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INSTITUTO SUPERIOR MUTASA 
DELEGAÇÃO DE CHIMOIO 
 
Introdução ao Estudo da Negociação e Estratégia Empresarial 
Docente: dra. Gércia Dias 
Contacto: 865270249 
Temas: 
 Introdução ao Estudo da Negociação e Estratégia Empresarial; 
 Conceitualização (Segmentação do Mercado e Estratégia Competitiva); 
 O Ambiente Externo e Interno; 
 Dinâmicas Competitivas e Alternativas estratégicas das Empresas; 
 Governança Corporativa; 
 
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 Gestão Estrategica; 
 Críticas e Prespectivas actuais e futuras da estratégia. 
 Introdução ao Estudo da Negociação e Estratégia Empresarial; 
 Estrategia Empresarial; sua evolução 
Um dos primeiros usos do termo “estratégia” foi utilizado há aproximadamente 3.000 
anos pelo estrategista chinês Sun Tzuo, o qual afirmava que “todos os homens podem 
ver as táticas pelas quais eu conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a estratégia 
a partir da qual grandes vitórias são obtidas”. 
Os conceitos e as teorias relacionadas com a estratégia empresarial tem a sua origem 
na estratégia militar. A palavra “estratégia” deriva do vocabulo grego strategos, que 
significa a arte de fazer a guerra ou função general das forças armadas, e nessa 
acepção foi usada desde pelo menos cerca de 500 anos a.C., data do tratado mais 
antigo do mundo sobre estratégia militar – A Arte de Guerra – escrito pelo sábio 
chinês Sun Tzu. Grande parte do vocabulário usado na estratégia empresarrial tem 
conotações com a guerra ou luta, de que são exemplos as expressões como alvos a 
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atingir, competição, vantagem competitiva, estratégias ofencivas e defensivas, 
ataque frontal, defesa activa, flanquear, etc. (Sebastião Texeira, 2011, pág 9). 
 Sendo assim, estratégia significava inicialmente a acção de comandar ou de conduzir 
exércitos em tempo de guerra – um esforço de guerra, conforme GHEMAWAT, 2000. 
Representava, portanto, um meio de vencer o inimigo, um instrumento de vitória na guerra 
e mais tarde estendido a outros campos do relacionamento humano como o político e o 
econômico. E, no contexto empresarial, a estratégia mantém em todos os seus usos a raiz 
semântica, qual seja, a de estabelecer caminhos (GRAVE e MENDES, 2001). 
 Conceito da Estategia Empresarial 
Não existe um conceito único e definitivo de estratégia. O vocábulo teve vários 
significados, diferentes em sua amplitude e complexidade, no decorrer do 
desenvolvimento da Administração estratégica. Dependendo do contexto no qual é 
empregada, a estratégia pode ter o significado de políticas, objetivos, táticas, metas, 
programas, entre outros, numa tentativa de exprimir os conceitos necessários para defini-
la (MINTZBERG e QUINN, 1991). 
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Para MINTZBERG e QUINN (1991), estratégia “é um modelo ou plano que integra os 
objetivos, as políticas e as acções seqüenciais de uma organização, em um todo coeso”. 
MEIRELLES e GONÇALVES (2001) definem estratégia como a “disciplina da 
administração que se ocupa da adequação da organização ao seu ambiente”. 
Estratégia significa ganhar maior eficiência na operação do negócio, como conseguir 
comprar matérias-primas ou mercadorias mais baratas, racionalizar gastos, como 
energia elétrica e telefone, produzir em maiores quantidades, ter tecnologias mais 
eficientes para aumentar a produtividade, podendo, assim, vender mais barato. Estratégia 
também é oferecer produtos e serviços que tragam os mesmos benefícios para o cliente 
que os produtos ou serviços dos concorrentes, por um preço menor do que os deles. 
Pode-se também oferecer benefícios maiores, pelo mesmo preço. 
Estratégia competitiva é a maneira como uma organização compete com outros 
concorrentes de mercado de modo a ter uma vantagem. Portanto, ela também pode ser 
vista como uma forma de se destacar da concorrência, sobretudo em áreas que são muito 
disputadas. 
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De acordo com Porter (1991), estratégia competitiva “é a busca de uma posição 
competitiva favorável em uma indústria, a arena fundamental onde ocorre a 
concorrência. A estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e 
sustentável contra as forças que determinam a concorrência da indústria.”. A escolha da 
estratégia competitiva adequada, segundo o mesmo autor, é baseada em duas questões 
centrais: a atratividade da indústria e a posição competitiva dentro dela. A primeira 
questão consiste em analisar se a indústria é atrativa em termos de rentabilidade a longo 
prazo e tentar identificar os fatores que determinam essa atratividade. A outra questão 
refere-se aos determinantes da posição competitiva, que podem variar de uma indústria 
para outra. É a combinação das duas questões que vai determinar a escolha da estratégia 
competitiva a ser adotada e, por conseqüência, o desempenho da empresa. 
 
 
 
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 Dinâmicas Competitivas e Alternativas estratégicas das Empresas; 
 Importância da estratégia competitiva 
A estratégia cria um marco para a evolução progressiva da organização. Disponibiliza 
informações e direcionamento necessário para que os gerentes possam definir seu 
trabalho e ajudar sua organização a permanecer competitiva. 
Para a criação de uma empresa e a sua manutenção é necessário análise de diversos 
fatores internos e externos, pois uma organização trata-se de um sistema aberto que 
está sempre em interação com o meio ambiente, de modo que esses fatores internos e 
externos implicam diretamente no resultado do projeto. 
“A escolha da estratégia competitiva não garantirá o sucesso de sua empresa, se 
você não puder sustentá-la diante de seus concorrentes. Você terá de continuar 
investindo para manter a vantagem competitiva que tiver conquistado, criando 
algum tipo de barreira à entrada dos concorrentes” 
 
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 Uma empresa está bem posicionada no mercado, ou seja, tem uma boa estratégia 
de atuação, quando: 
 Oferece um bom atendimento aos clientes; 
 Possui diferenciação no atendimento, em relação aos concorrentes; 
 Tem bom relacionamento com fornecedores; 
 Cria barreiras à entrada de novos concorrentes. 
 Segmentação de mercado estuda as diversas maneiras que as empresas usam para 
determinar seu público alvo. Na segmentação descrevem-se as formas que as 
organizações segmentam o mercado, com a intenção de se destacarem da 
concorrência, oferendo produtos compatíveis aos mercados alvos anteriormente 
pesquisados e selecionados. É uma ferramenta importante, pois organizações que 
enxergam sua relevância, usam-na de forma adequada, alavancando chances de 
resultados positivos, competitividade, destaque no mercado, etc. 
 Tipos de Segmentação de Mercado 
 Segmentação Geográfica; 
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 Segmentação Demográfica; 
 Segmentação Psicográfica; 
 Segmentação Comportamental; 
 Segmentação por Volume. 
 Segmentação Geográfica; 
Segundo Kotler (2002, p.285) : 
A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas, como nações, estados, regiões, condados, cidades ou bairros. A empresa pode 
atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas,prestando atenção nas 
variações locais. 
 Segmentação Demográfica; 
Segundo Churcill e Peter (2005, p. 209) : 
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A maneira mais comum de segmentar mercados de consumo é usar a segmentação 
demográfica, que envolve dividir o mercado com base em características da população. 
Essa abordagem segmenta os consumidores de acordo com variáveis como sexo, idade, 
raça ou etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e tamanho e composição da 
família. 
Esse tipo de segmentação é mais usado nas organizações, apresenta facilidade de uso e 
trabalha-se com variáveis simples de se identificar e mensurar. A partir dela consegue-se 
observar as preferências das pessoas, levando em conta os mais diversos itens 
demográficos. 
 Segmentação Psicográfica; 
Segundo Churcill e Peter (2005, p. 214): 
Numa tentativa de identificar de forma mais específica os consumidoresque estariam 
interessados em determinados produtos, os profissionais de marketing desenvolveram a 
segmentação psicográfica, que envolve a medição de estilos de vida dos consumidores, ou 
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seja, “a maneira como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesse 
e opiniões” 
A segmentação psicográfica é uma das mais importantes ferramentas de segmentação de 
mercado. Diferente das segmentações demográfica e geográfica, o seu uso leva em conta 
fatores interno dos consumidores, como já citados anteriormente, estilo de vida, 
personalidade e valores. 
Para haver melhor um melhor entendimento, explicando o item “estilo de vida”, pode-se 
citar como exemplo aquelas pessoas que não comem carne, acreditam que é injusto comer 
de qualquer ser que teve vida, os chamados “vegetarianos”. Nesse caso, pensando num 
negócio alimentício (restaurante), é necessário que se ofereça alimentos que satisfaçam as 
necessidades desses consumidores, disponibilizando alimentos como verduras, frutas, 
legumes, etc. 
 
 
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 Segmentação Comportamental; 
De acordo com Kotler (2002, p. 289): 
Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em 
seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na 
resposta a ele, muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis 
comportamentais são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de 
mercado. Esta segmentação ajuda a empresa a conhecer seus consumidores, permitindo 
enxergar os mais diversos comportamentos dos consumidores no ato da compra, garantindo 
a elaboração de melhores estratégias para atender essas necessidades. 
Conforme mostra o nome, na segmentação comportamental a divisão é feita com base nos 
comportamentos dos consumidores.Leva-se em conta a reação que eles apresentam na 
aquisição de produtos e serviços. Alguns fatores são considerados nesta segmentação, 
como, conhecimentos dos consumidores, suas atitudes, as maneiras como respondem aos 
produtos, etc. 
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 Segmentação por Volume. 
Segmentação por volume: o mercado é dividido entre consumidores de pequeno, médio e 
grande porte. Este tipo de segmentação é mais usado nas indústrias e distribuidores para 
identificar seus clientes, afim de providenciar ações que promovem o melhor atendimento 
e tratamento diferenciado para esses clientes. 
Como o nome diz, nesta opção de seleção de mercado a segmentação é feia como base em 
volume de quantidades. Divide-se os consumidores,levando em conta a quantidade de itens 
que esses adquirem, determinando números de clientes que compram lotes pequenos, 
médios e grandes. 
O segmento de mercado, portanto, é uma parcela menor do todo, formada por indivíduos 
que apresentam perfis, hábitos e gostos muito semelhantes. 
 
 
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Estratégias competitivas genéricas de Michael Porter 
Porter (1996) identificou três estratégias competitivas genéricas com as quais uma empresa 
pode enfrentar as forças competitivas da indústria em que actua: a estratégia de liderança 
de custo, a de diferenciação e a de enfoque (Foco), que tem duas variantes, o enfoque no 
custo e o enfoque na diferenciação. 
 As 5 forças competitivas 
1. Ameaça de produtos substitutos; 
2. Ameaça de entrada de novos concorrentes; 
3. Poder de negociação dos clientes; 
4. Poder de negociação dos fornecedores; 
5. Rivalidade entre os concorrentes. 
 
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 Liderança em custos 
Nesta estratégia, a empresa busca ser a mais eficiente na produção de produtos e serviços 
em seu mercado, de modo que tenha vantagem competitiva em relação aos seus 
concorrentes. Pode-se alcançar isso com: economias de escala, acesso a matérias-primas 
mais baratas, entre outras. Esta posição de custo mais baixo que seus concorrentes permite 
uma série de vantagens, como operar com lucratividade quando seus concorrentes estão 
perdendo dinheiro, por exemplo. 
É quando uma empresa busca se diferenciar pelo preço baixo. Por isso, ela precisa fazer 
mais com menos, uma vez que seu lucro está bastante ligado à sua capacidade de reduzir 
gastos com atividades que não geram valor. Uma organização que possui liderança por 
custo total oferece produtos padronizados com padrões mínimos de qualidade. Portanto, 
consegue atender a diversos segmentos de mercado. 
Seguem algumas características observadas em organizações que seguem essa estratégia 
competitiva: 
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 Possuem grande estrutura ou nenhuma estrutura; 
 Controlam minuciosamente o orçamento; 
 Perseguem a otimização de processos; 
 Utilizam sua experiência de produção para descobrir novas maneiras de otimizar o 
trabalho; 
 Desenvolvem produtos voltados para produção em larga escala; 
 Fazem distribuição de baixo custo; 
 Usam metas quantitativas para motivar os colaboradores. 
 Diferenciação 
Uma empresa também pode ter vantagens competitivas tendo produtos com características 
únicas na percepção de seus clientes, que a possibilite cobrar um preço mais alto sem perder 
sua clientela. Um exemplo atual é a Apple. Esta empresa, com seus produtos inovadores 
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 como o Iphone e Ipad, tem conquistado uma maior lealdade de seus clientes e maior 
lucratividade. A diferenciação pode ocorrer na qualidade do produto, no atendimento, no 
estilo do produto, na marca, etc. 
Estratégia genérica que trabalha muito com a percepção de valor do cliente sobre um 
produto ou serviço. Sua busca é focada na criação de produtos e serviços únicos, diferentes 
e exclusivos. Normalmente, empresas que adotam esse tipo de estratégia competitiva 
conseguem aumentar seus lucros. Com o valor agregado, é possível cobrar um preço maior 
pelo produto sem perder espaço no mercado. 
Seguem algumas características observadas em organizações que seguem esta estratégia 
competitiva: 
 Realizam grandes esforços de projeção de marca; 
 Investem fortemente em engenharia de produtos; 
 Conectam Marketing e Pesquisa e Desenvolvimento; 
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 Possuem liderança em qualidade, inovação e tecnologia; 
 Superam as expectativas dos clientes; 
 Investigam de forma consistente a experiência do cliente; 
 Geram produtos com procedência conhecida e alta qualidade. 
 Foco ou Enfoque 
Também é chamada de estratégia de nicho. Nesta situação, a empresa foca seus esforços 
em um pequeno mercado (seja geográfico, produto ou clientela) de modo a conseguir uma 
vantagem específica naquele mercado, que não tenha como conseguir em todo o mercado 
(a Ferrari buscou esta estratégia com o foco em carros de alto desempenho, pois era 
pequena para concorrer no mercado de automóveis populares, muito maior, antes de ser 
comprada pela FIAT). 
É quando uma organização atende a uma demanda específica ou a um nicho de mercado. 
A segmentação pode ser feita por mercado geográfico, faixa de renda ou faixa etária, por 
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exemplo. Empresas que adotam o enfoque como estratégia genérica normalmente possuem 
pouca participação no mercado global, mas são líderes na sua faixa de mercado. 
A estratégia genérica de enfoque tem ligação com as duas estratégias anteriores. Ela é 
subdividida em: enfoque no custo e enfoque na diferenciação. Cada uma dessas subdivisões 
apresenta as mesmas características mencionadas anteriormente, contudo são aplicadas a 
um nicho ou segmento. 
Independentemente da estratégia genérica adotada existem diversos riscos envolvidos, 
como imitação pelos concorrentes e mudanças tecnológicas, por exemplo. Por isso, é 
necessário tomar cuidado! 
 Identifica os riscos e implementação de cada uma delas; 
 Custo 
Independente do mercado de atuação de uma empresa, é muito comum encontrar clientes 
que buscam sempre o melhor preço na hora de fechar um negócio. Então, é importante 
levar isso em consideração na sua gestão de marketing. 
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Normalmente, as organizações que oferecem preços melhores conseguem fazê-lo após 
barganharemo preço de custo com seus fornecedores e recorrerem a uma margem mínima 
de lucro. 
A grande vantagem dessa estratégia é o ganho obtido em cima do alto volume de vendas. 
Afinal, pelo fato de o preço ser mais barato, mais pessoas vão comprar e o faturamento 
será maior. 
 
 Diferenciação 
Ao adotar esse tipo de estratégia competitiva, você deve apresentar ao mercado 
características que sejam únicas na oferta dos seus produtos ou serviços. 
Ao contrário da estratégia de custo, aqui você pode trabalhar com preços mais altos, desde 
que a sua solução traga um diferencial a ponto de fazer o público ver um valor agregado e 
ter a disposição de pagar mais por isso. 
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Por exemplo, os cursos de Marketing Digital da Rock University têm um diferencial de 
mercado: eles ensinam as mesmas técnicas usadas pela própria Rock Content e que a tornou 
a maior empresa de Marketing de Conteúdo da América Latina. Este é um valor que, no 
final, faz os alunos comprarem os cursos premium. 
 Custo de foco 
Esse tipo é parecido com o primeiro que mencionamos. No entanto, aqui, as empresas 
selecionam um segmento específico de mercado e oferecem a ele preços mais acessíveis. 
A vantagem dessa estratégia é satisfazer plenamente o público-alvo e fortalecer a marca 
dentro desse mercado. 
Outro exemplo da Rock Content é o Stage, uma solução em WordPress que oferece tanto 
planos robustos para empresas quanto preços módicos para profissionais de marketing que 
querem criar seu primeiro blog. 
 
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 Foco de diferenciação 
Esse último tipo afunila ainda mais a estratégia de diferenciação. Contudo, aqui, o foco é 
se diferenciar de poucos concorrentes. Embora ele seja trabalhado com um número menor 
de consumidores, a ideia é oferecer opções para os clientes que optam por comprar do 
concorrente por não encontrarem alguma característica específica no seu produto ou 
serviço. 
 Identifica a estratégia competitiva seguida, pela apresentação do comportamento 
de uma determinada organização. 
Caso prático: 
1. A empresa CHIMOIO, Lda, é considerada uma das empresas de grande renome em 
Moçambique, porque comercializam produtos de qualidade e de marca, porém eles 
actuam em um mercado especifico e possuem clientes com um alto nível de vida. 
 
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2. A empresa Mafuia Comercial é uma empresa que comercializa produtos não 
periciveis e a mesma tem adquirido no seu fornecedor em grandes quatidades e vende 
a um preço baixo, para muitos consumidores/clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Referências Bibliográficas 
GHEMAWAT, P. A estratégia e o cenário dos negócios: texto e casos. Porto Alegre : 
Bookman, 2000. 
GRAVE, P. S.; MENDES, A. A. Pensamento Estratégico Contemporâneo: Possíveis 
fundamentos antigos da estratégia como uma medida administrativa atual ou em busca ao 
elo perdido? In: XXV ENANPAD, 25º, Anais... Campinas: ANPAD, set. 2001. 15 p. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São 
Paulo:Pearson Prentice Hall, 2002; 
MEIRELLES, Gonçalves, C. A. O que é estratégia: histórico, conceito e analogias. In: 
GONÇALVES, C. A.; REIS, M. T.; GONÇALVES, C. (Orgs.). Administração estratégica: 
múltiplos enfoques para o sucesso empresarial. Belo Horizonte: UFMG/CEPEAD, 2001. 
p. 21-33. 
MINTZBERG, H.; QUINN, J.B. O Processo Estratégico: Conceitos, Contextos e 
Casos. 2ª Edição. Penhascos de Englewood: Prentice-Hall International, Inc., 1991. 
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PORTER, M.E. (1996) "O que é Estratégia", Harvard Business Review, Nov/Dez 1996. 
PORTER, Michael. Estratégia competitiva: técnica para análise das indústrias e da 
concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991. 
SUN TZU, The Art of War, traduzido para inglês por Griffith, S. B., Oxford University 
Press, 1963. 
TEIXEIRA, Sebastião. (2011). Gestão Estratégica, Escolar editora, Lisboa. 
 
 
 
 
 
 
 
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 Exercícios de Aplicação 
Resolve as questões abaixo: 
1. Um dos primeiros usos do termo “estratégia” foi utilizado há aproximadamente 3.000 anos pelo estrategista 
chinês Sun Tzuo, o qual afirmava que “todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto, mas o 
que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”. 
a) Define estrategia competitiva. 
b) Fale da importância da estrategia competitiva. 
c) Comente de forma exaustiva a afirmação a baixo e dê exemplo. 
“A escolha da estratégia competitiva não garantirá o sucesso de sua empresa, se você não puder 
sustentá-la diante de seus concorrentes. Você terá de continuar investindo para manter 
a vantagem competitiva que tiver conquistado, criando algum tipo de barreira à entrada dos 
concorrentes” 
 d) Quando é que si diz que uma empresa esta bem posicionada no mercado? 
2. O que entendes por segmentação do mercado? 
3. Por quê que a segmentação de mercado é importante? 
 
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4. Identifica os tipos de segmentação do mercado que estudou. 
5. Dentre os tipos de segmentação de mercado que citou qual delas é a mais ideal para uma empresa? 
6. Diferencie a segmentação geográfica da segmentação demográfica. 
7. Efectua devidamente a ligação com base na segmentação de mercado que corresponde a afirmação. 
a) Segmentação geográfica • • Estilo de vida, interesses e opiniões. 
b) Sexo, idade, raça e nível de renda • • Nações, estados, cidades e bairros. 
c) Segmentação Psicográfica • • Ocasiões, benefícios e status de usuário. 
d) Segmentação por volume • • Segmentação demográfica. 
e) Sgmentação Comportamental • • Quantidades (pequenos, médios e grandes). 
8. Identifica as três estratégias básicas competitivas que estudou. 
 Das Estratégias que mencionou anteriormente diga qual delas pretence as características a baixo. 
 Superam as expectativas dos clientes; 
 Desenvolvem produtos voltados para produção em larga escala; 
 Geram produtos com procedência conhecida e alta qualidade. 
 Foca seus esforços em um pequeno mercado; 
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 Controlam minuciosamente o orçamento; 
9. Descreva as condições de implementação das estratégias competitivas, e dê exemplos para cada uma delas 
exemplos. 
10. Independentemente da estratégia genérica adoptada existem diversos riscos envolvidos, como imitação pelos 
concorrentes e mudanças tecnológicas, por exemplo. Por isso, é necessário tomar cuidado! 
a) Fale dos Riscos que podemos encontrar nas estrategias competitivas, e dê exemplos para cada uma 
delas. 
11. Identifica a estratégia competitiva seguida, pela apresentação do comportamento de uma determinada 
organização. 
a) A empresa CHIMOIO, Lda, é considerada uma das empresas de grande renome em Moçambique, 
porque comercializam produtos de qualidade e de marca, porém eles actuam em um mercado especifico 
e possuem clientes com um alto nível de vida. 
b) A empresa Mafuia Comercial é uma empresa que comercializa produtos não periciveis e a mesma tem 
adquirido no seu fornecedor em grandes quatidades e vende a um preço baixo, para muitos 
consumidores/clientes. 
 
Elaborado por: dra. Gércia Dias