Gestão de Marketing - 6 Planodemarketing

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Plano de 
marketing
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SST
Tobias, Rogério
Plano de marketing / Rogério Tobias
Ano: 2020
nº de p.: 
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Plano de marketing
Apresentação
Inicialmente, nesta unidade, trabalharemos com algumas definições de 
planejamento e estratégia a fim de facilitarmos o processo de explanação sobre 
planejamento e o consequente plano de marketing. Veremos como a estratégia 
tem a função precípua de estabelecer os rumos, cursos, e programas de ação, que 
devem ser implantados com o intuito de de alcançar os objetivos e todos os tipos 
de desafios constituídos. 
A empresa está ligada a um ambiente em que atua ou recebe algum tipo de 
impacto. Poderemos observar, então, a estratégia como todo esforço que a empresa 
faz para ter melhor interação com esse ambiente de atuação. Além das definições 
literais da palavra estratégia, pensaremos nela no contexto empresarial como 
a escolha de um caminho de ação para que a organização busque definir o seu 
destino.
Definições e entendimentos sobre 
planejamento e plano de marketing
A estratégia é formada por um conjunto de decisões que são definidas para orientar 
a organização no que concerne ao seu posicionamento em relação ao seu ambiente, 
mais especificadamente o público-alvo.
Em um cenário em que as empresas sofrem um conjunto grande 
de diferentes desafios em relação ao seu negócio e passam por 
mudanças de caráter econômico, social, financeiro, legal, político 
e ambiental, trabalhar com planos de marketing cada vez mais 
bem elaborados torna-se uma questão fundamental. Quanto mais 
confuso e incerto é o cenário, maior será a necessidade de atuar 
no mercado, tendo um processo de planejamento e um plano de 
marketing como guias da ação
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A estratégia também pode ser reconhecida como a definição de metas 
fundamentais em longo prazo, para que, dessa forma, ela possa identificar os 
recursos necessários para alcançar essas metas determinadas. São as políticas 
definidas, os objetivos, as decisões a serem adotadas, as finalidades, as diretrizes, 
os planos, ou, até mesmo, os movimentos feitos para atingir determinados 
resultados.
Apesar de sua extrema importância para o sucesso das organizações, o 
planejamento de marketing ainda não é praticado de forma adequada por muitas 
delas. Além disso, podemos afirmar que um número considerável de empresas 
não pratica de maneira formal ou não conhece os passos a serem seguidos nem o 
impacto positivo que os seus resultados geram.
Tipos e níveis de planejamento
Planejamento
estratégico
Planejamento
tático
Planejamento
operacional 
Gera um plano
estratégico
Gera um
plano tático
Gera um plano
operacional
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012).
Para um melhor entendimento, vamos abordar a diferença que existe entre o 
planejamento de marketing e o plano de marketing. O primeiro exige profundo 
entendimento, organização de pessoas; envolve a deliberação de recursos de 
caráter financeiro; e tem foco central na atividade final das organizações, a 
saber, a melhor forma de relacionamento e atendimento das necessidades dos 
consumidores.
Toda mentalidade, toda ideia, todos os direcionamentos de marketing que são 
trabalhados no processo de planejamento devem ser transformados em um 
documento formal que contenha, de maneira lógica, os devidos detalhamentos, e 
que transforme cada estratégia em um ou mais projetos a serem cumpridos por um 
gerente e uma determinada equipe de profissionais.
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Nesse sentido, concluímos que um planejamento de marketing tende a ser 
transformado em um conjunto de projetos, que estão incluídos formalmente dentro 
de um documento denominando plano de marketing, o qual cria uma linguagem de 
caráter prático e factível ao conteúdo do planejamento.
Normalmente, um plano de marketing envolve todas ou diversas áreas da empresa, 
para que cada uma delas cuide de determinados projetos. Cada área apresenta 
os resultados dos projetos assumidos e os projetos devem atender ao que foi 
estipulado no processo de planejamento.
O planejamento de marketing propõe uma sequência lógica e um conjunto de 
atividades, que, se bem gerenciados, ajudam na definição de objetivos e metas de 
marketing que são registrados no plano de marketing.
Podemos nos basear nas ideias de Campomar e Ikeda (2006), que explicam que 
o plano de marketing é uma forma de comunicação organizada, documentada e 
formal com o objetivo de explicar a posição da organização perante o mercado. Os 
autores acrescentam que é preciso identificar as chamadas oportunidades e os 
pontos fracos com os quais a empresa terá de lidar e, ainda, constituir objetivos 
específicos e realísticos a serem atingidos. 
Reforçam, ainda, sobre a importância de detalhar as estratégias de marketing e 
os programas de ação, que se mostram fundamentais no alcance dos objetivos. 
Outro ponto fundamental é indicar os responsáveis pela execução dos programas 
instituídos, definindo os prazos para a execução e, adicionalmente, os meios 
de controle mais adequados, além de apresentar metas e programas de forma 
quantificada para o total acompanhamento dos gestores de marketing e de toda a 
direção.
Plano de marketing
Fonte: Deduca, 2020.
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Kotler e Keller (2012) preconizam que o processo de planejamento de marketing 
estratégico e tático pode não obter o devido sucesso se não estiver ligado 
ao chamado marketing administrativo. É por meio deste que se estabelece a 
capacidade de montar e dar cumprimento ao plano de marketing. Muitas empresas, 
apesar de serem excelentes no processo de definições de estratégicas e táticas, 
não conseguem colocar em prática o que definiram.
Tendo em vista as mudanças profundas e constantes que ocorrem no mercado, 
muitos empresários começam a questionar se vale a pena elaborar um 
planejamento estratégico de marketing uma vez que tudo aquilo que se busca 
analisar no cenário muda tão repentinamente. Eles questionam a necessidade de 
elaborar um plano quando a rotina das empresas exige interferências contínuas. A 
realidade que se vê é que não desenvolver um planejamento e não seguir o que foi 
definido em um plano de marketing leva ainda mais rapidamente a organização ao 
desequilíbrio, à perda de oportunidades e à consequente decadência.
O conceito de planejamento é exatamente fazer com que a empresa reduza o 
grau de incerteza, e, apesar de estar em um cenário mutável, ela deve se manter 
mais bem preparada para enfrentar as mudanças do ambiente em que atua, ou se 
preparar para possíveis situações de incerteza. 
Não cogitar que existirão cenários inesperados é a pior das 
decisões, por isso, o planejamento é reconhecidamente o caminho 
das organizações que querem ser vitoriosas.
Atenção
O processo de planejamento de marketing já tem um valor positivo naturalmente, 
uma vez que, quando os gestores e todos os níveis de gerentes estão o 
desenvolvendo, ele já traz um melhor conhecimento do mercado, fruto de reflexões, 
discussões e estudos feitos sobre o mercado de interesse e a capacidade da 
empresa.
Algumas metodologias facilitam o processo de análise do mercado, tornando 
a organização mais próxima de sua realidade, o que, evidentemente, ajuda na 
identificação, na preparação e no enfrentamento de desafios que possam surgir.
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Toda empresa precisa escolher um caminho para a sua atuação no mercado. 
Nesse sentido, a definição de estratégias torna-se um elemento importante para 
dar o devido direcionamento. Um dos primeiros passos para definir a melhor 
estratégia é a chamada análise SWOT, por meio da qual se analisam as ameaças, as 
oportunidades,os pontos fortes e fracos da empresa. 
Análise SWOT
Fonte: Deduca, 2020.
A partir dessas informações, são definidos os próximos passos para estruturar o 
planejamento, até que ocorram tanto a elaboração quanto a aplicação prática do 
plano de marketing.
O planejamento de marketing é essencial, visto que apenas intuição, sentimentos, 
percepções e experiências de mercado não garantem decisões corretas em um 
mercado desorientadamente complexo. Torna-se questão sine qua non que se 
façam análises de cunho estratégico e tático e que sejam registradas, formalmente, 
as principais expectativas e os estudos sobre o mercado.
Um dos pontos marcantes do planejamento de marketing é a capacidade de reduzir 
a subjetividade das percepções dos gestores; afinal, utilizam-se os métodos de 
estudos de mercado, associando-os às capacidades e às limitações da empresa.
À parte de toda a complexidade que o cenário pode apresentar, o plano de 
marketing, resultante de um processo de planejamento, tem como funções orientar, 
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dar referência, permitir comparações e ajudar a identificar oportunidades e ameaças 
para as empresas. Isso não seria possível se não existisse um referencial, embora 
com a possibilidade de haver erros e mudanças inesperadas. Em resumo, podemos 
considerar que o plano de marketing tem o papel fundamental de servir como 
referencial maior das atividades de mercado, sendo um dos maiores orientadores de 
investimentos e custos das organizações.
Também precisamos citar que Dornelas (2016) reforça a necessidade de fazer um 
plano de marketing em conjunto com o plano de negócios de uma organização, 
referindo-se aos casos de empreendedores que estão estruturando a sua nova 
empresa. O autor reconhece a importância de estabelecer um processo de 
planejamento de marketing e da estruturação de um plano que proponha ações 
em produtos, preços, praça, propaganda e promoção, vendas e outras ações 
de marketing em microempresas, como forma de melhor estruturá-las para 
enfrentarem o mercado que pretendem explorar.
Ao tratarmos de plano de marketing, devemos entender que ele pode ser de diversos 
tipos, de acordo com a necessidade da empresa ou de algum de seus setores. 
Alguns tipos de plano de marketing podem ser especificados de acordo com o seu 
perfil, devido à ação tática que se busca atingir. Vamos ver alguns tipos de planos 
na figura a seguir.
Tipos de planos de marketing
Plano de marketing
de marca
Plano de marketing
por clientes
Plano de marketing
por categoria
de produto
Plano de marketing 
por mercado
geográfico
Plano de marketing
para novos produtos
Plano de marketing 
por segmento
de mercado
Fonte: Elaborada pelo autor (2020).
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Devido ao que foi exposto, percebemos que o planejamento é uma das atividades 
mais importantes do marketing, uma vez que gera o plano que permite a execução, 
de forma estruturada, de todas as estratégias da empresa. Além disso, o devido 
cumprimento do plano de marketing ajuda a empresa a reduzir prejuízos, 
desperdícios, erros de atuação perante clientes e outros stakeholders.
Elaboração de planos de marketing
Não há um padrão rígido para elaborar um plano de marketing. Tudo dependerá do 
perfil e do segmento de mercado de cada empresa. Uma tarefa complexa é apontar 
o modelo ideal porque não há um consenso entre as empresas nem entre os 
consultores de marketing ou os autores de livros ou artigos. Entretanto, destacamos 
que alguns princípios devem ser seguidos para que se cometam menos erros e 
procure-se usar aquele modelo que mais se adapta a cada realidade.
Logo, você precisa saber que temos dois tipos de planos de marketing: o chamado 
plano anual de marketing e o plano de marketing para lançamento de um produto.
Apesar de ser possível encontrar, nas organizações, diversos modelos que se 
diferenciam, algumas características comuns serão naturalmente observadas em 
um plano de marketing. Vejamos algumas:
• descrição da situação da empresa, em que se pode incluir dados sobre mer-
cado, empresas e produtos concorrentes, limitações históricas de mercado, 
perspectivas de mercado;
• objetivos: nesse caso, há uma definição de todos os resultados que se pre-
tende chegar em relação a vendas, penetração de mercado, ampliação de 
atuação em mercados, resultados financeiros;
• estratégias a serem aplicadas: nesse item, define-se a forma de atuação da 
empresa, as ferramentas de marketing a serem utilizadas e quais ações prá-
ticas serão executadas a fim de atingir os objetivos estabelecidos.
Kotler e Keller (2012) propõem uma sequência de itens para estruturar o plano de 
marketing, podendo ser considerada bastante completa e viável para utilização. 
Vamos conhecê-la no quadro seguinte. Observe.
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Estrutura do plano de marketing
Item Função
Resumo executivo e sumário Apresenta rápida visão geral do plano proposto.
Situação atual do marketing Antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, 
mercado, concorrentes, distribuição.
Análise de oportunidades
Identifica as principais oportunidades ou ameaças, 
pontos fortes ou fracos, em relação às questões 
mercadológicas da empresa.
Objetivos
Define as metas financeiras e de marketing do plano 
em relação ao volume de vendas e a outros itens de 
participação.
Estratégia de marketing Apresenta a abordagem geral de marketing que será 
aplicada para alcançar os objetivos de marketing.
Programas de ação Apresenta os programas especiais de marketing.
Demonstrativo de resultados 
projetados Projeta os resultados financeiros.
Controle Mostra como o plano será monitorado.
Fonte: Elaborado pelo autor (2020).
Esse é um modelo simplificado que pode ser utilizado por muitas empresas. A cada 
necessidade percebida, é possível incluir outros itens que aprimorem o plano de 
marketing, tendo em vista que nele devem sempre estar contidos os 4 P´s.
Dornelas (2016) defende que a empresa, para definir a sua estratégia, tenha como 
base o chamado composto de marketing, cuja função é orientar todo o processo de 
planejamento.
Um empreendedor, por exemplo, precisa dar total atenção ao mix de marketing e 
fazer dele parte integrante e determinante no desenvolvimento de seu plano de 
negócio. Assim, a análise e definição do seu portfólio de produtos, as estratégias de 
preços, todo o processo de distribuição e as decisões e ações de comunicação são 
determinantes para o sucesso do seu negócio.
Entenda melhor essa questão a partir da análise do quadro a seguir.
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O mix de marketing e a elaboração do plano
Elementos do 
composto Aspectos fundamentais
Produto
É preciso posicionar o produto no mercado, ou seja, direcionar o 
produto para atender às expectativas e necessidades do cliente-
alvo, no segmento de mercado definido.
Preço
É a maneira mais tangível de se agir no mercado, pois, pode 
criar demanda para o produto, segmentar o mercado, definir a 
lucratividade, mudar a penetração do produto no mercado, tendo 
como referência o valor que o consumidor atribui ao produto e não 
o preço que a empresa acha que ele deva ter.
Praça
Os canais de distribuição envolvem as diferentes maneiras que 
a empresa pode adotar para levar o produto até o consumidor. 
Referem-se aos canais de marketing, à distribuição física e aos 
serviços ao clientes.
Promoção
Três fatores devem ser considerados no plano de propaganda/
comunicação da empresa: o pessoal envolvido, a propaganda e as 
promoções. Quando se trata de comunicação, podem ser utilizadas
as mais diversas ferramentas disponíveis, desde aquelas 
tradicionais, assim como as mais atuais, advindas do processo de 
digitalização dos processos de marketing.
Fonte: Elaborado pelo autor (2020).
Tanto na elaboração do plano de marketing quanto na construção de um plano 
de negócios torna-se questão sinequa non a utilização de todos os conceitos 
inerentes ao mix de marketing. Ele permite uma visão mais detalhada do mercado e 
facilita a análise, permitindo tomadas de decisões melhor estruturadas e adequadas 
à realidade atual do mercado.
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Estabelecimento de objetivos e metas 
de marketing
O plano de marketing apresenta dois aspectos fundamentais: os objetivos e 
as metas. Os objetivos servem para dar um direcionamento, uma definição 
clara do que se pretende alcançar com um produto ou um serviço dentro de 
determinado espaço, podendo ser em curto, médio e longo prazos. Eles devem 
ser fundamentalmente dimensíveis, identificáveis no tempo, e determinados 
com nitidez e o máximo de consistência. Além disso, pode ser quantificado e 
estabelecido um prazo para a sua execução.
O objetivo é definido como sendo o alvo, um ponto, uma referência prática que 
tem claramente um tempo determinado para a sua realização. Nas organizações, 
apresenta dois tipos de valor. Um deles é o que chamamos de instrumental, muito 
utilizado pelo fato de atuar com questões relacionadas a resultados de vendas, 
aumento de participação em determinado mercado, crescimento de número de 
clientes em sua carteira de serviços e maior domínio de mercado. Por sua vez, 
existe também o chamado estilístico, que define certo resultado a ser obtido 
em relação a questões, tais como estilo de gestão, inovação das gerências ou 
melhorias no processo de modernização dos processos.
Quando se analisam os objetivos, naturalmente aborda-se também a questão da 
meta, que pode ser entendida como a quantificação do objetivo ou do desafio em 
que a empresa está envolvida.
Fechamento
Nesta unidade, conseguimos verificar que um plano de marketing tem normalmente, 
em seu conteúdo, uma série de programas ou projetos a serem colocados em ação. 
Vimos que constam nele ações ligadas aos produtos ou serviços, ao processo 
de comunicação, aos projetos de vendas, de distribuição, de preços, de serviços 
aos clientes, de capacitação de equipes, e definições relacionadas às ações de 
merchandising a serem utilizadas. 
Todas as ações a serem desenvolvidas no marketing precisam ser incluídas no 
plano, o qual deve ser levado com muita responsabilidade pelas empresas, visando 
sempre o crescimento.
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Referências
CAMPOMAR, M.C.; IKEDA, A. A. O planejamento de marketing e a confecção de 
planos. São Paulo: Saraiva, 2006.
DORNELAS, J. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. Rio de 
Janeiro: Atlas, 2016.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012.
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