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TÓPICOS ESPECIAIS EM COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO HUMANA NAS 
ORGANIZAÇÕES
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Olá!
Atualmente, a assessoria de Comunicação se tornou uma ferramenta fundamental para as organizações, tanto
para o diálogo com seu público interno, quanto o externo. No entanto, é de essencial importância existir o
planejamento, para que todas as ações de Comunicação sejam estudadas, avaliadas, mensuradas, e colocadas em
prática de maneira eficiente e consciente. Todavia, o planejamento é uma ferramenta nova, e pouco utilizada mas
faz com que a comunicação da organização para com seus públicos seja feitas de maneira linear, diminuindo
ruídos.
Sendo assim, é fundamental a sua estruturação estratégica evitando que sejam colocadas em prática, ações
comunicacionais não planejadas, e sem fundamentação.
Ao fim desta aula, você será capaz de:
1- Verificar a importância da Comunicação nas organizações;
2- Identificar a História da Comunicação Organizacional;
3- Reconhecer a Comunicação como ferramenta de sucesso para as organizações no mundo e no Brasil.
1 A evolução da Comunicação
As mudanças no mundo têm ocorrido cada vez mais de forma rápida e precisa. Assim tem acontecido com todas
as coisas, inclusive com a Comunicação, que inicialmente era apenas uma forma de diálogo, ou menos ainda, uma
tentativa de expressão. Ao longo do tempo, essa simples comunicação foi ganhando formas, formatos, se
dividindo e subdividindo em vários níveis e setores. E assim, conquistando espaço, a Comunicação, que nem era
tão social, foi se institucionalizando, se tornando empresa, emprego e, principalmente, informação.
Para Manuel Carlos Chaparro, “noticiar se tornou a mais eficaz forma de agir no mundo e com ele interagir”. O
autor ressalta que as relações com a imprensa passaram a constituir preocupação prioritária na estratégia das
instituições, tanto as empresariais quanto as governamentais, para as interações com a sociedade – à qual se
ligam, hoje, mais por teias comunicativas do que por atividades ou ações de materialidade objetiva (2008, p.33).
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Já faz um século, mais precisamente, em 1906, que um jornalista americano chamado Ivy Lee inventou, segundo
Chaparro, a “atividade especializada a que hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de
Comunicação.”
Lee abandonou o Jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo, em Nova
York. Com base nas ideias de , no ano de 1906, época em que – no relato de Chaumely eManoel Carlos Chaparro
Huisman – “a hostilidade do grande público era muito acentuada contra o big business americano”, o ex-
jornalista tinha como objetivo recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso empresário John D. Rockefeller.
Manoel Carlos Chaparro, jornalista, doutor em Ciências da Comunicação e professor de Jornalismo na Escola de
Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo. conta que, com um bem sucedido projeto profissional de
relações com a imprensa, a serviço de um cliente poderoso, Ivy conquistou, por direito, o mérito, na história
moderna da Comunicação Social, o título de fundador das Relações Públicas, berço da assessoria de imprensa. Ou
vice-versa. E o escritor ainda afirma que "qualquer que seja a escolha nominal da precedência, a criança é a
mesma. E o pai chamou-se Ivy Lee." (2008, p. 33 e 34).
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A partir daí, o pai das Relações Públicas tornou-se uma figura importante no cenário das assessorias. Chaparro
ressalta que Ivy Lee marcou o surgimento das Relações Públicas e da assessoria de imprensa, com a criação de
uma declaração de princípios, em forma de cartas aos editores, reescrita a seguir:
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação
de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção
comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente.
E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer
declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições
públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos
de valos e de interesse para o público. (LEE IVY, in: CHAPARRO, apud: DUARTE, 2008, p. 36).
DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2a ed. São Paulo: Atlas,
2008.
Diante dessa declaração, Ivy Lee obteve um sucesso imediato e fez escola. Manuel Carlos Chaparro comenta que
Lee estabeleceu um pequeno conjunto de regras ético-morais, em favor do pressuposto da confiabilidade.
“Comprometeu-se a fornecer notícias – apenas notícias – e a colocar-se à disposição dos jornalistas, sempre que
solicitado, para respostas honestas, verdadeiras”. (2008, p.36).
2 Citando Amaral
O jornalista Luiz Amaral aponta que Lee era um homem cheio de ideias e que cedo se interessou em conhecer o
comportamento do público (ou das massas, como diziam na época os franceses) e estudar maneiras de usá-lo.
Ele abriu um escritório de publicidade em Nova York, em 1904, mas preferiu atender a empresas e indústrias em
dificuldade.
Contratado pela , em 1906, para assessorá-la no caso do grave acidente da localidade dePennsylvania Railroad
Gap, estado da Pennsylvânia, Lee anunciou que se empenharia em ajudar os repórteres.
Fundada em 1846 a Pennsylvania Railroad, estrada de ferro da Pennsylvania foi a ferrovia de maior receita dos
EUA e a maior empresa de capital aberto do mundo.
Amaral afirma que em uma situação como essa, o instinto dos empresários, ontem e hoje, é minimizar o fato, dar
desmentidos, afastar repórteres do local e desestimular ao máximo qualquer tipo de cobertura.
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No entanto, Lee inovou: levou repórteres à área, por conta própria, colocou engenheiros à disposição do grupo
para explicar as causas da tragédia, facilitou entrevistas com os dirigentes da empresa, insistiu nas medidas de
atendimento às vítimas. Essas atitudes de Ivy fizeram com que a Pennsylvania Railroad sumisse das manchetes
escandalosas e sensacionalistas ganhando credibilidade.
Com base nas ideias de Amaral (2008, p. 52), as raízes das assessorias de Relações Públicas e Imprensa, ou seja,
o período de gestação ou incubação data das últimas décadas do século XIX, resultado de três fatores principais:
o espaço conquistado pelos agentes de imprensa, a intensificação das campanhas políticas e a utilização de
redatores de publicidade pelo empresariado. E, na base disso tudo estavam as notáveis mudanças
socioeconômicas consequentes da Revolução Industrial, que tornou a divisão do trabalho mais complexa, devido
à crescente especialização de fábricas e equipamentos.
Ainda de acordo com Amaral, existem dois referenciais que podem ser apontados como o marco inicial da
Comunicação Organizacional: a campanha de Ivy Lee, citado anteriormente, para tornar favorável uma imprensa
até então hostil em relação ao desastre da Pennsylvania Railroad (1906) e a campanha do Circo Barnum, após a
Guerra Civil Americana (1861-1865), para promover seus artistas e espetáculos.
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“Phineas Taylor Barnum, homem arguto e empreendedor, dos mais famosos agentes de imprensa do país,
conseguiu transformar o Circo Barnum em uma instituição nacional”, diz Amaral (2008, p.53). Ele e meia dúzia
de colaboradores promoveram centenas de artistas – palhaços, domadores, trapezistas, ilusionistas, anões e
equilibristas.
Os animais eram sempre os mais ferozes, os mais bonitos e ensinados. A campanha era tão intensa que não dava
tempo para ninguém pensar nos brutais métodos de treinamento dos animais e nas rigorosas condições de
trabalho de toda a equipe. O sucesso desse grupo de agentes levou ao aparecimento de milhares de publicistas
em muitas áreas, inclusive nas dos negócios e da política. (AMARAL, apud: DUARTE, 2008, p. 36)
3 O papel da comunicação nas organizaçõesCom base na citação anterior, é possível observar que a Comunicação Empresarial sempre teve um papel
relevante, mesmo que em um pequeno ou simples negócio, como o circo. O papel da Comunicação
Organizacional não é de mostrar uma imagem falsa da corporação, mas sim, de construir uma verdadeira, e fazer
com que os colaboradores somem esforços para alcançarem as metas e objetivos da empresa.
Também é possível perceber que a comunicação das empresas tende a crescer no mundo de uma forma geral,
uma vez que ela se baseia em princípios socioeconômicos que continuarão acontecendo na sociedade.
As Relações Públicas e, por decorrência, as atividades de Comunicação Empresarial no setor privado, tiveram
divulgação institucional no Brasil a partir dos anos 1950 com as indústrias e as empresas estrangeiras do ramo
automobilístico e de higiene. Essas empresas chegaram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do
presidente Juscelino Kubitschek de Oliveira, que havia assumido a Presidência da República em meados dos anos
1950 com a disposição de fazer "50 anos em 5".
O risco é aquilo que decorre das surpresas, isto é, das incertezas de qualquer atividade. Quando a consequência é
certa, não haverá surpresas, ou seja, o intento será atingido sem nenhum risco.
Para Wilson da Costa Bueno, essa fase, em meados dos anos 1960, coincide com a implantação dos primeiros
cursos de Comunicação no Brasil, o que explica o fato de se dispor, na época, nas empresas ou entidades, de um
número pouco significativo de profissionais da área: “eles ainda estavam por vir, o que só aconteceria,
efetivamente, a partir dos anos de 1970”. (2003, p. 5).
Saiba mais
Abaixo algumas dicas de leitura:
BUENO, Wilson da Costa. : teoria e pesquisa. São Paulo: Manole,Comunicação Empresarial
2003.
DUARTE, Jorge. : Estado, mercado, sociedade e interesse público. SãoComunicação Pública
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O que vem na próxima aula
• Comunicação Estratégica como ferramenta do mercado para consolidação de marcas e aquisição de 
públicos consumidores e fidelização de clientes e de usuários de serviços;
• Os aspectos essenciais que tornam a Comunicação fundamental para o desempenho de qualquer 
organização, em qualquer ramo de produção ou de prestação de serviços;
• A importância do planejamento estratégico para a eficiência do projeto de Comunicação.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Aprendeu um pouco da história da Comunicação Organizacional no mundo e no Brasil e analisou sua 
importância a partir dos dados históricos.
• Aprendeu também porque hoje as organizações valorizam a Comunicação como ferramenta estratégica 
para o sucesso de qualquer tipo de empreendimento, seja ele, pequeno, médio ou grande.
2003.
DUARTE, Jorge. : Estado, mercado, sociedade e interesse público. SãoComunicação Pública
Paulo: Atlas, 2009.
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	Olá!
	1 A evolução da Comunicação
	2 Citando Amaral
	3 O papel da comunicação nas organizações
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO