Gestão Estratégica de Marcas

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Um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa é sua marca, e compete ao marketing gerenciar adequadamente seu valor. 
Desenvolver uma marca forte é tanto uma arte como uma ciência. Requer planejamento cuidadoso e profundo comprometimento de 
longo prazo, além de um marketing planejado e executado com criatividade. Marcas fortes geram intensa fidelidade do consumidor — e 
em sua essência está um excelente bem ou serviço. Criar uma marca forte é um processo sem fim, como descobriram os profissionais 
de marketing do Gatorade.1
As origens do gatorade remontam há quase cinco décadas. o produ-
to foi desenvolvido primeiramente por pesquisadores da universida-
de da flórida para ajudar seus atletas a lidar com os efeitos debili-
tantes do clima quente e úmido da região. na esteira de seu sucesso 
como líder pioneiro da categoria de bebidas esportivas, a Pepsico 
adquiriu sua controladora, a Quaker oats, em 2001, por uS$ 13,4 
bilhões em ações. A marca decolou ainda mais nos anos seguintes 
como resultado do gigantesco sistema de distribuição da Pepsico 
e de uma série de lançamentos de produtos e embalagens. mas, 
quando a participação de mercado caiu de 80% para 75% e a marca 
parecia cansada, a Pepsico decidiu que uma mudança era necessá-
ria e a equipe de marketing do gatorade levou a marca de volta às 
raízes, afastando-se do mercado de massa para se concentrar nos 
atletas. A meta era superar o mercado de bebidas esportivas de uS$ 
7 bilhões por ano e tornar-se um player importante no mercado de 
nutrição esportiva avaliado em uS$ 20 bilhões ao ano. três novas 
linhas, denominadas 01 Prime, 02 Perform e 03 Recover, foram intro-
duzidas para antes, durante e depois do treino, respectivamente. três 
mercados diferentes foram também selecionados como alvo. A linha 
G Series foi destinada a atletas de ‘performance’ que praticavam es-
portes recreativos escolares, universitários ou de alta intensidade; a 
linha G Series Fit visava a pessoas menos competitivas na faixa de 
18 a 34 anos de idade que se exercitavam de três a quatro vezes 
por semana; e a linha G Series Pro mirava os atletas profissionais. 
um novo slogan, Win from Within (Vença por dentro), refletia a nova 
estratégia da marca gatorade: simbolizar o que está dentro do corpo 
de um atleta, tanto quanto a nike era vista como símbolo do que 
está fora do corpo. outras mudanças incluíram uma alteração no 
orçamento de comunicação da marca dos 90% em propaganda para 
a incorporação de um componente digital de 30%.
Como o branding funciona?
Talvez a habilidade mais distintiva de um profissional de marke-
ting seja sua capacidade de criar, manter, aprimorar e proteger 
C A P Í T U L O 11
Criação de 
brand equity
PARTE 4: Construção de marcas fortes
Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:
1. o que é marca e como funciona o branding?
2. o que é brand equity?
3. como o brand equity é desenvolvido?
4. como o brand equity é mensurado?
5. como o brand equity é gerenciado?
6. o que é arquitetura de marca?
7. o que é customer equity?
Líder de mercado, o gatorade voltou a se Líder de mercado, o gatorade voltou a se 
concentrar em seu mercado-alvo de atletas, concentrar em seu mercado-alvo de atletas, 
com uma ampla variedade de novos produtos com uma ampla variedade de novos produtos 
e uma campanha publicitária renovada.e uma campanha publicitária renovada.
crédito: The gatorade company.
os profissionais de marketing das marcas de sucesso do 
século XXI precisam se destacar na gestão estratégica de 
marca, um processo que associa o desenvolvimento e a im-
plementação de atividades de marketing com programas de 
desenvolvimento, mensuração e gestão de marcas com o ob-
jetivo de maximizar seu valor. O processo de gestão estratégi-
ca de marca envolve quatro etapas principais:2
 ❚ Identificação e definição do posicionamento da marca.
 ❚ Planejamento e implementação do marketing da marca.
 ❚ Mensuração e interpretação do desempenho da marca.
 ❚ Crescimento e sustentação do valor da marca.
O posicionamento foi analisado no Capítulo 10; os três últimos 
tópicos serão abordados neste capítulo. O Capítulo 12 apresen-
tará conceitos importantes relacionados à dinâmica competitiva.
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 CRIAÇÃO DE bRAND EQUITy | cAPÍtuLo 11 329328 pARTE 4 | CONSTRUÇÃO DE MARCAS fORTES
as marcas, sejam elas consagradas, como Mercedes, Sony e Nike, ou novas, como os chás Pure Leaf, 
as águas de coco Taste Nirvana e os alimentos naturais Alexia. Algumas das marcas mais bem- 
-sucedidas nos últimos anos surgiram on-line. Vejamos o grande sucesso do Tumblr e do Instagram.3
tumBlr fundado por david Karp, um gênio da 
tecnologia que abandonou os estudos no ensino 
médio, o tumblr é uma plataforma multimídia 
que permite aos usuários publicar imagens, ví-
deos e músicas na forma de um blog pessoal e, 
como diz o lema da empresa, “seguir os criado-
res do mundo”. um misto de plataforma de pu-
blicação e rede social, o tumblr permite que os 
usuários se expressem publicamente e depois si-
gam os comentários sobre suas publicações e de 
outras pessoas no painel que lhes for mais con-
veniente. ostentando mais de 200 milhões de 
blogs em outubro de 2014, o site foi visto como 
obrigatório para perfis criativos, com a maioria 
dos usuários entre 18 e 24 anos. formalmen-
te lançado em fevereiro de 2007, o tumblr foi 
comprado pelo Yahoo! por aproximadamente 
uS$ 1,1 bilhão à vista em junho de 2013, na 
expectativa de torná-lo comercialmente mais 
bem-sucedido. os anunciantes podem criar 
seus próprios blogs gratuitamente, mas têm de 
pagar para participar de dois módulos populares 
do tumblr: o Spotlight (uma recomendação de 
contas a seguir) e o radar (escolhas do editor).
instAgrAm Lançado em outubro de 2010 por 
graduados da universidade de Stanford, Kevin 
Systrom e mike Krieger, o instagram é conhe-
cido por seu aplicativo de compartilhamento 
de fotos que aplica filtros para fazer as fotos de 
câmeras de smartphones parecerem mais profis-
sionais, permitindo que sejam facilmente carre-
gadas e compartilhadas em várias plataformas 
simultaneamente. esses benefícios altamente 
valorizados levaram a marca a atrair rapidamente 
mais de 100 milhões de usuários, incluindo gran-
des marcas como nike, mtV, Starbucks, Burberry 
e gucci. o nome instagram foi escolhido por 
combinar o conceito de ‘instantâneo’ à noção de 
conexão com pessoas por meio de um ‘telegra-
ma’. Seu sucesso levou o facebook a adquiri-lo 
em abril de 2012 por aproximadamente uS$ 1 
bilhão em ações e em espécie. uma mudança 
controversa em seus termos de serviço em de-
zembro de 2012 levou os usuários a pensar que 
o instagram poderia vender suas fotos para uso 
em propaganda. em face de uma comoção por 
suposta violação de privacidade, os fundadores 
restauraram rapidamente os termos originais. 
A American Marketing Association (AMA) define marca como “um nome, termo, sinal, 
símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou ser-
viços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros con-
correntes”. Uma marca é, portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões que, de alguma 
forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. 
Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis (isto é, relacionadas ao desem-
penho da marca) e também simbólicas, emocionais ou intangíveis (isto é, relacionadas àquilo 
que a marca representa ou significa em termos abstratos).
O branding existe há séculos como meio de distinguir os produtos de um fabricante dos 
de outro.4 Os sinais mais antigos de branding na Europa eram as exigências das associações 
medievais de que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para proteger a si mesmos e 
aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o branding teve início 
quando os artistas passaram a assinar suas obras. Hoje em dia, as marcas representam diversos 
papéisimportantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o valor financeiro 
das empresas.
o papel das marcas
As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumido-
res — sejam eles indivíduos ou organizações — atribuam a responsabilidade pelo desempenho 
de um produto a determinado fabricante ou distribuidor.
O PAPEL DAS MARCAS PARA OS CONSUMIDORES A marca é uma promessa entre a empresa 
e o consumidor. É um meio de definir as expectativas dos consumidores e reduzir seus riscos. 
Em troca da fidelidade do cliente, a empresa promete oferecer de forma confiável uma expe-
riência previsivelmente positiva e um conjunto de benefícios desejáveis com bens e serviços. 
Uma marca pode até ser ‘previsivelmente imprevisível’ se é isso que os consumidores esperam, 
mas o segredo do sucesso é preencher ou exceder as expectativas do cliente na satisfação de suas 
necessidades e desejos.
Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de 
como a marca é estabelecida.5 Eles conhecem as marcas por meio de experiências anteriores 
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com o produto e com o plano de marketing do produto, identificando quais satisfazem suas 
necessidades e quais deixam a desejar. À medida que a vida das pessoas se torna mais complexa, 
agitada e corrida, a capacidade que as marcas têm de simplificar a tomada de decisões e reduzir 
riscos torna-se inestimável.6
As marcas também podem assumir um significado pessoal para os consumidores e tornar-
-se parte importante de sua identidade7 ao expressar quem são ou quem gostariam de ser. Para 
alguns consumidores, as marcas podem até mesmo assumir características semelhantes às hu-
manas.8 As relações de marca, como qualquer outro relacionamento, não são imutáveis e os 
profissionais de marketing devem ser sensíveis a todas as palavras e ações que possam fortalecer 
ou enfraquecer os laços com o consumidor.9
O PAPEL DAS MARCAS PARA AS EMPRESAS As marcas também desempenham funções va-
liosas para as empresas.10 Em primeiro lugar, simplificam o manuseio ou o rastreamento de 
produtos e ajudam a organizar os estoques e a contabilidade. Além disso, oferecem à empresa 
proteção jurídica aos recursos ou aspectos exclusivos do produto.11 O nome da marca pode 
ser protegido por marcas registradas, os processos de manufatura podem ser protegidos por 
patentes e as embalagens podem ser protegidas por direitos autorais e designs registrados. Esses 
direitos de propriedade intelectual asseguram que a empresa invista na marca com segurança e 
tire proveito dos benefícios desse ativo valioso.
As marcas que inspiram confiança sinalizam determinado nível de qualidade e, dessa ma-
neira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar de novo pelo produto.12 A fidelidade à 
marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras 
que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado. A fidelidade também sig-
nifica disposição para pagar um preço mais alto — normalmente de 20 a 25% a mais do que 
pelas marcas concorrentes.13
Ainda que os concorrentes possam reproduzir um processo de fabricação ou um design, 
terão dificuldade em se equiparar às impressões duradouras formadas na mente de pessoas 
e organizações graças a anos de atividade de marketing e experiência com o produto. Nesse 
sentido, o branding pode ser visto como um meio poderoso de garantir vantagem competi-
tiva.14 Às vezes, os profissionais de marketing só percebem a real importância da fidelidade 
à marca quando mudam um elemento crucial, como ilustra o clássico caso da New Coke.15
cocA-colA Bombardeada por uma série de 
testes de sabor conduzidos em 1985 em nível 
nacional pela Pepsi-cola, que era mais doce, a 
coca-cola decidiu substituir sua antiga fórmula 
por uma variação mais adocicada, batizada de 
new coke. foram gastos uS$ 4 milhões em 
pesquisa de mercado. testes cegos mostraram 
que os consumidores de coca-cola preferiam 
a fórmula nova, mais doce, mas o lançamento 
da new coke provocou uma comoção nacional. 
os pesquisadores de mercado haviam avaliado 
o sabor, mas não o apego emocional dos con-
sumidores à coca-cola. cartas de indignação, 
protestos formais e até mesmo ameaças de 
ação judicial obrigaram à manutenção do The 
Real Thing (o verdadeiro sabor). dez semanas 
depois do lançamento, a empresa reintroduziu 
sua fórmula centenária rebatizada como classic 
coke. esforços para ressuscitar a new coke aca-
baram fracassando, e a marca desapareceu por 
volta de 1992. ironicamente, o fracasso da new 
coke acabou dando à antiga fórmula um status 
mensurável no mercado, com mais atitudes fa-
voráveis e maiores vendas como resultado.
Positivos ou negativos, os efeitos do branding são penetrantes.16 Um estudo que provocou 
muito debate quanto aos efeitos do marketing sobre as crianças revelou que aquelas em idade 
pré-escolar sentiam que produtos idênticos — até mesmo cenoura, leite e suco de maçã — ti-
nham um sabor melhor quando acondicionados em embalagens conhecidas do McDonald’s do 
que em outras sem marca.17
Para as empresas, as marcas representam uma propriedade legal incrivelmente valiosa 
que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda, 
oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis para seu proprietário.18 Quantias genero-
sas são pagas por marcas em fusões e aquisições, muitas vezes justificadas pela premissa da 
expectativa de lucros extras, assim como pela dificuldade e despesa envolvida na criação de 
marcas semelhantes a partir do zero.19 Wall Street acredita que marcas fortes resultam em 
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	Administração de marketing
	Parte 4: Construção de marcas fortes
	Capítulo 11 – Criação de brand equity
	Como o branding funciona?