Administração de Marketing 15 Edição_compressed KOTLER_ pdd-28

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COlETA DE INfORMAÇõES E pREvISÃO DE DEMANDA | cAPÍtuLo 3 81
língua espanhola tornam-se mais propensos a comprar um produto quando ele é anunciado em 
espanhol. A Fisher-Price, reconhecendo que muitas mães hispânicas não cresceram brincando 
com sua marca, mudou o apelo comercial antes focado em seu histórico. Em vez disso, os anún-
cios enfatizam a alegria de mães e filhos divertindo-se juntos com brinquedos Fisher-Price.28 Os 
hispânicos não são, porém, o único segmento demográfico minoritário em rápida expansão.29
indo-AmericAnos A população de indo-
-americanos explodiu na década passada 
nos estados unidos, de acordo com o cen-
so de 2010, superando os filipinos como 
a segunda maior população asiática do 
país depois dos chineses. Abonados, bem-
-educados e orientados para o consumo, os 
norte-americanos de origem indiana atraem 
o interesse dos profissionais de marketing. A 
nationwide insurance criou anúncios impres-
sos e de televisão para esse público e outros 
sul-asiáticos na área dos três estados de 
nova York (nova York, new Jersey e connecti-
cut) mais São francisco e Vale do Silício. A 
cadillac tem veiculado anúncios de jornal e 
comerciais de tV locais em chicago e nova 
York depois de constatar a presença de mui-
tos indo-americanos e sul-asiáticos nas con-
cessionárias dessas localidades. A Zee tV foi 
o primeiro canal de satélite na língua híndi e 
é a rede líder voltada ao público sul-asiático.
Entretanto, não se deve generalizar demais 
— em cada grupo, há consumidores bastante di-
ferentes entre si.30 A diversidade transcende os 
mercados étnicos e raciais. Mais de 51 milhões de 
consumidores norte-americanos são portadores 
de deficiência e constituem um mercado para 
empresas de entregas a domicílio, como o super-
mercado on-line Peapod.
GRAUS DE INSTRUÇÃO A população de qual-
quer sociedade divide-se em cinco graus de ins-
trução: analfabetos, pessoas com ensino médio 
incompleto, pessoas com ensino médio com-
pleto, pessoas com ensino superior completo e 
pós-graduados. Mais de dois terços dos 793 mi-
lhões de adultos analfabetos do mundo estão em 
apenas oito países (Bangladesh, China, Egito, Etiópia, Índia, Indonésia, Nigéria e Paquistão); de 
todos os adultos analfabetos no mundo, dois terços são mulheres; as taxas extremamente baixas 
de alfabetização concentram-se em três regiões: os estados árabes, o sul e o oeste asiático e a Áfri-
ca subsaariana, onde cerca de um terço dos homens e metade das mulheres são analfabetos.31
Os Estados Unidos apresenta uma das maiores porcentagens de cidadãos com diploma uni-
versitário do mundo.32 Em março de 2011, pouco mais de 30% dos adultos norte-americanos 
possuíam pelo menos um diploma de bacharelado e 10,9% um diploma de pós-graduação, contra 
26,2% e 8,7%, respectivamente, de 10 anos antes. Metade da população com idade entre 18 e 19 
anos matriculou-se em uma faculdade em 2009, mas nem todos os estudantes universitários são 
jovens. Cerca de 16% deles têm 35 anos ou mais e representam 37% dos estudantes em meio-
-período. Esse número elevado de pessoas instruídas impulsiona uma forte demanda por livros, 
revistas e viagens de qualidade, além de gerar uma alta oferta de habilidades.
PADRÕES FAMILIARES O lar tradicional consiste em marido, mulher e filhos (e, em alguns casos, 
avós). No entanto, em 2010, somente 20% dos domicílios nos Estados Unidos encaixavam-se nessa 
configuração, decaindo cerca de 25% na década anterior e 43% em 1950. A incidência de casais caiu 
para menos da metade de todas as famílias norte-americanas pela primeira vez (48%), muito abaixo 
dos 78% de 1950. A idade media para o primeiro casamento também nunca foi maior: 26,5 anos 
para noivas e 28,7 para noivos.33
As famílias norte-americanas têm evoluído regularmente para formas menos tradicionais de 
convivência. Um número maior de pessoas se divorcia ou se separa, prefere não se casar ou se casa 
mais tarde. Outros lares são compostos por solteiros que vivem sozinhos (27%), famílias de pais 
solteiros (8%), casais sem filhos e casais cujos filhos já deixaram o lar (32%), os que vivem com 
pessoas com quem não têm nenhum vínculo familiar (5%) e outras estruturas familiares (8%).
os indo-americanos formam um 
segmento minoritário em rápida 
expansão que atrai o interesse 
dos profissionais de marketing.
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 COlETA DE INfORMAÇõES E pREvISÃO DE DEMANDA | cAPÍtuLo 3 8382 pARTE 2 | CApTAÇÃO DE OpORTUNIDADES DE MARKETING
A maior mudança da década foi o salto de 18% 
nos domicílios liderados por mulheres sem maridos. 
As famílias não tradicionais têm crescido mais rapida-
mente do que as tradicionais. Acadêmicos e especialis-
tas de marketing estimam a população homossexual 
em 4% a 8% da população total dos Estados Unidos, 
com uma concentração maior em áreas urbanas.34
Cada grupo tem suas necessidades e hábitos de 
compra. Os solteiros, separados, divorciados ou viú-
vos precisam de apartamentos menores e de eletro-
domésticos e móveis mais baratos e de menor porte, 
assim como de alimentos embalados em porções re-
duzidas. Muitas famílias não tradicionais têm a per-
cepção de que a propaganda as ignora, o que sugere 
uma oportunidade para os anunciantes.35
Até mesmo os chamados lares tradicionais passa-
ram por alguma transformação. Os pais da geração 
de boomers casam-se mais tarde do que seus pais ou 
avôs, compram mais e participam mais da criação 
dos filhos. A Bugaboo fabrica carrinhos para bebês 
inovadores, que atraem os pais modernos. Esses 
carrinhos icônicos e funcionais possuem designs e 
funcionalidades únicas, como a suspensão ajustável 
e uma alça extensível perfeita para pais mais altos. E 
antes que a Dyson, fabricante de aspiradores de pó de 
primeira linha, atentasse para o gosto por alta tecno-
logia dos pais ao focar no projeto revolucionário do aparelho, os homens nem sequer apareciam 
no radar das vendas de aspiradores. Atualmente, eles respondem a 40% da clientela da Dyson.36
o ambienTe econômico 
O poder de compra em uma economia depende da renda, da poupança, do endividamento e 
da disponibilidade de crédito, bem como do nível de preço. Como a recente crise econômica 
demonstrou, oscilações no poder de compra afetam fortemente os negócios, especialmente 
no caso de produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e aos sensíveis a preço. 
O profissional de marketing deve entender a psicologia do consumidor, bem como os níveis 
e a distribuição de renda, poupança, dívida e crédito.
PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR A recessão que teve início em 2008 acarretou novos padrões 
de gastos dos consumidores. Será que foram ajustes temporários ou mudanças permanen-
tes?37 A classe média — que representa o ‘pão com manteiga’ de muitas empresas — foi 
atingida duramente por recuos negativos em salários e no patrimônio líquido. Alguns es-
pecialistas acreditavam que a recessão abalara fundamentalmente a fé dos consumidores na 
economia e em suas situações financeiras pessoais. Gastos ‘insensatos’ seriam cortados; a 
disposição de comparar preços, pechinchar e aproveitar descontos seria a norma.38 
Os consumidores da época certamente pareciam acreditar nisso. Em uma pesquisa, quase 
dois terços disseram que as mudanças provocadas pela recessão econômica seriam permanen-
tes; quase um terço disse que gastaria menos do que antes da recessão. Outros acreditavam 
que o aperto nos gastos era uma restrição de curto prazo e não uma mudança comportamental 
fundamental; eles previam retomar seus gastos quando a economia melhorasse.39
Identificar o cenário de longo prazo mais provável — especialmente em relação ao cobiçado 
grupo etário de 18 a 34 anos — ajudaria a mostrar ao profissional de marketing como investir 
seu dinheiro. Executivos da Sainsbury, a terceira maior rede de supermercados do Reino Uni-
do, concluíram que a recessão criou um consumidor britânico mais avesso ao risco, que econo-
mizava mais, pagava suas dívidas emvez de tomar empréstimo e comprava com mais atenção 
aos custos. Até mesmo os consumidores mais abonados do Reino Unido trocaram alguns itens 
por outros de menor valor. Como disse um executivo de varejo: “Não há ninguém que possa se 
dar ao luxo de não tentar economizar”.40
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o design exclusivo dos carrinhos 
de bebê da Bugaboo são 
especialmente atraentes aos pais 
modernos.
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DISTRIBUIÇÃO DE RENDA Há quatro tipos de estrutura industrial: economias de subsistência, como 
Papua Nova Guiné, com poucas oportunidades de negócios; economias de exportação de matérias­
­primas, como República do Congo (cobre) e Arábia Saudita (petróleo), com bons mercados para 
equipamentos, ferramentas e suprimentos, assim como para artigos de luxo; economias em fase de 
industrialização, como Índia, Egito e Filipinas, onde uma nova classe rica e uma classe média em 
crescimento demandam novos tipos de mercadoria; e economias industrializadas, como a Europa 
Ocidental, que são mercados férteis para todos os tipos de mercadoria.
Os profissionais de marketing costumam distinguir os países de acordo com cinco padrões 
de distribuição de renda: (1) rendas muito baixas; (2) rendas, em sua maioria, baixas; (3) rendas 
muito baixas e muito altas; (4) rendas baixa, média e alta; e (5) rendas, em sua maioria, médias. 
Vejamos o caso do Lamborghini, um automóvel que custa mais de US$ 150 mil. O mercado 
para esse tipo de veículo seria muito pequeno em países com padrões de renda do tipo 1 ou 2. 
Um dos maiores mercados para carros esportivos de alto valor como o Lamborghini é Portugal 
(padrão de renda tipo 3) — um dos países mais pobres da Europa Ocidental, mas com famílias 
com poder aquisitivo suficiente para comprar automóveis caros.41
RENDA, POUPANÇA, ENDIVIDAMENTO E DISPONIBILIDADE DE CRÉDITO Os consumidores 
norte-americanos têm um índice de endividamento/renda elevado, o que reduz gastos adicionais 
com habitação e outros itens mais onerosos. Quando o crédito se tornou escasso durante a reces-
são, sobretudo por causa de devedores de renda mais baixa, o financiamento ao consumidor caiu 
pela primeira vez em duas décadas. O colapso financeiro que levou a essa contração resultou de 
políticas de crédito excessivamente liberais que permitiram aos consumidores comprar casas e 
outros bens que estavam fora de seu alcance. As empresas desejavam todas as vendas possíveis, os 
bancos desejavam cada juros sobre empréstimos, e o resultado disso foi a quase ruína financeira.
Uma questão econômica de crescente importância é a migração de empregos na manufatura 
e nos serviços para o exterior. Da Índia, a Infosys fornece serviços de terceirização para Cisco, 
Nordstrom e Microsoft, entre outros. Os 35 mil funcionários que a empresa — de US$ 4,2 bilhões 
e em rápida expansão — contrata todos os anos recebem treinamentos técnico, de equipes e de 
comunicação em suas instalações de US$ 120 milhões, localizadas nos arredores de Bangalore.42
o ambienTe socioculTural 
A partir de nosso ambiente sociocultural, absorvemos quase inconscientemente uma visão de 
mundo que define nossas relações conosco e com outras pessoas, organizações, sociedade, na-
tureza e universo.
 ❚ Visões de nós mesmos. Alguns ‘hedonistas’ buscam divertimento, mudança e fuga; outros 
procuram a ‘autorrealização’. Há também os que adotam comportamentos e ambições mais 
conservadores (veja na Tabela 3.4 as atividades de lazer favoritas da população e como elas 
mudaram, ou não, nos últimos anos).
carros esportivos de alto valor como 
o Lamborghini tiveram sucesso 
em países relativamente mais 
pobres ao agradar a compradores 
suficientemente abonados.
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