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Comunicação Empresarial Encontro de Cartilha de Comunicação Empresarial 3Comunicação Empresarial Apresentação O Sindicato da Indústria do Açúcar e do Álcool de Minas Gerais (SIAMIG/SINDAÇÚCAR-MG/AIAA) ela- borou esta “Cartilha de Comunicação Empresarial”, a fim de informar e incentivar o uso das várias fer- ramentas existentes para uma comunicação mais efetiva, tanto com o público interno (funcionários) quanto com os vários segmentos de público externo de contato com a empresa. Entendemos que, se cada empresa fizer a sua parte no sentido de criar uma rede de comunicação mais efetiva do setor sucroenergético, é possível gerar um conhecimento maior e fidedigno, que irá refletir na melhoria da imagem perante os vários públicos de atuação e em maior facilidade nos relacionamentos. Já ficou comprovado que a ampliação do conheci- mento sobre o setor proporciona um debate mais consistente e transparente em todos os níveis de re- lacionamento. Pretendemos, portanto, incentivar a utilização das várias ferramentas de comunicação disponíveis, a fim de mostrar as realizações do setor e sua grande contribuição no desenvolvimento das regiões onde atua, com geração de emprego, renda, impostos, de modo sustentável e socialmente responsável . Comunicação Empresarial4 5Comunicação Empresarial A empresa não é uma ilha A comunicação empresarial tem um papel fundamental na construção de uma organização de alta performance. Várias ferramentas de comunicação social permitem ampliar o olhar corporativo, den- tro de um modelo de gestão de negócio, com ética, sensibilidade para as questões ambientais e sociais, respeito e valorização das pessoas e de seu conhecimento. Comunicar é um processo de troca e de compartilhamento. A empresa, portanto, não pode ser pas- siva, mas sim tomar as rédeas da sua comunicação, da imagem que quer transmitir, do posiciona- mento que quer ocupar na mente das pessoas. Comunicar é também ouvir, entender, perceber as pessoas. Estabelecer com os diversos públicos um canal permanente de comunicação, onde a informação possa fluir entre a empresa e o público-alvo, ora como receptora, ora como emissora. Públicos de uma organização São vários os públicos de uma organização, tanto internos quanto externos. Por isso é impor- tante ter ferramentas de comunicação adequadas para atingir os objetivos junto aos seus cola- boradores, clientes, fornecedores, comunidades do entorno, autoridades municipais, estaduais e federais – os chamados stakeholders. Basicamente, esses são os grupos com os quais as organizações se relacionam no desempenho de seus negócios. Cada um deles tem graus de relacionamento e interesses diferentes, com sazonali- dade, intensidade e necessidade próprias. Porém, a comunicação empresarial, embora segmentada, deve ser tratada de forma integrada. Sindicatos Instituições financeiras EMPRESA Órgãos governamentais Empregados e familiares Poderes públicos ONG’s Concorrentes Clientes Imprensa Comunidades Fornecedores Associações e entidades de classe Acionistas (proprietários) Comunicação Empresarial6 7Comunicação Empresarial Valores a serem repassados Na comunicação, a empresa deve passar seus valores, como: • Ética • Transparência • Responsabilidade social • Responsabilidade ambiental Neste sentido, cabem aos comunicadores, pelo menos, quatro atribuições especiais: • Coordenar a formulação das mensagens que a corporação transmitirá a todos os seus públicos, especialmente quando se tratar dos temas sensíveis. • Desenvolver os canais mais adequados para cada tipo de mensagem e para cada público. • Desenvolver mecanismos de feedback sobre a efetividade da comunicação. • Construir relacionamentos leais e duradouros entre a organização e os seus stakeholders, por meio de processos estruturados de diálogo. Comunicação Institucional A comunicação institucional é centrada no posicionamento de imagem da empresa e na divulgação da missão, valores, visão de futuro, crenças, objetivos, ações, resultados e valores associados ao ne- gócio e à marca. É a identidade da organização. Diz quem ela é, em que acredita, como se comporta, o que considera importante, como foi o seu passado, como lida com o seu presente e o que espera do futuro. Esta comunicação deve ser universal e aberta a todos os seus stakeholders, sem distinção. Comunicação Mercadológica É a comunicação voltada para a divulgação da marca, de produtos e serviços no mercado. É a que vende, que gera faturamento e, por fim, lucro. Representa-se pela propaganda, promoção de vendas, participação em feiras etc. Geralmente fica a cargo do setor de Marketing. Comunicação Gerencial São todos os processos de comunicação que fazem a empresa funcionar. Dá-se no ambiente interno da empresa, entre alta direção, gestores, equipes, colegas, departamentos. COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E MERCADOLÓGICA COMUNICAÇÃO GERENCIAL Comunicação Empresarial8 9Comunicação Empresarial Planejamento e gestão da comunicação Para que a comunicação organizacional seja eficiente, coerente e assertiva, ela precisa ser orientada por um planejamento. Uma vez planejadas, com objetivos claros, estratégias de implementação, responsabilidades e recursos bem definidos, as ações são potencializadas e têm maior chance de serem bem sucedidas. Devem-se evitar as ações pontuais e sem sincronismo, nas quais dissipam-se esforços e muitas vezes não se tem o efeito esperado. Para se obter sucesso com o planejamento de comunicação, primeiramente, é preciso ter o compro- metimento da alta direção. A comunicação deve ser considerada como uma área integrada aos pro- cessos internos de gestão estratégica, na busca de sinergia para a conquista dos objetivos globais, criação de valores, cumprimento da missão, melhoria de desempenho etc. Briefing e diagnóstico É a base para a elaboração do Planejamento de Ações. É feito a partir de informações sobre a empresa abrangendo dados gerais, características do negócio, missão, produtos e serviços, políticas, valores, cultura, pontos fortes e fracos, públicos etc. Também de dados extraídos de pesquisas de opinião, entrevistas, grupos de discussão e análise do funcionamento da comunicação, especialmente dos veículos e da comunicação face a face. Filosofias e políticas A filosofia da organização irá nortear o trabalho de comunicação em todos os níveis. A cultura da empresa deve ser respeitada na elaboração das ações. As políticas são as orientações segundo as quais se sustentarão as decisões relacionadas à comunicação. É onde se definem a gestão da co- municação, os procedimentos, os porta-vozes, a gestão de crise, enfim, os macro comportamentos comunicacionais da empresa. Objetivos e metas É quando se define os resultados a serem alcançados, de forma geral e também em planos específi- cos. É o registro de onde a empresa está e onde quer chegar com a comunicação empresarial. Estratégias gerais Consiste em definir como fazer para tornar a comunicação o mais eficiente possível. É a segmen- tação dos públicos e suas prioridades, os canais a serem usados, o teor da mensagem para cada público e canal, o tempo mais oportuno para cada ação, detectando as ameaças e as oportunidades do ambiente organizacional. Ações específicas São as ações de comunicação direcionadas. Deve-se definir: público-alvo, objetivo, justificativa, estraté- gia de implantação, providências, orçamentos, responsáveis, cronograma, avaliação de resultados. Controle e avaliação de resultados Uma vez implementado o programa de comunicação, ele deve ter um acompanhamento sistemáti- co, por meio de cronogramas, fluxogramas, check-lists e outros instrumentos de controle. A avaliação faz parte de todo planejamento, permite uma visão crítica sobre as ações específicas e sobre toda a estratégia traçada. Pode-se, enfim, verificar o positivo e o negativo e agir reativa ou pró- ativamente sobre o resultado. Comunicação Empresarial10 11Comunicação EmpresarialUm modelo básico de planejamento de comunicação institucional Na implantação de um planejamento de comunicação em empresas onde não há iniciativas ou pro- gramas de comunicação em andamento, pode-se seguir a seguinte estratégia: 1 - Ações estruturais São as bases sobre as quais se erguerá a comunicação da empresa. É o passo inicial para a organiza- ção da imagem institucional. • Manual de aplicação da marca – definição dos procedimentos para uso da marca, padronização de utilização nos diversos canais, na sinalização interna e externa, nas obras, na frota etc. • Mailing list – listagem segmentada e atualizada sistematicamente, com nomes, endereços, telefo- ne, e-mail, data de aniversário dos públicos alvos. • Papelaria – a empresa deve apresentar-se de forma organizada, padronizada e fiel à sua imagem corporativa. A defesa da marca e a obediência ao padrão devem estar presentes em todos os im- pressos: cartões de apresentação, papel timbrado, pas- tas, envelopes, comunicados internos, todos devem ter um padrão predeterminado. 2 - Habilitação de canais de comunicação: • Podem ser impressos, eletrônicos, verbais, visuais. Deve-se criar projetos com procedimentos específicos para estes veículos, estabelecer políticas próprias para cada um deles, aferir sua eficiência periodicamente. • Ter um mix de canais formais, com público bem definido, formato adequado, periodicidade, fontes comprometidas e orçamento aprovado favorecerá a criação e a manutenção de vínculos com os públicos-alvos aos quais se destina. • Estes canais ou veículos devem ter padrão visual coordenado, com elementos em comum e ter um discurso coerente, para dar unidade e fortalecer a imagem institucional. Alguns exemplos de canais de comunicação: Para público interno: A) Publicações – impressas e eletrônicas. Têm as mesmas características das publicações externas, porém com conteúdo voltado para colaboradores e algumas vezes para seus familiares. • Jornal interno – é base da comunicação interna, para onde se convergem as informações veiculadas nos outros canais. O conteúdo da publicação interna sustenta-se no tripé: informação, motivação e integração. • Mural – o jornal mural é o mais democrático dos veículos internos de comunicação. É acessível a todos os funcionários, independente do nível hierárquico, e possui papel relevante para aqueles que não po- dem acessar os terminais eletrônicos, como os operários nas fábricas. Permite a cobertura imediata dos acontecimentos, a custo baixo quando comparado a outras mídias. • Boletim – impresso ou eletrônico tem o papel de divulgar rapidamente informações que depois serão aprofundadas no jornal ou revista. Para qualquer desses veículos de comunicação, as etapas de execução precisam ser bem estabelecidas, vi- sando uma boa pauta, uso de linguagem adequada, fidelidade ao cronograma e cuidados na distribuição. Comunicação Empresarial12 13Comunicação Empresarial B) Intranet – canal que vem crescendo muito nas empresas, a intranet geralmente mescla a utili- dade para produtos e serviços do departamento pessoal com a parte informativa e motivacional. É mais acessada pelo público administrativo, porém em algumas empresas há computadores dispo- níveis para o pessoal de produção. C) Face a face – é a estrela da comunicação interna, por meio da qual o colaborador recebe a infor- mação e pode interagir com ela imediatamente. São reuniões, encontros, diálogos etc, onde um ges- tor se reúne com sua equipe para falar, ouvir, tirar dúvidas. Deve ter procedimento e controles, para que seja eficiente e cumpra seu papel. D) Outros canais – e-mails, programas de encontro com chefias, intervenções teatrais, vídeos, TV, rádio. E também cartilhas, folders, flyers, cartazes, faixas, banners, painéis indoor, mascotes, forro de bandeja, prisma de mesa, bonés, camisetas etc. Para público externo: A) Apresentações institucionais – impressas e eletrônicas, representam a empresa: • Presentation – é a apresentação institucional da empresa, usada em visitas, prospecção de negó- cios e clientes. Geralmente, traz missão, valores, visão, breve histórico, áreas de atuação, produtos e serviços, práticas ambiental, de segurança e medicina do trabalho, social, certificações etc. • Website – conteúdo institucional (como no presentation) somado a uma área mais dinâmica, inte- rativa e de prestação de serviços. Pode ter mais espaço para acessos restritos como para fornecedo- res, clientes e funcionários. Por mais simples e sucinto que seja, é imprescindível nos dias atuais. • Folders técnicos ou específicos – apresentação de determinadas áreas ou produtos, aspectos que a empresa quer destacar para um segmento de mercado etc. B) Assessoria de imprensa – contato, produção de press releases e sugestões de pauta para a im- prensa local e regional, geral e especializada. Deve-se posicionar a empresa de forma aberta e trans- parente junto aos formadores de opinião. C) Publicações – impressas e eletrônicas, reforçam a imagem da empresa, geram divulgação, aproxi- mação e empatia dos públicos-alvos. • Revistas – geralmente mesclam conteúdo institucional e técnico. Têm periodicidade definida e conteúdo mais analítico e de formação de opinião. • Jornais – com conteúdo mais noticioso, é excelente veículo informativo. Deve ter periodicidade bem definida, assim como a revista, para criar vínculo com o leitor. • Boletins – mais objetivo e direcionado, o boletim traz poucos temas – ou mesmo um só tema –, geralmente com conteúdo informativo. É dinâmico, tem saída rápida, e pode ter periodicidade de- finida ou sair de acordo com a necessidade. D) Publicidade institucional – anúncios, e-mail marketing, painéis, banners, placas, sinalização de obras etc; servem para fortalecer a imagem e divulgar a marca. Devem ser adotados em concordân- cia com o manual da marca e em sintonia com a linguagem corporativa da empresa. Comunicação Empresarial14 15Comunicação Empresarial 3 - Habilitação e preparo das pessoas para a comunicação O conteúdo é fundamental na comunicação. De nada adiantam veículos com projetos fantásticos se o conteúdo for fraco ou superficial, por isso o cuidado na habilitação e no preparo das pessoas que irão gerir a comunicação empresarial. Exemplos • Formação e treinamento de grupos de comunicação na empresa: facilitadores para a comunicação interna, que têm a missão de levar e trazer informações e sugestões. • Sensibilização dos gestores para a importância da comunicação estratégica, formando e fidelizan- do fontes importantes de informação sobre a empresa, os setores, as áreas. • Media training, que é o treinamento de executivos e diretores para o tratamento com os públicos, especialmente a mídia e a comunidade. 4 - Ações de relacionamento para público interno e para público externo São as ações específicas, com esforço concentrado e dirigido para um determinado público. Devem fazer parte do planejamento macro, mas podem ser inseridas de acordo com a necessidade do momento. Exemplos: Externas • Campanhas institucionais para consolidação de imagem. • Campanhas informativas e de sensibilização com comunidade, ongs, sindicatos etc. • Assessoria de imprensa. • Programas de reconhecimento ao cliente. • Participação em eventos como feiras e exposições. Internas • Campanhas de divulgação e motivação para eventos internos como aniversário da empresa, Sipat, Semana da Qualidade, Voluntariado, festas etc. • Campanhas de divulgação de benefícios, de programas internos, sensibilização para temas como valores da empresa, segurança do trabalho, redução de absenteísmo, informação sobre PLR etc. • Programas de mudanças ou apoio em períodos de crise. • Aniversariantes, pratas da casa, acolhida de novatos, datas comemorativas. 10 ações do setor que merecem um maior trabalho da comunicação junto ao público externo 1 - Esclarecimento de mitos 2 - Levantamento de dados e divulgação sobre o desenvolvimento das cidades e região onde o setor atua3 - Maior divulgação do valor do etanol 4 - Divulgação dos projetos ambientais 5 - Divulgação dos Projetos Sociais 6 - Divulgação dos compromissos assumidos (Protocolo agroambiental de eliminação da queima da cana, compromisso trabalhista) 7 - Divulgação dos projetos de bioeletricidade e seus benefícios em relação às outras fontes de energia elétrica 8 - Promoção de visitas às usinas, ampliando o conhecimento sobre o setor 9- Maior interação e divulgação do setor junto às escolas - do ensino fundamental às universidades 10- Participação em eventos que possam ser um canal de divulgação do setor Comunicação Empresarial16 17Comunicação Empresarial Conheça o SIAMIG/SINDAÇÚCAR-MG/AIAA O Sindicato da Indústria do Açúcar de Minas Gerais (SINDAÇÚCAR-MG), o Sindicato da Indústria da Fabricação do Álcool de Minas Gerais (SIAMIG) e a Associação das Indústrias de Açúcar e Álcool (AIAA) realizam ações que se traduzem no apoio para modernização e suporte do crescimento do setor sucroenergético no Estado, em acordo com as exigências de uma produção sustentável de cana-de-açúcar, açúcar, etanol e energia elétrica. Os Associados, situados no Triângulo Mineiro/Alto Paranaíba, Zona da Mata, Noroeste de Minas, Oeste de Minas, Central, Vale do Mucuri e Sul de Minas, podem contar com assessorias nas áreas jurídica, meio ambiente, econômica, capacitação, comunicação e marketing. Destaque para o trabalho institucional nas esferas federal e estadual e união com outras entidades empresariais, a fim de fortalecer os pleitos do setor e da agroindústria nacional. A Associação da Indústria de Açúcar e Álcool (AIAA) conta com um Conse- lho Deliberativo de 12 conselheiros, com renovação no período de três anos, além de um Conselho Fiscal para averiguação das contas das três entida- des. A sede situa-se em Belo Horizonte e possui toda infraestrutura para atender os associados. Para saber mais sobre as entidades e o setor em Minas Gerais, acesse o site www.siamig.com.br Usinas associados: Comunicação Empresarial18 Esta é uma publicação do Sindicato da Indústria do Açúcar e do Álcool de Minas Gerais (SIAMIG/ SINDAÇÚCAR-MG/AIAA) encomendada à Prefácio Comunicação – www.prefacio.com.br. Expediente Bibliografia 1) KUNSCH, Margarida (organizadora). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pio- neira, 1997. 2) _______. Política de Comunicação da Embrapa (www.embrapa.br/publicacoes/institucionais/ polcomembrapa.pdf). 3) _______. Metodologia de trabalho da Prefácio Comunicação. Av. do Contorno, 4480 - Conj. 1308 - 13º andar - Funcionários - 30110-028 - Belo Horizonte - MG Fone: (31) 3228-5544 - Fax: 3228-5513 - siamig@siamig.com.br - www.siamig.com.br Sindicato da Indústria do Açúcar no Estado de Minas Gerais Sindicato da Indústria da Fabricação do Álcool no Estado de Minas Gerais Associação das Indústrias de Açúcar e Álcool
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