consumidores 
acabam utilizando poucos critérios, mas, para produtos caros e sofisticados, os 
consumidores acabam utilizando mais critérios. 
Diante disso, quais são os desafios do profissional de marketing? 
Primeiramente, entender como os consumidores fazem as escolhas para adquirir 
o produto ou serviço que ele está oferecendo, em seguida, entender os critérios 
que os consumidores do seu produto ou serviço utilizam para fazer suas escolhas. 
Com base nisso, o profissional de marketing consegue fazer um mapeamento 
para poder direcionar esforços que atinjam consumidores que fazem escolhas de 
determinada maneira e avaliações com base em determinados critérios. 
Por exemplo, imagine que, após uma pesquisa, o profissional de marketing 
de uma empresa identificou que 70% dos consumidores do seu produto fazem a 
escolha do produto de maneira afetiva e que os critérios mais atualizados de 
avaliação são conforto e durabilidade. O que você faria após obter essas 
informações? Você poderia explorar mais, nas comunicações de marketing, os 
atributos de conforto e durabilidade do produto e buscar proporcionar aos clientes 
mais oportunidades de experiências com o produto, podendo ser de maneira real 
ou virtual. 
TEMA 5 – DECISÃO 
A última etapa do processo de compra é efetivamente a decisão de compra, 
ou seja, após identificar o problema, selecionar e avaliar as alternativas, a última 
etapa é decidir por qual opção comprar. Decidir não é uma tarefa fácil, algumas 
pessoas têm facilidade em tomar decisões, porém, outras, já enfrentam mais 
dificuldade e, com isso, são caracterizadas como pessoas indecisas. É claro que 
 
 
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a velocidade da decisão, principalmente da decisão de compra, vai depender de 
vários aspectos e, principalmente, do produto ou serviço a ser adquirido, para isso, 
o consumidor utiliza regras de decisão para auxiliá-lo na tomada de decisão, 
sendo estas conhecidas como: conjuntiva, disjuntiva, eliminação por aspectos, 
lexicográfica e compensatória. Em seguida, vamos entender cada uma delas. 
5.1 Conjuntiva 
 Para Hawkins et al. (2006) “A regra de decisão conjuntiva estabelece 
padrões mínimos de desempenho exigidos para cada critério de avaliação e 
seleciona a primeira ou todas as marcas que atendem ou superam esses padrões 
mínimos”. Voltando ao exemplo do celular, após definir alguns critérios para 
avaliar os atributos dos celulares, o consumidor estabelece a regra conjuntiva de 
que opções que não atingirem padrões mínimos desejados para qualquer um dos 
atributos, deve ser descartada, ou seja, qualquer opção igual ou superior aos 
padrões definidos pode ser adquirida. Supondo que esse consumidor dispunha 
de cinco opções de celulares, porém três delas foram desconsideras porque 
algum dos atributos não atendia aos padrões mínimos, restando apenas duas 
opções, a opção que será adquirida provavelmente será a fácil, rápida ou 
conveniente de ser comprada. 
5.2 Disjuntiva 
 De acordo com Hawkins et al. (2006) “A regra de decisão disjuntiva 
estabelece um nível mínimo de desempenho para cada atributo importante. Todas 
as marcas que atendem ou excedem o nível de desempenho de qualquer atributo 
fundamental são consideradas aceitáveis”. Perceba que essa definição está muito 
parecida com a definição da regra conjuntiva, mas a sutil diferença é que, na regra 
disjuntiva, não é definido um nível mínimo para todos os atributos, e sim apenas 
para os atributos importantes, ou seja, alguns atributos não são considerados 
críticos. Mas, assim como na regra conjuntiva, todas as opções que atendem ou 
excedem o nível mínimo se tornam uma opção para compra. 
5.3 Eliminação por aspectos 
Para Hawkins et al. (2006), “A regra de decisão de eliminação requer que 
o consumidor classifique os critérios de avaliação em termos de sua importância 
 
 
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e estabeleça um ponto de ruptura para cada critério”. Essa regra começa a ficar 
um pouco mais complexa, pois, além do nível mínimo de cada critério, também é 
definido um grau de importância para cada critério. A vantagem é que, utilizando 
essa regra, o consumidor consegue, pouco a pouco, eliminar as opções até 
chegar a uma única opção. Por exemplo, existem cinco marcas de celulares, o 
atributo principal é preço baixo, dessa forma, o nível máximo estabelecido é de 
R$ 1.500,00 (um mil e quinhentos reais); com isso apenas três marcas se 
enquadram; o próximo passo é verificar o segundo atributo, que é baixo peso, 
sendo que, das três marcas, apenas uma fica abaixo do peso máximo 
estabelecido, portanto essa marca será adquirida. 
5.4 Lexicográfica 
Segundo Hawkins et al. (2006), “A regra de decisão lexicográfica requer 
que o consumidor classifique os critérios em ordem de importância. O consumidor, 
então, seleciona a marca que tem o melhor desempenho no atributo mais 
importante”. Muito parecida com a regra de eliminação por aspectos, a diferença 
é que, nesse caso, o consumidor busca o desempenho máximo do atributo mais 
importante, já na regra de eliminação por aspectos, ele busca o desempenho 
satisfatório. Em caso de empate, no desempenho do atributo mais importante, o 
consumidor verifica o desempenho máximo do próximo atributo, e assim 
sucessivamente até encontrar a melhor opção de compra. 
5.5 Compensatória 
Conforme Hawkins et al. (2006), “A regra de decisão compensatória declara 
que a marca que tiver a classificação mais alta na soma dos julgamentos dos 
consumidores em relação aos critérios de avaliação relevantes será escolhida”. 
Essa é a única regra que se utiliza de um sistema compensatória, todas as outras 
quatro regras não são compensatórias, ou seja, uma nota alta em determinado 
atributo não compensa uma nota baixa em outro atributo. Assim, a regra 
compensatória acaba sendo algo mais justo, porém mais complicado de ser 
avaliado, pois exige que o consumidor coloque em uma balança todos os atributos 
de cada marca e verifique qual apresenta o maior peso. O ideal é realmente dar 
notas e fazer cálculos manuais para encontrar a marca que apresente a maior 
 
 
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nota, porém, na maioria dos casos, os consumidores fazem isso mentalmente e 
utilizam critério subjetivos. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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