Administração de Marketing 15 Edição_compressed KOTLER_ pdd-89

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As empresas não conseguem atender todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Precisam, portanto, identificar os segmentos 
de mercado em que poderão atender com eficácia. Essa decisão requer um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma 
cuidadosa análise estratégica sobre o que distingue cada segmento. Identificar e satisfazer os segmentos certos de mercado costumam ser 
a chave para o sucesso de marketing. O LinkedIn criou uma potência na internet satisfazendo as necessidades dos profissionais de carreira.1
o Linkedin foi a primeira grande rede social a 
emitir uma iPo (oferta pública inicial, do inglês 
initial public offering), depois de ser um dos pri-
meiros entrantes da área em 2003. A empresa 
visou a um público diferente daquele da maioria 
das outras redes, estabelecendo-se como o prin-
cipal site de relacionamento profissional com a 
visão “de criar oportunidade econômica a todos 
os profissionais do mundo”. o que também dis-
tingue o Linkedin de outras redes sociais é o 
fato de ter diversos fluxos de receita, impulsio-
nados por três segmentos de cliente: candidatos 
a emprego que compram assinaturas premium 
com vários serviços especiais; anunciantes de 
grande e pequeno porte que contam com sua 
unidade de soluções de marketing; e, apoiando 
seu maior negócio e o de mais rápido cresci-
mento, recrutadores corporativos que adquirem 
ferramentas de busca especiais de sua unidade 
de soluções de talento. no momento da iPo, em 
19 de maio de 2011, o Linkedin acumulava 100 
milhões de usuários registrados, ganhando um 
novo literalmente a cada segundo e um milhão 
a cada 10 dias, metade deles fora dos estados 
unidos. esses usuários eram atraídos pela ca-
pacidade de gerenciar suas carreiras relacio-
nando-se com outros profissionais, buscando 
e compartilhando ideias e procurando emprego 
em caso de necessidade.
para competir com mais eficácia, muitas empresas têm adotado o marketing seg-
mentado. Em vez de dispersar seus esforços de marketing, elas concentram sua 
atenção em consumidores a quem poderiam efetivamente satisfazer.
Um marketing segmentado eficaz exige que os gerentes de marketing:
1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores com diferen-
tes necessidades e preferências (segmentação de mercado).
2. Selecionem um ou mais segmentos em que ingressar (mercados-alvo).
3. Para cada segmento, estabeleçam, comuniquem e entreguem os principais benefí-
cios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado).
A segmentação, a seleção de mercado-alvo e o posicionamento de mercado são 
conhecidos como o STP (do inglês, segmentation, targeting e positioning) do mar-
keting. Este capítulo enfocará as duas primeiras etapas; o Capítulo 10 discutirá a 
terceira. Os capítulos 11 e 12 descreverão como a efetividade da segmentação, da 
seleção de mercado-alvo e do posicionamento de mercado pode criar marcas fortes 
que crescem ao longo do tempo e suportam ataques competitivos.
C A P Í T U L O 9
Identificação 
de segmentos 
de mercado 
e seleção de 
mercados-alvo 
PARTE 4: Construção de marcas fortes
Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:
1. como uma empresa pode dividir o 
mercado consumidor em segmentos?
2. como os mercados organizacionais 
devem ser segmentados?
3. como uma empresa deve selecionar 
os mercados-alvo mais atrativos?
4. Quais são os requisitos de uma 
segmentação eficaz?
5. Quais são os diferentes níveis de 
segmentação de mercado?
o Linkedin oferece uma variedade 
de serviços on-line de valor agregado 
a seu mercado-alvo de profissionais.
créditos: © psl images / alamy.
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 IDENTIfICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SElEÇÃO DE MERCADOS-AlvO | cAPÍtuLo 9 271270 pARTE 4 | CONSTRUÇÃO DE MARCAS fORTES
como a maioria dos serviços on-line, o Linkedin empenha-se em envolver os usuários em seu site pelo 
maior tempo possível por meio de aprimoramentos contínuos de conteúdo e novos recursos. Para esse 
objetivo, a empresa adquiriu o SlideShare, um site de hospedagem de apresentações, e o Pulse, um 
aplicativo de leitura de notícias, além de lançar o talent Pipeline para ajudar os recrutadores a gerenciar 
seus contatos. o Linkedin espera muito crescimento de seus usuários móveis, que em 2013 contabiliza-
ram mais de 30% das visitas únicas ao site, levando a uma completa reformulação de seus aplicativos 
para uma navegação mais fácil e maior personalização. embora a marca bem direcionada e posicionada 
do Linkedin tenha acarretado grande sucesso inicial, começa a surgir concorrência de outros gigantes 
da internet, como o facebook, e de serviços de rede profissional estabelecidos no exterior, como o 
Viadeo SA na europa e em outros lugares.
Bases para segmentação de 
mercados consumidores
A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. O segmento de 
mercado é composto de um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante 
de necessidades e desejos. A tarefa dos profissionais de marketing consiste em identificar 
o número apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um 
ou mais deles.
Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores. Al-
guns pesquisadores tentam formar segmentos por meio de análise de características descriti-
vas: geográficas, demográficas e psicográficas. Depois, examinam se esses segmentos de clien-
tes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação a um produto, pesquisando, por 
exemplo, as atitudes distintas de ‘profissionais liberais’, ‘operários’ e outros grupos em relação 
a determinado benefício de um produto, como ‘segurança’.
Outros pesquisadores tentam identificar segmentos por meio da análise de questões ‘com-
portamentais’, como as respostas dos consumidores aos benefícios, ocasiões de uso ou marcas. 
Uma vez identificados os segmentos, os pesquisadores verificam se existem características dis-
tintas associadas a cada segmento de respostas do consumidor. Por exemplo, se as pessoas que 
preferem ‘qualidade’ a ‘preço baixo’ na compra de um carro diferem em termos de característi-
cas geográficas, demográficas e psicográficas.
Independentemente do tipo de segmentação utilizado, o importante é ajustar o programa de 
marketing ao reconhecimento das diferenças entre clientes. As principais variáveis da segmentação 
— geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental — estão especificadas na Tabela 9.1.
Tabela 9.1 Principais variáveis da segmentação para mercados consumidores nos Estados Unidos
região geográfica montanhas do Pacífico; centro-norte ocidental; centro-Sul ocidental; 
centro-norte oriental; centro-Sul oriental; Atlântico-Sul; Atlântico 
Setentrional; nova inglaterra
Porte da cidade ou região 
metropolitana
menos de 5.000; de 5.000 a 20.000; de 20.000 a 50.000; de 50.000 a 
100.000; de 100.000 a 250.000; de 250.000 a 500.000; de 500.000 a 1 
milhão; de 1 milhão a 4 milhões; acima de 4 milhões
densidade urbana; suburbana; rural
clima região norte; região Sul
idade Abaixo de 6 anos; de 6 a 11 anos; de 12 a 17 anos; de 18 a 34 anos; de 
35 a 49 anos; de 50 a 64 anos; acima de 64 anos
tamanho da família 1 a 2 membros; 3 a 4 membros; mais de 4 membros
ciclo de vida da família Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho mais novo 
com menos de 6 anos; jovem, casado, filho mais novo com 6 anos ou mais; 
adulto, casado, com filhos; adulto, casado, sem filhos com menos de 18 
anos; adulto, solteiro; outros
Sexo masculino; feminino
Continua
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 IDENTIfICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SElEÇÃO DE MERCADOS-AlvO | cAPÍtuLo 9 271
renda (em dólares/ano) menos de uS$ 10.000; de uS$ 10.000 a uS$ 15.000; de uS$ 15.000 
a uS$ 20.000; de uS$ 20.000 a uS$ 30.000; de uS$ 30.000 a uS$ 
50.000; de uS$ 50.000 a uS$ 100.000; acima de uS$ 100.000
ocupação Profissionais liberais e técnicos; gerentes, funcionários públicos e 
empresários; funcionáriosda parte administrativa; artesãos; supervisores; 
operadores; agricultores; aposentados; estudantes; donas de casa; 
desempregados
grau de instrução ensino fundamental ou menos; ensino médio incompleto; ensino médio 
completo; superior incompleto; superior completo
religião católica; protestante; judaica; muçulmana; hindu; outras
raça Branca; negra; asiática; hispânica; outras
geração geração silenciosa; baby boomers; geração X; geração Y
nacionalidade norte-americana; latino-americana; britânica; francesa; alemã; italiana; 
chinesa; indiana; japonesa
classe social Baixa-baixa; baixa-alta; média-baixa; média; média-alta; alta; alta-alta
estilo de vida psicográfico orientado para a cultura; para os esportes; para atividades ao ar livre
Personalidade compulsiva; gregária; autoritária; ambiciosa
ocasiões comportamentais ocasião comum; ocasião especial
Benefícios Qualidade; serviço; economia; rapidez
Status do usuário não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário iniciante; usuário regular
Índice de utilização Light user; medium user; heavy user
Status de fidelidade nenhuma; média; forte; total
estágio de disposição desconhece; conhece; interessado informado; desejoso; pretende comprar
Atitude em relação ao produto entusiasta; positiva; indiferente; negativa; hostil
segmenTação geográfica
A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mer-
cado em diferentes unidades geográficas, como nações, es-
tados, regiões, cidades ou bairros. Uma empresa pode atuar 
em uma ou mais áreas geográficas; pode até mesmo atuar em 
todas elas, desde que preste atenção às variações locais. Desse 
modo, pode criar programas de marketing sob medida para 
as necessidades e os desejos de grupos de clientes locais em 
áreas comerciais, bairros e até lojas individuais. Em uma ten-
dência crescente chamada marketing local, tais atividades se 
concentram ao máximo em se tornar próximas e pessoalmen-
te relevantes em relação a cada cliente.
Grande parte do sucesso inicial da Nike resultou do enga-
jamento de consumidores-alvo por meio de ações de marke-
ting local, como o patrocínio de times de uma escola de bairro, 
aulas práticas conduzidas por especialistas e fornecimento de 
uniformes e equipamentos para jovens atletas. O Citibank ofe-
rece diferentes combinações de serviços bancários dependen-
do das características demográficas do bairro onde se situam 
suas agências. Varejistas como Starbucks, Costco, Trader Joe’s 
e REI obtiveram grande sucesso enfatizando iniciativas de 
mar keting local, mas empresas de outros segmentos também 
partiram para a ação.2
Cada vez mais o marketing regional significa agir em de-
terminado código postal. Muitas empresas usam um software 
c
ré
di
to
: 
d
en
ve
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po
st
 v
ia
 g
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ty
 im
ag
es
.
Continuação
A rede de varejo rei, que comercializa artigos para atividades ao ar livre, 
enfatiza as ações de marketing local para envolver seus clientes.
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	Administração de marketing
	Parte 4: Construção de marcas fortes
	Capítulo 9 – Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo
	Bases para segmentação de mercados consumidores