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Cartilha de comunicação (extra)

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Comunicação
Empresarial
Encontro de
Cartilha de 
Comunicação 
Empresarial
3Comunicação Empresarial
Apresentação
O Sindicato da Indústria do Açúcar e do Álcool de 
Minas Gerais (SIAMIG/SINDAÇÚCAR-MG/AIAA) ela-
borou esta “Cartilha de Comunicação Empresarial”, 
a fim de informar e incentivar o uso das várias fer-
ramentas existentes para uma comunicação mais 
efetiva, tanto com o público interno (funcionários) 
quanto com os vários segmentos de público externo 
de contato com a empresa.
Entendemos que, se cada empresa fizer a sua parte 
no sentido de criar uma rede de comunicação mais 
efetiva do setor sucroenergético, é possível gerar um 
conhecimento maior e fidedigno, que irá refletir na 
melhoria da imagem perante os vários públicos de 
atuação e em maior facilidade nos relacionamentos.
Já ficou comprovado que a ampliação do conheci-
mento sobre o setor proporciona um debate mais 
consistente e transparente em todos os níveis de re-
lacionamento. 
Pretendemos, portanto, incentivar a utilização das 
várias ferramentas de comunicação disponíveis, a 
fim de mostrar as realizações do setor e sua grande 
contribuição no desenvolvimento das regiões onde 
atua, com geração de emprego, renda, impostos, de 
modo sustentável e socialmente responsável .
Comunicação Empresarial4 5Comunicação Empresarial
A empresa não é uma ilha
A comunicação empresarial tem um papel fundamental na construção de uma organização de alta 
performance. Várias ferramentas de comunicação social permitem ampliar o olhar corporativo, den-
tro de um modelo de gestão de negócio, com ética, sensibilidade para as questões ambientais e 
sociais, respeito e valorização das pessoas e de seu conhecimento.
Comunicar é um processo de troca e de compartilhamento. A empresa, portanto, não pode ser pas-
siva, mas sim tomar as rédeas da sua comunicação, da imagem que quer transmitir, do posiciona-
mento que quer ocupar na mente das pessoas. 
Comunicar é também ouvir, entender, perceber as pessoas. Estabelecer com os diversos públicos um 
canal permanente de comunicação, onde a informação possa fluir entre a empresa e o público-alvo, 
ora como receptora, ora como emissora.
Públicos de uma organização
São vários os públicos de uma organização, tanto internos quanto externos. Por isso é impor-
tante ter ferramentas de comunicação adequadas para atingir os objetivos junto aos seus cola-
boradores, clientes, fornecedores, comunidades do entorno, autoridades municipais, estaduais 
e federais – os chamados stakeholders.
Basicamente, esses são os grupos com os quais as organizações se relacionam no desempenho de 
seus negócios. Cada um deles tem graus de relacionamento e interesses diferentes, com sazonali-
dade, intensidade e necessidade próprias. Porém, a comunicação empresarial, embora segmentada, 
deve ser tratada de forma integrada.
Sindicatos
Instituições
financeiras
EMPRESA
Órgãos
governamentais
Empregados
e familiares
Poderes públicos
ONG’s Concorrentes
Clientes
Imprensa Comunidades Fornecedores
Associações e
entidades de classe
Acionistas
(proprietários)
Comunicação Empresarial6 7Comunicação Empresarial
Valores a serem repassados
Na comunicação, a empresa deve passar seus valores, como:
• Ética
• Transparência
• Responsabilidade social
• Responsabilidade ambiental
 
Neste sentido, cabem aos comunicadores, pelo menos, quatro atribuições especiais:
• Coordenar a formulação das mensagens que a corporação transmitirá a todos os seus públicos, 
especialmente quando se tratar dos temas sensíveis.
• Desenvolver os canais mais adequados para cada tipo de mensagem e para cada público.
• Desenvolver mecanismos de feedback sobre a efetividade da comunicação.
• Construir relacionamentos leais e duradouros entre a organização e os seus stakeholders, por meio 
de processos estruturados de diálogo.
Comunicação Institucional
A comunicação institucional é centrada no posicionamento de imagem da empresa e na divulgação 
da missão, valores, visão de futuro, crenças, objetivos, ações, resultados e valores associados ao ne-
gócio e à marca. É a identidade da organização. Diz quem ela é, em que acredita, como se comporta, 
o que considera importante, como foi o seu passado, como lida com o seu presente e o que espera do 
futuro. Esta comunicação deve ser universal e aberta a todos os seus stakeholders, sem distinção. 
Comunicação Mercadológica
É a comunicação voltada para a divulgação da marca, de produtos e serviços no mercado. É a que 
vende, que gera faturamento e, por fim, lucro. Representa-se pela propaganda, promoção de vendas, 
participação em feiras etc. Geralmente fica a cargo do setor de Marketing.
Comunicação Gerencial
São todos os processos de comunicação que fazem a empresa funcionar. Dá-se no ambiente interno 
da empresa, entre alta direção, gestores, equipes, colegas, departamentos.
COMPOSTO DE
COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL E 
MERCADOLÓGICA
COMUNICAÇÃO
GERENCIAL
Comunicação Empresarial8 9Comunicação Empresarial
Planejamento e gestão 
da comunicação
Para que a comunicação organizacional seja eficiente, coerente e assertiva, ela precisa ser orientada 
por um planejamento. Uma vez planejadas, com objetivos claros, estratégias de implementação, 
responsabilidades e recursos bem definidos, as ações são potencializadas e têm maior chance de 
serem bem sucedidas. Devem-se evitar as ações pontuais e sem sincronismo, nas quais dissipam-se 
esforços e muitas vezes não se tem o efeito esperado.
Para se obter sucesso com o planejamento de comunicação, primeiramente, é preciso ter o compro-
metimento da alta direção. A comunicação deve ser considerada como uma área integrada aos pro-
cessos internos de gestão estratégica, na busca de sinergia para a conquista dos objetivos globais, 
criação de valores, cumprimento da missão, melhoria de desempenho etc.
Briefing e diagnóstico
É a base para a elaboração do Planejamento de Ações. É feito a partir de informações sobre a empresa 
abrangendo dados gerais, características do negócio, missão, produtos e serviços, políticas, valores, 
cultura, pontos fortes e fracos, públicos etc. Também de dados extraídos de pesquisas de opinião, 
entrevistas, grupos de discussão e análise do funcionamento da comunicação, especialmente dos 
veículos e da comunicação face a face.
Filosofias e políticas
A filosofia da organização irá nortear o trabalho de comunicação em todos os níveis. A cultura da 
empresa deve ser respeitada na elaboração das ações. As políticas são as orientações segundo as 
quais se sustentarão as decisões relacionadas à comunicação. É onde se definem a gestão da co-
municação, os procedimentos, os porta-vozes, a gestão de crise, enfim, os macro comportamentos 
comunicacionais da empresa.
Objetivos e metas
É quando se define os resultados a serem alcançados, de forma geral e também em planos específi-
cos. É o registro de onde a empresa está e onde quer chegar com a comunicação empresarial.
Estratégias gerais
Consiste em definir como fazer para tornar a comunicação o mais eficiente possível. É a segmen-
tação dos públicos e suas prioridades, os canais a serem usados, o teor da mensagem para cada 
público e canal, o tempo mais oportuno para cada ação, detectando as ameaças e as oportunidades 
do ambiente organizacional.
Ações específicas
São as ações de comunicação direcionadas. Deve-se definir: público-alvo, objetivo, justificativa, estraté-
gia de implantação, providências, orçamentos, responsáveis, cronograma, avaliação de resultados.
Controle e avaliação de resultados
Uma vez implementado o programa de comunicação, ele deve ter um acompanhamento sistemáti-
co, por meio de cronogramas, fluxogramas, check-lists e outros instrumentos de controle. 
A avaliação faz parte de todo planejamento, permite uma visão crítica sobre as ações específicas e 
sobre toda a estratégia traçada. Pode-se, enfim, verificar o positivo e o negativo e agir reativa ou pró-
ativamente sobre o resultado.
Comunicação Empresarial10 11Comunicação EmpresarialUm modelo básico de planejamento 
de comunicação institucional
 
Na implantação de um planejamento de comunicação em empresas onde não há iniciativas ou pro-
gramas de comunicação em andamento, pode-se seguir a seguinte estratégia:
1 - Ações estruturais
São as bases sobre as quais se erguerá a comunicação da empresa. É o passo inicial para a organiza-
ção da imagem institucional.
• Manual de aplicação da marca – definição dos procedimentos para uso da marca, padronização de 
utilização nos diversos canais, na sinalização interna e externa, nas obras, na frota etc.
• Mailing list – listagem segmentada e atualizada sistematicamente, com nomes, endereços, telefo-
ne, e-mail, data de aniversário dos públicos alvos.
• Papelaria – a empresa deve apresentar-se de forma organizada, padronizada e fiel à sua imagem 
corporativa. A defesa da marca e a obediência ao padrão devem estar presentes em todos os im-
pressos: cartões de apresentação, papel timbrado, pas-
tas, envelopes, comunicados internos, todos devem 
ter um padrão predeterminado.
2 - Habilitação de canais de comunicação:
• Podem ser impressos, eletrônicos, verbais, visuais. Deve-se criar projetos com procedimentos 
 específicos para estes veículos, estabelecer políticas próprias para cada um deles, aferir sua eficiência 
 periodicamente. 
• Ter um mix de canais formais, com público bem definido, formato adequado, periodicidade, fontes 
 comprometidas e orçamento aprovado favorecerá a criação e a manutenção de vínculos com os 
 públicos-alvos aos quais se destina.
• Estes canais ou veículos devem ter padrão visual coordenado, com elementos em comum e ter um 
 discurso coerente, para dar unidade e fortalecer a imagem institucional.
Alguns exemplos de canais de comunicação:
Para público interno:
A) Publicações – impressas e eletrônicas. Têm as mesmas características das publicações externas, 
porém com conteúdo voltado para colaboradores e algumas vezes para seus familiares.
• Jornal interno – é base da comunicação interna, para onde se convergem as informações veiculadas 
nos outros canais. O conteúdo da publicação interna sustenta-se no tripé: informação, motivação e 
integração.
• Mural – o jornal mural é o mais democrático dos veículos internos de comunicação. É acessível a todos 
os funcionários, independente do nível hierárquico, e possui papel relevante para aqueles que não po-
dem acessar os terminais eletrônicos, como os operários nas fábricas. Permite a cobertura imediata dos 
acontecimentos, a custo baixo quando comparado a outras mídias.
• Boletim – impresso ou eletrônico tem o papel de divulgar rapidamente informações que depois serão 
aprofundadas no jornal ou revista. 
Para qualquer desses veículos de comunicação, as etapas de execução precisam ser bem estabelecidas, vi-
sando uma boa pauta, uso de linguagem adequada, fidelidade ao cronograma e cuidados na distribuição.
Comunicação Empresarial12 13Comunicação Empresarial
B) Intranet – canal que vem crescendo muito nas empresas, a intranet geralmente mescla a utili-
dade para produtos e serviços do departamento pessoal com a parte informativa e motivacional. É 
mais acessada pelo público administrativo, porém em algumas empresas há computadores dispo-
níveis para o pessoal de produção. 
C) Face a face – é a estrela da comunicação interna, por meio da qual o colaborador recebe a infor-
mação e pode interagir com ela imediatamente. São reuniões, encontros, diálogos etc, onde um ges-
tor se reúne com sua equipe para falar, ouvir, tirar dúvidas. Deve ter procedimento e controles, para 
que seja eficiente e cumpra seu papel.
D) Outros canais – e-mails, programas de encontro com chefias, intervenções teatrais, vídeos, TV, 
rádio. E também cartilhas, folders, flyers, cartazes, faixas, banners, painéis indoor, mascotes, forro de 
bandeja, prisma de mesa, bonés, camisetas etc.
Para público externo:
A) Apresentações institucionais – impressas e eletrônicas, representam a empresa: 
• Presentation – é a apresentação institucional da empresa, usada em visitas, prospecção de negó-
cios e clientes. Geralmente, traz missão, valores, visão, breve histórico, áreas de atuação, produtos 
e serviços, práticas ambiental, de segurança e medicina do trabalho, social, certificações etc. 
• Website – conteúdo institucional (como no presentation) somado a uma área mais dinâmica, inte-
rativa e de prestação de serviços. Pode ter mais espaço para acessos restritos como para fornecedo-
res, clientes e funcionários. Por mais simples e sucinto que seja, é imprescindível nos dias atuais.
• Folders técnicos ou específicos – apresentação de determinadas áreas ou produtos, aspectos que a 
empresa quer destacar para um segmento de mercado etc.
B) Assessoria de imprensa – contato, produção de press releases e sugestões de pauta para a im-
prensa local e regional, geral e especializada. Deve-se posicionar a empresa de forma aberta e trans-
parente junto aos formadores de opinião.
C) Publicações – impressas e eletrônicas, reforçam a imagem da empresa, geram divulgação, aproxi-
mação e empatia dos públicos-alvos. 
• Revistas – geralmente mesclam conteúdo institucional e técnico. Têm periodicidade definida e 
conteúdo mais analítico e de formação de opinião.
• Jornais – com conteúdo mais noticioso, é excelente veículo informativo. Deve ter periodicidade 
bem definida, assim como a revista, para criar vínculo com o leitor.
• Boletins – mais objetivo e direcionado, o boletim traz poucos temas – ou mesmo um só tema –, 
geralmente com conteúdo informativo. É dinâmico, tem saída rápida, e pode ter periodicidade de-
finida ou sair de acordo com a necessidade.
D) Publicidade institucional – anúncios, e-mail marketing, painéis, banners, placas, sinalização de 
obras etc; servem para fortalecer a imagem e divulgar a marca. Devem ser adotados em concordân-
cia com o manual da marca e em sintonia com a linguagem corporativa da empresa. 
Comunicação Empresarial14 15Comunicação Empresarial
3 - Habilitação e preparo das pessoas para a comunicação 
O conteúdo é fundamental na comunicação. De nada adiantam veículos com projetos fantásticos se 
o conteúdo for fraco ou superficial, por isso o cuidado na habilitação e no preparo das pessoas que 
irão gerir a comunicação empresarial.
Exemplos
• Formação e treinamento de grupos de comunicação na empresa: facilitadores para a comunicação 
interna, que têm a missão de levar e trazer informações e sugestões.
• Sensibilização dos gestores para a importância da comunicação estratégica, formando e fidelizan-
do fontes importantes de informação sobre a empresa, os setores, as áreas.
• Media training, que é o treinamento de executivos e diretores para o tratamento com os públicos, 
especialmente a mídia e a comunidade.
4 - Ações de relacionamento para público interno e para público externo
São as ações específicas, com esforço concentrado e dirigido para um determinado público. Devem fazer 
parte do planejamento macro, mas podem ser inseridas de acordo com a necessidade do momento.
Exemplos: 
Externas
• Campanhas institucionais para consolidação de imagem.
• Campanhas informativas e de sensibilização com comunidade, ongs, sindicatos etc.
• Assessoria de imprensa. 
• Programas de reconhecimento ao cliente.
• Participação em eventos como feiras e exposições.
Internas
• Campanhas de divulgação e motivação para eventos internos como aniversário da empresa, Sipat, 
Semana da Qualidade, Voluntariado, festas etc.
• Campanhas de divulgação de benefícios, de programas internos, sensibilização para temas como 
valores da empresa, segurança do trabalho, redução de absenteísmo, informação sobre PLR etc.
• Programas de mudanças ou apoio em períodos de crise.
• Aniversariantes, pratas da casa, acolhida de novatos, datas comemorativas.
10 ações do setor que 
merecem um maior trabalho
da comunicação junto
ao público externo
1 - Esclarecimento de mitos
2 - Levantamento de dados e divulgação sobre
 o desenvolvimento das cidades e região onde
 o setor atua3 - Maior divulgação do valor do etanol
4 - Divulgação dos projetos ambientais
5 - Divulgação dos Projetos Sociais
6 - Divulgação dos compromissos assumidos
 (Protocolo agroambiental de eliminação da
 queima da cana, compromisso trabalhista)
7 - Divulgação dos projetos de bioeletricidade
 e seus benefícios em relação às outras fontes
 de energia elétrica
8 - Promoção de visitas às usinas, ampliando o
 conhecimento sobre o setor
9- Maior interação e divulgação do setor junto 
 às escolas - do ensino fundamental às
 universidades
10- Participação em eventos que possam 
 ser um canal de divulgação do setor
Comunicação Empresarial16 17Comunicação Empresarial
Conheça o SIAMIG/SINDAÇÚCAR-MG/AIAA
 
O Sindicato da Indústria do Açúcar de Minas Gerais (SINDAÇÚCAR-MG), o 
Sindicato da Indústria da Fabricação do Álcool de Minas Gerais (SIAMIG) e 
a Associação das Indústrias de Açúcar e Álcool (AIAA) realizam ações que se 
traduzem no apoio para modernização e suporte do crescimento do setor 
sucroenergético no Estado, em acordo com as exigências de uma produção 
sustentável de cana-de-açúcar, açúcar, etanol e energia elétrica. 
Os Associados, situados no Triângulo Mineiro/Alto Paranaíba, Zona da 
Mata, Noroeste de Minas, Oeste de Minas, Central, Vale do Mucuri e Sul de 
Minas, podem contar com assessorias nas áreas jurídica, meio ambiente, 
econômica, capacitação, comunicação e marketing.
Destaque para o trabalho institucional nas esferas federal e estadual e 
união com outras entidades empresariais, a fim de fortalecer os pleitos do 
setor e da agroindústria nacional.
A Associação da Indústria de Açúcar e Álcool (AIAA) conta com um Conse-
lho Deliberativo de 12 conselheiros, com renovação no período de três anos, 
além de um Conselho Fiscal para averiguação das contas das três entida-
des. A sede situa-se em Belo Horizonte e possui toda infraestrutura para 
atender os associados.
 
Para saber mais sobre as entidades e o setor em Minas Gerais, acesse o site www.siamig.com.br
Usinas associados:
Comunicação Empresarial18
Esta é uma publicação do Sindicato da Indústria do Açúcar e do Álcool de Minas Gerais (SIAMIG/
SINDAÇÚCAR-MG/AIAA) encomendada à Prefácio Comunicação – www.prefacio.com.br.
Expediente
Bibliografia
1) KUNSCH, Margarida (organizadora). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pio-
neira, 1997.
2) _______. Política de Comunicação da Embrapa (www.embrapa.br/publicacoes/institucionais/
polcomembrapa.pdf).
3) _______. Metodologia de trabalho da Prefácio Comunicação.
Av. do Contorno, 4480 - Conj. 1308 - 13º andar - Funcionários - 30110-028 - Belo Horizonte - MG 
Fone: (31) 3228-5544 - Fax: 3228-5513 - siamig@siamig.com.br - www.siamig.com.br
Sindicato da Indústria do Açúcar no Estado de Minas Gerais
Sindicato da Indústria da Fabricação do Álcool no Estado de Minas Gerais
Associação das Indústrias de Açúcar e Álcool

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